marketing de vinos: estrategia y creatividad
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Marketing de vinos
Estrategia y Creatividad
Concepto Marketing.
Diagnstico estratgico. Mtodo del FactorClave. (Trabajo de grupo)
Posicionamiento.Comunicacin. Diseo.
Promocin. Creatividad. (Trabajo de grupo)
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Marketing de vinos
Estrategia y Creatividad1. Marketing y Estrategia: Conceptos.
2. Ejercicio prctico.
3. Creatividad Conceptos.
4. Ejercicio prctico.
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Concepto Marketing
Marketing es un proceso social y de gestin, atravs del cual, los distintos grupos de
individuos, obtienen lo que necesitan y desean,creando, ofreciendo e intercambiando productoscon valor para otros.
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Marketing
Vender
rentablemente
Determinacin
de CREAR VALOR
Crear una diferencia
competitiva sostenible
- Precio de venta
- Precio de Coste
- Unidades vendidas
- Marketing Mix propio, viable
Satisfacer necesidades
de segmentos concretos
Valor aadido,
acrecentado y sostenido
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La disciplina de los lderes
Objetivo:
Proporcionar niveles extraordinarios de valor
diferenciado a segmentos cuidadosamenteescogidos.
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Disciplinas de valor
Excelencia operativa.
Liderazgo de producto.
Proximidad al consumidor.
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Secuencia
Desarrollo de la proposicin de valor.
Sistema operativo centrado en la entrega devalor.
Disciplinas de valor.
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Excelencia
operacional
Liderazgo de
producto
Proximidad al
cliente
Propuesta de valor Mejor coste total Mejor producto Mejor solucin total
Regla de oro La variedad mata la
eficiencia
Canibalizar los
propios xitos con
nuevos productos
Resolver el problema
del cliente en sentido
amplio
Procesos clave Entrega de
producto
Ciclo de servicio al
cliente
Invencin
Comercializacin
Explotacin en el
mercado
Adquisicin y
desarrollo del cliente
Desarrollo de
soluciones
Palancas de mejora Rediseo de
procesos Mejora continua
Tecnologa de
producto Ciclo I + D
Pericia en el
manejo del problema Personalizacin
del servicio
Retos principales Cambiar a una nueva
base de activos
Cambio a nueva
tecnologa
Cambio total en el
paradigma de la
solucin
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ESTRATEGIA
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Estrategia
Determinacin de crear valor Crear una ventaja competitiva sostenible
Crear y sostener mayor valor que la competencia
para un determinado segmento de clientes
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El mtodo de la estrella
Clientes (la demanda)
Competencia
(la oferta)
La empresa- D.A.F.O
- Disciplina de
valor
- Habilidades
Entorno
Reglas
del juego
- Competencias clave- Requerimientos
FACTOR CLAVE
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Anlisis de los clientes
Demografa Segmentacin Atributos valorados Posiciones mentales ocupadas Tendencias
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Significado del vino
Fuente: ACNielsen
EL VINO BLANCO SE PERCIBE COMO: MS LIGERO
SE TOMA FRO
INSERTO EN UNA MENOR CULTURA VINCOLA
CAMBIOS EN LOS LTIMO AOS
SE COMIENZA A APRECIAR CAMBIOS: VARIETALES FERMENTACIN EN BARRICA
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SIGNIFICADO DEL VINO
EL VINO TINTO SE PERCIBE COMO:
EL VINO CON MAYSCULAS
EL QUE SIEMPRE HA EXISTIDO EL QUE PARTICIPA DE UN MAYOR NMERO DE ATRIBUTOS POSITIVOS
SALUDABLE CRIANZA Y RESERVAS VINOS JVENES AADAS MTICAS QUEDAR BIEN / ACEPTADO
LTIMAMENTE COMIENZA A CONOCERSE COMO INNOVADOR:VARIETALES
Fuente: ACNielsen
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Significado del vino
Vinculado a la buenacomida
Hedonista
Enraizado en la culturafamiliar
Beneficioso
Informal: Hacer amigos
Chiquiteo / tapa
Formal: Proyeccin social
Prestigio cultural
Moda
Plano personal Plano socio/cultural
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El consumidor: Criterios de seleccin
Tipologas
EXPERTOS
Fieles a la D.O.Precio sinnimo de calidad
Tienen su vino
Vino ms maderizado
Algo mayores
INNOVADORESExperimenta nuevos vinos
Desea informacin
Por delante de las tendencias
Se convierte en prescriptor
Precio no es sinnimo de calidad
Ms joven
PASIVOSVinos sencillos
Bajo nivel de exigencia
Acepta sugerencias
Vino de la casa
ELITISTABusca lo exclusivo
Grandes marcasAlto precio
Fuente: ACNielsen
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Segmentacin grupos objetivo
Lobos.
Ovejas.Perros.
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Pirmide de actuacin
10 ciudades
Zonas universitarias
Loc.
Ref.
(Locales de referencia)
100%
20
200
Todos
TASK FORCE- Kit Punto de Venta
- Crear trfico
- Acciones de prueba
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Marketing de guerra
Principio de la superioridad de la fuerza
Concentrar los recursos
en un frente estrecho
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Anlisis de la empresa
Puntos fuertes ( + ) Puntos dbiles ( - ) Amenazas ( A ) Oportunidades ( O ) Disciplina de valor: (mejor coste, mejor
producto, mejor solucin global)
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Anlisis de portafolio
ATRACTIVO DELMERCADO
Tamao Tasa de crecimiento Rentabilidad Intensidad
competitiva Inversiones Valor aadido
FORTALEZA DE LAEMPRESA
Cuota departicipacin
Costes Conocimiento cliente
Red de ventas. (Dist.) Tecnologa Ventajas diferenciales
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Anlisis dinmico del entorno
Tecnologa Distribucin Legislacin Marketing. Imagen - atributos valorados Costes Factores socioeconmicos TENDENCIA A CAPITALIZAR
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Haciendo clic con el futuro
El pensamiento femenino La emancipacin del hombre 99 vidas Salirse Estar vivo Rejuvenecer
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Haciendo clic con el futuro
El consumidor vigilante La cada de los iconos SOS. Salvar la sociedad, El miedo ambiental.
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Reglas del juego
Reglas del juego propias de ese
segmento de mercado
Aquello que distingue a los ganadores delos perdedores
Qu hacen a los que les va bien
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Factor clave
1. El elemento diferenciador de laestrategia que es determinante
Influye en el coste/beneficio = rentabilidad (Precio de venta, precio de coste, cantidad vendida)
2. Punto clave sobre el que actuar (que va amarcar la diferencia)
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COMUNICACION
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Posicionamiento
Posicionar = Cmo crear un espacio propio
en la mente del consumidor.
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Posicionamiento
Comunicacin tendencia simplificativa
Acotar
Supervivencia
Redundancia
Economa de comunicacin
Ventaja estratgica
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Posicionamiento
Ser el primero es determinante
Ocupacin efectiva de las posiciones
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Estrategias de Posicionamiento
Desde posiciones no ocupadas
Desde referencias ya existentes
Desde la propia huella
Desde el origen
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Personificacin
Estrategia de comunicacin basada en la
creacin de signos que acotan el espacio
perceptual propio de la marca
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Personificacin
Mscara
Narracin
Signos
Marca
Unidad de comunicacin
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El producto (la empresa) es una unidad decomunicacin. Caractersticas del producto
Marca Forma del envase Etiquetas Publicidad Promocin Distribucin
Personificacin
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Comunicacin
Problemas:
Demasiado ruido.
Coste importante.
Soluciones:
Propuestas diferenciadas.
Esquemas que se memoricen.
Coherencia de la comunicacin.
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La buena comunicacin
Que se entienda.
Que se memorice.
Que convenza.
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Que se entienda
Menos es ms.
Armona de los elementos.
Racional + Emotivo.
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Que se memorice
Sorprendente
Exagerado
Multisensorial
Emocionante
Repeticin
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Que convenza
Debe interesar al sujeto de la comunicacin
Debe ser verosmil
Buscar la auto expresin autntica
Buscar la resonancia con las personas
Aportar garantas
Demostraciones, visualizaciones.
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Estrategias de memorizacin
Color
Imaginacin
Exageracin: Expansin / Contraccin
Emocin
Absurdo
Ritmo.Secuencia clara.
Repeticin.
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Estrategia de comunicacin
Publico objetivo
Beneficio
Soportes
Pautas para la realizacin
Elementos de personificacin
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Eleccin de medios
Aspectos cuantitativos
Cobertura
Frecuencia
Coste por impacto
Aspectos cualitativos
Foco
Credibilidad
Calidad el soporte
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PROMOCION
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Cabeza, Corazn, Manos
Qu
queremos que
piense?
Qu
queremos
que sienta?
Cmo lo
ponemos en
sus manos?
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Definicin Grupo Objetivo
Puntos de venta.
Bares/Restaurantes
Tiendas especializadas
Supermercados / Hipermercados
Consumidores.
Hogar / Fuera de hogar
Producto como regalo
Lderes de Opinin Consumidores nuevos
Qu beben, dnde, con quin, cmo, cundo, cunto, por
qu?
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Gua Creativa de marketing para vinos
1. Comunicar el placer de beber vino
(Individual, Colectivo / Social).
2. Conocimiento de: motivos, ocasiones, entornos sociales, e
imgenes asumidas.
3. Sensaciones organolpticas de beber vino.
Abrir botella, ceremonia de rellenar las copas, y brindar, olor,
color, degustacin.
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Gua Creativa de marketing para vinos
4. Planificacin promocin y merchandising sincronizados
con publicidad.
5. Presencia visual de etiqueta, forma botella y copa con
vino.
6. Vinos gama alta, inversiones selectivas. Absolutamentenecesario ideas creativas exclusivas que provoquen,
sorprendan e impacten.
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Gua Creativa de marketing para vinos
7. Objetivo gama alta: que un pequeo grupo de gente
importante adopte la marca como ttem de su grupo.
8. La cultura de la marca y de la empresa vitivincola soncaractersticas diferenciales que deben ser parte del eje de
comunicacin.
9. Incorporar regularmente nuevas variedades y opciones(tamaos y tipos de vinos) segn demandas del mercado.
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Gua Creativa de marketing para vinos
10. Evaluar la posibilidad de acercarse a los jvenes adultos,
(segunda marca?).
11. Es un error usar imgenes tradicionales que nada nuevoofrecen a la marca y a sus consumidores potenciales y que
son fcilmente confundibles con imgenes genricas de
vino y/o imgenes de la competencia.
12. Evaluar nuevos productos / formatos.
(Vino en barricas, Promociones cruzadas con otros productos,Opciones personalizadas).
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Gua Creativa de marketing para vinos
13. Incorporar canales directos de venta:
Cuentas Clave
Clubes de vino
Ventas por bases de datos.
Considerar Internet.
14. Que su marca sea la primera en el repertorio de opciones que tiene su
consumidor.
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CREATIVIDAD
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Creatividad
Ver de nuevas maneras
la informacin de que disponemos
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Destruccin - Construccin
+
?
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Primero caos Luego Construccin
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Modelo del observador
Observador Accin Resultado (+)
(-)
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Bloqueos
Bloqueos culturales.
Bloqueos emocionales.Frases asesinas...
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Aptitudes para la creatividad
Capacidad de observacin y reflexin.
Capacidad de convivir con el caos.
Independencia y seguridad en uno mismo.
Valenta.
Permisividad y saber escuchar.Actitud ldica.
Persistencia Conclusin.
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Pensamiento creativo
Se difiere el juicio.
Cualquier paso puede ser errneo.
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Aceptacin de pasos intermedios
A E
B C
D
Punto de partida
Camino lgico posible cuya visin no era posible desde A
Se acepta provisionalmentePunto
intermedio
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Metodologa creativa
1. Definir el objetivo de la bsqueda1. Posibles definiciones alternativas del objetivo
2. Establecer los criterios de evaluacin3. Crear una lista de ideas4. Seleccionar las mejores ideas5. Valorar las ideas contra los criterios6. Seleccionar la idea7. Desarrollarla y mejorarla
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Generacin de ideas
Lluvia de ideasProvocaciones
Escape Exageracin Inversin
AzarAnalogas
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Lluvia de ideas
Exponer libremente el mayor nmero deideas para solucionar un problema.
pequeos grupos definir con precisin el problema a tratar ambiente ldico e informal, flujo libre de ideas eliminar negativismo y crticas, aplazar el juicio
generar un gran nmero de alternativas construir paulatinamente en grupo la solucin al
problema
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Provocaciones
Desmontar deliberadamente, el esquemahabitual para encontrar nuevas formas.
Escape Exageracin Inversin
Fantasa Azar
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Analogas
Relacin de semejanza ente cosasdistintas. Fertilizacin cruzada.
Elegir palabra o concepto clave Elegir un universo
Ver como funciona el concepto en se
universo Forzar la conexin. Extraer idea.
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ObjetivoDirecciones generales
Conceptos Ideas
Arbol de ideas
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Evaluacin de ideas
Ranking de atributosAnlisis emocional (los seis sombreros)
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Los seis sombreros
Blanco informacin, datos, hechos, cifras, escuchar
Rojo sentimientos, intuicin, emociones, no justificar
Negro
lgica negativa, qu no encaja, poltica, sistemas Amarillo
lgica positiva, beneficios, ventajas
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Los seis sombreros
Verde creatividad, propuestas, alternativas, provocaciones
Azul pensar sobre el proceso en su conjunto, cmo
organizar por pasos, secuencias, resmenes