marketing cross mediale cocacola
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Evoluzione e analisi dei mezzi di comunicazioni pubblicitari di CocaColaTRANSCRIPT
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a cura:Veronica PagginArianna Longhi
Martina RuffinazziGiulio Prevedi
Percorso attraverso la comunicazione del brand
giovedì 21 marzo 13
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Storia della pubblicità
• 1886 - Distribuzione di coupon per le strade di Atlanta
• 1906 - Ritratti
• 1931 - La pausa che rinfresca
• 1950 - primo spot televisivo
• 1956 - The sign of good taste / Be really refreshed
• 1963 - Things go better with Coke (Spot WorldWide)
• 1967 - Aretha Flankling per lo Spot Radiofonico
• 1969 - Nuovo slogan “It’s the real thing”
giovedì 21 marzo 13
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Storia della pubblicità II
• 1971 - I’d like to buy the world a Coke
• 1993 - Always Coca Cola
• 2000 - Coca Cola Enjoy
• 2001 - Life Tastes Good
• 2006 - The Coke Side of Life (Open Happiness)
• 2010 - Shake Up Christmas
• 2012 - Polar Bowl
• 2013 - Mirage
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CAMPAGNA PUBBLICITARIA 2012
Super Bowl XLVI Edition
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Polar Bowl
http://www.youtube.com/watch?v=CueNjgmG8UM
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La Campagna
“The trick is to be everywhere consumers are.”
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La Campagna II
giovedì 21 marzo 13
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La Campagna II• Out Of Home - Join us on the game
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La Campagna II• Out Of Home - Join us on the game
• Microsite - Live feed degli Orsi che reagiscono in modo dinamico alla partita (ottimizzato per Smartphone e Tablet)
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La Campagna II• Out Of Home - Join us on the game
• Paid Media - 3 Spot durante il Super Bowl + Spot su ESPN
• Microsite - Live feed degli Orsi che reagiscono in modo dinamico alla partita (ottimizzato per Smartphone e Tablet)
giovedì 21 marzo 13
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"The second screen is a huge deal for us. It doesn't matter where consumers are, be it TV, mobile or tablet — we need to be there."
(Stuart Kronauge, President of Sparkling Beverages for Coca-Cola Co.)
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La Campagna III
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La Campagna III• Facebook - Streaming Live su CokePolarBowl
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La Campagna III• Facebook - Streaming Live su CokePolarBowl
• Twitter - Live Tweet degli Orsi
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La Campagna III• Facebook - Streaming Live su CokePolarBowl
• YouTube - Spot Commercial + 32 clip dal Live Polar Bowl Feed• Twitter - Live Tweet degli Orsi
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Risultati
• 32.000 utenti registrati per l’evento
• 9 milioni di utenti
• 28 minuti in media
• 38% incremento di follower su Twitter
• 1.7 milioni di visualizzazioni su YouTube
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CAMPAGNA PUBBLICITARIA 2013
Super Bowl XLVII Edition
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Super Bowl
• Negli Usa è l’evento sportivo più importante dell’anno
• E’ l’incontro che assegna il titolo di campione della National Footba! League, NFL, la lega professionistica statunitense di football americano
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Spot Mirage
Cowboys
Showgirls
Badlanders
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SuperBowl XLVII• Realizzata per il Super Bowl del
03-02-2013
• Punta sul Gaming Engagement
• Inizialmente spot dura 60 secondi
• Poi lancio dei teaser di 30 secondi
• In onda durante gli spazi pubblicitari della partita
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Wieden+Kennedy
• American Advertising Agency
• Ideazione dei 3 finali alternativi e le 15 varianti di sabotaggio dello Spot Mirage
• Spot viene girato in Sud Africa
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Coke Chase - Who will you vote for?
http://www.youtube.com/watch?v=XaCtlwWGut0&playnext=1&list=PLCIVZWq1FAwdVtHjqnhjLe54IOm61mRgC&feature=results_video
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I MEZZI DI COMUNICAZIONE
Super Bowl XLVII Edition
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La Campagna Online
• Tumblr
• Youtube
CokeChase.com
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Interazioni dirette tra lo spot e gli utenti, che vengono invitati a prolungarne il raggio d’azione diventando loro
stessi personaggi attivi della campagna.
“Super Bowl Sunday is as much about commercializing and socializing, as it is about touchdowns”.
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CokeChase.com
• #Cokechase: tweet automatico dopo il voting online
• Possibilità di voto su Facebook e Youtube
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Video pre-Super Bowl:
★ introduce i fan alla campagna Mirage
★ incoraggia a partecipare in anticipo, offrendo biografie e foto delle squadre di CokeChase.com
YouTube Channel
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Social Game Engagement
• Voting
• Sabotage
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Risultati• Picchi di 78 mila accessi al
secondo
• 910 mila voti
• 7,3 milioni di sabotaggi, con la media di 8 sabotaggi per utente
• 4 milioni di views su Youtube
• 86 mila tweet
• Più di 1 milione di utenti sul sito Cokechase.com
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The Winner of Coke Mirage Ad
466.007votes
129.726 votes
313.799 votes
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THE COKECHASE ADProiezioni e programmazione nel Super Bowl
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Non solo Super Bowl
• Spot #1: mercoledì American Idol teaser
• Il finale con la squadra vincitrice verrà riproposto in coda alla trasmissione American Idol - Sponsor by Coke
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Altri Sponsor
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• Spot #2: Proiezione dell’ad “Be OK” legata al problema dell’obesità, durante il pre-partita
Non solo Super Bowl II
http://www.youtube.com/watch?v=HhpK--XElhU
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![Page 35: Marketing Cross Mediale CocaCola](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052507/55923db61a28abc8778b47de/html5/thumbnails/35.jpg)
• Lo spot Mirage di 60 secondi va in onda nei cinema per tutto il mese
Non solo Super Bowl III
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![Page 36: Marketing Cross Mediale CocaCola](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052507/55923db61a28abc8778b47de/html5/thumbnails/36.jpg)
• Critiche legate al razzismo
• Volkswagen
• Una delle campagne più social nella storia dei Super Bowl
• Inserita dal TIME tra la classifica delle migliori e peggiori campagne dei Super Bowl, conferendole valutazione B-
Effetto collaterale
giovedì 21 marzo 13
![Page 37: Marketing Cross Mediale CocaCola](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052507/55923db61a28abc8778b47de/html5/thumbnails/37.jpg)
LovemarkOltre il brand
giovedì 21 marzo 13
![Page 38: Marketing Cross Mediale CocaCola](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052507/55923db61a28abc8778b47de/html5/thumbnails/38.jpg)
Il Lovemark
•Concetto di marketing che intende andare oltre l’idea di brand
•Kevin Robert, CEO Saatchi&Saatchi
•“Love is what is needed to rescue brands”
•La ricetta del “buon lovemark”
giovedì 21 marzo 13
![Page 39: Marketing Cross Mediale CocaCola](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052507/55923db61a28abc8778b47de/html5/thumbnails/39.jpg)
Tre “ingredienti”
•MysteryGreat stories: past, present and future; taps into dreams, myths and icons; and inspiration
•SensualitySound, sight, smell, touch, and taste
•IntimacyCommitment, empathy, and passion
giovedì 21 marzo 13
![Page 40: Marketing Cross Mediale CocaCola](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052507/55923db61a28abc8778b47de/html5/thumbnails/40.jpg)
Coca-Cola: the perfect lovemark
giovedì 21 marzo 13
![Page 41: Marketing Cross Mediale CocaCola](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052507/55923db61a28abc8778b47de/html5/thumbnails/41.jpg)
The mystery aura
• Ambientazioni e personaggi fantastici, surreali
• Dimensione del sogno
• Unisce passato, presente e futuro
• Bottiglietta come icona
giovedì 21 marzo 13
![Page 42: Marketing Cross Mediale CocaCola](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052507/55923db61a28abc8778b47de/html5/thumbnails/42.jpg)
Five Senses
• Le campagne pubblicitarie tendono a far convergere i cinque sensi verso un’unico forte richiamo al brand
• Suoni di lattina e bottiglietta
• Momento dello “stappare”
giovedì 21 marzo 13
![Page 43: Marketing Cross Mediale CocaCola](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052507/55923db61a28abc8778b47de/html5/thumbnails/43.jpg)
Intimacy
• Payoff: Open Happiness
• Let’s go Crazy Campaign: empatia, coinvolgimento emotivo, passione
• Natale=Coca-Cola
giovedì 21 marzo 13
![Page 44: Marketing Cross Mediale CocaCola](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052507/55923db61a28abc8778b47de/html5/thumbnails/44.jpg)
Riflettendo sulla complessità del mercato odierno e sull’enorme offerta di prodotti similari, emergere per
un’impresa vuol dire oltrepassare il piano della razionalità per posizionarsi su quello dell’emozione.
giovedì 21 marzo 13
![Page 45: Marketing Cross Mediale CocaCola](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052507/55923db61a28abc8778b47de/html5/thumbnails/45.jpg)
Grazie per l’attenzione!
giovedì 21 marzo 13