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Centro de Comercio InternacionalU N C TA D / O M C

Marketing de la Artesana y las Artes Visuales: Funcin de la Propiedad IntelectualGua prctica

Ginebra 2003

ii

RESUMEN PARA LOS SERVICIOS DE INFORMACIN COMERCIAL2003 896 MAR ls CENTRO DE COMERCIO INTERNACIONAL UNCTAD/OMC (CCI) ORGANIZACIN MUNDIAL DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL (OMPI) Marketing de la artesana y las artes visuales: funcin de la propiedad intelectual: Gua prctica Ginebra: CCI/OMPI, 2003, xiii, 149 pgs. La Gua expone la relacin existente entre un marketing eficaz de la artesana y las artes visuales y la utilizacin adecuada de los instrumentos del sistema de propiedad intelectual (PI) seala situaciones en las que debera considerarse la posibilidad de obtener la proteccin oficial de la PI; explica cmo aplicar estrategias de marketing y de PI dentro de un marco comercial y de un proceso de gestin del marketing; presenta estudios de casos y ejemplos de gestin de los activos de la PI en el marketing extrados de los sectores de la artesana y las artes visuales de los pases en desarrollo; incluye referencias bibliogrficas (pginas 148149). Descriptores del tema: Obras de arte, Artesana, Propiedad Intelectual. Ingls, francs, espaol (ediciones separadas) CCI, Palais des Nations, 1211, Ginebra 10, Suiza OMPI, 34 chemin des Colombettes, 1211 Ginebra 20, Suiza SITC

Las denominaciones empleadas en esta publicacin y la forma en que aparecen presentados los datos que contiene no implican, de parte del Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC y de la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual, juicio alguno sobre la condicin jurdica de pases, territorios, ciudades o zonas, o de sus autoridades, ni respecto de la delimitacin de sus fronteras o lmites. La mencin de nombres de empresas, productos comerciales y marcas no implica que tengan el respaldo del CCI o de la OMPI.

Imagen digital de la portada: composicin de la fotografa de la portada por Laurena Arribat, Consultora de Multimedia del CCI, realizada con fotografas cedidas por: Serigne Mor Niang (Mara), imgenes de Gangunaay y Montn de conchas en la parte inferior izquierda; Moussa Mballo (por conducto de Youssou Soumar), fotografa de su pintura Debbo en la parte inferior derecha; Christian Planchette, CCI, imgenes de brazaletes de Mauritania en la parte superior derecha; Mara-Mercedes Sala, CCI, otras imgenes de artesana y arte en la parte central y en el marco de la composicin. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC y Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual 2003 Quedan reservados todos los derechos. Prohibida la reproduccin, el almacenamiento en un sistema de recuperacin de informacin o la transmisin de cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, electrosttico, mecnico, de grabacin magntica, de fotocopia o por otros mtodos, de esta publicacin o de alguna de sus partes sin el permiso previo y por escrito del Centro de Comercio Internacional y la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual, salvo en la medida de lo indicado en la pgina 3.

ITC/P159.S/PMD/MDS/03-XI

ISBN 92-9137-272-2 No. de venta de las Naciones Unidas S.03.III.T.8

PrefacioLa continua liberalizacin y desreglamentacin del sistema comercial mundial est liberando las corrientes de bienes y servicios y est haciendo el entorno comercial internacional cada vez ms competitivo para los creadores y proveedores de todo tipo de productos de la artesana y las artes visuales. Los consumidores tienen actualmente enormes posibilidades de eleccin. Si los artesanos, empresarios de la artesana y artistas visuales y todos los intermediarios en la cadena de suministro desean mejorar los resultados, la productividad y la competitividad de sus negocios y conquistar los corazones y las mentes de los clientes deben esforzarse continuamente por mejorar la calidad de sus productos y servicios, los procesos de produccin, la identidad de sus marcas y la eficacia de sus estrategias de marketing. Comprender el mercado, en especial el comportamiento de los consumidores y competidores, es esencial para que un negocio triunfe. Antes de fabricar un producto es preciso primero identificar la demanda y luego remontarse hacia atrs. Y es aqu donde entra en escena el marketing. El marketing presupone un enfoque impulsado por el mercado y centrado en el consumidor. sta es la realidad para la mayora de categoras de bienes y servicios. En los sectores de la artesana y las artes visuales, los desafos con que se enfrenta el marketing proceden de muchas direcciones. Parecera a primera vista que los productos fabricados con mquinas pueden sustituir con facilidad los productos hechos esencialmente a mano, especialmente en nuestra poca impulsada por la alta tecnologa: la industria moderna hace posible una adaptacin y personalizacin cada vez mayor de la oferta de productos. Otro desafo es que los productos de los artesanos y de los artistas visuales no son generalmente necesidades bsicas para los consumidores y que el consumo de estos productos puede disminuir si los consumidores gastan menos, especialmente en perodos de retroceso econmico. Un factor positivo esencial para los artesanos y artistas visuales es su creatividad y la capacidad de expresar esta creatividad. Esta capacidad da a sus productos un contenido tradicional, cultural o simblico que despierta el inters de clientes con gusto y se adapta a sus necesidades emocionales y a sus preferencias estticas en nichos especializados de los mercados nacional y de exportacin. Incluso as, atraer y conservar clientes es una tarea formidable en un mercado demasiado poblado, donde los consumidores encuentran grandes posibilidades de eleccin y alternativas y donde los competidores exploran continuamente tendencias de xito para sus productos. Los sistemas actuales de informacin y comunicacin instantnea, combinados con la facilidad y rapidez de la confeccin de copias e imitaciones hacen que el mercado pueda quedar simplemente inundado con productos de aspecto parecido o copias directas denominados falsificaciones. El desafo real para los artesanos y artistas visuales no es solamente producir y comercializar nuevos productos de xito que respondan a los gustos cambiantes de los consumidores, sino tambin prevenir la competencia desleal o el robo de sus ideas creativas, o si ello es imposible, darles respuesta adecuada. El sistema de propiedad intelectual (PI) es el mejor instrumento disponible para crear y mantener la exclusividad de los productos creativos e innovadores en el mercado, pero slo durante un determinado plazo. La utilizacin eficaz de la PI puede ayudar tambin a los artesanos y artistas visuales a desarrollar redes y relaciones no solamente con los consumidores finales sino tambin con todos los vnculos de las redes de oferta y demanda. Si los artesanos y artistas visuales quieren conseguir una remuneracin justa de su creatividad en el mercado deben aplicar una estrategia de marketing planeada y sistemtica que integre la utilizacin de los instrumentos proporcionados por el sistema de derechos de PI. Este proceso debe empezar con una comprensin bsica de los principios del marketing y del sistema de PI, junto con un reconocimiento amplio del valor que los activos de la PI tienen en el marketing y con una orientacin prctica para poder utilizarlos adecuadamente.

iv

El carcter muy competitivo del proceso de marketing obliga a cada pas a proteger sus bienes de base cultural como parte esencial de su patrimonio cultural nacional. Esto es especialmente pertinente para muchos pases en desarrollo y pases en transicin, en los que los sectores de la artesana y las artes visuales pueden resultar un elemento clave del desarrollo sostenible y la reduccin de la pobreza. Para las personas encargadas de formular polticas dentro del gobierno, y para la sociedad empresarial y civil de estos pases, defender los intereses de los artesanos, los empresarios de artesana y los artistas visuales contra la competencia desleal se est convirtiendo en un factor crtico de su xito comercial y de su contribucin a la creacin de riqueza individual y colectiva y a la preservacin de la identidad y la diversidad culturales. La OMPI y el CCI han aunado sus esfuerzos para mejorar la difusin de informacin, la sensibilizacin y la creacin de capacidades en los pases receptores y para explicar las conexiones decisivas entre un marketing eficaz y la utilizacin adecuada de los instrumentos del sistema de PI. La presente Gua intenta, con este espritu, desmitificar el marketing y la PI subrayando la importancia prctica e interdependencia que estos elementos tienen para responder a las necesidades econmicas y comerciales de artesanos, empresarios de la artesana y artistas visuales. Esta comprensin debera hacer posible crear y conservar una ventaja competitiva en el mercado y obtener beneficios importantes basados en su creatividad, experiencia, conocimientos y sentido empresarial, utilizando para ello medios justos.

Kamil Idris Director General Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual

J. Denis Blisle Director Ejecutivo Centro de Comercio Internacional

AgradecimientosJohn Ballyn, Consultor del CCI y principal coautor de la Gua, realiz investigaciones y redact el texto bsico sobre cuestiones de marketing. Juan David Castro, Consultor de la OMPI, llev a cabo investigaciones y redact el proyecto inicial de texto sobre cuestiones de propiedad intelectual. Lien Verbauwhede, Consultora de la OMPI, Divisin de Pequeas y Medianas Empresas, y coautora principal de la presente Gua, llevo a cabo investigaciones, redact el texto bsico sobre cuestiones relativas a la PI, coordin las aportaciones de la OMPI y unific la labor de toda la Gua en nombre la OMPI. Mara-Mercedes Sala, Oficial Superior de Desarrollo de Mercados del CCI para productos artesanales e industrias culturales, proporcion asesoramiento tcnico y general a John Ballyn, llev a cabo in