68for Quality Vol.20 No.193

November 2013

Marketing & Brandingfor Quality

ในฉบบทแลว เราไดเลาถงประสาทสมผสทง 5 ของผบรโภคในรปแบบ

ของตา ห จมก ปาก และสมผส วาสงผล อยางไรบางตอผบรโภค ในฉบบนจะขอน�าเสนอผลททมวจยไดจากการไปเกบขอมล เชงคณภาพดวยเทคนคการสนทนากลมกบ ผบรโภคทงหมดจ�านวน 49 คน เพอศกษาวาในแตละธรกจผบรโภคใหความส�าคญกบประสาทสมผสใดมากนอยเพยงใดในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการ คณคาของสนคาและบรการ

ตอจากฉบบทแลว

ตอนท2

ชนะชย เตมพรภกดกล ภรภทร บญศรโรจน องอาจ สมทรพงษ มนฑนฎ วรนนทกล

ปยดา แยมยนด ชญานษฐ อครสงาวงศ สรไพลน บญญมาลวลย และ ดร. พลลภา ปตสนต

วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล

สมผสสรางเสนหใหกบแบรนด

Sensory Marketing 5

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

93 Novem

ber 2013

69

จากผลการศกษา พบวา ในกล มธรกจจาก 5 อตสาหกรรม คอ รานอาหาร สปา เบเกอร เสอผา เครองส�าอางกาแฟ และ เครองดม เปนกลมธรกจทผบรโภคใหความส�าคญและรบรไดถงการน�าสมผสมาใชในการเพมคณคาใหกบสนคาและบรการ ดงน

1. ธรกจรานอาหาร ผบรโภคกลมตวอยางของเราใหความส�าคญกบรสชาตของอาหารเปนอนดบท 1 และสสนหนาตาของอาหารตกไปเปนอนดบท 2 สวนเรองของ กลนของอาหารจดเปนประเดนรองลงไป

2. ธรกจสปา กลมตวอยางใหการจดและตกแตงสถานทมาเปนอนดบหนง เนองจากผบรโภคทมาสปาตองการพกผอนและผอนคลายความตงเครยด นอกจากนนยงเปนการน�าเสนอมมมองในการใชชวตของตนเองดวย ความสะอาดสวยงามและหรหราของสถานทจงมความส�าคญ สวนฝมอในการบบนวดและการบรการนนกลมตวอยางของเรากใหความส�าคญมากเชนกน แตจากการทรานสปาหลาย ๆ ทยงไมสามารถสรางความแตกตางจากคแขงไดอยางชดเจน ผลจากการสนทนากลม พบวา ผบรโภคมองวาสปาสวนใหญมความใกลเคยงกน ดงนน เรองฝมอการนวดจงไดรบความส�าคญอยทอนดบ 2 ในการตดสนใจใชบรการสปาแหงใดแหงหนง

3. รานเบเกอร ขนมหวาน และลกอม สงทกลมผบรโภคตวอยางใหความส�าคญทสด คอ กลบกลายเปนเรองของประสาทสมผสเกยวกบกลน โดยทมวจย พบ-วา กลนอนหอมหวาน กอใหผบรโภคเกดความรสกวา เบเกอร ขนมหวาน หรอลกอมนนนารบประทาน โดยรองลงมาผบรโภคจะใหความส�าคญเกยวกบหนาตา ทชวนรบ-ประทานของสนคาในการตดสนใจเลอกซอ

4. รานเสอผาและสงของแฟชนสงทดงดดใจผ บรโภคกล มตวอยางมากทสด ไดแก ประสาทสมผสดานตา โดยทมวจย พบวา ในการเลอกซอประเดนทผบรโภคใหความส�าคญ คอ 1. รปแบบ 2. สสน และ 3. ความสวยงาม ทมวจยพบวา ส�าหรบเสอผา ผบรโภคใหความส�าคญกบภาพลกษณมากกวาลกษณะของเนอผาวาใสสบายหรอไม ?

อยางไร ? รวมถงความยากงาย ความทน-ทานในการใชงาน เปนประเดนรองในการตดสนใจ

5. รานกาแฟและเครองดม ผบร-โภคกลมตวอยางไดใหความส�าคญกบกลนมาเปนอนดบท 1 โดยผเขารวมการสนทนากลมใหเหตผลวา บางครงไมไดมความตงใจอยากดมกาแฟ แตการไดกลนหอมของกาแฟ ท�าใหเกดความร สกอยากดมกาแฟ และตดสนใจซอกาแฟ ในปจจบนเราจงพบวา มรานกาแฟหลาย ๆ รานทเลอกใชวธการใสกลนของกาแฟ ผานทางเครองปรบกาแฟของราน เพอกระตนความอยากใหกบผบรโภค โดยทมวจยไดมการสมภาษณตวแทนจ�าหนายกลนส�าหรบอาหารเพมเตม พบวา หากรานกาแฟสนใจเลอกซอกลนมาใชในการท�าการตลาด ผประกอบการรานกาแฟ อาจตองเรมจากการพจารณาวา กาแฟสตรไหนคอกาแฟสตรเดดของราน จากนนผประกอบการรานกาแฟจงเลอกกลนทตรงกบกาแฟทขายด เนองจากปจจบนนกลนกาแฟกมการพฒนาใหมความหลากหลายของกลนมากยงขน

6. ธรกจเครองส�าอาง ทมวจยพบวา ผบรโภคกลมตวอยางนยมทจะตดสนใจซอ เครองส�าอางทมบรรจภณฑ สวย ๆ นารก ๆ เชน Etude หรอ Skin Food เปนล�าดบแรก และสมผสเรองกลนของสนคา จดเปนอนดบ 2 ทผบรโภคใชในการตดสนใจเลอกซอเครองส�าอาง

กระบวนการนำา Sensory Marketing

มาใชกบสนคาและบรการ

ทมวจยพบวา ในการน�า Sensory Marketing มาใชกบสนคาและบรการนน ผประกอบการควรท�าการบรณาการสมผสทางดานรป รส กลน เสยง และสมผส ทง 5 มตน เขาดวยกนอยางลงตว โดยไมจ�าเปนตองใหน�าหนกทง 5 สมผสนเทากน สามารถเลอกสมผสใดสมผสหนงหรอ 2-3 สมผส เปนมตหลก ทสอดคลองกบคณสมบตหลกของสนคาของเรา โดยมสมผสอน ๆ เปนมตแวดลอมเพอเตมเตมใหครบทง 5 สมผส และสอสารไปยงผบรโภค ผบรโภคกจะไดรบการ กระตนผานอวยวะรบสมผสตาง ๆ ในรางกาย สงผลใหเกดอารมณความรสกตอบสนองทมมตของความลกซงมากยงขน ดงนน หาก สงเราทเราสงไปกระตนลกคาตรงกบสงท พวกเขาคาดหวงและปรารถนา ลกคากจะมประสบการณและความทรงจ�าทดตอสนคาและแบรนดของเรา เกดเปนความรสกประทบ-ใจ และชอบทงกบตวสนคา รวมถงบรรยากาศของการน�าเสนอสนคาไดเปนอยางด

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

93 Novem

ber 2013

70

อาหารแหงแรกและแหงเดยวในเมองไทยทใชเลอกประสาทสมผสมาเปนจดขาย โดยลกคาจะไดสมผสความตนเตนกบประสบ-การณทานอาหารรปแบบใหมทลกคาจะไดลมลอง เมนอาหารทไดรบการปรงแตงจากเชฟชนเลศบนตรงมาจากโรงเรยนสอนท�าอาหารชอดง เล กอรดอง เบลอ โดยทหลงจากการรบประทานอาหารทามกลางความมดแลว หลงรบประทานเสรจและเดนออกมาสโลกแหงแสงสวาง ลกคาจงไดรบค�าตอบวาอาหารทคณรบประทานไปแลวนนคออะไร และทายถกไปกอยาง สรางความตนเตน สนกสนาน ทาทาย

ประโยชนท ไดรบจาก

Sensory Marketing

จากการสมภาษณผประกอบการทไดมการน�า Sensory Marketing มาใช พบประโยชนทงหมด 6 ดาน คอ

➲ Emotional สรางการรบรในมต ทมากขนกวาทนยมใชในปจจบน

➲ Unique ท�าใหเกดเอกลกษณทโดดเดนใหกบสนคา และบรการ

➲ Remember สรางการจดจ�าใหกบผบรโภค

➲ Value เพมมลคาใหกบสนคาและบรการ

➲ Experience สรางประสบการณทดใหกบผบรโภค

➲ Loyalty สรางความภกดใหกบ ผบรโภค

Dine in the Dark: DID

ดนเนอร...ในรตตกาล

กรณศกษาของการนำา Sensory Mar-

keting มาใชไดอยางประสบความสำาเรจ

“Dine in the Dark” หรอ “ดนเนอรในรตตกาล” คอ รานอาหารทสรางความแตก-ตางโดยใช Concept ทแปลกแหวกแนวไมเหมอนกบรานอาหารทว ๆ ไป โดยลกคาจะไดสมผสกบการรบประทานอาหารทามกลางบรรยากาศมดสนท โดย DID ถอเปนราน

นอกจากนนบรกรพเศษของ DID หรอทเรยกอกชอวา ไกดนน เปนผทบกพรองทางสายตาถาวร แตเมอเขาสโลกทไมมแสงสวาง ราวกบไกดเปนผมองเหน เพราะจะเปนผน�าทางลกคาเขาสโลกทมดมดเบองหนา รวมทงคอยดแลชวยเหลอตลอดระยะเวลาของการรบประทานอาหาร ไกดแตละคนลวนมดกรและความสามารถในระดบสง โดยไกดบางคนจบการศกษาในระดบปรญญาโท และปรญญาเอก บางคนยงเปนนกศกษาอยและสวนใหญมาจากมหาวทยาลยของรฐทม ชอเสยง ไกดเกอบจะทกคนทสามารถพดไดมากกวา 2 ภาษา ไมวาจะเปน ฝรงเศส เยอรมน ญปนหรอภาษาองกฤษ ท�าใหไมมขอจ�ากดเรองปญหาการสอสารกบลกคาชาว-ตางชาต ไกดทกคนสามารถรบจองโตะ ตอบอเมล และท�างานทใชเครองมอสอสารแบบ

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

93 Novem

ber 2013

71

อเลกทรอนกสไดเกอบทกอยาง ถอเปนการเปดโอกาสใหผ ทบกพรองทางสายตาไดท�างาน

กลยทธSensoryMarketing ทDIDน�ามาใช คอ การสรางความแตกตางผานประสาทสมผส เปนการเลนกบประสาทการรบรพนฐานของมนษย

➲ การมองเหน: DID เลอกทจะปดรบประสาทการมองเหน (vision) ของลกคา ไมเพยงแตลกคาจะไดตนเตนไปกบประสบ-การณทานอาหารรปแบบใหม ทามกลางความมดมดของบรรยากาศรอบตวทมองไมเหนแมแตมอของตนเอง หรอกระทงการ รบประทานอาหารทวางอยเบองหนา ซงไมรมากอนวาคอเมนอะไร และท�าจากวตถดบอะไรบาง ทกค�าทรบประทานจงกลายมาเปนความตนเตน สนกสนานไปพรอม ๆ กน

➲ รสชาตของอาหาร: เปนสงทปฏเสธไมได ทตองกลาวถงเปนอนดบตน ๆ เพราะรานอาหารทดตองมรสชาตทโดดเดนและเปนเอกลกษณ DID เชญเชฟชนเลศบนตรงมาจากตางประเทศ จงสามารถการนต ความอรอยระดบพรเมยรไดอยางแนนอน เซตเมนมใหเลอก 3 เซตหลก เปนเมนอาหารไทยน�าเสนอในราคา 850 บาท เมนอาหารสากลราคา 850 บาท และเมนเพอคนรกสขภาพ ส�าหรบคนชอบมงสวรตน�าเสนอในราคาเพยง 750 บาท ไมรวมเครองดม พรอม-

กบค�าถามก�ากบเสมอวา “แพอาหารหรอ ไม ?” “ทานอาหารอะไรไดบาง ?” หลงจาก-นนจะเปนเรองของเครองดมทลกคาจะไดรเพยงรสชาตเบองตน แตไมอาจร ได ว า เครองดมนนผสมอะไรลงไปบาง

➲ เสยง: เสยงจะสงผลใหลกคารสกผอนคลาย มงานวจยหลายชน พบวา จงหวะของเสยงเพลงหรอจงหวะของดนตร มผล- กระตนใหลกคาทานอาหารไดนานขนและอรอยขน ทก ๆ วนพธท DID จะมการเลนดนตรไทย เครองเสยงไทย เชน วงโปงลาง มการเลนป หรอการจด Concert เลก ๆ เพอ

เปนการสรางบรรยากาศใหคกคกทามกลางความมดมด ซงเปนการสรางสมผสในเรองของหไดอยางด

➲ กลน: ภายในร านอาหารทมขนาดใหญอยาง DID จ�านวนมากกวา 60 โตะ และก�าลงวางแผนขยาย เพอรองรบนกทอง-เทยวทเพมจ�านวนมากขน เนองจากบรรยา-กาศในรานนนมดสนท โดยทวไปประสาทสมผสอน ๆ จะถกปลกและกระตนไดงายขน เชน ประสาทการดมกลน ประสาทการไดยน หรอประสาทการสมผส จะท�างานมบทบาทมากขน ดงนน ลกคาจะไดรบกลนไวขนมาก

DID เลอกทจะใชกลนของตวอาหารเองทเปนกลนธรรมชาตเปนตวกระตนและสรางบรรยากาศแทนการใชกลนสงเคราะห เพราะกลนอาหารจะท�างานคกบประสาทการดมกลนทจะสงเสรมกน สงผลใหประสาทการรบรสท�างานเตมท ลมรสความอรอยทางลนไดมากขน

ธรกจแตละประเภทเองอาจมการใหความส�าคญกบประสาทสมผสแตกตางกนตามลกษณะจดขายและความตองการของลกคา การเลอกน�าสมผสมาใชใหเหมาะสม จะเปนการชวยสรางความแตกตางและชวยใหลกคาจดจ�าสนคาและบรการของทานไดดยงขน