marketing 50+ / 4 keynote speeches from 4 experts in online and offline communication

Heben Sie den Schatz im Silbersee.

Zielgruppe 50+ richtig ansprechen und als Kunden gewinnen

4 Impulsreferate zum Thema Marketing 50+

Impuls-Referat#1:

Marketing 50+

Guido Wietlisbach

Das grosse Problem im Marketing 50+

•  Das falsche Seniorenbild - entstanden aus Jahrzehnte altem Marketingverständnis.

•  Je komplexer die Aufgabenstellung, desto mehr der Wunsch nach mehr Planungsklarheit - und «der Senior» ist ein eher unbekanntes Wesen.

•  Erfolg im Marketing 50+ verlangt nach dem selben analytischen und ernsthaften Engagement wie bei jüngeren Zielgruppen - einfach angepasst auf die Systematiken der Altersgruppe der über 50-Jährigen.

Frauen 85,0 Jahre, Männer 80,7 Jahre

«Der größte Widerspruch ist der, dass 30-jährige Marketer von 50-plus-Konsumenten sprechen und 75-Jährige beschreiben.» Alexander Wild, feierabend.de

Am Anfang stand ABC

•  1957: Leonard Goldenson, TV-Sender ABC, entwickelt den Begriff der «Werberelevanten Zielgruppe» (18 49 Jahre) — zur Abgrenzung von quotenstärkeren Konkurrenten wie NBC und CBS.

•  1984: RTL führt als erstes rein werbefinanziertes Fernsehen in Deutschland das System der «Werberelevanten Zielgruppe» zur Abgrenzung zu den gebührenfinanzierten Fernsehsendern ein - und lehnt sich an die Abc-Altersstruktur an.

Kultur der Zielgruppendefinition

•  Soziodemografisch definierte Zielgruppen immer noch prägend in der Marketingkultur.

•  «Werberelevanten Zielgruppe» = primär Käuferzielgruppe

•  Definitionen in Relation zu medialer Erreichbarkeit

Übersicht Marketing-Zielgruppen nach Soziodemografie

14 20 35 25 30 60 40 45 55 50 65 70 75 80 85

Werberelevante Zielgruppe gem. ABC

Generation X Generation Y/ Millenials

Werberelevante Zielgruppe gem. RTL 50+

15 - 24 25 - 39 40 - 59 Silver Surfer

Best Ager

Gen Z

Unsere Gesellschaft läuft Gefahr, aufgrund der Tendenz, sich auf die Jugend zu schminken, das Entwicklungspotential im Alter zu verkennen, zu vernachlässigen und gering zu schätzen. Ernst Bloch, Das Prinzip Hoffnung 1972

Viele Namen - für etwas Unklares

•  Classicals

•  Oldies

•  Goldies

•  Silver Surfer

•  Herbstzeitlose

•  Grumpies

•  Woopies

•  Selpies

•  Best Livers

•  Senioren

•  Generation Jones

•  Baby Boomers

•  Nachkriegsgeneration

•  Knowies

•  Best Livers

Zu bedenken

•  1957 hatte ein 50-Jähriger in der Schweiz noch rund 25 Jahre zu leben - heute (2016) noch rund 36,6 Jahre.

Dass es heute «mehr Zeit zu Leben» gibt, wird nicht ausreichend berücksichtigt. Expertenbericht «Eine neue Kultur des Alterns. Altersbilder in der Gesellschaft» Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend

Die drei Arten von Alter

Das kalendarische Alter

•  Bestimmung des Alters nach Geburtsdatum.

•  Gemäss Altersforschern die vernachlässigbarste Einteilung - besonders für das Individuum.

Dorothea Novak, Sinus Sociovision

„Nur weil die Menschen ihren 50. Geburtstag gefeiert haben,

geben sie nicht ihre Grundorientierung und ihre

ästhetischen Präferenzen auf“.

Das biologische Alter

•  Gradmesser für den individuellen körperlichen Zustand und die Gesundheit eines Menschen.

•  Das biologische Alter drückt den Unterschied bezüglich organischen Zuständen verschiedener Funktionen aus und wird immer im Unterschied zum Durch- schnitt ausgedrückt.

•  Unterschiedliches biologisches Altern beeinflusst die Vitalität der einzelnen Person.

Quelle: Prof. Dr. François Höpflinger, Universität Zürich

United Kingdom hat das fixe Pensionierungsalter abgeschafft.

Das psychologische Alter

•  Veränderung kognitive Funktionen, Erfahrungen des Wissens und der subjektiv erlebten Anforderungen, Aufgaben und Möglichkeiten des Lebens. (Quelle: Wikipedia)

•  Subjektive Bestimmung des Alters aufgrund des Eigenbildes.

•  Der wahrgenommene Lebenssinn wird dadurch beeinflusst.

•  Zunehmend Differenz zwischen Identifikation nach Peergroups und dem effektive sozialen Umfeld.

•  Determinante für die Marketingkommunikation.

Die Sache mit der Peergroup

•  Menschen über 50 Jahren orientieren sich nach unterschiedlichen Peergroups:

•  50 – ca. 60-Jährige orientieren sich an Peergroups im Alterssegment 40 bis 45 Jahren.

•  60 – ca. 72-Jährige orientieren sich an Peergroups im Alterssegment 50 bis 60 Jahren.

•  Über 72-Jährige(+/-) orientieren sich an Peergroups in der selben Alterskategorie, in der sie sich befinden.

Übersicht Marketing-Zielgruppen nach Soziodemografie

14 20 35 25 30 60 40 45 55 50 65 70 75 80 85

Werberelevante Zielgruppe gem. ABC

Generation X Generation Y/ Millenials

Werberelevante Zielgruppe gem. RTL 50+

15 - 24 25 - 39 40 - 59 Silver Surfer

Best Ager

Gen Z

Erste eigene Wohnung

Gründung Familie

Schuleintritt Kinder

Austritt Berufsleben

We two again

Beruflicher Höhepunkt

Downsizing

Beruflicher Wiedereinstieg

Partnerin 3rd-LP-Activity

Alterswohnen

Abschluss Studium

Wohneigentum

Ist Alter für «Alte» etwas Positives - oder ist es negativ?

Menschen zwischen 50 und 60 leiden unter einer Altersangst.

Menschen über 60 zeichnen sich über eine Zufriedenheit mit dem Alter aus.

Was bedeutet dies für Markom 50+?

•  Es gibt keine generische Zielgruppe 50+.

•  Marketing-Erfolg bei über 50-Jährigen ist ist genau gleich möglich wie bei den unter 50-Jährigen - verlangt aber nach einer neuen Bereitschaft, sich ernsthaft mit diesem Segment zu beschäftigen.

•  Botschaften ohne relevante Vorteile sind speziell in diesem Segment sinnlos. Die Zielgruppe der über 50-Jährigen entscheidet mit zunehmendem Alter weniger nach Marke denn vielmehr nach persönlichem Vorteil - abhängig von der jeweiligen Lebensphase.

•  Analogien, Bilder, Geschichten, Musik etc. müssen sich anlehnen an die Aera, in der die Basis für diese Elemente geprägt wurden.

Impuls-Referat#2:

Silver Surfer im Internet

Aldo Gnocchi

http://www.werbewoche.ch/sites/werbewoche.ch/files/imce/shared/seiten/pdf/ergebnisse.pdf

http://www.faktenkontor.de/corporate-social-media-blog-faktzweinull/deutschland-macht-mobil-auch-best-ager-setzen-wieder-auf-smartphone-und-tablet/

„Menschen können im Allgemeinen nur drei Prozent der täglichen Informationsflut wahrnehmen und Verarbeiten.

Ältere Menschen bereitet dies immer größere Probleme, da sie immer schwieriger vorselektieren und entscheiden können, ob eine Information wichtig oder unwichtig ist.

Ein allzu großer Medienmix von Audio, Video und Text ist daher für Senioren eher hinderlich als anregend.“

http://www.webmarketingblog.at/2015/01/05/hilfe-die-senioren-kommen/#imageclose-10676

„Analog dem Kaufen im Geschäft wollen Best Ager auch im Internet an die Hand genommen und durch die Welt der Produkte und Dienstleistungen geführt werden – sie wollen verführt, berührt, begeistert werden.“

Quelle: Hans Georg Pumpe (Autor Marktmacht 50Plus)

Der Zielgruppe 50+ ist online besonders wichtig (3 wichtigste Punkte): •  Preis-Leistung •  Mehrwert-Paket (Rückgaberecht, ausprobieren können) •  Nutzen

Die fünf grössten Hürden für Senioren im Internet: •  Suche •  Informationsarchitektur (Findability) •  Inhalt •  Seitendesign

•  Workflow

Quelle: Nielsen Norman Group

Impuls-Referat#3:

Alt vs. Jung

Markus Gabriel

Um die 30

Wie stellen sich junge Werber die alten

Konsumenten vor?

5 Archetypen

Die Gebrechlichen

Die Hyperaktiven

Die Coolen

Die Nichtalten

Die ErfolgReichen

Darüber können wir nur lachen.

5 Sätze mit Alterssymptomen

«Danke, bleiben Sie ruhig sitzen.»

«Ich bin zu alt für diesen Scheiss.»

«So alt, wie ich aussehe, werde ich nie.»

«Ich weiss alles, den Rest kann ich googeln.»

«Ist das wieder so ein Furz?»

Kleine Werbereview

Impuls-Referat#4:

Vom Monolog zum Dialog mit 50+

Stefan Meier

Vom Monolog zum Dialog

Schriftliche Unternehmenskommunikation wird zur interaktiven Handlung

Vom «Ich schreibe dir was» zum:

Senden – empfangen – reflektieren – erneut senden – erneut empfangen

Verstehen ist entscheidend:

Wir verstehen unsere Kunden besser, als unsere Mitbewerber dies tun

Von der USP zur UBP

Unique Selling Proposition – 80er-Jahre

Unser Produkt muss sich von den anderen durch etwas Einzigartiges unterscheiden: > Was verkaufen wir?

Unique Buying Proposition – heute

Fokus voll und ganz auf die Kunden: > Was wollen unsere Kunden kaufen?

Vom Wir zum Sie

Lieber Kunde, bitte benennen Sie Ihre Wünsche, Notwendigkeiten, Träume, Sehnsüchte, Probleme. Es wird Zeit, dass diese ernst genommen werden. Sie haben es verdient, dass Sie verstanden werden. Suchen Sie Ihre Produkte danach aus, wer Sie am besten versteht. Und Ihre Wünsche in neue Produkte am besten einfliessen lässt. Helfen Sie auf diese Weise, dass Produkte immer besser werden.

Ausgangslage A

Produkte, die explizit für 50+ sind

Ausgangslage B

Allgemeine Produkte, die auch 50+ gerne kaufen

Gehen Sie jetzt gratis auf Internet-Probefahrt! Sehr geehrter Herr Muster Wir danken Ihnen herzlich, dass Sie sich beim Telefonieren auf uns verlassen. Wir schätzen Sie als Kunde sehr und hoffen, dass Sie sich bei uns wohl fühlen und mit unseren Produkten und Dienstleistungen voll und ganz zufrieden sind. Ihr Vertrauen spornt uns an, Tag für Tag unser Bestes für Sie zu geben! Das Internet erleichtert Ihnen den Alltag genauso wie das Telefon! Ihr bestehender Telefonanschluss ermöglicht Ihnen, einfach aufs Internet zuzugreifen. Von zu Hause aus zu surfen, ist bequem und in vielen Situationen sehr praktisch: Zum Beispiel, wenn Sie jemandem per E-Mail schnell etwas mitteilen oder wenn Sie sich über etwas informieren möchten: ein Ereignis, eine Veranstaltung, das Wetter usw. Oder wenn Sie etwas bestellen wollen – viele gute Angebote, wie günstige Flüge, erhält man heute ja nur noch online. Ausserdem wird auch der Fahrplan der SBB sehr rege benutzt. Sie möchten aber keine Katze im Sack kaufen. Viele Menschen zögern noch, sich zu Hause ans Internet anzuschliessen. Sie wollen keinen Vertrag für etwas abschliessen, das ihnen dann vielleicht gar nicht zusagen könnte. Wir verstehen diese Bedenken – und haben uns deshalb etwas Besonderes einfallen lassen: Sie gehen ein halbes Jahr lang gratis auf Internet-Probefahrt! Wir haben Sie für dieses exklusive Angebot ausgewählt. Als Telefonkunde testen Sie nun die Vorzüge unseres Internets ein halbes Jahr lang gratis. Dazu stellen wir Ihnen das Internet-Abonnement DSL standard (Normalpreis CHF 49.-/Monat) und den Ethernet-Router „Centro piccolo“ kostenlos zur Verfügung.

So können Sie alles einmal in Ruhe ausprobieren und sich davon überzeugen, wie einfach und sicher Sie mit uns zu Hause surfen. Und wie Ihnen das Internet in vielen Momenten den Alltag ganz schön erleichtert! Zudem profitieren Sie von einer Zufriedenheits-Garantie! Sie gehen kein Risiko ein – alles ist für Sie völlig unverbindlich. Wenn Sie sich nach einem halben Jahr für unser Internet entscheiden, läuft Ihr Abonnement erst von diesem Zeitpunkt an. Den Ethernet-Router schenken wir Ihnen in diesem Fall. Wenn Sie den Internet-Anschluss hingegen nicht behalten möchten, entstehen für Sie keinerlei Kosten und Verpflichtungen. Ihr Anschluss wird sofort gelöscht und Sie senden uns den Ethernet-Router einfach zurück. Es ist, als sei nichts gewesen! Bei Ihnen zu Hause ist schon alles bereit. Es ist für Sie wirklich sehr einfach, aufs Internet zu gehen. Mit Ihrem Festnetz-Anschluss können Sie nicht nur zuverlässig telefonieren – er eignet sich genauso gut zum sicheren Surfen! Denn Telefon und Internet laufen über denselben Anschluss. Auf Wunsch richtet ein Spezialist von uns das Internet bei Ihnen zu Hause gratis ein. Nutzen Sie diese einzigartige Gelegenheit doch: Senden Sie Ihren Gutschein bis am 31. Oktober 2016 zurück! Sie hören dann umgehend von uns und wir besprechen die weiteren Schritte. Zudem nehmen Sie als Dankeschön an der Verlosung von drei Reise-Gutscheinen im Wert von je CHF 3’000.- teil. Falls Sie Fragen haben und eine Beratung wünschen, rufen Sie einfach unsere Gratisnummer 0800 000 000 an. Wir freuen uns, von Ihnen zu hören, und helfen Ihnen gerne weiter. Freundliche Grüsse

Wie finden Sie Ihre UBP?

Qualitative Zielgruppen-Befragungen

Marktstudien

Soziale Netze

Verkaufsmitarbeiter

Medien, die sich an Ihre Zielgruppe richten

Dialogmethode

Dialogmethode Begründet durch Siegfried Vögele

Bewusst werden: Welche Annahmen und Fragen bestehen bei Ihrer Zielgruppe 50+ in Bezug auf: •  Die Sache, die Sie bewerben bzw. über die Sie schreiben? •  Das Unternehmen? •  Die Produkte, das Angebot? Bei den Annahmen gehen die Empfänger davon aus, dass es so ist. Die Fragen stellen sie sich im Stillen beim Lesen Ihrer Werbung. Sammeln Sie solche Annahmen und Fragen und schreiben Sie dazu Antwortideen in Stichwörtern: Das ist ihr Rohmaterial für wirksame Texte.

Dialogmethode

Leserfragen/Annahmen Antwortideen Priorität

Folgen Sie uns auf Linkedin «The Responsive Club»

The Responsive Club?

•  Horizontales anstatt vertikales Agenturmodell.

•  Maximale interdisziplinäre Expertise für sämtliche, für direkte Handlung relevanten Kommunikationskanäle.

•  Schlanke Organisation für mehr Senior-Expertise ohne negative Kostenimplikationen.

•  Skalierbar und modular, passend für jede Aufgabenstellung.

•  Hohe Unternehmer-Kompetenz für ernsthafte Zielerreichung.

Stefan Meier

•  Seit 30 Jahren im Dialogmarketing tätig

•  Kreativkonzepte für Responsive-Kommunikation

•  Texte, die Handlung auslösen - für Print, Online und Social Media

•  Creative Director und Partner von Koller Direct und Grey Direct - heute Freelancer und Mitglied «The Responsive Club»

•  50+

Aldo Gnocchi •  Content Marketing und Social Media Spezialist

•  Background in BWL (M.A. HSG)

•  Strategie, Consulting, Projektmanagement

•  Consultant Hutter Consult GmbH (Facebook Spezialist)

•  Consultant Goldbach Interactive Switzerland AG (Social Media)

•  Inhaber und Geschäftsführer Gnocchi GmbH / Digital Marketing Mitglied «The Responsive Club»

•  50-

Markus Gabriel

•  Seit 36 Jahren Creative Director Konzepter und Texter: Advico, Wirz, McCann-Erickson, Angelink

•  Online Marketing seit 21 Jahren. Fokus heute: Content Marketing, Content Creation

•  Gründer/Inhaber Angelink AG Gründer/Mitinhaber Yourposition AG Mitglied «The Responsive Club»

•  50+

Guido Wietlisbach

•  Dialogmarketing-Spezialist mit über 30 Jahren Erfahrung

•  Strategie, Consulting, Projektmanagement

•  CEO ASGS/BBDO Direct, OgilvyOne, OgilvyInteractive, Assaï, Wirz Wietlisbach Dialog

•  Inhaber Guido Wietlisbach.Dialog Zentraler Ansprechpartner «The Responsive Club»

•  50+

The Responsive Club Rotbuchstrasse 32 / RB32

8037 Zürich [email protected]

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