ประธานกรรมการบรษท สทธชย หยน

กรรมการผอำนวยการ ศวะพร ชมสวรรณ

บรรณาธการบรหาร ดร.วงศสร สงขวาส มยาจ

ผอำนวยการกองบรรณาธการ ฐตกานต ธนาโอฬาร

ผชวยบรรณาธการอาวโส/บรรณาธการเลม จรายทธ ประเจดหลา

ปก วรเทพ เสรมธนะพฒกล

รปเลม ศภวรรณ เกดนอย

ผอำนวยการฝายการตลาด สมศกด ใจขำ

ผจดการฝายขายและการตลาด ตรเทพ ปาลกะวงศ ณ อยธยา

ฝายการตลาด นนทวน อรณนมตกล

ฝายขาย ธนดา พงเจรญ หสนย จบจอหอ วารณ สพรรณสาร ธระยทธ คำมอญ มนตศรณย พลใหม จารวรรณ นาคบำรง

ภาคภม ยนด ฐาปนรตน จนทรนม ภคพร เพชรด

สำนกงาน เลขท 1858/123-124 ชน 29 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2338-3694-6

โทรสาร 0-2338-3986, www.nationbook.com, nationbook.tarad.com, www.twitter.com/Nation_Books, www.facebook.com/

NationBooksFanPage

พมพท บรษท ดบบลวพเอส (ประเทศไทย) จำกด เลขท 167/5 หม 4 ถนนบางนา-ตราด กม.29.5 ตำบลบางบอ อำเภอบางบอ

จงหวดสมทรปราการ 10560 โทรศพท 0-2313-4405-6 โทรสาร 0-2313-4445

จดจำหนายโดย บรษท ซเอดยเคชน จำกด (มหาชน) อาคารทซไอเอฟ ทาวเวอร ชน 19 เลขท 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด

แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2739-8222, 0-2739-8000 โทรสาร 0-2739-8356-9 www.se-ed.com

ราคา 250 บาท

marketing 3.0การตลาด 3.0

เจาของผพมพผโฆษณา

สำนกพมพเนชนบคส

บรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จำกด (มหาชน)

ขอมลทางบรรณานกรมของหอสมดแหงชาต

คอตเลอร, ฟลป.

การตลาด 3.0

แปลมาจาก Marketing 3.0._ _กรงเทพฯ : เนชนบคส, 2554.

264 หนา

1. การตลาด. I. การตะจายา, เฮรมาวน, ผแตงรวม. II. เซเตยวาน, อวาน, ผแตงรวม. III. ณงลกษณ จารวฒน, ผแปล. IV. ชอเรอง.

658.8

ISBN 978-616-515-105-4

ฟลป คอตเลอร, เฮรมาวน การตะจายา, และ อวาน เซเตยวาน : เขยน

ณงลกษณ จารวฒน : แปล

เลขมาตรฐานสากลประจำหนงสอ 978-616-515-105-4

พมพครงแรก มกราคม 2554

Thai language translation copyright 2011 by Nation International Edutainment Public Co., Ltd.

Copyright © 2010 by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan.

Published by arrangement John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

All rights reserved.

สงวนลขสทธ พ.ศ. 2555 โดย บรษท เนชน อนเตอรเนชนแนล เอดดเทนเมนท จำกด (มหาชน)

หามลอกเลยนแบบสวนหนงสวนใดของหนงสอเลมน รวมทงการจดเกบ ถายทอด ไมวารปแบบหรอวธการใดๆ ดวยกระบวนการทางอเลกทรอนกส การถายภาพ การบนทก หรอวธการอนใดโดยไมไดรบอนญาต

หากพบหนงสอมปญหาหนาตด หนาสลบ หนาซำ หรอหนาหาย สามารถขอเปลยนใหมไดจากรานททานซอ หรอตดตอสำนกพมพ โทรศพท 0-2338-3694-6

ตวอยาง

คำนำสำนกพมพ

สำนกพมพเนชนบคสภมใจอยางยงทไดนำเสนอหนงสอ การตลาด 3.0

ผลงานเขยนเลมใหมของสดยอดปรมาจารยดานการตลาด ฟลป คอตเลอร

รวมกบ เฮรมาวน การตะจายา และ อวาน เซเตยวาน นคอแนวคดทางดาน

การตลาดในยคศตวรรษท 21 ทมองลกคาในฐานะมนษยอยางสมบรณแบบ

ผประกอบดวยความคด (mind) จตใจ (heart) และจตวญญาณ (spirit)

พรอมกบเสนอแนวทางปฏบตท จะสรางผลกำไรแกบรษทดวยการเขาใจ

ลกคามากยงขน พรอมกบเขามามสวนรวมพฒนา และแกไขปญหาสงคม

เชน ความยากจน การวางงาน ตลอดจนปญหาในเรองความเสอมโทรมของ

สงแวดลอม

การตลาด 3.0 เสนอแนวคดและวธการทำการตลาดรปแบบใหมใน

ภาวะทสภาพแวดลอมของโลกเสอมโทรม และผบรโภคมพฤตกรรมตนตวให

ความสำคญกบส งแวดลอม ในยคท เทคโนโลยส อสารอเลกทรอนกสม

บทบาทสำคญในชวต สงเสรมใหการตดตอเชอมโยงและแสดงความคดเหน

โตตอบเกดขนไดอยางงายดาย รวดเรว ซงผบรหารองคกรธรกจรวมทง

นกการตลาดพงตระหนกและปรบเปลยนรปแบบการทำงานให “โดนใจ”

ลกคาในยคนมากยงขน

ตวอยาง

บรษทธรกจยงควรใหความสำคญกบพนธกจ วสยทศน และคานยม

องคกร รวมทงการเผยแพรพนธกจขององคกรหรอของแบรนดไปสผบรโภค

โดยมงหวงทจะนำความเปลยนแปลงในทางทดขนมาให องคกรยคใหมยง

ควรใหความสำคญกบการดำรงไวและถายทอดคานยมองคกรไปสพนกงาน

เพอพนกงานจะไดนำเสนอสงดๆ แกลกคา และผมสวนไดสวนเสยในธรกจ

และสงคม เชน คคาในชองทางจดจำหนาย ผถอหน และประชาชนทวไป

ทสำคญ องคกรในยคการตลาด 3.0 ควรเขาไปมบทบาทชวยแกปญหา

ทางสงคม โดยพยายามใชการตลาดนำสนคาและบรการไปสกลมลกคา

ใหมๆ “ซงอยทฐานของพระมด” ซงเปนผมรายไดนอย อาศยอยในชนบท

หางไกล ดวยการชวยเหลอใหคนกลมนมอาชพและรายไดเสรม การตลาด

3.0 ยงแนะอกวาบรษทธรกจในยคใหมสามารถจะมสวนรวมแกไขปญหา

สงแวดลอมและสงคมอยางยงยนได โดยสวมบทบาท “ผสรางนวตกรรม”

(the Innovator) “ผลงทน” (the Investor) หรอ “ผเผยแพร” (the Propagator)

ทงนขนอยกบพนธกจ วสยทศน คานยมของแตละองคกร

หนงสอ การตลาด 3.0 จงเหมาะกบผบรหารองคกร บรษทธรกจ

นกการตลาดยคใหม ตลอดจนผสนใจศกษาแนวคดและแนวทางปฏบตใน

ดานการตลาดแบบใหมๆ ทตองการเขาใจลกคาและผมสวนไดสวนเสยอยาง

ลกซง และสามารถทำการตลาดให “โดนใจ” ไดตลอดกาล

ดวยความปรารถนาด

เนชนบคส

ตวอยาง

vii

สารบญ

คำนยม

คำนำ

เกยวกบผเขยน

ตอนท 1

แนวโนม (Trends)

บทท 1

ตอนรบสยคการตลาด 3.0

บทท 2

โมเดลการตลาด 3.0 ในอนาคต

ตอนท 2

กลยทธ (Strategy)

บทท 3

เผยแพรพนธกจสผบรโภค

x

xii

xvii

3

36

69

ตวอยาง

viii

บทท 4

ปลกฝงคานยมแกพนกงาน 95

บทท 5

ปลกฝงคานยมแกคคาในชองทางจดจำหนาย 120

บทท 6

ถายทอดวสยทศนแกผถอหน 139

ตอนท 3

ประยกตใช (Application)

บทท 7

สรางความเปลยนแปลงทางสงคมและวฒนธรรม 165

บทท 8

สรางผประกอบการในตลาดเกดใหม 187

บทท 9

เพอสงแวดลอมทยงยน 209

บทท 10

รวมทกอยางเขาดวยกน 230

สารบญ

ตวอยาง

ตอนท 1

แนวโนม

(Trends) ตวอยาง

3

บทท 1

ตอนรบสยคการตลาด 3.0

ทำไมตองเปนการตลาด 3.0

ตลอดหลายปทผานมา การตลาดไดพฒนาผานยคตางๆ มาแลวถง 3 ยค ท

เราเรยกกนวายคการตลาด 1.0 การตลาด 2.0 และการตลาด 3.0 ทกวนน

ยงมนกการตลาดหลายคนทยงทำธรกจดวยการตลาดแบบ 1.0 อย บางคน

กยงคงใชการตลาด 2.0 แตมไมมากนกทกำลงขยบเขาสการตลาด 3.0

นกการตลาดแบบหลงสดนแหละทจะไดพบโอกาสอนยงใหญทสด

ในยคอตสาหกรรมทเครองจกรกลเปนเทคโนโลยหลก การตลาดทำ

หนาทขายสนคาทผลตไดจากโรงงาน ทำใหผบรโภคทกคนอยากไดสนคา

เหลานน สวนใหญเปนสนคาทมลกษณะคอนขางพนฐาน ออกแบบมาเพอ

ขายคนจำนวนมากในตลาดมวลชน หรอทเรยกวา “ตลาดแมส” (mass

market) เปาหมายสำคญในการผลตคอ ผลตสนคามาตรฐานเดยวกน

จำนวนมากเพอใหตนทนการผลตตำทสด และตงราคาขายใหถกลงเพอให

ตวอยาง

4 แนวโนม

ลกคาจำนวนมากซอหามาใชได รถยนตฟอรด โมเดล ท (Ford Model T)1

ของ เฮนร ฟอรด (Henry Ford) เปนตวอยางสนคาทผลตดวยกลยทธน

ฟอรดเคยพดวา “ลกคาอยากไดรถสอะไรกได ขอใหเปนสดำกแลวกน” นคอ

ยคการตลาด 1.0 หรอวายคทการตลาดยดสนคาเปนสำคญ (the product-

centric era)

การตลาด 2.0 เกดขนในยคขอมลสารสนเทศ (the information age) ซง

มเทคโนโลยสารสนเทศเปนแรงขบเคลอนเหมอนอยางในปจจบน การตลาด

ในยคนจงไมไดมภารกจงายๆ เหมอนกอน เพราะผบรโภคมความรอบรและ

สามารถจะเปรยบเทยบขอเสนอของสนคาทมลกษณะคลายๆ กนไดไมยาก

ผบรโภคสามารถประเมนและกำหนดคณคาของสนคา นอกจากนแตละคน

ยงมรสนยมและความชนชอบเฉพาะตวทแตกตางกนมาก นกการตลาดจง

ตองแบงตลาดออกเปนสวนๆ และพฒนาสนคาทมคณสมบตและขอเสนอท

ดขนสำหรบกลมเปาหมายแตละกลม กฎขอสำคญทวา “ลกคาคอพระเจา”

(Customer is king) ใชไดดกบบรษทสวนใหญ ผบรโภคจงเปนฝายไดเปรยบ

เนองจากวาผผลตสนคาตางเอาใจใสในเรองความตองการ (needs) และ

ความอยากได (wants) ของผบรโภค สนคาชนดเดยวกนมใหเลอกมากมาย

หลายแบบ ทงแบบทเนนใหความสำคญกบการใชงานและแบบทางเลอก

อนๆ นกการตลาดยคนพยายามเขาถงความคด (mind) และจตใจ (heart)

ของผ บรโภค แตนาเสยดายท แนวคดการตลาดท ย ดถอผ บรโภคเปน

ศนยกลางแบบนกลบคดวาผบรโภคเปนเปานงของแคมเปญการตลาด ไม

สามารถแสดงความคดเหนโตตอบได นคอแนวคดการตลาด 2.0 หรอเปน

ยคทการตลาดเนนความสำคญของผบรโภค (the customer-oriented era)

ปจจบน เรากำลงเขาสยคการตลาด 3.0 หรอยคการตลาดทขบเคลอน

ดวยคานยม (the values-driven era) แทนทจะมองกลมเปาหมายเปนเพยงผ

ตวอยาง

5

บรโภคธรรมดาๆ นกการตลาดยคนตองมองผบรโภคในฐานะมนษยอยาง

สมบรณทประกอบดวยความคด (mind) จตใจ (heart) และจตวญญาณ

(spirit) ทกวนนผบรโภคพยายามมองหาสงทจะมาบรรเทาความกงวลใจ เพอ

ทำใหโลกยคโลกาภวตนใบนนาอยข น ในโลกทเตมไปดวยความสบสน

อลหมานน ผบรโภคมองหาบรษททมพนธกจ (mission) วสยทศน (vision)

และคานยม (values) ทเขาใจและตอบสนองความตองการสงสดทงดาน

เศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอมได ผบรโภคมไดตองการแคสนคาททำงาน

ตามหนาททกำหนดและใหความพงพอใจทางอารมณเทานน แตยงตองการ

เตมเตมความปรารถนาทางจตวญญาณ (human spirit fulfillment) จาก

สนคาและบรการทเลอกอกดวย

การตลาด 3.0 ยงคงมเปาหมายทจะทำใหผบรโภคพงพอใจเชนเดยว

กบการตลาด 2.0 แตวาบรษททใชแนวทางการตลาด 3.0 นนจะมพนธกจ

วสยทศน และคานยมทยงใหญกวา เพอรงสรรคประโยชนแกมวลมนษยโลก

ดวยการเสนอทางออกเพอแกปญหาในสงคม การตลาด 3.0 ยกระดบ

แนวคดดานการตลาดใหสงขนไปสความปรารถนา (aspiration) คานยม และ

จตวญญาณของมนษย โดยเชอวาผบรโภคเปนมนษยอยางสมบรณทม

ความตองการและความหวงในดานอนๆ ของชวตทไมควรถกมองขามไป

ดงนน การตลาด 3.0 จงเขามาชวยเสรมใหการตลาดอารมณ (emotional

marketing) สมบรณขน ดวยการตลาดจตวญญาณมนษย (human spirit

marketing) นนเอง

ในชวงท เศรษฐกจโลกประสบภาวะวกฤต การตลาด 3.0 มความ

สำคญและเกยวพนกบชวตผบรโภคมากขน เพราะผบรโภคไดรบผลกระทบ

จากการเปลยนแปลงและความวนวายทางสงคม เศรษฐกจ และสงแวดลอม

ทเกดขนมาอยางรวดเรว โรครายตางแพรระบาด ความยากจนมมากขน

ตอนรบสยคการตลาด 3.0

ตวอยาง

6

สภาพแวดลอมถกทำลายจนเสอมโทรม บรษททดำเนนธรกจโดยใชหลกการ

ตลาด 3.0 ไมเพยงแตนำเสนอทางแกไขเทานน แตยงใหความหวงแกผคนท

กำลงเผชญปญหาอกดวย บรษทเหลานจง “เขาถง” และ “จบใจ” ผบรโภค

ไดมากกวา ในยคการตลาด 3.0 บรษทสรางความแตกตางดวยคานยมใน

การทำงาน และในชวงเวลาแหงความสบสนอลหมาน ความแตกตางทวานก

เปนคณสมบตทสำคญยง

ในตาราง 1.1 จะสรปใหเหนการเปรยบเทยบความแตกตางระหวาง

การตลาด 1.2 การตลาด 2.0 และการตลาด 3.0 อยางละเอยด

เพอใหเขาใจการตลาด 3.0 มากยงขน เราจะมาพจารณาแรงขบเคลอน

สำคญ 3 ประการทสงเสรมใหสภาพแวดลอมทางธรกจมงไปสยคการตลาด

3.0 แรงขบเคลอนดงกลาว ไดแก ยคแหงการมสวนรวม (the age of

participation) ยคแหงโลกาภวตนขดแยง (the age of globalization paradox)

และยคแหงสงคมสรางสรรค (the age of creative society) มาดกนวาทงสาม

อยางนขบดนใหผบรโภคยคใหมกลายเปนคนกระตอรอรน อยากมสวนรวม

อยากใหความรวมมอ สนใจเร องวฒนธรรมและจตวญญาณมากข น

ไดอยางไร เพราะถาหากเขาใจการเปลยนแปลงเหลานแลว คณจะเขาใจ

การตลาด 3.0 ไดดมากยงขน การตลาด 3.0 เกยวพนกบเรองการตลาด

ความรวมมอ (collaborative marketing) การตลาดวฒนธรรม (cultural

marketing) และการตลาดจตวญญาณ (spiritual marketing) อยางใกลชด

แนวโนม

ตวอยาง

7

ก

ารตล

าด 1

.0

การต

ลาดแ

บบยด

ถอตว

สนคา

เปนสำ

คญ (Pr

oduc

t-cen

tric

Mar

ketin

g)

ก

ารตล

าด 2

.0

การต

ลาดแ

บบยด

ถอผบ

รโภค

เปนศน

ยกลา

ง (C

onsu

mer

-

orie

nted

Mar

ketin

g)

การ

ตลาด

3.0

การต

ลาดท

ขบเค

ลอนดว

ยคาน

ยม

(Val

ues-

driv

en M

arke

ting)

วตถป

ระสง

คขา

ยสนค

า สร

างคว

ามพงพ

อใจแ

ละทำ

ใหผบ

รโภค

ตด

ใจใน

สนคา

และบ

รการ

ตลอด

ไป

ทำให

โลกน

าอยข

น

แรงข

บเคล

อนสำ

คญกา

รปฏว

ตอตส

าหกร

รมเท

คโนโ

ลยสา

รสนเ

ทศเท

คโนโ

ลยคล

นลกใ

หม

ธรกจ

มองต

ลาดอ

ยางไ

รผบ

รโภค

จำนว

นมาก

ทมคว

าม

ตอ

งการ

ดานก

ายภา

พ

ผบรโ

ภคฉล

าด ร

อบร

มควา

มคด

แล

ะจตใ

จ

ผบรโ

ภคเป

นมนษ

ยอยา

งสมบ

รณ

มค

วามค

ด จต

ใจ แ

ละจต

วญญ

าณ

แนวค

ดหลก

ดา

นการ

ตลาด

การพ

ฒนา

สนคา

(pro

duct d

evelo

pmen

t)

การส

รางค

วามแ

ตกตา

งใหส

นคา

(diff

eren

tiatio

n)

คานย

ม (va

lues)

แนวป

ฏบตท

างกา

รตลา

ด

ทธ

รกจน

ำมาใ

ช

การก

ำหนด

ลกษณ

ะจำเ

พาะ

ขอ

งสนค

า (pro

duct s

pecif

fiicatio

n)

การว

างตำ

แหนง

องคก

รและ

ผลตภ

ณฑ

(co

rpor

ate

and

prod

uct p

ositio

ning)

พนธ

กจ ว

สยทศ

น แล

ะคาน

ยมขอ

งองค

กร

(co

rpor

ate

miss

ion, v

ision

and

valu

es)

คณคา

ของส

นคา

ใชงา

นไดต

ามหน

าททก

ำหนด

(fu

nctio

nal)

ใชงา

นไดต

ามหน

าททก

ำหนด

(fun

ction

al)

แล

ะใหค

วามพ

งพอใ

จทาง

อารม

ณ

(em

otion

al sa

tisfaction

)

ใชงา

นไดต

ามหน

าททก

ำหนด

(fun

ction

al)

ให

ความ

พงพ

อใจท

างอา

รมณ

(em

otion

al

sa

tisfatio

n) แ

ละเต

มเตม

ความ

ปราร

ถนา

ทา

งจตว

ญญ

าณ (s

pirita

l fulfif

fiillmen

t)

ปฏสม

พนธ

กบผบ

รโภค

หนงต

อหลา

ยๆ ค

น หน

งตอห

นงคว

ามรว

มมอร

ะหวา

งกลม

คนหล

ายๆ

คน

ตารา

ง 1.

1: เป

รยบเ

ทยบค

วามแ

ตกตา

งระห

วางก

ารตล

าด 1

.0 ก

ารตล

าด 2

.0 แ

ละกา

รตลา

ด 3.0

ตวอยาง

8

ยคแหงการมสวนรวม และการตลาดความรวมมอ

(The Age of Participation

and Collaborative Marketing)

ความกาวหนาทางเทคโนโลยตลอดหนงศตวรรษทผานมา กอใหเกดความ

เปลยนแปลงอยางใหญหลวง ทงทางดานผบรโภค ตลาด และการตลาด

การพฒนาเทคโนโลยการผลตในยคปฏวตอตสาหกรรมทำใหเกดการตลาด

1.0 ขณะทการตลาด 2.0 เกดจากความกาวหนาดานเทคโนโลยสารสนเทศ

และอนเทอรเนต สวนเทคโนโลยคลนลกใหม (new wave technology) เปน

แรงขบเคลอนสำคญทผลกดนใหเกดการตลาด 3.0

เทคโนโลยสารสนเทศไดเจาะเขาส ตลาดกระแสหลกตงแตป 2000

เปนตนมา และพฒนาตอมาจนกลายเปนเทคโนโลยคลนลกใหม ทำใหการ

เชอมโยง (connectivity) และการโตตอบ (interactivity) ระหวางบคคลและ

กลมบคคลเปนไปไดงายดายมากขน เทคโนโลยคลนลกใหมประกอบดวย

แรงขบเคลอนสำคญ 3 ประการ คอ คอมพวเตอรกบโทรศพทมอถอราคาถก

อนเทอรเนตทราคาตำลง และโอเพนซอรส (open source)2 เทคโนโลยเหลาน

ทำใหผคนสามารถแสดงออกและใหความรวมมอกบบคคลอนไดงายขน

สกอต แมกเนลลย ประธานกรรมการบรหารบรษท Sun Microsystems เรยก

การเกดเทคโนโลยคลนลกใหมนวาเปนจดเรมตนของยคแหงการมสวนรวม

(the age of participation) เปนยคทผคนสรางสรรคขาวสาร ไอเดย และความ

บนเทงไปพรอมๆ กบการบรโภคสงเหลาน เทคโนโลยคลนลกใหมทำให

มนษยเปลยนจากการเปนผบรโภค (consumer) ไปเปนผผลตและผบรโภคใน

คนเดยวกน (prosumer)

แนวโนม

ตวอยาง

9

โซเชยลมเดย (social media) เปนแรงขบเคลอนสำคญอกอยางหนงของ

เทคโนโลยคลนลกใหม ในทนเราจะขอแบงโซเชยลมเดยออกเปน 2 ประเภท

อยางกวางๆ ประเภทแรก คอ โซเชยลมเดยเพอการแสดงออก (expressive

social media) ไดแก บลอก (blog) ทวตเตอร (Twitter) ยทบ (YouTube)

เฟซบก (Facebook) เวบไซตสำหรบแชรรปภาพ เชน Flickr และเวบไซตสงคม

ออนไลนท งหลาย (social networking sites) สวนอกประเภทหนงกคอ

โซเชยลมเดยเพอความรวมมอ (collaborative social media) เชน เวบไซต

วกพเดย (Wikipedia) Rotten Tomatoes และ Craigslist เปนตน

โซเชยลมเดยเพอการแสดงออก

โซเชยลมเดยเพอการแสดงออกกอใหเกดผลกระทบตอการตลาดอยางไรบาง

ตนป 2008 เวบไซต Technorati (เสรชเอนจ นสำหรบสบคนหาบลอก

สามารถดรายละเอยดไดใน www.technorati.com - ผแปล) พบวามบลอกท

แอกทฟอยทวโลกถง 13 ลานบลอก3 จำนวนผอานบลอกกคลายๆ กบผอาน

สอส งพมพ น นกคอ มจำนวนมากนอยแตกตางกนไปในแตละประเทศ

อยางในประเทศญปน รอยละ 74 ของผใชอนเทอรเนตตางนยมอานบลอก

แตในสหรฐอเมรกามผใชอนเทอรเนตเพยงรอยละ 27 เทานนทอานบลอก

แมวาจำนวนผอานบลอกในสหรฐอเมรกาจะมนอยกวา แตรอยละ 34 ของ

คนกลมนกเปนผมอทธพลตอความคดของคนอน (influencer) ดวยเหตน

บลอกในสหรฐอเมรกาจงเรยกความสนใจใหผ อานกลบมาตดตามความ

เคลอนไหวไดอกถงรอยละ 28 ของผอานทงหมด4 เซท โกดน นกการตลาด

ซงเปนทรจกอยางกวางขวางคนหนง เขามเวบไซตทนำเสนอไอเดยใหมวนละ

1 ไอเดย เพอโนมนาวความคดของคนจำนวนหลายพนคนทเลอกรบฟด

ตอนรบสยคการตลาด 3.0

ตวอยาง

10

ขอมลจากเขา ปรากฏวาเวบไซตนเปนทนยมมาก มคนคอยตดตามอาน

ความเคลอนไหวของเขาอยเสมอ

มบลอกอกรปแบบหนงซงไดรบความนยมและเตบโตขนอยางรวดเรว

นนคอ ทวตเตอร (Twitter) เพยง 1 ป นบจากเดอนเมษายน 2008 ถง

เมษายน 2009 มผใชทวตเตอรเพมมากขนถงรอยละ 1,2985 ทวตเตอรเปน

ไมโครบลอกทเปดโอกาสใหผเขยนสงขอความ “ทวต” ความยาวไมเกน 140

ตวอกษรใหผตดตาม (followers) ไดอาน เปนรปแบบการเขยนบลอกอยาง

งายเพราะผเขยนสามารถ “ทวต” โดยใชอปกรณมอถอ เชน iPhone หรอ

Blackberry ได ผใชสามารถใชทวตเตอรเผยแพรความคดเหน กจกรรม หรอ

แมแตอารมณของตวเองใหเพอนหรอ “แฟน” ทตดตามอานอยไดรบทราบ

นกแสดงฮอลลวดอยาง แอชตน คทเชอร มคนตดตามอานทวตของเขามาก

ถงหนงลานคน มากกวา CNN เสยอก

บลอกและทวตสวนใหญมกเปนเรองราวสวนตวทผเขยนตองการแชร

หรอเผยแพรขาว ความเหน และความคดของตวเองกบบคคลอนๆ ทตน

เลอก นอกจากนยงมบลอกหรอทวตทเขยนวจารณขาว แสดงความเหน

หรอแมแตบรรยายสงทผานเขามาในหว และยงมบลอกเกอรหรอทวตเตอรท

เขยนรววเกยวกบบรษทและสนคา อาจเปนการเขยนชมเชย สงเสรม หรอวา

วพากษวจารณกได บลอกเกอรหรอทวตเตอรรายใดทมคนตดตามเปน

จำนวนมาก ถาหากเขาไมพอใจสนคาหรอบรษทใด กสามารถจะโนมนาวให

ผตดตามไมยอมรบสนคาหรอบรการของบรษทหรอองคกรนนๆ ได

บลอกและทวตเตอรไมเพยงแตไดรบความนยมในหมผบรโภคเทานน

บรษทขนาดใหญอยาง IBM ยงสงเสรมใหพนกงานเขยนบลอกพดคยเรอง

เกยวกบบรษทไดอยางเสรตราบใดทพนกงานปฏบตตามแนวทางทบรษท

กำหนด บรษท General Electric เปนอกบรษทหนงทมทมงาน Tweet Squad

แนวโนม

ตวอยาง

11

ซงเปนกลมพนกงานหนมสาวทมหนาทสอนพนกงานรนเกาๆ ใหรจกใชสอ

แบบโซเชยลมเดย

คนในยคนยงชอบถายคลปวดโอสนๆ และโพสตในเวบไซต YouTube

ใหคนทงโลกไดเหน หลายคนวาดหวงจะเปนผสรางหนง โดยหวงวาผลงาน

ของตนจะสะดดตาและนำโอกาสดๆ มาให คลปวดโอบางเรองอาจผลตโดย

องคกรหรอหนวยงานทตองการแรงสนบสนนเพอกจกรรมบางอยาง บางเรอง

อาจผลตโดยบรษทผผลตสนคาเพอสาธตคณภาพสนคาหรอบรการ คลป

วดโอทลอลนเรองหนงบน YouTube คอคลปเรอง Air Force One ทบรษทผ

ผลตเสอผา Mark Ecko ซงนยมศลปะแนวแกรฟฟตทำขน ในคลปแสดงภาพ

เดกหนมจำนวน 2-3 คนแอบวงเขาไปสเปรยขอความทวา “Still Free” บน

เครองบน Air Force One ทางบรษทออกมายอมรบในภายหลงวาเครองบน

Air Force One ทเหนอยในคลปนน ไมใชเครองบนประจำตำแหนงของ

ประธานาธบดสหรฐอเมรกา และสาเหตท ตนทำคลปวดโอนกเพ อสราง

กระแส อนเปนสวนหนงของแผนสรางแบรนดของตนใหเปนทร จกอยาง

กวางขวางในชมชนชาว YouTube นนเอง

เมอนำโซเชยลมเดยมาใชแสดงความคดเหนไดมากขน ผบรโภคก

สามารถโนมนาวความคดและความรสกของผบรโภครายอนใหคลอยตามได

ดวยการเลาหรอแลกเปลยนความคดเหนและประสบการณซงกนและกน

โฆษณาทบรษทผผลตสนคาสรางขนเพอเชญชวนใหผบรโภคมาซอสนคาจง

มบทบาทลดนอยลงเรอยๆ นอกจากน ผบรโภคยคใหมยงสนใจกจกรรม

อยางอ นดวย เชน เลนวดโอเกม ดหนงจากแผนดวด ใชเวลาอยหนา

คอมพวเตอรมากขน ดโฆษณาสนคานอยลง

โซเชยลมเดยนบวนกยงมบทบาทมากขน และจะเปนรปแบบของการ

สอสารทางการตลาดในอนาคต เพราะเปนสอทใชตนทนตำ และไมเอนเอยง

ตอนรบสยคการตลาด 3.0

ตวอยาง

12

เขาขางใดขางหนง กลมเพอนทรจกและตดตอกนผานทางเครอขายสงคม

ออนไลนอยาง Facebook และ MySpace ยงเปนแหลงขอมลสำคญทชวยให

บรษทรจกพฤตกรรมของผบรโภคในตลาด นกวจยขอมลของ IBM, Hewlett-

Packard และ Microsoft จดทำเหมองขอมลของผบรโภคจากเครอขายสงคม

ออนไลนเหลาน เพอจะวเคราะหลกษณะเฉพาะของผบรโภคแตละกลม

(profiling) และวางแผนการสอสารกบพนกงานรวมทงผบรโภคใหดยงขน6

โซเชยลมเดยเพอความรวมมอ

โซเชยลมเดยเพอความรวมมอ อาศยการรวมมอกนพฒนาซอฟตแวรแบบ

โอเพนซอรสมาประยกตใชใหเกดประโยชน ผคนรจกซอฟตแวรแบบโอเพน-

ซอรสมานานประมาณ 10 ปแลว (เปนวธพฒนาซอฟตแวรทผออกแบบยนด

เผยแพรไฟลโปรแกรมตนฉบบ หรอ source program ใหแกผพฒนารายอนๆ

นำไปปรบปรงเพอเพมขดความสามารถหรอวาแกไขขอผดพลาดทมอยเดม

โดยไมคดคาใชจายแตอยางใด - ผแปล) และยงรวาเราสามารถเผยแพร

ซอฟตแวรใหกระจายออกไปเพอใหผใชงานหลายๆ คนชวยกนพฒนาให

ดขนได อยางระบบปฏบตการ “ลนกซ” (Linux) ทใชกบคอมพวเตอรแบบพซ

เปนตน แตไมมใครเคยคดวาความรวมมอในลกษณะนจะนำไปประยกตใช

กบธรกจอนได ในอดตจะมใครเคยคดบางวา เราจะมสารานกรมเสรอยาง

วกพเดย (Wikipedia) ทใครๆ เขามาชวยเขยนและปรบปรงเนอหาได

คอนเทนตในเวบไซตวกพเดยทงหมดเปนฝมอของผใชบรการทอาสา

และสละเวลาเขามาเขยนหรอปรบปรงเนอหาขอมลความร ซงครอบคลม

เรองราวตางๆ มากมายใหสารานกรมเสรออนไลนฉบบนสมบรณขน นบถง

กลางป 2009 วกพเดยมเวอรชนภาษาตางๆ ถง 235 ภาษา มบทความกวา

แนวโนม

ตวอยาง

13

13 ลานชน (ในจำนวนนเปนภาษาองกฤษรวม 2.9 ลานชน)7 ตวอยางความ

รวมมอในลกษณะคลายๆ กนน ไดแก หนงสอเรอง We Are Smarter Than

Me ทผอานหลายพนคนชวยกนเขยน หนงสอเลมนกลายเปนตวอยางท

แสดงใหเหนถงความรวมมอของการพมพหนงสอในแบบดงเดม8 อกตวอยาง

หนงคอ Craigslist ซงรวบรวมเผยแพรโฆษณายอย (classified ads) นบลานๆ

ชนโดยไมคดคาใชจายจากผลงโฆษณา เวบไซต Craigslist เปนทนยมอยาง

กวางขวางจนกลายเปนคแขงรายสำคญของหนงสอพมพทขายพนทโฆษณา

ปจจบน Craigslist (ซงม eBay เปนเจาของรวม) เปนตลาดกลางขนาดใหญท

มผลงโฆษณาซอขายสนคากนมากมาย

ความรวมมอแบบนอาจเปนแหลงนวตกรรมใหมๆ กได เฮนร เชสเบราจ

เขยนอธบายไวในหนงสอ Open Business Models วา บรษทใชพลงความ

รวมมอจากมวลชนเพอคนหาไอเดยหรอโซลชนใหมๆ ได (crowdsourcing)9

อยางบรษท InnoCentive ไดสรางกระบวนการทำงานทจะชวยแกปญหาท

เกดขนในวงการวจยและพฒนา โดยจดทำเวบไซตเผยแพรปญหายากๆ ท

ตองการหาคนมาชวยแกไข และเฟนหาผ มความร ความสามารถมาแก

ปญหาตางๆ เวบไซตนเปนสอกลางทเปดโอกาสใหบรษททตองการพฒนา

นวตกรรม หรอกำลงหาโซลชนแกปญหา ใหไดมาพบกบผมความรความ

ชำนาญ ทงนกวทยาศาสตร นกวจยทนำเสนอวธแกปญหาให เมอไดโซลชน

ทดทสด InnoCentive จะขอใหบรษทมอบเงนรางวลแกเจาของไอเดยหรอ

โซลชนนน เวบไซต InnoCentive กเหมอนกบ Wikipedia และ Craigslist ตรง

ทเปนตลาดชมชนขนาดใหญทกอใหเกดความรวมมอระหวางกลมผใชบรการ

อานรายละเอยดเกยวกบความรวมมอของมวลชนลกษณะนไดในหนงสอ

Wikinomics10 เขยนโดย ดอน แทบสกอต และ แอนโทน วลเลยมส

ตอนรบสยคการตลาด 3.0

ตวอยาง

14

จำนวนผบรโภคทมจตอาสาและกระตอรอรนทจะใหความรวมมอกำลง

มแนวโนมเพมข นเร อยๆ และมผลตอการดำเนนธรกจ นกการตลาดใน

ปจจบนไมสามารถควบคมแบรนดของตนไดอยางเบดเสรจเหมอนกอน

เพราะตองแขงขนกบพลงของกลมผบรโภค อเลกซ วปเปอรฟรท อธบาย

แนวโนมทผ บรโภคในยคปจจบนเร มจะเขามาทำสงทเคยเปนหนาทของ

นกการตลาดไวในหนงสอชอ Brand Hijack11 วา บรษทไมมทางเลอกอน

นอกจากตองรวมมอกบผบรโภค โดยนกการตลาดตองตงใจฟงผบรโภคเพอ

ใหเขาใจความคดและจบทางตลาดใหได และเมอผบรโภคเขามามบทบาท

สำคญในการเพมมลคาใหสนคาและบรการ โดยเขามารวมใหความเหนใน

การพฒนาสนคาและบรการแลว เมอนนความรวมมออยางใกลชดขนตอไป

กจะเกดขนอก

Trendwatching ซงเปนเครอขายวจยแนวโนมตลาด ไดสรปมลเหตจงใจ

ททำใหผ บรโภคเขามามสวนรวมพฒนาสนคาและบรการ (product co-

creation) มากขนวา ผบรโภคบางคนชอบแสดงออกใหคนอนเหนวาตนม

ความสามารถ บางคนอาจตองการพฒนาสนคาหรอบรการทสอดคลองกบ

ไลฟสไตลของตวเอง บางคนอาจอยากไดเงนรางวลทบรษทมอบให หรอถา

บรษทเหนความสามารถกอาจจางไวเปนพนกงาน และยงมอกไมนอยททำ

เพราะความสนก12

Procter & Gamble (P&G) เปนบรษททนำกลยทธ Connect & Develop

เขามาใชในกระบวนการพฒนาสนคาแทนทกระบวนการวจยและพฒนา

(Research & Development) แบบดงเดม โมเดลท P&G ใชมลกษณะคลาย

ปลาดาว ซง โอร บราฟแมน และ รอด เบกสตอรม เขยนอธบายไวใน

หนงสอ The Starfish and The Spider วา “ปลาดาว” เปนคำเปรยบเทยบท

เหมาะกบบรษทในอนาคต เพราะมนไมมหว แตเปนกลมของเซลลททำงาน

แนวโนม

ตวอยาง

15

รวมกน13 โปรแกรม open innovation ทเปดกวางรบความคดสรางสรรคเชง

นวตกรรมแบบน ทำให P&G มโครงขายผประกอบการและซพพลายเออร

ทวโลกทพรอมจะคอยปอนไอเดยพฒนาสนคาใหมๆ โปรแกรมดงกลาวม

สวนสรางรายไดใหแก P&G ถงรอยละ 3514 สนคาทมชอเสยงของบรษทซง

พฒนามาจากกลยทธ Connect & Develop น ไดแก ผลตภณฑบำรงผว

Olay Regenerist แปรงทำความสะอาด Swiffer Dusters และแปรงสฟน

Crest SpinBrush โปรแกรม open innovation ท P&G ใช จงเปนเครองพสจน

วา นอกเหนอจากธรกจเทคโนโลยสารสนเทศแลว พลงความรวมมอจาก

มวลชนกใชไดผลกบธรกจเชนกน

นอกจากจะชวยบรษทพฒนาสนคาใหมแลว ผบรโภคยงชวยเสนอ

ไอเดยงานโฆษณาไดอกดวย หนงโฆษณาเรอง Free Doritos ของผลตภณฑ

ขนมขบเคยว Doritos เปนตวอยางงานสรางสรรคของผบรโภค หนงโฆษณา

เรองนไดรบรางวลดเดนจากการตดสนของ The 21st Annual USA Today

Super Bowl Ad Meter สามารถเอาชนะหนงโฆษณาทสรางขนโดยเอเยนซ

โฆษณามออาชพ ชยชนะครงนเปนเครองยนยนวาคอนเทนตทสรางสรรค

โดยบรรดาผบรโภคนน มเนอหา “ตรงประเดน” และ “เขาถง” จตใจของ

ผบรโภคไดดกวา

ซ เค ปราฮาลาด และ เวนกาต รามาสวาม บรรยายไวในหนงสอชอ

The Future of Competition15 วาบทบาทของผบรโภคกำลงเปลยนไป ผ

บรโภคในปจจบนมจตอาสาและตองการมสวนรวมมากขน ไมไดเปนเพยง

ปจเจกชนทอยโดดเดยวไมเกยวของกบใคร แตเปนกลมคนทตดตอกน ม

ความรอบรในการตดสนใจซอสนคาและบรการ พวกเขาไมไดหยดนงรอคอย

ใหเกดการเปลยนแปลง แตกระตอรอรนทจะแสดงความคดเหนและให

feedback แกบรษทไดอกดวย

ตอนรบสยคการตลาด 3.0

ตวอยาง

16

ดงนนการตลาดในยคใหมจงจะตองพฒนาตามไปดวย การตลาดใน

ยคแรกเปนเรองของธรกรรมซอขาย (transaction-oriented) เนนทการขาย

สนคาเปนสำคญ ยคทสอง การตลาดหนมาเนนเรองความสมพนธกบลกคา

(relationship-oriented) หวงผกใจลกคาใหกลบมาซอสนคาเพมขน และยคท

สาม การตลาดเปลยนไปเปนการเชญชวนใหลกคาเขามามสวนรวมใน

กระบวนการสอสารและพฒนาสนคาของบรษท

การตลาดความรวมมอ (collaborative marketing) จงเปนรากฐาน

สำคญลำดบแรกของการตลาด 3.0 บรษททใชการตลาด 3.0 ในการดำเนน

ธรกจตางมงหวงจะนำความเปลยนแปลงมาสโลก และไมสามารถกระทำ

ไดโดยลำพง ในโลกเศรษฐกจททกภาคสวนเกยวพนถงกน บรษทตองทำงาน

รวมกบผมสวนไดสวนเสยทกฝาย ไดแก ผถอหน คคาในชองทางจดจำหนาย

พนกงาน ตลอดจนผบรโภค การตลาด 3.0 เปนกระบวนการทำงานรวมกน

ระหวางหนวยงานธรกจทมคานยมและความปรารถนาคลายๆ กน

ยคแหงโลกาภวตนขดแยง และการตลาดวฒนธรรม

(The Age of Globalization Paradox

and Cultural Marketing)

นอกจากเทคโนโลยแลว โลกาภวตนเปนอกปจจยหนงทสงผลกระทบให

ทศนคตของผบรโภคยคใหมเปลยนแปลงไปสยคการตลาด 3.0 เทคโนโลย

สารสนเทศไดขบเคลอนใหเกดกระแสโลกาภวตน ทำใหการแลกเปลยน

ขอมลขาวสารระหวางประเทศ องคกร และบคคลทำไดงายและรวดเรวขน

ไมวาจะอยสวนใดของโลก เชนเดยวกบทเทคโนโลยดานขนสงชวยใหการคา

และการแลกเปลยนสนคาในหวงโซแหงคณคา (the value chain) สะดวกขน

แนวโนม

ตวอยาง

17

โลกาภวตนมบทบาทเหมอนกบเทคโนโลย ตรงทมนเขาถงและมผลกระทบ

ตอมนษยทกคน ทำใหระบบเศรษฐกจของโลกเชอมโยงกน แตตางกนตรงท

วา โลกาภวตนมกจะกระตนใหเกดการถวงดล (counterbalance) กอใหเกด

ปฏทรรศน (paradox) หรอความจรงทขดแยงกนในตวเอง

ลองยอนไปดป 1989 ซงเปรยบเสมอนจดเรมตนของยคแหงโลกาภวตน

ขดแยง ในปนนรฐบาลจนใชกำลงทหารเขาไปปราบปรามการประทวงของ

นกศกษา นกวชาการ และนกเคลอนไหวแรงงานทจตรสเทยนอนเหมน

ทำใหพลเรอนเสยชวตราว 400-800 คน และบาดเจบอกเกอบ 10,000 คน

ในปเดยวกนนนยงมเหตการณสำคญทางประวตศาสตรเกดข นในยโรป

กำแพงเบอรลนทแบงประเทศเยอรมนเปนเยอรมนตะวนออกกบเยอรมน

ตะวนตก ถกทลายเหลอเพยงเศษซากทเปนสญลกษณของสงครามเยน

เดวด แฮสเซลฮอฟฟ นกแสดงและนกรองดงชาวอเมรกนยนรองเพลง

“Looking for Freedom” บนกำแพง ทงสองเหตการณทเกดขนในป 1989

เปนความจรงทขดแยงกนเอง เพราะในขณะเหตการณทจตรสเทยนอนเหมน

เปนความลมเหลวของกระบวนการเรยกรองอสรภาพและประชาธปไตยใน

ประเทศจน แตการทลายกำแพงเบอรลนกลบเปนสญลกษณแหงการเรมตน

สอสรภาพและประชาธปไตยในยคใหม แมกระแสโลกาภวตนจะปลดปลอย

ใหผคนในหลายสวนของโลกมอสระ แตขณะเดยวกนกสรางแรงกดดนแก

ประชาชนในอกหลายประเทศทวโลก

ยงมอกตวอยางหนงทไดแสดงถงความคดเหนทขดแยงกนของโทมส

ฟรดแมน กบ โรเบรต แซมมวลสน ความคดเหนของฟรดแมนเปนตวแทน

ของโลกยคโลกาภวตน ในหนงสอ The World Is Flat16 เขาไดชใหเหน

วาโลกเรายคนเปนโลกไรพรมแดน สนคา บรการ รวมทงผคนเคลอนยายไป

มาไดอยางงายดายดวยเทคโนโลยสารสนเทศและระบบการขนสงราคาถก

ตอนรบสยคการตลาด 3.0

ตวอยาง

18

แตแซมมวลสนแยงดวยแนวคดแบบชาตนยม เขาอธบายในบทความ “The

World Is Still Round”17วา พรมแดนของชาตตางๆ ยงคงมอย เพราะวา

แตละประเทศยงคงมความแตกตางทางดานการเมองและจตวทยา จรงอย

กระแสโลกาภวตนไดทำใหประเทศตางๆ ทวโลกเกดความเทาเทยมกนใน

หลายดาน แตขณะเดยวกนกกอใหเกดอปสรรคหลายอยาง เราจงเหนหลาย

ประเทศพยายามตานกระแสโลกาภวตนเพอปกปองตลาดของตน พดงายๆ

กคอ กระแสโลภาภวตนเปนตวปลกเราใหเกดกระแสชาตนยมนนเอง

โลกยคโลกาภวตนเตมไปดวยความจรงทขดแยงกนมากมายหลายเรอง

เรองใหญๆ ระดบมหภาคทเปนผลจากโลกาภวตนมใหเหนอยางนอย 3 เรอง

เรองแรกคอ ขณะทประชาธปไตยหยงรากลกลงในหลายประเทศทวโลก แต

มหาอำนาจทางเศรษฐกจรายใหมของโลกกลบไมใชประเทศทปกครองดวย

ระบอบประชาธปไตย ประเทศทเปนโรงงานผลตขนาดใหญของโลกอยางจน

กำลงทวบทบาทสำคญในเวทเศรษฐกจโลก แมประชาธปไตยจะเปนระบอบ

การปกครองทมอทธพลมากขน แตประเทศทรำรวยเงนสดอยางจนไดพสจน

ใหเหนแลววา ระบบทนนยมงอกงามไดโดยไมจำเปนตองพงระบอบการ

ปกครองแบบประชาธปไตย กระแสโลภาภวตนอาจชวยเปดประตนำจนส

ระบบเศรษฐกจแบบใหม (โดยไมจำเปนตองอาศยการเมอง) รฐยงคงควบคม

สภาพการเมองไวเหมอนเดม สงทเกดขนในประเทศจนแสดงใหเราเหนวา

โลกาภวตนกอใหเกดความจรงทขดแยงกนเองทางการเมอง (the political

paradox of globalization)

เรองทสอง โลกาภวตนทำใหโลกเกดการรวมตวทางเศรษฐกจกจรง แต

กลบไมไดทำใหเศรษฐกจของแตละประเทศทดเทยมกน โจเซฟ สตกกลตซ

อธบายไวในหนงสอ Globalization and Its Discontents วากระบวนการ

ถายโอนการผลตไปสภาคเอกชน (privatization) การเปดเสรทางเศรษฐกจ

แนวโนม

ตวอยาง

19

(liberalization) และการรกษาเสถยรภาพทางเศรษฐกจ (stabilization) ไมไดรบ

การบรหารจดการอยางถกตอง ดวยเหตนประเทศในโลกทสามและประเทศ

ทเคยปกครองดวยระบอบคอมมวนสตหลายแหงจงมสภาพเศรษฐกจทแยลง

ดเหมอนวาโลกาภวตนจะมสวนชวยสงเสรมพอๆ กบทำลายเศรษฐกจของ

หลายประเทศ ในประเทศเดยวกนกยงมปญหาเรองความเหลอมลำในการ

กระจายรายไดและความมงคงทไมเทาเทยมกน ทกวนนโลกเรามประชากรท

มอนจะกนหลายลานคนทวโลก ในอนเดยมมหาเศรษฐระดบหลายพนลาน

อย 50 คน ซอโอในสหรฐอเมรกามรายไดสงกวาพนกงานทวไปถง 400 เทา

แตนาเสยดายทโลกเรายงมประชากรอกกวาพนลานคน ทยงมชวตยากจน

ขนแคน มรายไดตอวนตำกวา 1 เหรยญ สภาพแบบนคอโลกาภวตนกอให

เกดความจรงทขดแยงกนเองทางเศรษฐกจ (the economic paradox of

globalization)

เรองทสาม โลกาภวตนทำใหโลกเกดความหลากหลายทางวฒนธรรม

ในป 1996 เบนจามน บารเบอร เขยนไวในหนงสอชอ Jihad vs McWorld:

How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World วา ในโลกยคนม

หลกการทขดแยงกนอย 2 กระแส คอ กระแสเผาพนธนยม (tribalism) กบ

กระแสการรวมเผา (globalism)18 ในป 2000 โทมส ฟรดแมน เขยนหนงสออก

เลมหนงซงชอวา The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization19

เขาเปรยบเทยบใหเหนความขดแยงระหวางโลกาภวตน ซงใชรถยนตหรอยาง

เลกซสเปนสญลกษณ กบพลงแหงวฒนธรรม ประเพณ ภมศาสตร และ

ชมชนทมมาตงแตโบราณ ซงใชตนมะกอกเปนสญลกษณ กระแสโลกา-

ภวตนทำใหเกดการหลอมรวมวฒนธรรมโลกใหเปนหนงเดยว ขณะเดยวกนก

สรางความเขมแขงแกวฒนธรรมเดมเพอเปนการคานนำหนก ความจรงท

ขดแยงกนทางวฒนธรรม (the sociocultural paradox of globalization) นเอง

ตอนรบสยคการตลาด 3.0

ตวอยาง

20

ทมผลกระทบโดยตรงตอปจเจกชนและผบรโภคอยางเราๆ

ความจรงทขดแยงกนเองยงมอกมากมาย ไมเฉพาะ 3 เรองนเทานน

แตจากตวอยางทยกมากเพยงพอทจะชใหเหนวา พฤตกรรมของผบรโภค

เปลยนแปลงไปอยางไรในยคโลกาภวตน และทำไมเราจงตองนำการตลาด

3.0 มาใชเพอกาวใหทนแนวโนมดงกลาว เทคโนโลยทำใหความจรงทขดแยง

กนในยคโลกาภวตน โดยเฉพาะความจรงทขดแยงกนทางวฒนธรรม มผล

กระทบอยางกวางขวาง ไมเพยงแตประเทศและหางรานองคกรธรกจเทานน

แตยงสงผลมาถงผบรโภคอกดวย ผคนในโลกเราทกวนนเรมรสกถงความ

กดดนทตองแสดงบทบาทเปนทงประชากรโลก และเปนพลเมองในประเทศ

ของตวเอง ดวยเหตนหลายคนจงกงวล หงดหงด และมคานยมหลายอยาง

ทขดแยงแตเกยวเนองกน ยงในภาวะเศรษฐกจผนผวน ความกงวลใจยงม

มากขน หลายคนประณามวาโลกาภวตนเปนตนเหตของวกฤตเศรษฐกจโลก

ชารลส แฮนด แนะวาเราไมควรฝนความขดแยงเหลาน แตควรเนน

ไปทการบรหารจดการมากกวา20 วธการกคอดำเนนชวตตอไป สรางความ

สมพนธกบคนอน ทำตวใหกลมกลนกบชมชนและสงคม แตขณะเดยวกน

ตองมสำนกรวถทาง (a sense of direction) วาตวเองตองการอะไรในโลกท

เตมไปดวยความจรงทขดแยงกน โลกาภวตนอาจนำสงดๆ มาสชวตได เชน

เปนสอกลางทำใหคนทอาศยอยในทตางๆ มารวมมอบำเพญประโยชนเพอ

สงคม เชน โครงการของมลนธท อย อาศยเพ อมนษยชาต (Habitat for

Humanity) หรอ The Sierra Club (องคกรอนรกษสภาพแวดลอมทใหญและ

เกาแกทสดในสหรฐอเมรกา กอตงเมอป 1892 - ผแปล) เปนตน ความจรงท

ขดแยงกนเองทำใหสงคมรบรปญหา และรวมมอทำงานแกไขปญหาความ

ยากจน ความอยตธรรม เพอความยงยนของสงแวดลอม ความรบผดชอบ

ตอชมชน และประโยชนสขของคนในสงคม

แนวโนม

ตวอยาง