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La función de Comercialización en la
empresa
1.- El Marketing: principales conceptos
2.- El Sistema de Información de Marketing en la empresa
3.- Los estudios de mercado: técnicas
Paz Jiménez SainzCurso 2001-2002
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La Actividad de Marketing
Respeto al consumidor
Interpretación precisa de necesidades de clientes
Sentido del mercado apropiado
Motivación empleados
DEFINICIÓN:
Actividades encaminadas a favorecer los
intercambios en los mercados
El Marketing no crea necesidades, las descubre y fomenta el deseo de algo para satisfacerlas
Factores de éxito actual
Provocando una Demanda (disposición a pagar)
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Conceptos básicos de Marketing
Producto: bienes/servicios que satisfacen un conjunto de necesidades
Valor: estimación por un individuo del potencial de un producto para satisfacer sus necesidades
Intercambio: acciones– para encontrar a la otra
parte– convencerla
Transacción: entrega Mercado:
– confluencia Oferta y Demanda
– conjunto de compradores potenciales con una necesidad común
Marketing de relaciones: relaciones estables cliente-empresa basadas en confianza mutua y objetivos comunes
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GESTION DE MARKETING
Estratégico:– segmentación mercado– análisis DAFO segmentos
atractivo de cada segmento (Amenazas, Oportunidades)
competitividad de la empresa (Fortalezas y Debilidades con respecto a competencia)
– identificar mercado – selección estrategia
Operacional: – Diseñar / ejecutar
PLAN DE MARKETING-MIX
Variables del Marketing-Mix:– PRODUCTO– PRECIO– DISTRIBUCIÓN– COMUNICACIONMarketing interno:
cooperación de toda la organización en su orientación al cliente:
todos los empleados son clientes, y proveedores de otros
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EL MARKETING-MIX
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
PRECIO
COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD PROMOCIÓN
RELACIONES PÚBLICAS
FUERZA DE VENTAS
MARKETING DIRECTO
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Elementos de Marketing-mix (EL PRODUCTO)
Calidad
Diseño, color y forma
Packaging
Tamaño/cantidad
Servicios
Técnica (u objetiva) / comercial (o percibida)
Estética / utilidad
Protección del producto Ajuste a normas legales Aportar información Vía de diferenciación
Adaptación segmentos Estimulación al consumo
Calidad física de los servicios que formen parte del producto
Imagen corporativa Dimensión interrelacional
ATRIBUTOS
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Más conceptos relacionados con el PRODUCTO
DEFINICION/CLASES Criterios de Compra valorados de fabricantes distribuidores única o corporativa (da
prestigio, ahorra) múltiples (2ª marca, de familia,
genérica +complemento) grupo de productos que
realizan funciones similares dirigidos al mismo segmento a través de los mismos canales
Oferta total de diferentes líneas, diferentes productos
OBJETIVOS Forjar imagen en mente
consumidor
Favorecer lealtad de consumidor (hace curva de Demanda más inelástica)
Definir:– amplitud: nº de líneas– profundidad:
productos/línea – consistencia:
complementariedad de líneas
IMAGEN
MARCA
LINEAS
GAMA
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Elementos Marketing-mix: DISTRIBUCIÓN
OBJETIVO: Poner el producto a disposición del comprador en la
cantidad momento lugar
en que lo necesite
CANAL: Conjunto de empresas / organiza-ciones que hacen que el producto llegue a manos del comprador
FUNCIONES DEL CANAL:
Reducción de transacciones Economías de escala Transformación temporal
(almacenamiento) Creación de surtido Transformación espacial
(transporte) Prestación de servicios /
actividades de Marketing– información– promoción– servicio post-venta
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SISTEMAS CORPORATIVOS: relación de propiedad entre la empresa fabricante y el distribuidor
Clasificación de Canales
Si existen o nointermediarios
DIRECTOS: la propia empresa realiza lasfunciones del Canal de Distribución
INDIRECTOS: existen intermediarios entre la empresa y el cliente final
Según la relaciónentre la empresa ylos distribuidores
SISTEMAS CONTRACTUALES: acuerdos de distribucióna largo plazo
SISTEMAS ADMINISTRADOS: relación de poder entre fabricantey distribuidor
Franquicia
Concesionario
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Ventajas del Canal de Distribución
F
F
F
C
C
C
C
C
C
F
F
F
D
Ahorro de Transacciones
CON CANALSIN CANALSIN CANAL
F Fabricante C Cliente D Distribuidor
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Elementos Marketing-mix:PRECIO
Métodos de fijación de precios basados en:– margen añadido a coste
– la referencia de la competencia
– la curva de demanda
Tipos: – 2 componentes (fijo+variable)– Precio paquete– Psicológico
indicador de calidad redondeados
– Descuentos/Rebajas
Estrategias de fijación
centradas en la elasti-cidad de la Demanda: – precios selectivos– precios bajos– precios cautivos para
complementos indispensables o más alto para los opcionales
– discriminación de precios
INFLUYE EN PERCEPCIÓN DE PRODUCTO / DEMANDA
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Elementos de Marketing-mix: LA COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
RELACIONES PÚBLICAS
MARKETING DIRECTO FUERZA DE
VENTAS
Comunicación no personal (de masas)
incentivos temporales– detallista– consumidor
Creación de imagen favorable para continuidad en entorno (patrocinio, etc.)
Comunicación personal para incentivar visita/compra (teléfono, correo, cupón)
Planificación:– Tamaño– remuneración – asignación áreas/segmentos – cuotas vendedores
DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Mercado Mercado específico ¿Cómo diferenciamos
estos grupos de clientes? Variables de
segmentación(próxima transparencia)
Eficacia depende:– posibilidad llegar a per-sonas
de cada segmento– Estabilidad segmentos– Coste segmentación <impulso
conseguido en ventas c/segmentación
Grupo de personas con una necesidad concreta
Función + grupo de clientes Cada segmento debe tener
comportamiento comercial diferente del resto y homogéneo en su interior
Elegir estrategia indiferenciada para todo el mercado o:
Estrategia diferenciada :plan Marketing-mix diferente para cada segmento en los que se haya decidido trabajar
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Segmentación de Mercados (PROCESO)
Encontrar v. segmentación
Segmentación vía métodos estadísticos
Análisis /descripción perfil segmentos
Estudio atractivo segmento y estrategia
Características comprador:– geográficas– demográficas– socioeconómicas,– psicográficas (estilo de vida)
Comportamiento de compra y uso producto
Razones para la conducta de compra
Diferenciada /
Indiferenciada/Enfoque
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Concepto relacionado con el Marketing y la Segmentación
POSICIONAMIENTO:
imagen que el consumidor tiene de una marca / producto / empresa en torno a las siguientes posibles dimensiones– características producto– beneficios frente a competidores– relación calidad-precio– símbolos culturales
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Efectos del Marketing sobre la Curva de Demanda
Cantidad demandada
PrecioDetrás de la curva están los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los demás bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing
(Publicidad, etc.) dado.El cambio en estas variables hace que se traslade la curva.
En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.
![Page 17: Marketing (1)](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022081413/5469d8bfaf795925028b637a/html5/thumbnails/17.jpg)
SISTEMAS INFORMACIÓN de MARKETING
Personas, equipos, procedimientos
para generar, registrar, clasificar, analizar, valorar, distribuir a tiempo
información demandada para gestión de Marketing
Nuevas tecnologías (EDI, Internet) permiten:– procesar gran volumen de
datos– evaluación continua,– rapidez decisión comercial– relaciones estrechas
proveedor-cliente
Sistemas Datos internos Sistema Inteligencia de Marketing
(información de competidores a través
de sus):– procesos selección– socios– productos/publicidad/
distribuidores – publicaciones, doc. públicos
Sistemas investigación mercado – centrado en problema concreto
Sistemas de apoyo decisión Marketing– herramientas estadísticas para
análisis de datos
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El Sistema de Información de Marketing
Sist. Datos Internos
Sistema Inteligencia
Sistema Apoyo
Investigación Mercado
Valorar necesidades información
Distribuir información
Público objetivo
Canales
Competencia
Factores Económicos
Dirección Marketing
Análisis
Planificac.
Control
ENTORNO
Adaptado de Kotler (1992)
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ESTUDIOS DE MERCADO
1.- Establecer OBJETIVOS de Investigación
2.- Establecer Información necesaria para ellos
3.- ¿Información ya disponible como datos secundarios (=se recabaron para otro propósito)?
4.- Obtención de datos primarios con diferentes técnicas
5.- Tratamiento - análisis de información - interpretación de resultados - presentación de conclusiones
SI
NO o INSUFICIENTE
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TECNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
Métodos Cualitativos De origen directo Entrevista en grupoEntrevista en profundidadPseudocompra
De origen indirecto Técnicas proyectivas:asociación de palabras,tests frases incompletas(descubrir motivaciones)
Métodos Cuantitativos Sondeo por encuesta Determinación de lapoblación, muestraSelección de loselementos de la muestraDiseño cuestionarioTrabajo de campoTratamiento estadístico
Paneles ConsumidoresDetallistasAudímetros
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LA PREVISIÓN DE LA DEMANDA
Clasificación de la Demanda– Según el grado de agregación de los
demandantes: individual grupo total
– Según el momento del tiempo actual potencial
Validez de la estimación
la demanda estimada debe considerarse para un esfuerzo comercial dado y unas condiciones Macroeconómicas
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Efectos del Marketing sobre la Curva de Demanda
Cantidad demandada
PrecioDetrás de la curva están los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los demás bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing
(Publicidad, etc.) dado.El cambio en estas variables hace que se traslade la curva.
En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.