MARKET SEGMENTATION – TARGETING AND POSITIONING

Dalam melayani kebutuhan pasar konsumen dan pasar industri yang beraneka ragam dan praktek pembelian mereka yang berbeda-beda, perusahaan-perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar yang paling atraktif yang dapat dilayaninya secara efektif dengan melalui 3 tahapan, antara lain :> Mass Marketing / Pemasaran Massal, pada tahap ini penjual memproduksi, mendistribusikan serta mempromosikan sebuah produk kepada semua pembeli secara massal> Product Differentiated Marketing / Pemasaran Diderensiasi Produk, pada tahap ini penjual memproduksi dua atau lebih produk yang memperlihatkan ciri, gaya, kualitas, ukuran yang berbeda, dan sebagainya yang dirancang untuk menawarkan variasi kepada pembeli dan bukannya untuk menjangkau semua segmen pasar yang berbeda-beda> Target Marketing / Pemasaran Sasaran, pada tahap ini penjual membedakan segmen, dan mengembangkan produk dan marketing mix yang sesuai untuk setiap segmen yang dituju

Pemasaran Sasaran membantu penjual untuk mengidentifikasi kesempatan pemasaran yang lebih baik, misalnya :1. Mengembangkan produk baru untuk setiap pasar sasaran2. Menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan iklan untuk mencapai pasar sasaran secara efisien

Ada 3 langkah utama yang harus dilakukan dalam mana perusahaan akan menerapkan pemasaran sasaran, antara lain :1. Mengadakan Segmentasi Pasar ( Market Segmentation )2. Menetapkan Pasar Sasaran ( Market Targeting )3. Menentukan Posisi Pasar ( Market positioning )

STEPS IN MARKET SEGMENTATION, TARGETING, AND POSITIONING

MARKET SEGMENTATION MARKET TARGETING MARKET POSITIONING

1. Identify bases for Segmentaing the market

2. Developing profiles of Resulting segments

3. Develop measures of Segment attractiveness

4. Select the target Segment(s)

5. Develop positioning for each target segment

6. Develop marketing mix for each target segment

MARKET SEGMENTATION

MARKET SEGMENTATION> Tindakan membagi suatu pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau marketing mix yang berbeda> Kegiatan membagi bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan- satuan

pasar ( segmen pasar ) yang bersifat homogen

Homogenitas masing-masing segmen, disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian

BASES FOR SEGMENTING MARKETS :1. GEOGRAPHIC SEGMENTATION, pada kriteria ini pasar dibagi kedalam unit-unit geografis seperti : bangsa, negara bagian, wilayah propinsi, kabupaten atau tetangga2. DEMOGRAPHIC SEGMENTATION, Faktor demografis yang digunakan untuk mengadakan segmentasi pasar meliputi : umur, jenis kelamin, tahap daur hidup, banyak anggota keluarga, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, agama, ras3. PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION, kriteria ini meliputi : kelas sosial, gaya hidup, kepribadian4. BEHAVIORISTIC SEGMENTATION, meliputi antara lain : kesempatan, manfaat yang dicari, status

pemakai, tingkat pemakai, status kesetiaan, tahap kesiapan membeli

SYARAT-SYARAT UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR :> MEASURABILITY ( dapat diukur )> ACCESSIBILITY ( dapat terjangkau )> SUBSTANTIALITY ( besarnya )> ACTIONABILITY ( dapat dilaksanakan )

ALASAN MENGADAKAN SEGMENTASI :1. Pasar bersifat dinamis, tidak statis2. Pasar untuk suatu produk berubah sesuai dengan siklus kehidupan produk tersebut

BASES FOR SEGMENTING MARKETS

TYPES OF SEGMENTATION

DEMOGRAPHIC SEGMENTATION

GEOGRAPHIC SEGMENTATION

BEHAVIORAL SEGMENTATION

PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION

SEGMENTATION PURPOSES

STRATEGIC MARKET SEGMENTATION

MARKET TARGETING

MARKET TARGETINGTindakan mengevaluasi daya tarik masing - masing segmen dan memilih satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki

Ada 3 alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar yang dituju, antara lain :> UNDIFFERENTIATED MARKETING

Dalam strategi ini, perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan, memusatkan pada apa yang sama dalam kebutuhan konsumen, dan bukannya pada segmen pasar yang berbeda - beda dengan kebutuhan konsumen yang berbeda pula. Jadi dalam hal ini, perusahaan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang> DIFFERENTIATED MARKETING

Strategi perusahaan yang mencoba untuk mengidentifikasi kelompok - kelompok pembeli tertentu ( segmen pasar ) dengan menawarkan variasi produk dan program pemasaran untuk masing-masing segmen> CONCENTRATED MARKETING

Strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk memilih, memasuki pasar yang dituju dengan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli

yang dipandang paling menguntungkan

Faktor - faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih suatu strategi penetapan pasar sasaran / pencakupan pasar, antara lain :1. Sumber daya perusahaan2. Homogenitas produk3. Tahap-Tahap Siklus Kehidupan Produk4. Homogenitas Pasar5. Strategi Pemasaran Saingan

MARKET TARGETING

Menilai Segmen Pasar :

* Ukuran dan Pertumbuhan

* Karakteristik Struktural ( lihat Porter Model ) : 1. Rivalitas Intern 2. Pendatang Baru 3. Produk Substitusi 4. Kekuasaan Pembeli 5. Kekuasaan Pemasok

Memilih Segmen Pasar :

* Konsentrasi Satu Segmen

( Single Concentration )* Spesialisasi Selektif ( Selective Segmentation ) * Spesialisasi Produk ( Product Specialization )* Spesialisasi Pasar ( Market Specialization )* Keseluruhan Pasar ( Full Coverage ) : + Undifferentiated Marketing + Differentiated Marketing

PORTER MODEL : Five Forces Determining Segment Structural Attractiveness

Suppliers( Supplier

power )

IndustryCompetitors

( Segment rivalry )Buyers

Buyers power

Potential Entrants

( Threat of mobility )

SubstitutesThreat of substitute

MARKET TARGETING

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Single Conc. Selective Segmt Product Spec

Market Spec Full Coverage

MARKET POSITIONING

Segera setelah perusahaan menetapkan segmen - segmen pasar yang akan dimasukinya, ia harus merumuskan “ posisi “ apa yang ingin didudukinya dalam segmen-segmen tersebut

POSITIONING ( Al Ries et.all )Merupakan “ The Battle of mind “ ( pertarungan dalam benak konsumen )

POSISI Sebuah ProdukSeperangkat persepsi, kesan, serta perasaan konsumen yang kompleks yang dimiliki oleh konsumen atas produk yang bersangkutan dibandingkan dengan produk yang menyainginyaMisal : Toyota diposisikan sebagai mobil yang ekonomis, Izuzu Phanter diposisikan sebagai mobil yang irit, Mercedes & BMW diposisikan sebagai mobil mewah, Volvo diposisikan sebagai mobil yang mementingkan keamanan ( safety )

Dalam menentukan posisi produknya di pasar, pemasar dapat melakukannnya atas dasar :1. Atribut produk yang khas Misalnya : HONDA mengiklankan produknya mempunyai purna jual yang tinggi2. Manfaat yang diberikannya Misal : Pasta Gigi merk SIGNAL, penguat gigi dan penyegar nafas3. Kesempatan penggunaan Misal : The Botol Sosro diiklankan sebagai minuman yang dapat diminum pada waktu hari yang panas ataupun dingin4. Kelas-kelas pengguna tertentu

Misal : Shampo bayi Jhonson & Jhonson5. Secara langsung menghadapi pesaing

Misal : Texas Instrument yang menghadapi IBM PC dalam memasarkan komputer6. Kelas produk

Misal : beberapa margarine diposisikan menghadapi mentega Setelah perusahaan / manajemen mengambil keputusan mengenai strategi penentuan posisinya, maka

kemudian perusahaan harus mengembangkan “ marketing mix “ nya secara terinci

POSITIONING & SEGMENTATION

BMW

MERCEDES

VOLVO

K U A L I T A S

R e n d a h T I n g g i

T I n g g i

R e n d a h

H A

R

G

A

POSITIONING PROCESS