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YOUGOV DEUTSCHLAND AG

Gustav-Heinemann-Ufer 72 50968 Köln

Telefon +49 (0) 221 42061-0Fax +49 (0) 221 42061 100E-Mail: [email protected]

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So funktioniert der neue BrandIndex mit 16 Markendimensionen

Erweiterungwww.brandindex.deBaumgartners Rekord- sprung verlieh Red Bull keine Flügel

Seite 9

LebensmittelAmazon vom Thron gestoßen

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EinzelhandelMcDonald’s und Co. leiden unter Gesundheitshype

Seite 21

Gastronomie

Marken auf dem PrüfstandYouGov BrandIndex

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A Abercrombie & Fitchab-in-den- Urlaub.deAcerActimelActive O2ActiviaAdidasAdobeAfri ColaAgipAir BerlinAirFranceAldiAldi TalkAlfa RomeoaliceAllianzAlmetteAlnaturaAlohaAmazonAMDAmerican ExpressAndroidApollinarisApollo-OptikAppenzellerAppleApple iPadApple iPhoneApple MapsAralAsusATUAudiaudible.deAviaAvisAxe

BBacardiBack-FactoryBackwerkBahlsenBahnCardBaleaBalistoBank of ScotlandBarclays BankBASEbasicBauhausBaurBayerische Landes- bankBebeBecelBeck'sBenettonBingBionadeBitburgerBlackBerryBMW

bofrostbol.deBonaqaBonitabonprixbonusstromBPbrands- 4friendsBraxBridgestoneBritish AirwaysBrunchbuch.deBuchbinderBudgetbuecher.deBukoBurger King

CC & ACadillacCallYaCalvin KleinCanonCapri-SonneCarglassCarlsbergCasioCasting Crème Gloss CastrolChristChromeCitroenCoca-ColaCoca-Cola light Coke ZerocomdirectCommerz- bankCondorcongstarConradContinentalCornyCortal Consors

DDaciaDänisches BettenlagerDanoneDany SahneDB Fern- verkehrDB RegioDB SchenkerDeichmannDekraDellDesperadosDeutsche BahnDeutsche BankDeutsche PostDeutsche TelekomDHL

Die Danone MolkereiDiebels DieselDitschDKB Deutsche KreditbankdmDomino’s PizzaDouglasDoveDove men+careDPDDr. OetkerDrogerie MüllerDunkin’ DonutsDunlopDuplo

EE wie einfache.onEA GamesEasyjetEbaye-darlingEdekaEhrmann AlmighurteismannElitepartnerElnett ElvitalEmiratesEnBWEntegaEnterpriseEnvia ME-PlusEprimoErdingerErgoErnsting’s familyEspritEssoEtihad AirwaysEurohypoEuromasterEuronicsEuropcarEvianEvonikEWEEWE TelEWS SchönauExcellence ExpediaExpertExquisa

FFacebookFantaFedExFerreroFiatFielmannFirefox

FlensburgerflexstromFonicFoot Locker FordFranziskanerFressnapfFriendscoutfritz-kolaFrostaFruchtzwergeFructisFujitsuFunny-frisch

GGaborGaleria KaufhofGarnierGarnier MenGazpromGermanwingsGerolsteinerGerolsteiner LinéeGerry WeberGilletteGliss KurGlobusGLSGmailgmx.de FreeMailGoodyearGoogleGoogle MapsGoogle PlayGoogle+GörtzGrouponG-StarGuessGuhlGusticus

HH & MHäagen-DazsHagebau- marktHamburger Sparkasse (Haspa)HandelshofHanutaHariboHasseröderHead & ShouldersHeinekenHelabaHEMHerbal EssencesHerforderHermesHertzHewlett- PackardHiPPHITHoliday- Check.deHollisterHolsten

Honda HornbachHotel.deHRS – Hotel Reservati- on ServiceHTCHugendubelHugo BossHypo Ver- einsbankHyundai

IIberiaICEIgloIhr PlatzIKEAInfinitiING-DiBaInnocentIntelInternet ExplorerInterRentiOSIsanaiTunes

JJack & JonesJack WolfskinJägermeisterJaguarJetJeverJobscout24Joey’s PizzaJoop!Jules Mumm

KKabel Deutsch- landKaiser’sKampsKarstadtKatjesKauflandKentucky Fried ChickenKfW Ban- kengruppeKiaKiKkinderkinder Pinguikinder Über- raschungKinectklarmobil.deKLMKnoppersKnorrKönig PilsenerKraftKrombacher

LLacosteLandesbank Berlin(LBB)

LandliebeLangneselastminute.deLättaLavazzaLBBWLBSLeeLeibnizlekker EnergieLenovoLevi’sLexusLGLibreOfficeLicherLichtBlickLidlLiftLindtLinkedInLiptonL’Oréal men expertL’Oréal ParisLovefilmLöwenbräuLübzerLufthansa

MMaggiMagnumMainovaMangoManhattanMarc O'PoloMarchéMaredoMarktkaufMarsMartiniMasterCardMax BahrMaxFactor by Ellen BetrixMaybelline JadeMayerscheMazdaMcCaféMcDonald'sMediaMarktMediMaxMedionMeggleMercedes- BenzMerciMetroMexxMezzo MixMichelinMicrosoftMicrosoft OfficeMilch- SchnitteMilkaMinimirapodoMiss SixtyMLPMöbel Boss

mobilcom debitelMoneyGramMonsterMotorolaMövenpickMr. TomMüller/Mül- lermilchMummmusicloadMySpacemyToys

NNaturenergieNaturWattN-ErgieNespressoNesquikNesteaNestléNestlé AquarelNettoneu.deNew YorkerNikeNikonNintendoNissanNiveaNivea for menNKDNokianordcomNordseeNormaNorwegianNP Niedrig- PreisNutella

OO2ObiOettingerOIL!OlympusOMVOpelOperaOsnatelOttooutlook.com

PPanasonicPandoraPantene Pro-VparshipPaulaPaulanerPayPalPeek & Clop- penburgPennyPepsiPepsi light Pepsi Max Petit BistroPeugeotPhiladelphiaPhilips

PirelliPitstopPizza HutPlaystation MovePoco DomänePom-BärPorschePostbankPraktikerPréférence PrimarkProMarktPromodPuma

QQuicktime

RRadebergerRamaRamazzottiRealRed BullRedcoonReebokReformhausReisen.deRenaultRenoReweRexonaRhein EnergieRitter SportROLLERRosbacherRossmannRoyal Bank of ScotlandRügenwalderRWERyanair

Ss.OliverSafariSamsungSantander Consumer BankSarottiSaturnS-BahnSchaumaSchöffer- hoferSchöllerSchwäbisch HallSchweinskeSchweppesSconto MöbelSeatSecuraSegafredoSeltersSerwaysSharpShellSimfysimyoSinalco

Singapore AirlinesSixtSkodaSkySkypeSmartSnickersSolarWorldSonySony Play- stationSparSparda-BankSparkasseSportScheckSpotifySpriteStarStarbucksStepstoneStreet OneStrellsonSubaruSubwaySurfaceSW Düssel- dorfswb (Stadt- werke Bremen)Swiss Air

TTakko FashionTalklineTamarisTank & RastTargobankTchiboTEDiteguttele2Telecolum- busTengelmannThaliaThe Spirit of GeorgiaThomannT-HomeThomyThügaTK MaxxT-MobileTNTToffifeeTom TailorTommy Hilfigertoom BauMarkttoom MarktToshibaTotalToyotatrans-o-flexTUIflyTurkish AirlinesTÜVTwitterTwix

UUbuntuUnicreditUnited AirlinesUnity MediaUPS

VVapianoVattenfallVeltinsVergölstVero ModaVerstappenVichyVISAVittelvodafoneVolks- und Raiffeisen bankVolkswagenVolvicVolvoVredestein

WWagnerWarsteinerweb.de FreeMailweg.deWeight WatchersWeihen- stephanWeledaWeltbildWerther’s OriginalWestern UnionWhatsAppWiesenhofWiiWii UWikipediaWilkinson SwordWindowsWindows Media PlayerWindows PhoneWoolworthWranglerWüstenrot

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YYahoo!Yello StromyourfoneYoutubeYves Rocher

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ÜBER 600 MARKEN IM BRANDINDEX

IMPRESSUM

HERAUSGEBERYouGov Deutschland AGGustav-Heinemann-Ufer 72 50968 Köln

Telefon +49 (0) 221 42061-0, Fax +49 (0) 221 42061 100E-Mail: [email protected]

http://research.yougov.de

BILDNACHWEIS ©iStock.com/D-Ozen; Alija; 97; lutherhill; naphtalina; damircudic©veer.com/Alloy Photography

LAYOUT VISUELLE KOMMUNIKATION, Vera Schäper

Die Broschüre und alle in ihr enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Alle verwendeten Markenzeichen und Wortmarken sind, auch wenn nicht aus-drücklich gekennzeichnet, Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber.

YouGov ist ein international tätiges Institut für Marktfor-schung, Organisationsforschung und Beratung. Das Unter-nehmen gilt als Pionier in der Online-Forschung und zählt weltweit zu den führenden Anbietern in diesem Bereich.Die durchgeführten Umfragen basieren auf Online-Inter-views mit Teilnehmern des YouGov-Panels, die der Teil-nahme an derartigen Interviews explizit zugestimmt haben. Weltweit zählt das Panel bereits 2,5 Millionen Mitglieder – dazu zählen Menschen aller Altersklassen, quer durch alle Bevölkerungsschichten. Durch innovative Technologie ist das Institut in der Lage, einen kontinuierlichen Strom an Da-

ten und repräsentative Erkenntnisse darüber zu liefern, was Menschen denken und tun: Als Bürger, als Kunden und als Mitarbeiter – in Deutschland und auf der ganzen Welt.Als Gradmesser für die Qualität der Umfrageergebnisse zählt die Prognosegenauigkeit von Wahlvorhersagen. In Deutsch-land, aber auch in Großbritannien und den USA, gehören die Wahlprognosen von YouGov regelmäßig zu den exaktesten überhaupt.

Weitere Informationen:

research.yougov.de, www.brandindex.de

KOOPERATIONEN IN DER FORSCHUNG

YOUGOV DEUTSCHLAND

Durch die kontinuierliche Erhebung über lange Zeiträume ergeben sich zahlreiche komplexe Auswertungsmöglichkeiten der YouGov BrandIndex-Daten, die auch von der Wissen-schaft geschätzt werden. So haben sich über die Zeit Verbin-dungen und Projekte u.a. mit den folgenden Universitäten ergeben:

RWTH AACHENUntersuchungzumEinflussvonKundenzufriedenheitaufUnternehmenswert und Risiko unter dem Einbezug von BrandIndex-Daten

UNIVERSITÄT ZU KÖLNUntersuchungzumEinflussvonMarkenkrisenaufkonsu-mentenbasierte Markenwerte am Seminar für Marketing und Marktforschung

LMU MÜNCHENUntersuchungderEffektevonMarkenimageaufAktienkurseund Analystenempfehlungen am Institut für Marktorientier-te Unternehmensführung (IMM)

UNIVERSITÄT BAMBERGVerschiedene Master- und Forschungsarbeiten mit dem BrandIndex, z. B. Fallstudien, Validierungsprojekte und Social-Media Studien

ÜBERYOUGOV

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Vorwort

Welche »Enthüllungs-Stories« aus den vergangenen zwölf Monaten fallen Ihnen spontan ein? Sind es auch für Sie so viele, dass Sie gar nicht mehr alle aufzählen können? Nahezu täglich wurde die weltweite Öffentlichkeit zum Beispiel mit neuesten »Snowden-Enthüllungen« konfron-tiert, die das Vertrauen der Menschen in die rapide und immer tiefer greifende Digitalisierung der Gesellschaft erschütterten. Hinter diesem Phänomen steckt aber nicht nur pauschal »das Internet«, mit dem Geheimdienste still und heimlich die Gesellschaft mit einer Überwachungskra-ke infiltriert haben. Es steht auch für global immer stär-ker präsente Marken, teilweise ausgestattet mit einer nie dagewesenen Vormachtstellung und einem derart hohen Innovationstempo, dass so mancher Konsument ein »Neu-land« noch gar nicht erkundet hat, während andere bereits zu neuen Ufern aufgebrochen sind.

Marktstrukturen verändern sich, das steht außer Frage. Etablierte Marken geraten ins Straucheln und neue Marken festigen in nie dagewesener Geschwindigkeit eine Markt-dominanz, die unaufhaltsam scheint. Diese Dynamik be-reitet vielen Menschen Sorgen, mithalten zu können und Unternehmen bedingungslos zu vertrauen. Andere suchen Marken als vertrauensvollen Ausweg aus einer immer komplexer werdenden Welt. Diese gesellschaftlichen Ent-wicklungen haben vor allem die Medien dazu veranlasst, Marken selbst auf den Prüfstand zu stellen. Können wir wirklich den Marken vertrauen, die inzwischen so selbst-verständlicher Bestandteil unseres Lebens geworden sind?

Marken auf dem Prüfstand

Holger GeißlerVorstand

Simon KlugeHead of Sales

Steckt nicht hinter jeder Erfolgsstory auch jemand, der da-für ausgebeutet wird? Ist eigentlich in Produkten auch das drin, was drin sein soll? Rechercheergebnisse zu derartigen Fragen haben Marken in einigen Fällen fundamental ins Wanken gebracht, in anderen glichen sie eher dem krampf-haften Ziel, unbedingt anecken zu können.

Wie auch immer Sie persönlich vielleicht mit diesen Ent-hüllungen umgegangen sind, die Öffentlichkeit und somit die Konsumenten haben darauf reagiert und tun es weiter-hin, Tag für Tag. Marken sind aktuell auf dem Prüfstand, mehr denn je.

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YouGov BrandIndex So funktioniert der YouGov BrandIndex

So funktioniert der YouGov BrandIndex

Mit dem BrandIndex setzt YouGov allein in Deutschland be-reits seit 2008 täglich über 600 Marken auf den Prüfstand. Die Vorteile dieser stetig laufenden Erhebung liegen vorder-gründig in aktuellsten Ergebnissen zum Image von Marken. Seine gesamten Stärken kann der BrandIndex dann aus-spielen, wenn es nachzuvollziehen gilt, wann eine relevante Entwicklung eingetreten ist und wie lange ihr Effekt noch nachwirkt. Dieses Design für ein bevölkerungsrepräsenta- tives Marken-Monitoring anhand von insgesamt 16 Marken- dimensionen sucht seinesgleichen und basiert allein in

Deutschland auf über 650.000 abgeschlossenen Online- Interviews im Laufe eines Jahres. Alle Angaben der rund 1.800 täglichen Teilnehmer stehen bereits am Folgetag im intuitiv und schnell zu bedienenden Online-Reporting-Tool zur Verfügung. Wenn Sie wissen müssen, was die Verbrau-cher über Ihre Marke, Ihr Unternehmen und Ihre Wettbe-werber denken und wie sich diese Sichtweisen verändern, erhalten Sie durch unseren BrandIndex-Lösungsansatz dank weniger Klicks Zugang zu leicht verständlichen und aussa-gekräftigen Antworten. Deswegen zählen nicht nur Markt-

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forscher und Mediaagenturen zu den BrandIndex-Kunden, unmittelbare Reporting-Tool-Nutzer sind zusätzlich auch Brand Manager, Marketing- und PR-Verantwortliche sowie CEO‘s. Wir laden Sie ein, den YouGov BrandIndex nun etwas detaillierter kennenzulernen.

Wir überwachen Marken auf 16 verschiedenen DimensionenWerfen wir als Erstes einen Blick auf die insgesamt 16 Mar-kendimensionen, die der YouGov BrandIndex standard- mäßig umfasst. Übergreifend betrachtet zahlt jede von ihnen auf eine von drei Hauptaspekten über das Zusam-menspiel von Marken und Konsumenten ein. Dem ersten Hauptaspekt ordnen wir alle Fragen zu, welche thematisie-ren, wie präsent eine Marke in der Wahrnehmung der Ver-braucher ist:

Die »Awareness« steht für die gestützte Markenbekannt-heit und liefert Aufschluss darüber, wie viele Konsumenten eine Marke überhaupt kennen und ob sie erlebte Kommuni-kation dadurch auch konkret mit ihr in Verbindung bringen können. Für unsere täglichen Online-Interviews ist diese Information daher Grundlage dafür, ob ein Teilnehmer eine Marke auf allen anderen Dimensionen als Antwortoption auswählen kann.

Mit der »Attention« weisen wir aus, wie viele Konsumenten aktuell etwas wahrgenommen haben, was sie als positive oder negative Aussage über eine Marke einordnen. Hier-durch verfügen wir über einen wichtigen Indikator darüber, wie stark eine Marke grundsätzlich in der Wahrnehmung der Verbraucher präsent ist.

Im Unterschied zur Attention konzentriert sich der »Buzz« auf die Tonalität der von den Verbrauchern aktuell wahr-genommenen Aussagen über eine Marke. Dieser Indikator ergänzt die Attention somit um die Auswertung, ob eine Marke überwiegend positiv oder negativ »im Gespräch« ist, sei es aufgrund von medialer Berichterstattung, Wer-bung oder auch durch Gespräche mit Freunden und Be-kannten.

Anhand der »Ad Awareness« identifizieren wir täglich, ob sich die Teilnehmer an Werbung für eine Marke innerhalb der letzten 14 Tage erinnern, unabhängig vom einzelnen

Kommunikationskanal. Dadurch validieren wir, wie stark eine Marke die Verbraucherwahrnehmung momentan mit ihren eigenen Botschaften erreicht.

Wie präsent eine Marke wortwörtlich »im Gespräch« ist, überwachen wir mit der »WOM Exposure«. Hier erfahren wir von den Befragten, ob sie sich in den letzten 14 Tagen mit Anderen über eine Marke unterhalten haben, sei es im persönlichen Austausch oder über soziale Netzwerke.

Kommen wir nun zu den sechs Dimensionen, die sich hauptsächlich mit dem Aspekt befassen, wie Konsumenten eine Marke aus ihrer persönlichen Sichtweise heraus be-werten. Das Abschneiden einer Marke auf diesen Dimen-sionen ist ausschlaggebend dafür, welchen eigentlichen BrandIndex-Score sie als zusammenfassende Kennzahl erzielt. Alle Befragten haben die Möglichkeit, den ihnen bekannten Marken in Bezug auf jede einzelne Dimension ein positives, negatives oder neutrales Bewertungsurteil zuzuordnen:

Für die »Impression« erfragen wir den allgemeinen Ein-druck von einer Marke, der auch als globale oder pauschale Gesamtbewertung verstanden werden kann. Diese Aussage ist unserer Erfahrung nach auch ein guter Indikator dafür, ob ein Konsument einer Marke vertraut oder sie pauschal als sympathisch einstuft.

Mit »Quality« bringen wir in Erfahrung, ob eine Marke in der Konsumentenmeinung für gute oder für schlechte Qualität

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YouGov BrandIndex

kret vorstellbaren Situation konfrontiert, um besser Farbe bekennen zu können, ob sie persönlich mit einer Marke in Verbindung gebracht werden möchten oder nicht.

Wie bereits angedeutet fließen diese vorgestellten Dimen-sionen in den eigentlichen BrandIndex-Score einer Mar-ke ein. Hierfür werden zunächst für jede Marke auf allen sechs Dimensionen ihre jeweiligen Score-Werte ermittelt, die dann mit gleicher Gewichtung für den Index-Score be-rücksichtigt werden. Diese Score-Werte verstehen sich als Saldo aus den Anteilswerten der positiven und negativen Urteile. Optional können sich diese Anteilswerte auf die Bevölkerung, die Markenkenner oder nur auf diejenigen Teilnehmer beziehen, die ein positives oder negatives Ur-teil geäußert haben.

Weiterhin gehören vier Dimensionen zur BrandIndex-Stan-dardmessung, mit denen wir vorwiegend durchleuchten, in welcher Beziehung die Konsumenten zu einer Marke stehen. Eine dieser vier Dimensionen ist »Consideration«, die wir in Deutschland eher unter der Bezeichnung Relevant Set kennen. Dieser Indikator ergänzt die aktuelle Markenbewer-tung der Teilnehmer um eine wertvolle Zusatzinformation, da er sie mit einer Aussage über die zukünftige Konsum- bzw. Nutzungsbereitschaft relativiert. So können wir unter anderem aufzeigen, ob momentane Wahrnehmungen dazu führen, dass Konsumenten die Absicht verfolgen, ihre Be-ziehung zu einer Marke zu vertiefen, fortzusetzen oder gar zu beenden.

steht. Inwiefern einer Marke ein gutes oder schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis zugeordnet wird, beantworten wir mit der Dimension »Value«.

»Recommend« zählt ebenfalls zu einer der sechs für den BrandIndex-Score relevanten Dimensionen. Hier diagnosti-zieren wir, wie viele Markenkenner eine Marke im positiven Sinne weiterempfehlen oder von ihr abraten würden.

Anders verhält es sich bei »Satisfaction«. Hier holen wir uns zu einer Marke ausschließlich das Bewertungsurteil von Teilnehmern ein, die bis dato von dieser ein Produkt gekauft oder eine Leistung in Anspruch genommen haben. Wie wir den Kundenstatus als Aussage über die Beziehung eines Konsumenten zu einer Marke erheben, stellen wir Ih-nen gleich noch vor.

Als eine auf den ersten Blick vermeintlich außergewöhn-lich erscheinende Bewertungsdimension wird in unseren Gesprächen mit Interessierten häufig die »Reputation« betrachtet. Hier erfragen wir, ob ein Konsument im posi-tiven Sinne stolz darauf wäre, für eine Marke (in einer für ihn adäquaten Position) zu arbeiten oder ob es für ihn un-angenehm sein würde. Dieser Indikator bringt aus unserer Sicht eine wertvolle zusätzliche Bewertungsaussage in den BrandIndex mit ein. Die Teilnehmer werden mit einer kon-


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Mit »Purchase Intent« identifizieren wir ferner, welche Marke aus dem Relevant Set zur präferierten Wahl eines Teilnehmers zählt (First Choice). Dieser Indikator legt of-fen, welche Marke der eigentliche Leader innerhalb einer Branche ist bzw. welche am häufigsten eine enge Bindung zu ihren Markenkennern aufweist.

Abgerundet werden alle bisher vorgestellten Dimensionen mit zwei Indikatoren zum aktuellen Kundenstatus der Teil-nehmer. Zum einen weisen wir mit »Current Customer« aus, ob ein Konsument aktuell Kunde einer Marke ist. Die zugehörige Fragestellung ist der jeweiligen Branche ange-passt, adressiert daher entweder einen kürzlich erfolgten Produktkauf, den momentanen Besitz eines Produkts oder die Nutzung einer Leistung dieser Marke.

Verneint ein Teilnehmer diese Frage, hat sie jedoch für ei-nen länger zurückliegenden Zeitpunkt bestätigt, wird er der Gruppe der »Former Customers« zugeordnet. Dieser In-dikator gibt insbesondere in Verbindung mit den anderen Dimensionen Aufschluss darüber, welches Potential eine Marke hat, seine ehemaligen Kunden erneut an sich zu bin-den. Beide Indikatoren erlauben, bisherige Nicht-Kunden einer Marke zu identifizieren und diese nach Kennern sowie Nicht-Kennern zu unterscheiden.

Über diese 16 zum Standard-Design gehörenden Dimen- sionen hinaus besteht für BrandIndex-Kunden zudem die Möglichkeit, Befragungsteilnehmer mit weiteren Fragen zu konfrontieren. Beispielsweise können Sie für einen be-stimmten Zeitraum eine »Trigger-Frage« buchen, um nach-zufassen, warum jemand ein bestimmtes Bewertungsurteil abgegeben hat. Vielleicht sind Ihnen andererseits bestimmte Merkmale der Teilnehmer wichtig, nach denen Sie die Er-gebnisse zusätzlich filtern können möchten (»Filterfrage«). Für diesen Bedarf gibt es integrierbare Zusatzlösungen, die wir sehr gerne mit Ihnen im Detail abstimmen.

Sie profitieren von unserem intuitiven Online-Reporting-ToolJetzt wo wir Sie mit allen Standard-Dimensionen und mögli-chen Zusatzlösungen für unsere tägliche BrandIndex-Erhe-bung vertraut gemacht haben, möchten wir Ihnen aufzeigen, wie Sie sich unseren täglich wachsenden Datenfundus ohne großen Aufwand zunutze machen können. YouGov hat hier-

zu eigens für den BrandIndex ein schnelles, übersichtliches und intuitiv bedienbares Online-Reporting-Tool mit diver-sen Analysemöglichkeiten entwickelt:

Innerhalb einer Branche können Sie auf dem »Dashboard« zwei Marken auf allen 16 Dimensionen miteinander bench-marken. Farbliche Codierungen helfen Ihnen, den Status Ihrer Marke im Branchenumfeld schneller einzuordnen. Zusätzlich wird abhängig von einem ausgewählten Zeit-raum für jede Dimension angezeigt, ob unsere Messungen eine signifikante Veränderung bestätigen. Für jede ausge-wählte Dimension wird zusätzlich ein detailliertes Ranking angezeigt, in der Sie die konkreten Werte für jede Marke einsehen können.

Für explorative Analysen nutzen Sie am besten den Bereich »Charts«. Hier können Sie bis zu acht Marken auswählen und zwischen den Ergebnissen auf den einzelnen Dimensio-nen hin- und herspringen. Das macht vor allem dann Sinn, wenn Sie näher untersuchen möchten, welche Dimensionen Hauptverursacher für Veränderungen des BrandIndex-Score sind.

Im Bereich »Multicharts« haben Sie dann volle Flexibilität, relevante Verlaufsdaten gegenüberzustellen. Sie können hier pro Marke festlegen, welche Dimensionen angezeigt und auf welche Zielgruppe die Daten bezogen sein sollen. So lässt sich beispielsweise mit wenigen Klicks darstellen, ob sich nach dem Start einer Werbekampagne in verschie-denen Alters- oder Zielgruppen Veränderungen in der


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YouGov BrandIndex

Markenwahrnehmung zeigen. Und Sie können mit dieser Lösung auch Ergebnisse aus unterschiedlichen Ländern ge-genüberstellen. Schließlich haben Sie dann auch die Mög-lichkeit, alle zusammengetragenen Verlaufsdaten bequem via URL-Sharing mit Ihren Kollegen zu teilen.

gerne die überall verfügbare Datenexport-Funktion nach Excel, um die BrandIndex-Ergebnisse bequem für weiter-führende Analysen mit Daten aus anderen Quellen zusam-menzuführen.

Der BrandIndex ist in immer mehr Ländern verfügbarYouGov expandiert mit dem BrandIndex in immer mehr Länder. Aktuell sind China, Japan und Brasilien als neue Länder hinzugestoßen. Insgesamt ist der BrandIndex inzwi-schen in diesen Ländern verfügbar:

Mithilfe von »Bubble Charts« lässt sich darüber hinaus die Position jeder Marke innerhalb einer Branche in einem zweidimensionalen Raum darstellen. Den Achsen können Sie dabei eine der 16 Dimensionen zuordnen und entschei-den, ob Sie den Status Quo oder aber die Veränderung in-nerhalb eines bestimmten Zeitraums darstellen möchten. Jede Marke wird auf ihrer Position mit einer Blase (Bubble) dargestellt, deren Größe abhängig vom Abschneiden der an-gezeigten Marken auf einer weiteren Dimension dargestellt werden kann.

Im Analysebereich »Radar Charts« können Sie das Profil zweier Marken auf den sechs indexscore-relevanten Dimen-sionen und dem Buzz vergleichen. Sie erkennen dadurch relative Stärken und Schwächen einer Marke.

Soweit unsere Vorstellung der im Online-Reporting-Tool für den YouGov BrandIndex verfügbaren Analysemög-lichkeiten. Jegliche von Ihnen konfigurierte Darstellung können Sie als Link mit Ihren Kollegen teilen, zu einem späteren Zeitpunkt erneut abrufen oder als Grafik expor-tieren. Alle Ergebnisse sind immer nach Alter, Geschlecht, Einkommen und Bundesland filterbar. Nutzen Sie zudem


* Brasilien

* China

* Dänemark

* Deutschland

* England

* Finnland

* Frankreich

* Japan

* Niederlande (Markensektor Websites)

* Norwegen

* Saudi-Arabien

* Schweden

* USA

Da unser standardisiertes Befragungsdesign ausschließlich mit drei möglichen Bewertungsstufen arbeitet (Positiv, Nega-tiv, Neutral), können wir auch länderübergreifend eine hohe Vergleichbarkeit unserer Ergebnisse gewährleisten. Haben Sie Interesse, gemeinsam mit uns den BrandIndex auch auf andere Länder auszuweiten? Dann sprechen Sie uns an.

Insgesamt hoffen wir, mit unseren Erläuterungen zu den erhobenen Dimensionen, den Analysemöglichkeiten im leistungsfähigen Online-Reporting-Tool und dem aktuellen »BrandIndex-Footprint« Ihr Interesse am BrandIndex wei-ter gestärkt zu haben. Werfen Sie ruhig noch einen Blick in unsere ausgewählten Analysebeispiele in dieser Broschüre, um anhand dieser konkreten Fallbeispiele ein Gespür dafür zu bekommen, welchen Mehrwert wir Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke mit dem BrandIndex bieten. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!

Auf den Seiten 9 bis 26 finden Sie eine Auswahl unserer BrandIndex-Kolumnen für die WirtschaftsWoche. Jede Woche neu auf www.wiwo.de

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Der Rekordsprung von Felix Baumgartner wurde von Red Bull gesponsert. Das Großereignis hat dem Getränkehersteller zwar ein großes Medieninteresse beschert, Imagegewinne sind bisher jedoch nicht zu erkennen.

Baumgartners Rekordsprung verlieh Red Bull keine Flügel

Red Bull hat sein eigenes Formel-1-Team, eigene Eisho-ckey-Clubs und Fußballvereine. Red Bull sponsert dutzen-de Extremsportler wie Felskletterer, Bergsteiger, BMX- Fahrer, Snowboarder und Base-Jumper – also Menschen, die mit verschiedenen Fluggeräten von Brücken, Hoch-häusern oder Flugzeugen springen und dann durch Täler und Felsspalten düsen. Red Bull organisiert Sport-Ver-anstaltungen, bei denen Flieger Hindernisse passieren, Motocross-Fahrer über Pyramiden fahren, Bergsteiger die Alpen in Rekordtempo überqueren und Schlittschuhläufer einen Eiskanal hinunterjagen. Und Red Bull besitzt einen eigenen Fernsehsender und einen eigenen Verlag, die über all das berichten.

Teure WerbungAll diese Anstrengungen sind nicht billig: Enorme Sum-men investiert der österreichische Getränkeproduzent jährlich in das Sport- und Event-Marketing. Das neues-te und zudem bisher teuerste Groß-Ereignis: Der Sprung von Felix Baumgartner aus 39 Kilometern Höhe. Milli-onen Menschen auf der ganzen Welt verfolgten diesen Sprung und sahen gleichzeitig das Logo des Sponsors Red Bull.

LEBENS- MITTEL

WERBEEFFIZIENZ

OKTOBER 2012

Man sollte annehmen, dass sich solche Aktionen, über die Medien auf der ganzen Welt berichten, positiv auf das Image der Marke Red Bull auswirken. Doch das ist derzeit nicht zu erkennen. Im YouGov-Markenmonitor BrandIn-dex pendeln die Imagewerte von Red Bull seit zwei Jahren zwischen -30 und -20 Punkten. Auch ganz aktuell, also we-nige Tage nach dem Rekordsprung Baumgartners, ist kei-ne Änderung erkennbar. Ebenfalls stabil ist der Buzz-Wert – er zeigt an, wie positiv oder negativ eine Marke aktuell im Gespräch ist. Ähnlich kritisch wird die Marke übrigens auch in anderen Ländern wie den USA und Großbritanni-en bewertet. Grundsätzlich interessant ist, dass Red Bull je nach Alter der Verbraucher sehr unterschiedlich ankommt. Die Marke ist nämlich vor allem bei jungen Menschen beliebt. Im YouGov-BrandIndex zeigt sich: Das Image in der Zielgruppe bis 30 Jahre liegt relativ konstant bei +20 Punkten. In der Altersgruppe ab 51 Jahren liegt der Wert – ebenfalls recht konstant – bei sehr schwachen -65 Punkten.

Warum kommt Red Bull nicht gut an?Bei Konsumenten bis 30 Jahre sind die Abstände im Imagewert zu anderen Softdrinks übrigens sehr viel gerin-ger als in der älteren Gruppe: Red Bull erreicht aktuell +17,


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YouGov BrandIndex

Pepsi +26, Bionade +46 und Coca Cola +60 Punkte. In der Altersgruppe ab 51 Jahre sieht das anders aus: Der Abstand zwischen Red Bull (-65) und Pepsi (-10) beträgt ganze 55 Image-Punkte.

Die Frage ist: Warum bleibt bei der enormen Aufmerksam-keit, die derartige Marketingaktionen bringen, ein größerer Effekt auf die Markengesundheit aus?

Gutes Image heißt nicht hoher AbsatzAufmerksamkeit allein ist eben nicht alles, es kommt auch auf die Botschaft an. Und die hat im Falle von Red Bull und dem Sprung von Felix Baumgartner keine wirkliche Strahlkraft auf das Produkt. Natürlich wird Red Bull jetzt wahrscheinlich stärker mit Begriffen wie »wagemutig«, »abenteuerlicher« oder »riskant« assoziiert. Aber wird deshalb irgendjemand häufiger Red Bull trinken oder das Produkt ausprobieren? Die BrandIndex-Daten legen das

LebensmittelbrancheBrandIndex von Red Bull, Altersgruppen im Vergleich – 1. Mai bis 14. Dezember 2012

Alter: bis 30 Alter: 31 bis 50 Alter: 51 und älter

40

30

20

10

-10

-20

-30

-40

-50

-60

-70

0

05 / 2012 06 / 2012 07 / 2012 08 / 2012 09 / 2012 11 / 201210 / 2012 12 / 2012


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Abercrombie & Fitch hat es übertrieben


Die Modemarke Abercrombie & Fitch, die ihr Marketing auf junge, gut aussehende, coole Leute ausrichtet, inszeniert sich bis ins letzte Detail. Jetzt hat sie es übertrieben.

EINZEL- HANDEL

VERLORENES VERTRAUEN

JUNI 2013

Es ist alles perfekt inszeniert. In der Nacht haben die Kolle-gen die T-Shirts und Hosen perfekt gefaltet, die Kleidungs-stapel symmetrisch ausgerichtet. Am nächsten Morgen, wenn die Ladentüren öffnen, stehen die leicht bekleideten Verkäufer mit durchtrainiertem Oberkörper Spalier, im Verkaufsraum läuft die passende Musik, für angenehmen Duft wurde gesorgt. Das Einkaufen in einer Abercrombie & Fitch-Filiale soll ein Erlebnis sein. Die vorwiegend jungen Leute kaufen hier nicht nur Kleidung – sie bekommen das

Lebensgefühl gleich mitgeliefert: Wenn ich hier shoppe, gehöre ich dazu. Zu den Coolen und Schönen.

Abercrombie & Fitch – erst seit Ende 2011 in Deutschland – hatte hier nie ein sonderlich gutes Image. Lange Zeit er-reichte die Marke im YouGov-Markenmonitor BrandIndex zwischen +10 und +20 Punkte. Das ist nicht sonderlich be-merkenswert, die Werte waren aber immerhin deutlich im positiven Bereich. Jetzt ist alles anders.

zumindest nicht nahe. Aber so wie eine Aufmerksamkeits-steigerung nicht unbedingt gleichzusetzen ist mit einer Imagesteigerung, so ist gutes Image nicht 1:1 gleichzuset-zen mit mehr Absatz.

Wahrscheinlich gibt es dort draußen eine Zielgruppe, die sowohl Red Bull mag und gleichzeitig auf lebensgefährli-che Abenteuer abfährt. Und diese Zielgruppe wird mit Ak-

tionen wie dem Base Jump wahrscheinlich passgenau be-dient. Bei dem großen Rest der Menschheit wären gezielte Marketingaktionen wie POS-Kampagnen oder andere ver-triebsfördernde Aktionen wahrscheinlich die lohnenderen Investitionen gewesen. Wobei man ehrlicherweise zugeben muss, dass der Base Jump von Felix Baumgartner schon ansprechender ist als langweilige Verkaufsstände vor dem nächsten Supermarkt.

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YouGov BrandIndex

Verluste auch in der eigenen ZielgruppeAbercrombie & Fitch (A & F) – die Modemarke, der der US- amerikanische Blogger mit dem Pseudonym C.E.R. reli-giöse Tendenzen zuschreibt – hat im Image eingebüßt. Und das ganz kräftig. Die Menschen glauben offenbar nicht mehr alles, was A & F ihnen glauben machen will. Vor zwei Monaten betrug das Image der Modemarke im BrandIndex -7 Punkte. Das war im Vergleich zu anderen Premium-Modemarken in Deutschland schon ein schlech-ter Wert. Doch dann kam der große Absturz. Aktuell liegt das Image bei -38 Punkten. Damit belegt Abercrombie & Fitch den letzten Platz unter den Modemarken im Brand-Index. Und selbst der Blick auf die unter 30-Jährigen kann A & F nicht trösten. Zwar ist der Wert mit -23 Imagepunkten etwas besser als in der Gesamtbetrachtung. Doch die Marke hat auch in der jungen Zielgruppe mehr als 30 Punkte ver-loren – in zwei Monaten.

Auch andere Marken betroffenDie Gründe für den schweren Imageeinbruch sind vermut-lich vielfältig:

* Die Sendung »Kontrovers« des Bayerischen Rund-funks berichtete kürzlich in einem halbstündigen Feature über die Produktionsbedingungen und die Produktqualität bei Abercrombie & Fitch. Das Ergeb-nis: In den Produktionsländern werden Mindeststan-dards in Sachen Arbeitsschutz nicht eingehalten, und manche Produkte enthalten so viele Schadstoffe, dass sie in Deutschland für den Verkauf nicht zugelassen sein dürfen.

* Fragwürdige Arbeitsbedingungen herrschen auch in den Filialen in den Industrieländern. Für die Mitar-beiter gelten strenge Kleidervorschriften. Wer auf die Toilette will, muss sich abmelden.

* A & F-Chef Mike Jeffries lässt wissen: Bei uns sollen nur die coolen, attraktiven, sportlichen Kunden ein-kaufen. Deshalb würde für Frauen zum Beispiel keine Kleidung in Größe XL und XXL verkauft, das würde das Image der Marke verwässern. Auch kam heraus: Mangelhafte Ware wird nicht etwa verschenkt oder gespendet, sie wird verbrannt.

Abercrombie & Fitch hat es übertrieben – und die Medien haben die Neuigkeiten dankbar aufgenommen. Die Marke setzte ausschließlich darauf, für die Zielgruppe gutaussehen-de Jugendliche attraktiv zu sein. Und hat dabei die anderen Kriterien wie die Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter im In- und Ausland vernachlässigt. Mehr Schein als Sein, das haben die Kunden erkannt.

Dass sich das Image der Marke schnell erholt, ist unwahr-scheinlich: Im Buzz, der anzeigt, wie negativ oder positiv eine Marke aktuell im öffentlichen Gespräch ist, erreicht die Modemarke derzeit -69 Imagepunkte. Die Skala reicht von +100 bis -100 Punkte. Und dieser Trend ist nicht deutschland-spezifisch: Auch im Ursprungsland USA sind ähnliche Einbrüche im BrandIndex zu beobachten.

Die Schwestermarke Hollister ist von den Negativschlag-zeilen ebenfalls betroffen. Der Buzz ist im negativen Be-reich. Das Image sank seit Anfang April um elf Punkte. Die Marke verfolgt ein ähnliches Konzept wie Abercrom-bie & Fitch, ist jedoch etwas günstiger und jugendlicher ausgerichtet.


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s.Oliver C & A H & M Abercrombie & Fitch

Andere Modemarken im Image stabilMit den aktuellen Imagewerten können die beiden US-amerikanischen Modemarken mit den meisten anderen nicht mithalten. C & A und H & M etwa liegen seit Mona-ten mit +59 bzw. +37 Imagepunkten deutlich im positi-ven Image-Bereich. Bei den unter 30-Jährigen sind beide

Marken gleich auf. Imagewerte jenseits der +65 Punkte er-reichen etwa die Marken Diesel, s.Oliver und Esprit. Ihre Marketing-Strategie ist weit weniger provokant und zuspit-zend als die von Abercrombie & Fitch. Dafür ist ihr Risiko auch geringer, binnen kurzer Zeit einen schweren Image-Schaden zu erleiden.

BrandIndex von Abercrombie & Fitch, s.Oliver, C & A und H & M im Vergleich – 1. Februar bis 31. Mai 2013

Textilbranche


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02 / 2013 03 / 2013 04 / 2013 05 / 2013

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YouGov BrandIndex Starke Lebensmittelmarken trotzen Vorwürfen

Immer wieder sehen sich in Deutschland vertretene Le-bensmittelmarken Vorwürfen von Verbraucherschutzorga-nisation ausgesetzt. So wurde Dr. Oetker vorgeworfen, das Unternehmen hätte den Kakaogehalt der Produkte »Pur Crema Choc« hochgerechnet, die Marke Landliebe würde die Milch zu teuer verkaufen, Maggi hätte eine »Natur-Pur«-Bio-Tütensuppe mit Geschmacksverstärker versehen und Fisch würde mit Wasser künstlich schwerer gemacht.

Manche Vorwürfe sind berechtigt, andere unberechtigt, wie das Beispiel Greenpeace zeigt. Frosta wurde fälsch-licherweise vorgeworfen, Schrimps aus unökologischer Zucht gekauft und weiterverarbeitet zu haben. Doch völlig unabhängig davon zeigen sich viele deutsche Marken sehr robust gegen Vorwürfe, die Lebensmittel seien ungesund oder enthielten nicht das, was auf der Verpackung ange-geben ist.

Rückrufaktionen sind schlecht fürs ImageSo erreichen die beliebtesten Lebensmittelmarken Land-liebe und Dr. Oetker seit Aufnahme in den YouGov-Mar-kenmonitor BrandIndex ein Image stets jenseits der +80 Punkte. Landliebe wirbt seit 30 Jahren mit hoher Quali-tät, Naturverbundenheit und Ursprünglichkeit. Dr. Oe-

tker gibt es schon sehr viel länger und hat das hohe An-sehen schon im frühen 20. Jahrhundert erlangt, als die deutschen Hausfrauen ihr Backpulver ausschließlich von Dr. Oetker kauften. So unterschiedlich die Geschichten die-ser Unternehmen auch sind: Das Vertrauen in beide Mar-ken ist bei den Verbrauchern so hoch, dass ihnen Vorwürfe wie Etikettenschwindel oder ungerechtfertigte Preise of-fensichtlich nichts anhaben können. Was dem Image einer Marke merklich schadet, sind Rückrufaktionen. So musste Wagner einige Millionen Tiefkühlpizzen zurückrufen, weil in manchen Metallteile gefunden wurden – das Image sank in einem Monat um 13 Punkte auf +63. Allerdings zeigt sich auch hier, dass die Marke insgesamt ein hohes Ansehen hat und recht stabil gegen solche Einbrüche ist: Wagners Image liegt schon wieder bei +71 Punkten und damit nur bei vier Punkten weniger als vor der Rückrufaktion im De-zember 2012.

Einen offenbar ebenfalls durch einen Rückruf verursachten Imageverlust erlebt gerade Iglo. Iglo musste ein Tortelloni- Gericht zurückrufen, weil in manchen Packungen Metallstü-cke gefunden wurden. Die Marke verliert in einem Monat fünf Imagepunkte. Der Rückgang ist jedoch nicht drama-tisch, Iglo erreicht immer noch solide +72 Imagepunkte.

Zu wenig Kakao, schlechte Schrimps, Geschmacksverstärker – mit solchen Vorwürfen sehen sich deutsche Lebensmittelproduzenten konfrontiert. Manchmal reagieren sie darauf, manchmal nicht.

Starke Lebensmittelmarken trotzen Vorwürfen

STARKE MARKEN

LEBENS-MITTEL

APRIL 2013

– 15 –

Amazon vom Thron gestoßen

Amazon gehörte zu den beliebtesten Marken der Deutschen überhaupt. Amazon war 2012 der Top-Performer im Bereich E-Commerce. Und Amazon war einer der beliebtesten Einzelhändler. Das alles wird dieses Jahr nicht mehr so sein. Die Berichte über die schlechten Arbeitsbedingungen haben dem Image des größten Online-Händlers nachhaltig geschadet.

Amazon vom Thron gestoßen

TIEFER FALL

EINZEL-HANDEL

APRIL 2013

Frosta in der OffensiveDeutlicher verloren hat Frosta. Die Tiefkühl-Marke, die da-mit wirbt, komplett auf künstliche Zusätze wie Geschmacks-verstärker zu verzichten, büßt seit Anfang des Jahres sieben Imagepunkte ein. Negative Schlagzeilen im Zusammenhang mit dem Pferdefleischskandal und einer möglicherweise betroffenen Frosta-Tochter, könnte auch die Marke Frosta beeinflusst haben. Vielleicht hilft ja die jetzt gestartete Kam-pagne: Frosta veröffentlicht auf einer neu gestarteten Web-seite für jedes Produkt, welche Zutat woher kommt – vom Fleisch bis zum Salz. Insgesamt zeigt sich: Viele deutsche Lebensmittelmarken genießen ein hohes Vertrauen bei den Verbrauchern. Vorwürfe durch Verbraucherschutzorganisa-tionen finden punktuell viel Beachtung und erzeugen auch Reaktionen der Hersteller. Zwar können diese auch Image-katastrophen auslösen. Je stärker eine Marke jedoch ist, desto besser übersteht sie die Turbulenzen.

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YouGov BrandIndex Amazon vom Thron gestoßen

Wenn Weihnachten vorbei ist, freut sich der Handel auf Ostern. Das gilt schließlich als zweitwichtigster Kauf- und Schenkanlass des Jahres. So werden inzwischen nicht nur Süßigkeiten, sondern auch Parfum, Spielzeug und Elekt-ronikgeräte verschenkt. Und wie immer gilt: Wenn die Deutschen in Kauflaune sind, freut sich der größte Online-Händler Amazon. Normalerweise. Zurzeit dürfte Amazon allerdings noch damit beschäftigt sein, alte Wunden zu versorgen.

Großer FallDer ARD-Bericht über die schlechten Arbeitsbedingungen bei Amazon hat den Online-Händler schwer getroffen. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex ist das Image von Amazon so schwer eingebrochen wie das selten mit einer so beliebten Marke in so kurzer Zeit passiert ist. Seit Mitte

Februar hat der amerikanische Online-Händler innerhalb eines Monats 45 Imagepunkte verloren. Dieser Verlust wirkt bei Betrachtung der langfristigen Entwicklung umso dramatischer: Mit durchschnittlich 87 BrandIndex-Punk-ten erreichte Amazon im vergangenen Jahr den ersten Platz im BrandIndex-Top-Performer-Ranking 2012 (Be-reich E-Commerce). Auch gehörte der Online-Händler im vergangenen Jahr zu den beliebtesten Marken der Deut-schen überhaupt. Jetzt rangiert er im Mittelfeld, mit einem schlechteren Image als Ebay, Weltbild und Otto.

Wer das ganze etwas optimistischer sehen will, kann im BrandIndex erkennen, dass es ab Mitte März mit dem Image von Amazon wieder etwas aufwärts geht: fünf Imagepunkte in zehn Tagen. Von einem beginnenden Auf-wärtstrend kann hier aber bei weitem noch nicht die Rede

Ebay AmazonAmazon und Ebay im Vergleich – 1. Januar bis 1. April 2013

Internetbranche

01 / 2013 02 / 2013 03 / 2013 04 / 2013

100

80

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40

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sein. Erstens zeigen andere Beispiele im BrandIndex, dass es Jahre dauern kann, bis solche Imageschwächen über-wunden sind. Und zweitens ist der ebenfalls gemessene Indikator »Buzz« mit -24 Punkten nach wie vor deutlich im negativen Bereich. Der Buzz drückt aus, ob und in wel-chem Ausmaß eine Marke positiv oder negativ im öffentli-chen Gespräch ist.

Ebay jetzt vor AmazonDie Konkurrenten können von Amazons Schwäche nicht profitieren. Tendenziell verlieren sie ebenfalls an Image. Vielleicht wirkt sich der Imageverlust des größten Online-Händlers sogar auf die kleineren aus. In anderen Branchen war dieses Phänomen in Einzelfällen schon zu beobachten. Ebay etwa erreichte Mitte Februar noch +54 Punkte, jetzt sind es +51. Trotz des Verlustes erreicht Ebay jetzt aber bessere Imagewerte als Amazon. Das war noch nie der Fall, seit die beiden Marken im BrandIndex gelistet sind. Ein zumindest temporärer Zusammenhang ist auch zwi-

McDonald’s und Co. leiden unter Gesundheitshype

schen Amazons Image-Verlust und dem von Zalando zu erkennen. Der Online-Modeshop verliert seit Mitte Febru-ar zehn Imagepunkte und erreicht jetzt nur +1 Punkt im BrandIndex. Die Gründe für das schlechte Image dürften denen von Amazon ähneln: Schlechte Arbeitsbedingun-gen. Der Konkurrent Mirapodo ist auf ähnlichem Niveau: Das Image ist lediglich um zwei Punkte besser.

Karstadt holt aufGute Werte mit jeweils mehr als +60 Imagepunkten errei-chen zurzeit Hugendubel, Thalia, Galeria Kaufhof und bue-cher.de. Aufwärts geht es mit der Kaufhaus-Kette Karstadt. Die Marke hatte im August 2012 ihren Image-Tiefpunkt erreicht. Seitdem hat sie zwölf Punkte aufgeholt. Buch.de, Saturn, Otto und MediaMarkt erreichen Werte um die +50 Punkte und sind damit im Mittelfeld angesiedelt. Für sie alle gilt: Ihr Image ist solide, aber nicht glänzend – und doch zurzeit besser als das von Amazon

McDonald's macht mehr Umsatz als früher. Trotzdem ist die Stimmung ge- drückt: weniger Gäste, schlechteres Image. Doch das geht nicht nur McDonald’s so. Die Fast-Food-Branche verliert insgesamt an Ansehen. Eine Trendwende?


GASTRO-NOMIE

GESUNDE ERNÄHRUNG, GESUNDES IMAGE

MÄRZ 2013

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YouGov BrandIndex

»Scharf? Kennste? Kennste scharf? Kennste nich? Dann kommste und probierste.« Ungefähr so bewirbt der Come-dian Mario Barth zurzeit die scharfe Currywurst, die seit ein paar Wochen bei McDonald’s erhältlich ist. Und das ist nur eine der Werbeaktionen, mit denen McDonald’s derzeit versucht positiv aufzufallen. So lässt sich auf der Website »Mein Burger« gerade wieder der eigene Burger zusam-menstellen. Mit solchen Aktionen will McDonald’s wohl dem Gästeschwund entgegenwirken. Zwar ist der Umsatz im Jahr 2012 im Vergleich zu 2011 um gute 50 Millionen Euro gestiegen, doch insgesamt wurden die Fast-Food- Filialen von weniger Gästen besucht. Das Umsatzplus ist laut der Fachzeitschrift »Food Service« darauf zurückzu-führen, dass die Gäste pro Besuch mehr Geld ausgeben.

Auch McCafé verliert an AnsehenMcDonald’s sieht sich aktuell nicht nur mit Gästeschwund, sondern auch mit sinkenden Imagewerten konfrontiert. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex sinkt das Image in-nerhalb eines Jahres um knapp neun Punkte. McDonald’s erreicht jetzt -5 Imagepunkte. Das ist noch nicht drama-tisch schlecht – allerdings heißt dieser Wert, dass jetzt mehr Menschen die Marke generell negativ bewerten als positiv – vor einem Jahr war das noch anders herum. Sorgen ma-chen könnte McDonald’s Deutschland auch die hauseigene Marke McCafé, die nach der Einführung zunächst eine be-eindruckende Entwicklung gezeigt hat. Die steht generell mit über 20 Imagepunkten im Vergleich zur Muttermarke relativ gut da. Doch auch hier ist ein deutlicher Abwärts-trend zu erkennen. Vor einem Jahr wurde McCafé mit


McCafé McDonald’sMcCafé und McDonald’s im Vergleich – 30. September 2012 bis 10. März 2013

Fast-Food-Branche

10 / 2012 11 / 2012 12 / 2012 01 / 2013 02 / 2013 03 / 2013

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Super-Bowl-Werbung – teuer, aber effektiv

WERBUNG MIT EFFEKTBeim Football-Finale Super Bowl zahlen Unternehmen Millionen, um ihre Werbespots im Fernsehen zeigen zu können. Die teure Werbung hat einen messbaren Effekt: Die Unternehmen sind nach dem Super Bowl meist positiv im öffentlichen Gespräch. Und sogar das Gesamtimage profitiert – wenn auch nicht allzu lang.


MEDIEN

FEBRUAR 2013

+35 Imagepunkten bewertet, inzwischen sind es zwölf we-niger. Einziger Trost: Auch Kaffeehaus-Konkurrent Star-bucks gehört zu den Imageverlierern.

Die Currywurst ist nicht schuldDie Schlagzeilen, die die neue McCurrywurst ausgelöst hat, erklären die aktuell schwachen Imagewerte aber nicht. Denn auch Konkurrenten wie Burger King oder Pizza Hut verlieren. Dabei fällt allerdings auf, dass Erzrivale Bur-ger King weniger stark verliert und sich somit der Image-Abstand zwischen Marktführer McDonald’s und Burger King verkleinert hat – eine Tatsache, die dem Fast-Food-Riesen mit dem goldenen M gar nicht schmecken dürfte. Doch immer mehr Fast-Food-Marken haben es schwer bei den Deutschen: Pizza Hut verliert in fünf Monaten sechs Imagepunkte und rangiert mit -2 Punkten zurzeit knapp vor McDonald’s. Die ebenfalls zum YUM!-Konzern gehö-rende Marke KFC (Kentucky Fried Chicken) schafft durch

eine neue TV-Kampagne zwar positive Aufmerksamkeit, aber noch keine Imagewende. Der Pizzabringdienst Joey’s Pizza verliert deutlich.

Nordsee bleibt auf Platz einsEin wichtiger Grund für die Entwicklung dürfte das Thema »gesunde Ernährung« sein, das bei den Deutschen eine im-mer größere Rolle spielt. Dies würde auch das aktuell gute Abschneiden von Marken erklären, die eher mit gesunden Produkten in Verbindung gebracht werden. Angeführt wird die Liste der im BrandIndex geführten Fast-Food-Ketten nämlich von der deutschen Marke Nordsee, die seit lan-ger Zeit um die +60 Imagepunkte erreicht. Diese Werte sind für McDonald's, Burger King und Co. in absehbarer Zeit unerreichbar. Aber selbst von ihrem direkten Konkur-renten Subway, der aktuell zumindest solide im positiven Bereich steht, sind die anderen Fast-Food-Marken zurzeit deutlich entfernt.

– 20 –

YouGov BrandIndex

Der US-amerikanische Super Bowl – das Finale der Foot-ball-Meisterschaft – ist eines der größten Sport-Events des Jahres. Allein in den USA hat der Super Bowl über ein-hundert Million Fernsehzuschauer. Kein Wunder, dass Unternehmen genau dann ihre aufwändigste Werbung präsentieren. Dieses Jahr kosteten 30 Werbesekunden durchschnittlich 3,8 Millionen US-Dollar. Hinzu kommen die Produktionskosten für die Werbefilme, die ebenfalls in die Millionen gehen. Da werden nicht nur die Finanz-Abteilungen der Unternehmen fragen: Lohnt sich das ei-gentlich?

Die Frage ist schwierig zu beantworten, ist doch der Zu-sammenhang zwischen Werbung und Kaufentscheidung eines Konsumenten sehr komplex – mindestens in kausa-ler und temporärer Hinsicht. Man kann sich jedoch auch anderer Werkzeuge bedienen, um den Effekt von Wer-bung in irgendeiner Weise sichtbar zu machen. Etwa die Fragen, wie negativ oder positiv gerade über eine Marke gesprochen wird und welches Image eine Marke aktuell bei Verbrauchern hat. Genau diese Fragen stellt YouGov jeden Tag einer repräsentativen Stichprobe von Verbrau-chern und fasst die Ergebnisse u.a. in zwei Kategorien zu-sammen: Der Buzz beschreibt, ob und in welchem Ausmaß eine Marke positiv oder negativ im öffentlichen Gespräch ist. Der BrandIndex beschreibt, wie das Image einer Marke insgesamt bei den Kunden wahrgenommen wird.

Werbung hat signifikante AuswirkungenBuzz und BrandIndex sind nützliche Tools, um den Effekt der Super Bowl-Werbung zu messen. Dr. Sascha Raithel, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der LMU München und Professor Charles Taylor, Inhaber der Marketing-Profes-sur an der Villanova School of Business (Pennsylvania, USA), haben genau das getan: Sie haben die Buzz- und BrandIndex-Daten von 2008 bis 2012 ausgewertet und die Frage gestellt, ob sich die Super Bowl-Werbung eigentlich bemerkbar macht. Die Antwort: Ja. Sowohl auf den Buzz als auch den BrandIndex haben die Super Bowl-Werbe-anzeigen signifikante Auswirkungen. Erwartungsgemäß ist der Effekt auf den Buzz (öffentliche Aufmerksamkeit) deutlich größer als auf den BrandIndex. Doch positive Ef-fekte sind auch im BrandIndex nachweisbar: Noch 20 Tage nach dem Super Bowl sind Effekte – wenn auch kleiner – signifikant zu sehen.

Super Bowl-Spots sind kein WundermittelEin zeitlicher Unterschied ist aber nicht nur in der Län-ge des Werbeeffekts zu erkennen. Denn Buzz und Index unterscheiden sich auch im Zeitpunkt des Einsetzens der Veränderung. Dass die Werbeanzeigen auf den Buzz Ein-fluss haben, ist sofort zu erkennen. Die Veränderung der BrandIndex-Werte setzt dagegen etwas später ein. Dabei wird sichtbar: Umso mehr die Spots in den Medien kom-mentiert und aufgenommen werden, desto klarer tritt auch ein positiver Effekt im BrandIndex zutage. Ein Beispiel, wo das in den vergangenen Jahren gut funktioniert hat, war der Spot »The Force« von Volkswagen.

Flüchtiger EffektSpannend ist auch, dass die »Total exposure time«, d. h. die Länge des Spots, für den Buzz am darauffolgenden Tag nach dem Super Bowl den größten Effekt hat. Schon am Tag drei nach dem Super Bowl ist der Effekt unabhängig von der Spotlänge. D.h. die Formel umso länger der Spot, desto größer die Wirkung beim Betrachter scheint hier nicht pauschal aufzugehen.

Nicht für jede Branche macht Super Bowl- Werbung den gleichen SinnAllerdings sind die Super Bowl-Spots kein Allheilmittel. Denn, so ein Resultat der Forscher, die messbaren Effek-te verschwinden nach circa einem Monat wieder. Für den langfristigen Aufbau eines Markenguthabens ist für die meisten Branchen eine einmalige Werbung beim Super Bowl das falsche Mittel.

Besonders interessant ist das Werbeumfeld Super Bowl demnach für Produkte, die schnell und wiederkehrend verkauft werden – die sogenannten Fast moving consumer goods.

Von daher lässt sich mutmaßen, dass sich die diesjährigen Werbegelder für Oreo, Budweiser & Doritos besonders aus-zahlen dürften. Gerade Artikel für Impulskäufe wie Kekse und Chips werden die erhöhte Aufmerksamkeit durch die Super Bowl in den Umsätzen unmittelbar spüren. Und sie-he da: Sowohl der Buzz als auch der Index von Budweiser & Doritos steigen nach der Super Bowl merklich an. Und über Budweiser wird verstärkt gesprochen.


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Nicht unmittelbar rechnen dürfte sich das Super Bowl-In-vestment dagegen für die langdrehenden Automarken VW, Mercedes, Fiat, Hyundai und Kia. Bei Volkswagen z. B. steigt dieses Jahr lediglich die gestützte Werbeerinnerung nach dem Super Bowl. Signifikante Effekte im Buzz und im BrandIndex bleiben aber aus. Bei Mercedes sind neben einem Anstieg in der gestützten Werbeerinnerung immer-hin auch positive Effekte im Buzz nachweisbar. Positive Nachricht an die beiden deutschen Vertreter: Man hat ihre Werbung zumindest wahrgenommen.

Auch bei Old Spice und Blackberry könnten einem – den Ergebnissen der beiden Forscher folgend – Zweifel an der Sinnhaftigkeit der Werbeinvestition kommen. Impulskäu-fe aufgrund der Super Bowl-Präsenz dürften bei diesen Produkten die Ausnahme bleiben. Bei Blackberry zeigen sich zwar deutliche positive Effekt im Buzz und der ge-stützten Werbeerinnerung, der BrandIndex zeigt aber kei-ne positiven Effekte bislang. Aber manchmal reicht es ja auch schon, wenn man dabei sein durfte. Ganz nach dem Motto der Kölner Karnevalsband »die Höhner«: »Da sim-mer dabei – dat is prima!«.


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YouGov BrandIndex Deutsche fahren auf Markenreifen ab

Vor kurzem haben der ADAC zusammen mit Stiftung Wa-rentest 37 Winterreifen unterschiedlicher Größe unter-sucht. Das Ergebnis: Elf Reifen erreichten die Note »gut«, vier Reifen wurden mit »mangelhaft« bewertet. Die an-deren Produkte erreichten ein »befriedigend« oder »aus-reichend«. Die Note »sehr gut« hat dagegen kein einziger Winterreifen bekommen.

Auffallend dabei war, dass insbesondere Markenreifen zu den Gewinnern zählten. Wie der Markenmonitor YouGov BrandIndex zeigt, sind es auch gerade diese Reifenmarken, die bei den Verbrauchern besonders gut ankommen. Die Reifenbranche ist offensichtlich ein gutes Beispiel dafür, wie man mit geschicktem Marketing auch bei einem ver-gleichsweise austauschbaren Produkt wie Reifen eine effek-tive Positionierung erreichen kann.

Autofahrer kaufen SicherheitDie am besten bewerteten Reifen der Stiftung Warentest stammen von den Marken Michelin, Continental, Pirelli, Dunlop, Goodyear und Bridgestone. Das sind auch genau die Marken, die aus Imagesicht am besten platziert sind. Michelin erreicht derzeit sehr gute +88 Imagepunkte. Con-

Nicht nur im Test, auch im YouGov-Markenmonitor BrandIndex haben die bekannten Markenreifen aus Frankreich, Deutschland und UK die Nase vorn.

Deutsche fahren auf Markenreifen ab

AUTO

SICHERHEIT UND MARKENSTÄRKE

NOVEMBER 2012

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tinental und Goodyear liegen mit +85 Punkten gleichauf auf Platz zwei. Bridgestone und Dunlop werden aktuell beide mit +81 Imagepunkten bewertet und teilen sich den dritten Platz. Pirelli ist mit +76 Punkten leicht abgeschla-gen, erreicht aber ebenfalls einen guten Wert. Im Mittel-feld, aber immerhin mit einer deutlichen Verbesserung um rund sieben Punkte in 2012, kann sich aktuell Vredestein positionieren.

Insgesamt macht es den Anschein, dass die Markenreifen nicht nur in den Tests den Billigmarken überlegen, sondern auch bei den Kunden sehr beliebt sind. Da in Reifentests vor allem die Fahreigenschaften der Pneus und damit die Sicherheit bewertet wird, lässt dies den Rückschluss zu, dass Kunden beim Reifenkauf vor allem auf sichere Reifen setzen. Auch wenn diese zum Teil deutlich teurer sind als

mancher Billigreifen aus Fernost. Der Preis scheint in der Liga der Topmarken nur eine untergeordnete Rolle bei der Kaufentscheidung zu spielen.

Continental in Frankreich abgehängtInteressant ist auch ein Blick in das Land, in dem Michelin – die in Deutschland beliebteste Reifenmarke – beheima-tet ist: Frankreich. Auch dort ist Michelin mit +89 Punkten sehr beliebt – der deutsche Konkurrent Continental dage-gen erreicht mit +56 Imagepunkten bei Weitem nicht das Niveau, das er in Deutschland hat. Zum Trost von Conti-nental sei erwähnt: Auch die anderen Reifenmarken liegen in Frankreich weit hinter den deutschen Werten zurück. Ein ähnliches Bild zeigt sich in UK: Auch hier liegt Conti-nental deutlich hinter Michelin zurück, die mit Abstand vor Goodyear und Bridgestone das Feld dominieren.

Porsche und Audi sind in puncto Qualität die meistgeschätzten Marken – keine große Überraschung. Doch einige Hersteller konnten ihre Bewertung in den letzten fünf Jahren beachtlich steigern. Die Überraschungssieger.

Die Automarken mit dem besten Qualitätsimage

AUTO-BAUER

QUALITÄTSWAHRNEHMUNG

AUGUST 2013


Das Verhältnis vieler Deutscher zu ihren Autos ähnelt tra-ditionell einer Liebesbeziehung. Eine neue Markenanaly-se, die mithilfe des Markenmonitors YouGov BrandIndex

durchgeführt wurde, zeigt welch große Stücke die Bundes-bürger insbesondere auf die Qualität deutscher Marken halten.

– 24 –

YouGov BrandIndex

Untersucht wurde die Qualitätswahrnehmung der deut-schen Verbraucher im Hinblick auf 30 deutsche und aus-ländische Automarken. Der Untersuchung zufolge hat sich die durchschnittliche Qualitätswahrnehmung branchen-weit in den vergangenen fünf Jahren verbessert. Das heißt: Die Qualität der Automarken wird heute höher bewertet als früher. Auch wenn es zwischen den einzelnen Marken teilweise große Unterschiede gibt. So sind die VW-Toch-termarken Seat und Skoda deutlich aufgestiegen. Seat hat von Anfang 2008 bis heute 35 Punkte zugelegt, Skoda sogar 59 (auf einer Skala, die von -100 bis +100 Punkte reicht). Dass inzwischen weitgehend bekannt ist, dass Seat und Skoda in vielen Bereichen dieselbe Technik wie VW verbauen, könnte zur gestiegenen Qualitätswahrnehmung beigetragen haben.

Einen sehr deutlichen Sprung in Sachen Qualitätswahr-nehmung hat auch Hyundai gemacht. Die südkoreanische Automarke hat in fünfeinhalb Jahren 49 Punkten zugelegt. Ausgerechnet VW-Chef Martin Winterkorn verhalf Hyun-dai zu großer Aufmerksamkeit in Sachen »guter Qualität«, als er 2011 den IAA-Stand von Hyundai besuchte und sich positiv über die Verarbeitung eines Modells äußerte. Das Video fand regen Anklang in der Netzgemeinde und sorgte für ein größeres Medieninteresse. Ford und Opel, konnten hinsichtlich der Qualitätswahrnehmung ebenfalls zulegen. Ford machte in fünf Jahren einen deutlichen Sprung um knapp 20 Punkte auf +55. Opel legte im selben Zeitraum

um 14 Punkte zu. Den größten Verlust erlitt zeitweise To-yota. Die japanische Automarke machte Anfang des Jah-res 2010 damit Schlagzeilen, weltweit über vier Millionen Autos zurückrufen zu müssen. Der Wert im Bereich Qua-lität fiel von guten +80 Punkten am 1. Januar 2010 bis auf -9 Punkte am 19. März – einer der größten Verluste, die im BrandIndex in so kurzer Zeit verzeichnet wurden. Allerdings: Inzwischen hat Toyota aber sowohl im Ge-samtimage als auch deutlich in der Qualitätswahrneh-mung wieder aufgeholt und erreicht dort zurzeit solide +67 Punkte.

Insgesamt zeigt sich, dass die Automarken im mittleren Preissegment in den vergangenen Jahren tendenziell in der Qualitätswahrnehmung dazu gewonnen haben. Die Premium-Hersteller hingegen konnten nicht zulegen – das ist allerdings in vielen Fällen nur schwer möglich, denn die entsprechenden Werte sind bereits extrem hoch. So stehen Porsche und Audi mit aktuell jeweils 96 Punkten an der Spitze, dicht gefolgt von BMW (94 Punkte) und Mercedes (93). Das starke Abschneiden dieser Marken ist tatsächlich beeindruckend und eine wichtige Basis für deren Erfolg.

Mit jeweils 92 Punkten stehen außerdem Volkswagen und Volvo bei den Deutschen hoch im Kurs. Am unteren Ende des Qualitätswahrnehmungs-Rankings stehen mit nega-tiven Werten die chinesische Marke Qoros, der Renault-Ableger Dacia sowie Fiat.


– 25 –

WhatsApp musste lange Zeit mit Vorwürfen leben, sie sei zu unsicher und wür-de dem Datenschutz nicht genügen. Das scheint keine nachhaltige Wirkung zu haben: In Deutschland steigen Nutzerzahlen und Image.

WhatsApp immer stärker trotz mangelndem

Datenschutz

IT

DATENSCHUTZ

JULI 2013

WhatsApp immer stärker trotz mangelndem Datenschutz

Die Nachrichten sahen für den Messenger-Dienst Whats-App lange Zeit ziemlich schlecht aus. WhatsApp sei unsi-cher, am besten nutze man die App gar nicht, schrieb etwa das IT-Online-Magazin Golem. Die Zeitung Welt berichte-te, dass auch ein Update die Sicherheit nicht erhöhe. Und sogar das Bundesamt für Sicherheit in der Informations-technik warnte vor WhatsApp.

Die Vorwürfe: Die App, mit der sich kostenlos von Smart-phone zu Smartphone Nachrichten schicken lassen, sei so konstruiert, dass ein Fremder mit relativ wenig Aufwand im Namen eines anderen eine Nachricht verschicken kann. Außerdem würde WhatsApp automatisch alle Kontakte der Adressbücher abgleichen.

Umstieg schwierigDie Sicherheits- und Datenschutzlücken scheinen kei-nen bleibenden Eindruck hinterlassen zu haben: Die Zahl der WhatsApp-Nutzer in Deutschland ist in einem halben Jahr um mehr als vier Millionen gestiegen – auf jetzt 13,7 Millionen. Damit verschicken jetzt in Deutsch-

land fast so viele Menschen Kurznachrichten mit Whats-App wie via Facebook. Die große Nutzerzahl passt auch zur Image-Entwicklung des Instant-Messaging-Dienstes. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex entwickelt sich die Marke stark. Seit dem Jahreswechsel gewinnt sie 29 Imagepunkte hinzu und erreichte Mitte Juni einen soliden Wert von +53 Punkten. Der Kurswechsel setzte ungefähr mit dem Ende der Berichterstattung über die Datenschutzprobleme ein. Seitdem ist nicht etwa viel dar-über berichtet worden, dass WhatsApp jetzt sicher sei. Le-diglich die negativen Schlagzeilen wurden weniger. Und der Service, den WhatsApp bietet, scheint für Millionen Menschen Grund genug zu sein, die App zu nutzen – und die Vorbehalte hinten anzustellen. Zumal es umso schwie-riger wird, auf Alternativen umzusteigen, je mehr Bekann-te bei WhatsApp registriert sind.

WhatsApp bald vor Skype?Ein WhatsApp-Konkurrent heißt Skype. Skype ist zwar hauptsächlich als Telefonie- und Videotelefonie-Dienst bekannt, doch er wird auch häufig zum Versenden von

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YouGov BrandIndex

Kurznachrichten verwendet. Den Dienst gibt es auch als Smartphone-Version. Wie WhatsApp konnte Skype zwi-schen Jahreswechsel und Mitte Mai gute sieben Image-punkte zulegen. Doch ziemlich genau seitdem bekannt wurde, dass Microsoft die Nachrichten über Skype mit-liest, verliert die Marke wieder: Acht Punkte auf +57 Punk-te Mitte Juni. Datenschutz scheint doch eine Rolle bei den Verbrauchern zu spielen. Allerdings dauert die Aufmerk-samkeit dafür wohl nur kurz an.

Geht die Entwicklung von Skype und WhatsApp so weiter, wird WhatsApp bald vor dem Telefonie- und Messaging-

Dienst liegen. Im Buzz, der anzeigt, wie positiv oder nega-tiv eine Marke aktuell im Gespräch ist, liegen die beiden Marken jedenfalls schon gleich auf.

Facebook übrigens, das sowohl am stationären Rechner als auch mit dem Smartphone zum Verschicken von Kurz-nachrichten verwendet wird, konnte im Bereich Anfang 2013 bis Anfang Juni ebenfalls zulegen – um beachtliche 15 Imagepunkte. Allerdings ist Facebook weiterhin deut-lich im negativen Imagebereich und damit weit weniger beliebt als die Instant-Messaging-Konkurrenten Skype und WhatsApp.

WhatsApp immer stärker trotz mangelndem Datenschutz

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ÜBER 600 MARKEN IM BRANDINDEX

IMPRESSUM

HERAUSGEBERYouGov Deutschland AGGustav-Heinemann-Ufer 72 50968 Köln

Telefon +49 (0) 221 42061-0, Fax +49 (0) 221 42061 100E-Mail: [email protected]

http://research.yougov.de

BILDNACHWEIS ©iStock.com/D-Ozen; Alija; 97; lutherhill; naphtalina; damircudic©veer.com/Alloy Photography

LAYOUT VISUELLE KOMMUNIKATION, Vera Schäper

Die Broschüre und alle in ihr enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Alle verwendeten Markenzeichen und Wortmarken sind, auch wenn nicht aus-drücklich gekennzeichnet, Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber.

YouGov ist ein international tätiges Institut für Marktfor-schung, Organisationsforschung und Beratung. Das Unter-nehmen gilt als Pionier in der Online-Forschung und zählt weltweit zu den führenden Anbietern in diesem Bereich.

Die durchgeführten Umfragen basieren auf Online-Inter-views mit Teilnehmern des YouGov-Panels, die der Teil-nahme an derartigen Interviews explizit zugestimmt haben. Weltweit zählt das Panel bereits 2,5 Millionen Mitglieder – dazu zählen Menschen aller Altersklassen, quer durch alle Bevölkerungsschichten. Durch innovative Technologie ist

das Institut in der Lage, einen kontinuierlichen Strom an Da-ten und repräsentative Erkenntnisse darüber zu liefern, was Menschen denken und tun: Als Bürger, als Kunden und als Mitarbeiter – in Deutschland und auf der ganzen Welt.

Weitere Informationen:

research.yougov.de, www.brandindex.de

KOOPERATIONEN IN DER FORSCHUNG

YOUGOV DEUTSCHLAND

Durch die kontinuierliche Erhebung über lange Zeiträume ergeben sich zahlreiche komplexe Auswertungsmöglichkeiten der YouGov BrandIndex-Daten, die auch von der Wissen-schaft geschätzt werden. So haben sich über die Zeit Verbin-dungen und Projekte u.a. mit den folgenden Universitäten ergeben:

RWTH AACHENUntersuchungzumEinflussvonKundenzufriedenheitaufUnternehmenswert und Risiko unter dem Einbezug von BrandIndex-Daten

UNIVERSITÄT ZU KÖLNUntersuchungzumEinflussvonMarkenkrisenaufkonsu-mentenbasierte Markenwerte am Seminar für Marketing und Marktforschung

LMU MÜNCHENUntersuchungderEffektevonMarkenimageaufAktienkurseund Analystenempfehlungen am Institut für Marktorientier-te Unternehmensführung (IMM)

UNIVERSITÄT BAMBERGVerschiedene Master- und Forschungsarbeiten mit dem BrandIndex, z. B. Fallstudien, Validierungsprojekte und Social-Media Studien

ÜBERYOUGOV

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YOUGOV DEUTSCHLAND AG

Gustav-Heinemann-Ufer 72 50968 Köln

Telefon +49 (0) 221 42061-0Fax +49 (0) 221 42061 100E-Mail: [email protected]

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So funktioniert der neue BrandIndex mit 16 Markendimensionen

Erweiterungwww.brandindex.deBaumgartners Rekord- sprung verlieh Red Bull keine Flügel

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LebensmittelAmazon vom Thron gestoßen

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EinzelhandelMcDonald’s und Co. leiden unter Gesundheitshype

Seite 21

Gastronomie

Marken auf dem PrüfstandYouGov BrandIndex

marken auf dem prüfstand - cdn.yougov.comcdn.yougov.com/r/19/yg_brandindex_2013_web.pdf ·...

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