MARKA FİNANSMANI

PROF. DR. F. ASUMAN YALÇIN

ÖZGE SUBAŞI

Marka günümüzde artık sadece bir ürünün Marka günümüzde artık sadece bir ürünün ya da hizmetin, sözcük, sayı, harf, şekil ya da hizmetin, sözcük, sayı, harf, şekil

(logo) vb. ayırt edici işaretleri olarak (logo) vb. ayırt edici işaretleri olarak tanımlanamamaktadır. tanımlanamamaktadır.

Çünkü markalaşma için artık “kaliteyi pazarlama Çünkü markalaşma için artık “kaliteyi pazarlama stratejisidir.” diyebiliriz. stratejisidir.” diyebiliriz.

Markanın bir değeri vardır. Üreticiler, Markanın bir değeri vardır. Üreticiler, tüketiciler ve toplum açısından farklı tüketiciler ve toplum açısından farklı

anlamlara gelmektedir. Örneğin bir üretici anlamlara gelmektedir. Örneğin bir üretici markasını satarken onun sahip olduğu markasını satarken onun sahip olduğu

değeri bilmek durumundadır. Markasına ona değeri bilmek durumundadır. Markasına ona göre bir fiyat biçecektir. göre bir fiyat biçecektir.

Marka finansmanının hesaplanması konusuna değindiğimizde, firmaların finans ve pazarlama metotları kullandıkları görülmektedir.

• Çalışmamızda kısmen muhasebe değerini gösteren metotlar ele alınacak, kısmen de pazarlama yönetiminde kullanılan marka finansmanı hizmetleri incelenecektir.

• Maddi varlıktan daha çok manevi varlıklar kurumsal değer yaratmakta.

• Maddi varlıklar taklit edilebilirken, manevi olanlar taklit edilememekte ve rekabet konusunda duygusal engeller ve uzun vadeli avantajlar sağlamakta.

• Tüm bunlar ışığında Marka finansmanı, markaların anlaşılması, ölçülmesi, yönetilmesi ve kullanılması konusunda uzmanlaşmaktadır.

1. Marka Değeri (Brand Equity)•Marka Değeri, güçlü bir marka isminin ve Marka Değeri, güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir.izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir.•Bu değer ürünü veya işletmeyi, işletmenin Bu değer ürünü veya işletmeyi, işletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektedir.aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektedir.•Marka değeri Aaker tarafından geliştirilen bir Marka değeri Aaker tarafından geliştirilen bir modele sahiptir. Bu modele göre;modele sahiptir. Bu modele göre;

Marka Sadakati, Marka Sadakati, Algılanan Kalite, Algılanan Kalite, Marka Çağrışımları, Marka Çağrışımları, Marka Farkındalığı (bilinirliği) kavramları vardır. Marka Farkındalığı (bilinirliği) kavramları vardır.

Marka değeri (brand equity) ve Marka değeri (brand equity) ve marka değerlemesi (brand marka değerlemesi (brand valuation) karıştırılan kavramlardır. valuation) karıştırılan kavramlardır. ”Brand equity müşterinin bir ”Brand equity müşterinin bir ürüne tanıdığı ve bildiği için diğer ürüne tanıdığı ve bildiği için diğer ürünlere oranla daha fazla ödeme ürünlere oranla daha fazla ödeme yapmayı kabul edeceği pozitif yapmayı kabul edeceği pozitif farktır. farktır.

2. Marka Değerlemesi (Brand Valuation)

• Brand valuation markanın toplam Brand valuation markanın toplam değerinin finansal olarak tahminidir. değerinin finansal olarak tahminidir.

• Bir markayı, sahibi olan bir işletmenin Bir markayı, sahibi olan bir işletmenin bilançosunda gösterebilecek şekilde bilançosunda gösterebilecek şekilde değerleme işlemidir. değerleme işlemidir.

• Marka ile üretilmiş olan kar akışları Marka ile üretilmiş olan kar akışları markanın gücünü yansıtırmarkanın gücünü yansıtır.

Marka değerlemesinde çoğunlukla işletmenin bilanço değerine yoğunlaşılmıştır.

Ancak işletmenin diğer değerlerinin de öneminin vurgulanması giderek önem

kazanmaktadır.

Marka değerlemesinin bilançoda gösterimi şu şekildedir;

Tablo 1: Marka değerlemesinin bilanço da gösterimi

Kaynak: Grundig Elektronik Anonim Şirketi 1 Ocak - 31 Mart 2008 Ara Hesap Dönemine Ait Özet Konsolide Mali Tablolar

Marka değerleme yöntemleri

Marka değerleme yöntemlerinden bazıları şunlardır:Marka değerleme yöntemlerinden bazıları şunlardır:1.1. Finansal yaklaşımlarFinansal yaklaşımlar

Maliyet Temelli DeğerlemeMaliyet Temelli Değerleme Pazara Dayalı DeğerlemePazara Dayalı Değerleme Sermaye Piyasalarına Dayalı Değerleme Metodu Sermaye Piyasalarına Dayalı Değerleme Metodu Kullanma Hakkını Dikkate Alan Değerleme MetoduKullanma Hakkını Dikkate Alan Değerleme Metodu Ekonomik Kullanıma Dayalı DeğerlemeEkonomik Kullanıma Dayalı Değerleme Fiyat/Satış Oranları Arasındaki Farklar ile Marka Değeri TespitiFiyat/Satış Oranları Arasındaki Farklar ile Marka Değeri Tespiti

2.2. Davranışlara Dayalı Modeller (Tüketici odaklı modeller de diyebiliriz)Davranışlara Dayalı Modeller (Tüketici odaklı modeller de diyebiliriz)– Young & Rubicam ModeliYoung & Rubicam Modeli

3.3. Karma ModellerKarma Modeller– Interbrand MetoduInterbrand Metodu– Brand Finance MetoduBrand Finance Metodu– BBDO ModeliBBDO Modeli– Semion Yaklaşımı Semion Yaklaşımı

mimozamedya.com/markayolu/markadegerihesaplama.doc

YOUNG & RUBİCAM MODELİTüketici algılamalarına dayanan Young & Rubicam Marka Kıymeti Ölçeği ( Y &R Model ), marka değeri iki temel boyutta belirlemektedir.• Marka Gücü • Marka Boyu

Marka Gücü, farklılaştırma (markanın pazardaki ayırt edici özelliklerinin ölçüsü) ve uygunluk (markanın müşteri için anlamı ve uygunluğu)’un bir birleşimidir.

Marka Boyu, tahmin ve bilginin bileşimidir. “Tahmin” burada rağbette olmayı, kalite algısını ve tüketicilerin markaya karşı duydukları saygıyı ifade etmektedir. “Bilgi”, markanın ne için varolduğunun tüketici tarafından anlaşılmasına işaret eder.

INTERBRAND MODELİInterbrand değerleme modeli, Finansal tahmin, Markanın Rolü ve Marka Gücü olmak üzere üç

başlık altında incelenmektedir.

Tablo1: Interbrand’ın Marka Kesimlendirmesi

Kaynak : www.interbrand.com, Brand Valuation, The Key to Unlock the Benefits From Your Brand Assest, 28/04/2008

BRAND FINANCE MODELİ

Brand Finance modelinde gelecekte beklenen nakit akışları ve bu nakit akışlarına markanın getirisinin hesaplanması yoluyla tespit edilir. Bir bakıma Interbrand Modeli’ne benzer. Türkiye’deki araştırmalar daha çok Brand Finance tarafından yapılmaktadır.

BRAND FINACE İLE YAPILMIŞ ÖRNEK UYGULAMA

TEKSTİL SEKTÖRÜNDE SONUÇLARI

Marka Değeri Hesaplamasında

Kullanılan Yöntem• Gelecekte büyüme • Hak bedeli • Hak bedeli aralığı belirleme• Marka gücü göstergesi • Net değer

Gelecekte büyümeŞekil.1. Gelecekte elde edilecek gelirin belirlenmesi modeli

kaynak:www.goldas.com/documents/arastirmalar/goldas/tr/brand_finance_marka_degerlendirmesi.pdf

Gelecek dönem gelir eğilimleri; piyasa büyümesi, rekabetçi kuvvetler ve analistlerin öngörüleri ile yapılır. Genel olarak, gelecek tahmini satışlar azalma eğiliminde olmaktadır. Bunun nedeni, sonsuz zaman oranı olarak uzun dönemde beklenen ekonominin değeri baz alınıp ihtiyatlı bir tutumda olunmasıdır.

Burada ROI değerinden bahsedebiliriz.Burada ROI değerinden bahsedebiliriz.

(İlk Yıl + 2.Yıl + 3.Yıl + 4. Yıl + 5.Yıl Kazançları) / 5 İlk Maliyet= Geri Dönüş (İlk Yıl + 2.Yıl + 3.Yıl + 4. Yıl + 5.Yıl Kazançları) / 5 İlk Maliyet= Geri Dönüş

Hak bedeli• “Hak Bedeli” markanın üçüncü kişiler tarafından sahip

olunduğunda kullanımı için ödenecek telif hakkı ile bağlantılı olarak marka değerini belirleyen bir ‘gelir yaklaşımı’ modelidir.

• Hak bedelinin kullanımı sonucunda erişilen marka değeri, toplam gayri maddi varlıklar ve markalı faaliyet değeri ile tutarlı olmaktadır.

Şekil.2. Marka Değeri Modeli

kaynak:www.goldas.com/documents/arastirmalar/goldas/tr/brand_finance_marka_degerlendirmesi.pdf

Hak bedeli yöntemi, eğer bir şirket herhangi bir ticari unvana sahip değilse bunu ticari unvan sahibi üçüncü kişilerden bedel karşılığı lisans alması varsayımına dayalıdır. Bundan dolayı malikiyet, şirketi üçüncü kişilerin ticari unvanını kullanmak için telif ücreti (hak bedeli) (royalty) ödemekten muaf tutar.

Hak bedeli yöntemi muhtemel gelecek satışların tahminini, bunlara uygun hak bedeli oranının uygulanmasını ve daha sonra da şimdiki net değere (NPV) ulaşmak için tahmini gelecek vergi sonrası telif ücretinin indirgenmesini kapsamaktadır. Sonuç marka değerini göstermektedir

Şekil.3. Hak Bedeli Değerlendirme Modeli

Hak Bedeli AralığıBu aşamada hak bedeli aralığı üç temel veriye göre saptanıyor.•Benzer lisans anlaşmaları, •Endüstri normları •Marj analizidir.

• Bu aşamada bir anlamda, gelecekteki kazançların bugünkü değerini hesaplamak için, indirim oranı (hak oranı) WACC kullanılarak hesaplanır.

• WACC oranı = borç finansman oranı x borç maliyeti + öz kaynak finansman oranı x öz kaynak maliyeti

• WACC ülkeye ve sektöre özel belirlenir. • Daha sonra bulunan bu WACC oranı Brand

Finance’ın Brandßeta® yöntemi kullanılarak değerlendirilen markanın gücünü yansıtması amacıyla düzeltilir.

Marka gücü göstergesi• Brand Finance sektörel uzmanlığına dayanarak,

“marka gücü göstergesi” skorunu, şirketin tercih edilirliği, tarihsel gelişimi, yarattığı katma değer, dağıtım süreçleri, bilinirliği, yaratıcılığı gibi 7 temel kritere göre belirlemektedir.

• Hak bedeli de bu marka gücü endeks puanları kullanılarak, hesaplanmaktadır. Örneğin, “hak bedeli” bir sektörde 0 ile 10 arasındaysa ve o sektördeki y markasının gücü 50, Z markasının gücü 75 puansa, y markasının hak oranı, yüzde 5, Z markasının hak oranı yüzde 7,5 olmaktadır.

Gelecek hak bedeli gelirleri 2. ve 3. adımlarda belirtilen hak bedeli oranının 1. adımdaki tahmini gelecekteki satışlara uygulanması ile hesaplanmıştır. Daha sonra bu hak bedeli gelirleri 4. adımda belirtilen WACC oranı kullanılarak şimdiki zamana iskonto edilmiştir.

Varsayılan hak bedeli ödemeleri nakit ödemeleri akısının şimdiki değeri, markanın değerini göstermektedir. (5 yıllık Şimdiki Net Değerdeki Marka Değeri + sonsuz zaman içinde Marka Değeri = Toplam Marka Degeri)

GOLDAŞ İÇİN SATIŞ GELİRLERİNDEKİ GELİŞMELER

• Gelir tahminleri tarihi performansı ve tahmini ileriki zamanı baz almaktadır. GOLDAS geçmiş beş yıllık satış gelirleri artış ortalaması (52%) gelecek beş yıllık tahmini satış gelirlerinin belirlenmesinde kullanılmıştır. Ancak, uzun dönem ekonomideki büyüme hızı olarak OECD oranları baz alınıp azalan oranlarda (fade down) hesaplanmıştır.

• Bu hesaplamada, diğer şirketlerle tutarlı ve genel ekonomi açısından ihtiyatlı olarak davranılmıştır.

• 5 yıllık satıs gelirleri ortalaması: 52%• 5 yıllık gelecek satıs gelirleri ortalaması: 2.5%

İskonto Oranının Belirlenmesi

• iskonto oranı tahmini gelecek gelirlerini bugüne indirgenmesi için kullanılmıştır. Sermayenin maliyeti ve buna bağlı riskler hesaplamanın ana unsurlarıdır.

• iskonto oranının hesaplanmasında aşağıdaki faktörler önemli rol oynamaktadır:

• 10-20 yıllık devlet tahvili faizleri • Genel ekonomi risk oranı • Sektör risk oranı• Iskonto Oranı: 9.5%

Bu aşamadan sonra marka derecelendirme sürecine geçilir. Bu aşamadan sonra marka bilinirliği araştırma sonuçları, algılanan kalitenin kaçıncı sırada yer aldığına dair puanlama yapılır.

• Capital dergisinin Mayıs 2007 de yaptığı Türkiye’nin En Değerli Markaları araştırmasında tekstil sektöründe üç marka ön plana çıkmıştır. Bunların marka değerleri de aşağıdaki gibidir;

• LCW Tema Mağazacılık ticari marka değeri: 49 milyon dolar

• Collezione ticari marka değeri: 31 milyon dolar • Mavi Jeans ticari marka değeri: 25 milyon

dolardır.

Sonuç • Marka değerini bilen şirket önünü net

görür. Gelecekte ne kadar Pazar payına sahip olacağını da bilir.

• Marka değerini belirlemek, finans ile pazarlama arasında bir köprü kurmaktır.

• Ayrıca dünya markası olabilmek için markanın değerini bilmek gerekir.

Teşekkürler Teşekkürler