margarina klar ultimo proyecto

Universidad de GuayaquilFacultad de ciencias Administrativas

Carrera de Ingeniera en Marketing y Negociacin Comercial Modulo:Marketing Estratgico

Catedrtico:Ing. Marwin Lavayen

Titulo del Proyecto:Plan Estratgico de Marketing 2012-2013 de Margarina Klar

Integrantes:Chaln Sancn Adriana Lilibeth Chequer Briones Perla Lissette Franco Padilla Amanda Narcisa Orozco Lissette Parada Murillo Erika Karina Peafiel Len Keyla

Diciembre 2011

Marketing Estratgico Margarina KlarCAPITULO I RESUMEN EJECUTIVOKLAR es una margarina de la FABRIL la cual se encuentra segn el ciclo de vida como producto perro y hemos determinado que su problema es que a lo largo del tiempo a realizado varios cambios en su producto ya sea en el diseo, empaque y sabor; debido a que no ha tenido mucha aceptacin del mercado, porque los consumidores tienen en su mente que es un producto de muy mala calidad. Adems el producto no ha tenido una innovacin continua en cuanto a una extensin de lnea mientras que la competencia si, por otro lado no ha centrado su publicidad a un segmento especifico. En lo que es publicidad televisiva ha realizado varios comerciales el cual no tiene un solo enfoque especfico, por ejemplo el primer comercial estaba dirigido para los nios, el segundo para la familia y el ltimo para la preparacin de platos tpicos de la costa. Nuestro anlisis segn el mtodo de observacin determina que Klar posee menor espacio de percha que su competencia, adems de no contar con extensiones de lneas. Lo cual nos pone en desventaja. Tambin Klar tiene un empaque que no llama la atencin en comparacin con las dems margarinas. Segn nuestro anlisis de investigacin de mercado podemos determinar que las personas piensan que la margarina Klar tiene un diseo o presentacin poco llamativa, adems que nos les gusta su sabor. Por lo que decidimos realizar las siguientes opciones: Nos vamos a posicionar como una margarina de cocina, que llamara la atencin de todas las amas de casa porque es una margarina utilizada por los mejores chefs al preparar sus comidas, con esto lograremos mayor penetracin y participacin del mercado, Ampliaremos nuestros canales de distribucin para de esta manera llegar al consumidor final debido a que es una de nuestras debilidades ms fuertes, que nuestro producto no se encuentra en las tiendas. Cambiaremos nuestro diseo y crearemos un nuevo empaque para de esta manera captar ms mercado.

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Marketing Estratgico Margarina KlarCAPITULO II JUSTIFICACION DEL PROYECTO PROBLEMAEl problema por el cual sustentamos nuestra propuesta es que Klar a lo largo del tiempo a realizado varios cambios en su producto ya sea en el diseo, empaque y sabor; debido a que no ha tenido mucha aceptacin del mercado, porque los consumidores tienen en su mente que es un producto de muy mala calidad. Adems el producto no ha tenido una innovacin continua en cuento a una extensin de lnea mientras que la competencia si, por otro lado no ha centrado su publicidad a un segmento especifico. En lo que es publicidad televisiva ha realizado varios comerciales el cual no tiene un solo enfoque especfico, por ejemplo el primer comercial estaba dirigido para los nios, el segundo para la familia y el ltimo para la preparacin de platos tpicos de la costa. El espacio que utiliza en la percha es inferior a otras marcas como margarina de Mi Comisariato, Bonella, Regia, entre otras.

JUSTIFICACINAl encontrar varios problemas en este producto utilizaremos como estrategias la realizacin de campaas publicitarias como comerciales televisivos, cuas radiales, y volantes adems el cambio de empaque y diseo del producto, el cambio de sabor le concierne directamente a la empresa ya que es la que elabora el producto y cuenta con todos los recursos necesarios.

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Marketing Estratgico Margarina KlarCAPITULO III INTRODUCCINANTECEDENTES DE LA EMPRESALa Fabril es una empresa ecuatoriana que inici sus operaciones industriales en 1966 como comercializadora de algodn en rama, para luego extenderse al sector agroindustrial en 1978 como refinadora de aceites y grasas vegetales. Con ms de 70 aos de historia, La Fabril es lder a nivel regional en la fabricacin, comercializacin y exportacin de grasas, aceites y biocombustibles, siendo una de las ms grandes agroindustrias del pas. La Compaa impuls la diversificacin de sus negocios con la inauguracin de una fbrica de plsticos (envases), produciendo as recipientes propios para sus aceites, mantecas y margarinas. La Fabril es lder regional en la fabricacin de grasas y aceite, productos de aseo y cuidado personal. Debido a la alta calidad de sus productos, en 1991, La Fabril incursion exitosamente en el mercado internacional teniendo entre sus clientes ms importantes a empresas del prestigio de FritoLay, Nestle, Carozzi, Watts, Danica, entre otros. Sus exportaciones llegaron a pases como EEUU, Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia, Panam, Per, Chile, Mxico, Jamaica y Uruguay. Tambin produce insumos para panificacin, pastelera, galletera, helados y coberturas, sustitutos de chocolates, aceites para frituras, conservas y pinturas. Adems de biocombustibles. La Fabril es el smbolo de la nueva industria ecuatoriana y un socio del desarrollo del Ecuador, que genera empleo, trabaja por mejorar la calidad de la vida de las comunidades, protege el medio ambiente, respeta la ley y fabrica productos de calidad internacional. LA FABRIL impulsa una estrategia de mercadeo imaginativa y agresiva siendo los primeros en lanzar al mercado ecuatoriano productos como: Mantecas 100% vegetal, sin sabor, en empaques reutilizables. Aceite para consumo en fundas. Aceite de soya TRIREFINADO, especial para el enlatado de atn. Margarinas de mesa sin materias primas hidrogenadas.

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Marketing Estratgico Margarina KlarCAPITULO IV ANTECEDENTES DEL ENTORNOANLISIS DEL MACROENTORNO ENTORNO ECONMICOLas exportaciones no petroleras del Ecuador representan 44% del total de ventas externas de bienes que realiza el pas, y en el ltimo ao alcanzaron $ 7.721 millones. De stas, los productos no tradicionales (excluyendo banano, caf y elaborados, camarn, cacao y elaborados y atn y pescado) abarcan el 53%, rubro que en 2010 sum $ 4.061 millones. La Fabril, una reconocida empresa ecuatoriana que se dedica a la manufactura de productos de consumo masivo, genera un significativo aporte dentro de este segmento. En los ltimos cinco aos, sus envos al exterior han representado casi $ 500 millones, alcanzando en 2010 un valor de $ 82 millones. El ao 2010 no fue altamente positivo para esta industria de Aceites y Grasas, debido a la baja en la produccin de aceite de palma, la cual decreci 16%, segn estimaciones de Fedapal (Fundacin de Fomento de Exportaciones de Aceite de Palma). Pese a ello, la industria ecuatoriana domina en la regin. En 2010, el pas export 160 mil toneladas, estimadas en USD 220 millones, a pases como Venezuela, Colombia, Per y Mxico. Para 2011, se espera que los rubros crezcan un 7%.

La Fabril se mantiene slida en la primera ubicacin de su sector. Santiago Tern Dammer, Director Corporativo Financiero y de Planeacin, atribuye al liderazgo como el mayor responsable de sus ingresos en 2010.

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Marketing Estratgico Margarina KlarLa Fabril maneja cuatro estrategias: la inversin en investigacin y desarrollo de nuevos productos; la creacin de marcas lderes; la bsqueda permanente de nuevos mercados; y, la integracin y respaldo a los proveedores estratgicos. De acuerdo a Tern, la empresa mantiene un ritmo de inversin anual de entre USD 15 y USD 20 millones en sus proyectos, tanto en el rea industrial, como en el agrcola y agroindustrial, que forman parte de la cadena de valor. Para el futuro, la empresa ampliar su oferta local con productos de higiene y cuidado personal e incrementar su enfoque en las exportaciones de productos de valor agregado hasta que llegue a convertirse en el 50% de sus ingresos. Hoy en da La Fabril es una de las 17 empresas ms grandes del Ecuador, que aporta con casi en 1% del PIB nacional, generando empleo directo para 1600 familias y trabajo indirecto para ms de 100000 ecuatorianos, contando en su plantilla con 47 colaboradores con capacidades especiales. Lidera la industria de la elaboracin de grasas y aceites saludables y productos de aseo y cuidado personal porque cuenta con el mayor Complejo Refinador Oleaginoso de la Regin Andina. Adems, promueve el desarrollo de su negocio basada en su poltica de gestin integral que fortalece de la competitividad, generacin de oportunidades, de alianzas estratgicas entre empresa estado - sociedad; y procesos de rendicin de cuentas sistematizados que le han permitido posicionarse en el mercado local y el de ocho pases de Amrica. La Fabril apoya a sectores vulnerables del Ecuador a travs del programa gubernamental Socio Solidario por medio del cual ha comercializado ms de 43 millones de unidades de productos a nivel nacional, generando un ahorro real a los ciudadanos entre el 8% y el 43%, con respecto a los precios promedio del mercado. Durante el 2009, La Fabril lanz al mercado productos nicos como Aceite La Favorita Omega Edicin Rosa, Favorita Crecer, aceite Maizol, Suavizante Perla Soft y nuevas versiones de los jabones Jolly, Defense, Megablu, Machete y desinfectante Olimpia. Entre enero del 2008 y octubre del 2009, La Fabril se convirti en uno de los mayores exportadores del pas colocando en 115 millones de kilos de productos ecuatorianos, en Venezuela, Chile, Colombia, Per, EEUU, Argentina, Mxico, Cuba y otros pases.

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Marketing Estratgico Margarina KlarENTORNO POLTICO LEGALEn el 2009 el Gobierno Ecuatoriano realiz alianzas estratgicas con el Sector privado para su Programa Estrategias Productivas. Se ali con La Fabril para potencializar el cultivo del pin, importante materia prima para incrementar el rendimiento de aceite para biocombustibles. Sin dejar atrs que esta empresa tambin forma parte del proyecto Socio Solidario, el cual permite subsidiar productos de consumo masivo. Adems, el Servicio de Renta Internas (SRI) incorpor 54 empresas al catastro de grandes contribuyentes vigente para el perodo 2010. Banco Pichincha, La Fabril, Banco Amazonas, Industrias Ales, La Ganga, Almacenes De Prati, Conservas Isabel, Tabacalera Andina S. A. , Johnson & Johnson del Ecuador, Electroquil, Latina Seguros, Citibank, Yambal y Bonanza Fruti estn en el grupo de los grandes contribuyentes. El SRI incorpor un proceso de control y monitoreo de las principales actividades de este grupo. Cabe recalcar que La Fabril se convirti en uno de los mayores empleadores del pas, procurando el desarrollo integral de sus colaboradores y respetando la ley. Al final del perodo, la Compaa gener empleo directo para 1.592 ecuatorianos y trabajo indirecto para casi 100.000 familias. Adems, sum 47 personas con capacidades especiales en su plantilla. Una de las necesidades bsicas del ser humano es sentirse seguro en su lugar de trabajo y fuera de l a esta premisa Grupo La Fabril firm con Seguros Colonial una pliza por accidentes personales para que proteja a sus ms de 1.860 colaboradores 24 horas al da, 365 das al ao, en cualquier lugar del mundo. Grupo La Fabril firm una pliza de seguros con Colonial empresa de seguros, que brindar proteccin a todos los colaboradores del grupo contra accidentes y eventualidades que pueden poner en riesgo su integridad. Los colaboradores que integran La Fabril estn beneficiados con una pliza que los protege contra todo tipo de accidentes 24 horas al da, 365 das al ao, en cualquier parte del mundo. Este beneficio es adicional a los servicios que brinda el IESS y a los dispensarios mdicos de La Fabril.

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ENTORNO TECNOLGICOEn los ltimos aos, La Fabril creci hasta ser una de las 17 empresas ms grandes del pas, ratificando su liderazgo internacional al instalar, en Montecristi (provincia de Manab), el mayor Complejo Refinador Oleaginoso de la Regin Andina. Hoy, La Fabril es la primera firma en Amrica del Sur en utilizar la tecnologa de Sublimacin en la refinacin de aceites, lo que conserva los compuestos benficos que tienen los aceites naturales y elimina los cidos grasos trans. La Fabril incorpor a sus procesos productivos la tcnica internacional Black Flush, que permitir acelerar la fabricacin y entrega de sus lotes de produccin al cliente, sin interrupciones y en el menor tiempo posible. Back Flush es una de las modalidades de produccin denominadas "Justo a Tiempo", que busca elevar la satisfaccin de clientes y consumidores, a travs de la reduccin al mnimo, del tiempo requerido para fabricar cada artculo y que el mismo llegue al consumidor lo ms pronto posible. Esta tcnica permitir asegurar y mantener un flujo productivo constante y sin interrupciones, de tal manera que no haya acumulacin innecesaria de inventarios o stocks. Back Flush, no solo ayuda a eliminar las ineficiencias productivas y los costos innecesarios como los de almacenaje, sino que tambin motiva el trabajo en equipo, ya que cada fase productiva se vuelve clave para optimizar los tiempos de fabricacin y contribuir a su control y reduccin. Para la implementacin de esta tcnica, en La Fabril se abrieron turnos de digitadores durante las 24 horas, con lo cual se empez a verificar los resultados productivos versus lo que exige el estndar del sistema. Adems, se definieron los puntos crticos para mejorar los procesos de inventario semanal.

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Con el paso de la tecnologa, La Fabril ha logrado conseguir en sus unidades productivas elevados niveles de confiabilidad buscando siempre innovar en mecanizacin. Es as que debido a este avance tecnolgico incorpora equipos de fraccionamiento en seco de aceite de palma y palmaste con filtros de alta presin, y tambin equipos de interesterificacin, y es por eso que en su stock de maquinarias estn las plantas de procesamiento de margarinas, aceites y mantecas ms modernas del pas. En los procesos de refinacin se ha permitido cambios para lograr productos acordes a las tendencias del mercado, por eso se enfoca en los aspectos nutricionales y funcionales, y mas no en generar cidos y preservar el contenido de pro vitaminas y antioxidantes naturales, los productos secundarios de oxidacin son objeto de un estricto control en el proceso de sus productos.

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ENTORNO SOCIAL Y CULTURALUntar margarina sobre el pan o disfrutarla en algn postre o comida de sal es un gustito que a diario crece y que al ao representa un consumo de 7 500 toneladas mtricas. A escala regional, segn un estudio de la multinacional Unilever, el Ecuador se convirti en el tercer consumidor de importancia, con ventas anuales que superan los $15 millones. Entre las marcas de mayor relevancia del mercado ecuatoriano estn: Regia, Klar, Bonella, Dorina y Girasol. En cuestin de tendencias, la mayora de los consumidores de este alimento, que contiene vitamina E y capacidad antioxidante, an opta por la margarina regular. Se determina que el 93% de los comensales an lo prefiere as. Entre los consumidores ms frecuentes se encuentran los nios. Solo el 7% de los clientes buscan algo ms ligero y con grasas insaturadas, necesarias para la alimentacin diaria. En el Ecuador el consumo per cpita es de 700 gramos. La bsqueda del comer sano sigue creciendo. A escala de la regin, esta exigencia comenz hace 10 aos. Con tal objeto y teniendo como base que la margarina es un complemento ideal a una alimentacin cardiosaludable, La Fabril utiliza como materia prima: la semilla de girasol, soya y palma. Los consumidores como Linda Lpez, acostumbrados a ingerir alimentos dietticos consideran que el hecho de que se coloquen productos saludables es una gran ventaja. "Estamos un poco estancados con ello. En pases como Brasil y Chile, ingerir una margarina saludable ya es un estilo de vida", coment esta ama de casa. La Fabril crea, disea y fabrica productos con caractersticas nicas para satisfacer los requerimientos de la vida moderna, es por eso que siempre est interesada en promover el trabajo y las nuevas ideas, para que sus productos se encuentren con mayor crecimiento, en liderazgo y calidad. Entre los productos de aceites y grasas esta La Favorita, La Favorita Light, Criollo, La Favorita Achiote, y las marcas de margarina como Marva, y Hojaldrina, entre otras, convierte a La Fabril en un actor muy importante en la industria de oleaginosas latinoamericanas.

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ENTORNO AMBIENTALEl Ministerio del Ambiente el mircoles 25 de noviembre de 2009 impuls multas por $43.600 (200 salarios bsicos unificados) a cinco industrias de Manta y Montecristi a las que se les comprob el incumplimiento de la normativa ambiental. Las empresas SEAFMAN C.A., Planta de Tratamiento IROTOP S.A., LA FABRIL S.A., EUROFISH S.A., Y GONDI S.A., fueron multadas cada una con el valor citado, el mismo que deber ser pagado de manera inmediata. En los oficios firmados por el ministro de Ambiente, se sustenta en numerosos artculos de la Constitucin de la Repblica, Texto Unificado de Legislacin Ambiental Secundaria, Ley de Aguas y Ley de Gestin Ambiental, al aplicar la sancin. En los oficios se muestra adems los resultados de las muestras de laboratorios donde se comprueba que en reboses, descargas, canales de aguas, salidas de biodigestores y otros se registran sustancias en niveles muy por encima de lo establecido en la Norma de Calidad Ambiental y Descarga de Efluentes. Se encontraron altos valores de Demanda Qumica de Oxgeno (DQO) y Demanda Biolgica de Oxgeno (DBO), que demuestran la materia orgnica susceptible de ser consumida u oxidada por medios qumicos y biolgicos, y por tanto la contaminacin presente. Pese a esta situacin La fabril se recuper y ahora opera con certificaciones de calidad nacional e internacional, entre los que estn Sellos de Calidad INEN, Certificacin de Buenas Prcticas de Manufactura, ISO 9001 de calidad de procesos e ISO 14001:2004 de gestin ambiental. La Fabril tambin incursiona en proyectos verdes como la produccin de energa con residuos de la industrializacin del atn y la produccin de Bo-fertilizantes a partir de procesos de refinacin de aceites. Adems, la empresa es pionera en incorporar nanotecnologa para producir con un 100% de tratamiento de efluentes in situ. La Fabril desarroll un Programa Ambiental dirigido a la recuperacin y preservacin

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del Estero del Ro Muerto en Montecristi, que implica la limpieza del sector y la arborizacin de las zonas aledaas. Junto al Ministerio de Ambiente desarroll un programa de sustitucin paulatina de especies no endmicas en Manab. Desde el ao 2003, la empresa consolid una reduccin sostenida del uso de combustibles, agua y energa y aplic procesos tcnicos para tratar sus residuos, clasificndolos en reciclables, no reciclables y peligrosos. En el 2009, la Compaa se convirti en miembro ordinario de la Mesa Redonda para el Aceite de Palma Sostenible (RSPO, por sus siglas en ingls), autoridad mundial que vela por el cultivo y produccin de palma con los ms rigurosos estndares de cuidado del entorno. El Ecuador cuenta con aproximadamente 240 mil hectreas (ha) de palma aceitera, segn la Asociacin Nacional de Cultivadores de Palma Aceitera (Ancupa). El sector palmicultor busca ampliar sus horizontes. El mercado al que se apuntala a ingresar es el estadounidense ya que en los ltimos aos ha aumentado la demanda de aceite de palma para la produccin de productos como margarina, manteca, entre otros. Las zonas donde se cultiva este vegetal son San Lorenzo (Esmeraldas), Guayas y la Amazona. El sector palmicultor del pas est conformado por alrededor de 6 000 agricultores, de los cuales 4 500 se hallan agrupados en esta organizacin.

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ANLISIS DEL MICROENTORNO EVOLUCIN Y DESARROLLO DEL SECTORLas ventas nacionales en el sector de aceites y margarinas superan los $ 200 millones, segn datos estimados de los fabricantes ecuatorianos. Adicionalmente a la oferta de ms de 1.000 toneladas de margarinas que se fabrican cada mes en el pas, los tres fabricantes o distribuidores principales (Unilever, Danec y La Fabril) han comenzado a deslizar nuevas propuestas para captar el mercado. A la bsqueda de un nuevo espacio en las perchas de tiendas y supermercados entr en primera instancia La Fabril, que bajo su renovada marca Klar trata de recuperar el terreno que tuvo cuando apareci a finales de la dcada del 60, cuando era propiedad de Oleica. Nicols Landzuri, director de mercado de La Fabril, a lo largo de estos ltimos aos ha realizado inversiones para crear una nueva formulacin (sabor), envase (presentacin) y aditivos (vitaminas) del producto. Segn estudios de la firma Ipsa posicionan a La Fabril con un margen del 2,1% en las ventas de margarinas, es por esto que esta empresa reconoce que necesita ganar un espacio mayor en el mercado de las margarinas. Pero hay una particularidad para este productor: maquila (procesa) para la multinacional Unilever Andina dos de las margarinas que, segn estudios de mercadeo, son las ms vendidas (Bonella y Dorina) en un sector que rinde ms de 200 millones de dlares (sumando ventas de aceite), segn los fabricantes. A inicios del mes de junio 2004, Unilever introdujo su nueva produccin en la lnea de margarinas. Redujo caloras en la marca Bonella y lanz su versin light. En esta carrera competitiva tambin el fabricante Danec S.A., cuya planta est en la regin interandina, busca opciones con su produccin de Regia Ligth, cero colesterol, en la presentacin de 500 gramos.

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CLIENTESProporcionamos bienestar a nuestros clientes a travs del desarrollo y oferta de productos comestibles, de higiene y cuidado personal seguros, de alta calidad, con valor agregado y a precios competitivos. La Fabril es lder regional en la fabricacin de grasas y aceite, productos de aseo y cuidado personal. Debido a la alta calidad de sus productos, La Fabril incursion exitosamente en el mercado internacional teniendo entre sus clientes ms importantes a empresas del prestigio de FritoLay, Nestle, Carozzi, Watts, Danica, entre otros. Sus exportaciones llegaron a pases como EEUU, Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia, Panam, Per, Chile, Mxico, Jamaica y Uruguay. La Fabril S.A con su marca Klar considera como clientes potenciales a nios desde 5 aos en adelante

PROVEEDORESNegocios inclusivos y proveedores La Fabril basa su xito en el progreso socio-econmico de sus aliados estratgicos en la comunidad. Fomentamos negocios inclusivos, involucrando en nuestras cadenas productivas a los sectores ms sensibles y menor desarrollo. Muestra de ello, es el Proyecto Asociativo de Palma Aceitera (PAPA) que se desarrolla a travs de Energy & Palma, filial de La Fabril, junto a la Corporacin Financiera Nacional, la Asociacin de Agricultores UTENAC y el Ministerio de Agricultura y Ganadera. El objetivo de este proyecto es fomentar la siembra de Palma Aceitera en los cantones de San Lorenzo, Eloy Alfaro y Ro Verde de Esmeraldas, con financiamiento estatal y la cooperacin tcnica de La Fabril. Ya existen 200 familias inscritas de las 1.460 proyectadas. En este contexto, la Unidad de Negocios Inclusivos de La Fabril inici en Guayas un programa piloto para la produccin de biocombustibles, a travs del Pin, en asociacin con pequeos productores agrcolas de la zona.

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COMPETENCIALa principal competencia para Klar son las marcas Bonella y Dorina de Unilever y margarina Regia de Danec. Con las siguientes caractersticas.

Bonella Compuesta esencialmente por aceites vegetales. Bonella es una fuente de grasas sanas y desde el ao 2000 es libre de grasas trans. Contiene el Exclusivo Nutri Esencialis: Una combinacin de nutrientes esenciales (cido linoleico Omega-6 PUFA y cido linolnico Omega-3 PUFA) y Vitaminas A, D, y E; que ayudan a regular la actividad celular en el sistemas.

Dorina Es una margarina Premium que le ofrece al consumidor un excelente sabor y consistencia y beneficios funcionales nicos dentro de la categora. Dorina contiene Omega 3 y 6, y vitaminas B6 y B12 que ayudan a mantener saludables tu corazn y sistema circulatorio.

Regia Margarina Cero colesterol, libre de cidos grasos trans, de consistencia suave y delicada gracias a la mezcla de aceites de: Almendra de Palma, aceite de Palma y Soya parcialmente hidrogenado. Margarina Regia es altamente nutritiva ya que contiene leche fresca, descremada y pasteurizada. Enriquecida con vitaminas: A y D. Regio sabor de campo

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PRODUCTOS SUSTITUTOSLos principales productos sustitutos de la margarina son: Queso crema Tipo de queso untable que se obtiene al cuajar mediante fermentos lcticos una mezcla de leche y nata. Este tipo de queso se consume normalmente acompaado de pan, siendo comn el uso del mismo en tostadas.

Conservas de frutas Llamada tambin mermelada, es una conserva de fruta cocida en azcar que suele usarse tambin en el desayuno para untar con pan o galletas.

Miel de abeja La miel se usa principalmente en la cocina y la pastelera, como acompaamiento del pan o las tostadas especialmente, en desayunos y meriendas y como aditivo de diversas bebidas tales como el t. Al ser rica en azcares como la fructosa, la miel es higroscpica (absorbe humedad del aire), por lo que el aadir una pequea cantidad a panes y pasteles hace que stos endurezcan ms lentamente

Manjares Se puede utilizar de las siguientes maneras: - Como spread (Untable con pan, galletas, frutas, etc) - Como topping (Para poner sobre helados, caf y otros) - Como endulzante (Para endulzar bebidas) - Como insumo de bakery y relleno (Para rellenar tortas)

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OTROS GRUPOS DE INTERS

Comunidad y accin social Con el propsito de ser el mejor ciudadano corporativo del Ecuador, La Fabril propone y desarrolla planes de accin social que permitan incidir de forma positiva, en la calidad de vida de las comunidades, generando empleo, desarrollo industrial, cooperando con causas sociales bajo un estricto respeto por la ley. Manitos Limpias es un programa de prevencin en salud que inici en 2008 en alianza estratgica con CARE Internacional en el marco del Programa Integrado de Desarrollo Municipal (PIDEM) con el objetivo de concienciar a la comunidad sobre la importancia de tener hbitos de higiene saludables para prevenir la mortalidad e incidencia de enfermedades en los nios. En sus tres aos de ejecucin, el programa ha llegado a 11 mil cien nios y nias de las provincias de El Oro, Manab, Loja y Guayas quienes han recibido la visita de Pestaita, Clarita, Sucito y Sanito, (personajes de la campaa) quienes con su alegra motivan a los nios a practicar sencillos rutinas (lavarse las manos antes de comer, despus de ir al bao, etc.) que les ayudar a mantener alejadas a las enfermedades. De igual forma mantenemos un programa de cooperacin con la comunidad, financiando planes de accin social y cultural, programas de proteccin de la salud, educacin y el apoyo a actividades culturales y cvicas.

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CAPITULO V ANLISIS DEL ENTORNO INDUSTRIALANLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER AMENAZAS DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORESEn el mercado de las margarinas no existen barreras de entrada debido a que la frmula para producir margarina no es un secreto para nadie. La economa de Escala tambin sera una barrera de entrada para cualquier artesano que quiera ingresar al mercado de las margarinas debido a que los actuales fabricantes de margarina tienen una tecnologa de punta la cual facilita la produccin. Otra de las barreras de entrada al mercado de las margarinas es el valor de las marcas actualmente posicionadas en los consumidores como: Bonella, Dorina, Klar y Regia. Una de las ventajas que tiene el mercado de las margarinas es que los fabricantes tienen varias lneas de productos lo que hace que los costos se consoliden y sean utilizados para varias unidades de negocios abaratando el costo. El tiempo que tienen en el mercado las actuales marcas de margarina es una barrera de entrada debido a que conocen el manejo del mercado, conocen el comportamiento y que es lo que desea el consumidor. En este mercado los canales de distribucin son cerrados; es decir es difcil el ingreso para las marcas nuevas a los supermercados.

RIVALIDAD DE LA INDUSTRIAEl mercado de las margarinas es fragmentado debido a que las marcas lderes se encuentran en la madurez y cada una tiene cierta participacin en el mercado; por lo cual ninguna tiene opcin para crecer sino que compiten entre ellas para restarle participacin en el mercado.

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La Rivalidad de la industria se determina por las barreras de salida que existan por ejemplo el gobierno emite ciertas leyes para la liquidacin de los empleados. En este mercado existe mucha rivalidad debido a que las marcas conocen mucho del mercado y saben cmo manejar toda la informacin que tienen, adems saben controlar que sus costos no les afecte.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORESEn el mercado de las margarinas existen muchos productores de soya y palma que son la materia prima por lo cual es poder de negociacin de los proveedores es baja, ya que las empresas fabricantes de margarina son las que pondrn las condiciones de compra; pero en el caso especial de La Fabril fabricante de Klar tiene una integracin hacia atrs ya que estos son sus propios productores de la materia prima.

PODER DE NEGOCIACIN DEL CLIENTEDebido a que existen diferentes marcas de margarinas en el mercado, el consumidor tiene la capacidad y el poder de decisin de escoger una dependiendo de la fidelidad a la marca o por sensibilidad al precio. En la actualidad el consumidor tiene acceso a mucha informacin por lo cual las empresas estn tratando de mejorar cada da sus productos y adaptarse a los cambios de los consumidores por ejemplo la elaboracin de la margarina Light ya que en la actualidad los consumidores cuidan mucho su salud; por lo que son ms exigentes a la hora de tomar una decisin de compra.

AMENAZAS DE PRODUCTOS SUSTITUTOSLos productos sustitutos de las margarinas depende del uso que se le d a este; por ejemplo si las personas solo usan las margarinas para el sanduche el producto sustituto seria queso crema, pero si la usan para hacer pasteles el producto sustituto seria crema de leche, y si la usan para las comidas el sustituto seria manteca. Claro que comparando el precio de las margarinas con el de los sustitutos si hay una diferencia razonable, el consumidor no tiene ningn problema en sustituir este producto; adems son de fcil acceso para este.

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CAPITULO VI ANLISIS SITUACIONAL Y ESTRATGICOANLISIS SITUACIONAL ESTRUCTURA DE LA CULTURA CORPORATIVALa Fabril es el smbolo de la nueva industria ecuatoriana y un socio del desarrollo del Ecuador, que genera empleo, trabaja por mejorar la calidad de la vida de las comunidades, protege el medio ambiente, respeta la ley y fabrica productos de calidad internacional. Con ms de 70 aos de historia, La Fabril es lder a nivel regional en la fabricacin, comercializacin y exportacin de grasas, aceites y biocombustibles, siendo una de las ms grandes agroindustrias del pas. La Fabril es una de las 17 mayores empresas del Ecuador, que genera empleo directo para 1.500 familias con responsabilidad social, aportando con casi el 1% del PIB del pas

MISINProducir y comercializar productos de calidad superior al menor costo de una manera eficaz, eficiente y flexible, con una constante vocacin de servicio; fortaleciendo da a da nuestra estructura financiera; trabajando como un slido equipo humano; superando a la competencia en el manejo del entorno; creando marcas de indiscutible liderazgo en el mercado.

VISINLa Fabril ser la empresa smbolo de la nueva industria ecuatoriana, tica, pujante, solvente y rentable, reconocida nacional e internacionalmente por sus altsimos niveles de calidad, sus ideas innovadoras, productividad, marcas lderes y su compromiso con la gestin sostenible que promueva el desarrollo de sus miembros, la comunidad, sus clientes y proveedores.

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PRINCIPIOS Y VALORESNuestro negocio est basado en un compromiso con nuestros principios, por eso durante el 2007 elaboramos un cdigo de tica que comprende aspectos legales, ticos y de responsabilidad social, y que son la base para llevar a la prctica nuestros valores. Durante el 2008 desarrollamos las actividades necesarias para implementar y monitorear este cdigo. En grupo La Fabril vivimos el Compromiso de mantener el Liderazgo basados en la Responsabilidad, Respeto y Honestidad CREDO LA FABRIL CREEMOS EN NOSOTROS Porque sabemos que hemos sido, somos y seremos el motor que impulsa el desarrollo y crecimiento de nuestra empresa; somos gente con integridad y con valores; gente con vocacin de servicio y comprometida, logrando que La Fabril sea una empresa referente del Ecuador y del mundo. CREEMOS EN EL TRABAJO EN EQUIPO Es nuestro pilar fundamental para conseguir objetivos retadores a travs de la cooperacin, coordinacin, entrega y trabajo compartido de quienes conformamos la familia Fabril, demostrando da a da que nuestro xito no es una casualidad es el resultado del esfuerzo de todos. CREEMOS EN LA INNOVACIN Y CALIDAD Estamos convencidos que entregar a la sociedad productos de la ms alta calidad solo lo conseguimos creando y mejorando continuamente nuestros procesos, con tecnologa de punta y desarrollando nuevas ideas con el fin de garantizar la satisfaccin y el bienestar de nuestros consumidores. CREEMOS EN EL DESARROLLO Y PROGRESO Sabemos la importancia de contribuir al desarrollo de la economa de nuestro pas mediante la generacin de empleos directos e indirectos enfocados en el crecimiento, solvencia y permanencia en el mercado nacional e internacional. CREEMOS EN EL FUTURO Porque mantendremos en todo momento el sentido de responsabilidad social y el cuidado del medio ambiente, contribuyendo de forma proactiva al desarrollo, calidad de vida y bienestar de nuestras familias, clientes, proveedores y futuras generaciones. SOMOS DESDE SIEMPRE Y PARA SIEMPRE La Fabril La Industria de las Ideas

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Marketing Estratgico Margarina KlarA continuacin se describen los principios de La Fabril:

LiderazgoSer lder es ser modelo, ser maestro, ser facilitador, ser integrador. Esto quiere decir que La Fabril debe ser lder en el Ecuador; sus ejecutivos deben ser lderes de sus equipos de trabajo, sus colaboradores deben ser lderes en sus respectivas actividades. La bsqueda y mantenimiento del liderazgo se caracterizar por: Perseverancia en todas las acciones que nos conduzcan a mantener el liderazgo Integridad. Esta palabra implica rectitud, honradez, intachabilidad. Una persona ntegra es alguien en quien se puede confiar porque lo que dice significa eso lo que dijo; cuando hace una promesa tiene la plena intencin de cumplirla Legalidad. Apego a las leyes y normas establecidas.

Agregar valorAgregamos valor cuando todas las acciones que realizamos a diario, en el cargo en que nos encontramos, contribuyen al propsito central de La Fabril: satisfacer a nuestros clientes. Para lograrlo nos apoyamos en: La innovacin: descubrir, proponer y ejecutar acciones continuas para mejorar los servicios y productos, de forma gradual (mejoramiento continuo) o radical (cambios significativos). El dinamismo, cumplir activamente las metas acordadas. Adems de buscar activamente y explorar de forma inteligente oportunidades para el crecimiento personal y de La Fabril. Nuestra gestin dinmica e innovadora har que los potenciales clientes perciban a La Fabril y sus productos como los de mayor valor al momento de tomar su decisin de compra.

CalidadOfrecer nuestros productos o servicios para la completa satisfaccin de nuestros clientes, a precios competitivos. Quien califica nuestros productos es el cliente, l ser nuestro juez y es quien va a escoger entre nuestros productos o los de la competencia. Para este efecto deberemos cuidar los 3 componentes de la calidad. Servicio: que es cuando le entregamos el producto al cliente sin retrasos, con la calidad requerida y con una atencin especializada.

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Marketing Estratgico Margarina Klar Flexibilidad: que es adaptarse rpidamente a las necesidades de sus clientes y darle lo que requiere en el momento que lo necesita. Eficiencia: hacer bien las cosas a la primera vez, cumpliendo las normas y estndares establecidos y utilizando la menor cantidad de recursos sin afectar el resultado esperado. Esto significa eliminar reprocesos, desperdicios, devoluciones, demoras, quejas de los clientes; tomar decisiones adecuadas y oportunas.

RespetoValoramos a todas las personas, consideramos su dignidad y aceptamos el derecho que tienen a ser diferentes. Nuestros clientes son nuestra razn de ser; nuestros colaboradores y proveedores son nuestros socios estratgicos. Sin ellos nuestra empresa no puede cumplir su propsito, por eso respetaremos los compromisos acordados con cada uno de ellos. Fomentamos un ambiente en el que todos los empleados acten con valor, integridad, honestidad y rectitud. Estamos comprometidos a crear una atmsfera sin discriminacin de cualquier tipo, en donde las diferencias se respetan y se valoran. Proveeremos desarrollo a nuestros colaboradores motivndolos, capacitndolos y apoyando su participacin, en todas nuestras actividades. Promoveremos la integracin entre compaeros, entre reas y con los proveedores; respetar la diversidad nos permitir trabajar en equipo y lograr nuestras metas.

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ANLISIS FODA MARGARINA KLARFortalezas Recurso humano capacitado internacionalmente para el manejo de los equipos empleados en la elaboracin de la margarina. Tecnologa de punta en cuanto al proceso de produccin. Debido a que Ecuador es un importante productor de palma y soya, la materia prima es de bajo costo.

Oportunidades Bajo costo de produccin. Aprovechar precios altos de la competencia para incrementar nuestra participacin en el mercado con un precio bajo.

Debilidades Baja participacin en el mercado en cuanto a la margarina Klar frente a la competencia. Consistencia de la margarina Klar no estn compacta. No cuenta con estrategias de promocin y publicidad para incentivar a distribuidores a la compra del producto.

Amenazas Posibilidad de aumento de precio de la materia prima. Mayor participacin de la competencia directa. Escasez del principal componente para la elaboracin de la margarina

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ANLISIS FODA LA FABRIL S.A.FORTALEZAS: Es un gran productor de jabones de lavar y tocador. Es el ms grande fabricante de aceites y grasas vegetales del Ecuador. Dispone de un grupo humano talentoso. Siempre est innovando en mecanizacin y tecnologa. Aprovecha al mximo su capacidad instalada de fbrica y el potencial de su sistema de distribucin que puede ofrecerse a terceros. Tuvo crecimiento en ventas del 2006 a 2007 en un 46%. Est fortaleciendo su estructura financiera mediante la emisin de obligaciones por US$10 millones obteniendo una calificacin de riesgo de AA. Posee las plantas de procesamiento de margarinas, aceites y mantecas ms modernas del pas. LA FABRIL impulsa una estrategia de mercadeo imaginativa y agresiva, introduciendo al mercado ecuatoriano productos revolucionarios. Tiene alianzas estratgicas con EUROFISH para ofrecer al mercado ecuatoriano un nuevo producto que revolucionar el mercado del atn. Est certificada con la norma ISO9001 y el certificado ambiental ISO 14001. Posee la marca LA FAVORITA con el ms alto nivel de recordacin entre las amas de casa del Ecuador. Incursiona exitosamente en mercados de algunos pases sudamericanos. Es proveedor de industrias importantes como: Frito Lay, Nestle, Carozzi, entre otros.

DEBILIDADES: Poca difusin de los beneficios de sus productos Concentra sus esfuerzos en una sola divisin y no desarrolla con la misma intensidad las dems.

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AMENAZAS: La incertidumbre y conflictos que genera la nueva Constitucin. La guerra de precios desatada continuamente genera menos rentabilidad a los fabricantes. Los precios internacionales de la materia prima como la soya y el girasol tienen incrementos permanentes.

OPORTUNIDADES: La tendencia de la poblacin est en utilizar productos naturales, que protejan la salud y el medio ambiente. Los hogares ecuatorianos utilizan mantequillas.

CONCLUSIONES DEL ANLISIS FODA Fortalezas > Debilidades = LA FABRIL es una gran industria, que cuenta con marcas lderes,, est en constante innovacin, preocupada de su recurso humano por lo tanto debe sacar mayor provecho de estas fortalezas y crear estrategias que mitiguen sus debilidades que se originan en no comunicar los beneficios de sus productos y concentrarse en una sola divisin Fortalezas > Oportunidades = Debido a las muchas fortalezas que tiene LA FABRIL est en capacidad de participar en algunos mercados pero deber hacerlo cuidadosamente, escogiendo bien a stos cuyas condiciones debern ser favorables para obtener rentabilidad a largo plazo. Amenazas > Oportunidades = La situacin poltica del pas ocasiona incertidumbre para los negocios por lo tanto LA FABRIL deber vigilar su entorno interno y externo para protegerse de posibles problemas financieros al momento de realizar nuevas inversiones.

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MATRIZ POAM

FACTOR ECONOMA INFLACIN PIB DESEMPLEO PRODUCTIVIDAD RIESGO PAS INTENSIDAD ECONMICA BALANZA COMERCIAL

FORTALEZA A X X X X X M B A X

DEBILIDAD M B A X

IMPACTO M X X X X X B

PESO 15 25 15 25 15 25 9

RANKING 25 25 25 15 15 15 9

X

X

MATRIZ PCIFORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO PESO RANKING A M B A M B A M B X X X X X X X X x x X X X X X X X X 25 25 15 25 15 9 25 15 25 25 25 25 25 25 15 15 15 9

FACTOR CRITICO DE XITO INFRAESTRUCTURA PERSONAL CAPACITADO CAPACIDAD DE INNOVACIN FUERZA DEL PRODUCTO, EXCLUSIVIDAD Y CALIDAD BAJOS COSTOS DE PRODUCCIN, DISTRIBUCIN Y VENTAS INVERSIN E INVESTIGACIN DE TECNOLOGA LIQUIDEZ, DISPONIBILIDAD DE FONDOS INTERNOS MANEJO Y ESTABILIDAD DE COSTOS FORTALEZA DE LOS PROVEEDORES Y DISPONIBILIDAD DE INSUMOS

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ANLISIS ESTRATGICO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOMadurez Decli ve

COSTOS

VE NT ASIntro ducc in

Creci mien to

PERRO

Desarrollo de nuevos productos

1

2

3

4

5

6

7

8 9

TIEMPO

MARGARINA KLARA este producto se lo ubica en la etapa de decadencia por las siguientes razones: Sus ventas desde el periodo de introduccin hasta la actualidad son bajas, no presentan rentabilidad en la empresa. Las utilidades de la empresa en cuanto a este producto son bajas, es decir, no resulta rentable. Tiene poca acogida en el mercado por parte de los consumidores. Pocos clientes consumen el producto. Poca recompra de los canales de distribucin

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No tiene mucha demanda en el mercado, por lo que el precio para el consumidor final es bajo lo cual genera mnimas ganancias para la empresa Gran competencia en el mercado de margarina.

ESTRATEGIAS.Al realizar un estudio del mercado, de los distintos puntos de venta en los que se comercializa la margarina, nivel de preferencia por los consumidores, hemos determinado que las estrategias a implementar son: Distribuir adecuadamente los distintos modelos y presentaciones del producto a los distintos canales de distribucin, esto significa a los mayoristas y tiendas ofrecer las presentaciones regulares y a los autoservicios las ms grandes y de precio ms alto. Ofrecer las presentaciones ms fuertes a los distintos distribuidores, es decir las ms preferidas por los clientes. Seleccionar los puntos de venta que tienen mayor acogida como los mayoristas y ciertas tiendas para descontinuar con las que no resultan rentable. Reducir el precio del producto. Ofrecer ofertas en cuanto a precios a los clientes de los puntos de venta seleccionados.

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Marketing Estratgico Margarina KlarMATRIZ BCG

ESTRELLA Jabn Lavatodo 6

INTERROGANTE

Jabn Duet

Vaca Aceite La Favorita

Perro Margarina Klar

Hemos considerado que nuestro producto en anlisis BCG que KLAR es un producto perro debido a la baja participacin que tiene en el mercado, esto se da por ciertos factores como mal manejo de los canales de distribucin, poca publicidad, no tiene renovacin de imagen; pero como grupo de mercadlogos hemos tomado la siguiente decisin : No eliminaremos esta unidad de negocios debido a que La fabril cuenta con un producto vaca como es el aceite LA FAVORITA el cual tiene mucha participacin de mercado, por lo cual lo usaremos para salvar a nuestro producto perro, ya que este produce el dinero suficiente para apalancar a KLAR. Lo que primero debemos realizar para salvar a KLAR seria renovar su imagen, impulsaciones y promociones. Por ejemplo Por la compra de un aceite LA FAVORITA de 2lt. se obsequia una tarrina de margarina KLAR de 250gr. Por la compra de un aceite LA FAVORITA de 1lt. se obsequia un sachet de mantequilla Klar. Si tenemos mercadera en stock poner dos margarinas KLAR por el precio de una, para que de esta manera terminemos con ese producto y poder poner en las perchas el producto renovado.

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MATRIZ DE ANSOFF

Margarina Klar es un producto que est siendo explotado por la competencia como lo es Bonella, Dorina, Girasol, imperial, Regia. Por lo tanto es un producto actual que est vinculado en el mercado actual. PENETRACIN DE MERCADOS=PRODUCTO ACTUAL, MERCADO ACTUAL. Es un estudio de cuantos clientes impactados tiene Klar. Ofrecer descuentos a los mayoristas, autoservicios y tiendas por volumen alto de compra mensual, por pronto pago de la mercadera, por facilitarnos mayor espacio en las perchas. Contratar impulsadoras para que promocionen la margarina, impulsando a la compra del consumidor final. Incentivar a los compradores realizando promociones como los ON PACK, juegos en los puntos de ventas como la ruleta, en los que se lo obsequia algn premio con el fin de incrementar las ventas. Realizar degustaciones del producto en los autoservicios y mayoristas, que tienen mayor afluencia de visitantes o compradores.

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Marketing Estratgico Margarina KlarCAPITULO VII PLAN DE MARKETINGINTRODUCCION BREVE DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIOSMargarina untable para la mesa y la cocina, elaborada con mezclas de aceites 100% vegetales de palma y soya. Caractersticas De color y sabor similar a la mantequilla. Preparada con los ms altos estndares e ingredientes de primera calidad. Contiene vitamina A y D, calcio y fibra diettica. No requiere refrigeracin. Con foil de aluminio que garantiza las propiedades del producto. Libre de cidos grasos "trans" y colesterol. Presentaciones Sachet de 50 grs. / Caja x 6 Display / Display x 15 unidades. Repostero de 250 grs. / Caja x 48 unidades. Repostero de 500 grs. / Caja x 24 unidades. Repostero de 1 kilo / Caja x 12 unidades. Balde de 3 kilos / Caja x 8 unidades.

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Beneficios Insuperable sabor lcteo. Ayuda a mejorar las funciones intestinales. Para ser degustada con todo tipo de panes, galletas, en el desayuno y para preparar sus mejores recetas culinarias.

DIAGNOSTICO ACTUAL DEL MARKETING MIXPRODUCTO LA FABRIL impulsa una estrategia de mercadeo imaginativa y agresiva siendo los primeros en lanzar al mercado Ecuatoriano productos como: Mantecas 100% vegetal, sin sabor, en empaques reutilizables. Aceite para consumo en fundas. Aceite de soya TRIREFINADO, especial para el enlatado de atn. Margarinas de mesa sin materias primas hidrogenadas. Siendo tambin primera en instalar en Ecuador equipos de fraccionamiento en seco de aceite de palma y palmiste con filtros de alta presin, y equipos de interesterificacin; y como consecuencia posee las plantas de procesamiento de margarinas, aceites y mantecas ms modernas del pas. Nicols Landzuri, director de mercado de La Fabril, habl en una entrevista titulada Las fbricas de margarinas compiten por ms mercado realizada el 20/06/2004 en la que se entablo temas como las inversiones realizadas para crear una nueva formulacin (sabor), envase (presentacin) y aditivos (vitaminas) del producto. Para los cambios previstos en el producto La fabril realizo estudios entre nios de 1 y 8 aos de edad y sus mams para definir el empaque rojo y las nuevas caractersticas de Klar. Segn los resultados el 60% de los nios encuestados aprob el nuevo sabor de la margarina y el 77% de las mams dijo que le gustaba el empaque rojo en lugar del amarillo.

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Marketing Estratgico Margarina KlarANTES AHORA

PRECIO El precio actual de la margarina es de:

.

$0,24

.

$0,89

.

$1,53

$7,49

. .

$2,63

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PLAZA Desde 1991 LA FABRIL incursiona exitosamente en el mercado internacional ofreciendo productos diferenciados y de calidad reconocida. Teniendo entre sus clientes ms importantes: FritoLay, Nestl, Carozzi, Watts, Danica, entre otros. Abarcando mercados como Venezuela, Colombia, Panam, Per, Chile, Mxico y Argentina. Su red de distribucin abarca los principales autoservicios como AKI, Gran Aki, Mi comisariato y sus Mini Comisariato. PROMOCION Campaas de televisin realizadas:

Campaa Irresistible sabor

Cuando sea grande

Comidas tpicas de la Costa

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Marketing Estratgico Margarina KlarCONCLUSIONES DE LA SITUACION ACTUALMargarina Klar ha invertido y realizado varios cambios en su producto como la creacin de una nueva formulacin (sabor), envase (presentacin) y aditivos (vitaminas) del producto. A pesar de ser una de las empresas que ha lanzado al mercado ecuatoriano mantecas 100% vegetal, sin sabor, en empaques reutilizables, aceite para consumo en fundas, aceite de soya TRIREFINADO, especial para el enlatado de atn, margarinas de mesa sin materias primas hidrogenadas, no ha sido lo suficientemente capaz de coordinar la creacin de una cadena de distribucin para que los productos mencionados tengan la posibilidad de llegar a las manos del consumidor final.

Se puede ver claramente en las perchas de los diferentes autoservicios, por ejemplo en Supermercados Aki la margarina Klar se encuentra entre la margarina Girasol y Regia mientras que en Mini Comisariato est entre la margarina de este mismo.

Las diferentes campaas publicitarias como CUANDO SEAS GRANDE que son sin duda realmente buenas visualmente llama la atencin a los pequeos del hogar, otra campaa fue la de IRRESISTIBLE SABOR dirigida a la familia, centrada en lo que hace la cabeza del hogar solo para poder saborear la margarina Klar y por ltimo la campaa que se ha visto en estos ltimos aos que consiste en unos viajeros que van por Va a la Costa queriendo saborear los platos tpicos cocinados con margarina pero lo que le hace falta es la constancia y una mayor inversin en publicidad televisiva recordatoria, como lo hace la marca lder en el mercado Bonella.El precio en los en los diferentes supermercados no vara en las diferentes presentaciones.

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Marketing Estratgico Margarina KlarANALISIS DEL MERCADO OBJETIVO SEGMENTACION DE MERCADOVariable Geogrfica Regin: Costa Provincia: Guayas Cantn: Guayaquil Poblacin: 2.350.915 actual, mujeres 1.192.694 Variable Demogrfica Edad: 4 aos en adelante hasta los 65 Gnero: Femenino y Masculino Tamao de la familia: 3 a 4 integrantes segn daos del INEC Ciclo de vida familiar: Hogares donde las personas utilicen la margarina para el desayuno, comidas y postres. Ingreso: No menor a $3168 Anuales Ocupacin: Ama de casa, estudiante, empleado, empresario, comerciante, independiente, etc. Educacin: estudiante, empleado, empresario, comerciante, independiente, etc. Religin: Catlico, testigo de Jehov, evanglicos, mormones, entre otras. Raza: Blanco, mestizo, afro descendiente, afroamericano, montubios, etc. Variable Psicogrfica Clase social: Media baja a baja Estilo de vida: Indiferente Personalidad: Indiferente Valores: Indiferente Variable conductual Ocasiones de compra: Para desayunos, preparacin de comidas, en tiendas, supermercados, etc.

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Marketing Estratgico Margarina KlarFrecuencias de consumo: Como un aderezo en el desayuno en los hogares, en la preparacin de las comidas. Lealtad de marca: Es difcil, pues en los hogares la compra de margarina es diferente en cada miembro del hogar, por ejemplo en un hogar el padre de familia prefiere consumir margarina Girasol porque cuida su corazn mientras la madre de familia prefiere comprar Bonella para los desayunos porque tiene nutri essential y vitaminas que son provechosas para los ms pequeos del hogar, aunque esta misma persona comprara Dorina para la preparacin de sus comidas, es cambiante por la preferencia y presupuesto de cada familia.

TAMAO DEL MERCADOMujeres en el ecuador: 1.192.694

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Papeles en la compra (iniciador, determinante, comprador, usuario).Iniciador: Ama de casa que ve la necesidad de consumir margarina ya sea en los desayunos para su familia en el hogar, o en la preparacin de comidas como el moro, menestras, pur de papas, fideos, entre otros. Determinante: Un factor determinante es la publicidad pautada ya sea en televisin, radios, revistas, etc. Otro factor determinante seria la buena o mala recomendacin que hacen allegados o familiares en cuanto a la calidad, sabor de la margarina. Comprador: El ama de casa o miembro de familia que realiza las compras. Usuario: Amas de casa para la preparacin de comidas, nios y resto de miembros del hogar

DESEOS Y NECESIDADESEl cliente necesita de alimentos que sean de provecho como cumplir sus expectativas en cuanto a sabor, consistencia, y que este le brinde beneficios para su salud, como alimentos dietticos, y que contengan vitaminas.

HABITOS DE USO Y ACTITUDESHabito de uso para la preparacin de comidas y para el desayuno, preparacin de tostadas y

los diferentes platos s como la menestra, moros, pur de papas, etc.

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ANALISIS DE LA COMPETENCIALa principal competencia de la margarina Klar es Bonella, seguida de la margarina Dorina, y por consiguiente la margarina Regia. Ahora analizaremos estos diferentes productos en la percha: En los mini de Mi Comisariato la rotacin de la margarina Klar es diferente por ejemplo KLAR ocupa solo 3 columnas 2 filas en la direccin de las manos y ojos mientras que la margarina de Mi Comisariato ocupa 5 columnas 3 filas, situndose la margarina Girasol en la parte superior de Klar, en la parte inferior de Klar se encuentra la margarina Bonella light y en el ltimo piso margarina Bonella vital.

La ampliacin de la gama de productos que ofrece Bonella se subdivide en:

Bonella vital

Bonella batida

Bonella canola.

Dorina

Dorina light

Regia

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ANALISIS DE LA SITUACION DEL MERCADO RESUMEN EJECUTIVODentro de nuestra vida diaria el alimentarnos con productos nutritivos y naturales (Contiene vitamina A y D, calcio y fibra diettica) es una de las formas de mantener nuestro cuerpo saludable y libre de enfermedades, basados en esa perspectiva LA FABRIL S.A. ha diseado un producto que tiene esas cualidades a travs de la elaboracin de una margarina hecha a base del aceite de la soya y de una excelente calidad. Para poder conocer la forma en que podemos ofrecer este nutritivo y saludable producto realizamos una investigacin para determinar cules son las preferencias que tienen los consumidores sobre este tipo de producto. Pudimos conocer las caractersticas que esperan los consumidores de nuestro producto como el precio, la presentacin en la que desean recibir el producto y valor que debera tener, es muy importante para los consumidores el sabor y la calidad que el producto pueda ofrecer.

FUENTES DE INFORMACIONSecundarias: Estudios e investigacin realizada por IPSA GROUP Primarias: Investigacin de mercado de una muestra de 400 encuestas.

INVESTIGACION DE MERCADO OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION Determinar la marca mejor posicionada actualmente en estos sectores. Identificar los principales atributos que los consumidores prefieren en cuanto al producto. Establecer qu tipo de envase es ms agradable para el consumidor Determinar el precio que estaran dispuesto a entregar a cambio del producto.

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Marketing Estratgico Margarina KlarMETODOLOGIA DE LA INVESTIGACIONSe aplic un cuestionario compuesto por 11 preguntas para determinar los gustos y preferencias, la seleccin de la muestra se realiz de forma aleatoria, el criterio de seleccin se hizo preguntando si en su casa consuman margarina de ser positiva su respuesta se proceda a realizar el cuestionario. Se tom 400 encuestas que es la poblacin de mercado meta para nuestro producto. Para la realizacin de la encuesta se utiliz una hoja simple con preguntas cerradas, luego se tabul a travs de una hoja de clculo electrnica, Excel 2007.

Tabulacin, anlisis y conclusin de resultadosSeleccin de la muestra Hemos determinado el tamao de la muestra por medio de la siguiente frmula:

n

p(1 p)Z xz

p z e

0.50 1.96 0.05

n=

0.050.051.962

0.05

2

384.16

n=400Margarina Klar Pgina 43


Capacitacin Se realiz una instruccin a los trabajadores de campo, sobre los procedimientos y tcnicas a seguir en el momento de efectuar el correspondiente cuestionario.

Anlisis del cuestionario1. Consume margarina?

SI

NO

13%

87%

INFORME: Un 87% de los encuestados consumen margarina. Mientras que el 13% no.

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2. Cuando piensa en margarina, cual marca se le viene primero a la mente?

2% 10% 23% 56% 9% Bonella Regia Dorina Girasol klar

INFORME: El 56% consumen Bonella seguido por el 23% de Regia, las dems marcas comparten el 10% y 9% (Dorina) (Girasol), mientras que Klar ocupa un 2%.

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3. Con que frecuencia consume margarina?

9% 10% Diariamente 1 vez a la semana 2 veces x semana una vez al mes 23% 58%

INFORME: El 58% de encuestados consumen margarina diariamente, de 1 a 2 veces por semana, el 23% y 10% mientras el 9, % consumen una vez al mes.

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4. Generalmente por qu adquiere margarina?

35%

45%

Calidad Precio

20%

Sabor

INFORME: Entre los aspectos que ms se fijan los consumidores tenemos la calidad con el 45%, el 35% por su sabor y el 20% por el precio.

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5. Cundo consume la margarina en qu tipo de preparacin la utiliza?

10% Como complemento en la preparacion de platos

Para reposterias 37% 53% Como complemento en el desayuno y piqueos

INFORME:

El 53% de los encuestados consumen la margarina como un complemento de sus comidas, seguido por el 37% que la utilizan para reposteras, mientras que un 10% lo consumen por hbito, entre otros.

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6. Conoce la margarina Klar?

19% 81% 19%

Si No

INFORME: Un 81% de los encuestados conocen el producto. Mientras que el 19% no.

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7. Qu opinin tiene sobre el sabor de margarina Klar?

1% 1%

45% 53%

Excelente Agradable Poco agradable Nada agradable

INFORME:El 53% de los encuestados opinan que el sabor es poco agradable y el 45% piensa que es agradable, mientras que el 1% opina que es poco y nada agradable.

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8. Que considerara cambiar de la margarina Klar para que usted la consuma?

45% 55% Sabor, contextura diseno, empaque

INFORME:El 55% de los encuestados desean que la presentacin del producto sea modificada mientras que el 45% prefieren que el sabor cambie.

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9. Con respecto al precio de la margarina Klar cul es su opinin?

1% 1% 43% 55% Muy caro Caro Economico Muy economico

INFORME:El 55% de los encuestados opinan que el producto es econmico mientras el 43% opinan que es muy econmico

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.

10. Actualmente ha visto comerciales de tv de la margarina Klar?

Si

No

10%

90%

INFORME:

Un 10% de los encuestados han visto un comercial del producto. Mientras que el 90% no.

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Marketing Estratgico Margarina Klar11. En qu medios de comunicacin le gustara ver la publicidad del producto?

20%

10%

Radio Revistas

70%

Tv

INFORME: El 70% de los encuestados les gustara que la publicidad sea televisiva y un 20% radial mientras que un 10% prefieren las revistas.

CONCLUSIONES: Dentro de las conclusiones debemos destacar que la marca ms conocida en margarina es Bonella por lo que debemos competir directamente contra ella, aprovechando el inters de los consumidores que prefieren Klar, el cual debera tener una mejor presentacin y sabor, manteniendo su mismo precio econmico, el consumo ideal de la margarina es diariamente ya que la utilizan en la preparacin de sus platos, su calidad debe estar validada por su excelente sabor y presentacin, debemos tomar en cuenta los medios en que la publicidad ser transmitida ya que los clientes prefieren que sea por televisin. RECOMENDACIONES: Recomendamos que se realice una campaa de publicidad a nivel televisivo para incrementar las ventas y la percepcin de los consumidores hacia el producto. .

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Marketing Estratgico Margarina KlarDECISIONES ESTRATEGICAS ESTRATEGIAS GENERICASNuestra estrategia genrica para captar mayor participacin en el mercado guayaquileo es la de LIDERAZGO EN COSTO O EN PRECIOS BAJOS, nos vamos a enfocar en vender la margarina Klar a un precio bajo pero resaltando, La buena calidad del producto, para lo cual reduciremos el costo de la materia prima de buena calidad, para diferenciarnos de la competencia.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.Nos vamos a enfocar en la estrategia de integracin hacia ATRS ya que la fbrica produce y cuenta con su propia materia prima y no tiene que comprarle a ningn proveedor para la elaboracin de la margarina, esto nos ayuda a reducir costos.

ESTRATEGIA COMPETITIVAS.KLAR por no ser lder ni la primera margarina en el pas se considera un seguidor, la que toma los puntos fuertes del lder para reforzarlos y posicionarse como una margarina de mesa pero utilizada por los profesionales de la cocina como lo es un chef lo cual le genera una ventaja diferencial al producto y trabaja con la psicologa del consumidor.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTONos vamos a posicionar como una margarina de cocina, que llamara la atencin de todas las amas de casa porque es una margarina utilizada por los mejores chefs al preparar sus comidas, con esto lograremos mayor penetracin y participacin del mercado,

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Marketing Estratgico Margarina KlarMARKETING MIX PRODUCTOBeneficios: Klar no tiene porcentaje de azcar o glucosa por lo cual no afectara la salud de las personas que sufren del corazn. Adems contiene mayor sodio y vitaminas A, C y D que ayudan a un vital crecimiento de los nios. A diferencia de los competidores tiene menos grasas saturadas lo cual le dar seguridad al consumidor a no contraer enfermedades cardiovasculares. Calidad: La fabril cuenta con una excelente infraestructura y equipos modernos para la elaboracin de la margarina Klar por lo cual tiene un proceso optimo y eficaz que se cumple a cabalidad con las normas y principios de calidad ISO 9001, esto a su vez otorga una garanta al cliente cada vez que adquieren nuestro producto. Formas de uso Desarrollo de producto Diseo: Usaremos el color mostaza en un 70% que representa la margrina, la consistencia y un 30% de amarillo que representa el color del amanecer. Llevara en el empaque un texto el que se realzara 0% grasas saturadas y 0% azcar y a los lados del logotipo llevara el slogan sabor profesional para la mes. El posicionamiento seria margarina de mesa usada por los chefs. Mantendremos el nombre de la marca y alrededor de esta colocaremos una planta de palma y soya.

PRECIONivel de precio: mantendremos la estrategia de precios bajos con respecto a la competencia debido a que nuestro producto seguir dirigido a un target medio bajo a bajo. Condiciones de pago al canal de distribucin Plazo para mayorista: le otorgaremos 30 das sin opcin a devoluciones. Plazo para minoristas: otorgaremos 15 das sin opcin a devoluciones.

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Marketing Estratgico Margarina KlarEstructura de costos:Estructura de Costos Precio de Fabricacin Margen de Contribucin 20% Precio de Venta al Mayorista $ 0,18 $ 0,65 $ 1,11 $ 1,91 $ 5,43

0,036 $ 0,22

0,13 $ 0,78

0,222 $ 1,33

0,382 $ 2,29

1,086 $ 6,52

Margen de Contribucion15% 0,0324 Precio de venta al minorista $ 0,25

0,117 $ 0,90

0,1998 $ 1,53

0,3438 0,9774 $ 2,64 $ 7,49

Comparacin con la competencia en precios:Precios Bonella

$1,13

$1,76

$2,72

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Marketing Estratgico Margarina KlarGirasol

$0,93

$1,73

$2,56Dorina

$1,16

$1,91

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Marketing Estratgico Margarina KlarRegia

$1,13

$1,56

$1,57 Regia divertida

PLAZA, Canales de distribucinMayorista: Distribuiremos nuestro producto a los diferentes mayoristas de la ciudad de Guayaquil, entre los cuales situamos: Mi Comisarito, Sper despensas AKI, Villacis, San Mateo, comercial Fierro, Comisariato Gernimo, etc. Los cuales compran el producto a la Fabril para venderlos a los tenderos o detallistas. Minoristas, detallistas: Clientes que compran nuestra margarina para venderlos al consumidor final, adquieren el producto a los mayoristas, entre los que tenemos: Mini de Mi Comisariato, Ta, y las distintas tiendas. Consumidor final: Destinatario final del canal de distribucin adquiere nuestro producto en los diferentes autoservicios, tiendas, etc. Tiene accesibilidad inmediata al adquirirlo. Almacenaje: Almacenaremos nuestro producto en cajas de cartn n las bodegas de la misma fabrica con un apilamiento mximo de 15 cajas. Logstica: Nos repartiremos por camiones desde la planta, la cual distribuir a los distintos canales de distribucin el producto. Nos expandiremos con una mayor distribucin enfocndonos en el canal minorista ya que en este canal hay menor acogida y compra de Klar.

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Marketing Estratgico Margarina KlarPROMOCIONPromocin de ventas: Las promociones de ventas vamos a realizarlas de manera mensual para el consumidor final. Iniciaremos con la promocin de onpack en la margarina. La cual consiste poner adicional en una margarina de 250grs un sachet de 50g es decir que por el precio de 250g el cliente lleva 300g. Publicidad: Vta. Personal y equipo de ventas: Contaremos con un equipo de 10 vendedores en la zona de Guayaquil, de los cuales 5 sern encargados del sector mayorista, 5 para minoristas o detallistas, en la que cada uno tendr que cumplir a cabalidad con el presupuesto mensual que le otorgue el departamento de marketing y ventas. Relaciones pblicas: La empresa se encargara de mantener relaciones estrechas con todos sus clientes tanto grandes como pequeos, en la que se llevara a cabo eventos, ferias otorgando beneficios e incentivos promocionales a los clientes con el fin de mantener la fidelidad del mismo y lograr una participacin del mercado. Estrategias Pull y Push: Contaremos con impulsadoras para incrementar las ventas, las cuales motivaran a los clientes a adquirir el producto, ellas tendrn la labor de realizar degustaciones, brindar informacin acerca de los beneficios que le ofrece Klar. En los centros comerciales ubicar pequeas islas por los centros comerciales para que las promotoras realicen canjes, repartan dpticos sobre la variedad de tamaos de productos que tiene la marga

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CAPITULO VIII ACCION Y CONTROLCronograma de actividades principales con fechas lmites y determinacin de responsables (departamentos y/o personas).Cronograma de Actividades DesdeEncuesta

Fecha Hasta

Hora9:00am

Hasta6pm

DepartamentoInvestigacin

PersonaLissette OrozcoPerla Chequer Adriana Chalen Lissette OrozcoErika Parada Amanda Franco Adriana Chalen Perla Chequer Amanda Franco Keyla Peafiel Lissette Orozco Erika Parada

PublicidadCua de radio Comercial de TV 15/11/2011 30/12/2011 1pm 15/11/2011 15/01/2012 varios al da Publicidad y Marketing Publicidad y Marketing

Volantes Internet Btl

15/11/2011 30/12/2011 9:00am 15/11/2011 15/01/2012 9:00am 15/11/2011 30/12/2011 9:00am

11am 11am 11am

Publicidad y Marketing Publicidad y Marketing Publicidad y Marketing Coordinacin de Marketing Coordinacin de Marketing Coordinacin de Marketing Coordinacin de Marketing

MetodologaImpulsadoras 02/01/2012 15/04/2012 8:30am13:00 15:0020:00 15:0019:00 15:0019:00 14:0018:00

Mercaderistas 02/01/2012 15/04/2012 9:00am12:00 Vendedores Supervisores 15/12/2011 15/04/2012 9:00am12:00 15/12/2011 15/04/2012 8:00am13:00

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Mtodos de Medicin de Resultados

Queremos que nuestros resultados se puedan medir en el transcurso de un ao, a partir de los cuatro meses de las campaas mencionadas anteriormente y lograr que KLAR ample su mercado y los consumidores la adquieran y consuman produciendo rentabilidad para LA FABRIL.

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Marketing Estratgico Margarina KlarCAPITULO X CONCLUSIONES

Con este anlisis podemos demostrar que la margarina Klar ha generado un impacto negativo en la percepcin de los consumidores por el cual hemos llegado a la conclusin del cambio de empaque y diseo con motivo navideo por tiempo limitado, as las personas la compraran y tendremos una mayor participacin en el mercado. Dems realizaremos comerciales dirigidos a un segmento especifico para lograr la recordacin de marca en el publico objetivo.

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Tabla de contenidoCAPITULO I .................................................................................................................................... 3 RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................... 3 CAPITULO II ................................................................................................................................... 4 JUSTIFICACION DEL PROYECTO ..................................................................................................... 4 PROBLEMA .................................................................................................................................... 4 JUSTIFICACIN............................................................................................................................... 4 CAPITULO III .................................................................................................................................. 5 INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 5 CAPITULO IV .................................................................................................................................. 6 ANTECEDENTES DEL ENTORNO ..................................................................................................... 6 CAPITULO V ................................................................................................................................. 19 ANLISIS DEL ENTORNO INDUSTRIAL ......................................................................................... 19 CAPITULO VI ................................................................................................................................ 21 ANLISIS SITUACIONAL Y ESTRATGICO ..................................................................................... 21 CAPITULO VII ............................................................................................................................... 33 PLAN DE MARKETING .................................................................................................................. 33 CAPITULO VIII .............................................................................................................................. 61 ACCION Y CONTROL .................................................................................................................... 61 CAPITULO IX........63 RESULTADOS FINANCIEROS.63 CAPITULO X ................................................................................................................................. 66 CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 66 INDICE.67

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margarina klar ultimo proyecto

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