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Barbara Sechi

Le marché cosméti que, analyse Le groupe Beiersdorf

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Le marché mondial cosméti que

Le marché de la beauté est en pro-gression constante, même dans les pays le plus développés avec l’incré-ment de la qualité et l’allongement de l’espérance de vie, la fabricati on de nouveaux produits et à l’exten-sion de l’off re du secteur de soin aux hommes.

C’est dans les pays qui ont récem-ment pris part à l’économie de mar-ché que l’on trouve une croissance forte et dynamique du secteur cos-méti que.

Souvent, le geste de beauté est consi-déré comme l’un des premiers gestes de liberté.

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En général, les entreprises mondiales qui font parti e de ce marché, et en parti culier celles qui sont présentes dans le domaine du luxe, voient leur taux de croissance augmenter d’envi-ron 5% par année.

Ce secteur, comme tant d’autres, a été marqué par la dernière crise fi nancière mondiale, avec une chute des bénéfi ces très importante entre les années 2008 et 2009 (pertes du secteur esti mées autour de 10%).

Aujourd’hui la situati on est en re-prise. Les grandes marques essaient de consolider leur place dans le mar-ché du vieux conti nent et de s’impo-ser dans les pays émergents, où tout est encore à faire et les acheteurs à conquérir.

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En eff et, même l’Europe de l’ouest, ain-si que l’Amérique du Nord et le Japon, représentent aujourd’hui l’essenti el des ventes des marques de cosméti que, ces marchés sont désormais mûrs.

Pour leur croissance, les grandes marques visent aujourd’hui l’Europe de l’est, l’Amé-rique lati ne et l’Asie.

Parmi ces pays, on trouve en premières positi on la Chine, le Brésil et la Russie.

Côté produit, ce sont les soins qui s’af-fi rment comme le vrai moteur de crois-sance pour les marques, tandis que le maquillage et le soins capillaires ont une croissance modérée.

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Customer’s drivers

Plusieurs points sont à prendre en considérati on pour analyser l’évoluti on du secteur dans un futur proche.

Avec la crise, on a vu la naissance d’une nouvelle catégorie de consom-mateurs, la «masti ge category». Ce nom est le résultat de la contracti on des mots «mass» (market) et «pres-ti ge».

Le client ne veut pas dépenser ex-cessivement, mais recherche tout de même a avoir des bons résultats, comparables à ceux des produits haut de gamme.

Cett e dernière catégorie conti nue à exister, même dans une situati on d’instabilité économique.

Assistons-nous à la naissance d’une nouvelle catégorie de consomma-teurs?

Une nouvelle caractéristi que du luxe est sa transversalité: le client qui achète habituellement de produits de luxe ira aussi acheter des produits massmarket.

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Une grande tendance dans la cosméti que, comme dans beaucoup d’autres secteurs com-merciaux, est la «green atti tude».

Ce qu’il faut garder à l’esprit est que le mes-sage psychologique véhiculé par ces produits est souvent bien plus important que le produit lui-même et ses composantes.

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La distributi on

Les principaux canaux de distributi on de produits de beauté sont: les parfu-meries, les grandes surfaces, les phar-macies et les magasins spécialisés (tels que SPA, coiff eurs, Duty free ou vente en ligne).

Durant les 15 derniers années, la dis-tributi on de ces produits a été mar-quée par la montée en puissance des structures de la grande distribu-ti on, aux dépends des parfumeries.En conséquence, à parti r des années 95, celles-ci se sont organisées en grandes chaînes spécialisées.

En France, en 2000, près de la moiti é du chiff re d’aff aires était réalisé en grande distributi on.

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Tendances dans le secteur

On va vers la radiance et l’éclat.Celles-ci correspondent plus a des caractéristi ques psychiques que phy-siques. On a envie de briller et de se senti r bien. Être radieuse est synonymes de beauté et donne une impression de joie à qui nous entoure.

Autre point important: l’infl uence du développement technologique et l’innovati on des produits de soins, qui sont de plus en plus effi caces et per-formants.

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En général

Beiersdorf a été fondée en 1882 par Paul Carl Beiersdorf, qui a ré-voluti onné le domaine des premiers soins en déposant le brevet d’adhésif pour peau, l’ancêtre du pansement.En 1890, le pharmacien Oscar Troplowitz acquiert le laboratoire de M. Beiersdorf et lance en 1911 une émulsion connue avec le nom de Nivea qui donne naissance à la cosméti que moderne. Il s’agit, pour la première fois, d’une émulsion stable d’huile et d’eau.

Beiersdorf est aujourd’hui une entreprise mondiale qui emploi 17 000 personnes dans 180 pays. Elle est le deuxième groupe mondial dans le domaine de la cosméti que (après l’Oréal), mais est numéro 1 sur le marche du soin de la peau.

La grande force de cet entreprise est l’innovati on: en 1989, elle a lancé le marché des soins pour hommes avec Nivea for Men et s’est lancé dans le secteur du maquillage avec Nivea Beauté en 1997.

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Les marques du groupe

Avec ses marques, Beiersdorf couvre les trois domaines de la cosméti que, la dermo-cosméti que et les premiers soins.

Ses marques sont:NiveaLabelloHansaplastAtrix8X4FlorenaSlekSBTElastolastFuturoJuvena

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Nivea

Nivea est la marque principale du groupe Beiersdorf: elle consti tue à elle seule 70% du chiff re d’aff aires du groupe.

NIvea est présente sur les 5 conti -nents, soit dans 120 pays.

La marque a été crée au début du 20ème siècle, c’est à dire à l’aube de la société de consommati on de masse. Elle a été capable d’en com-prendre les besoins et de s’y adapter en écoutant les envies des consom-mateurs.

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L’environnement culturel

Nivea doit sans doute son succès à sa connotati on de crème familiale.En 1911, la première crème avait été pensée pour répondre aux besoins de toute la famille, ce qui a créé un fort att achement de la part du consom-mateur, la famille étant une valeur fondamentale des sociétés.

Mais Nivea a su suivre les chan-gements culturels des sociétés et s’adapter aux besoins parti culiers pour chaque catégorie de consom-mateurs, en commençant par la beauté des femmes.

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Le développement de Nivea

Dans les années 30 la marque avait ciblé le soin de la peau et la beauté de la femme.

En observant l’évoluti on des cou-tumes, Nivea lance en 1989 la ligne «Nivea for men» et créant le marché de beauté pour les hommes.

Ensuite furent lancés Nivea Sun, des produits spécifi ques aux besoins des peaux qui s’exposent au soleil (qui répondent à la mode d’avoir un teint doré), Nivea Visage, Nivea Baby et en dernier Nivea Vital pour les peaux matures.

Là encore, la marque a su s’adapter aux consommateurs, qui aujourd’hui sont de plus en plus représentés pas les seniors.

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Observatoire Nivea

Depuis 2006, l’Observatoire Nivea regroupe des scienti fi ques provenant de domaines diff érents (tels que l’an-thropologie, la sociologie, l’histoire,la philosophie et la dermatologie) afi n d’observer et analyser les préoccupa-ti ons de la société: la quête de l’ap-parence, l’épanouissement de soi,le méti ssage culturel et l’inquiétude sur les impacts environnementaux.

L’Observatoire publie régulièrement des études sur la mode, le vieillisse-ment, l’adolescence, la sensorialité.