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Marcas de territorio y comunicación a través de la Web:un proyecto de investigación
José Fernández Cavia Departamento de ComunicaciónUnivestitat Pompeu Fabra (Barcelona)[email protected]
1. Territorios y lugares como marcas
2. La Web como canal de comunicaciónde las marcas de territorio
3. Proyecto de investigación
--------------------------------Marcas de territorio y comunicación a través de la Web:un proyecto de investigación
� EXTENSIÓN de las prácticas profesionales del marketing : mktpolítico, mkt social, mkt personal, mkt deportivo, o mkt de países, regiones y ciudades.
� GLOBALIZACIÓN e INFLUENCIA de la industria turística: necesidad de las ciudades de competir con otras ciudades.
� EVOLUCIÓN de la competividad de losterritorios: de la antigua Grecia al papelde los gestores públicos, organismos y mecanismos para el fomento de la competividad con más profesionalidad.
¿MEJOR MANERA DE FOMENTAR LA COMPETIVIDAD?
Aplicar la lógica del marketing, del branding de lugares y la promoción
� Identidad reflejadade forma atractivapara losconsumidorespotenciales.
CREAR unaMARCA
PODEROSA significa:
� Aglutinar en una soladirección esfuerzos de promoción de organismos públicos y privados.
� Reconocimiento a nivel profesional de los gestores públicosde los territorios.
El mkt y el branding: actividades no sólo comunes,sino imprescindibles para las ciudades, regiones y países.
“Imagen de marca (territorios): un atajo en la decisión de
compra razonada”Anhold, WTO, ETC
� ¿QUÉ ENTENDEMOS POR PLACE BRANDING?
Entender que la elección de un territorio depende siempre de la percepción de las personas que tienen de eselugar (simple/compleja, acertada/ errónea).
Manera efectiva de incidir en la percepción de las realidades de las quedisponemos poca información.
La ESENCIA del branding:
Los PROCESOS del branding
Un territorio parte de una realidad, pero sí pueden llevarse a cabo intervenciones.
El territorio NO puede REINVENTARSE de CERO
2. La Web como canal de comunicaciónde las marcas de territorio
--------------------------------Marcas de territorio y comunicación a través de la Web:un proyecto de investigación
� “La INFORMACIÓN ON-LINE es ahora la influenciaprincipal en las decisiones del consumidor en losmercados más importantes” (World Tourism Organisation and the European Travel Comission).
� CAMBIO en el COMPORTAMIENTO de losconsumidores o viajeros, provocando la aparición:
NUEVO TIPO DE TURISTA
� Ventajas
1. Herramienta informativa.
2. Persuasión.
3. Convencimiento.
4. Ayuda en toma de decisiones.
5. Realización de reservas y compras.
6. Interacción.
7. Bidireccionalidad y personalización. Feedback y comunicación “one to one”.
8. Diseño e imágenes: valores tangibles e intangibles.
� Inconveniente
1. En turismo, públicos/destinatariosmuy diversos. Incluso con interesescontrapuestos.
• Ofertas y servicios muy variados y adecuados a los públicos.
• Necesidad de UNIFICAR.
• Aglutinación de emisores: aglutinación de ofertas.
• Experiencias, percepciones : antes , durante y después del viaje.
� Equipo investigador
� Objeto de estudio
� Metodología
3. Proyecto de investigación“NUEVAS ESTRATEGIAS de PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN en
MARCAS TURÍSTICAS ESPAÑOLAS en la WEB”.
--------------------------------Marcas de territorio y comunicación a través de la Web:un proyecto de investigación
WEB
� PROYECTO: “Nuevas estrategias en publicidad y promociónde las marcas turísticas españolas en la Web”
� FINANCIACIÓN: Ministerio de Ciencia e Innovación español
� DIRECCIÓN: Universidad Pompeu Fabra
TURISMO
MARCASTURÍSTICASTERRITORIO
COMUNICACIÓN
Utilización de la WEB como canal de promocióny herramienta competitiva al servicio de las
naciones, regiones y ciudades.
� EQUIPO INVESTIGADOR INTERDISCIPLINAR
Diagnóstico general de la calidad y adecuación de los portales de marcas turísticas españolasy poner a disposición el conocimiento preciso para incorporar a su diseño avances científicos y profesionales en base : usabilidad, interactividad, comercialización e imagen de marca.
José Fernández Cavia (IP) - UPF
Asunción Huertas - URV
Cristòfol Rovira – UPF
Jordi de San Eugenio Vela – UVic
Lorena Gómez - UPF
María Isabel Míguez González – UVigo
María Sicilia Piñero - UM
Mila Gascó Hernández - UPF
Pablo Díaz Luque - UPO
Rafael Pedraza Jiménez - UPF
Samuel Martín Barbero - IE
Sebastián Bonilla Álvarez - UPF
Teresa Torres Coronas - URV
Publicidad
Relaciones Públicas
Documentación ( usabilidad y arquitectura)
Geografía y Periodismo
Comunicación Audiovisual
Relaciones Públicas
Márqueting e Investigación de Mercados
Ciencias Sociales y Políticas
Ciencias Económicas y Empresariales
Documentación ( usabilidad y arquitectura)
Periodismo
Ciencias del Lenguaje
Ciencias Económicas y Empresariales
( + 2 personas dedicadas al Soporte a la Investigación)
� OBJETO DE ESTUDIO WEB Y TURISMO
Los 3 puntos a evaluar en el proyecto son:
1. Los objetivos de comunicación planteadospor el emisor (OMDs) que gestionan la marca de lugar.
2. La calidad del mensaje, mensaje complejoy extenso formulado como sitio web, contenedor flexible y profundo.
3. Los receptores: características personales y sociales, experiencias, motivaciones e intereses.
� METODOLOGÍA INVESTIGACIÓN
“La adopción de una combinación de métodosproporciona un abanico de resultados que satisface lasdiferentes necesidades del conjunto completo de públicosinteresados” (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14).
“La industria turística no cuenta con técnicas de evaluación de sitios web queestén comunmente consensuadas, que sean replicables, mesurables y tenganpotencial para su aplicación a largo plazo; pero las necesita” (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14).
EN BUSCA DE UN AVANCE EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN MÉTODO INTERDISCIPLINAR PERO UNIFICADO
� RESULTADOS
• Cuestionario a gestores de OMDs
• Plantilla de análisis de las webs
• Estructura: Indicadores
• Muestra: 17 CC.AA. + 52 capitales de provincia + 10 regiones + 10 capitales europeas + 1 país
• Temáticas: Accesibilidad, Arquitectura, Calidad y Cantidad de Contenido, Interactividad, Tratamiento de la marca, Usabilidad, Presencia en la Web 2.0, Distribución o comercialización, Páginas de inicio, Análisis discursivo(texto e imagen), Idiomas y Posicionamiento en buscadores (Google y Yahoo).
•Encuesta a turistas.
� CONGRESOS
� PUBLICACIONES: LIBROS
� PUBLICACIONES: ARTÍCULOS
• Jiménez, M. y San Eugenio, J. 2009. Identidad territorial y promoción turística: la organización de eventos como estrategia de creación, consolidación y difusión de la imagen de marca del territorio.ZER: revista de estudios de comunicación. Vol. 14 (26). Pp. 277-297.
• Rovira, C., Fernández-Cavia, J., Pedraza-Jiménez, R. y Huertas, A. Posicionamiento en buscadores de las marcas de ciudad de las webs oficiales españolas de capitales de provincia. El Profesional de la información. 2010. (En prensa)
• Sicilia, M. y Ruiz, S. 2009. La interactividad y el flujo en la eficacia de la comunicación interactiva. Revista española de investigación de marketing. Vol. 13 (2), pp. 91-115
� DIFUSIÓN
www.marcasturisticas.orghttp://marcasturisticas.org.mialias.net/