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Creating and managing brand value TM Marcas Blancas Una visión global sobre el auge de las marcas de distribución

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Una visión global sobre el auge de las marcas blancas en el mundo.Interbrand - Españaseo sem marketing

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  • 1. Marcas BlancasUna visin global sobre el augede las marcas de distribucinCreating and managing brand value TM

2. Introduccin Espaa Borja Borrero Madrid Creating and managingbrand valueTMCorren buenos tiempos para las marcas De esta manera, podramos afirmar que lasblancas, tambin llamadas marcas de marcas blancas ya no son las marginadas endistribucin. En el presente escenariola cesta de la compra.econmico, donde el consumidor no deja deplantearse nuevas frmulas para afrontarEl reto se plantea ahora para las marcas della difcil situacin, ya se detecta comofabricante. Sern capaces de responder conestas marcas se estn viendo beneficiadas.rapidez al reto que les plantean las marcas Coca-Cola, Toma la Calle, una marca creada porAfrontmoslo, hasta hace muy poco blancas?, cmo deberan reaccionar?, qu Interbrand que busca el consumo en nuevos entornosmucha gente viva de espaldas a las marcasdeberan hacer? En este nmero especialblancas, reservndose para las mismas unhemos querido compartir nuestra visinconsumo residual en la cesta de la compra.y know how a travs de las opiniones deDesde Interbrand hemos considerado10 directores creativos de Interbrand deoportuno hacer una reflexin en forma dedistintas oficinas del mundo, expertosinforme global acerca de la repercusin que consultores que han colaborando duranteesta situacin econmica est teniendoaos con marcas lderes de gran consumo ysobre las marcas blancas. grandes distribuidores.La situacin ha cambiado yEsperamos que nuestra experiencia os sirvaafortunadamente, vemos como estas de gua e inspiracin para enfrentaros amarcas han sabido hacer sus deberes;los retos que plantea este nuevo escenarioactualizando sus packs, innovando,consumista.Nuevo logotipo y cdigos grficos creados porinvirtiendo en la creacin de nuevas Interbrand para Supermercados DIAmarcas propias, de diseos relevantes Borja Borreroal consumidor y creando nuevasDirector Creativo Ejecutivoexperiencias de marca entorno a nuevos yInterbranddiferenciadores [email protected] El Almendro redisea sus packs de la mano de Interbrand en busca de un estilo ms contemporneo sin renunciar al tono tradicional de la marca Borja Borrero Director Creativo Ejecutivo Mximo responsable creativo de Interbrand Iberia y miembro de su Consejo de Administracin. Borja es el encargado de supervisar y organizar los equipos y proyectos que se desarrollan en las oficinas de Madrid, Barcelona y Lisboa. Dentro de sus reas de gestin, lidera los equipos de direccin de arte, diseo y creatividad, produccin y retail. Lleva en el mundo del branding ms de 15 aos. Hoy da, dirige un equipo de 20 personas dentro de su departamento. En estos aos, ha desarrollado proyectos de branding para compaas lderes en Espaa: Grupo Calvo, Grupo Carrefour (DIA), Coca-Cola, Danone, El Almendro, Euskaltel, Grupo Banco Popular, Schweppes, Mahou, Multipticas, Orona, Renfe, Santander, etc.Pgina 2 3. No hay color Espaa Borja Borrero Madrid Creating and managingbrand valueTMLa tasa de paro aumenta a un ritmoPor ejemplo, es interesante constatar elvertiginoso, la confianza de losxito de la familia de productos Deliplus,inversores se desploma, las ventasde Mercadona. Hasta hace muy pocobajan ms que nunca a pesar de quehaba algo de tab en lo que se refierecaen los precios de muchos productosal consumo de marcas blancas paray servicios Tenemos ante nosotros un productos de belleza y cosmtica, pero yapanorama de inestabilidad que si a algo vemos una tendencia que esta marca harecuerda, no es a ninguna crisis anterior,conseguido invertir. Posiblemente, unasino a una montaa rusa.acertada estrategia de negocio, seguidade una estrategia de marca acorde quePor tanto, situacin nueva, escenariospasaba por bautizar con un nombrenuevos. La crisis est motivando la distintivo a este tipo de productos (nocontencin en el gasto como haca tiemposimplemente llamndolos Mercadona)que no veamos. Esta contencin incluye han constituido las variables del xito. Elmbitos en los que el consumidor no apego emocional que grandes marcas hansuele escatimar tanto, como es el gasto generado tradicionalmente (como Nivea,en bienes de consumo (despus de losGillette, Rexona, etc.) ha cedido terreno a logastos en salud y vivienda, el gasto msfuncional, lo prctico y de sentido comn,importante). En este nuevo escenariopero no por ello menos atractivo.vemos como las marcas ms popularesque tradicionalmente contaban con Cuando llevamos esto al terreno de losmayor presencia en las baldas de losproductos de consumo social, la cosasupermercados pierden cuota de mercadocambia. Todava existen frenos a la horafrente a lo que llamamos marcas blancas (ode ofrecer a unos invitados un refrescomarcas de distribucin). Tanto es as, quede cola, una cerveza o un whisky connuestro pas ya ocupa uno de los puestosmarca de distribucin. A igualdad dede cabeza en el ranking de pases europeoscalidad, la exposicin social del packen donde las marcas blancas tienen mayorsigue suponiendo trabas que afectan alcuota de mercado (exactamente un 32%).comportamiento y al tipo de imagen yestatus que proyectamos hacia los dems.Es interesante hacer un anlisis de cmoUna tarta helada o una tarrina de heladosinfluye el valor de las marcas en la decisin de marca blanca tienen mucho terrenode compra. Desde Interbrand siempre que ganar a las marcas ms conocidas dehemos defendido que una marca bienfabricante. Podramos decir que aquellosposicionada y gestionada lleva las de ganar productos cuyas marcas aportan beneficiosen situaciones coyunturales como la que que son menos funcionales y estn msestamos viviendo, lo cual, no quiere decirrelacionados con el mundo de lo sensorial y Recursos visuales y diseo de pack que juegan aque en estos momentos, incluso las marcas lo emocional son los productos para los quela similitud con marcas de referenciacon mejor percepcin sucumban al podertodava las marcas blancas suponen unadel factor de decisin ms persuasivo que amenaza ms lejana.ofrecen las marcas blancas en estos das:el precio. En cualquier caso, una cosa est Se auguran buenos tiempos para lasclara, detrs de una marca blanca hay otramarcas blancas. Todo van a seguir siendogran marca que soporta las promesas que buenas noticias en un momento econmicoel producto pueda hacer, ya sea de limpieza desfavorable. La variable precio va a seguiro alimentacin. Sin las grandes marcassiendo clave ms que nunca a la horade cadenas de supermercados detrsde la toma de decisiones. Pero no hay(Alcampo, Mercadona, DIA, El Corte Ingls,que confiarse, llegarn los das donde laEroski) la historia sera bien distinta. tranquilidad volver a los bolsillos de losconsumidores, por lo que desde InterbrandNuevo diseo de Interbrand para gama completa de packs Knorr. La unin y la consistencia hacen la fuerzaComo consultora lder nos ha parecido pensamos que este es el momentointeresante analizar cmo se deja unadecuado para trabajar las marcas blancasconsumidor seducir, o mejor dicho, hastaen mbitos donde tradicionalmentequ punto sera capaz de comprar marcano se han hecho esfuerzos: diseo,blanca en funcin del tipo de producto quecomunicacin, I+D, etc.se trate. Sabemos qu productos de usodiario son los que ms han aumentado su En lo que se refiere a las grandes marcas delcuota de mercado en marca de distribucin fabricante, la reaccin ya se est viendo.(zumos, leche, yogur,etc.) respecto a las Danone, por ejemplo, ha reaccionadomarcas del fabricante. Pero, qu hay deestratgicamente comunicando que no Deliplus: calidad y diseo premiumotros productos donde entran en juego produce para otras marcas, en clara alusina precio de marca de distribucinel componente emocional/irracional, laa lo que est ocurriendo con las grandesesttica o el prestigio social? marcas de distribucin.Pgina 3 4. Mi primera vez Estados Unidos Dyfed Fred Richards Cincinnati Creating and managingbrand valueTMRecuerdo con claridad el 1981-82 En los primeros tiempos, muchoslas acciones legales). Hoy el packagingpor varias razones: estaba viviendoconsumidores crean que los productos de de marcas blancas, frecuentementeen el Reino Unido, y fue el ao de lamarca blanca eran los mismos productos establece el estndar y tono para elGuerra de las Malvinas y el comienzo que los de marca de fabricante pero con un diseo de alta gama y las expectativas delde la huelga de los mineros resentidos packaging menos elaborado. consumidor en cuanto a la entrega de losque culmin en 1984. Tambin fue el productos.ao en el que encontr por primera Esto llev a las marcas a defendersevez packaging de marcas blancas. Esy establecer pblicamente que no Las marcas blancas inglesas y suizas,posible que, inconscientemente, yaparticipaban en la produccin de marcaspor ejemplo, han sacado provechoreconociera entonces un mal diseo?blancas. La guerra por el espacio en losa la oportunidad de crear espacio lineales y la fidelidad del consumidor haba blanco en el lineal y distanciarse de laMi madre me envi al supermercado local, comenzado!.percepcin de que son inferiores a lasLipton, para comprar pan de molde y una marcas del fabricante que intentaronlata de mis judas preferidas siendo losDespus de la tendencia inicial de parecer emular en el pasado. Aun mejor, algunasjudas sobre tostadas una delicia en elbaratas, las marcas blancas intentaron marcas blancas se han convertidoReino Unido! En el lineal me sorprend alcopiar los diseos de sus competidores deen marcas destino ellas mismas. Losver lo que slo se puede describir como un marca de fabricante lo mximo posibleconsumidores ya no tienen por qupackaging que recordaba a las raciones en el esfuerzo de ganar un poco del cachsentirse avergonzados en la cola de ladel ejrcito. Era una sencilla lata blanca esttico de stas. La estrategia detrs de caja al colocar estos productos en lacon una letra de estilo troquelado en la este enfoque sigue sin estar clara para m:cinta. Las marcas blancas estn creandoque simplemente pona judas. Sabiendo era el objetivo confundir al consumidor o,nuevos y apasionantes lenguajes deque estbamos justos de dinero y que miaun peor, engaarles para que comprarandiseo, ganando premios de diseo,madre me haba dicho que no gastase msla marca blanca en vez de la marca en la impulsando el negocio y deleitando a losde lo debido, no pude comprar la lata de cual llevaban tantos aos confiando? consumidores.judas de marca blanca: la lata de judas deHeinz fue la ganadora entonces, y lo sigue Nuevos y emocionantes tiemposLa industria de la marca blanca estsiendo hoy.Lo que yo no saba en 1981 es que lo que creciendo, y es una de la que podemos pareca ser un simple crimen de diseo seaprender tanto diseadores comoLas marcas blancas tienen ahora elconvertira en un fenmeno global y unadesarrolladores de marcas. Est muy claropoder de convertirse en marcas destino.industria en la cual estara activamente que los consumidores estn mucho msTesco, Harvey Nichols y Waitrose son envuelto. (De hecho, cuando trabaj como abiertos a ideas nuevas y creativas de lograndes ejemplos de esto. diseador de packaging en Londres para que nunca nos atreviramos a imaginar. Si Safeway y Sainsbury, el compromiso enantes los productos de marca marcabanEse mismo mes, me horroric al descubrir elevar los estndares de diseo de sus el camino, hoy la cuota de mercado de lasun packaging de la marca blanca de Liptonrespectivas marcas blancas estaba muymarcas blancas est creciendo cada ao.en mi casa. La huelga de los mineros y losclaro).El ao 1981 parece que ha sido hace tantodifciles tiempos econmicos por los quetiempo, que no me atrevo a imaginarpasaba el pas estaran afectando tambinPor suerte, el diseo de packaging para loslo que ser mi experiencia de compraa mi familia? Estaba la terrible pobrezaproductos de marca blanca ha avanzadoen el supermercado dentro de 26 aos.y los apuros que veamos en la televisina pasos agigantados desde esos primerosCiertamente, el futuro parece brillante ycada noche invadiendo nuestra casa bajotiempos en los cuales emulaban las muy, muy blanco.la forma de este packaging de aspectoraciones para el ejrcito y copiaban laschocante?marcas lo ms posible (siempre evitandoDyfed Fred RichardsDirector Creativo [email protected] 4 5. Sin complejosArgentinaMarina PapendieckBuenos AiresCreating and managing brand value TMArgentina presenci la aparicin de lasLos consumidores creen que estnmarcas factory o outlet mucho antesque la nocin de marca blanca invadieseescogiendo productos baratos de bajael mercado. Para los consumidores estasmarcas significaban escoger productos de calidad a diferencia de las marcas lderes,menor calidad o con defectos. Contrario aen lugar de confirmar su buena relacinese punto de vista, la ventaja de las marcasblancas es que tienen la misma calidad que calidad-precio.otras marcas renombradas y aunque lossupermercados y canales de distribucinproveedores son los mismos que los de lasla eleccin correcta en lugar de sentirselas promocionan, los productos son marcas lderes) y una muy buena opcin avergonzados de los productos que estnfabricados por compaas lderes en cada en cuanto a precio.comprando.sector. El precio es la clave: es la razn Como he mencionado anteriormente,En Argentina, las marcas blancas surgieron fundamental por la que los consumidoresla razn principal por la que loscon las repetidas crisis econmicas quecompran y eligen una marca blanca. De lo consumidores actuales en Argentinaplagaron la economacontrario, escogeran escogen las marcas blancas es por eldesde los aos ochenta, probablemente, su precio, si no, volveran de inmediato a sucuando las compaasmarca de siempre omarca favorita. Pero si las marcas blancaslderes de alimentacin su marca favorita. Al tambin ofreciesen una buena opcin dey los supermercados principio, las marcas packaging, aumentaran diez veces mslanzaron al mercado blancas tenan un sus oportunidades en relacin con loscientos de productos de diseo de packaging competidores y aseguraran as la lealtadbuena calidad a bajos malo, en lugar de del consumidor, incluso en momentos deprecios. Sin embargo, con reflejar precios mscrisis econmica.la recuperacin econmica,bajos, hacan especularlos consumidores hana los consumidoresEn la actualidad la cadena Jumbo es ldervuelto a las marcas lderes.sobre la calidad delen lograr esto con sus marcas blancas.producto. Por ello, El diseo de su packaging ha mejoradoAl borde de una nueva crisisasociaban la mayoraconsiderablemente y los consumidoreseconmica en Argentina, con marcas factory. de Jumbo ven los productos de la cadenalas marcas blancas tienen como una alternativa vlida y una comprauna nueva oportunidad Es comprensible que inteligente. Preferiran no pagar ms porpara consolidarse comoen medio de una crisismarcas ms tradicionales o renombradas,una opcin real cuando loseconmica, la inflacin particularmente para una calidad similar.consumidores eligen uny la subida de preciosproducto e incrementangeneralizada, hagaUn buen diseo podra ser un elementosu participacin en elque los consumidoresclave para una propuesta ms atractiva ymercado. restrinjan sus opciones de compra y en de mejor relacin calidad-precio. Tambin muchas ocasiones dejen de comprarpodra funcionar en consumidoresUn paseo por los lineales revela que los sus marcas favoritas en favor de marcascontentos que estn orgullosos de suconsumidores prestan atencin a losblancas. Esto no debera hacer creer a compra inteligente en vez de dar lugarcdigos de diseo de productos segn los consumidores que estn comprando nicamente a consumidores resignados.las categoras, tanto en las marcas delun producto malo. En la actualidad, lasLas marcas blancas deberan ser unafabricante como en las marcas blancas. marcas blancas consiguen ofrecer una buena opcin para consumidores debidoNo es slo el hecho de que las marcasbuena relacin calidad-precio, que es la a sus mltiples beneficios. Asimismoblancas copian las marcas lderes; es muyrazn por la que sus diseos de packagingdeberan seducir a los consumidores paradifcil encontrar propuestas distintivas e deberan confirmar esta percepcin probarlos y demostrarles que escogerinnovadoras en el segmento. Muy pocas se y no contribuir a la sospecha de los marcas lderes no es la nica manera deatreven. consumidores sobre la baja calidad de losgarantizar satisfaccin. productos de marca blanca.Por lo tanto, las marcas blancas buscan Marina Papendieckparecerse o copiar a otras marcasLa baja inversin en el diseo de packagingDirectora Ejecutivapara conseguir llegar a la categora y hace que los consumidores crean que estnBuenos Airesconvertirse en una opcin real para losescogiendo un producto barato y de [email protected], a diferencia de las marcas lderes,en lugar de confirmar su buena relacinLos consumidores que compran productos calidad-precio. Un mensaje consistentede marca blanca se benefician de unapara el diseo de packaging de una marcaopcin razonable en trminos de calidad blanca debera resaltar que es bsico, pero(que en muchas ocasiones es incluso un producto de buena calidad. El diseomayor que el valor que le dan a esosde productos debera esforzarse en hacerproductos, si tenemos en cuenta que los creer a los consumidores que han hecho Pgina 5 6. La importanciade la marcablanca en lacreacin de valorReino UnidoDaniela Nunzi-MihranianLondresCreating and managing brand value TMEn el reciente informe publicado por Interbrand Las marcas Dentro del sector de la marca blanca en Reino Unido, existenminoristas europeas de mximo rendimiento, el 60% de las cuatro categoras clave:empresas documentadas ofrecen productos de marca blanca, lascuales contribuyen entre el 30% y 100% de sus ingresos. Tres de las Categora 1 Alternativa econmica: la marca blanca es lacinco primeras empresas slo venden productos de marca blanca.marca econmica de la tienda, por ejemplo la gama econmicade TescoEl consumo de productos de marca blanca est en alza: entre2000 y 2005 se ha mantenido un crecimiento anual del 5,3% enCategora 2 Me too barato: la marca blanca imita a laEstados Unidos y del 7,4% en Europa. Entre ambos, las ventas hanmarca lder en un intento de generar un efecto de imitacin porsuperado los 350 billones de dlares. La cuota de mercado de lasasociacin; por ejemplo en algunos supermercados las ginebrasmarcas blancas ha crecido en casi todas las categoras. imitan a la marca lder del mercado como Gordons GinReino Unido es muy conocido como pionero en lasmarcas blancas y su penetracin en productos demarca propia es de las mayores del mundo.Los consumidores ya no slo ven las marcas como un distintivo Categora 3 Autntico competidor: la marca blanca tomade calidad; si no que tambin buscan marcas que mejoren y una fuerte posicin donde la marca del fabricante es dbil o else ajusten a sus estilos de vida. Tienen mayor predisposicin mercado est fragmentado; por ejemplo la gama orgnica dea comprar ms barato en algunas categoras que les generenSainsburyspoco inters, con la intencin de poder disfrutar de un mayorestndar en otros productos. Entra el papel de la marca blanca. Categora 4 Socio de categora: Conjuntamente elfabricante y el distribuidor toman un enfoque holstico deMientras los productos premium o de lujo se hacen ms la gestin de la categora basado en insights del comprador,accesibles y las marcas ms econmicas aumentan su calidad, pensando en el crecimiento total de la categora. Cada vezlas marcas masivas sienten el empujn. Esto plantea una ms, los fabricantes se ponen al lado de los distribuidores,enorme amenaza al mercado masivo tradicional de marcas muyincluso fabricndoles las marcas blancas para asegurar que seconocidas.mantenganPara combatir esta amenaza, los minoristas se estn Daniela Nunzi-Mihranianalejando de la competencia en precios para ofrecer productosDirectora Creativasegmentados y de mayor valor aadido. Tambin han Londrescomenzado a explorar nuevos mercados y canales de [email protected] como ejemplo la penetracin en el mercadonorteamericano de Boots y la presencia de Marks & Spencer enlas gasolineras BP.Sin embargo, las marcas comerciales ms destacadas siguendisfrutando de ciertas ventajas: siguen innovando en productosde marca blanca a la vez que los consumidores siguenpercibiendo las marcas blancas como inferiores a las marcascomerciales competidoras, especialmente en algunos sectores.Los fabricantes deben sacar partido a estas ventajas si piensancompetir con la oferta en marca blanca de los minoristas.Reino Unido es muy conocido como pionero en las marcasblancas y su penetracin en productos de marca propia es delas mayores del mundo.Pgina 6 7. Una visin desde Japn Japn Yuji Ohba OsakaCreating and managing brand value TMEl continuo incremento de los costes de Para tratar el tema de la mejora en lalos productos naturales, ha hecho subir seguridad de los productos de marcalos precios de todo tipo de productos deblanca una fuente de conflicto en losconsumo. Este hecho ha llevado a losltimos aos el Consejero delegadoconsumidores a cambiar rpidamente ade Wal-Mart, Lee Scott, anunciproductos de marca blanca.recientemente que la compaa requerira todos los fabricantes de productosEstos productos son aquellos quede marca blanca, incluyendo el mayorson planificados por un distribuidorfabricante en China, revelar la historia/(vendedor), producidos por un fabricanteantecedentes de sus productos. De todasy vendidos despusformas, adquirirpor ese mismo los certificadosdistribuidor. Ende seguridad ycontraste, losmedioambiente,productos defirmados pormarcas nacionales,terceros, parason planificados ycumplir los nuevosproducidos por un requerimientosfabricante y estnde Wal-Mart,abiertos a venderse en todos los mercados supondr unos costes adicionales para(y distribuidores). Por ejemplo, una marcalos fabricantes, lo que hace esperar ciertajaponesa de un distribuidor lder, Topoposicin a este plan. Scott tambinValue, est a la venta slo en Aeon, Juscomencion que la actual crisis econmicay Daiei, que son los mayores distribuidores mundial ha hecho indispensables losjaponeses.productos de marca blanca para losconsumidores y que Wal-Mart planeaEl margen de beneficio de los productos expandir sus negocios en Brasil, India,de marca blanca es aproximadamenteChina y Rusia.el 40- 50%, mientras que el margen delos productos de marca nacional es delLa principal diferencia entre los mercados20%. El acuerdo directo entre fabricantes de productos de marca blanca japonesesy distribuidores, permite a los productos y los de Europa y EEUU, es que en estosde marca blanca mayores mrgenes. Sin ltimos, los fabricantes exclusivos deembargo, a no ser que la percepcin demarca blanca coexisten con los fabricantesla calidad del producto sea similar carade las mejores marcas. En Japn, solo losal consumidor, no es realista esperar fabricantes de productos de las mejoresmantener estos mrgenes de beneficio. marcas hacen productos de marcablanca; no hay fabricantes exclusivos deTop Value naci en 1974, el ao del marca blanca. Esta situacin continuaroil shock, y el nombre de la marcaprobablemente sin variacin. Mientras,Top Value se registr en 1994. La se espera que las ventas de los productosventas de la compaa han aumentado de marca blanca sigan aumentando,sustancialmente a lo largo de los aos, y su packaging sea ms cuidado yteniendo subidas del 120% en el 2007 y delcategorizado.130-140% en el 2008. De igual manera,toda la categora de marca blanca haYuji Ohbaaumentado tambin su cuota de mercado,Director Creativocreando una fiera competencia entre Tokyovarios productos de marca blanca. Hoy [email protected], los artculos de salud y seguridad sonun importante valor aadido, y el diseode sus envases es ms cuidado.Fuente: Nikkei News Oct. 23, 2008 / Spa Business Oct.08Fotografa: Takahide Nakamura, Japn Pgina 7 8. La Magia Suiza De copiones a triunfadores innatos Suiza Andreas Rotzler Dr. Thomas Deigendesch ZrichCreating and managing brand value TMGottlieb Duttweiler, un pionero del negocio de retail suizo, tena No importa si es una marca original o genrica: el modelo usadouna visin clara cuando introdujo marcas blancas en 1928 paraes utilizado en todo el mundo. Y esta conocida estrategia ha sidoel beneficio de clientes y revolucionar el negocio de retail. Hoy, copiada por marcas genricas durante muchos aos.las marcas blancas son ms exitosas que nunca. Un estudioreciente de AC Nielsen indica que la cuota de mercado global deltimamente algo ha cambiado. Las marcas copy-cat (copionas)las marcas blancas en el sector de FMCG (fast moving consumerse han convertido en nicas en ambos extremos de la gama degoods) es un 17%, un 20% en Europa y considerablemente mayor producto para productos baratos y de lujo. Y los principios deen Suiza con un 45%. diseo siguen dos reglas sencillas prestadas de la naturaleza.El xito original de las marcas del distribuidor tiene sus racesMigros, el minorista ms grande suizo sigui esta direccin,en su oferta atractiva de relacin calidad-precio. Para competir lanzando una gama de producto barata y otra cara, rompiendocon la superioridad de los productores de las marcas del as con los modelos de diseo establecidos para presentar otrafabricante, los comerciantes empezaron a fabricar productoscosa, utilizando ejemplos de la naturaleza.sin nombre (no-name) copiando las marcas y posicionndoseen el segmento de bajo precio. La clave de esta estrategia La marca de fabricante econmica, Migros Budget, haeran los costes de produccin ms bajos y los ahorros en desarrollado un modelo de diseo para una seleccin entera decostes de desarrollo y comunicacin, resultando en precios productos en el mbito econmico, desde caf y pasta hastareducidos. Adems, estos productos genricos ofrecen una productos de limpieza. El modelo de diseo parece decir, No nosdiferenciacin adicional en el mercado competitivo y permitenhemos gastado ni un cntimo en diseo. El mensaje enfatizaa los comerciantes cerrar el gap en su surtido. El xito recientecantidad, un enjambre interminable de productos buenosde las marcas del distribuidor est basado en el mero hecho de aunque econmicos. Los clientes que eligen estos productos seque se han convertido en marcas fuertes y nicas. Como revelabeneficiarn.el estudio de Nielsen las alternativas atractivas son tan bienpercibidas como las marcas de renombre. Casi tres cuartosDel lado opuesto de las marcas del fabricante est Migros(72%) de los hogares en Estados Unidos que han participado enSelection donde el producto es estrella. El packaging utilizadola encuesta consideran las marcas blancas como equivalentespara estos productos de alta gama contiene una ventanaa las marcas del fabricante, mientras un 62% han dicho que las para que el producto sea visible. Por lo tanto, esta cuidadosamarcas del distribuidor son igual de buenas que las marcas del seleccin de productos est presentada de manera muyfabricante.elegante. El cliente est claramente convencido desde el primer momento que lo que ha seleccionado es de una calidadHoy en da, las marcas del distribuidor estn representadasexquisita. El packaging transmite un mensaje que parece decir,tanto en el low-cost (bajo precio) como en el segmento premium Esto es la perfeccin.y entregan los mismos beneficios que las marcas del fabricante.El desarrollo de una marca genrica a una marca real tambin esEl enorme xito de estas marcas del fabricante en Suiza adoptael resultado de una estrategia de posicionamiento sofisticado yuna estrategia visual sencilla y a su vez extrema que se centra enun diseo de packaging diferenciador que todas las marcas deluna magia bsica y natural para cambiar el mundo. En alemn-distribuidor exitosas tienen a da de hoy. suizo decimos, Weniger isch meh. El mundo del diseo lo conoce como menos es ms.La globalizacin ha extendido el mismo patrn de xito en todoel mundo y Suiza no es excepcin. Todos usan la misma receta Andreas Rotzler Director Ejecutivo Creativopara el xito. Esta estrategia de me-too ha resultado en que Dr. Thomas Deigendesch Consultor Seniortodo parezca igual.Zrich [email protected] milmetro del packaging y cada neurona en el [email protected] cliente han sido programados para que el cliente extiendasu brazo para coger el producto que se esconde detrs de unmensaje muy bien diseado.Pgina 8 9. Una Nueva Zelanda muy blanca Nueva Zelanda Debbie Hyde, James Bickford Nueva Zelanda Creating and managingbrand valueAdictos a la marca blancaTMLos consumidores de Nueva Zelandalas marcas del fabricante. Es una marcaEl arte de la marca blancason adictos a las marcas blancas blanca que ha crecido para ser una marca porcuando caminan por los pasillos delderecho propio.En Nueva Zelanda existe respaldosupermercado. Para los supermercados,above-the-line para la marca blanca;la dura tarea de crear lealtad hacia las Pams posee una clida, agradable ysin embargo, estas marcas tienen quemarcas blancas est siendo recompensadadivertida personalidad en el lineal y se hatrabajar ms duro en los lineales que lasa medida que los consumidores se convertido en cmplice del consumidor.marcas dominantes.aprietan el cinturn. En recesin, las Visualmente ha evolucionado, en susmarcas blancas se posicionan parainicios era austera y ahora se presenta aSignature Range fue lanzada como unobtener recompensa, ya se ha obtenidotodo color, con fotografas de alimentosconcepto revolucionario pero visualmentela aceptacin, la calidad del producto y lay un estilo dinmico, manteniendo losha evolucionado en un hbrido. Aunqueconfianza. valores culturales. Ha establecido elutiliza el negro como identificador clave, punto de referencia para que otras marcasel lenguaje visual y verbal es tomadoEl mercado de la marca blanca en Nueva blancas le sigan.de marcas lderes. Signature Range fueZelanda se encuentra en un entornola primera marca blanca en obtenercompetitivo y sumamente gestionado. LosEl futuro es brillante para la marca blancala confianza del consumidor con ladistribuidores reconocen el gran tirn de la en nuestro pas. Los consumidores confanestratega me-too. Sin embargo, unomarca blanca y saben que una vez el clienteen la oferta de sta y en algunos casos lase pregunta por qu Signaturepique es muy difcil su marcha.marca blanca se ha convertido en la marcaRange no se nica. Los consumidores han aprendidoha desligado yLa marca blanca en Nueva Zelanda seque a menudo estas marcas blancas sonevolucionado ya delha sofisticado y en algunas partes se ha producidas por las marcas comercialesme-too.convertido en la nica marca del lineal. con las que compiten y se preguntan, PorLa marca blanca lleg a ser vista como qu pagar ms si bsicamente es el mismoLa nueva gamacontribuidora; pero ahora es un arma.producto?introducida, Select,es endosada porla marca SignatureLos consumidores confan en la oferta de laRange. No est claromarca blanca y en algunos casos sta se hapor qu SignatureRange ha desarrolladoconvertido en la marca nica.esta estrategia. Estopodra ser por unao dos razones. Uno,De hecho toda la nocin de marca blanca es Histricamente, la marca blanca enel endoso Signatureequivocada y corre el riesgo de trivializar la Nueva Zelanda se centraba nicamenteRange acta comoescala del negocio.en valor, mientras que la calidad y el valoruna extensin de la de marca eran del dominio de las marcasmarca, o dos, podraLos operadores de supermercados de Nueva del fabricante. Pams rompi con esta reglallevar a la desaparicinZelanda poseen gran influencia en un ya que entiende el valor de las marcas ypaulatina de Signaturemercado muy monopolstico. Actualmente est conduciendo a la marca blanca haciaRange y abrir paso aNueva Zelanda tiene dos jugadoresel futuro. Aunque, en general, la marcaSelect. La marca blancaprincipales. Foodstuff es neocelands y operablanca en Nueva Zelanda est luchando porSelect est a salvo ylos supermercados PAKnSAVE y New World.individualidad, es estimulante ver una marcacumple con una frmulaProgressive Enterprises es australiano y blanca como Palms desligarse.sencilla y previsible.opera Countdown, Foodtown y Woolworths.Ha posicionado susEstas dos entidades dominan el mercado. LosDebbie Hyde Director Creativoproductos comoneocelandeses adquieren aproximadamenteJames Bickford Director de Estrategiapremium y dentro deel 75% de su comida en supermercados, asNueva Zelandasus formatos de SKU existe la evidencia deque el espacio para marca blanca es [email protected] ms aventurera en su enfoque.potente para ambos operadores. [email protected], ambos operadores desupermercados estn atribuyendo a susrespectivas ofertas en marca blanca elcomer sano como valor de marca. Foodstuffest desarrollando una gama de opcionessaludables que aparecern en los linealesbajo su propia marca blanca, Pams esttrabajando con proveedores para reducirdonde sea conveniente, la grasa, el azcar yla sal de otras marcas blancas. Tambin sehan establecido como objetivo la reduccindel uso de grasas trans.Pams, marca blanca de Foodstuffs, es la grantriunfadora en Nueva Zelanda. Como marca,Pams es el gran competidor en el lineal entre Pgina 9 10. Marca blanca y sus mitos Autores de Private Label Keith Lincoln y Lars ThomassenCreating and managing brand value TMEl gran enemigo de la verdad con frecuencia no es unaEn toda Europa, la cuota de mercado de las marcas blancasmentira intencionada, artificial y deshonesta sino el mito,indica a travs de todos los niveles de poder adquisitivo,persistente, persuasivo y poco realista. La creencia en mitosque la cuota est casi igualada, siendo el 32% de poderpermite la comodidad de opinar sin incomodar el pensamiento. adquisitivo bajo, contra el 28% de los hogares con mayor John F. Kennedy, 35 presidente de Estados Unidos, 196163poder adquisitivo. Es decir, a los ricos les gustan igual que a los pobres. Las marcas blancas conectan con todos, jvenes,Muchos mitos que han ayudado a crear una impresin demayores, de los ricos a los pobres, de los solteros a lasignorancia han sido informados sobre las marcas blancas a lo familias numerosas.largo de los aos. Estos mitos han sido temidos por algunos eignorados o adoptados por otros. Vamos a romper con algunos de Es muy interesante, pero esta tendencia tambin es ciertaesos tpicos y encontrar la realidad.a nivel global. Si analizamos los indicadores vemos que las marcas blancas se adquieren en un 33% por familiasMito 1: Las marcas blancas son para consumidores de lasnumerosas y en un 30% por familias pequeas, demostrandomarcas del fabricanteque el uso de estas marcas est creciendo.Hay una creencia general de que las marcas blancas son paraconsumidores que slo compran marcas blancas. Pero, tal yMito 4: No puede crecer mscomo demuestra el estudio de AC Nielsen | Homescan las marcasO es tan grande que slo puede desinflarse. El fenmeno de lasblancas tienen una penetracin del 100 por 100 en los hogaresmarcas blancas no ha llegado a su mximo alcance. De hecho,europeos y en todos los pases avanzados. Ms claro imposible, en los supuestos mercados maduros est creciendo ms rpidoTODOS compramos marcas blancas. Lejos quedan los das en que nunca. Nuevas categoras estn expuestas a este fenmenolos que comprar marcas blancas estaba mal visto. Las marcascada ao. Nuestro estudio registrado S&S X demuestra que desdeblancas estn omnipresentes en nuestro da a da y en nuestras el punto de vista de un comprador, la atraccin de las marcasdespensas. privadas sigue aumentando, tanto en el Reino Unido como en Estados Unidos.Mito 2: Compramos marcas blancas de vez en cuandoTambin se asume que, en general, comprar marcas blancas Mito 5: Las marcas blancas no crecen el negocioocurre con poca frecuencia y el hbito de hacerlo no est muyOtro supuesto general es que las marcas blancas no contribuyenarraigado en nuestro da a da. La realidad no podra alejarse ms al trfico de la tienda dado que son nicamente para los quede esto. Es ms, los datos demuestran lo contrario. Fijmonossomos ms pobres y estn restringidas como commodities. Losen Francia, (pas de consumo medio de marcas blancas Europeo)datos sobre el hbito de compra segn AC Nielsen | Homescancomo ejemplo. La penetracin de las marcas blancas es casi del proporcionan una valoracin ms detallada: las marcas blancas50% en las categoras de productos de gran consumo. Esto sugiere han logrado introducirse en un 82% de las cestas de compra delque ya no existen nichos de mercado. Las marcas blancas estarnReino Unido, 73% en Francia y 70% en Suiza. En estos pases,cada vez ms presentes en todas las categoras, sern nuestra las marcas blancas han ganado relevancia en todos los hogares,primera seleccin? demografas y momentos de compra. A diferencia de stos, las cestas de compra finlandesas e italianas mostraron una presenciaMito 3: Las marcas blancas son para gente sin dinero significativamente menor de marcas blancas (34% y 26%Se supone que las marcas blancas son compradas por gente respectivamente). Esto es un efecto de una cuota de mercadocon poder adquisitivo bajo o, por personas que tienenmenor pero tambin se debe a los distintos hbitos de compra,que ahorrar comprando packs familiares y por descuento.con un predominio de tiendas tradicionales (Italia) o un nfasis enAunque es cierto que en el pasado las marcas blancas eranmayores momentos de compra y cestas de compra ms pequeasms populares entre las clases con menos poder de compra,(Finlandia). Esto tambin demuestra que el desarrollo de laso por familias numerosas con necesidad de ahorrar, eso se ha marcas blancas no est influenciado nicamente por factoresquedado en el pasado. Si analizamos los estudios de compra,como calidad, precio, posicionamiento, etc., sino tambin envemos que tambin las familias con mayor poder adquisitivo funcin de la estructura de retail y los hbitos de consumo de unadquieren estas marcas y el hueco entre ellos ya no es tan pas determinado. Comprender cmo compra la gente es, porgrande.tanto, un prerrequisito mayor para determinar la preferenciaPgina 10 11. Compra el libroLa Marca BlancaConvirtiendo la amenaza dela marca de distribuidor en tugran oportunidadCreating and managing brand value TMde las marcas blancas. Estos factores son una clara muestra de que los propietarios demarcas necesitarn ahora ms que nunca, un mejor entendimiento de los modelos decompra de los hogares y motivaciones para cultivar una fidelidad duradera que evitar laamenaza de las marcas blancas. En este sentido, ir ms all de propuestas de marketingtradicionales as como ideas preconcebidas para comprender tanto a los consumidorescomo a los compradores, ser la clave para triunfar.Mito 6: A la gente no le gustan las marcas blancasEste puede ser el mayor mito de todos. Nuestro propio estudio de tendencias de retailllevado a cabo en colaboracin con AC Nielsen, muestra claramente que a la gente legustan ms las marcas blancas, un hecho que no trasciende, a diferencia del mito.Mito 7: Llammosle cualquier cosa excepto marcaPrivate label (marcas blancas), own label, retailer label, etc. La palabra label (etiqueta) es una Las marcas blancas, tambin conocidasidea equivocada o un mal entendido no aceptada por el comprador, que las ve comocomo marcas del distribuidor o marcas demarcas reales en su propio derecho. Las marcas que reflejan a los distribuidores que son la casa, durante mucho tiempo han estadosus dueos. Como mencionamos previamente, las principales marcas blancas son, de asociadas con econmicas imitaciones dehecho, algunas de las marcas ms grandes del mundo no etiquetas. No es la etiquetamarcas del fabricante. Recientemente,(o marca) querida por pocos que fracasa en potenciar el crecimiento del negocio. Sin sin embargo, los distribuidores estnembargo, algunas personas continuarn creyendo esto. comenzando a comercializar productos de mayor calidad, bajo sus propias marcas.Mito 8: De todos modos no es rentableEl resultado est siendo un considerableS que lo es. Boston Consulting Group demostr que s es rentable (BCG 2003) Entre aumento de la cuota de mercado de1996 y 2003, los distribuidores de EEUU consiguieron ms del 50% del crecimiento total marcas blancas. De cada 100 dlaresen rentabilidad producida entre los distribuidores y las marcas. No todo el mundo est gastados en el mundo, 17 dlares sonde acuerdo. Un estudio de McKinsey (McKinsey, 1995), que estudi 60 categoras dedestinados a dichas marcas. La industriaalimentacin, afirma que la mitad de los productos de marca blanca han sido menosde la marca blanca tiene un valor estimadorentables por metro cbico que sus marcas lderes. Sin embargo, hay que destacar que de un billn de dlares estadounidenses, yeste estudio fue encargado por Coca-Cola y Pepsi, que pueden ser un poco parciales.su crecimiento deja atrs el de marcas del fabricante.Se ha estimado que en el Reino Unido la cuota de beneficio de los distribuidoresascendi de 18 a 38% entre 1982 y 2000, con un descenso correspondiente de 20 puntos Private Label es un apasionante estudioporcentuales de los beneficios de los fabricantes. Los beneficios de Tesco no siguen de este fenmeno en el mundo del retail.aumentando sin motivo. Sin embargo, se ha discutido que cuando sumas todos los Este estudio ha sido desarrollado en base acostes en los que realmente incurre un distribuidor para sus productos de marca blanca,investigaciones de mercado a nivel globalpuede no ser tan rentable como parece (Kumar and Steenkamp, 2007). Sea o no rentable por Saatchi & Saatchi, animando a losla marca blanca, est afectando claramente a la rentabilidad potencial de las marcas del gestores de las marcas comerciales a verfabricante.el problema de la marca blanca como una oportunidad genuina de negocio que losAs que nuestra nueva marca privatizada es una marca:inspirar para realmente innovar. Este libro Consumida por el pblico masivo en todas partes y de todo tipo que gusta a la gentetambin est enfocado para distribuidores,por el valor y la calidad proporcionadoya que ellos tienen que controlar la Que est creciendo ms y ms rentabilidad de sus marcas blancas sin Que probablemente est siendo ms rentable daar su propio negocio. En el transcurso del estudio, los autores discuten sobreTransfiere bienes de fabricantes a consumidores. ES UN ESPECIALISTA EN LAla cooperacin entre las marcas de losDISTRIBUCIN FSICA. Simplemente provee almacenes donde los consumidores fabricantes y las de los distribuidores.pueden adquirir productos con la ayuda de listas. (Pellegrini, 1996) Potente y provocativo, Private Label anima tanto a las marcas del fabricante como a las del distribuidor a reinventarse continuamente. Aprovechando el uso de tendencias, el punto de vista del comprador y el valor de la innovacin, todas las partes pueden aadir valor a sus negocios. Detalles del libro: Libro de tapa dura: 320 pginas Editorial: Kogan Page (Enero 2008) Idioma: Ingls ISBN-10: 0749450274 Pgina 11 12. La distincincomo elementoclave en EuropaAlemaniaRonald BartikowskiHamburgoCreating and managing brand value TMLiderando el packaging Al utilizar los insights de consumidoresLa seleccin esEuropa contina como lder en el para personalizar la experiencia de distincin. Losdesarrollo de las marcas del fabricante. compra, los distribuidores han identificado conceptos regionalesNueve de los diez principales pases entendencias sociales como una manera exclusivos deel mundo con mayor valor de cuota de de aplicar la marca a sus productos y distribuidores sonmercado de marcas del fabricante son servicios. Estilo de vida, salud y lneas el prximo niveleuropeas.tnicas permiten a los consumidores para la retencin de asociar las marcas del distribuidor con consumidores.Debido a su capacidad nica de potenciar estos asuntos de tanta importancia en suslas tendencias de consumidores, losvidas.Esto, combinado condistribuidores han sido capaces de la misma seleccin deofrecer proposiciones de valor aadido Coca-Cola est disponible marcas del fabricante,que han resonado en el consumidor. Estaen cualquier parteha creado unaventaja ha permitido a los detallistas unEl mundo es pequeo y los distribuidoresestrategia de me too, BUENOcrecimiento continuo ao tras ao. en Europa aprenden rpidamente de los independientemente delREWE, Austria avances a su alrededor. distribuidor.Los distribuidores han evolucionado lasimple imitacin de marcas del fabricanteCuando se identifican nuevas ideasCmo consiguepara empezar a desarrollar submarcas y tendencias en un mercado, estaun distribuidorpara determinados nichos. Al aadir a cada corriente se adapta y transforma en otra, crear un aspectoextremo de su lnea de marca blanca unadestacando una falta de distincin entrediferencial?oferta bsica y otra premium, la mayora los principales distribuidores. MEJORde estos distribuidores han creado una La seleccin es coop, Sueciaestrategia clsica de productos buenos- Casi todos ellos tienen una lnea dedistincinmejores-muy buenos. productos enfocados en los tpicosLos consumidores populares actuales: obesidad, salud,quieren saber la orgnico, medio ambiente, etc.procedencia de los productos. Basndose en este importanteLa seleccin es distincin. insight y buscando unaLos conceptos regionales exclusivos de oferta distintiva para fomentar la retencindistribuidores son el prximo nivel para EL MEJOR de los consumidores, Albert Hein, los distribuidoresPases Bajosla retencin de consumidores. han comenzado a desarrollar su propia lnea de productos regionales, incluyendo marcas propias para productos locales, as como asociaciones con otras marcas reconocidas. Las tradiciones culinarias de ciertas regiones y la calidad asumida atraen a los consumidores, como han demostrado los casos de Reflets de Francia y el queso fresco Kirks. Recientemente Coop haReflets de Francia, de venta comenzado a crear un concepto de reginexclusiva en Carrefour (Francia) por regin. Unser Norden (Nuestro Norte en espaol) es una oferta de Coop, producida y disponible exclusivamente en el norte de Alemania. Todos estos conceptos son formas para crear ese aspecto de diferenciacin que permite a un distribuidor distinguirse por encima de los dems.Especialidades de queso Kirks, deRonald Bartikowskiun pequeo fabricante dans de Director Creativoproductos lcteos, disponible enEDEKA (Alemania) Hamburgo [email protected] 12 13. Una de estascosas (no escomo las otras)AustraliaRick MarianiMelbourneCreating and managing brand value TMSe acuerda del juego Una de estas Se requiere poca inversin en investigacin las marcas blancas hacia las marcas decosas (no es como las otras)? Tal vezy los fabricantes muchas veces se ofrecen a distribucin no ocurre de un da para otro.haya jugado con sus hijos o le vengacrear el producto a un precio inferior. El mercado anglosajn fue el primero ena la mente ver la versin musical en el apostar por esta estrategia, que ha idoprograma de Barrio Ssamo durante Oportunidades desaprovechadas madurando hasta la actualidad. Tescosu infancia. El propsito del juego era Las marcas blancas son probablementelanz la primera marca blanca en 1924.fomentar la observacin y el anlisis dela oportunidad de negocio ms Segn el libro Private Label: Turning thediferentes objetos. desaprovechada en el panorama retailRetail Brand threat into your biggestnorteamericano actual. Sin embargo, laopportunity, las marcas blancas de TescoDe nio me entusiasmaba este juegotransformacin de las marcas blancashace 10 aos slo representaban de losy siempre sola hacer comparaciones.en marcas del distribuidor se vislumbra beneficios. En la actualidad supone msMe acuerdo pasar el tiempo buscando en el horizonte. Retailers como Targetde la mitad. Tesco expandi su marcadiferencias entre el packaging de marcasy Wal-Mart han comenzado a elevar lablanca con una estrategia en 3 nivelesdel fabricante nacionales y el de marcasimagen de sus marcas de distribucin para de marcas: Tesco Value, Tesco Premiumblancas de cadenas de alimentacin. mejorarla y ganar en notoriedad.y Tesco Finest. sta ltima es un buenejemplo de un retailer elevando unaHoy, sin embargo, la experiencia de Estos retailers han descubierto nuevosmarca de distribucin a un estndar decompra ha sufrido algunas variaciones insights en las decisiones de compra, los alta calidad. Los consumidores reconocenpara convertirse en ms complicada. cuales han permitido construir conexiones sus productos como los de mejor calidad yExisten muchos ms productos buscando con estos consumidores. Tambin son estn dispuestos a pagar un precio mayoralcanzar notoriedad y las marcas me-too dede los primeros en tener noticia de los por ellos debido a esta calidad. Escuchar ydistribuidor complican la eleccin aun ms. planes de marketing de los fabricantes, analizar a los consumidores ha permitidocontrolando el entorno de compra diaria.ayudar a identificar maneras de expandirPor qu copiar?Al capitalizar sobre estas ventajas, lossu lnea de productos, y en consecuencia,Los consumidores se encuentran todos losretailer pueden identificar las necesidades crear nuevas experiencias de compra ydas en su visita al supermercado con unde producto de los consumidores y,mantener a los consumidores leales a lapackaging en marcas del distribuidor quede forma ms importante, aquellas marca.utiliza los mismos colores y arquitectura necesidades no satisfechas paradel nombre de la marca fabricante. Y construir mejores experiencias de compra. Enfrentarse al riesgopor qu la marca de distribuidor realizaEl Reino Unido ha demostrado al restouna copia tan descarada? Existe unaLa innovacin puede ser tan simple como del mundo el poder que han alcanzado lasfalta de confianza en la capacidad de estimulante para que el consumidormarcas del distribuidor. En los EEUU, loscompetencia de la marca de distribuidor interacte de manera diferente con la consumidores estn ms familiarizadosfrente a la marca de fabricante? Cadenasestructura de packaging o el uso delcon las marcas blancas que lo que lasde distribucin como Kroger, Safeway oproducto. Pocas sorpresas pueden deleitar compaas se imaginan. Target y Wal-CVS adoptaron la estrategia de me-too al consumidor y reforzar la lealtad con Mart han reconocido esto y adoptadohace tiempo. La razn? Por su sencillez. Alla marca madre, permitiendo al retailer estrategias de marca de distribucinapoyarse sobre el xito de las marcas del afianzarse en una posicin de liderazgo.slidas. Otros retailers tambin debenfabricante, estas cadenas de distribucin invertir en sus propias marcas y comenzarpueden elevar la imagen de sus productosTraspasando fronteras a construir una relacin de confianzaque pueden ser considerados comoEn el Reino Unido, retailers tales como con los consumidores. Estn Kroger,genricos. Con una inversin pequea, Tesco, Marks&Spencer y Waitrose han Safeway y CVS listos y dispuestos a ajustarestas cadenas pueden realizar reverse-elevado las experiencias en el puntosus estrategias para crear una imagenengineering (ingeniera al revs) y construir de venta a travs de las marcas derelevante en su marca de distribucin? Elvalor sobre lo que ya se ha construido. distribucin. Sin embargo, evolucionarcliente lo es definitivamente. Si vamos acopiar cualquier cosa, entonces que sea elxito de las marcas del distribuidor en elReino Unido, introduciendo un nuevo airea la experiencia de los clientes. Dejemosde copiar e intentemos comenzar a liderar!Crear marcas de distribucin relevantespara el consumidor incrementar la cuotade compra global de cualquier consumidor.Rick MarianiDirector Creativo [email protected] Pgina 13 14. La amenaza! Canad Leigh Bachman TorontoCreating and managing brand value TMLa industria CPG (consumerdel distribuidor no haya sido mayor.packaged goods o bienes de consumoAquellas marcas estadounidenses queempaquetados) han evolucionado a lo largo del tiempo,todava estn lejos de la amenaza queNo parece que llevamos hablando aos han supuesto las blancas para las CPGde la emergencia de las marcas blancas? europeas.Originalmente, esta amenaza surgiLos distribuidores norteamericanosporque las marcas blancas ofrecanparecen no tener claro qu estrategiaun precio inferior que apelaba a losseguir y los progresos que logran sonconsumidores interesados por esta pequeos. Deberamos emplear unavariable. Ms tarde, la amenaza fue estrategia masterbrand en toda la tienda,que las marcas blancas invadan las ofrecer distintas marcas o crear unpropiedades caractersticas de otrasmodelo hbrido?, la marca blanca deberamarcas, que perdan la propiedadparecer un genrico de cada categora oexclusiva de un color, un logo o una forma. una estrategia de diseo debera abarcarY, ms recientemente, la amenaza se hatodas las categoras?, cmo podemosmultiplicado porque los consumidores ya organizarlo cuando de un mismo productono se sienten avergonzados de comprar tenemos varias alternativas, como gamamarcas blancas, ya que stas hanbsica, Premium y econmica?mejorado su calidad y los distribuidoreshan adquirido una imagen de descuento Nuevas y efectivas marcas blancas surgen Debemos emplear el sentido comn:chic. Algunas marcas blancas incluso se aqu y all entre los distribuidores, pero cuando la capacidad de reaccin es tanhan puesto de moda. todava hay muchos distribuidores quebreve, el consumidor piensa en todosretrasan la decisin, pensando que tienenlos beneficios funcionales que ofrece laDe hecho, las marcas del distribuidor tiempo para hacerlo. Pero, aunque todavamarca, en cmo puede ayudarle en sumueven bastante ms de 82.000 millonespuedan coger el tren, est claro que lavida, en cunto cuesta en relacin conde dlares en Estados Unidos y hanoportunidad que supone la recesin otras marcas y si las otras alternativascrecido un 10.2% ms respecto al aoeconmica se habr desvanecido.sern mejores?anterior. Con la recesin econmica,probablemente estas marcas soporten laA medida que incrementan las ventas de O, en esa fraccin de segundotormenta mejor que sus homlogas. las marcas blancas, los distribuidores sepensaremos nicamente me gusta, me lofelicitan a s mismos por el trabajo bienllevo, como cuando mi hija de cinco mesesAdems de lo que hemos podido ver en loshecho. Sin embargo, esto no ha sucedidove un objeto brillante que est fuera de sumostradores y cajas de los supermercados, por una acertada estrategia. Las marcasalcance?los nuevos datos sobre la percepcin de blancas se han dejado llevar por las fuerzaslos estadounidenses respecto a las marcas de la industria y ms recientemente porNo quisiera simplificar o banalizar qu haceblancas resultan incluso ms peligrosos una economa inestable, pero imaginemosbueno el diseo de un envase, pero creopara las empresas CPG. Segn un estudio el tsunami que podra haberse provocadoque entendis mi opinin. Por la forma enrealizado por Nielsen, el 72% de lossi los distribuidores tomaran una decisin que nuestra mente reacciona, un diseoconsumidores cree que las marcas blancasen firme, se guiaran por una estrategia y la verdaderamente atractivo puede construirson una buena alternativa a los productos implementaran de forma excelente.una marca y motivar a los consumidoresde marca. Este mismo estudio indica quepara comprarla. Este fenmeno decasi dos tercios (63%) de los consumidoresEl distribuidor puede elegir tanto una psicologa humana se dar tanto en laspiensa que la calidad de las marcas blancas estrategia masterbrand, como albergarmarcas tradicionales como en las marcases tan buena como las de otras marcas distintas marcas u optar por otrablancas. Entonces, por qu no pueden lasy un tercio (33%) cree que los productosestrategia diferente. Probablemente unamarcas blancas inspirarse en la naturalezade algunas marcas blancas son incluso opcin sea mejor que otra dependiendoy coger ventaja a travs del diseo?de mejor calidad que los de las marcasde las circunstancias y de la estrategiatradicionales.general del distribuidor. La decisinEn los complicados momentosms importante es, fuera del enfoque econmicos que estamos viviendo, lasPlantmosle cara, las marcas blancas ya estratgico, aquella que logra hacer marcas blancas estn cargando susno constituyen un riesgo potencial, son irresistible y convincente el producto a bases. Los distribuidores pueden elegir siuna amenaza diaria para las empresastravs del diseo del envase.depender del precio y correr en la carrera,CPG. Y, a medida que la economa seo si optar por diseo de envases y llegartambalea stas cogen ms fuerza y seEs indiscutible que el 80% de las decisiones ms all.convierten en algo que ya no se puede de compra de bienes de consumomirar por encima del hombro, nos miranempaquetados se toman en el propio Leigh Bachmande frente y desde el centro. A pesar de establecimiento. Y aproximadamente elDirector Ejecutivo de Estrategiaesto, creo que las marcas CPG puedentiempo que se emplea para decidir est e Investigacinconsiderarse afortunadas por el hecho entre un mximo de tres segundos y unTorontode que el dao producido por las marcas mnimo de una quinta parte de segundo. [email protected] 14 15. En definitivaEspaaBorja BorreroMadridCreating and managing brand value TM7 consejos para las marcasde distribucin 7consejos para marcas de fabricante1. Y cuando pase la tormenta?1. Innovar o morirNo nos confiemos, hay que trabajar la lealtad y fidelidad del La fuerza de las marcas del fabricante sigue residiendo enconsumidor. Cuando la coyuntura haya mejorado, los cada vez su capacidad de innovacin y sorpresa. Esa capacidad dems infieles consumidores volvern a serlo antes con aquellas reinventarse y volverse relevante para el consumidor en cadamarcas que le hayan aportado menos. Hay que fidelizarlosmomento es un handicap para marcas blancas.apoyndonos en estrategias a largo plazo que se traduzcan enproductos cada vez ms relevantes al consumidor.2. Dejarse ver y orLa reaccin clsica en momentos como el actual es el recorte2. Colorear la marca blanca en inversin de marketing, pero realmente sta puede ser laSe acabaron los tiempos en los que lo pobre y lo barato definanoportunidad perfecta para invertir ms y lograr mayor impactouna estrategia encaminada a recortar costes como apuestagracias a la menor presencia de la competencia. Menos para ellosprincipal del negocio. Dejemos de hacer sentir mal al consumidorpuede ser ms para nosotros.comprando productos mal diseados, envasados y presentadosen locales pobremente pensados. Nos lo pagar con el desprecio y3. Creatividad vs. Derrochela indiferencia en cuanto la situacin mejore.Ms por menos. Realizar inversiones publicitarias en mediosconvencionales no es siempre la mejor forma de generar impacto3. No slo es el qu, sino el cmo y el dnde y crear marca. Los fabricantes deben desarrollar sistemas de ROINunca las marcas blancas han tenido una oportunidad tan idneaque permitan justificar las inversiones. Existen oportunidadescomo la actual para invertir en la mejora de la experiencia dede generar impacto si se realizan acciones creativas. Algunosmarca. Recordemos; una buena experiencia de marca no slo ejemplos recientes: Groupama asegurando a Casillas; Decose reduce a un producto de buen precio, sino a un local biendebajo del agua con las Adidas Umbro SX; campaa viral depensado, iluminado, limpio, diseado, distribuido, etc. Sois losBurger King en Facebookdueos de la casa donde vive la marca, hagamos pues que elentorno resalte el producto que ofrecemos. Todo suma, todo es 4. Optimizar el portafolio de productos y marcasexperiencia de marca. A veces los fabricantes trabajan con un extenso portafoliodonde hay productos y marcas indiferenciadas o irrelevantes4. Hay vida ms all de los lcteos y el papel de cocinapara el consumidor y con poco futuro, que consumen recursosYa sabemos en qu somos imbatibles, ahora le toca el turno a(comerciales, espacio en el punto de venta, confusin delaquellos productos a los que todava se les puede obtener ms cliente,...) Recientemente, Procter & Gamble e Interbrand a travsbeneficio. Asumir cierto riesgo es ms fcil ahora que tenemosde un completo anlisis del comportamiento del consumidor enal mercado de nuestro lado. Apostemos por crear nuevas marcas el punto de venta consigui un aumento del 8% en el beneficio dede distribucin segmentadas por categoras (belleza, repostera,una categora.limpieza). Las marcas con las que logremos fidelizar alconsumidor ahora, sern marcas con valor aadido en el futuro.5. Ms caro no significa ms rentableAhora ms que nunca es bsico entender dnde estn las5. No vale copiar sensibilidades de precio de nuestros productos. El consumidorLa estrategia basada en el yo tambin ha funcionado, pero elest dispuesto a pagar ms por las marcas, pero es necesariocliente quiere ms, espera ms. Ha llegado la hora de vestirnos entender hasta qu punto e intentar no cruzar barrerasmejor, de crear estilo, nuestro propio mundo visual, algo de lo psicolgicas (algo que ocurri, por ejemplo, cuando la lecheque nos podamos ir apropiando paulatinamente y que har que sobrepas el euro).en el futuro nuestra marca vuele por s sola. La estrategia del yotambin puede enviar mensajes de inseguridad, de sucedneo,6. Sensibilidad ante la situacinde no tan bueno como el original. Leche Pascual lanz una promocin donde sorteaba hipotecasa los consumidores justo cuando subi el Euribor que funcion6. Cuidado, es tu marca! muy bien. Los equipos de marketing deben estar atentos ante elUna mala experiencia con un producto repercute en la percepcin entorno y saber reaccionar.de la marca global. Una estrategia multimarca para productospuede resultar interesante, de esta manera conseguimos7. Honestidad y claridadsegregar la experiencia del local de la de la marca de producto.La informacin cada vez corre ms rpido y el consumidorha dejado de ser un elemento pasivo ante el marketing. Los7. Respetemos las preferencias del consumidor fabricantes deben pensarse muy bien si quieren fabricar para lasMucho se ha hablado ltimamente de la estrategia de Mercadona marcas del distribuidor, especialmente figurar en el packaging dede reducir el surtido en sus tiendas. Cualquier iniciativa en stas (como ocurre en los productos Hacendado). El consumidoreste sentido debe hacerse a travs de un minucioso anlisis no debe sentir que est pagando ms simplemente por un diseo.del comprador. Interbrand ha realizado numerosos proyectosRecientemente, Quely ha decidido dejar de fabricar para marcasde optimizacin de marcas y categoras en el punto de venta,del distribuidor y reducir el precio de sus productos al pblico.incrementando no slo ventas y beneficios, sino tambin lasatisfaccin del consumidor.Pgina 15 16. OUR VALUES Inspiring Intelligent Imaginative www.interbrand.comCreating and managing brand valueTMLderes de opinin en el reaFundada en 1974, Interbrand est reconocida estudios vinculados con la estrategia y valoracindel Branding.por liderar el dilogo de branding, considerandode marca en empresas de industrias como la las marcas como el principal activo de valorfarmacutica, tabaquera, financiera, energtica,Algunas de nuestras recientesdentro de las compaas. En la actualidad hostelera, B2B, alimentacin, comunicacinpublicaciones. contamos con 36 oficinas en 25 pases donde y transportes, entre otros. Adems, desde ayudamos a nuestros clientes a crear yInterbrand tambin desarrollamos labores de gestionar el valor de su marca para sus distintos ayuda para aquellas instituciones que no cuentan mercados, a travs de una metodologa con los recursos financieros suficientes para de trabajo basada en la combinacin decostear servicios de branding de alta calidad un riguroso anlisis y estrategia con una a travs nuestra fundacin. La Fundacin creatividad y diseo de alto nivel. InterbrandInterbrand apoya programas de ndole cultural, forma parte de uno de los mayores gruposinfantil, medio ambiente y educativo a todos los de agencias de marketing, comunicacin yniveles. Algunas ONGs beneficiarias de la labor publicidad del mundo: Omnicom.de la Fundacin Interbrand son: Nuevo Futuro, Intermon Oxfam, AMRE, UNICEF, el Instituto Los servicios de Interbrand estn enfocados enNacional de Consumo, la Agencia Espaola de crear, desarrollar y gestionar el activo ms valorado Seguridad Alimentaria y BIACS. de nuestros clientes: las marcas. La compaa ha trabajado con ms de 5.000 marcas a travs de las Con el fin de seguir apostando por el conocimiento disciplinas de consultora estratgica, identidad del branding, publicamos anualmente el corporativa, valoracin de marca, analtica,ranking global de las marcas ms valoradas en investigacin, marca mvil, desarrollo de nombres,colaboracin con Business Week y Actualidad retail, gestin interna, marca digital y registro Econmica y, cada dos aos el ranking de las legal, entre otras. marcas espaolas. Interbrand cuenta adems con una gran difusin editorial y en tan slo dos En Espaa trabajamos con ms de 20 compaasaos hemos publicado tres libros de referencia en del Ibex 35 tanto en proyectos de marca el mundo del branding: El glosario de las marcas, corporativa, como de marca producto. TambinCmo gestionar marcas de moda y La nueva hemos llevado a cabo una gran variedad de generacin de valor. Los servicios de Interbrand estn enfocados en crear, desarrollar y gestionar el activo ms valorado de nuestros clientes: las marcas. Si las marcas del fabricante quieren evitar perder el valor de su ensea estn obligadas a mejorar constantemente y ofrecer un valor aadido buscando nuevas vas y frmulas. La creacin de novedosas categoras refresca y da valor de marca. Las marcas del distribuidor (MDD) cuentan hoy con tanta investigacin y desarrollo como las de los fabricantes. Si estas ltimas no quieren seguir perdiendo terreno necesitarn diferenciarse antes de ser replicadas por las MDD, yendo ms rpido y trabajando a velocidades vertiginosas. La tendencia seala incluso unLa nueva generacin de valor surge con el objetivo deGonzalo Brujtndem de colaboracin fabricante-distribuidor,Consejero delegado donde el primero aporta el lado de la innovacin yofrecer una perspectiva diferente del panoramaInterbrandactual de las marcas espaolas, detenindonosel segundo el conocimiento del consumidor.en nueve industrias representativas y enlazandocada una de ellas con una disciplina de branding.Se trata de una iniciativa pionera en su industria,que ofrece una fotografa de la actualidad de lasApostamos por las nuevas tecnologas y nuevasContacte con nosotros:enseas espaolas buscando servir de gua paraformas de comunicacin, por ello hemos sidola mejora de la gestin de marcas. Alfredo Frailela primera consultora en crear un portal Web Director Marketing y Nuevos NegociosNmero de pginas: 313de referencia en la industria del Marketing,Editorial: LID. 2008 Luchana, 23. 4 pl.www.brandchannel.com, con ms de 100.000 28010 MadridIdioma: Espaolsubscriptores y una media de 6.000 lectores diarios. T +34 91 789 30 00ISBN-13: 9788483560860 [email protected] de los productos, marcas, etc, que aparecen en sta publicacin no han sido diseados por Interbrand.