marca lugar e imaginería visual popular urbana

7/23/2019 Marca Lugar e imaginera visual popular urbana

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MEMORIA DE INVESTIGACIN (futuras tesis doctorales)

Paula Camila Amador Cardona | Mster Universitario en Diseo y Comunicacin.

Elisava. Escola Superior de Disseny i Enginyeria de BarcelonaCentro adscrito a la Universitat Pompeu FabraCurso 2010 - 2011

MARCA LUGAR E

IMAGINERA VISUALPOPULAR URBANAEl caso de Bogot D.C.

AbstractEste proyecto de investigacin parte de la inquietud por relacionar la marca

ciudad de Bogot, D.C., Colombia, con la imaginera visual popular presente en

su entorno urbano. Para situar el proyecto tericamente se hace una revisin

de la literatura de la ltima dcada en marca lugar y mercadeo de lugares, con

especial atencin a los conceptos de identidad e imagen. Posteriormente sepropone un diseo metodolgico para comparar los atributos identitarios de

tal imaginera con los expresados por los ciudadanos en estudios formales de

mercadeo de Bogot; con el nimo de establecer si el uso de la imaginera

popular es viable para la construccin de discursos de identificacin en el caso

particular de la ciudad de Bogot.

Palabras clavePlace branding, place marketing, city branding, marca ciudad, city-marke-

ting, mercadeo de ciudades, Bogot es mas, marca Bogot, place identity,

esttica popular.


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GRACIAS!

A los doctores Juan Arrausi y Raquel Pelta por su consejo y moti-vacin en lo que hasta ahora ha sido el mayor esfuerzo de mi vidaacadmica.

Al Dr. Carles Roca por guiarme en el diseo metodolgico de lainvestigacin con una paciencia y claridad nicas.

A Norberto Chaves, cuya precisin conceptual me ha acompaadoen cada paso de la vida profesional. Ha sido un privilegio nicopoder contar con su tutora y discutir con l de viva voz los apartesde este proyecto.

A mi madre y mi familia, por el esfuerzo, el amor y el apoyo incon-dicional que me han permitido llegar hasta este punto y me hanhecho lo que soy.

A mi ms grande maestra, colega y amiga, Mabel Ayure; por sercada da un faro y un pilar en cada aspecto de mi vida.

A mis compaeros de Mster, de quienes aprend tantas leccionesque no podra enumerar aqu, por haberme regalado sus opinionesy colaboracin en este ao.


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NDICE.

0. INTRODUCCIN

1. ESTADO DE LA CUESTIN1.1. Objetos de la intervencin

1.1.1. Destino

1.1.2. Lugar

1.1.3. Lugar como comunidad

1.2. Sujetos de la intervencin

1.3. Enfoques de la intervencin

1.3.1. Marketing

1.3.2. Branding

1.3.3. Gestin

1.4. Marca Grfica

1.5. Imagen de marca

1.6. Identidad

1.7. Contexto de la marca lugar en Colombia

1.8. Contexto de la marca ciudad en Bogot

2. PROBLEMA DE INVESTIGACIN2.1. Pregunta de investigacin

2.2. Objetivos de investigacin

2.2.1. Objetivos en el Mster

2.2.2. Objetivos generales de la investigacin

3. METODOLOGA

4. ESTRUCTURA Y CONTENIDOS

5. BIBLIOGRAFA

6. ANEXOS

ImgenesCitas en ingls

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INTRODUCCIN


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9MARCA LUGARE IMAGINERAPOPULAR VISUAL

URBANAEl caso Bogot D.C.Paula Amador Cardona

Los mensajes, su forma visual y su poder comunicativo se hanvenido multiplicando de manera exponencial en gran medida porefecto de la globalizacin; este fenmeno, al que Norberto Cha-ves (2005) considera una aceleracin del cambio1, afecta todas las

esferas de la comunicacin, haciendo necesario un alto grado deespecializacin y diferenciacin del mensaje.

Las dinmicas del mercado incluyen tambin a los pases, ciuda-des y, en general, lugares en los que se lleva a cabo un intercam-bio comercial; mxime cuando dichos lugares consideran el turis-mo como una actividad econmica a potenciar.

Por otra parte, es claro que las comunidades humanas construyenall donde se renen, una serie de particularidades colectivas queterminan diferencindolas de otras comunidades ms distantes.

La necesidad de diferenciacin entre un lugar y otro (ciudades,pases, regiones) existi mucho antes que la consciencia de ope-rar sobre la forma en que estos eran percibidos (Kavaratzis y As-hworth, 2008; Molilanen y Rainistro, 2009).

La revolucin industrial y la economa de mercado desarrollaronla necesidad de diferenciacin de los productos y posteriormentelas herramientas para influir en la decisin de compra de los mis-mos por medio de la comunicacin. Hemos llegado a un estadiotan avanzado de la economa de mercado en el que los lugares sehan convertido, ms all de su original necesidad de diferencia-cin, en productos en competencia.

La aceleracin del cambio ha hecho que esta necesidad de dife-renciacin se especialice, y el modelo de gobierno de la ciudad(y del estado) como empresas han hecho lcita la promocin delos lugares desde el enfoque del mercadeo (Kavaraztis, 2008). Sinembargo, la falta de un desarrollo terico extenso y consensuado,el mercadeo de lugares acusa vacos respecto del mix ms ade-cuado para promoverlos.

El marketing de lugares es un paso obligado para las entidadesgubernamentales de rdenes nacionales, regionales, locales e in-clusive internacionales (el caso de la Unin Europea es el msclaro ejemplo) ahora que la globalizacin permite a las personasescoger donde vivir y trabajar, puesto que lo que para unos luga-res resulta en la atraccin de profesionales, negocios e inversin,podra significar lo absolutamente opuesto para otros (Neil, 2001).

Las entidades responsables por los lugares que en nuestra mentedisparan asociaciones positivas han establecido, por medio de es-

1 Alta entropa del mensaje mercantil, por aceleracin y masificacin de su consumo, los aceleradosciclos de cambio del propio receptor debido a la permanente innovacin de las matrices de consumo.


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tudios de mercado, las oportunidades de accin y comunicacinms interesantes para los para los mismos y, apoyados en la co-herencia y la reiteracin se han alineado para alimentar nuestraimagen; por lo que es seguro apuntar que los objetivos principa-

les del mercadeo de lugares son la construccin, comunicacin ygestin de la imagen de la ciudad (Kavaratzis, 2004, p.58).

Aun as, el campo est en pleno desarrollo y se est apenas adap-tando la teora moderna de marketingal producto lugar, con unaserie de aportaciones para destinos y ciudades. En el proceso deadaptacin se ha encontrado que el Branding, puede contribuir alcumplimiento de los objetivos arriba descritos.

Como cualquier actividad de branding, tiene como fin el explotarlos diferenciales y agregar valor a la marca; sin embargo en el

caso del lugar, el objetivo no es la fidelizacin sino la estabiliza-cin de un sistema marcario que conecte a los a los consumidoresde la misma con el lugar.

Detrs de la marca propuesta subyace el relato sobre el que seconstruye, es decir, el valor diferencial explotado para conseguirun posicionamiento competitivo frente a otras ciudades. La pre-gunta por la autenticidad de los relatos sobre los lugares en losque se pone en marcha un plan de mercadeo es totalmente vliday aun no ha sido respondida en su totalidad. Se acusa las estrate-gias de brandingde configurarse en trucos publicitarios que se sir-ven de clichs para la venta del lugar, convirtiendo la experienciadel extranjero en una especie de visita a un parque temtico arti-ficial; que adems desplazan la orientacin de la administracindel ciudadano al visitante, casos en los cuales la pertenencia yla verdadera identidad se erosionan y comodifican (Harvey, 1993;Erickson, 1997; Chaves, 2010).

Estrategias ms efectivas de implantacin (o identificacin y pos-terior potenciacin) de un relato en el entorno, pueden resultar enuna mayor autenticidad en la experiencia del lugar. Los residentes

pueden dotarla de sentido a la vez que la asimilan, y en el mo-mento en que el visitante se encuentra con el relato de la marca,lo reconoce como autntico (Neil, 2001; Kavaratzis, 2004; Ooi yStber, 2008; Hernndez y Lpez, 2011).

Siguen configurndose, de igual manera, nuevas marcas que ig-noran el peligro de promocionar relatos artificiales o tan genricosque no permitan un posicionamiento suficientemente diferencial.Ms preocupante que la inutilidad de estas marcas es el malestargenerado por las mismas a los ciudadanos cuando su identidad esignorada en la formacin de un sistema marcario que se supone

que debe representarlo.


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La demanda de nuevas marcas lugar de mejor desempeo y laexistencia de estas marcas desajustadas justifica, ya en primer lu-gar, un debate serio sobre los puntos de partida y los mtodos deplace brandingque se estn aplicando.

Si bien es cierto que las identidades individuales y colectivas des-plegadas en un lugar son muy diversas no debera desconocerse,en un proceso cuyo objetivo sea crear un grafismo identificador,la existencia e importancia de la grfica popular creada al interiorde una comunidad. Posiblemente no es una prctica usual pues-to que la pregunta por la representacin efectiva de esta grficasubsiste; no se ha examinado si es identificativa de toda la ciuda-dana, o de una mayora; o si habita el imaginario urbano que losciudadanos han interiorizado, aunque no la sientan representati-va de s mismos.

En el caso particular de una ciudad de Bogot D.C., Colombia; es-pecialmente rica en imaginera popular no mediada por el diseogrfico y muy arraigada en el entorno urbano, la pregunta adquie-re una relevancia mayscula. Mxime cuando el ente guberna-mental se embarca en un proceso marcario nuevo, en atencin alcontexto cambiante del pas y la regin.

En este contexto local cabe abrir la discusin respecto al proce-so de brandingde Bogot, preguntndose por las materias primaspara tal tarea y cmo podran variar los resultados, segn lospuntos de partida elegidos. Corresponde a un proceso serio debrandinginteresarse por la alineacin entre identidad, realidad eimagen del producto/servicio. En el caso concreto del productociudad de Bogot, conociendo la existencia de una grfica popularmuy extendida y arraigada, es imperativo para esta investigacinconsiderar si habra una mayor alineacin entre la identidad delos ciudadanos, la realidad de la ciudad y la imagen de marca per-cibida por los diferentes grupos de inters de tenerse en cuenta laimaginera popular.

Dado, adems, el carcter imprescindible del posicionamientoefectivo y diferencial para cualquier tipo de marca, es necesarioconsiderar si tal imaginera puede optimizar el desarrollo de uneje diferencial suficientemente atractivo para mejorar el posicio-namiento de la ciudad.

Se trata, finalmente, de sumarse al esfuerzo por refinar las varia-bles ms ajustadas para el desarrollo del posicionamiento del lu-gar, simplemente porque es a travs de la gestin del mismo quese satisface a los grupos de inters de la ciudad.


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1. ESTADODE LA CUESTIN


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Ni siquiera los lugares pueden abstraerse de la obligacin de co-municar, lo hacen ya de forma natural con los residentes por me-dio de las dinmicas socio-espaciales que entre ellos se configu-ran; lo hacen adems con los no residentes al evidenciarse como

diferentes de sus lugares de origen, y contenedores (a la vez quecausantes) de las especiales dinmicas ya mencionadas.

Anholt (2010) seala la necesidad histrica de los lugares poratraer residentes, visitantes y dems influenciadores; refiriendoun relato sobre la poblacin de los Estados Unidos y Canad en elsiglo XIX. Otro tanto se podra entrever en las Cartas de Coln alos reyes de Espaa; y es que si se razona con detenimiento serfcil comprender que cualquier proceso de colonizacin tiene uncomponente de promocin del lugar colonizado.

Olins (2009) recuerda la redefinicin de las naciones despus dela Segunda Guerra Mundial como un reposicionamiento que bienpodra contemplarse como re-branding; sin embargo el caso de Es-paa aparece como uno de los primeros procesos modernos, in-corporando herramientas del marketing para el reposicionamien-to tras la muerte de Franco.

Por lo que se podran identificar, ya empricamente, dos tendenciasprincipales anteriores al fenmeno de globalizacin, que justifican lapromocin de lugares: la poblacin y/o colonizacin de los mismos;y los cambios en su composicin social, poltica y/o geogrfica.

A estas razones orgnicas, naturales al carcter dinmico de losespacios; se habra de agregar que () la globalizacin genera-lizada de los mercados, ha resultado en una intensa competenciaglobal para aumentar las exportaciones y atraer desde inversin yturismo hasta estudiantes extranjeros y mano de obra calificada.(Papadopoulos, 2004. p. 36); por lo que calcular la comunicacinque un lugar dirige a sus mltiples grupos de inters se torna cadada ms complejo e importante. Tambin la participacin crecientede lugares en este tipo de prcticas explica el nivel de especiali-

zacin que se est alcanzando, as como la necesidad de un desa-rrollo terico fuerte que permita conocer cul es la eficacia de estetipo de procesos y cmo se podra mejorar.

Desde la dcada del 90, el entusiasmo con el que los profesiona-les se han entregado a procesos de marketing(y posteriormentebranding) de lugares se ha acelerado considerablemente; y si bienla comunicacin de las caractersticas de tales lugares se planeaen torno a conceptos no del todo consensuados como posicio-namiento, identidad e imagen; la forma que suele tomar es pre-dominantemente visual. Puede deberse al visualismo de nuestro

tiempo, hara parte de una nueva investigacin el entender las ra-


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zones; sin embargo es una realidad que permite identificar porqu el diseo tiene cabida en este tipo de discusiones.

Y es que el diseo es la sntesis de una estrategia de comunica-

cin, y provee de materialidad a la interfaz por medio de la cual elemisor-lugar se comunica con los grupos de inters. Las adminis-traciones pblicas tienen claro que no pueden darse el lujo de erraren la estrategia, aun cuando no hayan aprendido a identificar losfallos; los diseadores que trabajen para ellas tendran que apren-der (o tener siempre presentes) una serie de lecciones de la teoradel place marketingpara asegurar la integridad de la interfaz creada.

Erickson (1997) menciona el carcter mediatizado de la relacinentre el individuo y el lugar; siendo el diseo parte fundamentalde tal mediatizacin, le cabe una inmensa porcin de responsa-

bilidad en la comunicacin de la identidad y la autenticidad dellugar; y por lo tanto, de quienes lo habitan.

Si se acepta la idea general de que en el campo del place bran-dingla teora se ha desarrollado siguiendo a la prctica de formafragmentada, y no al contrario; la creacin de revistas cientficasespecializadas sera la respuesta acadmica a un corpus prcticoabundante. Pese al gran esfuerzo terico, la confusin respecto alos acuerdos mnimos persiste en parte por el carcter fragmen-tado del trabajo acadmico existente. Es difcil leer las diferentesaproximaciones de los autores al objeto de estudio cuando susperspectivas se redefinen por medio de la creacin de distintosnombres para matizar puntos de vista (Stock, 2009.)

La revisin de la literatura sugiere que existen tres categorasseparadas a examinar en relacin con los procesos de place pro-motion, a saber: los lugares en los que se aplica, los sujetos par-ticipantes de ella y los enfoques con los que se emprende la in-tervencin. Entiendo por place promotiontodos aquellos esfuerzosdirigidos desde el marketing, el urbanismo, el gobierno y polticaspblicas y la sociologa (Lucarelli y Berg 2011) tendientes a cons-

truir, disear o alinear la marca de un lugar con su identidad, ysta con su imagen.

1.1. OBJETOS DE LA INTERVENCIN

No existe un consenso respecto las tipologas de lugares que sonobjeto de procesos de place promotion, una primera distincin am-pliamente comentada se traza por el objetivo de la intervencin;esta puede tener un inters netamente turstico o ms orientado

hacia el desarrollo del producto-lugar para mltiples grupos de


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inters. Bajo estas lneas discursivas se encuentran la mayor can-tidad de procesos de place promotion llevados a cabo, as comoabundante discusin acadmica respecto de sus caractersticas(Papadopoulos, 2004; Hanna y Rowley, 2007; Anholt, 2010; Kalan-

dides, 2011; Lucarelli y Berg, 2011.) y marcos tericos para futu-ras prcticas ms eficaces (Cai, 2002; Rainistro, 2003; Hankinson,2004; Kavaratzis, 2008.) Existe, sin embargo, una tercera corrien-te; ms crtica con la promocin en general que sugiere un n-fasis en los residentes y la complejidad de la identidad del lugar(Bianchini y Ghilardi, 2007; Ooi y Stber, 2008; Freire, 2008; Her-nndez y Lpez, 2011.)

Los componentes geogrfico y administrativo son comunes a to-dos los lugares, sin importar el objetivo de la intervencin. Al res-pecto, Lucarelli y Berg sealan que tienen posicin y direccin

relativa en trminos de geografa u otras distribuciones espacia-les. (2011. p.20). Es una anotacin que, aunque comporta conse-cuencias obvias; vale la pena tener en cuenta, puesto que el ca-rcter geogrfico de los lugares establece una jerarqua por la cualunos contienen a otros (por ejemplo pases a ciudades, pero tam-bin continentes a pases); y el efecto que este tipo de contencingeogrfica tiene en la promocin no puede ignorarse aunque nose conozca con completa precisin. (Ashworth y Kavaratzis, 2009.)

Esta relacin de jerarqua entre lugares no es nica puesto que es-tn sujetos tambin a una de tipo administrativo (Lucarelli y Berg,2011, p.20) que se configura en un constructo que no solamenteabarca la perspectiva turstica sino tambin la econmica, socio-poltica y la histrica (Hanna y Rowley, 2007. p.64).

Las caractersticas geografico-administrativastienen efecto sobre laidentidad y la imagen de los lugares. As, un pas puede presentaruna identidad ms compleja y diversa que una ciudad, pero suimagen en la mente de los consumidores ser ms estable. (An-holt, 2066; Caldwell y Freire, 2004) Este tipo de dinmicas influyenen la forma de abordar la intervencin, puesto que los lugares que

tienen una imagen positiva pueden permitirse rediseos y moder-nizaciones al tiempo que se trabaja en la alineacin de la marca yel producto-lugar. El escenario es completamente contrario paralos lugares cuya imagen es negativa o irrelevante, la estabilidad dela misma puede convertirse en un precedente difcil de transformary esta previsin es imprescindible en la estrategia de promocin.

Varios autores concuerdan con que la promocin de los lugarescon fines tursticos y su consecuente complejizacin son una es-pecie de piedra fundacional para las diferentes ramas de placepromotion. (Marzano y Scott, 2004; Papadopoulos, 2004; Hanna y

Rowley, 2007; Litvin, 2009.)


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1.1.1. Destino

Inicialmente se dira destination que es el vocablo designado paralugares que, al acometer una intervencin en promocin, se ocupan

de su dimensin turstica (Greaves y Skinner, 2009); por lo que supblico primordial seran los visitantes actuales y potenciales. Enel Handbook on Turism Destination Branding, publicacin avalada porla Organizacin Mundial del Turismo y dirigida a la aplicacin pro-fesional de brandingpara destinos; se hace patente la orientacinhacia el turista al sealar el propsito de las marcas destino comodiferenciadoras que otorguen ventaja competitiva para atraer laatencin de potenciales visitantes. (Buncle et al, s.f. p.44).

El carcter geogrfico-administrativo de los destinos no parecedefinitivo al clasificarles como tal; el estudio de Hanna y Rowleyconcluye que el trmino destination es usado predominante-mente en la literatura turstica (2007. p.64) sin limitar los alcancesgeogrficos del destino, siempre que se establezca una asociacincon el turismo. As, tanto un pas como un pueblo pueden deno-minarse destino de acuerdo a la orientacin hacia el visitante conla que se emprenda la intervencin.

Tanto Buncle et alcomo Anholt, quien prologa el Handbook on Tu-rism Destination Branding, sealan que la orientacin al visitante delas intervenciones a destinos deben tener en cuenta la percepcin

del residente y la organizacin conjunta de todos los organismosque participen en la experiencia turstica; fundamentalmente paraque el visitante reciba una comunicacin uniforme y ajustada alrelato de la marca turstica.

Los motivos para considerar un destino como objeto de una inter-vencin de promocin saltan a la vista: la industria turstica mue-ve, a 2010, U$919.000 millones con un crecimiento de alrededordel 6,2% en los ltimos 60 aos (World Tourism Organization); y esfundamental para los P.I.B. de muchos pases, as que aquellos quetengan xito en ejercicios de promocin de destinos pueden aspi-

rar a aceitar sus economas con parte este dinero. Anholt (Buncleet al, s.f.) reconoce, adems, una segunda oportunidad en la pro-mocin de destinos que es igualmente atractiva: la experienciavacacional en el destino tiene efectos sobre la imagen de marcade un lugar, puesto que esta se llena de contenidos generados enprimera persona por el visitante; lo que implica que su percepcinde la imagen del lugar se ha afianzado (o corregido) al tiempoque complejizado. Y, aceptando su postulado de la preferencia porlugares ya visitados, los turistas pueden tener un efecto enormeen la imagen de un destino (y la consecuente atraccin de nuevosvisitantes) por la comunicacin boca a boca del mismo.


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1.1.2. Lugar

La palabra place - lugar - designa, en la literatura revisada; al lu-gar entendido en mayor complejidad: el atractivo turstico es solo

una de sus mltiples capas de significado; Kotler et al sealan lasms prominentes y determinantes, as:

Lugar es un estado-nacin, un espacio fsico geo-poltico,una regin o estado; una cultura, historia y tica vinculadas ala locacin; una ciudad central y sus poblaciones adyacentes;un mercado con varios atributos definibles: la base de unaindustria y un clusterde industrias y sus proveedores; un atri-buto psicolgico de relaciones entre personas. (2002. p.4).

Cuando se habla de lugarse implica la atencin a varios grupos deinters en sus intervenciones, los turistas se contemplan; sin em-bargo los residentes actuales y potenciales, as como las personasque visitan la ciudad con motivos diferentes a los tursticos (prin-cipalmente negocios e inversiones) son igualmente importantes.

Los motivos para considerar al objeto de una intervencin promo-cional como lugarson ms amplios y correspondientes a la com-plejidad de la globalizacin que aquellos que se limitan a destino.Los lugares no compiten hoy en da slo por atraer turistas, compi-ten por capitales y peso en el escenario al cual escogen pertenecer

(Puig, 2009; Kavaratzis, 2005.). La competencia incluye la atraccinde inversin extranjera directa (FDI por sus siglas en ingles), deempresas que se basen en el lugar y generen nuevos empleos,crecimiento econmico a mediano y largo plazo; y de estudiantesy profesionales calificados que lideren la innovacin. Estos obje-tivos estn necesariamente obligados a tener en cuenta a los re-sidentes puesto que no solo son ellos quienes pagan, por mediode impuestos, los programas de intervencin sobre el lugar; sinotambin los ms efectivos comunicadores de la marca y los prime-ros afectados por los resultados la misma. (Kavaratzis, 2008.)

Y es que los residentes, y las dinmicas que se generan por suinteraccin en un espacio, son constitutivos de la identidad de unlugar (Lpple, 1991; Harvey, 1993; Massey, 1994; Erickson, 1997.). Elconcepto de identidad ser discutido ms adelante con amplitud;pero vale la pena sealar, por ahora, que son las consecuencias deestas dinmicas tan particulares la materia prima de las interven-ciones promocionales a los lugares hoy en da (Kavaratzis, 2008).


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1.1.3. Lugar como comunidad

De la literatura revisada bajo las limitantes planteadas parecendesprenderse primordialmente las categoras destinoy lugarpara

designar los objetos de la intervencin; sin embargo Lucarelli yBerg nombran una tercera perspectiva, inscrita en los lmites dellugar urbano que se dirige a las caractersticas o cualidades es-pecficas de las ciudades como comunidades, tanto en las condi-ciones sociales generales como en las culturales, caracterizando lavida de la ciudad () (2011. p.21); que pondra de manifiesto lacategora de la ciudad (como la creativa, la empresarial, de di-seo, etc.), y es aproximable desde los postulados del urbanismo.

Existe la tentacin de pensar en un lugar como ese espacio decaractersticas geogrfico-administrativas, en detrimento o no de los grupos humanos que lo habiten, pero privilegiando loslmites y el paisaje fsico del mismo. Massey, sin embargo, pro-pone pensar en ellos mejor como momentos articulados en re-des de relaciones sociales y entendimientos (1993, p.66) aunqueHarvey (1993) considere que la predileccin de por el concepto detemporalidad dificulte el entendimiento del espacio y, por tanto,del lugar. La idea latente bajo la discusin es que el espacio es unconstructo social (Lefebvre, 1981; Erickson, 1997.), fruto y genera-dor a la vez de relaciones sociales.

Si la inclusin de los residentes del lugar objeto de la intervencinpermite una primera distincin entre lugary destino; la voluntadde poner en un primer plano las relaciones entre estas personaso grupos permite la distincin propuesta por Lucarelli y Berg. Unsegundo punto de discusin sera si las relaciones que se incluyenen el discurso son autnticas, fabricadas o mixtas.

La preocupacin por la comunicacin de dinmicas autnticas sepuede leer en el discurso de Bianchini y Ghilardi (2007), al proponerel Mapeo Cultural cultural mapping como una forma de inventariarlos recursos culturales para usar el conocimiento colectivo de todos

sobre el lugar (Bianchini y Ghilardi, 2007, p.282) e incluirlo en pro-puestas posteriores de diferenciacin. Al respecto especifican que di-chos recursos culturales pueden encontrarse en las actividades e ins-tituciones artsticas, las culturas minoritarias y sus manifestaciones,el patrimonio tangible e intangible, el banco de imgenes1 o paisajemental mindscape, el entorno natural y artificial, las institucionescientficas y de investigacin; y las artesanas y habilidades locales.

Hernndez y Lpez (2011) muestran inters por la autenticidaddel relato de comunidad desde la arquitectura al proponer los

1 Las diferentes representaciones de la ciudad. (Bianchini y Ghilardi, 2007, p.281)


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barrios marginales como parte del diferencial competitivo de lasciudades latinoamericanas, especialmente de Bogot; argumen-tando que hay un inters creciente por explorar lo intangible, lacultura y la experiencia que un lugar puede ofrecer (Hernndez

y Lpez, 2011, p.97) y que la actividad social de estos sectoresno es marginal ni debera ser ocultada, pero s se presenta ni-ca y explotable. En otra revisin que podra resultar sui generistambin, Neil (2001), examina el uso del miedo y las situacioneslmite con la inseguridad para el mercadeo de ciudades comoBelfast, Berln y Detroit; dando a entender que existe un mercadode nicho que apreciara el peligro latente en zonas de violencia einseguridad; la naturaleza mixta de este discurso se revela al no-tar que los residentes no se sienten especialmente cmodos conla idea de proyectar ni afrontar diariamente estos relatos, aunquepuedan ser autnticos.

Ooi y Strber (2008), manifiestan que la pretensin de comprimir,en un relato de marca, las dinmicas sociales de un lugar con totalautenticidad es una empresa supremamente difcil, e invitan a laaceptacin de las posibilidades limitadas de la marca para entre-gar el discurso; reconociendo, de cualquier forma, que los rditosproducidos por la misma pueden contribuir a mantener formasculturales ms autnticas, de las que comentan que las proveenla propuesta nica de venta para el mercadeo de la ciudad y estasson frecuentemente explotadas. (2008, p.13)

1.2. SUJETOS PARTICIPANTESEN LA INTERVENCIN

Considero necesario para el mejor entendimiento de los puntos adesarrollar a continuacin, y en trminos generales, para concebirun plano general de la promocin de lugares; acordar tentativa-mente quines son los participantes de la intervencin de promo-cin. Esta inquietud surge en vista de que en la literatura revisada

se comenta el carcter oficial de las intervenciones, pero la con-sideracin de mltiples escenarios no recogidos por la literaturapermite entrever variables que a los autores revisados no les hanmerecido un pronunciamiento.

En La intervencin anti-urbana, Chaves construye la perspectiva detres actores en el proceso de intervencin (inscrita al mbito ur-bano): los clientes, los comitentes y los actores urbanos. Rpida-mente se pueden identificar como aquellos que encargan la inter-vencin, los que la disean y ejecutan y los que la sufren parabien o para mal respectivamente.


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Creo posible atisbar las diferencias de intervenciones segn quinasuma el papel de cliente. En la literatura existe la mencin impl-cita de posibles clientes: los mximos entes administrativos dellugar (en circunscripciones distritales o urbanas, regionales, na-

cionales, supranacionales, etc.), o las agencias creadas por ellospara tales fines; as como la combinacin de varias entidades p-blicas y privadas. Las intervenciones de corte netamente tursticopueden estar motivadas por agremiaciones hosteleras o cubiertaspor las DMO (organizaciones de marketingde destino); as comolas que promueven las exportaciones, por los gremios exporta-dores de los diferentes productos. Chaves nombra la posibilidadde los actores urbanos de comisionar la intervencin, un casoatpico por sus limitados recursos - y yo incluira las deficientesestructuras de organizacin -.

Los comitentes, o sea diseadores y ejecutores de la intervencinparecen variar menos. Se tratara tentativamente de equipos ex-ternos contratados para todo el proceso o parte de l; o de equi-pos conformados al interior de la institucin cliente. Al respecto,Chaves comenta que idealmente no se trata, en sentido estricto,de un profesional, un especialista o un tcnico; sino de un in-trprete cultural cuyos instrumentos son la memoria y la cons-ciencia de los rasgos claves de la identidad (Chaves, sf. p.6).

El tercer grupo de sujetos es menos fcilmente aprehensible ysus funciones en la intervencin, ms complejas. Aquello a lo queChaves llama actores urbanos, que en aras de la generalizacinal lugar no inscrito a la ciudad yo llamara actores sociales delespacio, tienen el doble papel de ser aquellos en nombre de quienesse emprende la intervencin y los que llenarn de sentido el discur-so resultante. Tambin puede imaginarse un escenario en el que losactores sociales del espacioautogestionen un proceso de promocindel lugar partiendo de sus propias prioridades y prcticas de cons-truccin del espacio y la identidad al interior del mismo.

La propia existencia de la intervencin implica la idea de unos gru-

pos de inters que la reciben; entre ellos el primero, dotador desentido, seran los actores sociales del espacio. El segundo podraconformarse por los visitantes potenciales y reales, tanto tursticoscomo inversores, participantes del discurso por medio de la expe-riencia que comparten la construccin de la imagen del lugar conlos potenciales nuevos residentes (sean estos mano de obra, estu-diantes o empresarios interesados en instalarse en el lugar).

Este pequeo esfuerzo por aclarar los sujetos participantes en la in-tervencin es meramente especulativo y merecera una investigacindesde la sociologa, la antropologa, la geografa social y el urbanis-

mo que aclare los grupos, sus miembros y las dinmicas entre ellos.


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1.3. ENFOQUES DE LA INTERVENCIN

Discriminar los objetos de una intervencin en place promotionpuede resultar en el develamiento de un oxmoron; si bien se hace

la distincin entre los diferentes tipos de lugares (de manera uni-forme en la literatura revisada); algunos autores sealan, casi a ren-gln seguido; que el objeto de dichas intervenciones es la imagendel lugar en la mente de los grupos de inters (Kavaratzis, 2004.).

Esta incongruencia podra no ser tal, al examinar los enfoquesen la promocin del lugar; emergen principalmente dos, a sabermarketingy branding. No es claro si se trata de un continuum, lainstrumentalizacin del primero por el segundo o la superacinhistrica de una tendencia por otra.

1.3.1. Marteking

El American Marketing Association Dictionarydefine place marketingcomo marketing diseado para influenciar pblicos objetivos acomportarse de forma positiva con respecto a los productos oservicios asociados con un lugar especfico. Sin embargo, mu-chos de los autores contemplados en esta revisin estaran endesacuerdo con la definicin puesto que mantiene la asociacinde marketing a bienes o servicios aunque generados en un lugar;

y no al lugar y su imagen; correspondera entonces a una visindel lugar limitada a destino. (Kotler et al, 2002; Kavaratzis, 2004;Ashworth y Kavaratzis, 2008; Rainistro y Moilanen, 2009; Lucarelliy Berg, 2011 y un largo etctera).

La literatura da cuenta de una creencia de las administracionesy el pblico en general del place marketing como una tendencianueva que obedece a los avatares de la globalizacin y la compe-tencia por la inversin. Kavaratzis y Ashworth (2008) aclaran quese trata de una especializacin del marketingque tiene de por suna historia; aunque esta no est definida en trminos geogrfi-

cos ni temporales, pueden trazarse varias fases suficientementediferenciadas. Estas fases, comentan, son resultado de un cre-ciente entendimiento y experiencia en la aplicacin del marketing(Kavaratzis y Ashworth, 2008. p.154) as como de los desarrollostericos adyacentes que amplan el repertorio de aproximacin alobjeto de estudio. Es, entonces, una reiteracin de place marketingen especfico, y de place promotion en general, como disciplinas endesarrollo y constante redefinicin.

Una primera etapa nombrada place boosterism (Kavaratzis y As-

hworth, 2008; Moilanen y Rainistro 2009; Anholt, 2010; Hankinson,2010.) dara cuenta de la promocin de lugares como reaccin a la


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ampliacin de los mercados (nacionalizacin y posterior globali-zacin), para atraer trabajadores, capitales y actividades industria-les. Una actividad llevada a cabo por medio de lo que Moilanen yRainistro (2009) denominan place selling, cuyo objetivo no es en s

la imagen del lugar (ni exista realmente inters por su identidad),sino la poblacin y desarrollo del mismo. Se distinguen, dentro deesta primera etapa, cuatro tipologas: la colonizacin de lugares,como la del oeste americano en el siglo XIX; la promocin y ventade los primeros centros tursticos masivos especializados, comolos diferentes balnearios ingleses; la suburbanizacin de las ciu-dades y su consecuente necesidad de recalcar los beneficios delsuburbio; y la venta del lugar para la industria con lo que se espe-raba emplear a la poblacin y atraer nuevos capitales. (Kavaratzisy Ashworth, 2008.).

En un segundo momento, en el periodo entre guerras; las admi-nistraciones pblicas se embarcan en procesos de planeacin ygestin de servicios pblicos, con los que se espera satisfacer ne-cesidades generales. Al mismo tiempo, en el marketingde produc-tos, se afianzan las marcas y las corporaciones; por lo que pareceque la administracin pblica y el marketing son irreconciliables.

En la segunda mitad del siglo XX se desarrollan los conceptosque permitirn reconciliar las diferencias con bsicamente cuatroramas del marketing: marketingsocial, marketingsin nimo de lucro,marketingde la imagen y marketing estratgico; que permitirncambiar el paradigma de la disciplina actividad a corto plazo parala venta de productos y servicios para el lucro privado a gestindel producto, la comunicacin y la imagen para cualquier institu-cin. (Kavaratizs, 2005; Ashworth y Kavaratzis, 2008; Rainistro yMoilanen, 2009; Metaxas, 2010.)

En una cuarta fase, las crisis urbanas de los aos 90s propicia-ron una nueva administracin pblica de carcter empresarial,que permiti a los administradores implementar marketingcon losconceptos anteriormente desarrollados para salir de la crisis y ha-

cerle frente a la creciente globalizacin y competencia de los luga-res (Kavaratzis y Ashworth, 2008.). De hecho se considera que laprctica del place marketingha evolucionado paralelamente con laemergencia de modelos empresariales de gobierno urbano, y elplace marketingha sido una caracterstica definitoria de tal empren-dimiento urbano. (Kavaratzis y Ashworth, 2008. p.157).

Este pequeo recorrido histrico parece apuntar a la actualizacinde las definiciones de place marketing. Varios autores sealan lanecesidad del mismo de disear y/o desarrollar el producto: placemarketingsignifica disear un lugar para satisfacer las necesida-

des de sus mercados objetivos. (Kotler et al. 2002. p.183); a esta


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definicin suscriben Kavaratzis (2004.), Rainistro (2003), Moilaneny Rainistro (2009.), Lucarelli y Berg (2011.).

Esta visin, sin embargo, encuentra competencia en conceptuali-

zaciones de los mismos autores que consideran que place marke-tingen general puede pensarse como una forma de relacin entrelas autoridades locales y audiencias locales o ms amplias (As-hworth y Kavaratzis, 2009. p.3.) por la cual las autoridades y loslocales se comunican, para hacerlo despus con los visitantes. Puigdeclara inclusive que Es el continuumde relaciones entre muni-cipalidad, ciudadanos, organizaciones plurales, otras ciudades,instituciones y organizaciones nacionales e internacionales(s/f.p.1), usando city marketing y comunicacin como sinnimos.

Existe, por lo tanto, una necesidad de definicin real de los obje-

tos y objetivos de la disciplina tanto por parte de los acadmicoscomo de los profesionales. La implementacin de comunicacio-nes alineadas y diseo grfico ajustado a las mismas no parecenser suficientes para maximizar las oportunidades competitivas deun ente tan complejo como un lugar; adems de ser claramenteinsuficiente para alcanzar a los mltiples grupos de inters. (An-holt, 2010; Metaxas, 2010.). Lo cierto es que la nica forma que tie-nen los lugares para alcanzar a los visitantes es la comunicacin,sea esta un sinnimo de place branding o no; puesto que hasta noexperimentar el lugar, lo nico que estas entidades suscitan sonestereotipos e imgenes aprendidas de las comunicaciones emi-tidas por terceros.

Las organizaciones de promocin de destinos (DMOs por sus si-glas en ingls) han entendido esta realidad y llevan aos empren-diendo procesos de comunicacin por medio de la publicidad yel diseo; tratando al lugar como se expuso en el apartado 1.1.1.Destino. A veces, inclusive, este tipo de comunicacin se ha hechopatente en el destino, privando a los visitantes de una experienciaautntica del mismo y obligando a los residentes a una identidadmediatizada para la venta. Este tipo de comunicacin puede in-

gresarle al lugar rditos por turismo, pero deteriora la dimensincompleja de la imagen del mismo (Kavaratzis 2004, 2008); y lecostara, en el largo plazo, el mantenimiento del flujo de turistas.

Por otra parte, Metaxas acusa la necesidad de desarrollar un placemarketingestratgico con un anlisis igualmente estratgico quepermita identificar potenciales mercados objetivos, desarrollarestrategias concretas que apunten a la satisfaccin de los mer-cados objetivos que se desea atraer, y, finalmente, presentar unametodologa especfica que mida la efectividad de las polticasde promocin (Metaxas, 2010. p.230), los marcos tericosf pro-

puestos por Hankinson (2001, 2004, 2007), Cai (2002), Rainistro


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(2003) y Kavaratzis (2008) parecen ser respuestas a al proceso dedesarrollo y gestin de la marca lugar para satisfacer a los merca-dos. El Anholt-GMI City Brands Indexy el Anholt-GMI Nation BrandsIndex de Simon Anholt son los instrumentos de medicin de efec-

tividad ms antiguos, de mayor impacto y reputacin; aunquese limitan a ciudades y pases escogidos; podran hacer la laborpedida por Metaxas.

No se encontr, sin embargo, en el barrido realizado; ningn mar-co terico, mtodo o procedimiento que adapte el carcter estrat-gico del marketinga los lugares para la bsqueda de los mercadosobjetivos; la falta de claridad en este punto permite entender quelos profesionales siguen fijando los objetivos de la intervencincon herramientas no ajustadas tericamente al objeto (o que losfijan las administraciones por consideraciones ajenas al marketing).

Surge la pregunta por la validez de las estrategias de una interven-cin que no ha contemplado de forma rigurosa los mercados obje-tivos. Le sirve a una ciudad subdesarrollada y pobre, por ejemplo,querer competir con una ciudad estrella como Nueva York? Por mu-chas estrategias que despliegue el equipo de place marketing paralograrlo, la primera pregunta es si perseguir esta competencia essano. Puig (2009) responde simple y llanamente que no.

1.3.2. Branding

El salto conceptual entre las limitaciones del place marketingy elplace brandinges bastante oscuro. No porque en otros campos lasdisciplinas se mezclen, sino porque como se expuso anteriormen-te, la tarea del marketingen la disciplina no ha sido suficientemen-te definida. El branding, as, con ing refiere el proceso de diseo yconstruccin de una marca; un entendimiento estril a menos quese explique la marca.

Principalmente puede tratarse de una imagen mental, como afir-man Moilanen y Rainistro una impresin percibida en la mente

del cliente sobre un producto o servicio. Es la suma de todos loselementos tangibles e intangibles, que hace la eleccin nica(2009. p.6) para las marcas en general. O de una promesa desatisfaccin. () un smbolo, una metfora que opera como uncontrato tcito entre un fabricante y un consumidor, un entornoy quienes lo habitan (Healey, 2009. p.6). Es importante anotarque los consumidores de la marca establecen una relacin con lamisma (Ashworth y Kavaratzis, 2009.), y tanto si es una impresinsobre el producto/servicio/lugar como si es una promesa; es lamarca se convierte en la interfaz por medio de la cual se comuni-can cliente y fabricante/proveedor/lugar.


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Sigue siendo confuso el objeto del branding; el marco terico deKavaratzis (2008) parece incluir tanto el desarrollo del productocomo su comunicacin como procesos dentro de un place bran-ding. Lo cierto es que en la literatura revisada, hay una tendencia a

explicar cmo sucede el salto de un enfoque a otro; a las que mereferir como rutas de place marketing a place branding.

Una primera ruta, comn a varios autores (Anholt, 2000; Kavara-tzis, 2004; Papadopoulos, 2004; van Ham, 2008.) identifica el efec-to denominacin de origen (country of origin) como una lanzaderade los procesos de place promotion. Es una prctica por mediode la cual se asocian cualidades, imgenes y, en la mayora delos casos, estereotipos (Kavaratzis, 2004. p.332) del lugar (y loslocales) en el que se produce un producto. Papadopoulos sugie-re la que interseccin entre el fenmeno de denominacin de

origen y el mercadeo sistemtico de lugares se encuentra en laimagen de los mismos; puesto que la denominacin de origentrata a la imagen como diferencial y a veces valor agregado del producto; y el mercadeo de lugares est interesado el mol-dear esta imagen (2004).

Se sugiere entonces, aunque no se apunta, en la literatura revisa-da; que el marketingest interesado en las imgenes mentales queel brandingde productos ha gestionado durante mucho tiempo ya;presentando adems un caso en el que este branding est asocia-do a cualidades del lugar, por lo que se podra considerar como unprimer contacto entre disciplinas.

Kavaratzis y Ashworth (2008) distinguen como separado el fen-meno de denominacin de origen, que nombran geo-nomenclaturecon lo que llaman product-place co-marketing, puesto que para ellosen lo primero es la consecuencia natural de la popularizacin deun producto y su lugar de origen mientras que lo segundo es laseleccin intencionada de caractersticas (o estereotipos) de un lu-gar para asignarlos al producto, con la consecuente retroalimen-tacin de la imagen tanto del producto como del lugar, similares a

las de cualquier proceso de co-brandingcomercial.

Para Papadopoulos lo anterior se llamara la promocin de las ex-portaciones cuando comporta un carcter sistemtico diferente alde los relojes suizos (clsico ejemplo de los co-brandingsentre pro-ductos y lugares para varios autores) por considerarlo una cam-paa ad hoc. Esta promocin de las exportaciones se beneficiarade la experiencia que los gobiernos habran adquirido de la pro-mocin de consumo de productos locales dentro y fuera del lugarcon el respaldo de una marca lugar en desarrollo (2004). Es cla-ro que Papadopoulos se refiere a la promocin de exportaciones

como un estadio avanzado beneficiario ms que como un desa-


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rrollo anterior y posibilitador, puesto que enumera la posibilidadde dicha promocin de atraer mano de obra calificada, inversinextranjera, estudiantes y rditos polticos en el escenario interna-cional; todos resultados mucho ms elaborados que el objetivo de

vender productos locales en mercados globales.

Se reconoce tambin el carcter seminal del destination/locationmarketingcomo un esfuerzo emprendido por los entes administra-tivos por promocionar las caractersticas especficamente tursti-cas de los lugares (Anholt, 2000; Papadopoulos, 2004); sin embar-go no se apunta al por qu podra ser esta una ruta de unin entredisciplinas. Si fuera necesario aventurar una explicacin, dira queen los esfuerzos de promocin turstica se acaba, necesariamente,creando marca en la mente de los visitantes reales y potenciales;por lo que las DMO ya habran incursionado en la disciplina antes

de desarrollarse tericamente.

Papadopoulos (2004) incluye tambin la atraccin de capitales ex-tranjeros (FDI por sus siglas en ingls) como ruta, no sin confusinsobre su ubicacin temporal y conceptual respecto de la transicinmarketing-branding. De ella bsicamente rescata los anclajes a lascaractersticas del lugar promovido. No se manifiesta claramentepor qu es un contacto interdisciplinar pero me atrevo a apuntara la necesidad de compresin de una serie de valores y ventajascomplejas (facilidades tributarias, mano de obra calificada econ-mica, logstica, transporte y comunicacin, etc.) en una marca quelos aglutine bajo un relato y facilite la decisin empresarial.

As las cosas, se podra asumir que el place brandingcomo procesoimplica el diseo de los contenidos mentales que un lugar produ-ce en sus grupos de inters y la promesa de estar a la altura delos mismos (Ashworth y Kavaratzis, 2009); que parece funcionarcomo una herramienta del marketingpara el desarrollo del produc-to en los mercados objetivos. Esta idea es, sin embargo, superadapor la propuesta de los autores del brandingcomo gestin del lu-gar. Para comprender los alcances de esta propuesta se hace ne-

cesario concebir un lugar que no solo reconoce la existencia decompetencia; responde descubriendo o creando singularidad paraaumentar la posicin competitiva del lugar mercadeado (Kavara-tzis y Ashworth, 2009. p.154). Esta idea implica la existencia de ungobierno dispuesto a tomar las decisiones de administracin yde gestin con el plan estratgico de mercadeo y las estrategiasde brandingen mente. Es una propuesta muy interesante porquepermite permitira garantizar la autenticidad del producto lugar enrelacin con la marca comunicada; y en la que todos los grupos deinters se veran satisfechos y reflejados si han sido tomados encuenta para su construccin. Sera el lugar autntico y fantstico

que los clientes tienen en mente en el momento de embarcarse


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en el proceso y los actores sociales del espacio pueden encontrarnaturalmente ajustado a la identidad del lugar.

Si bien es cierto que las rutas del marketingal brandingno aclaran

la relacin del uno con el otro sino una serie de tendencias, sipermiten entender que el inters por el brandingsucede porqueeste se centra en las percepciones e imgenes de la gente y laspone en el corazn de actividades orquestadas, diseadas paramoldear el lugar y su futuro (Kavaratzis y Ashworth, 2005. p.507).Esta visin las presenta a las marcas como entidades metafricasque son en gran parte representaciones positiva o negativamentevaloradas (Pryor y Grossbart, 2007. p.4).

Pryor y Grossbart afirman que aunque se han hecho algunas con-tribuciones tericas al brandingde lugares (que los lugares pueden

someterse a branding, aunque debe ser una herramienta desarro-llada especficamente para ellos por sus acusadas diferencias delos productos); la dificultad estriba en el control de variables comoel desarrollo del producto (product development), la identidad, laconstruccin y el manejo de la marca (2007), por una serie de pro-blemas especficos bsicamente atribuibles a las complejidadesdel lugar y el estrecho margen de maniobra que tienen los clientespara desarrollar el producto y armonizar las necesidades de losdistintos grupos de inters.

Tendencias en BrandingKavaratzis (2005) propone una serie de tendencias que ha segui-do la aplicacin del place branding, en las tendencias se mezclala clasificacin por estrategias de promocin con la clasificacinpor diferentes objetos de intervencin. Entre las tendencias ais-ladas por estrategias se encontraran Brandingde lugar de origeny Brandingde Cultura/Entretenimiento. Respecto a Brandingde lu-gar de origen, Kavaratzis se refiere a otro nombre propuesto paralas marcas construidas por geo-nomenclatura o denominacinde origen (Anholt, 2000; Kavaratzis, 2004; Papadopoulos, 2004;

Asworth y Kavaratzis, 2008; van Ham, 2008), anotando que noconstituye una estrategia de brandingde lugares, en el sentido deque no puede considerarse una estrategia de managementde lu-gares. (Kavaratzis, 2005, p.332). En cuanto a Branding de Cultura/Entretenimiento, la estrategia desplegara un examen de los efec-tos del branding cultural y de entretenimiento al ambiente fsico,econmico y (a veces) social de las ciudades (Kavaratzis, 2005,p.233); concibiendo como herramienta prctica la vida social delas ciudades (Lucarelli y Berg, 2011).

Tambin se refiere al brandingde naciones (Anholt, 2000; van Ham,

2008), brandingde destinos (Rainistro, 2003; Marzano y Scott, 2004;


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Papadopoulos, 2004; Hanna y Rowley, 2007; Rainistro y Moilanen,2009; Pike, 2009.); y al de ciudades/lugares (Anholt, 2006 y 2010;Dinnie, 2004; Kavaratzis, 2004, 2005, 2007 y 2009; Freire, 2008; As-hworth y Kavaratzis, 2009); ya discutidos el apartado 1.1.1.

Pyror y Grossbart (2007) postulan cinco aproximaciones dife-rentes desde la estrategia y recogiendo la teora del brandingdeproductos y servicios, para examinar la conveniencia de estasaproximaciones al brandingde lugares; dichas aproximaciones serefieren nicamente a la estrategia y herramientas. En ellas seencuentra el Branding por posicionamiento, el que se halla trasun anlisis estratgico de la firma (en este caso el lugar), susmercados y competencia para desarrollar una propuesta de valornica que ser a continuacin comunicada a los grupos de inte-rs. Al Brandingemocional y Brandingexperiencial se los conside-

ra extensiones del proceso de posicionamiento puesto que am-bos continan abogando por la produccin de una identidad demarca nuclear, estratgicamente gestionada por la firma (2007,p.296) pero que se valen bien de la creacin de valores emocio-nales para crear conexin o bien de propuestas emocionalestransitorias que permiten al consumidor participar de la marca.Los autores sealan que tanto el brandingemocional como el ex-periencial son menos enfocados al producto y pueden producirms rditos en aplicaciones a lugares. Las ltimas dos tenden-cias, ms marginales y orientadas a productos, seran el Branding

viral y el cultural. En elBranding

viral se construye la creencia deque el consumidor ha descubierto una marca nueva (o nuevosusos) ms interesante y se busca la transmisin por boca-oreja.En el Brandingcultural, como lo entienden Pryor y Grossbart, setrabaja con la actualizacin y ajuste al producto (o lugar) de unmito o relato tradicional especfico.

Haciendo un recuento, no es claro entonces, si las tendencias enla literatura se refieren a las estrategias y herramientas desplega-das en el proceso de diseo, construccin y gestin de la marca;o si por el contrario se refieren a los tipos de lugares y sus cua-

lidades especficas. Lucarelli y Berg (2011) ofrecen una serie deperspectivas que podran aglutinar dentro de s la mayor par-te de las tendencias propuestas por Kavaratzis (2005) y Pryor yGrossbart (2007), as como las posiciones expresadas por otrosautores. Dichas perspectivas se inscriben dentro de las diferen-tes concepciones del proceso de brandingde lugares as: brandingcomo produccin, brandingcomo apropiacin y estudios crticosdel brandingde lugares.

El brandingcomo produccin supone la visin del mismo como laproduccin, creacin y gestin de marcas as como la organiza-cin y gobierno del proceso de branding. (Lucarelli y Berg, 2007).


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Esta es, adems, la visin ms extendida que encuentra represen-tacin en la definicin de Palagrave Journalssobre brandingde luga-res al definirlo como la prctica de aplicar estrategia de marca yotras tcnicas y disciplinas de mercadeo al desarrollo econmico,

poltico y cultural de las ciudades, regiones y pases (http://www.palgrave-journals.com/pb). Se trata, entonces, de una concepcinen la que el branding recae principalmente sobre los clientes y loscomitentes de la intervencin.

El brandingcomo apropiacin pone el nfasis en la recepcin, usoy consumo de la marca (Lucarelli y Berg, 2011. p.18). Bajo estaperspectiva se encuentran aquellos estudios interesados en la re-lacin entre los actores sociales del espacio, los diferentes gruposde inters y la marca. Tambin corresponde a la visin de mar-ca como interfaz relacional (Ashworth, Kavaratzis. 2009), o como

imagen mental (Jensen, 2007; Healey, 2009).

Por ltimo, los estudios crticos de brandingexaminan los factorespositivos y negativos de los procesos marcarios en los mbitoseconmico, social y cultural de los lugares sometidos a interven-cin. Una gran cantidad de autores manifiesta posiciones crticasen diferente grado (Harvey, 1993; Erickson, 1997; Lulle, 2008; MasSerra, 2009; Ooi y Strber, 2008; Hernndez y Lpez, 2011.); argu-mentando principalmente que el resultado [de estos procesos] esque los lugares que buscan diferenciarse terminan creando una

serie de repeticin homognea seriada (Harvey, 1993, p.8), queen este tipo de intervenciones se convierte la complejidad de laidentidad contenida en un espacio en una mercanca (Erickson,1997; Ooi y Strber, 2008), o que los clientes y comitentes sue-len marginar a los actores sociales del espacio y sus prcticas deconstruccin espacial en pro del discurso de identificacin queno identidad construido (Hernndez y Lpez, 2011).

Lucarelli y Berg aclaran que las perspectivas no se excluyen en-tre s; por ejemplo, estudios que adopten la perspectiva crtica po-dran al mismo tiempo ocuparse del brandingcomo produccin y

apropiacin. (2011, p.18). De hecho proponen, por medio de ungrfico, las perspectivas como vectores con puntos de intersec-cin aunque ponen de manifiesto que es claro que la perspectivade brandingcomo produccin es dominante, mientras que la debrandingcomo apropiacin es menos adoptada (2011, p.18).

Lo cierto es que aun aquellos que optan por la perspectiva crticasuelen desechar la promocin de lugares como ha sido discutidahasta ahora en este trabajo por consideraciones estructurales (si-guiendo a Marx, Weber o Heiddegger) o estratgicas; propendien-do por un desarrollo de modelos ms ajustados al producto lugar,


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la atencin a caractersticas ignoradas del mismo o la implicacinde todos los sujetos en el proceso. Todos los autores revisados,sin embargo, manifiestan la existencia de resultados a uno u otronivel, medibles o no; te las intervenciones. Simon Anholt es el

nico encontrado en esta revisin que pone en tela de juicio elimpacto real que pueden tener los procesos de brandingal afirmarque la construccin de marca es fundamentalmente alcanzadapor medio del desarrollo del producto y el marketing, y tiene re-lativamente poco que ver con el branding (Anholt, 2010, p.10) amenos que por brandingse entienda exclusivamente el desarrollogrfico - y comunicativo de la imagen corporativa de un lugar.Por lo que va un paso ms all y concluye que si un pas quiereseriamente mejorar su identidad internacional, debera concen-trarse en los equivalentes nacionales del desarrollo de produc-to. (2010, p.10). Y si tenemos en cuenta que Anholt ha colaborado

(como editor del Journal of Place Branding and Public Diplomacy) engran parte del desarrollo terico del campo; as como diseado ydirigido el estudio cuantitativo de ms largo alcance temporal yespacial respecto al mind-sharey asociaciones de pases y ciuda-des en el mundo; sus puntos de vista podran inclinar la balanza yel desarrollo del campo hacia otros lugares.

1.3.3. Gestin

Despus de examinar los diferentes enfoques del difcilmentedesentraable continuum marketing/brandingy sus caractersticasms protuberantes; se produce una sensacin de linealidad delproceso de la intervencin que parte de los orgenes del objeto,la intervencin de los sujetos, el anlisis estratgico, la construc-cin de la marca y un resultado. Este resultado es la marca (encuanto a interfaz comunicacin) o el lugar (en cuanto a productodesarrollado) en una dicotoma ya explorada o posiblementeuna combinacin de los dos. La marca podra parecer una llegadaa meta cuando la puesta en marcha de la interfaz y la verificacindel cumplimiento de objetivos apenas comienzan.

La gestin de la marca management significa el uso efectivoy coordinado de los recursos de marketing de un lugar para lograrlos objetivos definidos (Rainistro, 2003, p.11). Pero incluye un se-gundo movimiento de monitoreo constante de su funcionamientoy percepcin que permitan el ajuste oportuno de la misma (Boisen,2011), por cuanto mercados y grupos de inters tan diversos y com-plejos no pueden, ni mucho menos, considerarse estticos.

En la literatura revisada se hace poca mencin a la tarea de gestinespecficamente ajustada al lugar y sus caractersticas, pero Chaves

entrega una serie de coordenadas en el mbito de marca pas que


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podran, tentativamente, esclarecer las caractersticas del rganogestor en marca lugar; as seala que debera estar a cargo de unorganismo con rango nacional estratgico, no supeditado a unaparticular administracin de gobierno. (2010, p.56) conformado

por expertos en marca que no polticos -, cuyas tareas principalessern velar por la calidad de la marca, el consenso en torno a ella,la implantacin eficaz y la irreversibilidad del proceso de marcario.Tinto Arandes considera, sin embargo, que la gestin tiene un com-ponente ciudadano al afirmar que exige un esfuerzo conjunto delas administraciones pblicas, de las instituciones y agrupacionesciviles y tambin de las empresas privadas. (2008, p.107).

1.4. MARCA GRFICA

La marca, tal como se coment en el apartado de branding, estconformada por una serie de intangibles y ocurre mayormenteen la mente de sus receptores. Existe, y es en parte por lo que sedesarrolla este trabajo, una materialidad visual para esas asocia-ciones, a la que llamaremos marca grfica. Chaves y Belluccia la de-finen, en el mbito corporativo, como el signo visual de cualquiertipo (logotipo, smbolo, monograma, mascota, etc.) cuya funcinespecfica sea la de individualizar a una entidad. (2003, p.16). Sise aceptan las similitudes de la marca lugar con las marcas cor-porativas, y la idea de que y los procesos de brandingde lugar se

han alimentado de las teoras de construccin de marca corpo-rativa (Kavaratzis, 2008), podramos admitir una definicin de talmbito. Desde el marketing/branding de destinos, Hem e Iversenaceptan el trmino logo, entendido como el diseo grfico que,por ejemplo, usa un destino, incluyendo o no su nombre, paraidentificarse como un productor de productos y servicios de cali-dad (2004, p. 87).La idea general y multidisciplinaria desde el diseo, el marketing,el brandingy la semitica respecto a las funciones de la marcagrfica, suele incluir la enunciacin del lugar, su diferenciacin dela competencia y la pista sobre la identidad del mismo. (Sem-prini, 1995; citado en Tinto Arandes, 2008, p.95). Chaves rescatados de estas ideas como funciones principales: la enunciacin yla caracterizacin (2010); por la enunciacin remite a la serie dediscursos que conforman la marca intangible; por la caracteriza-cin retrata parte de la personalidad otros diran identidad o tono de comunicacin de la entidad marcada. Hem e Iversenconcuerdan con la funcin enunciadora al afirmar que los logoscontribuyen a identificar lo que un destino tiene que ofrecer comoproducto vacacional pero tambin para diferenciar el destino de

la competencia (2004, p. 84); sin embargo en el desarrollo del


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marco terico que proponen, sealan como vital la semejanza delelemento grfico con la morfologa fsica del destino, Chaves es-tara en vertical desacuerdo.

El marco normativo de Hem e Iversen considera el desarrollo dela marca grfica desde la gestin de las DMO (organizaciones degestin del destino), como un proceso interactivo, en el que elprincipal grupo objetivo son los visitantes, con preocupacin tan-gencial por los diferentes operadores tursticos; en el proceso tie-ne cabida tambin la visin estratgica del plan de marketingy laopinin de la agencia de diseo/publicidad. Esta visin, inscritapor supuesto a la idea de lugar como destino y sus consecuencias,parcializa el marco normativo por dos razones: al considerar elcarcter icnico del logo como indispensable, se vicia el procesode diseo y por lo tanto el de comunicacin , pues se le obliga

a partir de elementos superficiales que no se ajustan a lo que ellosllaman core identity; por otra parte, el ignorar a los residentes en elproceso normativo arriesga parte de la identidad y la autenticidaddel resultado grfico, y por consiguiente del proceso de comuni-cacin. Freire (2008) advierte, adems, que los visitantes valorana los residentes - the local people del destino, llegando a cambiarsus preferencias de viaje por este motivo.

Chaves contesta desde el rendimiento comunicativo y visual, quela marca grfica pertinente a un pas (que no a un destino) debecomportar el carcter de un sello de calidad, advirtiendo que sufuncin persuasiva no se produce por sus atractivos formales o suexaltacin de las caractersticas del producto, sino por su capaci-dad legitimadora, o sea, su imagen de autoridad. (Chaves, p.30).Va, de hecho, ms all; al considerar impropias las consideracio-nes de seduccin y persuasin; proponiendo que la marca grficadel pas debe ser individualizadora, pertinente en su tipologa yestilo al paradigma de los sellos, capaz de convertirse en emble-ma de identidad, culturalmente valiosa, verstil en cuanto a usosy reproductibilidad y de larga vigencia (La marca pas en AmricaLatina). Pero no solamente no es una marca persuasiva sino que

no es una marca creada, es un hallazgo dentro de la cantera deprcticas visuales o no del lugar y sus habitantes; que puedeo no, ser motivada por las caractersticas fsicas del paisaje o lasventajas del producto lugar.

En una serie de conversaciones sostenidas con Chaves, manifestla dualidad del hallazgo emblemtico, y es que el origen del valorsupremo escogido por su alta capacidad emblemtica y arraigopuede no ser enteramente graficable o agradable a la vista; losemblemas oficiales del lugar tambin parecen una posibilidadgrfica, pero si todas las posibilidades simblicas se cierran, la

incorporacin de lenguajes visuales tradicionales, populares o


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emblemticos; a lo que el experto se refiri como iconografa re-presentativa, pueden representar un anclaje vlido.

Tras la auditora grfica que Chaves propone (2010) arroja una se-

rie de pistas respecto al desempeo de Amrica Latina en nationbranding, pero la observacin de un cuadro comparativo de mar-cas de destino y lugar en diferentes niveles geogrfico-adminis-trativos que despliega las estrategias por l identificadas (http://www.esade.edu/cedit2004/pdfs/Conferencia_Chaves.htm); salta ala vista una calidad grfica sorprendentemente baja para smbo-los de tales pretensiones; esto podra deberse a la poca experien-cia logran acumular los directores de las intervenciones de marke-tingy/o brandingde lugares para participar en el proceso grfico,puesto que la duracin de dichos procesos los espacia mucho enuna carrera en el medio (Chaves, 2010; Hem e Iversen, 2004.). Las

dos posiciones apuntan tambin a la prctica comn de eleccinde una marca grfica dentro de un conjunto de marcas propues-tas (a veces por diferentes diseadores) alejadas de la estrategiageneral de la intervencin, como otra de las razones por las que lagrfica no se ajusta al relato o difiere del plan estratgico.

1.5. IMAGEN DE MARCA

Tenemos entonces la marca y dentro de ella a la marca grfica; ya

se ha mencionado su carcter de interfaz mediadora entre emisory receptor, o dueo de la marca y pblico de la misma, o produc-tor/proveedor y cliente/usuario; o, para el tema que nos ocupa,cliente de la intervencin de promocin de un lugar y los dife-rentes grupos de inters de tal cliente. Es una interfaz productodel diseo y la gestin, o autnoma y mantenida por los flujosespontneos de informacin (Papadopoulos, 2004; Anholt, 2008;Greaves, 2009; Ollins, 2009); pero que en trminos generales im-plica usuarios en sus dos extremos, que no pueden ser tan clara-mente diferenciados (Smith, 2005); as como un intercambio deinformacin (o acaso de percepcin?) entre un extremo y otro.

Ya se ha discutido la idea de que la marca ocurre en la mentedel receptor del mensaje (Kavaratzis y Ashworth, 2005; Rainistro yMoilanen, 2009; Haley, 2009); y sera un producto de los gestoresde la misma. A lo que pasa en la cabeza del receptor se le lla-ma imagen de marca (Chaves, 2005; Freire, 2008; Tinto Arandes,2008; Anholt, 2010; Haley, 2009; Stock, 2009; Stachow; 2010). Porlas controversias en cuanto a la utilidad y la conveniencia de hacercreer a los clientes de la intervencin que existe tal cosa como unbrandingefectivo para el lugar, Stock (2009) prefiere llamarlo Ges-

tin de la Imagen Nacional Nation Image Management, en tanto


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que imagen pueda entenderse como un sustituto o inclusive unsinnimo para marca (Ollins, 2009).

En trminos generales, imagen de marca parece designar a la

percepcin que tiene el pblico sobre una entidad, en este caso unlugar. Por pblico no se entiende nicamente a los no residentes,sino a todos los receptores de una marca lugar, con lo que dentrode la imagen se encuentra tambin la percepcin de residentes.

El fenmeno de la imagen se puede aproximar desde la psicologaambiental, para comprender los mapas mentales, el repertorio deopciones y otros datos cualitativos y cuantitativos con los que losindividuos se relacionan con el espacio. La tendencia en la litera-tura se refiere a la aproximacin de la imagen como producto deun proceso de comunicacin (Smith, 2005), en el que existe un

emisor, un receptor y una serie de mensajes; la dificultad estribaen comprender cuales son los emisores y receptores del proceso.Smith seala tambin el uso de la semitica para comprender elfuncionamiento de los mensajes y su codificacin, que le pareceun anlisis incompleto a menos que est inscrito en las prcticasculturales que rodean al mensaje.

La idea de que la imagen se conforma de diferentes informacionesque obtienen los pblicos est bastante extendida; de la mismamanera, un buen nmero de autores sealan que la particularidad

de la imagen del lugar es que no est bajo el control absoluto delgestor de la misma (Dinnie, 2004; Papadopoulos, 2004; Greaves,2009; Stock, 2009; Anholt, 2010); se podra contestar a esta preten-dida particularidad con el argumento de que cualquier producto oservicio est sufriendo de inestabilidad por algunos de los flujosde informacin por los que la sufre el lugar la creciente participa-cin en la creacin de contenidos por parte del pblico en general,y la creciente preferencia por las recomendaciones boca-oreja .

En la revisin de literatura se encontraron tres marcos tericospara la gestin de la imagen, propuestos por Smith (2005), Stock

(2009) y Stachow (2010). La idea de una imagen con componen-tes cognitivos y afectivos est presente en los marcos tericosdeSmith y Stachow, este ltimo propone tambin dimensiones deidentidad social y nivel simblico con lo que la imagen se sub-dividira en informaciones racionales, relacionales y emocionales(Smith, 2005; Stachow, 2009), las relaciones sociales que ocurrenen el lugar, y la percepcin fsica y simblica que tiene el indivi-duo del mismo (Stachow, 2009). Stock concibe una imagen de unanica dimensin, evaluada desde los distintos grupos de intersde la intervencin; recalcando que la imagen de marca ocurre enun contexto de comparacin entre un lugar y otros. Esta compa-racin es llevada a cabo tanto por el lugar como por los grupos


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de inters del mismo. Teniendo en cuenta esta dinmica, el lugartendr que establecer primero el estado real de su imagen de mar-ca, luego unos puntos de referencia por los que compararse, ascomo los objetivos para la gestin de la imagen. Habra que dife-

renciar tambin entre la imagen que realmentetienen los pblicosdel lugar y la que ste cree que tienen; a lo que Fan (en Stock,2009) llama imagen real e imagen construida respectivamente.

Los fragmentos de informacin que constituyen la imagen puedenprovenir de las fuentes ms diversas (Stock, 2009,). Tinto Arandespropone una imagen definitiva o global [que] se compone de laimagen orgnica y de la imagen inducida (2008, p.95). Dentrode la orgnica se encontraran las informaciones que llegan sinmediacin de los gestores de marca o imagen de marca ; y enla inducida, aquella enviada por ellos. La informacin que confor-

ma la imagen orgnica puede provenir en parte de estereotipos(Anholt, 2002; Freire, 2008); que no necesariamente son negativospero que resultan, en todo caso, en simplificaciones de las carac-tersticas complejas del lugar. Si se recuerda que la marca tienecomo una de sus utilidades el facilitar al consumidor la decisinde compra, los estereotipos pueden funcionar de manera muy si-milar en la mente de los grupos de inters de los lugares.

Una ltima salvedad vale la pena en este breve recuento: la imagende marca generada por el lugar y la imaginera visual del mismono son conceptos anlogos (Tinto Arandes, 2008.); la imagen demarca es un intangible que puede contribuir a medir la reputacinde un lugar; la imaginera est, en cambio, conformada por lasprcticas estticas de los actores sociales del espacio (Silva,1985);cuyo carcter puede ser artstico, profesional o vernculo. Cha-ves indicaba que la imaginera puede anclar la marca grfica a laidentidad; esta sera una forma de hacer conversar a los actoressociales del espacio con los dems grupos de inters de la marca,involucrndolos en el proceso de gestin de la identidad.

1.6. IDENTIDADUna interfaz de la naturaleza de la marca solo puede tener sentidocuando el pblico del lugar y los emisores intercambian informa-cin genuina por medio de ella. Si los receptores de la marca seforman una imagen; del otro lado de la misma se habr exami-nado para su formacin la identidad de aquello que sera mar-cado, al menos en teora (Ashworth and Voogd, 1990; Erickson,1997; Hem e Iversen, 2004; Chaves, 2005; Kalandides, 2011). Laoposicin identidad - imagen atraviesa la conceptualizacin de la

literatura (Cai, 2002; Hankinson, 2006; Kavaratzis, 2007; Ashworthy Kavaratzis, 2009; Chaves, 2010;), pero Kalandides (2011) encuen-


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tra que esta oposicin genera una falsa claridad, en tanto que eltrmino se usa como sinnimo para imagen, realidad objetiva dellugar, tradiciones que en l se encuentran o atributos que los ges-tores de la marca seleccionan para el proceso de branding.

Si definir la formacin de la imagen y su medicin se revela com-plejo por la subjetividad de sus valores; la correcta captacin dela identidad de una entidad tan multidimensional como un lugarpuede serlo aun ms. De dicha identidad participan la personal yla colectiva (Erickson, 1997; Boisen, 2011; Kalandides, 2011). Ade-ms, la identidad no puede abstraerse de la caracterstica geogr-fico-administrativa de los lugares (Boisen, 2011), por lo que en elcaso de las ciudades se configurar la urbana, en el de las regio-nes la regional y, en el de las naciones la nacional; con lo que laidentidad urbana, por ejemplo, tendr elementos de la identidad

nacional del pas en el que se encuentra dicha ciudad.

La identidad tiene, en comn con la imagen, la necesidad de pun-tos de referencia que permitan reconocer lo distinto y lo similaren las variaciones identitarias de lugar a lugar. Tambin es nota-ble, en los planteamientos de Boisen (2011), la diferencia entre laidentidad y la identificacin; estando la primera conformada poratributos representativos y la segunda por atributos cognitivos.

Kalandides, presenta los diferentes usos del trmino en el campo as:

(1) identidad del lugar como parte de la identidad individual(humana); (2) identidad del lugar como formativa de la iden-tidad grupal; (3) representaciones mentales del lugar por par-te de un individuo; (4) percepciones grupales del lugar; (5)identificacin de un grupo con un territorio y; (6) identidaddel lugar como sentido del lugar, carcter, personalidad ysingularidad (2011, p.30)

Algunos tericos de la identidad personal y social sostienen que ellugar y sus interacciones son constitutivos de la percepcin de s

mismo que el individuo se forma. Cte (2006) seala que la iden-tidad personal bebe de la memoria acumulada de experiencias,tanto como de los comportamientos y actividades sociales de unapersona. Tajfel comenta que parte del concepto de s mismo delindividuo deriva de su conocimiento sobre su pertenencia a gru-pos sociales, y de valor del significado emocional que acompa-a esta pertenencia (1981 en David, 2009). Lo cierto es que estainterdependecia permite intuir mltiples identidades (Kalandides,2011); y si se admite el carcter selectivo del proceso de branding(Boisen, 2011), es apenas natural que se seleccionen las identida-des o fragmentos de ellas ms convenientes para la estrategia.


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Quin selecciona qu identidades harn parte de la marca ycules no? Tanto si la identidad es un producto generado por losgestores de la intervencin (Ashworth y Voogd, 1990; Anholt enBuncle, sf; Rainisto, 2003), como si es el hallazgo o recopilacin

de fragmentos identitarios convenientes; lo cierto es que se tra-ta de una construccin de la intervencin, por lo que discutir laautenticidad de la misma es casi adentrarse en los terrenos de laimposibilidad. Adems llevar implcita una huella de lo que Mas-sey llama la geometra del poder; por la cual se reproducen en elespacio las relaciones

Kalandides (2011) seala que la repeticin de prcticas sociales yeconmicas, entre otras. en un lugar generan instituciones, que asu vez producen sustratos materiales para el mejor desarrollo detales prcticas, y que este proceso de interdependencia casi infinito

termina produciendo identidad. Erickson concuerda pero anota enque las prcticas sociales pueden diferenciar el lugar, pero anotaque lo que se ha encontrado es que, en general, las ciudades sehan mercadeado como locaciones con atributos mltiples ms quecomo lugares con una identidad fija (1997, p.2); por lo que segui-damente afirma que la identidad puede tambin referirse a la uni-formidad perfecta entre individuos, hasta el punto de ser idnticos.

La polmica, en este punto, se presenta por dos flancos: por unlado Anholt, una especie de padre de la conceptualizacin de placebranding, aclara que el hecho de que los lugares tengan imagende marca no quiere automticamente decir que se puedan ni sedeban someter a procesos de construccin de marca; para elloacua un nuevo trmino llamado identidad competitiva competi-tive identity que define como:

Un plan para movilizar las estrategias, actividades, inver-siones, y comunicaciones de la mayor cantidad posible desectores nacionales, tanto pblicos como privados, en unesfuerzo conjunto por probaral mundo que la nacin mere-ce una imagen diferente, ms amplia y positiva (Anholt en

Buncle, sf, p.11)

Y con el que invita a los posibles clientes de las intervenciones enmarca lugar a pasar de la comunicacin al desarrollo del producto,del discurso a los hechos; por medio de la gestin de la identidad.Por otra parte algunos socilogos y gegrafos sociales como Har-vey, Erickson y Massey advierten el peligro de erosin de las dife-rencias entre los lugares por la selectividad del branding. La mani-pulacin de la singularidad y las identidades de los lugares se havenido legitimando por la construccin de marcas (Ooi y Stber,2008), pero si el proceso de comunicacin se ve deslegitimado;

parece an ms peligroso desarrollar el producto lugar al pun-


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to en que no solo los posicionamientos se parezcan sino que loslugares fsicos, y las dinmicas engendradas en ellos, sean efecti-vamente iguales.

En este momento del debate se ha identificado la abierta com-petencia que mantienen los lugares en el mercado globalizado,ya se han recorrido los motivos, las consecuencias y lo que esten juego. No parece lcito decirle a los participantes de esta com-petencia que por diferencias tericas no existe una solucin pro-fesional para ayudarles a salir airosos; es un momento entoncespara examinar los peligros que sealan unos y otros y concebiro corregir las herramientas, puesto que son cada da ms y msvariados, los lugares que esperan participar del intercambio y delmind-share del mercado mundial.

1.7. CONTEXTO DE LA MARCA LUGAREN COLOMBIA

Segn el Banco Mundial, Colombia es la cuarta economa de Lati-noamrica, con un producto interno bruto de U$ 234.045.290.109(http://datos.bancomundial.org/pais/colombia), y una poblacin de45.659.709 personas, de los cuales el 75% habita en los ncleosurbanos, ajustndose a la tendencia mundial de porcentaje de po-blacin urbana.

En los ltimos diez aos, la realidad de Colombia se ha modificadoenormemente, en parte gracias a la importancia otorgada por elEstado en su conjunto a la inversin social y la creacin de un climafavorable para los capitales extranjeros, al mismo tiempo que seaplica una estricta poltica de defensa que ha venido transformandotanto el pas como su percepcin interna y externa. Es un cambioimportante frente un escenario en el que el espacio de conversa-cin pblica estaba dominado por la guerra civil (que a pesar de losesfuerzos, contina), como sucedi en la dcada de los 90s.

Prueba de este nuevo contexto sera una inversin extranjera direc-ta que ha crecido de U$2.435 millones en el ao 2000 a U$7.169 mi-llones en 2009 (http://www.bogotacomovamos.org), haciendo queColombia comprenda la necesidad de producir unos lineamientosde comunicacin que le permitan sostener este crecimiento y sacu-dirse de la imagen negativa de estado fallido que le caus el narco-trfico de los aos 80s y la guerra de los 90s.

El gobierno del presidente lvaro Uribe Vlez (2002-2008) respon-di a esta necesidad creando una plataforma para la marca pas Co-

lombia es Pasin, cuyo objetivo principal es mejorar la percepcin


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del pas en el exterior, que genere conocimiento y confianza paraalcanzar ms y mejores oportunidades en materia comercial, inver-sin y turismo (http://www.colombiaespasion.com).

La marca es gestionada por Proexport, entidad conformada en 1992(http://www.proexport.com.co), encargada de promover el turismo,las inversiones y exportaciones a nivel internacional; labores demarketing que haba funcionado, hasta 2005 (http://www.colom-biaespasion.com), sin un identificador visual asociado. Al lanzarse

Colombia es Pasin como marca pas, Proexport promueve la crea-cin de una serie de contenidos dirigidos a inversionistas y turistaspero tambin una estrategia de comunicacin para dotar la marcade sentido entre los nacionales.

1.8. MARCA CIUDAD EN BOGOT

Ahora bien, la capital colombiana no puede marginarse de la crea-cin de discursos de marketing y branding de destino propios, quesurgen formalmente con relativa sincrona a los producidos por lanacin. Se hace necesario examinar el contexto y las caractersticasprincipales que la ciudad ha venido asumiendo para comprenderdicha sincrona, as como las implicaciones de la marca desarrolla-da en 2010 y cualquier otra marca que quiera identificar a la ciudad.Bogot (Distrito Capital segn la Constitucin de la Repblica deColombia, 1991, razn por la que las actuaciones de la administra-cin de la ciudad se denominarn distritales) alberga el 24% delos colombianos (http://datos.bancomundial.org/pais/colombia), al-rededor de ocho millones de personas segn el censo de 20052,

2 7,881,156 en su rea metropolitana, para ser exactos. DANE. Censo general 2005 Resultados

[en lnea]. http://www.dane.gov.co/files/censo2005/resultados_am_municipios.pdf Consulta12 de marzo de 2011].

Imagen 1: Identificador visual de la marca pas Colombia es Pasin


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pero se debe tener en cuenta que la tradicin centralista colombia-na hace que personas de todas partes del pas se desplacen a lacapital para acceder a una mejor y ms variada oferta acadmicay laboral concentrada en la ciudad; esto unido a los procesos de

migracin interna causados por los actores armados del conflictohacen que la poblacin de Bogot sea tan difcil de estimar comoculturalmente diversa.

Los ltimos quince aos han significado para la ciudad una trans-formacin en la que se privilegi la cultura ciudadana, la renova-cin urbanstica y la democratizacin de los recursos distritales,para comenzar luego un lento retroceso hacia las prcticas urbanasque se crean superadas. Sin embargo, desde 1995 hasta hoy, laidentidad de los bogotanos y de Bogot se ha ido reescribiendo entorno esta metamorfosis.

El primer intento por responder con una poltica pblica de comu-nicacin a los logros alcanzados en la anterior administracin serealiza bajo la alcalda de Enrique Pealosa, como parte del planPor la Bogot que queremos; Angel Becassino, el coordinador delproyecto la recuerda as:

En 1998, antes de cumplir un mes como Alcalde Mayor deSanta F de Bogot D.C., Enrique Pealosa convoc a un gru-po de empresas de comunicacin masiva, J. Walter Thompson,Toro DArcy y otras, a un concurso de propuestas con el objetode desactivar, en el mayor grado posible, la negatividad quelos habitantes de Bogot manifestaban sobre su ciudad (Be-cassino, 2000, p.15).

Bogot 2600 metros ms cerca de las estrellas fue una campaade comunicacin en la que el city marketing se convirti en parte in-tegral de la gestin administrativa distrital, puesto que contribuyen gran medida a asimilar la nueva cultura ciudadana y los cambiosen el paisaje urbano que vendran.

La gran novedad con la que se sumaron logros y corrigieron rum-bos, representada por las dos alcaldas de Antanas Mockus (1995 1997, 2001 2003), Enrique Pealosa (1998 2000) y Luis Eduar-do Garzn (2004 2007)

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