MARCA CALÚF

BRAND CALÚF

NATALIA PLATA GÓMEZ

COD. 1125124

DIRECTORA TRABAJADO DE GRADO: DOLLY VIVIANA POLO FLOREZ

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI

FACULTAD DE ARQUITECTURA ARTE Y DISEÑO

PROGRAMA DISEÑO DE VESTUARIO

SANTIAGO DE CALI

2016

1. TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION

I SECCIÓN

2. JUSTIFICACIÓN

3. OBJETIVOS

3.1. OBJETIVO GENERAL

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

3.3. MARCO CONCEPTUAL

3.4. MARCO TEÓRICO

4. METODOLOGÍA

5. CRONOGRAMA

II SECCIÓN

CONTENIDO DEL PROYECTO DE GRADO.

MODULO 1: RESUMEN EJECUTIVO

6. CONCEPTO DE MARCA

6.1. NOMBRE COMERCIAL

6.2. VISUAL

6.3. ATRIBUTOS

6.4. MI PROMESA –CÓMO LA CUMPLO

6.5. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

7. PRESENTACIÓN DEL EQUIPO EMPRENDEDOR

8. VENTAJA COMPETITIVA Y PROPUESTA DE VALOR.

MODULO 2: MERCADEO

9. ANÁLISIS DEL SECTOR

10. ANÁLSIS DEL MERCADO (SEGMENTACIÓN)

11. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR / CLIENTE MI USUARIO-DEFINICIÓN

11.1. ESTILO DE VIDA

11.2. PERFIL CONSUMIDOR DE MODA

11.3. ESTILO PERSONAL

11.4. UNIVERSOS DEL VESTUARIO DEL USUARIO Y OCASIONES DE

USO

11.5. PROBLEMÁTICAS ENCONTRADAS Y OPORTUNIDADES

ARROJADAS EN LAS ENTREVISTAS

12. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

12.1. COMPETENCIA: 5 FUERZAS DE PORTER

12.2. DIAGRAMA DE COMPETENCIAS: NOMBRE COMERCIAL, PRECIO

DE VENTA, CANALES, USUARIO

12.3. POSICIONAMIENTO

13. DOFA

MODULO 3

14. COLECCIÓN DE LANZAMIENTO DE MARCA

15.1. TIPOLOGÍA DE CALZADO CUANTOS PARES DE CADA MODELO DE

ZAPATO TIENEN

15.2. ANÁLISIS CBMP

15.3. COMPOSICIÓN DE LA COLECCIÓN

15.5. REQUERIMIENTOS DE DISEÑO

15.6. CONCEPTO DE COLECCIÓN –MOODBOARD

15.7. PALETA DE COLOR

15.8. PROPUESTAS-FIGURINES

15.9. MATERIALES

15.10. PROCESO DE PRODUCCION

15.11. COSTOS

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

1.1. Revista

INTRODUCCIÓN

“En moda, el término “accesorio” (procedente del francés) hace referencia a

cualquier artículo que complementa a un atuendo. Desde el cambio de milenio, las

casa de moda de todo el mundo han centrado su atención en los accesorios, ya

que la innovación comercial ene ste sector ha allanado el camino para el

incremento de la exposición mediática del conjunto de la marca. Una explicación

plausible es que los accesorios, más aún incluso que las prendas, sin iconos que

encarnan la esencia de un determinado estilo”.

(Feyerabend, 2010, pág. 3)

Con ésta cita se hace un abre boca para dar a entender el objetivo de este

proyecto, que es mostrar cómo el calzado puede llegar a ser el accesorio principal

o la prenda primordial en el vestuario de cualquier mujer sin importar cuál sea el

Outfit que lleven puesto (sea informal, casual, formal o vestir), pues lo que buscan

muchos es poder vestir bien (según el gusto de cada quién) y al mismo tiempo

sentirse cómodos con algo que lleva un poco de la personalidad de quien lo usa.

I SECCIÓN

JUSTIFICACIÓN

El tema escogido como proyecto de grado se está planteando y realizando por

experiencias propias y exteriores sobre una gran oportunidad hallada la cual está

en auge y creciendo cada día más, el calzado informal (tenis) para mujeres.

Se halló una “problemática” sobre el significado que tiene la sociedad de

“feminidad” en cuanto a colores, formas, modo de uso, etc, con este proyecto se

quiere transmitir, dar a entender y cambiar la forma de pensar, pues ni un color ni

la forma de algo define el género de alguien, por medio de esta idea de negocio se

pretende incentivar que las personas prosigan con la tendencia de usar calzado

informal sin importar cuál sea el fin ni la ocasión para la cual lo utilicen.

OBJETIVOS

OBJETIVO PRINCIPAL: El objetivo principal de éste proyecto es crear una mirada

nueva de lo que es el calzado para las mujeres y la forma de usarse, por medio del

calzado se pretende generar un alto grado de diseño y lograr la personalización que los

usuarios deseen encontrar en él, basándose en una fuente de inspiración la cual será

llamada R7.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Investigar diferentes formas y hormas del calzado informal

Investigar los gustos de los usuarios.

Investigar con qué objetos, colores, formas, tendencias, etc se identifican.

Investigar diferentes tipos de insumos utilizados en el calzado informal.

Saber “Factor compra”.

Saber “Frecuencia de compra”.

Investigar el plus de mi competencia más cercana.

MARCO CONCEPTUAL

Se halló como evidencia la moda de usar calzado informal (tenis) con cualquier tipo de

Outfit en el día a día de muchas mujeres; esta moda se ha podido observar que cada vez

crece poco a poco en las Universidades, en la calle, en centros comerciales, colegios,

algunos trabajos, etc.

MARCO TEÓRICO

Según la investigación realizada con la que se basa éste proyecto se encontró en figuras

públicas como por ejemplo Victoria Beckham (mujer reconocida a nivel mundial por ser

una ex space girl y desde tiempo atrás diseñadora), es amante de la moda y sabe cómo

poner tendencias en su nombre.

Desde hace un tiempo se le ha visto usando calzado informal (tenis) con sus famosos

outfits por cuestiones de salud, sin embargo, ha logrado fortalecer la tendencia de usar

tenis sin importar el tipo de ropa que lleve puesta.

Marcas reconocidas como NIKE, ADIDAS y FALABELLA cada vez promocionan más el

uso de calzado informal y sacan a la venta este tipo de accesorio. Se conoció hace poco

la campaña que hizo Falabella llamada “Mis zapatos y yo” y “#voycontenisypunto” para

así apoyar una iniciativa que brinda comodidad y versatilidad convirtiendo el calzado

informal en símbolo de actitud, estilo y bienestar.

METODOLOGÍA

El tipo de metodología usada para este proyecto fue:

Trabajo de campo: Se realizaron primero toma de fotos a las mujeres que se

consideran son usuario de Calúf y consumidoras, se les realizó después diferentes

tipos de preguntas para así validar preguntas como ¿Cuáles son sus gustos en el

calzado informal y con qué tendencia se identifican? ¿Cuál es el factor de compra

para el calzado informal? ¿Con qué frecuencia compra calzado informal?

Trabajo teórico: Se realizó investigación por medio de internet en documentos y

páginas para saber por ejemplo:

-Los diferentes tipos de estilos y calzado que existen.

-Cuáles son los nombres apropiados para diferenciar el tipo de calzado que se va

a realizar en el proyecto.

-Cuáles son los insumos adecuados para implementar en el tipo de calzado que se

va a diseñar y a producir.

-Cuál es el costo de cada insumo.

-Cuál es la cantidad de insumo que se va a utilizar en cada calzado.

-Cuántos tipos de hormas existen para así saber con claridad cuál o cuáles se

implementarán en éste caso.

-Investigar cuál sería la fuente de inspiración para realizar la primera colección de

la marca.

-Investigar cuáles o cuál es la competencia más cercana a la marca.

-Investigar precios del producto, hormas que utilizan, materiales utilizados en el

calzado, imagen de la marca, nombre de la marca, historia de la marca, ubicación

o ubicaciones de la marca, tipo de consumidor para el cual diseñan, medios por

donde venden (tiendas propias, tiendas On Line, multimarcas, etc.) cómo se hacen

conocer, producción o mano de obra, empaques.

Se realizó investigación por medio de libros encontrados en la Biblioteca de la

Universidad de San Buenaventura Cali para saber por ejemplo:

-Tipos de calzado.

-Historia del calzado.

-Combinación de colores.

-Insumos utilizados en cada tipo de calzado.

-Procesos para diseño de textiles y estampación de textiles.

CRONOGRÁMA

SEMANAS ¿QUÉ SE HIZO?

SEMANA 2-12

Se necesitaron 10 semanas para poder

completar el tema de investigación.

SEMANA 11-14

Se necesitaron 3 semanas para

completar el trabajo escrito final.

SEMANA 12-14

Se necesitaron 2 semanas para el tema

de la colección (Definición de tema,

moodboard, paleta de colores, bocetos,

producción del calzado).

SEMANA 13-17

Se necesitaron 3 semanas para poder

realizar todo el tema de la revista, pitch

y los paneles para la sustentación final.

II SECCIÓN

CONTENIDO DEL PROYECTO DE GRADO

MODULO 1: RESUMEN EJECUTIVO

CONCEPTO DE MARCA

NOMBRE COMERCIAL

VISUAL

ATRIBUTOS

Calúf es único, es expresión, es diseño, es seguridad y es aventurero.

MI PROMESA DE MARCA-CÓMO LA CUMPLO

La promesa de la marca es brindar diseño y personalización en el calzado, la forma en

que se cumplirá esta promesa será por medio de la creatividad, la innovación y el diseño.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

El producto es calzado informal personalizado (calzado informal tipo bota y por debajo del

tobillo), los clientes podrán elegir el color, en qué parte del calzado lo quieren, también

elegirán si quieren algún tipo de estampado y en dónde, podrá elegir el color y el material

de los ojaletes, el color de las costuras y el color de los cordones, éste servirá para

cualquier tipo de ocasión dependiendo de la creatividad y qué tan arriesgada podrá llegar

a ser el cliente.

PRESENTACIÓN DEL EQUIPO EMPRENDEDOR

Mi nombre es Natalia Plata Gómez, soy la fundadora y diseñadora de la marca Calúf .

VENTAJA COMPETITIVA Y PROPUESTA DE VALOR

La propuesta de valor que tiene la marca es poder brindarles a los consumidores y

clientes un calzado informal el cual tiene un alto grado de diseño y personalización

brindado por el mismo cliente, otro medio de personalización será tomando elementos

como lo paisajes, culturas, objetos tradicionales COLOMBIANOS de los cuales podamos

basarnos para así poder introducir en el producto.

El calzado se identifica por pensar en aquellas personas que consumen tallas pequeñas y

grandes que son poco comercializadas (Tallas pequeñas desde la 35-36/5 y tallas

grandes desde 40-41)se producirán en poca cantidad al igual que las tallas más

consumidas las cuales ayudarán a cubrir la ganancia de las anteriores tallas

mencionadas.

El calzado se identificará por ser un producto Colombiano, con mano de obra colombiana,

inspirado en Colombia y en nuestros clientes, para mujeres que aman el calzado y que lo

ven como su accesorio principal, no importa lo que vistan o para qué tipo de ocasión, lo

que importa es que llevará una parte de ellas que las identifique y que sientan como suyo

el calzado pues no lo tendrá nadie más.

MÓDULO 2: MERCADEO

ANÁLISIS DEL SECTOR

SITUACIÓN MACROECONÓMICA

Colombia es un país con mucho potencial por su ubicación Geográfica, por su flora y

fauna y por su gente. En los últimos años ha sobresalido poco a poco en otros países (en

donde ofrece innumerables productos los cuales son innovadores) sin embargo es un país

que por sucesos negativos sufre un estancamiento económico.

Hasta el trimestre del 2015 a Febrero del 2016 la tasa de desempleo nacional fue de

10.2% por debajo de la tasa de desempleo de Enero de 2016 11,9%.

(Revista dinero, 2016)

Las ramas con mayor ocupación fueron:

-Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler

- Comercio, hoteles y restaurantes

-Construcción

-Servicios comunales, sociales y personales

-Otras ramas

-Agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca

Las ramas que menos ocupación tuvieron fueron:

-Transporte, almacenamiento y comunicaciones

-Industria manufacturera

La deuda pública de Colombia superó hasta el día 27 de Abril del 2016 un 56% del PIB

del año pasado, la contraloría pide que ésta deuda se esté manejando con más prudencia

teniendo en cuenta lo que está pasando en el país como por ejemplo “la perspectiva de

menor crecimiento de la economía, el incremento de las tasas de interés, la caída en los

precios de las materias primas y los mayores gastos que exigirá el postconflicto,

implicarán mayores presiones al gasto”.

(Colprensa, 2016)

En cuanto a las exportaciones totales del sector calzado no son las mejores, noticias

afirman que el año 2015 representó el peor año para Colombia, aunque en el año 2014 en

los meses de Octubre a Diciembre hubo una pequeña recuperación se puede observar

que en el 2015 las exportaciones disminuyó un 7,4% en comparación al del año 2014.

Colombia ha logrado la aprobación de varios tratados de libre comercio, ayuda a generar

trabajos para el país, la economía crece poco a poco, el país se hace conocer en

diferentes países y los comerciantes exportan sus productos “fácilmente” a lugares del

mundo.

Los TLC vigentes hasta ahora son:

-TLC Colombia-México

-TLC El Salvador, Guatemala y Honduras

-CAN

-CARICOM

-MERCOSUR (Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay)

-TLC con Chile

-Asociación Europea de Libre de Comercio (EFTA)

-TLC con Canadá

-TLC con EE.UU

-TLC de acuerdo de alcance parcial con Venezuela

-TLC con Cuba

-TLC con Nicaragua

-TLC con Unión Europea

(Mincomercio, industria y turismo, 2016)

El dólar al pasar los días va disminuyendo poco a poco lo cual es una buena noticia para

los exportadores, sin embargo no es buenas noticias para las empresas o personas que

traen materiales de otras partes fuera del país.

ANÁLISIS DEL MERCADO (SEGMENTACIÓN)

POBLACIÓN TOTAL

COLOMBIA 48.32 MILLONES

COLOMBIA-MUJERES 24.255.888

CALI 2.530.000

CALI-MUJERES 135.090

POBLACIÓN A LA QUE SE QUIERE

LLEGAR EN PORCENTAJE

1%

POBLACIÓN A LA QUE SE QUIERE

LLEGAR EN NÚMEROS

1.351 MUJERES

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR/ CLIENTE-MI USUARIO-DEFINICIÓN

ESTILO DE VIDA: El estilo de vida del consumidor son mujeres que ante todo sean

apasionados por los tenis (en este caso es calzado informal), que sientan que su mayor y

más importante accesorio son los zapatos, buscan la comodidad en ellos sin importar qué

tipo de ropa lleven puesto (sea informal, casual, formal o vestir), también son mujeres con

una personalidad fuerte, les gusta por medio del calzado sobresalir entre la sociedad y

mostrar con ellos una parte de su personalidad, son mujeres que buscan cambiar los

parámetros de “feminidad” que tiene la sociedad.

PERFIL CONSUMIDOR DE MODA: El cliente de Calúf es un consumidor de moda

urbana aunque prefiere consumir o comprar lo que sencillamente le gusta para así

crear su propio estilo el cual la diferencia de los demás.

Claramente siempre va a preferir consumir calzado el cual la haga ver única y

lleve algo de su personalidad.

ESTILO PERSONAL: Son mujeres apasionadas por el calzado y saben que su

accesorio principal para cualquier outfit debe ser su calzado, que dependiendo de su

personalidad así visten, ante todo les gusta buscar su propio estilo y no ser una más del

montón o parecerse a las demás, les gusta sobresalir por medio de su calzado. En cuanto

a la ropa pueden usar cualquier prenda pero que sea con calzado informal (excepto la

ropa tipo ejecutiva).

UNIVERSOS DEL VESTUARIO DEL USUARIO Y OCASIONES DE USO:

El universo de vestuario del consumidor es “exhibicionista” pues es una persona a la cual

le gusta destacarse por medio del calzado, le gusta romper las reglas con tal de alcanzar

su objetivo de llamar permanentemente la atención y de diferenciarse, el estilo para ell@s

es lo de menos pero la imagen lo es todo. La ocasión de uso para este tipo de cliente

sería cualquiera que en la cual él se sienta bien con su calzado.

PROBLEMÁTICAS ENCONTRADAS Y OPORTUNIDADES ARROJADAS EN

LAS ENTREVISTAS:

-Poca personalización que tiene el calzado informal, el poco diseño y poca originalidad

pues se encontraron que la mayoría de tiendas traen calzado del exterior y éste es

producido al por mayor al igual que si lo producen acá también sacan al por mayor, es

decir, muchas personas tienen el mismo producto.

-Las marcas piensan que los colores tienen una definición de género, la gran mayoría de

estas produce zapatos con colores pasteles, rosados, etc lo cual se aprovechará para

hacer y demostrar que la “feminidad” no está en un color.

-Hoy en día está saliendo a flote y se está viendo mayor apoyo por parte de los

colombianos en comprar productos colombianos y comprar en marcas colombianas.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

COMPETENCIA (5 FUERZAS DE PORTER)

DIAGRAMA DE COMPETENCIAS

NOMBRE COMERCIAL: -Competencia internacional: Conerse All Star-Adidas-Nike

-Competencia nacional: Animalista-Mercedes Campuzano-Coralina

-Competencia nacional directa: Syou&

PRECIO DE VENTA:

- Competencia internacional:

Converse All Star: DESDE $250.000 HASTA $350.000

Adidas: DESDE $190.000 HASTA $500.000

Nike: DESDE $216.000 HASTA $972.000

- Competencia nacional:

Animalista: DESDE $30.000 HASTA $180.000

Mercedes Campuzano: DESDE $40.000 HASTA $150.000

Coralina: DESDE $60.000 HASTA $250.000

- Competencia nacional directa:

SYOU&: DESDE $200.000 HASTA $270.000

CANALES: Todos tienen página web por medio de la cual venden sus productos,

en la gran mayoría la red social que más utilizan, que más mueven es Instagram

(esta página ha sido utilizado con el pasar de los años como medio por el cual

vender los productos), utilizan también Facebook, sin embargo lo utilizan como

medio para posicionarse y hacerse conocer. Se ha podido observar que todas las

marcas publican lo mismo que ponen en Facebook en sus demás páginas

sociales.

USUARIO:

-El usuario de Adidas y Converse es un usuario urbano, con un estilo algo

callejero, no importa la edad que tengan si no el espíritu que lleven.

-El usuario de Nike es un usuario mucho más deportivo, con un estilo de vida

saludable, el cual admira figuras deportivas de tenis, futbol, basketball, etc, sin

embargo este calzado lo puede usar cualquier persona que admire a Nike como

marca tecnológica y de innovación constante.

-El usuario de Mercedes Campuzano y Coralina son mujeres únicamente, son

mujeres que sean apasionadas por cualquier tipo de calzado, que se quieran ver

bien y elegantes en cualquier momento, son mujeres con un espíritu joven.

-El usuario de Animalista es un usuario principalmente mujer y para aquellas que

son amantes de los animales, que respetan los derechos por los animales pues

estos productos no contienen ningún tipo de piel animal o algún derivado de este,

son mujeres con un carácter fuerte, son mujeres definidas que saben lo que

quieren y cuando lo quieren lo consiguen.

-El usuario de SYOU& es un usuario el cuál como tema principal y más importante

en su calzado es la personalización pues ésta marca se distingue por sus

maravillosos e innovadores diseños inspirados en cualquier parte del mundo pero

por encima de todo resaltando la manufactura Colombiana, los productos

Colombianos y los paisajes Colombianos.

UBICACIÓN: -Nike es una marca Estadounidense fundada por Philip H. Knight y Bill J.

Bowerman.

-Adidas es una marca Alemana fundada por los hermanos Adolf Dassler y Rudolf

Dassler.

-Converse All Star es una marca Estadounidense fundada por Marquis Mills

Converse.

-Animalista es una marca Colombiana (Medellín) fundada por

-Mercedes campuzano es una marca Colombiana (Medellín) fundada por

-Coralina es una marca Colombiana () fundada por

-SYOU& es una marca Colombiana (Medellín)

TIENDAS: Todas las marcas tienen tiendas propias en donde venden sus

productos, también utilizan redes sociales y páginas web como tienda o medio por

el cual posicionar sus marcas y también vender sus productos.

POSICIONAMIENTO: La competencia se encuentra en un lugar elevad, pues a pesar

de que es relativamente nueva es una marca que se ha sabido posicionar por su buen

producto, por el mensaje que quieren dar a conocer que es ser una marca 100%

Colombiana, mano de obra Colombiana, calzado personalizado y con excelentes precios.

DOFA

MODULO 3: COLECCIÓN DE LANZAMIENTO DE MARCA

ANÁLISIS POR TIPO DE PRENDA

Se deberán realizar del análisis CBMP de una mujer entre 20-25 años del BÁSICO: 5

diseños y de MODA: 2 diseños en una colección de 15 zapatos. En el análisis CBMP de

una mujer entre 25-30 años se deberán realizar de MODA: 5 diseños y de BÁSICO: 3

diseños para satisfacer la necesidad.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

MUJERES 20-25 MUJERES 25-30

MODA

BÁSICO

ANÁLISIS CBMP

CLÁSICOS 5%

BÁSICOS 40%

MODA 50%

PRENSA 5%

COMPOSICIÓN DE LA COLECCIÓN

El ADN de la marca es ser 100% Colombiana, por lo tanto las inspiraciones y de dónde

nos basamos deberán de ser siempre nuestros clientes (pues sin ellos no podríamos

progresas) y los lugares, los objetos, las tradiciones, palabras, comportamientos, etc.

La colección tiene como nombre R7 por el río de los 7 colores de Caño cristales, un lugar

hermoso que hace parte de Colombia, la paleta de colores de la colección es inspirada

por sus 7 colores y los estampados propuestos son basados en las formas que

constituyen al río.

REQUERIMIENTOS DE DISEÑO

El calzado deberá tener un alto grado de diseño.

El calzado tendrá algún elemento (colores, estampados, formas, textiles, olores,

etc) basado en Colombia.

El calzado deberá ser personalizado.

El calzado deberá de ir tanto en tallas pequeñas (35-36/5) como en tallas grandes

(40-41).

El calzado deberá ser cómodo a la hora de ponerse y utilizarse.

El calzado deberá de ser liviano y con materiales que permitan transpirar al pie.

CONCEPTO DE COLECCIÓN (MOODBOARD)

PROPUESTAS (15)

MATERIALES

Silk blanco (P.V.C)

Silk verde (P.V.C)

Silk fuscia (P.V.C)

Silk salmón (P.V.C)

Forro tairona

Riata bandera de Colombia

Sobre plantilla

Plantilla

Suelas (P.V.C)

Cordones (Algodón)

Ojaletes

FICHAS TÉCNICAS

COSTOS

BIBLIOGRAFÍA

Las informaciones requeridas se tomaron del libro:

(Feyerabend, 2010)

http://www.falabella.com.co/static/minisitios/voycontenisypunto/

http://www.falabella.com.co/static/minisitios/voycontenisypunto/linea.html?g

enero=mujer&linea=urbanos

ANEXOS

Revista marca Calúf