manifesto societing

Download Manifesto societing

Post on 21-Jan-2015

796 views

Category:

Documents

2 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

  • 1. Il Manifestodel SocietingLINEE GUIDA PER UN NUOVO MODELLOORGANIZZATIVO SOCIO-ECONOMICO

2. www.societing.orgPAG 1Adam Arvidsson e Michel BauwensSOCIETING RELOADCome fare impresa dei prossimi decenniLeconomia corporate in crisi.Sia in Italia che nel resto del mondo. Anche se i migliaia dimiliardi di dollari spesi per risanare il sistema bancariodovessero riuscire a lanciarci in una nuovabolla speculativa,la combinazione di una crescente coscienza dell insostenibileimpatto ambientaledell attuale sistema, e di una crescentepercezione della sua illegittimit, particolarmente fraqueilavoratori del sapere che ne costituiscono la risorsa pipregiata, rende sempre pi improbabile una sopravvivenzaa lungo termine del business as usual. Risulta sempre pievidente che, per sopravvivere, il sistema deve cambiareradicalmente. Non c nessuna ragione perch le riccherisorse di talento, di capitale sociale, di potere organizzativo,di una societ tecnologicamente avanzata come la nostravengano unicamente impegnate, come ora, in una ricerca diprofitto che va contro il sociale.Per fra le buone intenzioni e i risultati pratici clorganizzazione. Il nostro problema pi grande non unascarsit di idee ( fra il miliardo e mezzo di menti interconnesse 3. www.societing.orgPAG 2nella rete ce n in abbondanza), n di proposte concrete(come evidenzieremo in questo blog, nuovi sviluppitecnologici come lOpen Manufacturing, lOpen Biotech ele energie alternative sono in fase di sviluppo rapidissimo),e neanche di persone disposte ad impegnarsi per uncambiamento reale (nella classe manageriale globale, edin particolare tra le leve pi giovani in atto, da qualchedecennio, un cambiamento valoriale che spinge sempre pipersone verso un impegno nel settore sociale, nelle ONG onel social business, anche a costo di dover rinunciare ad unostandard economico elevato). Quello che manca un nuovomodello organizzativo: una nuova filosofia dimpresa che capace di capitalizzare su queste risorse e di dar loro unanuove direzione.Mentalmente siamo ancora nel ventesimo secolo. I modellidimpresa con i quali operiamo sono con qualche modifica,quelli che si erano evoluti negli anni trenta. Come una rispostaalle tensioni socioeconomiche di allora, la crisi del 29, dallaquale ha preso forma leconomia industriale come noi laconosciamo. In questo modello limpresa rimane una sorta dientit monolitica, che sfrutta le proprie risorse interne con loscopo di realizzare un profitto privato, trattando il contestosociale ed ecologico in cui opera come un mero ambienteverso il quale non ha nessun obbligo. Anche se molte impreseparlano sempre pi di responsabilit sociale e di impegnoambientale, sotto sotto vale ancora il famoso imperativo diMilton Friedman, quello cio che lunico obbligo morale delleimprese sia quello di massimizzare i propri profitti.Questo modello diventato insostenibile. Primo perchlespansione continua, e il costante sfruttamento di risorseambientali e sociali sta incontrando dei limiti assoluti. Vediamogi oggi i costi, futuri e attuali, dello sfruttamento illimitatodelle risorse naturali del pianeta. difficile immaginareche livelli di diseguaglianza sociale possono continuare adaumentare a lungo mantenendo la legittimit del sistema(negli Stati Uniti i livelli di diseguaglianza dei salari sonoormai tornati a quelli degli anni 20, prima del New Deal).Secondo perch le imprese non sono pi delle organizzazionia parte. Il processo produttivo si svolge sempre di pi al difuori delle mura della fabbrica, coinvolgendo consumatori,risorse comuni (come lOpen Source Software), comunitdi innovatori che coinvolgono esperti, amatori, fornitori, 4. www.societing.org PAG 3competitors e i membri del nuovo pubblico della rete, checrea reputazione e brand. Le imprese diventano sempre piaperte, si costituiscono sempre pi come dei network socialie questo comporta nuove forme di legami e di responsabilitverso quel sociale da cui sempre di pi derivano il loro valore.Questo implica la necessit di una nuova filosofia, non solodi mercato, ma delle imprese nella loro totalit: Societing.Vogliamo sottolineare che questo non solamente unaquestione di fare del bene. Al contrario, viene a manifestarsila necessit di lavorare con i legami sociali,di fare societinstaurando nuove relazioni produttive che riescano sia acontribuire al bene comune, sia a generare quella legittimite quell entusiasmo necessari per il funzionamento e lacompetitivit di un impresa. Questa necessit sta emergendocome un modo di aprire nuove fonti di valore e come unimperativo centrale per la sopravvivenza a lungo termine.Noi non siamo i primi a parlare di societing. Nel mondo delmarketing molti se ne sono appropriati per distanziarsi dallepratiche tradizionali legate allidea della vendita di prodotticompleti ad una massa di consumatori pi o meno passivi. Ilprimo a proporlo fu Bernard Cova, professore all EuroMeddi Marseilles, gi in un articolo nel lontano 1993. Covaprendeva atto della nuova funzione relazionale dei beni diconsumo. Cosa che lui collegava ad una condizione post-moderna dove le identit diventavano sempre pi tribali.In questa situazione, i beni di consumo cominciavano adassumere sempre di pi una funzione di legami, che insiemecostruivano delle forme di micro socialit trib appunto.Per Cova, societing significa lavorare con questa nuovafunzione produttiva dei consumatori, con la loro capacit diprodurre legami sociali e simbolici intorno ai prodotti e farein modo che questo contribuisca alla generazione di valoreper le imprese. In Italia questo filone poi stato ripreso daGiampaolo Fabris, che ha scritto un libro con lo stesso nome.Questultimo ha rilavorato il societing facendolo evolvere dallostatus di idea a quello di proposta alternativa, argomentatae dettagliata, del marketing. Fabris ha fatto capire perch ilmarketing deve realizzare un incontro proficuo con la societ,instaurando con questa un rapporto che sia anche di servizio,rispettoso, tendenzialmente simmetrico. Non esistono ricettemiracolose per fare evolvere il marketing verso il societing:bens una profonda rivisitazione delle sue frontiere alla 5. www.societing.org PAG 4 Alex Giordanoluce dei nuovi scenari di una societ postmoderna e dellenuove responsabilit sociali da cui non pu astenersi dalconfrontarsi. Secondo Fabris, limpresa deve farsi carico, inqualche modo, anche delle patologie generate dal sistemadelle merci, delle crescenti responsabilit sociali che levengono attribuite. Limpresa non una fatina altruista,deve e dovr sempre fare profitti, ma nel nostro mondo lifar soltanto se sapr trasformarsi in questa direzione. Ilsistema trover un equilibrio grazie al societing passandoa una logica partecipativa nella distribuzione del valoreaggiunto tra tutti gli stakeholder.Facendo una sintesi di tutte queste linee di sviluppo, Covaha recentemente proposto un aggiornamento del concettosocieting : mentre limpiego delle tecniche tradizionali dimarketing privilegia la prospettiva dei marketing manager,un approccio pi ampio richiede attenzione non solo peril punto di vista delle imprese, ma anche per le istanzedei consumatori e di tutti quei soggetti che a vario titolostabiliscono delle relazioni con le imprese.Questi ultimi, proprio come le imprese o altri rappresentantisocietari, sono in grado di agire nel marketplace e nellasociet introducendo dei significati, delle idee, dei progetti 6. www.societing.orgPAG 5etc. In sostanza, il termine societing (societ-ing) contiene laradice di societ perch:1) Non sono pi i soli attori tradizionali di mercato leimprese - ad agire;2) tutti possiamo agire sulla societ, con azioni che hannoricadute anche sul mercato.Le imprese come le comunit e le trib di consumatori.Noi siamo daccordo con Cova e Fabris che i consumatoristanno diventando sempre pi produttivi, trasformandocos i beni di consumo in una sorta di mezzi di produzione.Infatti, sta scomparendo quella differenza fra consumatoree produttore, fra impresa e mercato, fra il marketing e ilsuo ambiente. Di conseguenza il societing non pu limitarsia proporre un nuovo modo di costruire mercati. Devecoinvolgere tutti gli aspetti dellimpresa. Il societing deveessere visto come la risposta imprenditoriale ad una nuovacondizione produttiva.La diffusione di nuove tecnologie di informazione ecomunicazione, dall intranet degli anni 70, attraversointernet fisso verso quello mobile, ha facilitato un enormesocializzazione dei processi produttivi. Pensate al banaleesempio del televisore, che non viene pi costruito inununica fabbrica ma in una rete di qualche migliaia diindustrie dislocate e coordinate da uno o due terzisti.Una tale complessit ed estensione dei processi produttivinon sarebbe possibile senza queste nuove tecnologie. Conla diffusione a livello popolare di internet, questi processiproduttivi hanno cominciato a comprendere anche personenormali - o come si soleva dire, consumatori.Il web 2.0, un esempio vecchio e ormai un po datato, tenuto in piedi dalla quotidiana cooperazione collaborativadi milioni di persone. Il Free/Libre Open Source Software(FLOSS), un esempio un po meno banale, comprendecentinaia di migliaia di programmatori - alcuni pagati, altrino - che producono insieme un prodotto estremamentecomplesso in un modo auto-organizzato dove le motivazionieconomiche classiche sono secondarie.Il successo di FLOSS evidenziato dal fatto che ormai, ilsoftware free nel senso che solo il 15 per cento del valore 7. www.societing.orgPAG 6aggiunto nell industria del software viene dal softwarestesso, mentre il resto viene da servizi ed applicazioni chesi possono produrre intorno. Il FLOSS solo linizio. Stiamoassistendo al boom dell Open Design, ingegneri, designersed amateurs - nel senso classico del termine- che produconoinsieme e si dividono i disegni di importanti oggetti di usoquotidiano, dal panello solare al distillatore di bio-diesel.Allo stesso tempo vediamo un radicale abbassarsi dei costidi macchinari di produzione materiale. Ogg