Manifestri promoionale

Trguri diverse au existat din cele mai vechi timpuri, ele avnd funcii extrem de importante att pentru localnici, ct i pentru comercianii venii uneori de la distane foarte mari. Astfel trgurile au fost i sunt susinute de administraiile locale pentru a aduce ntr-o anumit zon produsele care lipsesc, pentru a multiplica/diversifica oferta pentru anumite produse, ele au fost i sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte i de contractare, circulaie de informaii de natur economico-financiar. In prezent exist mai multe tipuri de manifestri care nlocuiesc i mbogesc ca funcii economice vechile trguri.

Manifestrile promoionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implic participarea organizaiei la diverse evenimente i aciuni organizate de teri, n scopul promovrii propriei oferte i dezvoltrii afacerii. Cele mai rspndite astfel de manifestri sunt trgurile i expoziiile.

Trgul este o mare pia care se ine n acelai loc, la perioade fixate i limitate ca durat. In timpul acestei manifestri se prezint i comercializeaz produse, idei, concepte i/sau sisteme. Trgurile sunt de asemenea o ocazie de a stabili contacte cu parteneri de afaceri i de a cunoate concurena. Importana, originea participanilor i impactul trgurilor variaz foarte mult, de la mici manifestri de o zi, pn la evenimente de mare amploare care dureaz cteva sptmni i particip organizaii din toat lumea.

Expoziia este o manifestare de amploare, care se desfoar periodic, la date i n locuri de obicei fixe, avnd drept scop s permit participanilor provenii din zone geografice diferite s-i prezinte oferta n vederea transmiterii unor mesaje, s fac cunoscut organizaia, pentru a se ncheia contracte i diferite tranzacii; totodat se realizeaz i o inventariere a mijloacelor de care dispune activitatea uman ntr-un anumit domeniu la momentul realizrii manifestrii. Organizaia profit de participarea la expoziii pentru a prezenta mostre, realizri noi, mbuntiri ale ofertei etc., n scopul ncheierii de contracte pe termen lung, a ptrunderii pe noi piee.

In prezent se organizeaz i manifestri expoziionale cu caracter permanent. Acestea sunt de obicei centre comerciale care sunt organizate fie de o mare ntreprindere pentru a-i prezenta i vinde direct produsele, fie de ctre o organizaie ter care nchiriaz standuri celor interesai i organizeaz diferite manifestri asociate. Att n cadrul trgurilor, ct i al expoziiilor, organizaia vizeaz prospectarea pieei i sporirea vnzrilor imediate i/sau pe termen lung. In acelai timp participarea la o astfel de manifestare implic i promovarea firmei i a imaginii sale de marc. Cu ct manifestarea este mai ampl, cu att importana participrii este mai mare. De multe ori taxele de participare sunt foarte ridicate, direct proporionale cu amploarea i tradiia manifestrii respective. Totui este justificat asocierea cu un astfel de eveniment deoarece prestigiul obinut i efectele participrii sunt direct proporionale cu dimensiunile manifestrii.

Anual se organizeaz n toat lumea numeroase manifestri de tip expoziional, unele specializate, altele nu. O organizaie nu poate s fie prezent la toate acestea, drept urmare este necesar o selecie a manifestrilor la care s participe. Principalii factori n funcie de care se face aceast selecie sunt:

imaginea, prestigiul i tradiia manifestrii;

numrul, componena, structura i proveniena celorlali expozani;

obiectivele urmrite;

bugetul;

gradul de interes pentru domeniul promovat;

publicul vizat.

Pentru a crete atracia ofertei organizaiei i impactul obinut prin participare, se recomand organizarea unor manifestri conexe n sprijinul produselor expuse (cum ar fi campanii de promovare a vnzrilor, seminarii, concursuri, spectacole etc.). Numrul i calitatea acestora duce la creterea proporional a imaginii de marc a organizaiei, la creterea numrului de contacte cu diferii componeni ai publicului.

Participarea la diferite manifestri de tip expoziional poate fi o activitate complex, cu efecte n planuri multiple. Principalul scop este prezentarea firmei i a ofertei sale, precum i dezvoltarea imaginii de marc. In paralel, n funcie de conjunctur i de situaia particular a organizaiei, aceasta poate urmri atingerea mai multor obiective, cum ar fi:

stabilirea unui numr ct mai mare de contacte;

comunicarea i schimbul de informaii;

cunoaterea concurenei;

cunoaterea tendinelor de pe pia;

cercetarea consumatorilor;

crearea i dezvoltarea cererii;

lansarea de noi produse;

realizarea de venituri.

Exemplu:

Prin participarea la un trg organizat cu ocazia zilei de 1 Martie, un magazin care comercializeaz bijuterii i parfumuri poate urmri: sporirea vnzrilor, prezentarea ofertei magazinului, cunoaterea concurenei, facerea cunoscut a locaiei magazinului i/sau atragerea de clieni la destinaia respectiv.

Pentru atingerea obiectivelor este necesar dirijarea concentrat a unei game largi de aciuni promoionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale, organizarea de concursuri sau tombole, distribuirea de pliante etc. Cu ct acestea sunt mai neobinuite, cu att impactul este mai mare. Surprinderea publicului n cadrul unor manifestri promoionale este destul de dificil deoarece toi participanii ncearc s atrag atenia n detrimentul celorlali.

PUNCTE FORTE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALEParticiparea la manifestri de tip expoziional este o ocazie excelent de comunicare direct cu publicul int, cu clienii efectivi i poteniali ai organizaiei. Astfel ei se pot cunoate mai bine, se pot constata i elimina mai eficient eventualele obiecii pe care acetia le au fa de oferta firmei i imaginea ei de marc. In acest context, un mare avantaj att pentru organizaie, ct i pentru clienii si, este faptul c acetia din urm pot testa produsele i pot s obin rspunsuri avizate la nelmuririle pe care le au, crescnd astfel ncrederea lor n organizaie i gradul n care ei sunt satisfcui.

Nu numai cu clienii se poate comunica direct n timpul unei manifestri promoionale, ci i cu concurena i partenerii (poteniali) de afaceri. Astfel se poate cunoate nemijlocit cu ce produse/servicii se lupt organizaia pe pia. De asemenea se pot stabili noi contacte, care ulterior s se materializeze n contracte i convenii avantajoase.

Un alt avantaj al participrii la manifestri de tip expoziional este i posibilitatea de a beneficia de publicitate gratuit. Cu ct manifestarea este mai prestigioas i standul organizaiei este mai bine organizat i atrage atenia, cu att sunt anse mai mari de a beneficia de apariii variate n mass media.

PUNCTE SLABE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALEParticiparea la manifestrile de tip expoziional este destul de costisitoare, multe firme de dimensiuni mijlocii sau mici nepermindu-i investiia respectiv. De asemenea participarea implic i anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie s amenajeze standul n mod adecvat, s transporte marfa i oamenii la manifestare, s organizeze diferite manifestri conexe, s realizeze i s distribuie materiale publicitare etc.

Dup cum se constat participarea la manifestri promoionale implic costuri directe i indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din vnzrile realizate n cadrul manifestrii. Cele mai multe ns nu se amortizeaz din punct de vedere financiar.

Clasificarea activitii promoionaleO organizaie trebuie s aleag cu atenie trgul la care particip deoarece n funcie de numrul i caracteristicile participanilor (expozani sau vizitatori) ea va putea s-i ating obiectivele fixate.

In funcie de obiectul manifestrii de tip expoziional, acestea pot fi:

generale;

specializate;

strict specializate.

In funcie de amploare i participani , manifestrile promoionale pot fi:locale;regionale;

naionale;

internaionale.

Alegerea tipului de manifestare la care s participe o anumit firm se face n funcie de numeroase criterii, printre care cele mai importante sunt: obiectivele fixate, caracteristicile publicului-int, puterea financiar a organizaiei.

CONSIDERAII PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP EXPOZIIONAL A ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCIIDe regul organizaiile de mici dimensiuni, i chiar i cele mijlocii, nu i pot permite s participe la manifestri promoionale, mai ales la cele de prestigiu. Costurile totale sunt destul de mari, iar recuperarea investiiei este n general pe termen lung. Pe de alt parte afluena mare de public face cunoscut firma i oferta sa uneori chiar mai bine dect o campanie de publicitate care poate fi de asemenea foarte costisitoare. innd cont c vizitatorii unei manifestri de tip expoziional sunt interesai de multe ori n mod deosebit de categoria de produse/servicii prezentate, este mult mai eficient pentru o organizaie s i abordeze direct, dect s desfoare alt gen de campanii de promovare care selecteaz mai puin publicul-int. In acest context, chiar dac o societate comercial nu i permite s nchirieze un ntreg stand, ea trebuie s fie prezent la manifestare. Exist mai multe soluii, printre care menionm: cooperarea cu alte firme pentru nchirierea n comun, realizarea de nelegeri cu o organizaie mare care s-i fie gazd, distribuirea de materiale promoionale ctre public, participarea la manifestri ale altor organizaii (spre exemplu la seminarii sau mese rotunde).

REGULI PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP EXPOZIIONALPentru ca efectele obinute pe termen scurt i lung s fie optime i s justifice eforturile financiare i organizatorice implicate de participarea la manifestri promoionale, o organizaie trebuie s respecte urmtoarele indicaii:selecteaz cu atenie manifestarea la care s participi;maximizeaz efectele participrii prin fixarea de obiective secundare;dezvolt i aplic un program de marketing privind participarea, care s asigure ndeplinirea obiectivelor;acord o atenie deosebit amenajrii standului;pregtete n mod special personalul care particip la diferite aciuni i reprezint organizaia la diverse manifestri;atrage atenia cu activiti originale i promoveaz-le intens;fii prezent la toate manifestrile conexe ale organizatorilor, care atrag mass-media;Marca

Recunoaterea de ctre public amrcii unei organizaiiinflueneaz de cele mai multe ori n mod hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare persoan asociaz simbolului care reprezint organizaia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu i difereniaz firma i produsele respective fa de concuren. O marc investit cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organizaia s comercializeze mai bine produsele sale.Importana mrciipentru o organizaie este larg recunoscut, fapt ce a determinat specialitii de marketing s i acorde o atenie special. Din multitudinea de definiii am ales numai cteva, care evideniaz cele mai importante caracteristici ale mrcii: un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinare de elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor; un nume de comer folosit pentru a identifica un anumit produs, productor sau distribuitor; ansamblu de semne distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse sau servicii, o firm n raport cu cele ale concurenei, s garanteze calitatea produselor sau serviciilor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pentru consumatori,marca reprezintun mijloc comod de recunoatere rapid a unor categorii de produse sau servicii pe care experiena lor proprie (sau a prietenilor) le recomand ca fiind de preferat fa de bunuri asemntoare.Pentru a putea fi eficiente, mrcile trebuie s ndeplineasc o serie de caracteristici: simbolul s fie simplu, atractiv; capacitate de a fi rapid identificat, de a iei n eviden; uor de memorat; s fie investit cu un set de valori de calitate; ofer o valoare suplimentar fa de cele ale concurenei.Mrcile se difereniaz ntre ele prin mai multe elementele componente: numele de marc: expresia verbal care este cel mai mult cunoscut; emblema: simbolul care trebuie s fie uor de recunoscut i s aib un impact vizual deosebit; marcadepus: beneficiaz de protecie legal, asigurnd unicitatea mrcii i eliminnd, ntr-o oarecare msur, posibilitatea de a fi copiat; copyright: drept de reproducere, vindere etc. care poate genera firmei avantaje financiare.Un alt aspect caredifereniaz o marcde cele ale concurenei este setul de idei, atitudini i mesaje cu care ea se asociaz. Astfel fiind investit cu o serie de valori, cuprinznd elemente fizice, estetice, raionale i emoionale,marcaeste i un foarte important instrument de comunicare. Ea spune publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului/organizaiei, cine sunt clienii societii, care este nivelul satisfaciei la care clientul se poate atepta, transmite informaii despre pre .a.Exemple: Mrcii Rolls-Royce i sunt asociate urmtoarele elemente: produsele sunt unice, preurile de comercializare sunt extrem de mari, posesorul unei astfel de maini are un standard de via foarte ridicat, vrsta de peste 50 de ani i un anumit statut social. Produsele comercializate submarcaElmiplant sunt cunoscute publicului ca fiind fabricate exclusiv din plante i avnd preuri accesibile oricrui buzunar. Condiiile de comercializare i calitatea produselor oferite de restaurantele McDonalds sunt cunoscute de ctre public nainte de a beneficia de serviciile firmei datorit puternicei sale imagini de marc.O marc puternicinclude valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund intereselor i mentalitii publicului-int. Ea este o imagine a modului n care se raporteaz firma la societate, la clienii si. Ea arat care este relaie din companie i mediu.Marcapoate ndeplini numeroase funcii. In primul rnd ea este un semn de garantare a originii unui produs i a calitii sale (implicit de protejare a clienilor), de distingere i personalizare fa de concuren. Ea atrage nu numai pe clieni, dar i posibili angajai, ajutnd astfel la recrutarea celor mai capabile persoane.O marc puternicpermite practicarea unor preuri mai mari. O alt caracteristic important a unei mrci cunoscute este posibilitatea de a fi comercializat i transformat n venituri financiare directe.Marcaeste deci mult mai mult dect un semn de prestigiu i reclam, cum se crede n general.Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces ndelungat i care poate necesita resurse financiare importante. Efortul, dac este ncununat de succes, merit s fie fcut deoarece, ulterior, prin utilizarea mrcii n campaniile de promovare poate duce la atingerea unor obiective variate, precum: atragerea ateniei unui numr mare de clieni poteniali; protecia bunurilor i serviciilor oferite de ctre organizaia respectiv; difereniere a ofertei fa de concuren; individualizare a productorilor; garantare a calitii produselor i serviciilor comercializate; reclam.PUNCTE FORTE ALE UTILIZRII MRCIIMarcaare semnificaie i aduce beneficii multiple att organizaiei, ct i clienilor si. Prin campaniile de creare isusinere a imaginii de marcaceste din urm avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie reamintite publicului. Principalele avantaje ale organizaiilor care i dezvolt o imagine demarc puternicsunt: prestigiu, ctig ncrederea clienilor i a altor componeni ai publicului, atrage atenia clienilor poteniali i efectivi, genereaz venituri suplimentare att direct, ct i indirect. In cazul n care simbolul mrcii este nregistrat legal, produsele realizate de organizaie i marca sa (mrcile utilizate) beneficiaz de protecia legii mpotriva copierii. De asemenea marca poate deveni un instrument eficient n lupta mpotriva concurenei.PUNCTE SLABE ALE UTILIZRII MRCIIUtilizarea mrcii duce la ndeplinirea unor obiective promoionale sau chiar financiare numai dac ea beneficiaz de oimagine de marc coerent, consistent i convingtoare. Crearea acestei imagini nu se poate realiza dect cu investiii financiare importante i printr-un program aplicat pe termen lung.Exist un anumit segment de clieni care sunt reticeni la achiziia unor produse sub un semn de marc cunoscut. Motivele lor pot fi variate, cum ar fi: nencrederea nimaginea de marcde pe pia, teama de a nu cheltui (nejustificat) suplimentar pentrunumele de marc, identificare a mrcilor cunoscute cu globalizarea i monopolul concepte cu care aceste persoane nu sunt de acord - etc. Aceste neajunsuri pot fi nlturate tot prin crearea unei imagini de marc puternice i atractive, care s nlture aceste reticene.CLASIFICAREA MRCILORExist numeroase tipuri de mrci care pot fi adoptate de o organizaie n funcie de caracteristicile sale, de imaginea de care beneficiaz sau pe care dorete s i-o creeze, precum i inndu-se cont de obiectivele strategice ale organizaiei:Din punct de vedere al deintorului marc de fabric/serviciu: desemneaz productorul/prestatorul de servicii n ansamblu (exemplu: Dacia, Vacana agenie de turism); marc de comer: desemneaz un distribuitor (exemplu: Domo, Metro); marc de produs: desemneaz un anumit produs (exemplu: zahrul Mrgritar).Din punct de vedere al formei structurale marc figurativ: un nsemn grafic (exemplu: Shell scoic); vignet: un desen sub form de etichet care reprezint emblema i denumirea deintorului (exemplu: Vinurile Dealu Mare); marc combinat: un semn care este alctuit din unul sau mai multe simboluri grafice i unul sau mai multe cuvinte (exemplu: ING Barings Bank - leu). marc sonor/auditiv: semnale sonore sau melodii simple asociate cu o organizaie i oferta sa (exemplu: Intel); marc spaial: nsemn tridimensional care simbolizeaz organizaia (exemplu: Jaguar).Din punct de vedere al obiectelor reprezentate marc de produs: este asociat unui singur produs (exemplu: pateul Antrefrig); marc de linie: este asociat unei linii de produse (exemplu: Fanta); marc de gam: este asociat unei game de produse (exemplu: Coca-Cola, Elmiplant).Din punct de vedere al rolului marc umbrel: se refer la o gam variat de produse, comercializate pe piee diferite (exemplu: Ana turism, cofetrie, produse electronice); marc surs: se refer la mai multe categorii de produse, dar pentru difereniere fiecare primete i un calificativ (exemplu: Napolact - ngheat Napolact, unt de mas Napolact etc.); marc garanie: se utlizeaz un nsemn pentru toate produsele realizate de firm care s garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au menionate iniialele GM Chevrolet GM, Buick GM ).Alegerea tipului de marcutilizat de ctre o organizaie se face n funcie de rolul care i se atribuie,imaginea de marcurmrit, caracteristicile firmei i a ofertei sale. Un aspect important pentru a facilita impunerea unei mrci pe pia estestabilirea numelui de marc. Aceasta se face n funcie de factori obiectivi precum conotaiile numelui, gradul de memorare, preferinele consumatorilor, inteniile firmei, dar i subiectivi cum ar fi gustul i inspiraia. De asemenea emblema aleas poate uura impunerea mrcii pe pia i mai rapida sa recunoatere i acceptare.CONSIDERAII PRIVIND MARCA IN CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCIIExistena unui semn de marc poate facilita dezvoltarea att a imaginii firmei, ct i a desfacerilor sale. In ciuda acestor beneficii pe termen scurt i lung pe care le poate genera omarc recunoscutde public, datorit resurselor financiare n general restrnse de care dispun organizaiile mici i mijlocii, acestea nu pot desfura campanii de amploare pentru crearea unei imagini demarc puternice i eficiente. Chiar dac organizaia deruleaz campanii de promovare speciale pentru creareaimaginii de marc, ele trebuie s foloseasc orice ocazie pentru a impune n contiina publicului o anume imagine. Astfel politicile de marketing (cum ar fi deciziile luate cu privire la caracteristicile produselor, tipul i calitatea serviciilor prestate, nivelul preurilor sau clienii vizai) adoptate trebuie s susin i dezvolteimaginea de marcdorit. De asemenea campaniile de promovare (cum ar fi publicitate pentru produs/firm sau ofertele speciale) trebuie s duc lantrirea imaginii de marc. Organizaiile mici i mijlocii trebuie s se concentreze, cel puin ntr-o prim faz a dezvoltrii i impunerii lor pe pia, pe crearea unei anumite imagini de marc n rndul clienilor efectivi i a celor pe care doresc s i atrag. Avantajele acestei abordri sunt att directe ct i indirecte. Astfel ei vor reui s atrag atenia i s strneasc interesul unor clieni crora le vor putea satisface nevoile i dorinele n mod adecvat, iar acetia nu numai c vor fi mulumii de ceea ce li s-a oferit, dar vor face cunoscut organizaia i vor face publicitate gratuit n rndul altor poteniali clieni. Atragem atenia c organizaiile cu activitate i putere financiar relativ restrnse nu trebuie s i creeze mai multe mrci, respectivimagini de marc, pentru c investiiile necesare impunerii fiecreia dintre acestea ar fi prea ridicate comparativ cu puterea de atracie a imaginii create i numrul de clieni ctigai. Printre caracteristicile cu care trebuie s i asocieze firmele mici i mijlociiimaginea de marcar fi indicat s se detaeze seriozitatea care s genereze ncrede n firm i un grad ridicat de personalizare a ofertei/prestaiei.REGULI PRIVIND MARCAExistena unei mrci cunoscute nu garanteaz succesul i obinerea avantajelor prezentate anterior. Pentru camarcas inspire ncredere i s aib putere de atracie adecvat, caracteristicile cu care ea se asociaz prin campaniile de promovare i alte aciuni ale organizaiei trebuie s fie recunoscute de ctre public ca reflectnd realitatea. In acest context o organizaie trebuie s respecte urmtoarele reguli: semnul de marceste clar, simplu, sugestiv i uor de utilizat; conducerea i personalul, cultura organizaional trebuie s fie n concordan cu valorile ataate mrcii iimaginea de marcproiectat; imaginea de marcse proiecteaz o dat cu simbolul i numele mrcii; se deruleaz cel puin o campanie de promovare pentru impunereaimaginii de marc; imaginea de marceste susinut prin toate activitile organizaiei; marcai imaginea de marc sunt n concordan cu publicul cruia i se adreseaz firma i oferta sa; imaginea de marci modul n care este ea promovat nu ofenseaz opinia public.Promovarea vnzrilor

In condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele/serviciile unei organizaii s ias n eviden. O modalitate foarte eficient de realizare a acestui lucru, care genereaz de multe ori i sporirea pe termen scurt a desfacerilor, estepromovarea vnzrilor. Aceasta const n oferirea unor avantaje speciale imediate clienilor. Astfel ei se bucur, pe lng produsul achiziionat, i de alte faciliti, de un avantaj material, i/sau de o alt valoare suplimentar.DEFINIREAceasttehnic de promovareeste de natur cantitativ, urmrind n principal creterea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializeaz n desfurarea pe perioade limitate de timp de campanii de oferire ctre public a unor faciliti/stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri etc. Nu se recomand utilizarea acestei tehnici promoionale pe termen lung, datorit scderii eficienei sale.Ca i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai multe definiii pentru conceptul analizat, printre care: Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitat de timp, avnd ca scop stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorului sau mbuntirea calitii produsului. Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete vnzrile, tehnici legate de programe care vizeaz consumatorii i care genereaz o aciune specific, msurabil sau un rspuns pentru un produs sau un serviciu.Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor de promovare a vnzrilor: vizeaz stimularea imediat a vnzrilor caracter direct, imediat, concret, ofensiv promoveaz un avantaj imediat caracter excepional i neobinuit caracter temporar legat de un produs / serviciu bine definitEste recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase campanii de promovare a vnzrilor, dar ele s dureze puin i s fie ct mai variate i originale. Dac se apeleaz prea mult i pe perioade lungi de timp la aceeai metod de promovare a vnzrilor, aceasta se banalizeaz i i pierde puterea de atragere imediat a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat s achiziioneze mai mult va considera c oferta respectiv este cea normal i ei nu au n realitate avantaje suplimentare.Atractivitatea campaniilor de promovare a vnzrilor crete n funcie de originalitatea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor obinute i de mrimea valorii de care publicul-int beneficiaz. Pentru a lrgi segmentul de audien vizat, ca i pentru a multiplica avantajele acestuia, se poate apela la aliane cu alte organizaii.Exemplu:O agenie de turism poate s organizeze un concurs pentru clienii si, oferind un premiu valoros n colaborare cu o companie de transport aerian i/sau un hotel.De asemenea se pot realiza nelegeri cu concurena pentru dezvoltarea unor campanii de promovare a vnzrilor care s stimuleze vnzrile tuturor celor implicai. De obicei ns astfel de aranjamente se realizeaz n cadrul organizaiilor non-profit i au ca obiectiv i facilitarea accesului a ct mai multor persoane la oferta lor socio-cultural.Exemplu:Cele 5 muzee naionale din Bucureti se asociaz i ofer o reducere la preul de intrare pentru vizitatorii care doresc s le vad pe toate.Campaniile de promovare a vnzrilor se pot adresa unor segmente diferite ale publicului: consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De asemenea ele se pot dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clienilor, cum ar fi studenii, familiile cu copii mici, oamenii de afaceri etc. Pentru fiecare categorie de public vizat, campaniile de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice, dar se bazeaz pe acelai mecanism de gndire i reacie al majoritii oamenilor: dorina de economisire/ ca la acelai efort s aib un avantaj suplimentar.Exemplu:O editur ofer reduceri de 10% pentru studeni. De asemenea ea organizeaz un concurs cu premii pentru distribuitorii si.OBIECTIVECampaniile de promovare a vnzrilor vizeaz ntotdeauna creterea rapid a vnzrilor i stimularea interesului pentru organizaie i oferta sa. n acelai timp, fiecare campanie poate urmri i obiective secundare din cele mai variate. Acestea se fixeaz n funcie de imaginea prezent i dorit a firmei, publicul-int, interesele de moment, conjunctura i evoluiile de pe pia cum ar fi aciunile concurenei sau schimbri n ceea ce privete preferinele clienilor. Iat cteva exemple de obiective secundare din cele mai variate care pot fi atinse: lichidarea stocurilor; creterea loialitii; identificarea i atragerea de noi clieni; introducerea pe pia a unor noi produse; combaterea concurenei; stimularea vnzrilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa; transformarea achiziiei ntr-o activitate plcut i incitant; stimularea forelor de vnzare; ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului; obinerea sprijinului liderilor de opinie.PUNCTE FORTE ALE PROMOVRII VNZRILORDup cum se observ prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor o organizaie poate s ating numeroase obiective i poate influena comportamentul unor categorii diverse de audien. n general acetia devin susintori ai organizaiei, putnd genera n continuare crearea unui curent favorabil firmei, contribuind substanial la mbuntirea imaginii acesteia.Totui principalul avantaj este creterea direct i imediat a vnzrilor, fie ctre un segment de clieni, fie n ansamblu. Totodat se menine n permanen interesul publicului fa de organizaie i oferta sa. Dac campaniile de promovare a vnzrilor sunt bine alese, combinndu-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul su cu originalitatea i crearea ataamentului/simpatiei, se poate ajunge la fidelizarea clienilor.Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnzrilor sunt reduse, de multe ori ele nu necesit utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii, de amploare mai mare i mai deosebite presupun unele investiii. De asemenea campaniile trebuie fcute cunoscute publicului-int prin publicitate, uneori aceste campanii fiind ample i costisitoare.PUNCTE SLABE ALE PROMOVRII VNZRILORn ciuda raportului benefic eforturi/efecte, organizarea unei campanii de promovare a vnzrilor presupune nite costuri ascunse (de exemplu se ofer ca premiu la un concurs o serie de produse foarte scumpe din cele comercializate de firm. Dei organizaia nu pltete n momentul organizrii campaniei pentru respectivele premii, ea a fcut n trecut cheltuieli pentru obinerea lor i renun la eventualele beneficii pe care le-ar obine prin vnzarea lor). La proiectarea acestora, trebuie s se analizeze cu grij acest aspect.Principala acuzaie adus acestor tehnici este faptul c nu se fidelizeaz clienii numai prin oferirea unor avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce concurena ofer avantaje mai mari, majoritatea clienilor nou ctigai s se ndrepte ctre acetia.CLASIFICAREMetodele de promovare a vnzrilor se pot grupa dup mai multe criterii astfel:dup poziia fa de produsDusinute de produs nelegeri comerciale; reduceri temporare de pre (oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi); prime i cadouri; concursuri, jocuri, loterii operaiuni cu caracter gratuit (distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii practice).Exemplu:Un magazin ofer fiecrui al 25-lea client dintr-o zi un cadou-surpiz. Scopul acestei campanii este sporirea vnzrilor ntr-o anumit perioad de timp. Pentru a atrage ct mai muli clieni aceast aciune trebuie fcut cunoscut unui public larg prin publicitate.Urmresc atragerea intei ctre produs merchandising; publicitate la locul vnzrii; publicitate direct.Exemplu:Un magazin dorete creterea vnzrilor pentru anumite produse. n acest scop va aranja un stand special, aflat la ndemna clienilor, care s stimuleze interesul acestora pentru produsele respective.In funcie de publicul vizatOrientate ctre comerciani bonificaii pentru cantitate, reclam i etalare, reduceri de pre; oferirea de produse n mod gratuit; concursuri, loterii i jocuri; promovarea prin materiale de etalare.Exemplu:Un fabricant de jucrii amenajeaz n magazinele cu cele mai mari vnzri un spaiu de joac pentru copii.Orientate ctre consumatori reduceri temporare de pre: oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi cantitative i decalate n timp; achiziia/nlocuirea produselor vechi; prime i cadouri: acumulare de puncte, cadouri, prime excepionale pentru alte produse achiziionate; concursuri, jocuri, loterii; operaiuni cu caracter gratuit: distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii practice, ncercri gratuite.Exemplu:Un magazin de produse electrocasnice urmrete stimularea vnzrilor de casetofoane. n acest scop, clienilor li se ofer posibilitatea de a schimba un casetofon vechi cu unul nou (pltind diferena de pre).dup etapa din ciclul de via al produsuluiPentru noile produse distribuirea de eantioane; cupoane; degustri i ncercri gratuite; demonstraii practice; oferte de rambursare.Exemplu:Se ofer o reducere pentru o achiziie viitoare, primilor 100 de clieni pentru un nou produs/serviciu.Pentru produse ajunse la maturitate prime i cadouri; concursuri, jocuri, loterii; reduceri de pre.Exemplu:Un cinematograf ofer posesorului unui flutura promoional reducere de 50% pentru intrarea la film.CONSIDERAII PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCIIPromovarea vnzriloreste o tehnic foarte util pentru ntreprinderile mici i mijlocii deoarece acestea se pot diferenia fa de concuren cu investiii minore i menin organizaia n permanen n atenia opiniei publice. Pentru a se realiza acest deziderat ele trebuie s valorifice n folosul lor orice eveniment nsemnat pentru societate/publicul su int. n plus, ele pot organiza campanii ori de cte ori mprejurrile sunt favorabile. Ele beneficiaz/ar trebui s se caracterizeze de o mai mare flexibilitate dect marile companii.n concuren cu organizaiile mari i cu putere financiar, care i pot permite organizarea unor campanii de promovare, inclusiv de promovare a vnzrilor, de amploare, ntreprinderile de mici dimensiuni trebuie s mizeze n primul rnd pe originalitate. Astfel ele pot s strneasc curiozitatea publicului-int i s atrag clienii chiar dac avantajele materiale pe care le ofer sunt mai mici, comparativ cu alte organizaii.O abordare benefic este i oferirea de beneficii neateptate clienilor fideli. Acest fapt i surprinde plcut, este un motiv suplimentar de continuare a achiziiilor de la organizaia respectiv, determinnd totodat dezvoltarea imaginii organizaiei i mbuntirea nivelului de evaluare a calitii ofertei sale.REGULI PRIVIND PROMOVAREA VNZRILORLa proiectarea campaniilor de promovare a vnzrilor trebuie s se in cont de ntreaga politic de marketing a organizaiei. O atenie deosebit trebuie s se acorde calculrii costurilor totale directe i indirecte, precum i a beneficiilor totale pe termen scurt i lung, att a celor financiare, ct i a celor nefinanciare. Nu trebuie pierdut din vedere nici faptul c oricetehnic de promovarea vnzrilor trebuie susinut prin publicitate, care s o fac cunoscut publicului vizat i s le aduc motivaii suplimentare pentru achiziia produselor/serviciilor oferite de organizaie. Un alt aspect care trebuie luat n consideraie cnd se dezvolt o campanie de promovare a vnzrilor este necesitatea ca aceasta s contribuie i la mbuntirea n permanen a imaginii. Acest lucru este o premis a fidelizrii clienilor.Cea mai utilizattehnic de promovarea vnzrilor este oferirea de reduceri temporare de pre. Aceasta este n general o metod sigur de cretere a vnzrilor, dar prezint i dezavantaje: firma renun de fapt la anumite beneficii, este dificil de stabilit cel mai potrivit nivel al reducerii n condiiile n care i concurena apeleaz la aceiai tehnic i reducerea este singurul avantaj care se ofer clienilor. Scderea n permanen a preurilor nu e o soluie pe termen lung. Organizaia trebuie s combine reducerile de pre i cu alte oferte speciale sau alte metode de promovare a vnzrilor. Este obligatorie desfurarea unor campanii de reduceri de pre cu ocazia unor evenimente speciale, cum ar fi Crciunul. Aproape toate organizaiile au astfel de campanii, iardac o firm nu le desfoar publicul imediat ar sesiza i ar duce la scderea imaginii, cu efecte negative pe termen lung. Pentru a combate concurena n perioadele respective, campaniile de reducere de pre trebuie asociate i cu alte tehnici de promovare pentru a convinge publicul s cumpere de la firm, nu de la concurenii cu oferte similare.Relaii publice

Printre obiectivele principale pe care le urmrete cu consecven activitatea de marketing este satisfacerea clienilor i crearea unui climat de ncredere a publicului fa de organizaie. Promovarea contribuie n mare msur la atingerea acestor inte deoarece ea este principala form de comunicare cu clienii. n timp ce publicitatea creeaz o imagine favorabil ofertei i atrage clienii actuali i poteniali, relaiile publice susin un dialog continuu cu diferite categorii de public.DEFINIREActivitatea de relaii publicese refer la stabilirea i cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societi comerciale, a instituiilor financiare, a organizaiilor publice din ar sau strintate, cu reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului acestora i crearea unei imagini favorabile organizaiei.O definire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n eviden i importana sa pentru conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundation for Public Relation Research: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente. Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c relaiile publice au la baz un proces de planificare a unor aciuni din cele mai diverse, menite s ncurajeze achiziia i s creasc gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare i informare credibil cu privire la diverse aspecte pozitive care evideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele, interesele i problemele publicului, precum i modul n care ea ajut la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaia are la dispoziie o palet foarte larg detehnici de relaii publice, care includ: conferine de pres, seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc.Indiferent de natura lor,tehnicile de relaii publicestabilesc un contact, care se dorete s fie favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul nsrcinat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. n funcie de obiectivele direct urmrite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaie a acestora.Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii de public, crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului se face n primul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct acesta s fie ct mai receptiv, mai uor de convins. De asemenea mijlocul de transmitere a mesajului depinde i detehnica de relaii publicealeas, care s duc cel mai rapid la obinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice, relaiile publice se apropie de publicitate, genernd de altfel de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc aceleai obiective principale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i crearea, consolidarea i promovarea pe pia a imaginii organizaiei i a ofertei sale. Prin intermediul acestor relaii se creeaz un climat favorabil organizaiei, de ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comunicare funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra preferinelor, mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeaz cu privire la oferta i activitatea ntreprinderii respective. De asemenea poate fi i un mijloc eficient de persuasiune direct sau indirect. De altfel unul din obiectiveleactivitii de relaii publiceeste tocmai transformarea diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n transmitori de informaii i opinii favorabile acesteia.OBIECTIVEDin perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot modela piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i consum, chiar preferinele i dorinele clienilor. De asemenea ele pot mbunti comportamentul angajailor, ca atare vor duce practic la creterea calitii ofertei, deci la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce se propag n lan de aici.Obiectivele principale aleactivitii de relaii publicesunt: meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice; familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa; poziionarea organizaiei.n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta poate atinge prin campaniile sale derelaii publicei numeroase obiective secundare: creterea eficienei celorlalte tehnici promoionale; aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, precum i crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile; comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse; repoziionarea unor produse; consolidarea unei anumite piee; influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei; delimitarea de concuren; contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite elemente componente ale ofertei;Exemplu:O societate comercial comercializeaz produse software la preuri ridicate care sunt solicitate n general de organizaii foarte mari, cu putere financiar mare (bnci, societi transnaionale). Relaiile publice sunt o metod de promovare mai eficient dect publicitatea pentru c se adreseaz direct publicului-int care are nite caracteristici foarte specifice, iar imaginea organizaiei n rndul publicului larg nu i influeneaz deloc activitatea. Obiectivele care pot fi atinse decampaniile de relaii publicepot viza obinerea de comenzi pentru rennoirea produselor, extinderea serviciilor de consultan, extinderea pieei.PUNCTE FORTE ALE RELAIILOR PUBLICEDin succinta prezentare aconceptului de relaii publicerezult c acestea duc direct i indirect la creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad de penetrare i influenare a opiniei publice prin intermediul mass-media. Alturi de acest fapt, alte avantaje pe care le prezint aceast tehnic promoional sunt: costuri sczutedeoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile datorate angajailor. De cele mai multe ori oaciune de relaii publicegenereaz publicitate gratuit n favoarea organizaiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare n medii din cele mai diverse, este mai credibil dect publicitatea pltit de firm sau alt form de promovare susinut financiar de aceasta, deci poate influena n mare msur imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau aciune. genereaz publicitate gratuit- aceasta se propag n rndul unor categorii largi i eterogene de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apar tiri i reportaje despre un mare concert organizat de o firm cu ocazia srbtoririi a 10 de ani de la nfiinare), nu poate fi controlat, dar de cele mai multe ori este n favoarea organizaiei, deci i consolideaz imaginea n rndul opiniei publice. credibilitate i eficien mareca urmare a faptului c nu sunt vzute de multe ori ca un demers comercial, interesat din punct de vedere economic. n unele cazuri organizaia este perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de condiii este mai credibil, publicul este mai puin suspicios, putndu-se astfel mbunti rapid imaginea firmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici. comunicare directatt cu liderii de opinie sau reprezentanii mass-media care pot influena imaginea public a organizaiei, ct i cu clienii. meninerea organizaiein atenia publicului care duce la creterea ncrederii n organizaie.Un alt element care poate s fie valorificat de o organizaie este faptul c relaiile publice sunt foarte flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice situaie, public sau resurse disponibile. O societate poate derulacampanii de relaii publicecu totul originale, care s atrag atenia rapid i cu interes asupra sa, s genereze publicitate gratuit, s duc practic la diferenierea fa de concuren.PUNCTE SLABE ALE RELAIILOR PUBLICERelaiile publice prezint i unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare acampaniilor de relaii publicei, n msura posibilitilor, a unui sistem de monitorizare i control adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numr: dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalitii de mbinare a lor n funcie de mesajul care se dorete transmis i publicul vizat lipsa controlului,n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiar i asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra ecourilor strnite deactivitile de relaii publicedesfurateCLASIFICARE RELAIILOR PUBLICEn funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot fi:Interne- sunt ndreptate ctre personalul propriu i familiile lor, sindicate, acionari, asociai. n acest caz urmresc crearea unui climat de munc favorabil, creterea ncrederii i a loialitii, cointeresarea, n ultim instan eficientizarea activitii angajailor obinndu-se beneficii directe, prin creterea productivitii muncii, a calitii prestaiei i a volumului vnzrilor, i indirecte, prin sporirea prestigiului i stimularea interesului fa de organizaie i oferta sa (datorit creterii calitii prestaiei).Exemplu:O editur organizeaz de Crciun o petrecere pentru copiii angajailor, cu care ocazie se desfoar concursuri, o tombol, vine Mo Crciun etc. Astfel personalul va fi motivat s lucreze mai bine i va povesti cunoscuilor de activitatea respectiv, genernd propagarea unei imagini pozitive a firmei.Externe- destinate marelui public, n ansamblu, sau unei audiene specifice (femei, tineret, comunitate local etc.) i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile. In categoria publicului extern intr: clieni efectivi i poteniali, parteneri de afaceri, concurena, comunitatea local, guvernul i instituiile publice, mass media, instituii financiare, alte persoane fizice sau juridice externe organizaiei. n aceast categorie detehnici de relaii publiceincludem trei categorii: relaii cu presa(comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, voiaje ale jurnalitilor, difuzarea de fotografii ctre pres)Exemplu:Un lan de restaurante deschide un nou local. Cu aceast ocazie organizeaz o conferin de pres special, chiar la noua locaie. Jurnalitilor li se prezint firma, noul restaurant, proiectele de dezvoltare etc. De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienilor, se pot pregti diferite surprize etc. Amploarea acestor aciuni trebuie s fie justificat i n concordan cu imaginea i caracteristicile firmei, cu obiectivele fixate. relaii directe cu publicul(concursuri, manifestri gastronomice, ntreceri sportive, tehnici de difuzare a imaginii - precum conferine cu proiecii de diapozitive, filme documentare etc.)Exemplu:Un magazin care comercializeaz hran pentru animale public i distribuie o brour despre diferite rase de pisici i modul cum trebuie ngrijite. De asemenea se organizeaz un concurs de frumusee pentru pisici. relaii cu profesionitii(articole de specialitate, simpozioane .a.)Exemplu:Un productor de jocuri pe calculator organizeaz un simpozion de specialitate la care sunt invitai diveri specialiti n software i programare, precum i studeni ai facultilor de profil. De asemenea vor fi invitai reprezentani ai presei de specialitate. Cu aceast ocazie va fi prezentat i oferta firmei, n special noile produse. n funcie de necesiti, organizaia poate s fac recrutri cu aceast ocazie sau s-i dezvolte baza de date pentru acoperirea unor viitoare noi posturi disponibile. relaii cu personaliti(dejunuri oficiale, acordare de distincii)Exemplu:O cas de mod lanseaz colecia primvar-var. Cu aceast ocazie organizeaz o prezentarepetrecere special, la care invit personaliti ale vieii politice i artistice. De asemenea este indicat s invite i reprezentani mass-media care s prezinte evenimentul, i implicit firma i oferta sa, publicului larg.n funcie de obiectivele urmrite i similitudinea mijloacelor folosite pentru atingerea acestora, relaiile publice pot fi grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire(congrese, conferine, simpozioane, seminarii, concursuri) vizeaz asigurarea condiiilor de desfurare a diferite manifestri, n scopul mbuntirii relaiilor cu partenerii de afaceri i ali colaboratori, precum i pentru a crea o imagine favorabil pe pia. tehnici utilizate n relaiile cu mass-media(articole n pres, lansarea de tiri, conferine de pres, trimiterea de fotografii etc.) - urmresc nemijlocit crearea unui climat favorabil i lansarea de informaii privind activitatea organizaiei i produsele/serviciile oferite. tehnici legate de evocarea unui eveniment special(aniversri, petreceri, spectacole, concursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii .a.) - au rolul de a promova i cultiva, pe multiple planuri, contactele organizaiei, precum i scoaterea n eviden a unor caracteristici ale acesteia care au rolul de a mri ncrederea n oferta sa i a-i promova imaginea pe pia.Activitile de relaii publicepot fi clasificate i n funcie de perioada de timp n care se desfoar: permanente- se desfoar n mod continuu, pentru a menine n permanen atenia asupra organizaiei i ofertei sale, precum i pentru a mbunti i menine o imagine favorabil pe pia. cu durat scurt- desfurate pe o perioad limitat de timp, n scopul atingerii unor obiective mult mai precise. Acestea pot fi planificate n prealabil (de exemplu lansarea de tiri, conferine de pres, ceremonii, deschideri, srbtorirea unor evenimente, anunuri, seminarii) sau neprevzute (de exemplu contracararea publicitii nefavorabile, interviuri).Indiferent de tipul lor,activitile de relaii publicetrebuie planificate i pregtite cu atenie nainte de desfurarea lor efectiv, pentru a se asigura atingerea optim a obiectivelor urmrite.Planul de relaii publicetrebuie s fie n concordan cu politica de comunicare, de marketing a organizaiei respective, precum i cu alte campanii de promovare.CONSIDERAII PRIVIND RELAIILE PUBLICE N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCIICosturile de multe ori reduse, precum i multitudinea de obiective care pot fi atinse recomand aceast tehnic de promovare ca fiind una dintre cele mai utile pentru ntreprinderile mici i mijlocii. n plus aceste organizaii pot beneficia i de eventuala publicitate gratuit generat de unele aciunioriginale de relaii publicentreprinse. datorit intangibilitii ofertei, imaginea care se formeaz n rndul consumatorilor efectivi i poteniali este hotrtoare pentru luarea deciziei de cumprare. Prin urmare organizaiile acestea trebuie s se preocupe permanent de dezvoltarea acestei imagini, de prezentarea continu a serviciilor prestate, comunicarea beneficiilor, de dezvoltarea unor noi piee. Datorit resurselor financiare reduse disponibile pentru promovare, serecomand desfurarea continu a unoractiviti de relaii publice,n special pe plan intern care sunt mai puin costisitoare i au efecte benefice multiple, genernd n primul rnd o mai bun prestare a serviciilor oferite. n cadrul unei societi prestatoare de servicii, comunicarea cu clienii se desfoar n permanen. Acest proces poate influena hotrtor activitatea respectivei organizaii. Deoarece personalul prestatorilor de servicii este n legtur direct cu clienii, se poate spune c acesta desfoar n permanen, contient sau nu,activiti de relaii publice. Acesta este nc un argument n favoarea desfurrii de aciuni de promovare care s vizeze i s motiveze angajaii.Foarte eficiente pentru organizaiile de mici dimensiuni sunt i dezvoltarea de relaii n cadrul comunitii locale, a vecinilor. Astfel ele pot s i creeze un grup de clieni fideli.REGULI PRIVIND RELAIILE PUBLICERelaiile publice sunt o activitate vital pentru o organizaie, cu implicaii pe termen lung. Ele necesit o planificare riguroas, meninerea n permanen i dezvoltarea relaiilor cu diferite persoane i organizaii care pot influen direct sau indirect fie activitatea organizaiei, fie publicul acesteia. Drept urmare cantitatea de munc i atenia solicitat este foarte mare. Dac organizaia i poate permite, ea trebuie s angajeze un responsabil cu relaiile publice.La dezvoltarea i derularea diferitelorcampanii de relaii publices se aib n vedere urmtoarele aspecte: Relaiile publice s fie, n msura posibilitilor, un proces de comunicare bilateral.S se asculte ce are de spus publicul int. Organizeaz evenimente sociale i culturale deoarece sunt tot mai apreciate. F n aa fel nct s generezi publicitate gratuit. Invit reprezentanii mass-media laaciunile de relaii publicedesfurate. Monitorizeaz presa, familiarizeaz-te cu stilul, orientarea, cititorii etc. fiecrei publicaii.F cunotin cu reporterii i editorii. Nu trimite mesaje dect publicaiilor compatibile cu subiectul.Publicitatea

Publicitateaeste una dintre tehnicile care promoveaz uor, ctre o mare mas de poteniali clieni, o anume tem. n cazul hoteluluiBEST WESTERNBalvanyos o folosim pentru impulsionarea vnzrilor n preajma marilor srbtori - Crciun, Revelion, Pati , cnd aprem cu o machet adecvat programului respectiv, sau o folosim pentru meninerea imaginii, prin inserarea de articole descriptive, care scot n eviden avantajele competitive ale hotelului. Uneori, folosim pretextul interviurilor n ziare sau reviste de larg circulaie, n care spunem numai de bine despre rezultatele hotelului, ceea ce d o ncredere sporit n produsul Best Western Balvanyos. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager).Publicitateaeste tehnica promoional cea mai rspndit, multe persoane considerndo i cea mai important din punct de vedere al impactului. De asemenea, n special pentru publicul larg, publicitatea este i cel mai vizibil instrument de promovare. n acelai timp, ea este i un subiect controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitatea economic i chiar socio-cultural, pe de alt parte numeroase voci acuz publicitatea i pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate i de faptul c s-ar urmri cu orice pre obinerea unor avantaje financiare i chiar de tip politic.DEFINIREActivitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De asemenea se constat de-a lungul timpului anumite evoluii n form i preferine. Drept urmare esena acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurt definiie. Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici, definind publicitatea astfel: procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta; toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre un susintor (pltitor) identificat; form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale.n ansamblu,conceptul de publicitatereprezint orice form de comunicare nepersonal pltit de ctre o organizaie identificabil cu uurin, menit s informeze, s conving i s influeneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente/activiti, idei, persoane i/sau organizaii economice sau non-profit.Publicitateaeste o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planificarea i desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi care sugereaz i propun ca model/alternativ comportamente indecente, publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anumitor categorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organizaii sau state au impus reglementri speciale.n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-psihologic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur economic, de aceea rezultatele uneicampanii de publicitatesunt greu de evaluat cu exactitate.OBIECTIVEn cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii, susinnd n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economicofinanciar, ct i socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consider cpublicitateaeste un mijloc prin care o firm nal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct mai mari. Aceast imagine a publicitii este simplist i peiorativ. Este adevrat c orice firm ncearc s i creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat cale.Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori campanii de publicitate nu urmrete n mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante inte ale campaniilor de publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast imagine nu se creeaz pe baza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicului larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c publicitatea nu este o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii nonprofit care lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susine anumite idei, pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevrat c unele organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea unor avantaje financiare, chiar i n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol viaa, sntatea sau bunstarea clienilor.Obiectivele urmrite princampaniile de publicitatepot fi de natur economic, cognitiv,comportamental, afectiv i/sau socio-politic. Exemple de obiective fixate de organizaii n mod obinuit:obiective economice: creterea volumului vnzrilor motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena facilitarea ptrunderii pe o anumit pia modificarea structurii consumuluiobiective la nivel cognitiv: informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc. explicarea modului de folosire a produselor firmei combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative crearea unei imagini favorabileobiective de tip comportamental: crearea unor obiceiuri de achiziie i consum fidelizarea clienilorobiective la nivel afectiv: ataarea clienilor fa de firm i produsele sale influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc.obiective socio-politice: schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte creterea interesului fa de persoane defavorizate atragerea de fonduri pentru cauze de caritateAceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unui anumit obiectiv ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. n practic este extrem de important alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz ulterior eforturile financiare, materiale i umane ale organizaiei.Exemple: O firm de consultan nfiinat de curnd care dorete s realizeze ocampanie de publicitatecu privire la serviciile pe care le ofer se va orienta spre informarea publicului-int, crearea unei imagini atractive i creterea ncrederii publicului. O firm de consultan de tradiie care deja are o imagine bun pe pia, poate fixa ca obiective ale publicitii: atragerea unui segment de pia neacoperit n prezent, fidelizarea clienilor sau ntrirea poziiei de pe pia raportat la concuren. O organizaie are libere mai multe posturi. Se poate derula ocampanie de publicitatecare s urmreasc stimularea unei anumite categorii de persoane s solicite ocuparea posturilor vacante, care s creeze o anumit imagine a firmei att pe piaa muncii, ct i n ochii publicului general. O organizaie non-profit deruleaz un program pentru ajutorarea tinerilor artiti provenii din familii defavorizate. Pentru atragerea de fonduri destinate acestui scop se poate organiza ocampanie de publicitateadecvat.Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp i resurse. Stabilirea obiectivelor se face n funcie de numeroi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile i exigenele clienilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaiei, concurena, strategia de marketing pe termen mediu i lung a organizaiei, resursele disponibile, conjunctura de pe pia. Un prim pas n acest proces este definirea urmtoarelor aspecte: publicul int; poziia organizaiei/ofertei fa de concuren; reacia ateptat de la publicul-int; orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor.n timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar fi schimbarea modului de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea n paralel cu campania publicitar publicul sufer influena altor factori, extrem de variai. Unii dintre acetia pot fi manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere organizaii, n timp ce alii pot fi de conjunctur.PUNCTE FORTE ALE PUBLICITIIUn avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast tehnic de promovare d posibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi venituri, vrst, statut social etc.), ct i n ceea ce privete rspndirea sa teritorial.Publicitateaeste flexibil i ofer numeroase soluii i prin prisma costurilor. n funcie de resursele disponibile o organizaie i poate alege un mijloc de publicitate potrivit.Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar, considerndu-l partizan i chiar neltor. Publicitatea este persuasiv datorit marii varieti a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine i sunet ea prezint o lume atractiv, transmite un mesaj optimist, ofer sperane i modele pentru diferite categorii de public.PUNCTE SLABE ALE PUBLICITIIDezavantajul major al publicitii este reticena cu care este privit de cei mai muli dintre membrii audienei. Acetia cunosc caracterul partizan i subiectiv al reclamelor i de aceea sunt suspicioi i precaui ca s nu fie nelai. Un alt dezavantaj este i faptul c nu ofer, precum alte mijloace de promovare, i posibilitatea unui dialog ntre organizaie i public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului s poat primi un rspuns direct, s poat evalua imediat i nemijlocit reacia publicului.Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la televiziune i radio, care par s aib cel mai mare impact i s fie mai credibile n ochii publicului. De asemenea apelarea laagenii de publicitatecare s dezvolte campanii publicitare profesioniste i cu un impact mai mare cost foarte mult.O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este faptul c publicul-int este bombardat, din toate direciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care l determin ca s nu mai fie foarte atent i receptiv la ele, sau chiar ostil fa de mesajele transmise. De aceea, fiecare anun publicitar trebuie s fie original i foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia publicului, dar i pentru a fi evaluat i a determina aciunea dorit de emitentul acestuia.CLASIFICAREInstrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclame tiprite sau difuzate la radio/televiziune, panouri, postere i fluturai din cele mai diverse forme fiind extrem de uzuale. Pe lng acestea se mai pot utiliza: cataloage, buletine informative, simboluri i slogane, brouri etc. Evoluiile din societatea contemporan au generat numeroase schimbri cu privire la modul de realizare i transmitere a publicitii. Literatura de specialitate10 grupeaz modalitile sub care se poate desfura ocampanie de publicitatedup numeroase criterii: n funcie de obiect, de mijlocul de transmitere a mesajului, dup aria geografic, finanator, tipul mesajului, orizontul de timp n care se ateapt efectul sau natura pieei. Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o importan academic. nelegnd mai bine fiecare categorie n parte se poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar n contextul unor condiii date. n continuare vom prezenta succint numai dou dintre criteriile mai sus menionate.In funcie de obiectul publicitii:Publicitate de produs. Se refer la facerea cunoscut a fiecrei componente a ofertei n parte. Obiectivele principale sunt incitarea curiozitii publicului i crearea ncrederii n produs. Deoarece mesajul este de obicei concret i punctual, aceast form de publicitate este mai uor de evaluat. Pentru atragerea ateniei, reclama cu privire la un produs trebuie s fie dinamic i de multe ori necesit spaii publicitare mai mari.Publicitatea de produspoate fi de informare, de condiionare, comparativ sau de reamintire.Exemplu:O societate comercial care ofer un nou produs, trebuie s fac publicitate intens respectivului produs, prezentnd publicului care sunt particularitile sale, care sunt avantajele suplimentare, ce nevoi satisface etc. De asemenea publicitatea de produs este indicat dac se urmrete creterea substanial a vnzrilor pentru un produs/serviciu i/sau stoparea eventualului declin al desfacerilor.Publicitate de marc. Scopul acestei forme de publicitate este determinarea recunoaterii mrcii de ctre public i asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele majore sunt identificarea rapid a firmei i produselor sale i necesitatea unor spaii publicitare reduse. Un aspect foarte important, ignorat de cele mai multe ori, este asocierea unei imagini puternice cu marca respectiv.Exemplu:O firm prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant) poate s desfoare o campanie de publicitate pentru marca sa care s urmreasc asocierea cu nsemnul su distinctiv a unor caracteristici precum: amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plcut. Este important ca procesul de prestaie s se desfoare n aa fel nct clienii s nu fie dezamgii.Publicitate instituional. Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice referitoare la elementele cheie ale ofertei. Aceast form de publicitate genereaz puncte de referin cu privire la organizaie, creeaz imaginea firmei, duce la nelegerea mai bun a ofertei i aciunilor organizaiei, crete ncrederea n toate produsele i mesajele difuzate de organizaie. Un alt avantaj major este faptul c poate fi folosit oricnd, nu numai atunci cnd exist o ofert special, produs nou etc. Pentru a-i menine impactul asupra publicului, mesajele trebuie rennoite periodic pentru a atrage n continuare atenia.Exemplu:O organizaie care i nnoiete oferta ntr-un ritm rapid trebuie s desfoare campanii de publicitate care s vizeze crearea unei anumite imagini care s determine ncrederea publicului n orice mesaj difuzat sau produs comercializat.Publicitate mixt. Aceasta are ca scop crearea i dezvoltarea ncrederii clienilor. Datorit caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosit metod de publicitate. Ea promoveaz oferta n ansamblu i ofer garanii publicului.Publicitatea combinateste eficient i n cazul lansrii noilor produse prin asocierea direct cu calitatea i produsele cunoscute deja i apreciate de ctre public.Exemplu:O ntreprindere lanseaz un nou produs pe pia. Eficiena campaniei de publicitate, axat pe prezentarea noului produs i derulat cu aceast ocazie, o s fie mai mare, dac mesajul transmis include/face apel la elemente de calitate i ncredere recunoscute de publicul int i care sunt asociate cu firma sau cu marca sa.In funcie de mijlocul i tehnica de transmitere a mesajului:Publicitate media. Aceast form de publicitate are cea mai mare acoperire i inspir de multe ori o mai mare ncredere. Publicitatea media se poate realiza n pres, radio, televiziune, cinematograf i Internet. Fiecare form prezint o serie de avantaje, dar i dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o reet general valabil, nu se poate susine din punct de vedere teoretic c una dintre media folosite este mai bun. Pentru o anumit conjunctur/organizaie trebuie evaluat situaia n momentul n care se dorete realizarea campaniei.Prezentare comparativ a diferite media:AvantajeDezavantaje

Pres ziar Audien larg Flexibilitate Rapiditatea contactului Arie teritorial extins Costuri relativ reduse Poate fi mai dificil de selectat segmente precise de public-int Calitate sczut a reproducerii Durata scurt de expunere

revist Selectarea publicului Publicul este mai interesat n ofert Mai mult credibilitate Perioad de expunere mai lung Design deosebit Distribuie inegal teritorial Costuri mai ridicate Perioada de timp ntre crearea mesajului i receptarea lui este mai lung

Radio Selectarea publicului Arie mare de rspndire Planificare pe ntreg parcursul zilei Posibilitatea apelrii la personaliti Costuri reduse pentru contact Nu este foarte persuasiv Audiena nu este foarte atent Nu exist impact vizual Efemeritatea recepiei, imposibilitatea relurii informaiilor de ctre public Necesitatea relurii anunului de mai multe ori pentru a fi sesizat i corect reinut Eficien sczut

Televiziune Impact ridicat Dinamism Design deosebit Selectarea audienei Ajut la crearea unei imagini de prestigiu i seriozitate Costuri de producie i difuzare ridicate Durata scurt de difuzare

Cinematograf Dinamism Condiii speciale de receptare Costuri mai sczute de difuzare Nu se poate selecta audiena Scderea numrului de spectatori, deci i a audienei

Internet Costuri foarte mici Audien n cretere Faciliteaz crearea unei imagini de dinamism Posibilitatea selectrii publicului Posibilitatea vnzrii imediate i a transmiterii unui numr ridicat de informaii Interactivitate Audiena trebuie s fie activ i interesat

Exemplu:O organizaie cu o ofert foarte diversificat, care se adreseaz unui public tnr, dinamic, cu studii superioare trebuie s aib un site pe Internet care s prezinte n detaliu firma i oferta sa, alte informaii utile. Publicitatea trebuie s se realizeze (i) pe Internet prin inserarea unor bannere, pop-ups i/sau pop-unders ale companiei pe diferite situri, care sunt vizitate de persoane care au caracteristicile clienilor firmei. O organizaie care se adreseaz unor persoane cu vrsta de peste 50 de ani i, eventual, venituri mai sczute, nu i va atinge obiectivele de publicitate prin campanii pe Internet.Publicitate prin tiprituri. Este o form de publicitate obligatorie pentru orice organizaie, indiferent de caracteristicile acesteia datorit faptului c prin intermediul tipriturilor se poate prezenta mai detaliat firma i oferta sa, iar aceste mijloace promoionale pot fi luate spre documentare de ctre oricine este interesat. Astfel audiena i poate forma o impresie mai precis despre organizaie, i poate evalua mai bine activitatea i oferta. Dac tipriturile au o form grafic deosebit i o calitate ridicat, ele contribuie la creterea prestigiului organizaiei respective. Cele mai utilizate materiale publicitare sunt: catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant, prospect, brour, agend, calendar.Exemplu:O agenie de turism realizeaz cu ocazia Anului Nou calendare pe care le distribuie pe scar larg. Acestea trebuie s evoce vacana i s stimuleze dorina privitorilor de a cltori. Pentru ca publicul s se adreseze ageniei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a concediului, trebuie ca adresele de contact ale firmei s fie vizibile pe materialul publicitar. Cu ct calitatea hrtiei i a imaginilor este mai ridicat, cu att clienii poteniali vor avea mai mult ncredere n agenia de turism (n acelai timp vor crete i costurile de realizare a calendarelor).Publicitate exterioar.Prezint avantajul unei expuneri vizibile la preuri rezonabile, uneori foarte sczute. De asemenea aceste anunuri sunt foarte frecvent receptate, dar publicul nu le acord o foarte mare importan. Un alt dezavantaj este faptul c de cele mai multe ori nu se poate selecta publicul, drept urmare ele se plaseaz de multe ori n zone aglomerate, mizndu-se pe o expunere cantitativ nu calitativ. Ideile i informaiile prezentate trebuie s fie simple, clare, uor de reinut. Aceast form de publicitate are dou obiective principale: meninerea interesului pentru organizaie i prezentarea unor caracteristici/oferte deosebite n scopul creterii vnzrilor. Printre mijloacele de publicitate exterioar se numr: afie, panouri publicitare, reclame luminoase.Exemplu:Un mic magazin de produse alimentare nu i poate permite s fac publicitate n pres sau chiar prin tiprituri mai ample. Totui el trebuie s i fac cunoscut oferta. Se va orienta spre distribuirea de fluturai i lipirea de afie. Acestea vor urmri atragerea ateniei prin design i coninut, crearea imaginii magazinului ca un loc unde se gsesc n permanen produse proaspete i variate. De asemenea se vor prezenta de fiecare dat oferte speciale care s stimuleze pe clieni s intre n magazin. Afiele trebuie lipite n exteriorul magazinului, dar i n locuri aglomerate sau de unde se pot convinge ct mai muli clieni s vin la magazin (spre exemplu staii de metrou, eventuale fabrici, cmine studeneti aflate n apropiere).Publicitate gratuit. Este o form de promovare prin mass media, dar care nu este pltit de ctre organizaie. Ea se concretizeaz n publicarea de interviuri, reportaje, tiri despre organizaie, activitatea i oferta sa. De multe ori aceast form de publicitate este o urmare direct a activitii de relaii publice, motiv pentru care unii autori o clasific n respectiva categorie de tehnici de promovare. Aceast form de publicitate este avantajoas pentru organizaie nu numai prin prisma costurilor ci i datorit faptului c tirile respective sunt considerate de ctre public ca refletnd cu exactitate realitatea.Exemplu:Un hotel din staiunea Venus organizeaz o mare petrecere pe plaj, cu invitai speciali i focuri de artificii. Presa va relata despre evenimentul respectiv. La aceast petrecere sunt invitate cteva personaliti cu familiile lor, crora li se vor face diverse surprize. Acetia se vor simi foarte bine i vor povesti cunoscuilor i n public (eventual n faa presei) de momentele plcute petrecute cu i datorit respectivului hotel.MESAJUL PUBLICITARCrearea i difuzarea celui mai potrivit mesaj, ctre publicul corespunztor sunt eseniale pentru reuita unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul, dar i de a-l determina s acioneze ntr-un anumit mod. El trebuie s capteze atenia, s strneasc interesul i s determine aciunea publiculuiint. Pentru aceasta el trebuie s fie puternic, atractiv, simplu i concis, s nu aib dect o tem/subiect, s fie uor de reinut, s sugereze cea mai potrivit aciune precum i beneficiile celor care le vor ntreprinde. n vederea formulrii unui mesaj publicitar trebuie avute n vedere: ce se va spune, cui se adreseaz n principal mesajul, cum se va spune/transmite mesajul, ce form de exprimare este mai indicat inndu-se cont de caracteristicile audienei i imaginea recunoscut a firmei. Criteriile cele mai utilizate de alegere a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea, gradul de rspndire (numrul de receptoare la 1000 de locuitori), gradul de cuprindere (numrul de grupuri int care au contact cu media), costuri i buget, frecvena apariiei, aria de difuzare, publicul-int, caracteristicile suportului.Orice mesaj trebuie s includ un element cheie care s ilustreze beneficiul principal al publicului, un slogan care s sugereze aciunea ce trebuie ntreprins sau s sensibilizeze audiena fa de produs. De asemenea se recomand ca proporia dintre text i imagine s fie n concordan cu publicul-int i ideile cuprinse n mesaj. Pentru a uura memorarea se recomand i utilizarea unei sigle. Orice mesaj trebuie s cuprind suficiente date de identificare rapid i de contactare a organizaiei sau de achiziionare a ofertei promovate.Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea urmtoarelor etape:alegerea axului psihologic selectarea elementului cheie menit s conving publicul int. Poate face referire la o caracteristic esenial a produsului sau poate fi legat de nevoile i dorinele publicului vizat;stabilirea conceptului de comunicaie- elaborarea unor idei care s conduc la evidenierea suficient de puternic a satisfaciilor corespunztoare axului psihologic ales anterior. Se selecteaz urmtoarele componente ale anunului publicitar: tema, trsturile caracteristice, utilitatea obiectului aciunii publicitare, modul de ilustrare a trsturilor prezentate i de demonstrare a ideilor expuse, recomandarea care se face. Conceptul trebuie evaluat lundu-se n consideraie o serie de factori, printre care: capacitatea de atragere i de meninere a ateniei publicului vizat, nelegerea mesajului de ctre audiena int, crearea ncrederii, uurina n aplicare;elaborarea schemei de transmisie- modul n care conceptul de comunicaie este transmispublicului. Implic urmtoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafic, fondul sonor, mijloace de transmisie, comunicarea vizual i verbal. Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului publicitar: raional, emoional/senzorial, moral. De cele mai multe ori ntr-un mesaj se regsesc toate aceste abordri, dar n proporii diferite, n funcie de caracteristicile obiectului publicitii, a publicului int i a imaginii organizaiei. n final toate trebuie s ofere o motivaie pentru ca publicul s fie de acord cu mesajul transmis, s-i schimbe eventual opiniile i atitudinile anterioare, s acioneze n concordan cu ateptrile organizaiei.Exemplu:Pentru societile relativ tinere, care produc/comercializeaz bunuri de folosin ndelungat abordarea mesajului publicitar trebuie s fie preponderent de tip raional. Trebuie s se prezinte bunurile respective, s se fac apel la interesele publicului vizat i s se arate care sunt beneficiile funcionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performane) ale consumului bunurilor comercializate. Societile prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raional prin testarea ofertei pot avea succes cu abordri de tip emoional, care s sugereze n mod plastic i original beneficiile clienilor. Eficiena mesajului crete i mai mult dac prezentarea este plin de umor (cu meniunea c acesta trebuie s fie n concordan cu gusturile publicului vizat).CONSIDERAII PRIVIND PUBLICITATEA ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCIIFoarte multe organizaii mici i chiar de dimensiuni mijlocii nu organizeazcampanii de publicitatedeoarece consider, pe de o parte, c nu au suficiente resurse i, pe de alt parte, cred c raportul eforturi/beneficii nu justific investiiile. Aceast abordare este greit. Este posibil ca n anumite situaii utilizarea altor tehnici de promovare dect publicitatea s fie mai eficient. Totui orice organizaie trebuie s desfoare i activiti de publicitate deoarece trebuie s se menin n atenia clienilor poteniali. Numai astfel are anse s reueasc s i creeze imaginea unei organizaii stabile, serioase i de ncredere. Organizaiile mici trebuie s fac n aa fel nct s fie tot timpul n preajma clienilor poteniali. O modalitate de tip publicitar simpl i ieftin de realizare a acestui deziderat este utilizarea fluturailor i afielor. Forma, locul i modul de distribuie al acestora trebuie ns atent proiectate astfel nct materialele publicitare s nu fie ignorate de publicul-int (precum multe materiale similare distribuite de alte organizaii) i s aib efectele scontate.Deoarece organizaiile mici, fr o tradiie recunoscut ndelungat, nu pot concura n materie de imagine i publicitate cu marile firme existente pe pia i care i-au ctigat deja o poziie bine definit, ele trebuie s fie foarte creative i s combine n mod original diferite tehnici promoionale. Cu ct firma este mai bine cunoscut i mai mare, cu att ea poate s i fac o publicitate mai diversificat i mai eficient.REGULI PRIVIND PUBLICITATEARealizarea unui mesaj publicitar i a unei campanii de succes presupune respectarea unor principii i reguli, printre care: Fixeaz obiective realiste Fii relevant i concis Fii creativ i surprinztor Fii clar i simplu Evideniaz aspectele practice Folosete inteligent culoarea Folosete fiecare ocazie special pentru a face cunoscut oferta i firma Ia n consideraie i nva de la concuren Combin publicitateacu alte tehnici de promovare Fii flexibil ndeamn la aciune Indic adrese de contact NU transmite mesaje complicate NU transmite mai multe mesaje prin acelai anun NU utiliza prea mult text NU pstra nealterat conceptul i forma grafic pentru o perioad lung de timpImportana promovrii pentru o organizaie

Sfera de cuprindere a promovriiActivitatea de promovareface viaa departamentului de vinzare mai uoar, de fapt vinzarea este servit; promovarea este pentru noi aducerea n atenie n mod continuu, a unei imagini puternice i pozitive, de bine, despre hotelulBEST WESTERNBalvanyos; promovarea ntreine sau confirm vinzarea. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) .Promovareaeste unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economiei de pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n sens restrins prin promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-o lumin favorabil astfel ncit s vind cit mai mult i mai repede. Aceast abordare este ns simplist i nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea de a crea o anumit imagine cu privire la un produs/serviciu/eveniment/idee/organizaie, de a schimba opinii i atitudini n rindul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiena s acioneze ntr-o anumit direcie.Datorit acestei puteri, tehnicile depromovarenu se aplic numai n domeniul economic, unde s-au nscut i sau consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic. Sub aspect semantic, promovarea reprezint aciunea de a susine, a spijini fcind s progreseze, s se dezvolte.1 Aceast semnificaie arat caracterul pozitiv, cel puin din punct de vedere lingvistic, al termenului. Rezult c promovarea este o aciune util i necesar n ultim instan.Transferarea conceptului n plan economic a generat i cptarea unei conotaii negative, unii considerind c necesitatea realizrii unor aciuni de promovare se datoreaz numai slbiciunii elementului promovat i are menirea de a ascunde anumite defecte, uneori n detrimentul clienilor. Credem c n realitate promovarea realizat de societile comerciale este un proces complex, pozitiv atit pentru organizaie cit i pentru societate (dac se desfoar cu bun credin i respect principiile i regulile acestei activiti). De altfel dac nu ar fi util pentru organizaiile economice sau nonprofit, i ar fi duntoare societii, aceasta activitate nu ar fi luat amploarea de care se bucur n prezent. O definire cuprinztoare a acestui proces complex, n context economic, este dificil de realizat. Din multitudinea celor existente n literatura de specialitate, ne-am oprit asupra a dou care identific promovarea n afaceri ca fiind: un program dirijat care include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor poteniali organizaia i produsele sale; de a comunica atributele importante ale produselor; de a facilita vinzarea acestora i astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung; un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupunind o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vinzare.Dei este un termen larg rspindit, publicul neavizat nc mai confund promovarea cu propaganda, publicitatea sau reclama. TermenulPROPAGANDar putea fi considerat n anumite situaii un sinonim al promovrii, n sensul c se folosete restricionat la anumite situaii neeconomice, reprezentind o aciune de rspindire a unor idei care prezint i susin o teorie, o concepie, un partid politic etc., cu scopul de a convinge i de a citiga adepi. Relaia dintre promovare iPUBLICITATEeste ca de la ntreg la parte, deoarece aceasta din urm este o tehnic anume de promovare, care implic utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei i convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunuri n mass media). Termenul deRECLAMAse folosete de obicei n contexte economice mai specializate, desemnind anunul publicitar propriu-zis. n limbaj obinuit, conceptul poate desemna i aciunea de publicitate sau chiar aceea de a rspindi informaii elogioase, de a crea o imagine pozitiv, deci de a promova.CARACTERISTICILE PROMOVRIIActivitatea de promovaretrebuie s fie o preocupare continu, pe termen lung a oricrei organizaii. Desigur c o societate comercial, mai ales una de dimensiuni reduse i cu resurse limitate, nu i poate permite s desfoare n permanen campanii de promovare. De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adugate. Societatea trebuie s monitorizeze n permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristicile i obiceiurile publicului, modificrile de imagine i mesajele care circul, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfura numai atunci cnd efectele proiectate a fi obinute justific eforturile necesare.Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri de marketing i vor avea n vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe termen lung. n prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectivelor fixate. n timpul i la ncheierea fiecrei campanii de promovare organizaia desfoar controlul i evaluarea rezultatelor. Observaiile fcute i concluziile desprinse vor fi folosite pentru mbuntirea procesului promoional i a campaniilor viitoare.La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct i de natur calitativ, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorit schimbrilor din mediu, politica de promovare trebuie s fie flexibil, adaptabil noilor situaii.Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s determine o schimbare a publicului-int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziia unor produse, implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat n consideraie de audien, mesajul trebuie s fie credibil i atrgtor. Modul de formulare i transmitere trebuie s in cont de publicul-int, de credine i sistemul de valori, de nevoile i dorinele sale.Publicul-int al promovrii nu este format exclusiv din clienii organizaiei, dar acetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicare-promovare se adreseaz practic oricrei persoane care se afl n mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre persoane i organizaii din cele mai variate, cum ar fi concuren, parteneri de afaceri, instituii financiare sau angajai poteniali/efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie uitat c rareori o campanie de promovare este receptat exclusiv de publicul-int. Practic accesul la mesaje este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primite i, implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa.ROLUL I LOCUL PROMOVRII N CADRUL MIXULUI DE MARKETINGMajoritatea lucrrilor consacrate marketingului l definesc ca un sistem complex, un ansamblu de principii, teorii, tehnici i metode aflate la dispoziia unei organizaii n vederea eficientizrii activitii sale n contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienilor i optimizrii relaiilor cu mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, n funcie de condiiile concrete cu care se confrunt i de obiectivele pe care dorete s le ating, o organizaie dezvolt o politic de marketing adecvat. Aceasta include aa-numitul mix de marketing, care este dat de ansamblul politicilor i strategiilor adoptate pe patru direcii definitorii pentru activitatea unei organizaii: produs, pre, distribuie i promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate fi eficient fr a fi susinut de celelalte. Politicile de produs i pre determin pentru o anumit conjunctur dezvoltarea celor mai potrivite produse la preuri adecvate pentru clienii organizaiei. Acest lucru nu este suficient dac publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bineinformat i este nencreztor cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dac achiziioneaz produsul respectiv la preul propus. De asemenea canalele de distribuie dezvoltate de organizaie nu vor fi pe deplin eficiente dac ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresai i dornici s susin oferta organizaiei. Aceste probleme, ca i multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni promoionale. La rndul su promovarea trebuie s fie susinut de celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale. Dac exist o discrepan ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare i realitatea perceput de public, acesta i va pierde ncrederea n organizaie iar efectele promovrii vor fi inverse celor dorite.Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert de calitate ridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor. Promovarea este ns cea care face cunoscut acest lucru, care d identitate i personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comercial i oferta sa n atenia i contiina publicului. Desfurarea unei promovri susinute i coerente este extrem de necesar n prezent, datorit numeroaselor evoluii economico-sociale, precum i a modificrii stilului de via, a transformrilor socio-culturale din societatea contemporan. n condiiile creterii concurenei, a diversificrii produselor/serviciilor care pot satisface aceleai nevoi/dorine, publicului i este tot mai greu s se orienteze i s evalueze toate produsele existente pe pia la un moment dat. Ca urmare exist anse mari ca oferta unei anumite organizaii s nu fie ndeajuns cunoscut i apreciat de ctre marea majoritate a clienilor poteniali. Este deci imperativ necesar ca organizaia s intervin i s nlture prin promovare corespunztoare acest neajuns.Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu n arsenalul unei organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete nainte de a cumpra asigurri c un anumit produs i satisface nevoile, c banii dai i vor aduce beneficiile ateptate. i trebuie, n msura posibilitilor, garanii c produsul respectiv ndeplinete toate condiiile pentru a-i aduce satisfacii maxime n condiiile date. Toate informaiile necesare i aceste garanii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovar