MANAJEMEN STRATEGIK

Starbucks Coffee Company: THE INDIAN DILEMMA

Taridi Kasbi Ridho, MBA

Disusun oleh :

Agung Sapta Wijaya (1112081000068)

Deni Haldi (1112081000073)

Fauzan Musabbih (11120810000)

Rizky Ananda Putra (1112081000104)

Universitas Islam Negeri

Syarif Hidayatullah Jakarta

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Program Studi Manajemen

2015

Executive Summary

Pada tahun 2006, Starbucks Coffee Company (Starsbucks), merupakan

nomor 1 dunia dalam bidang ritel kopi yang memiliki 11.000 lebih toko di 36

negara di dunia dan mempekerjakan 10.000 lebih orang. Setiap minggu lebih

dari 40 juta konsumen mengunjungi strarbucks coffeehouses. Perusahaan ini

sudah memiliki lebih dari 7.600 lokasi ritel di Amerika, yang mana itu adalah

tanah air mereka dan pangsa pasar yang besar. Setelah kesuksesan

fenomenalnya di Amerika, starbucks memasuki satu demi satu negara lain

dan mempopulerkan kopi spesialnya ke seluruh dunia.

Selama tahun 1990an, starbucks berkonsentrasi pada upaya ekspansi

khususnya di Asia. Pada tahun 1995 memasuki Jepang dan pada akhir

1990an Jepang menjadi pasar kedua yang paling menguntungkan untuk

starbucks. Pada tahun 1999, starbucks memasuki China dan tahun 2006

starbucks telah menjadi pemimpin dalam kopi spesial dan menjadikan China

sebagai prioritas nomor 1.

Setelah Jepang dan China, starbucks menyatakan niatnya untuk masuk

ke India. Pada tahun 2002, starbucks mengumumkan untuk pertama kalinya

berencana memasuki India. Kemudian masuknya ditunda karena baru saja

memasuki China dan menghadapi masalah di Jepang. Pada tahun 2003, ada

kabar lagi bahwa starbucks sudah memikirkan kembali rencananya untuk

memasuki India. Pada tahun 2004, pejabat starbucks megunjungi India

menurut sumber mereka kembali tidak yakin karena mereka tidak bisa

mengkritisi mitra yang tepat untuk masuk. Pada pertengahan tahun 2006,

juru bicara starbucks mengatakan : ‘Kami sangat antusias dengan peluang

besar yang ditawarkan India kepada perusahaan. Kami sedang mencari

untuk menawarkan kopi terbaik di dunia, minuman buatan tangan,

pengalaman unik di starbucks untuk konsumen di negara ini selama 18

bulan ke depan.

Situation Analysis

India telah memulai serangkaian reformasi ekonomi sejak tahun 1991.

Reformasi termasuk liberalisasi investasi asing, penurunan yang signifikan

dalam tarif dan hambatan perdagangan lainnya dan penyesuaian yang

signifikan dalam kebijakan pemerintah. Reformasi selama bertahun-tahun

telah mengakibatkan tingkat pertumbuhan yang lebih tinggi, inflasi yang

lebih rendah, dan peningkatan yang signifikan dalam investasi asing. Pada

tahun 2006 , India menduduki peringkat sebagai ekonomi terbesar keempat

di dunia dalam hal paritas daya beli dan negara industri kesepuluh di dunia.

Pada tahun 2006, kelas menengah di India diperkirakan sekitar 250 juta dan

tumbuh dalam dua kali lipat di perkotaan dan kota lapis kedua. Daya beli

meningkat pesat dalam tahun terakhir. Sesuai dengan laporan oleh KPMG,

pendapatan tetap terkonsentrasi di daerah perkotaan, kelas makmur, dan

rumah tangga berpenghasilan ganda. Konsumen pada kelompok usia 20-45

tahun yang muncul sebagai kelompok konsumen yang paling cepat

berkembang.

Penduduk India adalah salah satu yang termuda di dunia dan itu tetap

termuda di tahun-tahun mendatang. Pada tahun 2000, sepertiga dari

populasi India adalah di bawah 15 tahun dan hampir 20 % dari orang yang

berada dalam kelompok usia 15-24 tahun. Populasi India di kelompok usia

15-24 tahun pada tahun 2000 adalah sekitar 190 juta, yang meningkat

menjadi sekitar 210 juta pada tahun 2005. Usia rata-rata orang India pada

tahun 2020 akan menjadi 29 tahun, dibandingkan dengan 37 tahun di Cina

dan Amerika Serikat, 45 tahun di Eropa Barat, dan 48 tahun di Jepang. India

telah muncul sebagai tujuan utama untuk proses bisnis outsourcing (BPO)

perusahaan, yang dipekerjakan terutama orang-orang muda. Pasar real

estate di India juga mengalami booming.

Mumbai dianggap sebagai pusat ekonomi dan keuangan India . Itu

merupakan markas dari berbagai perusahaan India dan banyak penyedia

layanan keuangan asing. Banyak perusahaan IT, penyedia jasa keuangan,

dan proses bisnis outsourcing perusahaan bermunculan di Mumbai. Delhi

adalah kota terbesar ketiga di India, memiliki kursi pemerintah dan kota

yang paling penting di India Utara. Delhi dan kota-kota tetangga Gurgaon

dan Noida didirikan sebagai hub call center. Kota lain yang menonjol adalah

Bangalore, yang juga dikenal sebagai India Silicon Valley. Banyak

perusahaan IT India dan global terkenal hadir di Bangalore. Pada tahun 2005,

ada total 35 kota dengan populasi lebih dari 1 juta di India.

Namun, ada faktor-faktor tertentu yang dibatasi pertumbuhan

ekonomi. Faktor termasuk infrastruktur yang tidak memadai, birokrasi,

kontrol investasi peraturan dan asing, pemesanan produk kunci untuk

industri skala kecil, dan defisit fiskal yang tinggi.

Analysis of Existing Key Issues and Strategies

Lingkungan Ritel

Pada tahun 2006, pasar ritel India diperkirakan mencapai US $

350.000.000.000. Pasar sebagian besar terorganisir dan didominasi oleh

usaha kecil dan dimiliki secara individual. Ritel yang terorganisir hanya

menyumbang 3% dari pasar, tetapi pada tahun 2010, saham diperkirakan

mencapai lebih dari 10 %. Saluran ritel yang modern dan terorganisir seperti

hipermarket, supermarket, department toko, toko diskon, dll. Ritel di toko

menyumbang lebih dari tiga perempat dari penjualan ritel keseluruhan. Pada

tahun 2005, ritel non-toko tumbuh 14% nilai penjualannya dibandingkan

tahun 2004. Department store adalah kandidat dalam pertumbuhan di non -

toko ritel dan jumlah department store telah tumbuh sebesar 24 % per tahun

sejak 1999-2000. Department store sebagian besar sering dikunjungi oleh

orang berpenghasilan tinggi dan segmen menengah-atas. Ritel khusus juga

meningkat.

Pada awal tahun 2006, pemerintah India diizinkan Foreign Direct

Investment (FDI) hingga 51% dalam perdagangan eceran produk tunggal

merek dengan persetujuan pemerintah. FDI menjadi sasaran tiga kondisi ;

produk bisa dijual di bawah satu merek, produk harus dijual dengan merek

yang sama secara internasional dan produk harus diberi merek selama

manufaktur. Selain itu produk atau produk kategori di bawah merek tunggal

akan membutuhkan persetujuan pemerintah.

Banyak merek tunggal ritel raksasa global seperti Gap dan Zara

mengumumkan rencana mereka untuk masuk India dan banyak yang dalam

tahap eksplorasi. Banyak konglomerat dalam negeri juga memiliki besar

rencana. Salah satu konglomerat terkemuka India, Reliance Industries,

mengumumkan rencana untuk berinvestasi US $ 3,4 miliar pada ritel di India

dan membangun rantai 1.575 toko pada pertengahan 2007. Kelompok lain, K

Raheja Group, punya rencana untuk membuka 55 hipermarket 2015. Pada

tahun 2006, India menduduki peringkat sebagai tujuan utama bagi pengecer

menurut AT Global Development Retail Kearney Indeks (GRDI).

Kebiasaan Makanan

India memiliki masakan yang beragam yang bervariasi dari daerah ke

daerah. Vegetarian dan nonvegetarian masakan yang dimakan. Makanan

pedas dan manis tetap populer di India. Pada tahun 2006, survei nasional

dilakukan yang melemparkan cahaya segar pada kebiasaan makan India.

Pasar Minuman India

Pasar minuman India terutama terdiri dari susu, teh, kopi, botol air,

minuman berkarbonasi, minuman buah, roh suling, bir, anggur, dan lain-lain.

Konsumen di berbagai bagian negara itu memiliki selera dan preferensi yang

berbeda. Kelas menengah adalah konsumen terbesar dari minuman.

Konsumsi di daerah pedesaan telah mengalami stagnasi sebagai mayoritas

penduduk pedesaan bergantung pada produk pertanian. Juga, sebagian

besar iklan yang ditargetkan di penduduk perkotaan yang tinggal di kota-

kota, dan sangat sedikit iklan bertarget pasar pedesaan. Pasar minuman

panas India didominasi oleh teh. India adalah produsen terbesar dan

konsumen teh di dunia dan menyumbang 29% dari total produksi dan lebih

dari 20% dari total konsumsi global. Sebagian besar orang India

mengkonsumsi teh setidaknya dua kali sehari, di pagi hari dan di sore hari.

Teh, dianggap memiliki manfaat kesehatan, itu secara luas dan mudah

tersedia, tetapi lebih dari setengah yang tersedia dalam bentuk dibongkar

atau longgar. Susu diikuti teh sebagai minuman kedua yang paling populer.

Kopi adalah yang ketiga di pasar minuman panas. Total pasar minuman

ringan (minuman ringan berkarbonasi dan jus) diperkirakan US$ 1 miliar per

tahun. Pasar air mineral di India adalah US$ 50 juta industri.

Corporate Strategy

Mengakuisisi ritel kopi setempat yang hampir bangkrut agar dapat

menghemat biaya

Business Strategy

- Memanfaatkan competitive advantage yang ada untuk

membedakannya dengan pesaing

- Menolak untuk menggunakan sistem franchise tetapi menggunak

sistem aliansi dengan perusahan lokal yang terbaik

Functional Strategy

- Menggunakan mesin kopi berteknologi tinggi sehingga kopi yang

dihasilkan akan lebih terasa original dibandingkan pesaing

Objectives and Influence of Major Stakeholders

Objectives

Mencegah pesaing dari mendapatkan kesempatan start di awal

Membangun keinginan yang tumbuh untuk merek barat

Mengambil keuntungan dari tingkat konsumsi kopi yang lebih tinggi di

negara-negara yang berbeda

Influence of Major Stakeholders

Menerapkan CSR

Starbucks juga menjaga komitmen tinggi pada tanggung jawab social

korporat (corporate social responsibility/CSR). Menurut Orin Smith,

pengganti Schultz sebagai CEO pada 2000, CSR menjadi bagian tak

terpisahkan dari Starbucks, yang menjadi langganan daftar Fortune’s

100 Best Company. “Tanpa itu, perusahaan kami tak mungkin

beroperasi,” kata Smith.

Starbucks sangat memedulikan pemangku kepentingan (stakeholders),

mulai mitra (pegawai), petani kopi sampai ke pelestarian lingkungan.

Dan, kepentingan pemegang saham tetap terpenuhi dengan laju

pertumbuhan tinggi.

Kepada petani yang meningkatkan standar kualitas, kepedulian

lingkungan, social dan ekonomi, Starbucks menghadiahinya status

“pemasok pilihan” dan membayar harga tertinggi.

Pada 2004, Starbucks membayar rata-rata US$1,20 per pon kopi hijau

(belum dipanggang), 74% lebih tinggi dari harga pasar. Dampaknya,

petani Kolombia lebih suka menanam kopi dari pada koka bahan

kokain yang merusak masyarakat.

Starbucks mendorong pertanian berkelanjutan dan keaneka ragaman

hayati dengan mendukung kopi yang ditanam di bawah naungan hutan

(shade-grown). Cara ini bisa menyelamatkan hutan tropis yang

mungkin dipakai untuk produksi kopi.

Pada 2002, Starbucks membeli 20 kali lebih banyak kopi jenis ini dari

1999. Pada 2003 jumlahnya naik menjadi 1,8 juta pon dan pada 2004

sebanyak 2,1 juta pon. Untuk upayanya ini, Starbucks dan mitranya,

Conservation International, meraih World Summit Business Award for

Sustainable Development Partnership

External and Internal Analysis

External Factor Analysis Summary (EFAS Table) : Startbucks

External Factors Weigh

t

Ratin

g

Weight

ed

Score

Comments

Opportunities

Pangsa pasar masih

pada tahap

perkembangan

0.20 3.0 0.6 Kurangnya pengetahuan

tentang kopi

Karyawan potensial

yang berpendidikan

0.5 1.0 0.5 Pendidikan yang baik

Dapat mengubah citra

negatif kopi menjadi

citra positif

0.5 1.5 0.75 Pengalaman minum kopi

Dukungan finansial

yang kuat

0.10 1.5 0.15 Investor yang kuat

Tingginya

pertumbuhan ekonomi

di India

0.10 1.5 0.15 Naiknya persetanse GDP

Threats

Meningkatnya

peraturan pemerintah

0.10 3.0 0.3 Peraturan semakin ketat

Kompetisi yang kuat 0.10 3.0 0.3 Berjamurnya ritel kopi

Banyak lahirnya

produk atau pesaing

baru

0.15 2.0 0.3 Pengikut

Sentimen buruk

masyarakat tentang

efek kopi

0.5 1.5 0.75 Tingginya penyakit

diabetes

Resiko krisis keuangan

global

0.10 1.0 0.1 Masih dikhawatirkan

Total Scores 1.0 3.9

Internal Factor Analysis Summary (IFAS Table) : Starbucks

Internal Factors Weigh

t

Ratin

g

Weight

ed

Score

Comments

Strenghts

Ritel kopi terkemuka di

dunia

0.20 3.0 0.6 Terdapat di berbagai

negara

Citra merek yang kuat

dengan motto ‘The

Starbucks Experience’

0.10 2.5 0.25 Pengalaman toko yang

baik

Kontrol kualitas produk

tinggi

0.10 2.0 0.2 Kopi terbaik yang ada di

berbagai negara

Kualitas pelayanan

yang baik

0.5 2.0 1.0 Karyawan yang ramah

Memperlakukan

karyawan sebagai

mitra

0.5 1.5 0.75 Adanya jenjang karir

yang jelas

Weaknesses

Harga yang relatif

tinggi bagi konsumen

0.15 3.0 0.45 Harga cukup mahal bagi

sebagian konsumen

Tidak menjamin

produknya tidak

terbuat dari bahan

rekayasa genetik

0.10 2.5 0.25 Tidak ada penjelasan

tentang bahan produk

Karyawan dituntut

untuk selalu menjadi

sempurna

0.10 2.0 0.2 Profesionalitas tinggi

Terlalu fokus pada

pasar domestik AS

0.5 1.5 0.75 Baru merambah ke Asia

Tidak menyediakan

menu makanan dan

tidak ada smoking area

0.10 2.0 0.2 Perbedaan kebiasaan

makan

Total Scores 1.0 4.65

Analysis of Alternatives for Future Strategy

Generating Alternative Strategies by Using a TOWS Matrix

Internal Factors

Eksternal Factors

Strenghts

Ritel kopi terkemuka di dunia

Citra merek yang kuat dengan motto ‘The Starbucks Experience’

Kontrol kualitas produk tinggi

Kualitas pelayanan yang baik

Memperlakukan karyawan sebagai mitra

Weaknesses

Harga yang relatif tinggi bagi konsumen

Tidak menjamin produknya tidak terbuat dari bahan rekayasa genetik

Karyawan dituntut untuk selalu menjadi sempurna

Terlalu fokus pada pasar domestik AS

Tidak menyediakan menu makanan dan tidak ada smoking area

Opportunities

Pangsa pasar masih pada tahap perkembangan

Karyawan potensial yang berpendidikan

Dapat mengubah citra negatif kopi menjadi citra positif

Dukungan finansial yang kuat

Tingginya pertumbuhan ekonomi di India

SO Strategies

-Membuat iklan tentang

jaringan internet gratis

dan servis yang

memuaskan

-Starbucks seharusnnya

memasukkan produk

sehat mereka ke

supermarket

sebagaimana

permintaannya sangat

tinggi di pasaran

WO Strategies

-Kurangi harga dan

iklankan produknya

dimana saja, di

berbagai macam

tempat dan media

-Melakukan R&D

strategi untuk menjual

produk di supermarket

dengan harga murah

tapi tanpa mengurangi

kualitas

industri kopi

Threats

Meningkatnya peraturan pemerintah

Kompetisi yang kuat

Banyak lahirnya produk atau pesaing baru

Sentimen buruk masyarakat tentang efek kopi

Resiko krisis keuangan global

ST Strategies

-Starbucks perlu

merubah strategi

pemasarannya dengan

mengurangi harga agar

bisa bersaing dengan

kompetitornya

WT Strategies

-Menciptakan produk

komplementer yang

berharga murah dan

berkualitas tinggi untuk

menarik konsumen

Issues of Successful Implementation

Programs

- Starbucks bekerjasama dengan Tata Coffee yang sudah mendapatkan

gold medal untuk robusta terbaik

- Memberikan harga produk yang kompetitif sehingga dapat bersaing

secara lokal

- Menempatkan posisi sebagai tempat untuk nongkrong, makan dan

minum dengan pengalaman terbaik

- Menyatakan kampanye perlawanan terhadap produk dengan kalori

yang tinggi tidak akan ditemukan di Starbucks

Budgets

Howard Schultz di bantu investor mengeluarkan dana $3,8 juta untuk

membuka 125 toko

Procedures

- Lakukan dengan Cara Anda – (Make it Your Own)

Starbucks memberikan kebebasan kepada karyawannya (atau

partnernya) untuk melakukan apa saja untuk memastikan konsumen

mendapatkan pelayanan atau pengalaman yang baik.

- Semuanya Penting – (Everything Matters)

Karyawan Starbucks dilatih untuk selalu memperhatikan detail – detail

yang terkecil yang sangat penting bagi konsumennya. Aktivitas ini

dibedakan menjadi 2 aktivitas yaitu “above deck” (yang terlihat)

maupun “below deck” (yang tidak terlihat).

- Kejutan dan Kesenangan –(Surprise and Delight)

Di Starbucks, membudidayakan kemampuan mereka untuk

memberikan kepuasaan bagi pelanggannya dan melebihi apa yang

mereka harapkan. Sehingga karyawan harus mampu memberikan

kejutan – kejutan atau kesenangan dari sumber – sumber yang tak

terduga.

- Terbuka Terhadap Kritik – (Embrace Resistance)

Karyawan Starbucks harus selalu menerima masukan, baik yang positif

maupun yang negatif dan menggunakan masukan negatif tersebut

sebagai pelajaran untuk melakukan pengembangan.

- Leave Your Mark

Starbuks memiliki sebuah komitmen yang kuat disekitar mereka.

Prinsip ini terfokus pada aspek sosial perusaahaan, termasuk di

dalamnya aktivitas tentang lingkungan dan berbagai macam masalah

sosial, atau yang biasa disebut dengan Corporate Social Responsibility

(CSR).

Conclusion

Sementara Starbucks telah sangat sukses dengan strategi fokus

diferensiasi melalui penggunaan mulut pemasaran kata (WOM) dan aliansi

strategis, masa depan Starbucks Corporation bisa dalam bahaya karena

meningkatnya persaingan tanpa beberapa perubahan kecil. Satu bahaya

lagi dalam perekonomian yang sedang berkembang saat ini adalah

kepedulian untuk perusahaan bahwa mereka akan dikalahkan oleh pesaing

baik pada biaya dan kualitas produk. Akan sangat bermanfaat bagi

Starbucks untuk mempertahankan, mencermati industri dan pasar pesaing,

khususnya usaha warung kopi lain dan industri restoran pendatang ke pasar

kopi spesial. Kedua, toko khusus kopi pendatang dapat menimbulkan

tantangan ke Starbucks dalam upaya untuk memberikan kualitas terbaik,

pelayanan, dan pengalaman bagi pelanggan, sedangkan pendatang restoran

untuk industri pemasaran kopi spesial mereka pada platform penghematan

biaya. Dengan industri ini menyerang pesaing pasar saham Starbucks dari

kedua sudut, adalah penting untuk Starbucks untuk menemukan cara untuk

tetap pada biaya yang kompetitif sementara menyediakan kualitas atas

produk.

Recommendations

Starbucks diharapkan menerapkan strategi pemasaran selain dari

aliansi yang tidak hanya mengandalkan kesadaran merek, reputasi, dan

pemasaran mulut. Walau kata pemasaran mulut yang tak ternilai, maka

penting dengan kompetisi tumbuh di harga dan produk Starbucks di ceruk

pasar industri kopi untuk agresif, memastikan dan menyatakan kembali

dominasi perusahaan dalam fokus diversifikasi kopi spesial.

Starbucks harus memperluas fokus dari harga tinggi ke sederhana dan

menyediakan paket ekonomi. Ini tidak harus menjadi strategi jangka

panjang, tapi bisa menjamin kelangsungan hidup perusahaan melalui waktu

ekonomi yang lebih sulit dan secara keseluruhan juga menjaga basis

pelanggan perusahaan ketika perekonomian melemah, dan dengan demikian

tingkat konsumen tumbuh lagi. Hal ini akan membawa perusahaan pada

fokus strategi diferensiasi, tetapi tidak begitu jauh dengan memindahkan

perusahaan ke strategi pemasaran baru