makna konseptual dan makna asosiatif narasi iklan rokok …

e-ISSN 2549-7715 | Volume 4 | Nomor 2 | April 2020 | Hal: 277-289

Terakreditasi Sinta 4

277

MAKNAKONSEPTUALDANMAKNAASOSIATIFNARASIIKLANROKOKDITELEVISI

HuzaefahArsyad,SyamsulRijal,AlfianRokhmansyah

UniversitasMulawarmanEmail:[email protected]

ABSTRAK

Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan makna konseptual dan maknaasosiatif pada narasi iklan rokok di televisi. Pendekatan yang dilakukan dalampenelitianiniadalahpendekatankualitatifdeskriptifdantermasukjenispenelitiankepustakaan.Teknikpengumpulandatayangdigunakanadalahtekniksimakyangmeliputi tekniksimak libatcakap, teknikrekam,danteknikcatat.TeknikanalisisdatayangdigunakanyaituteknikdasarPUPdigunakanuntukmengetahuimaknaasosiatifdanmaknakonseptualdisetiapklausadalamnarasiiklanrokokditelevisi.Dari hasil penelitian ditemukan narasi sebanyak tujuh iklan. Dari ketujuh narasitersebut telah dibagimenjadi beberapa bagian berupa klausa, frasa, dan kalimatsehingga diperoleh 35 data yang kemudian dideskripsikan berdasarkan maknakonseptualdanmaknaasosiatif.Perwujudanmaknakonseptualpadanarasiiklanrokok di televisi terdiri dari tujuh narasi yang mengandung makna konseptual,yakni (1) IklanRokokAMildVersi Langkahberjumlah14 kata; (2) IklanRokokDunhilVersiDefineYourStyle(MakePossible)berjumlah22kata;(3) IklanRokokSuryaProMild(WeareStonger)berjumlah10kata;(4)IklanRokokSampoernaUBoldFilter(HujanCumaAir)berjumlahlimakata;(5)IklanRokokClassMild(PureTaste)berjumlah12kata;(6)IklanRokokMalboroMildBlackversiFamilyWhite&Black berjumlah 15 kata; dan (7) Iklan Rokok Wismilak Diplomat versi suksesberjumlah22kata.Perwujudanmaknaasosiatifpadanarasiiklanrokokditelevisiterdiridaritujuhnarasiyangmengandungmaknaasosiatif,yaitu(1)IklanRokokAMildVersiLangkahberjumlah12kata; (2) IklanRokokDunhilVersiDefineYourStyle (Make Possible)berjumlah 8 kata; (3) Iklan Rokok Surya Pro Mild (We areStonger) berjumlah tiga kata; (4) Iklan Rokok Sampoerna U Bold Filter (HujanCumaAir)berjumlahduakata;(5)IklanRokokClassMild(PureTaste)berjumlahlima kata; (6) Iklan Rokok Malboro Mild Black versi Family White & Blackberjumlah empat kata; dan (7) Iklan Rokok Wismilak Diplomat versi suksesberjumlahdelapankata.Katakunci:semantik,narasi,iklanrokok



278

ABSTRACT

Thepurposeof thisstudy is todescribetheconceptualandassociativemeaningsofcigaretteadvertisingnarrativesontelevision.Researchconductedinthisresearchisdescriptive qualitative research and includes library research. The data collectiontechnique used is the listening technique which discusses the skill of engaging inengaging, recording techniques, and note taking techniques. The data analysistechnique used is the basic PUP technique used to understand associative andconceptualmeanings ineachclause inthenarrativeofcigaretteadvertisementsontelevision.Fromtheresultsofthestudyfoundsevenadvertisements.Fromthesevennarratives, it has been divided into several parts to form clauses, phrases andsentencessothat35dataareobtainedwhicharethendescribedbasedonconceptualand associative meanings. The embodiment of conceptual meaning in cigaretteadvertisement narratives on television consists of seven narratives that containconceptualmeanings,namely(1)AMildVersionoftheCigaretteAdFunctiontakes14words;(2)DefineYourStyle(MakePossible)VersionoftheadvertisementoftheDunhil Cigarette is 22 words; (3) Surya Pro Mild (We are Stonger) cigarette adcaptures 10 words; (4) Sampoerna U Bold Filter (five-rain rain) ad protector; (5)LightweightCigaretteAds(PureTaste)arrested12words;(6)White&BlackversionoftheMalboroMildBlackCigaretteAdin15words;and(7)thesuccessfulversionofWismilak Diplomat Cigarette Ad won 22 words. The embodiment of associativemeaning in cigarette advertisement narratives on television consists of sevennarratives that contain associative meanings, namely (1) A Mild Version ofAdvertisements A Function of Cigarettes takes 12 words; (2) Dunhil CigaretteAdvertisementVersionDefineYourStyle(MakePossible)Acombinationof8words;(3)SuryaProMild(KamiStonger)CigaretteAdcatchesthreewords;(4)SampoernaUBoldFilter(RainWaterOnly)CigaretteAdvertising;(5)LightweightCigaretteAds(Pure Taste) like five words; (6)White & Black version of theMalboro Black andBlackCigaretteAdvertisementfour-worddonation;and(7)thesuccessfulversionoftheWismilakDiplomatCigaretteAdseizesfreedomofwords.Keywords:semantics,narratives,cigaretteadvertisementsA. PENDAHULUAN

Setiap hari masyarakat menyaksikan tampilan iklan, baik di televisi, radio,

suratkabar,majalah,maupunmedia lainnya.Tanpadisadari, iklan telahmenjadibagian yang tidak dapat dipisahkan dan selalu mewarnai serta secara tidaklangsung berpengaruh dalam kehidupan. Iklan merupakan kegiatan komunikasiantara produsen dan khalayak yang bersifat persuasif (mengajak). Komunikasiyang terjadi adalah pemberitahuan adanya suatu produk atau jasa kepadamasyarakat (Subagyo, 2010:136). Salah satu media yang sangat efektif untukmeningkatkanminatkonsumenterhadapsuatuproduk,yaitumelaluitelevisi.Halini dikarenakan hampir setiap rumah di masyarakat sudah terdapat televisi di



279

dalamnya. Salah satu iklan yang sudah dianggapmasyarakat sebagai iklan yangtidak layak untuk ditonton adalah iklan rokok. Hal ini disebabkan objek yangditawarkan adalahproduk yangkurangbaikbagi kesehatanmasyarakat.Namunide-idekreatifdalampenayanganiklanrokokditelevisi,menyebabkaniklan-iklantersebut lebih sukses dalam memengaruhi orang untuk merokok. Seperti iklanpadaumumnya,penayanganiklanrokokditelevisijugamenggunakanbahasayangsangat kreatif dan unik. Biasanya iklan rokok menggunakan bahasa yang tidaknormatif,pilihankatanya lebihbebas,dantidakselalubaku.Selain itu, tekspadaiklanrokokditelevisitidaksecaralangsungmenawarkanprodukrokoktersebut,melainkan menggunakan bahasa yang inspiratif dan memotivasi penonton.Bahasa iklan rokok cenderung unik, singkat, dan selalu menciptakan kata-katabaru. Dengan adanya ketidaksesuaian antara bahasa dengan produk yangditawarkan,makakata-katayangdisampaikandalamiklanrokokmemilikimaknatersendiri. Meski demikian, sebagian masyarakat tidak akan langsung dapatmemahamimaknaiklanrokoktersebut.

Salah satu cara untuk menghindari penyimpanganmakna di masyarakat,yaituperluadanyapenelitian lebih lanjutmengenaibahasayangdigunakanpadaiklan rokok. Pada penelitian tersebut masyarakat dapat belajar dan memahamipesanyangterkandungdalamiklanrokok,khususnyayangditayangkanditelevisi.Pengunaan bahasa yang terdapat pada iklan rokok tentunya tidak lepas daripengunaankataataukalimatyangbermuarapadamakna,yangmerupakanruanglingkup dari semantik. Semantik yakni disiplin linguistik yangmembahas secaramendalam tentang sistem makna (Pateda, 2010:65). Artinya bahwa dalamsemantik,bahasadikajidarisegimakna.

B. LANDASANTEORI

Penelitian yang mengkaji tentang bahasa iklan rokok sudah cukup banyakdilakukan. Oleh karena itu, kajian terhadap hasil penelitian yang relevan perludilakukan sebagai bahan perbandingan untuk penelitian ini. Berdasakan hasilpenelusuran,didapatkanbeberapapenelitianyang relevandenganpenelitian ini,yaitu penelitian Fajriani (2016), Isthifa Kemal (2013), dan Primadiati (2008).Fajriani (2016)melakukan penelitian dengan judul Analisis Makna Slogan IklanRokok di Kota Mataram. Tujuan penelitian tersebut untuk menemukan slogan-slogan iklan rokok di Kota Mataram serta mendeskripsikan makna leksikal,gramatikal,dankontekstualpadakata,frasa,klausa,maupunkalimatdalamsloganiklan rokok tersebut. Kemal (2013) melakukan penelitian dengan judulMaknaKontekstualBahasaIklanRokokdiTelevisi.Penelitiantersebutmenggunakanteorisemantik untukmengetahuimakna kontekstual danmakna leksikal pada sloganiklan rokok. Primadiati (2008) melakukan penelitian dengan judul AnalisisSintaksis dan Semantis Moto Iklan Rokok Berbahasa Inggris. Penelitian tersebutmenggunakan teori sintaksis dan semantik untuk mengetahui frasa yangbermaknadenotatif, konotatif, dan ambiguitas. Penelitian tersebutmenggunakanmetode deskriptif kualitatif. Secara umum, penelitian terdahulu dan penelitian



280

yangakandilakukanmemilikipersamaanpadaobjekkajian,yaitutekspadaiklanrokok. Selain itu, penelitian yang akan dilakukan juga menggunakan kajiansemantik. Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahuluterletakpadaanalisisyangakandilakukan.Penelitianiniakanmenganalisisnarasiatau keseluruhan teks yang diujarkan pada tayangan iklan rokok di televisi.Kemudian narasi tersebut akan dimaknai setiap barisnya berdasakan maknakonseptualdanmaknaasosiatif.

1. Semantik

Secara etimologi, kata semantik berasal dari bahasa Inggris, yaitu semantics.SedangkandaribahasaYunani,yaitusema(nomina)yangberarti‘tanda’ataudariverba samaino yang berarti ‘menandai’. Istilah tersebut menurut para pakarbahasa memiliki arti ilmu bahasa yang mempelajari makna (Djajasudarma,1999:1). Secara umum, semantik merupakan bidang kajian dalam ilmu bahasayangmembahasdanmempelajarimaknaatauarti.Semantikmerupakansalahsatudari tataran analisis bahasa, yaitu fonologi dan gramatika atau tata bahasa, dansemantik (Suwandi, 2011:2). Ullman (malalui Pateda, 2001:82)mengemukakanbahwa semantik adalah hubungan antara makna dengan pengertian. Mulyono(melaluiSuwandi,2011:2)menjelaskanbahwasemantikadalahcabanglinguistikyang bertugas menelaah tentang makna kata, proses perkembangannya, danpenyebab terjadinya perubahan makna dalam sejarah bahasa. Hal serupa jugadijelaskanolehPalmer (melaluiSuwandi,2011:5)bahwasemantikadalah istilahasal yangmerujuk pada suatu studi tentangmakna sekaligusmerupakan bagiandarilinguistik.Pateda(2001:79)mengemukakanbahwaistilahmaknamerupakankata-katadan istilahyangmembingungkan.Maknatersebutselalumenyatupadatuturankatamaupunkalimat.

2. Makna

Pateda (2010:79)mejelaskan bahwamakna (meaning)merupakan kata dan

istilahyangmembingungkankarenamakna tidakpernahdikenali secara cermat.Maknayangdimaksudadalahmaknadalamsetiapunsurbahasa,baikdalamwujudmorfem, kata ataukalimat. Semuawujudmorfem, katadankalimatdi dalamnyamemiliki makna sendiri-sendiri. Setiap makna dapat berubah jika kata tersebutberadadikalimatyangberbeda.Hal itu terjadikarenamaknamemilikiartiyangsangat luas. Senada dengan Pateda, Ullman (2014:65-67) juga mengemukakanbahwamaknamerupakanistilahyangambigudanpalingkonvensionaldalamteoritentangbahasa.Halitukarenamaknasetiapkatadipisahkansesuaidenganbentukunsurkebahasaannya.



281

3. MaknaKonseptualMaknakonseptualataudisebutjugamaknadenotatif,dianggapsebagaifaktor

utamadalamsetiapkomunikasi.Maknakonseptualmerupakanhalyangesensialdalam bahasa. Makna konseptual dapat diketahui setelah menghubungkan ataumembandingkannyapadatataranbahasa(Suwandi,2011:85).Menurut Chaer (2013:72) makna konseptual adalah makna yang sesuai dengankonsepdan referennya, serta terbebasdari asosiasi atauhubunganapapun. Jadi,makna konseptual sama dengan makna referensial, makna leksikal, dan maknadenotatif.Chaerjugamengemukakanbahwamaknakonseptualyaitumaknayangdimilikiolehsebuahleksem,terlepasdarikonteksatauasosiasiapapun.4. MaknaAsosiatif

Chaer (2013:72) menyatakan bahwa makna asosiatif adalah makna yang

dimilikisebuahkataberkenaandenganadanyahubungankataitudengankeadaandi luar bahasa. Makna asosiatif itu sama dengan lambang yang digunakanmasyarakat bahasa untukmenyatakan suatu konsep lain.Makna asosiatif sudahbergeser dari makna sebenarnya, namun jika dipikir secara mendalam adakaitannya denganmakna sebenarnya. Oleh karena itu, makna asosiatif memilikihubungan dengan nilai-nilaimoral dan pandangan hidup yang berlaku di dalamsuatu masyarkat bahasa yang juga berhubungan dengan nilai-nilai rasa bahasa.Misalnya,katamelatiberasosiasidenganmakna‘suci’,atau‘kesucian’;katamerahberasosiasi denganmakna ‘berani’, atau juga ‘dengan golongan komunis’ (Chaer,2013:72). Tarigan (2009:90)menjelaskanbahwaasosiasimerupakanperubahanmakna yang terjadi sebagai akibat persamaan sifat. Dengan demikian asosiasiberhubungandenganperubahanmaknaakibatadanyapersamaansifatpadasuatukata.

5. Narasi

Menurut Keraf (2000:136) narasi merupakan suatu bentuk wacana yangberusahamenggambarkandengan jelaskepadapembacatentangsuatuperistiwayang telah terjadi. Sejalan dengan itu Achmad, dkk (1992:50) mengemukakanbahwanarasiadalahsuatukaranganyangberusahamengisahkansuatukejadianatau peristiwa sehingga tampak seolah-olah pembaca melihat atau mengalamisendiri peristiwa itu. Sedangkan Semi (2003:29) menjelaskan bahwa narasimerupakan bentuk percakapan atau tulisan yang bertujuanmenyampaikan ataumenceritakan rangkaian peristiwa atau pengalaman manusia berdasarkanperkembangan dari waktu ke waktu. Dengan demikian narasi dapat dipahamisebagaibentukkaranganatauwacanabisaberupapercakapandanmonologuntukmenggambarkansuatukejadiankepadapembacaataupendengar.



282

6. SintaksisMenurut Stryker (melalui Tarigan, 2009:04) sintaksis adalah sarana yang

dipergunakan untuk menggabungkan kata menjadi kalimat. Sedangkan Ramlan(melalui Tarigan, 2009:04)mengatakan bahwa sintaksis adalah bagian dari tatabahasayangmembicarakanstrukturfrasedankalimat.Berdasarkanpenjelasandiatas dapat dipahami bahwa sintaksis adalah alah satu cabang tata bahasa yangmenelaah struktur-struktur kalimat, klausa, dan frase. Kalimat adalah bagianterkecil atau wacana yang dapat mengungkapkan gagasan, pikiran atau konsepyang dimiliki seseorang secara utuh yang dituangkan dalam bentuk kata, frasa,danklausa.Klausaadalahkelompokkatayanghanyamengandung satupredikatatausuatubentuklinguistikyangterdiridarisubjekdanpredikat(Ramlan,1976:56).Frasaadalahsatuanlinguistikyangsecarapotensialmerupakangabunganduakataataulebih,yangtidakmempunyaiciri-ciriklausaatauyangtidakmelampauibatas subjek atau predikat, dengan kata lain sifatnya tidak predikatif (Ramlan,1976:50).

7. Iklan

Memasarkan suatu barang atau jasa, perusahan memerlukan suatu usaha

promosi.Salahsatualatdaripromosiyangdapatdigunakanperusahaantersebutadalah iklan. Tujuan iklan adalah untuk memperkenalkan, mengingatkan, danmemengaruhi publik agar mau membeli barang dan jasa yang ditawarkanperusahaan. Tanpa adanya usaha promosi melalui iklan, perusahaan tidak akandapatsecaramaksimalmemperkenalkan,mengingatkan,danmemengaruhipublikuntukmembelibarangataujasanya.

Menurut Durianto (2003:1) iklan adalah suatu proses komunikasi yangbertujuan membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yangmenguntungkanbagipihakpembuat iklan.MenurutKriyantono(2008:174) iklanadalahbentukkomunikasinonpersonalyangmenjualpesan-pesanpersuasifdarisponsoryangjelasuntukmemengaruhiorangmembeliprodukdenganmembayarsejumlahbiayauntukmedia.Dengandemikiandapatdipahamibahwaiklanadalahsalahsatu jenisteknikkomunikasimassadenganmembayarruanganatauwaktuuntuk menyiarkan informasi tentang barang atau jasa yang ditawarkan oleh sipemasangiklan.

C. METODEPENELITIAN

Penelitian ini merupakan penelitian kepustakaan (library research) dengansubjek narasi pada iklan rokok di televisi. Penelitian kepustakaan (libraryresearch) merupakan serangkaian kegiatan yang berkenaan dengan metodepengumpulan data dan menganalisis data melalui pustaka. Penelitian inimemanfaatkan sumber perpustakaan sebagai bahan referensi yang dikhususkanpada kajian semantik untuk mendeskripsikan makna konseptual dan makna



283

asosiatif. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan pemaparansecaradeskriptif.Pendekatankualitatifdalampenelitianinidilakukandengancaramengumpulkan data-data yang diperoleh berupa tuturan pada tayangan iklanrokokditelevisi.Kemudiandatayangdiperolehberupakata-kataataugambaransesuatu dianalisis secara deskriptif. Data penelitian ini merupakan narasi iklanrokokdi televisi yangdiambil setiapbaris atau setiapklausanyaatau frasa sertakalimat sehingga dalam satu narasi bisa terdapat beberapa data. Sedangkansumberdatapenelitianini,yaitutayanganiklanrokokditelevisi.

Metodepengumpulandatayangdigunakandalampenelitianiniadalahmetodesimak. Menurut Sudaryanto (2015:203) metode simak adalah metode yangdilakukan dengan menyimak penggunaan bahasa. Dalam penelitian ini, metodesimak akan diterapkan pada objek penelitian, yaitu narasi pada iklan rokok ditelevisi. Dalam penelitian inimetode simak yang digunakan adalah simak bebaslibatcakapkemudiantekniklanjutanberupateknikrekamdanteknikcatatuntukmempermudahdalampemilihannarasiyangsesuaidenganpenelitianini.D. HASILDANPEMBAHASAN

Dalam bab ini akan dipaparkan hasil penelitian sesuai dengan rumusanmasalah yang telah ditetapkan. Rumusan masalah tersebut meliputi bagaimanamakna konseptual pada narasi iklan rokok di televisi dan bagaimana maknaasosiatifpadanarasiiklanrokokditelevisi.Dalampenelitianinitelahdidapatkanbeberapa narasi yang telah dibagi unsur berdasarkan klausa, frasa, atau kalimatsehinggadalamsatunarasibisaterbagimenjadibeberapadata.Berikutbeberapanarasi yang telah terkumpulkan beserta deskripsimakna konseptual danmaknaasosiatifnya.

1. MaknaKonseptualpadaNarasiIklanRokokdiTelevisi

Berikut ini deskripsimakna konseptual setiap narasi iklan rokok yang akan

diuraikanmenggunakantabelmakna.Dalamtabeltersebutterdiridariduakolomyakni kolom kata untuk menyebutkan kata pada setiap data dan kolom maknakonseptualyangakandimaknaiberdasarkanKamusBesarBahasaIndonesiaEdisiKe-VyangdiambildarikamusberbasisonlinemelaluiwebsiteKBBIKementerianPendidikandanKebudayaanRepublikIndonesia.

a. IklanRokokAMildVersiLangkah

Berikut ini deskripsi makna konseptual pada narasi iklan rokok A Mild

VersiLangkahData1 :langkahyangringan



284

Tabel1.MaknaKonseptualpadafrasalangkahyangringan

No. Kata MaknaKonseptual

1 langkah gerakankaki(kedepan,kebelakang,samping)

2 ringan memilikibobotyangsedikit,dapatdiangkat

Berdasarkan uraian di atas frasa langkah yang ringan memiliki dua kata

yangdapatdimaknaisebagaimaknakonseptual,yaitukata langkahdankataringan .Kata langkahmemilikimaknakonseptual,yaitugerakankaki,bisakearahdepan,kearahbelakang,dankearahsamping(KBBIV).Kemudiankataringan memiliki makna konseptual, yaitu memiliki bobot sedikit sehinggadapat dengan mudah diangkat (KBBI V). Dapat dipahami bahwa maknakonseptualyangterkandungdalamfrasalangkahyangringanadalahlangkahkaki yang tidak memiliki bobot terlalu besar sehingga kaki dengan mudahuntukdiangkat.Data2:langkahyangberat

Tabel2.MaknaKonseptualpadafrasalangkahyangberat


1 langkah gerakankaki(kedepan,kebelakang,samping)

2 beratbesarnyatekanansuatubendaapabiladiangkat,ditimbang,dansebagainya;bobot;timbangan

Berdasarkan uraian di atas, frasa langkah yang berat memiliki dua kata

yangdapatdimaknaisebagaimaknakonseptual,yaitukata langkahdankataberat. Kata langkahmemilikimaknakonseptual, yaitu gerakankaki, gerakankakitersebutbisamengarahkedepan,mengarahkebelakang,danmengarahkesamping(KBBIV).Kemudiankataberatmemilikimaknakonseptual,yaitubesarnya tekanan atau bobot suatu benda apabila diangkat, ditimbang, dansebagainya (KBBI V). Dapat dipahami bahwa makna konseptual yangterkandung dalam frasa langkah yang berat adalah langkah kaki seseorangterasaberatdisebabkan tekananpadakaki yangbesar ataubobotpadakakiyangbesar.



285

b. IklanRokokDunhillVersiDefineYourStyle(MakePossible)

Berikut ini deskripsimakna konseptual pada narasi iklan rokok DunhillVersiDefineYourStyle(MakePossible)

Data11 :Ketikayangbaiktidaklagicukup

Tabel3.MaknaKonseptualpadaklausaKetikayangbaiktidaklagicukup


1 baiktidakjahat(tentangkelakuan,budi

pekerti,keturunan,dansebagainya)

2 cukupdapatmemenuhikebutuhanatau

memuaskankeinginandansebagainya;tidakkurang

Berdasarkan uraian di atas, klausa ketika yang baik tidak lagi cukupmemilikiduakatayangdapatdimaknaisebagaiamanakonseptual,yaitukatabaikdan kata cukup. Katabaikmemilikimakna konseptual, yaitu perbuatanatau kelakuan yang tidak buruk (KBBI V). Kemudian kata cukup memilikimaknakonseptualsebagaimerasatelahmemenuhikebutuhanataukeinginantelah terpuaskan (KBBI V). Namun pada klausa ketika yang baik tidak lagicukup terdapat kata tidak yang merupakan partikel untuk menyatakanpengingkaran atau penolakan sehingga makna konseptual dari kata cukupberubah menjadi keinginan yang belum terpenuhi. Dapat dipahami bahwamaknakonseptual yang terkandungdalamklausaketika yangbaik tidak lagicukup adalah sesuatu yang baik belum bisa memenuhi kebutuhan dankeinginan.

Data12 :kitabisamemilihberhentiatauterusmelangkahmaju

Tabel4.MaknaKonseptualpadaklausakitabisamemilihberhentiatau

terusmelangkahmaju


1 kita katagantiorangpertamajamak;akudanengkau(sekalian);

2 bisa mampu,ataudapatmelakukan

3 memilih menentukan(mengambildsb)apa-apaygdisuka

4 berhenti tidakbergerak(berjalan,bekerja,dsb)lagi;tidakmeneruskanlagi



286

5 terus Tetapberlanjut

6 melangkah gerakankaki(kedepan,kebelakang,samping)

7 maju bergerakkedepan,atautampildimuka

Berdasarkanuraiandi atasklausakitabisamemilihberhenti atau terus

melangkah maju memiliki tujuh kata yang dapat dimaknai sebagai maknakonseptual, yaitu katakita,katabisa, katamemilih,kataberhenti, kata terus,katamelangkah, dan katamaju.Kata kita memilikimakna konseptual, yaitusebagai kata ganti orang untuk aku dan kamu, atau penyebutan untuk dirisendiri (KBBI V). Kata bisa memiliki makna konseptual, yaitu mampumelakukansesuatu(KBBIV).Katamemilihmemilikimaknakonseptual,yaitumenentukan keinginan sendiri (KBBI V). Kata berhenti memiliki maknakonseptual,yaitu tidakbergerakdantidakmelakukannya lagi (KBBIV).Kataterus memiliki makna konseptual, yaitu tetap berlanjut dan tidak berhenti(KBBI V). Kata melangkah memiliki makna konseptual, yaitu gerakan kakikedepan, ke samping atau ke belakang (KBBIV). Katamajumemilikimaknakonseptual, yaitu bergerak ke depan atau tampil di muka (KBBI V). Dapatdipahami bahwamakna konseptual yang terkandung dalam klausa kita bisamemilihberhentiatauterusmelangkahmajuadalahsuatupilihan,untuktetapberjalankedepanatauberhenti.

2. MaknaAsosiatifpadaNarasiIklanRokokdiTelevisi

a. IklanRokokAMildVersiLangkah

Data1 :langkahyangringanKata ringan secara konseptual memiliki makna ‘dapat diangkat’; dan

‘sedikit bobotnya’ (KBBI V). Hal itu tidak membutuhkan tenaga yang besaruntukmengangkat benda tersebut dikarenakanmemiliki bobot yang sedikitsehingga tidakmembebani tubuh. Dari situ dapat diasosiasikan bahwa kataringan memiliki makna ‘rasa nyaman’; dan ‘perasaan santai’ dikarenakansesuatu yang ringan tidak membutuhkan tenaga yang besar sehinggatimbulnya rasanyamanmaupunrasa santaipadadiri seseorang.Dilihatdarimaknaasosiasinya,frasalangkahyangringanmemilikiartibahwa‘kehidupanyangnyamandansantai’.Jikadihubungkandengankonteksiklanrokok,makapenggunaan frasa langkah yang ringan digunakan produsen untukmenjelaskanbahwa rokokAMilddiproduksiberdasarkankomposisidengankadar nikotin dan tar yang rendah. Hal itu telah dijelaskan beberapa artikelkedokteran seperti doktersehat.com. Nikotin merupakan racun syaraf yangpotensialdandigunakansebagaibahanbakuberbagai jenis insektisida.Pada



287

konsentrasi rendah, zat ini dapat menimbulkan kecanduan khususnya padarokok (Anonim, 2013). Sedangkan tar merupakan senyawa yang dihasilkandari proses pembakaran. Artinya, selama tembakau tidak dibakar, dia aman.Tar dapat membentuk lapisan lengket di bagian dalam paru-paru. Kondisitersebut dapat merusak paru-paru, menyebabkan kanker, emfisema, ataumasalah paru-paru lainnya (Putri, 2018). Oleh karena itu, konsumenmenikmatisetiaphisapandarisetiapbatangrokokAMildsehinggakonsumenakanmerasasantaidanrileksdalamsetiaphisapanrokoktersebut.Data2 :langkahyangberatKata berat secara konseptual memiliki makna ‘besarnya tekanan suatu

bendaapabiladiangkat,ditimbang,dansebagainya’(KBBIV).Sebagaicontoh,seseorang akan lebih kesulitan dalam mengangkat karung beras 15kgdibandingkanmengangkatberassatukilogram.Halitudisebabkanbendayanglebihberatmembutuhkantenagayanglebihbesarsehinggabebanyanglebihberat tersebut akan membuat pekerjaan menjadi lambat. Seseorang yangbekerja secara lambat disebabkan dihambat oleh sesuatu, salah satunyasebuah beban yang berat. Oleh karena itu, kata berat dapat diasosiasikansebagaibeban,masalahdanhambatan.Dilihat dari makna asosiasinya, langkah yang berat memiliki arti bahwa

kehidupan yang penuh beban, penuh masalah, dan selalu kesulitan dalammenyelesaikanmasalah. Jikadihubungkandengankonteks iklanrokok,makapenggunaan frasa langkah yang berat digunakan produsen untukmenyampaikanbahwa,jikadihadapiberbagaihambatandanberbagaimasalahdengan mengonsumsi rokok A Mild dapat memberikan rasa nyaman dalamberaktivitassehari-harisehinggatetapbersemangatdalammelaluihambatandanmasalahyangdihadapi.b. IklanRokokDunhillVersiDefineYourStyle

Data11 :ketikayangbaiktidaklagicukup

Katabaiksecarakonseptualmemilikimakna‘tidakjahat’(KBBIV).Sesuatuyangtidakjahatmerupakanhalyangpositifsehinggakebanyakanorangakanmenyukai hal positif tersebut. Oleh karena itu, katabaik dapat diasosiasikansebagaisesuatuyangdisukaiatausesuatuyangdigemari.Kemudiankatacukupdapatdiasosiasikansebagaikepuasandiridikarenakanseseorangakanmerasacukup jika kepuasan diri telah terpenuhi. Dilihat dari makna asosiatifnya,kalimatketikayangbaiktidaklagicukupmemilikiartibahwasesuatuyangkitasukai ataudiri kita gemari belum cukupdalammemberikankepuasandalamdiri. Jikadihubungkandengankonteksiklanrokok,makapenggunaankalimatketika yang baik tidak lagi cukup digunakan oleh produsen untuk mengajakkonsumen. Ajakan tersebut, yaitu bahwa rokok merek lain belum cukup



288

memberikan kepuasaan dan kenikmatan kepada konsumen berbeda denganrokokdunhillyangmampumemberikankepuasankepadakonsumen.

Data12 :kitabisamemilihberhentiatauterusmelangkahmajuKataberhentisecarakonseptualmemilikimakna‘tidakmelakukannyalagi’

yang artinya sesuatu yang pernah dilakukan seseorang namun sudah tidakdilakukannya lagi. Oleh karena itu, kataberhenti dapat diasosiasikan sebagaitidak melakukannya lagi. Katamelangkah berdasarkan KBBI V memiliki arti‘bertindak’.Setiaporangakanselalumemilihsebelumbertindak,dikarenakanpilihan itu akan menentukan hasil dari tindakan itu. Oleh karena itu, katamelangkah dapat diasosiasikan sebagai pilihan. Kemudian pada kata majusecarakonseptualmemilikimakna ‘berjalankedepan’yangartinyakedepanmerupakanlanjutandariapayangsebelumnyapernahdilalui.Olehkarenaitu,katamajudapatdiasosiasikansebagaitetapmelakukanatautetapmelanjutkan.

Dilihat dari makna asosiatifnya, kita bisa memilih berhenti atau terusmelangkahmajumemilikiartibahwaseseorangberhakmengambilkeputusandalammemilihsesuatusesuaikeinginandirisendiri.Jikadihubungkandengankonteks iklanrokok,makapenggunaanklausakitabisamemilihberhentiatauterusmelangkahmaju digunakanprodusenuntukmengajakkonsumenuntukberhenti mengonsumsi rokok merek lain kemudian beralih konsumsi rokokDunhill.Namunpilihantetapkembalikepadakonsumen.

E. PENUTUPBerdasarkan pembahasan yang telah dipaparkan pada analisis narasi iklan

rokokyangditayangkanditelevisipadatahun2018yangdiunduhmelalui lamanYoutubemakadiperolehsimpulansebagaiberikut.

Narasiyangditemukansebanyaktujuhnarasipadaiklanrokokditelevisi.Dariketujuhnarasitersebuttelahdibagimenjadibeberapabagianberupafrasa,klausa,dan kalimat sehingga dari kedua bagian narasi tersebut diperoleh 35 data yangkemudiandideskripsikanberdasarkanmaknakonseptualdanmaknaasosiatif.

Perwujudanmaknakonseptualpadanarasiiklanrokokditelevisiterdiridaritujuh narasi yangmengandungmakna konseptual, yakni (1) IklanRokokAMildVersiLangkahberjumlah14kata; (2) IklanRokokDunhilVersiDefineYourStyle(Make Possible) berjumlah 22 kata; (3) Iklan Rokok Surya Pro Mild (We areStonger)berjumlah10kata;(4)IklanRokokSampoernaUBoldFilter(HujanCumaAir) berjumlah lima kata; (5) Iklan Rokok ClassMild (Pure Taste) berjumlah 12kata;(6)IklanRokokMalboroMildBlackversiFamilyWhite&Blackberjumlah15kata;dan(7)IklanRokokWismilakDiplomatversisuksesberjumlah22kata.

Perwujudan makna asosiatif pada narasi iklan rokok di televisi terdiei daritujuhnarasiyangmengandungmaknaasosiatif,yaitu(1)IklanRokokAMildVersiLangkahberjumlah12kata;(2)IklanRokokDunhilVersiDefineYourStyle(MakePossible) berjumlah 8 kata; (3) Iklan Rokok Surya Pro Mild (We are Stonger)



289

berjumlah tiga kata; (4) IklanRokok SampoernaUBold Filter (HujanCumaAir)berjumlahduakata;(5)IklanRokokClassMild(PureTaste)berjumlahlimakata;(6) IklanRokokMalboroMildBlackversiFamilyWhite&Blackberjumlahempatkata;dan(7)IklanRokokWismilakDiplomatversisuksesberjumlahdelapankata.

DAFTARPUSTAKAAminuddin.2008.Semantik.Bandung:SinarBaru.Chaer,Abdul.2009.SintaksisBahasaIndonesia(PendekatanProses).Jakarta:

RinekaCipta.Dola, Abdullah. 2010. Tataran Sintaksis dalam Gramatika Bahasa Indonesia.

Makassar:BadanPenerbitUNM.Durianto,Darmaji.2003.InvasiPasardenganIklanyangEfektif.Jakarta:Gramedia

PustakaUtama.Fajriani,Nulla2016.“AnalisisMaknaSloganIklanRokokdiKotaMataram”.Skripsi

SarjanaPendidikanSastraIndonesiaFakultasKeguruandanIlmuPendidikanUniversitas Mataram. http://eprints.unram.ac.id/3019 (diunduh 3 Januari2018).

Kemal, Isthifa. 2013. “MaknaKontekstual Bahasa Iklan Rokok di Televisi” dalamVisipena, Vol 4, No.1 (2013)http://visipena.stkipgetsempena.ac.id/home/article/view/47 (diunduh 23Januari2018).

Keraf,Gorys.2000.ArgumentasidanNarasi.Jakarta:Gramedia.Kridalaksana,Harimurti.2001.KamusLinguistik.Jakarta:Gramedia.Soemanto,Wasty.2006.PedomanTeknikPenulisanSkripsi:Karya Ilmiah. Jakarta:

BumiAksara.Sudaryanto.2015.MetodedanAnekaTeknikAnalisisBahasa:PengantarPenelitian

Wahana Kebudayaan secara Linguistis. Yogyakarta: Sanata DharmaUniversityPress.

Suhardi.2015.Dasar-DasarIlmuSemantik.Yogyakarta:Ar-RuzzMedia.Suwandi, Sarwiji. 2011. Semantik Pengantar Kajian Makna. Yogyakarta: Media

Perkasa.Tarigan,HendryGuntur.2009.PengajaranSintaksis.Bandung:Angkasa.Tinarbuko,Sumbo.2007.SemiotikaIklanSosial(BagianI).Yogyakarta:Jalasutra.Ullman, Stephen. 2014. Pengantar Semantik. Diterjemahkan dalam Bahasa

IndonesiaolehSumarsono.Yogyakarta:PustakaPelajar.Wijana,IDewaPutu.2011.SemantikTeoridanAnalisis.Surakarta:YumaPustaka.

makna konseptual dan makna asosiatif narasi iklan rokok …

Documents