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MAINSTREAM GREEN Faire évoluer le développement durable des marges à la normalité The Red Papers par Ogilvy & Mather

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MAINSTREAM GREEN Faire évoluer le développement durable des marges à la normalité The Red Papers par Ogilvy & Mather

Le green gapLe « green gap » désigne le fossé entre les

bonnes intentions des individus en matière de développement durable et leurs actions

concrètes Quelles sont les origines de ce fossé? Quels sont les enseignements pour le marketing et la

communication?

Le green gap aux Etats –Unis et en Chine

Différence entre l’importance déclarée d’activités correspondant à un mode de vie

« durable » et le comportement réel

Combler le green gap demande de normaliser les comportement

durablesLes individus veulent avant tout être intégrés et prennent exemple sur les autres pour décider de leur mode de vie

Les marketers et communicants doivent donc s’attaquer à ce qui rend le développement durable « anormal », plutôt que de chercher à le rendre « cool » .

« Normal » n’est pas un gros mot !

Le green gap aux Etats-Unis

Super Greens: - Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace

principale dans le monde aujourd’hui- Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la

société- Ont adopté un mode de vie durable

Middle Greens: - Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de

réelles initiatives- Influencés par les gains personnels

Green Rejecters: - En retrait de leur communauté et des activités sociales- Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact- Voient les produits durables comme une mode réservée à

une élite

Les obstacles à l’adoption de comportements durables

1) La culpabilité

2) La stigmatisation

3) Le coût

4) Le doute sur la performance

5) L’image féminine

6) La défiance et la confusion

Les enseignements du cancer ou l’importance des 3 P

En prenant exemple sur le cas du cancer, il est important de s’assurer que les messages sur le développement durable sont :

Personnels

Plausibles

Positifs

Faire comprendre l’impact de cet enjeu de société sur le plan personnel, éviter les messages qui rendent le développement durable abstrait et lointain

Faire savoir qu’il est possible de changer la situation et d’avoir un impact

Eviter les messages catastrophistes

Le green gap en Chine

Etre écolo est déjà la norme en Chine pour plusieurs raisons:

1) Impact quotidien sur la santé

2) Stratégie gouvernementale ambitieuse

3) Attentes fortes de la population

4) Contexte culturel et religieux

5) Circonstances économiques et niveau de développement

Le green gap aux Etats-Unis et en Chine

Conclusion

Au lieu de parler des gains pour l’environnement, parlons des gains pour l’être humain 

« Normal » n’est pas un gros mot Le développement durable est l’objectif, pas le moyen