magyar iparjogvédelmi és szerzői egyesület - mie.org.hu · a brand/márka jogi leképezése,...
TRANSCRIPT
Magyar Iparjogvédelmi és Szerzői Egyesület
„Értékek és kérdések a szellemi tulajdon világából”
2011. november 24-25.
Székesfehérvár
A védjegy új „arcai”:
A BRAND és a SOCIAL MEDIA
dr. Lantos Judit
Tartalomjegyzék:
1. Mia a brand?
A brand elemei
2. Brand és marketing
Marketing stratégiák
3. Mi a social media?
A social media (közösségi media) fajtái
4. Social media és a brandek/védjegyek kapcsolata
I. A Social Media ereje
Cisco felmérés
Facebook adatok
II. Socialnomics: a kommunikáció és a brand szerepe
III. A social media jogi hatásai
IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei
a) Facebook saját eszközei
b) Egyéb jogi eszközök
V. Social Media szabályzatok
a) Social medis enforcement Strategy
(jogsértés elleni fellépés stratégia)
b) Social media policy (közösségi média iránymutatás)
27/2
1. Mi a brand?
Brand:
“Név, megnevezés, design, szimbólum, vagy bármely olyan egyéb tulajdonság,
amely alapján valamely termék vagy szolgáltatás beazonosítható, illetve más
terméktől vagy szolgáltatástól világosan megkülönböztethető.” *
Védjegy:
a brand/márka jogi leképezése, vagyis a brand azon része vagy részeleme,
amely jogi védelmet élvez.
* American Brand Association
27/3
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
Név: Vagyis az a szó, amely eggyé válik az adott céggel, termékkel,
szolgáltatással vagy koncepcióval
Logo
Szlogen: “Have a break, have a KitKat”
“A csoki csak a szádban olvad, nem a kezedben”(M&M)
Forma:
A brand elemei:
27/4
KitKat
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
Szín: Magenta T-Mobile
Hang: Nokia csengőhang
Illat: Chanel No. 5
27/5
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
2. Brand és marketing
Image = amit az emberek az adott termékől/szolgáltatásról/cégről
gondolnak
a vásárlási döntések 75 %-t kevesebb, mint 30 másodperc alatt hozzuk meg
és 70 %-át az üzlet polca előtt hozzuk meg
a brand egyes design elemeivel a vásárló tisztában legyen
a kulcs design elemek védjegyjogi védelme nagyon fontos
27/6
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
XX. század eleje: plakátok
(szecessziós), maga a termékek
csomagolása
Tv reklámok, nyomtatott sajtó
(újságok), rádió, kültéri hirdetése
(pl. óriásplakátok), beltéri POS-ok
2000: e-kommunikáció (internet,
weboldalak)
2006 után:
cégek megjelenése a közösségi
médiában a márka ismertségének
további növelése céljából
Marketing stratégiák
27/7
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
3. Mi a Social media?
social media = közösségi média (2006 óta)
definíciója: az a media, amit elsődlegesen csoport formál közösségi
szinten
relative olcsó és mindenki által hozzáférhető eszközökből áll
ezen keresztül bárki közzétehet információkat / hozzáférhet
információkhoz
sok emberhez eljut, nagyon gyorsan (egy hír percek alatt elterjedhet)
27/8
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
A social media (közösségi media) fajtái:
27/9
a) közösségi portálok/hálózatok (social networking sites)
b) Blogok és mikroblogok
c) videó-megosztó oldalak
d) Fotómegosztó oldalak
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
* Google tulajdon
*
*
*
e) vásárlói vélemény oldalak
f) Közösség által fejlesztett oldalak
g) Egyebek
virtuális világok ( Second Life, The Sims Online)
játékmegosztás (pl. Miniclip)
27/10
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
4.) A Social Media és a brandek/védjegyek
kapcsolata
Cisco felmérés
a felsőoktatásban tanulók, és 30 éves és fiatalabb szakemberek körében, 14 országra kiterjedően
64 %-uk inkább intenetkapcsolatot választaná az autóval szemben, ha választani kellene
27 % szerint a Facebook-profil aktualizálása fontosabb a szórakozásnál, randevúknál, baráti
programoknál
66 % valamilyen mobileszközt (notebook, netbook, okostelefon, táblagép) nevezett meg a számára
legfontosabb technológiaként
a TV népszerűsége csökken, csak 7 % -nak a TV a legfontosabb technológia eszköze napi szinten
(hiszen egyre több műsor érhető el interneten is)
4 % szerzi az információkat továbbra is napilapokból, 90 %-uknak van a Facebook profilja, melyet
napi rendszerességgel látogatnak, 30 %-uk naponta 5-ször is
27/11
I. A Social Media ereje TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
Facebook/Twitter adatok
800 millióan vannak a Facebook-on
ebből 250 millióan mobilon
online csatlakoznak
Twitter felhasználók száma:
300 millió
Következő oldal: video a social media-ról
27/12
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
27/13
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business (Eric
Qualman)
II. Socialnomics: a kommunikáció és a brand szerepe
a marketingben nagyon erős szerepe van a kommunikációnak (direkt és gyors)
Socialnomcs következénye: már nem csak magánszemélyek, hanem cégek is egyre inkább jelen
vannak Facebook-on
Dell: 2005. Dell-Hell 2011. No1 social media brand
40 nemzeti Facebook profil
Social Media University (10.000 Dell munkavállaló képzése social mediaról)
Diageo: Johnnie Walker, Smirnoff, Guinness, Bailey’s
1 éve a Faceook-on, követőinek száma mára 12 millió
Facebook jelenlét: bolti eladások 20 %-os növekedése
Megállapodás Facebook-kal: 10 millió USD –os keret
Részvétel a Facebook Client Council-ban (Coca Cola, McCann mellett)
27/14
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
(Socialnomics folytatás)
Mire használják vállalatok a social media-t:
• adatközlés (a márkával/céggel kapcsolatos információk)
• akciók
• események
• reklámfilmek, fotók
• kommunikáció fogyasztóval, közvetlen visszajelzés (comment)
Következő oldalakon:
Moleskine kampány (borítótervezés)
Boss-McLaren kampány (Forma 1 ruha)
GAP kampány (ingyen farmer regisztrálás esetén)
Starbucks (26 millió követő)
Puma social események
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
27/15
27/16
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
27/17
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
27/18
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
27/19
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
www.puma.com/social
pozitív: információs forrás (jogászoknak, cégeknek,
magánszemélyeknek)
negatív: jogsértések (védjegybitorlás, szerzői és
személyiségi jogsértések)
Azonos, vagy hasonló profiloldalak létrehozása
Bitorló vagy jogsértő tartalom feltöltése
Felhasználónévvel történő bitorlás
Képek, zenék, videók, szövegek jogosulatlan feltétele
27/20
III. A social media jogi hatásai
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
a) Facebook saját eszközei
Létrehozott oldalakkal kapcsolatban
27/21
IV. A jogsértés elleni fellépés eszközei
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
27/22
Személyekkel kapcsolatban
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
Szellemi alkotásokkal kapcsolatos jogsértés bejelentése
27/23
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
b) Egyéb jogi eszközök (felszólító levél, peres eljárások)
27/24
Ha az a) pont szerinti saját Facebook eljárás nem vezet
eredményre, maradnak a klasszikus jogi eszközök
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
a) Social media enforcement strategy (jogsértés elleni fellépési stratégia)
Pl. amikor a Brand által képviselt érték (pl. erkölcsi, etikai) sérül:
Streisand hatás Greenpeace akció
Különböző fellépés a bitorlókkal ill. egyszerű felhasználókkal szemben:
agresszív fellépés a visszájára fordulhat.
Komoly brand-del rendelkező cégeknek PR botrányra reagáló
munkacsoportot kell alkalmazni
27/25
V. Social Media szabályzatok
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
DELL Social Media Listening Command Center (napi 22.000 bejegyzés vizsgálata)
b) Social media policy (közösségi média iránymutatás)
Munkavállalók képzése a social media-ban magánszemélyként
való részvételről (munkáltatót sértő nyilatkozatok, üzleti titkok)
Intranet: képzés
Belső blog: tapasztalatok
27/26
TARTALOMJEGYZÉK
1. Mi a brand?
2. Brand és marketing
3. Mi a social media?
4. Social media és a
brandek/védjegyek
kapcsolata
4. I. A social media ereje
4. II. A kommunikáció és
a brand szerepe
4. III. A social media
jogi hatásai
4. IV. A jogsértés elleni
fellépés eszközei
4. V. Social media
szabályzatok
27/27
„Nem az a kérdés, hogy használod-e a social media-t, hanem az, hogy hogyan.”
Köszönöm a figyelmet!
Elérhetőségeink:
Sár és Társai Ügyvédi Iroda
1051 Budapest, Bajcsy-Zsilinszky út 16.
Tel.:+36(1) 457 0550
Fax.:+36(1) 214 8419
www.sarandpartners.hu
http://www.ted.com/talks/gel_gotta_share.html