Made to Stick Por Que Unas Ideas Sobreviven y Otras Mueren

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<p>Ideas AdherentesPor qu unas ideas sobreviven y otras mueren? Cmo construir ideas que se quedan en la mente de nuestros oyentes y les impulsan a realizar cambios en su manera de comportarse. Alberto Garca-Casillas 15/05/2009</p> <p>ContenidoPor qu unas ideas sobreviven y otras mueren? ........................................................................ 3 Simplicidad ................................................................................................................................ 8 Imprevisibilidad ....................................................................................................................... 10 Concrecin............................................................................................................................... 14 Credibilidad ............................................................................................................................. 16 Emocin. .................................................................................................................................. 19 Relato ...................................................................................................................................... 21 Positividad ............................................................................................................................... 23</p> <p>2</p> <p>Por qu unas ideas sobreviven y otras mueren?iEn un mundo perfecto, slo las buenas historias e ideas se fijaran en la mente de la gente y les cambiaran sus comportamientos. Sin embargo, muchas malas ideas e historias falsas son ms pegadizas. Considere a modo de ejemplo la ancdota ampliamente difundida del tipo que envenen unos dulces en el da de Halloween o que pona cuchillas dentro de las manzanas. La pervivencia de esta historia, que ha cruzado incluso desde los Estados Unidos a Espaa, donde no tenemos tradicin de celebrar el Halloween, ha preocupado a millones de nios y sus padres que celebraban esta fiesta. Es, sin embargo, una historia falsa. Pero, por qu la mancha de la amenaza de esta historia se expande hasta este lado del Atlntico? Porque es una vvida y memorable ancdota, aunque sea falsa. Otra leyenda urbana que nos ha llegado a muchos incluso a travs del correo electrnico se refiere a aqul hombre de negocios que se encontraba en el bar de un hotel cuando una atractiva mujer le ofrece una bebida. Desconcertado, acepta. Toma un sorbo y es la ltima cosa que recuerda hasta que se despierta, desorientado, en la baera medio llena de hielo de una habitacin del hotel. Echa un vistazo alrededor muy confundido y ve una nota que dice: No te muevas. Llama al 112. Hay un mvil sobre una mesilla cerca de la baera. Llama inmediatamente al 112, donde la operadora al otro lado de la lnea parece extraamente familiar con la situacin. Le pregunta si tiene un tubo salindole de la parte inferior de la espalda y l descubre que as es. Ella le dice: Seor, no se asuste, pero le han quitado un rin. Hay una mafia de traficantes de rganos operando en la ciudad y le han pillado. Hemos enviado ya la ambulancia. No se mueva hasta que lleguen.</p> <p>Esta es una de las leyendas urbanas que ms ha cirdulado a lo largo y ancho del mundo en los ltimos 15 aos. Si espera una hora y entonces llama a un amigo para contarle la misma</p> <p>3</p> <p>historia, es muy probable que la puedas relatar casi perfectamente. Al menos recordar los detalles ms importantes: la bebida drogada, la baera medio llena de hielo y el tubo saliendo del rin. La historia del robo del rin es una historia adherente. La entendemos, la recordamos y podemos volver a contarla ms tarde. Y si creysemos que es cierta, podra cambiar nuestro comportamiento permanentemente (al menos en lo relativo a ceptar bebidas de extraos). Compare este historia con este pasaje, extrado de una pgina web que presenta a una consultora de gestin: La gestin de personas que todava se aplica en la mayor parte de las organizaciones es una disciplina madura y, por tanto, incapaz de resolver los nuevos retos a los que tendrn que enfrentarse las empresas en el nuevo milenio. Muchas organizaciones estn acabando con la pasin de sus empleados, anulando su creatividad y su compromiso. Si espera una hora y llama a un amigo, o incluso si no espera nada y le llama ahora mismo, las posibilidades de que usted pueda recordar el mismo pasaje lo suficientemente bien como para repetirlo son escasas. Si es como la mayor parte de la gente, a las comunicaciones en su trabajo les falta un buen grado de adherencia, como el pasaje de los fundamentos de la consultora de gestin. De hecho, muchos de nosotros peleamos continuamente con cmo comunicar nuestras ideas tan efectivamente que supongan una diferencia. Un director hace un discurso revelando la nueva estrategia y todo el personal asiente con la cabeza entusiastamente, y al da siguiente incluso los mejores empleados siguen aplicando las antiguas maneras. Las buenas ideas generalmente tardan su tiempo en tener xito en la vida real. Y mientras, la ridcula historia del robo del rin sigue circulando por todos lados sin que ni siquiera nadie destine recursos a impulsarla. Pero es posible conseguir que una autntica y valiosa idea circule tan efectivamente como esta leyenda urbana? Es posible si usted construye su mensaje para hacerlo adherente.</p> <p>Estos son los 7 principios de las ideas adherentes. Para resumir, aqu tiene una lista de comprobacin para crear una idea exitosa: Simple Simple) (en ingls,</p> <p> Inesperada (en ingls, Unexpected) Concreta (en Concrete) Creble (en Credible) ingls,</p> <p>ingls,</p> <p> Emocional (en ingls, Emotional) Relato (en ingls, Story) En Positivo (del ingls, Smile) O dicho de otra forma: tiene que construir un Relato Emocional Creble, Concreto, Inesperado y Simple (RECCIS o SUCCES por sus siglas en ingls, que significa xito si le aadimos una s ms al final).</p> <p>SUCCESS es la regla nemotcnica para recordar los 6 principios de la adherencia en ingls. En espaol decimos que son RECCISS.</p> <p>4</p> <p>Cmo es posible hacer esto? Los autores estadounidenses Chip Heath y Dan Heath (s, son hermanos) ha realizado estudios en cientos de historias adherentes y descubrieron un patrn de seis principios en cada una de ellas: 1. Simpleza: despojar a las ideas hasta lo nuclear, para que sean fciles de recordar. 2. Imprevisibilidad: evite que sus afirmaciones sean previsibles. 3. Concrecin: utilice detalles especficos para ayudar a la gente a comprender y recordar sus ideas. 4. Credibilidad: haga lo necesario para conseguir que sus ideas sean crebles. 5. Emocin: asegrese de que a los otros les importen sus ideas hacindoles sentir algo. 6. Historias: lleve a la gente a relacionarse y interactuar con sus ideas. Aunque es fcil usar estos seis principios, an no estamos preparados para disear brillantemente ideas adherentes. Desafortunadamente, hay una tendencia psicolgica que bloquea consistentemente nuestra habilidad para crear ideas usando estos principios. Se llama la Maldicin del Conocimiento: Cuando usted sabe algo, es extremadamente difcil que se ponga en un estado mental semejante al de alguien que no lo sabe. Veamos un experimento realizado por Elizabeth Newton en la universidad norteamericana de Stanford: pidi a un grupo de gente que interpretasen las slabas de una cancin tan conocida como cumpleaos feliz dando golpecitos con sus dedos en la mesa mientras que distintos oyentes intentaban La Maldicin del averiguar de qu cancin se trataba. En el Conocimiento: Cuando experimento, los oyentes no lo hicieron muy bien. usted sabe algo, es De 120 veces que se interpret la cancin, slo en extremadamente difcil que 3 ocasiones la identificaron correctamente. Un se ponga en un estado 2,3%. mental semejante al de alguien que no lo sabe. Antes de que los oyentes comenzaran a intentar averiguar las canciones, los intrpretes predijeron que el 50% de las ocasiones seran descubiertos. Los intrpretes estaban asombrados de que los porcentajes de acierto fueran tan bajos. Qu haba pasado? Era la Maldicin del Conocimiento. Los intrpretes conocan el ttulo de la cancin y mientras golpeaban con sus dedos, escuchaban la msica de la cancin en su cabeza. Los oyentes carecan de esta ventaja. En la mayor parte de los casos los golpecitos incluso les confundieron.</p> <p>5</p> <p>Cuando muchos directivos o cientficos tratan de comunicarse con sus mejores empleados, hay un tremendo desequilibrio de informacin. El directivo sabe muchsimas ms cosas que su audiencia de empleados. De la misma manera, en su propia organizacin puede encontrar muy difcil compartir informacin importante con otros. Esto es porque es muy difcil que pueda re-crear el estado mental de sus oyentes y su nivel educativo. Cuando el Director General habla de generar valor para el accionista, est en el equivalente de escuchar una meloda que slo l puede or. Puede ser que el Director General tenga ms de 30 aos de experiencia en la lgica y convenciones de los negocios. Veamos, por ejemplo, cmo la idea generar valor para el accionista (u otras tantas de las misiones y visiones de tantas organizaciones de este pas) se punta bajo los seis principios vistos anteriormente: Es una idea simple? Bueno, s lo es en el sentido de que es una idea breve. No lo es en cuanto a que no es fcil de aprehender. Es inesperada? No. Es concreta? En absoluto. Qu signifique generar valor est an por definir. Es creble? Slo como argumento de autoridad, puesto que est saliendo de la boca del Director General. Es emocional? Contiene un relato?</p> <p>-</p> <p>-</p> <p>Por el contrario, considere la frase de John F. Kennedy que deton el programa espacial estadounidense en 1961: Nuestro objetivo es poner un hombre en la Luna y traerle de vuelta antes de que acabe esta dcada. Es Simple? S. Es Inesperada? Desde luego en aqul momento lo fue. Los norteamericanos estaban entonces detrs de los soviticos en la carrera espacial. Es Concreta? Asombrosamente concreta. Es Creble? El objetivo pareca de ciencia-ficcin, pero la fuente que lo estaba pregonando era creble. Se eriga como un propio argumento de autoridad en s mismo. Es Emocional? S. Pareciera que todo lo relacionado con nuestra Luna afecta profundamente nuestras emociones. Un pequeo Relato? Absolutamente. El ms minsculo. Un viaje de ida y vuelta dentro de la misma frase.</p> <p>-</p> <p>-</p> <p>-</p> <p>Si JFK hubiera sido un Director General, podra haber dicho:</p> <p>6</p> <p>-</p> <p>Nuestra misin es llegar a ser el lder internacional en la industria espacial a travs de la mxima innovacin centrada en los equipos y en iniciativas aeroespaciales estratgicamente enfocadas.</p> <p>Afortunadamente para la humanidad, Kennedy saba que las misiones abstractas no son capaces de inspirar a las personas. La misin a la Luna es un caso clsico de una buena comunicacin evitando la Maldicin del Conocimiento. Era una idea brillante y maravillosa. Una idea que motiv las acciones de millones de personas durante toda una dcada. La elaboracin de ideas memorables e inspiradoras es un proceso. Es relativamente fcil de aprender y de usar, como usted podr descubrir en las siguientes pginas.</p> <p>7</p> <p>SimplicidadCuanto ms complicada es su idea, menos es posible que arraigue e influya a las personas. As pues, el objetivo es la simplicidad, que conlleva despojar una idea hasta su ncleo. Por ejemplo, el Ejrcito de los Estados Unidos ha descubierto que toda su compleja planificacin militar frecuentemente es intil en el campo de batalla. Acontecen sucesos impredecibles: cambia el clima, un activo clave es destruido o el enemigo responde de una forma inesperada. Entonces, el Ejrcito ha desarrollado un concepto que denominan Commanders Intent (CI, o la Intencin del Comandante, IC). Es una afirmacin clara y visible que aparece en el encabezado de cada orden y que especifica el objetivo del plan, tanto como el resultado deseado de la operacin. En el escalafn ms alto del Ejrcito, la IC puede ser bastante abstracta, como: Quebrar la voluntad de lucha del enemigo en la regin Sudeste. Sin embargo, a nivel tctico, donde los oficiales tienen que llevarla a cabo, es muy especfico, como: Mi intencin es llevar el Tercer Batalln a la colina 4305, limpiarla de enemigos, de tal forma que protejamos el flanco de la Tercera Brigada mientras est atravesando las lneas enemigas. Con el uso de la Intencin del Comandante, cuando la gente sabe cul es la intencin, pueden comenzar a generar sus propias soluciones para desarrollos imprevistos. En el Centro de Entrenamiento en Maniobras de Combate del Ejrcito de Estados Unidos, los instructores recomiendan a los oficiales que lleguen a la Intencin del Comandante despus de preguntarse a s mimos qu sera la nica y ms importante cosa que ellos tendran que hacer maana. De la misma manera, los lderes de las organizaciones necesitan enfocarse en llevar a cabo lo nico y ms importante de su negocio. Deben despojar a una idea, sea sta una estrategia de negocio o una idea de producto, hasta su ncleo o quintaesencia. Para llegar al ncleo, debe desprenderse de ideas que realmente pueden ser importantes, pero no son la ms importante. La declaracin nuclear de su organizacin debera ser breve, clara, y no sujeta a debate. Encontrar la idea nuclear y hacerla el centro del resto de los puntos que pudiramos encontrar puede ser doloroso. Esto se debe a que es un asunto de priorizacin forzosa, es decir, convertir al resto de las ideas en subordinadas a la nuclear.</p> <p>8</p> <p>Claramente, la simpleza es adherente y la complejidad, no. As pues, cules son algunos puntos simples (y adherentes) que puede recordar? 1. Las frases son mejores que los prrafos. 2. Dos puntos son mejores que cinco. 3. Las palabras fciles y comunes son mejores que las difciles y tcnicas. 4. Cuanto ms enfocada sea una idea, ms adherente ser.</p> <p>Dicen que una de las claves del xito de la victoria del PSOE en 1982 se debe al eslogan central de la campaa: Por el cambio, muy Positivo. Acert porque supo recoger el deseo de la mayora de los espaoles que quera un cambio. La Transicin, aunque muy bien gobernada, an no se haba finalizado. Quedaban restos en la legislacin, economa y algunas costumbres que se haban hecho ley que necesitaban terminar de solucionarse. El resto de los eslganes de las dems fuerzas polticas no supieron acertar con este punto de apoyo para sus palancas electorales. En ocasiones, Felipe Gonzlez quera recurrir a su oratoria para introducir otras ideas en el debate, pero sus asesores le convencieron de que se mantuviera en el mensaje. Ellos saban que cuando se sacan mltiples asuntos puede resultar en una prdida de enfoque.</p> <p>9</p> <p>ImprevisibilidadCmo puede usted presentar sus ideas de forma que pueda atraer la atencin de la gente (y mantenerla)? Puede lograrlo utilizando las cualidades de lo inesperado. El primer desafo en comunicacin es conseguir la atencin, y la mejor manera de conseguirlo es romper el patrn habitual. Los seres humanos nos adaptamos rpidamente a patrones regulares. Estmulos sensoriales constantes y regulares nos hacen habituarnos a ellos, como cuando dejamos de escuchar el z...</p>