maamerkit-barometri ja trendianalyysi: näkemyksiä maaseudun tulevaisuuskuvista, kysyntätarpeista...

Maamerkit-barometri ja trendianalyysiNäkemyksiä maaseudun tulevaisuuskuvista, kysyntätarpeista ja kuluttajaodotuksista

14.4.2011 YTR:n verkostotapaaminen, Hämeenlinna Eeva Hellström

MAAseudun MERKITykset

© Sitra 2009

Maaseutu hyvinvointiyhteiskunnassa

Miten maaseudun asukkaat voivat?

Alueeseen liitetty tilastollinen hyvinvointi

”Työpaikat, tulotaso, palvelut, BKT …”

Maaseutukatsaus:

”Asuminen ja palvelut maaseudulla”

© Sitra 2009

Maaseutu merkitysyhteiskunnassa

Millainen merkitys maaseudulla on suomalaisten

hyvässä elämässä?

Asuin-paikasta riippumaton koettuhyvinvointi

424.3.2010

Maamerkit-barometri:

”Maaseudun merkitykset ja mielikuvat Suomessa”

Trendianalyysi:

”Maaseutu ja tulevaisuuden edelläkävijäkuluttajat”

© Sitra 2009

Sisältö

1. Maaseutumielikuvat- Maaseutu mediassa- MikäMikä maaseutu?- Hyvä – huono maaseutu?

2. Maaseudun muuttuvat merkitykset- Mun maaseutu – yksilölliset merkitykset- Maaseutu ja edelläkävijäkysyntä

3. Polut tulevaisuuteen- Iso muutos- Maaseutu ja liiketoiminta- Mitä tehdä maaseudulle?

4. Maamerkit – kuperkeikkaa maaseutuajatteluun- Mitä Maamerkit tekee, miten ja miksi?

14.4.2011 5

Maaseutu mediassa

14.4.2011 6

© Sitra 2009

Media-analyysin toteutus

14.4.2011 7

64 %13 %

9 %

9 %

2 % 2 % 1 % Helsingin SanomatKaleva

Karjalainen *

Aamulehti

Vihreä Lanka

Meidän Mökki

Image

”Maaseutu””Maalainen””Haja-asutusalue”

”Maaseutu”

Tarkastelujakso 2000-2009 (* Karjalainen 2007-2009)

Yhteensä 784 artikkelia

Etsityt sanat(eri taivutusmuodoissaan)

Lähde: P. ja E. Alasuutari: 2011. Maaseudun merkitykset suomalaisessa julkisessa keskustelussa

© Sitra 2009

Maaseudun merkitysulottuvuudet suomalaisessa julkisessa keskustelussa

14.4.2011 8

3. Maisema(Luonto, kaunis maisema, rauha)

2. Maa- ja metsätalousalue(Elinkeino)

4. Epämoderni(Kiireetön elämä, tiivis yhteisö)

1. Kaupungin vastakohta(Erilainen)

TILA

TILALAATU

AIKA/KEHITYS

TILA


© Sitra 2009

Median maaseutupuheen teemat

14.4.2011 9

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %

Taide ja kulttuuri

Terveys ja hyvinvointi

Ympäristö

Tasa-arvo

Maaseutupolitiikka”Kehittämisen kohde”, ”Yrittäjyyden tukeminen””

”Palvelujen saatavuus”

”Lähiruoka”, ”Pendelöinti”, ”Ympäristövaikutukset”, ”Bioenergia”

”Ikääntyvien terveyspalvelut”, ”Rauha ja hiljaisuus”

”Alkuperäinen suomalaisuus”, ”Autioituminen””Kulttuurin kohde, ei tuottaja”

Maatalous


© Sitra 2009

Maaseutupoliittisen puheen esiintyminen maaseudusta puhuttaessa

14.4.2011 10


0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Maaseutumainintojen absoluuttinen määrä laskee. Esim. Helsingin Sanomissa:2000: 1159 mainintaa (3,2 per päivä)2009: 641 mainintaa (1,8 per päivä)

© Sitra 2009

Maaseutu Googlessa 5.2.2011• Maaseutu + EU 172.000

• Maaseutu + tuki 136.000

• Maaseutu + luonnonvarat 135.000

• Maaseutu + kehittäminen 118.000

• Maaseutu + hyvinvointi 97.500

• Maaseutu + oikeus 97.100

• Maaseutu + vanhanaikainen 90.200

• Maaseutu + vapaa-aika 85.200

• Maaseutu + maatalous 81.300

• Maaseutu + ohjelma 78.100

• Maaseutu + metsä 75.900

• Maaseutu + toimeentulo 71.000

• Maaseutu + tarvitsee 67.600

• Maaseutu + matkailu 61.800

• Maaseutu + tasa-arvo 59.800

• Maaseutu + säilyttäminen 53.100

• Maaseutu + hanke 52.500

• Maaseutu + liiketoiminta 53.300

• Maaseutu + politiikka 48.200

• Maaseutu + vetovoima 46.300

• Maaseutu + kysyntä 45.600

• Maaseutu + asuminen 43.100

• Maaseutu + kylä 40.600

• Maaseutu + maisema 37.700

• Maaseutu + tarjonta 36.900

• Maaseutu + investointi 36.500

• Maaseutu + kilpailukyky 35.200

• Maaseutu + yhteisö 34.800

• Maaseutu + uudistaminen 33.900

• Maaseutu + metsätalous 32.000

• Maaseutu + innovaatio 23.400

• Maaseutu + vihreä talous 18.100

• Maaseutu + nykyaikainen 17.700

• Maaseutu + virkistys 13.000

• Maaseutu + bioenergia 12.700

• Maaseutu + hiljaisuus 12.600

• Maaseutu + ekotehokkuus 9.460

• Maaseutu + luonnonläheisyys 4.260

• Maaseutu + biotalous 3.340

14.4.2011 11

Sana ”kaupunki” esiintyy 30 kertaa useammin sana ”maaseutu”

MikäMikämaaseutu?

14.4.2011 12

© Sitra 2009

Maaseutu yhdyskuntarakenteessa

14.4.2011 13

65 %

91 %

74 %

19 %

17 %

88 %

96 %

81 %

27 %

23 %

91 %

98 %

83 %

41 %

32 %

86 %

98 %

89 %

44 %

38 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

Haja-asutusalueet

Kylät

Kirkonkylät ja taajamat

Pikkukaupungit

Kaikki mikä ei ole tiivistä kaupunkialuetta

Suomalaiset

Yritykset

Media

Päättäjät

AsiantuntijatMaaseutuasiantuntijat puhuvat osittain eri maaseudusta kuin yritykset ja muut suomalaiset.

Haja-asutusalueita ei aina mielletä maaseuduksi.

© Sitra 2009

89 %

78 %

62 %

63 %

37 %

19 %

11 %

92 %

78 %

67 %

64 %

43 %

21 %

14 %

96 %

78 %

75 %

76 %

58 %

45 %

27 %

97 %

80 %

84 %

77 %

74 %

42 %

34 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

Peltoaukeat

Metsäiset erämaat

Saaristo

Tunturit

Luonnonympäristössä sijaitsevat lomakylät

Kaupunkien luonnonläheiset alueet

Laskettelukeskukset

Suomalaiset

Yritykset

Media

Päättäjät

Asiantuntijat

Maaseutu maisemana

14.4.2011 14

Suomalaisille maaseutu on ensisijaisesti maa- ja metsätalousaluetta

Hyvä – huono maaseutu ?

14.4.2011 15

© Sitra 2009

Suomalaisten mielikuvat maaseudusta ja kaupungista

14.4.2011 16

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Kaupunki

Maaseutu

Maaseutu = Kaupungin vastakohta

Maaseutu = maisema

Maaseutu = epämoderni

© Sitra 2009

14.4.2011 17

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

SuomalaisetMaalainen

Sekä-että

Kaupunkilainen

Maaseutumaiset piirteet

Kaupunkimaiset piirteet

Mielikuvat maaseudusta ja kaupungista identiteetin mukaanMaaseutumielikuvan ja kaupunkimielikuvan vahvuuksien erotus

Minä ja maaseutu - Maaseudun yksilölliset merkitykset

14.4.2011 18

© Sitra 2009

22

38

39

1

19

33

46

2

28

44

27

1

31

19

46

4

46

18

33

3

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Maalainen

Sekä-että

Kaupunkilainen

Muu

Suomalaiset

Media

Yritykset

Päättäjät

Asiantuntijat

14.4.2011 19

Toimittajat ja päättäjät ovat muita kaupunkilaisempiaAsiantuntijat ovat muita maalaisempiaSuomalaisissa

- Yli 45-vuotiaat maalaistuvat- 25-44-vuotiaiden sekaidentiteetti vahvistuu- Alle 24-vuotiaiden identiteetti kehittyy eri suuntiin

Maaseutu/kaupunki -identiteetti

© Sitra 2009

Maamerkit-barometri

Sitra, MTT Taloustutkimus, Taloustutkimus Oy

Helmikuu 2011

3075 PAH/tk/tgr

Maaseudulla ei ole mitään erityistä roolia elämässäni

Teen työtäni osittain tai pääasiassa maaseudulla

Omistan maata tai metsää maaseudulla

Omistan kiinteistöjä maaseudulla

Maaseudulla on minulle henkistämerkitystä, vaikka en siellä juuri käykään

Minulla on maaseudulla sijaitseva vapaa-ajan asunto

Asun maaseudulla joko pääasiallisesti tai ajoittain

Maaseutu on minulle tärkeäitseni toteuttamisen ympäristö

Maaseutu mahdollistaa minulle kiireetöntä elämää

Maaseutu on minulle tärkeä harrastusympäristö

Maaseutu on minulle tärkeä elämysten lähde

Maaseutu on minulle tärkeä osa kulttuuriperintöäni

Käyn maaseudulla latautumassa ja virkistäytymässä

Maaseutu tarjoaa minulle puhdastaja vastuullisesti tuotettua ruokaa

Maaseutu tuo elämääni tilaa ja rauhaa

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

%

57

56

55

52

46

41

39

36

33

33

27

24

24

15

11

Suomalaiset, n=1620

Media, n=48

Yritykset, n=227

Päättäjät, n=160

Asiantuntijat, n=252

Maaseudun henkilökohtainen merkitys nyt

n=kaikki vastaajat

Mitä maaseutu merkitsee sinulle tänä päivänä?

Kiinnittyminen

Elämykset

Merkitykset

Toimeentulo

Erityisesti nuoret ja nuoret aikuiset arvioivat maaseudun merkitysten

itselleen säilyvän tai monipuolistuvan tulevaisuudessa.

Vastaajien oman arvion mukaan 10v

kuluttua vain noin 7%

Maaseutu ja edelläkävijäkysyntä

14.4.2011 21

Iso muutos!

14.4.2011 22

© Sitra 2009

Maaseutubarometri

Sitra

Helmikuu 2011

3071 PAH/tk/sy

Maaseudun tulevaisuuden merkitys

n=kaikki vastaajat

Ei osaa sanoa

vähenee nykyisestä

pysyy ennallaan

lisääntyy nykyisestä

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

%

42

31

30

31

22

32

6

6

2011, n=1620

2009, n=1504

Miten arvioit maaseudun merkityksen koko

Suomelle muuttuvan tulevaisuudessa?

Maaseutuoptimismi vahvassa kasvussa!

Erityisesti päättäjät ovat maaseutu-

optimisteja, mutta myös media.

68 %

31 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 %

2009

2011

Uskon, että maaseutu on tulevaisuudessa voimakkaastiautioitunut (Suomalaiset)

© Sitra 2009

Maamerkit-barometri

Sitra, MTT Taloustutkimus, Taloustutkimus Oy

Helmikuu 2011

3071 PAH/tk/sy

Maaseutu on voimakkaasti autioitunut

Maaseudulla voivat asua vain ne,joilla on rahaa ja valtaa

Maatalous on huomattavasti

tehostunut entisestään

Yhä useampi tekee etätöitä maaseudulla

Yhä useammat kaupunkilaisetasuvat maaseudulla osa-aikaisesti

Väljä tila on Suomen vetovoimatekijä

Lähiratkaisut nähdään aitonavaihtoehtona keskittämiselle

Monimuotoinen matkailukukoistaa maaseudulla

Monipuolinen yritystoiminta

on lisääntynyt maaseudulla

Maaseudulla on paljon uudenlaista

vihreän talouden liiketoimintaa

Maaseudun tarjoamaa mahdollisuuttaluonnon kohtaamiseen arvostetaan

Maaseutu on kaikkienhelposti saavutettavissa

Luomu- ja lähiruokaa onrunsaasti saatavilla

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

%

64

57

56

50

49

46

44

36

33

30

20

6

5

Kaikki (n=1620)

15-24v (n=128)

25-44v (n=347)

45-64v (n=721)

65-79v (n=424)

Toivomukset ikäluokittain

n=kaikki vastaajat

Mitkä seuraavista tulevaisuudenkuvista parhaiten

vastaavat toivomustasi Suomen maaseudun

merkityksestä vuonna 2025?

Entä miten uskoisit asioiden olevan vuonna 2025?

Tulevaisuustoiveet eivät katso ikää

Vihreä talous

Maaseutuympäristö vetovoimatekijänä

Asuminenja etätyö

Saavutettavuus kaikille

Elitistyminen

Maatalouden tehostuminen

Monipuolinen yritystoiminta

Luomu- ja lähiruoka

© Sitra 2009

Maaseutubarometri

Sitra

Helmikuu 2011

3071 PAH/tk/sy

Maaseudun henkilökohtaiset merkitykset

Kaikki vastaajat, n=1620

Maaseudulla ei ole mitään erityistä roolia elämässäni




Maaseudulla on minulle henkistämerkitystä, vaikka en siellä juuri käykään



Maaseutu on minulle tärkeä

itseni toteuttamisen ympäristö




Maaseutu on minulle tärkeä osa kulttuuriperintöäni


Maaseutu tarjoaa minulle puhdastaja vastuullisesti tuotettua ruokaa


0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

%

5743

5643

5544

5237

4633

4131

3932

3629

3335

3334

2714

2426

2423

1514

117

Nyt

10v kuluttua


Todennäköisesti 10 vuoden kuluttua?

© Sitra 2009

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %

Maaseudun henkilökohtaisten merkitysten muutos

n= kaikki

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %



Maaseutu on minulle tärkeä itseni toteuttamisen ympäristö




15-24v

25-44v

45-64v

65-v

14.4.2011 26



Merkitykset

Elämykset

Tänä päivänäTodennäköisesti10 vuoden kuluttua

© Sitra 2009

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

Maaseudun henkilökohtaisten merkitysten muutos

n= kaikki

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %






15-24v

25-44v

45-64v

65-v

14.4.2011 27



Toimeentulo

Vapaa-aika

Tänä päivänäTodennäköisesti10 vuoden kuluttua

Maaseutu ja liiketoiminta

14.4.2011 28

Maaseutupolitiikka: Mitä tehdä maaseudulle?

© Sitra 2009

Eri puolueiden kannattajien toiveet maaseudun tulevaisuudelle

14.4.2011 30

Vihreä talous

Maaseutu-ympäristö

vetovoimatekijänä

Osa-aika-asuminen ja etätyö

Saavutettavuus kaikille

Luomu- ja lähiruoka

Suomalaisten toiveet tärkeysjärjestyksessä

Vihreät

Kokoomus

Vasemmisto

Keskusta

Perus-suomalaiset

SDPMonipuolinen yritystoiminta

Vihreä nuoli: puolueen kannattajat pitävät tärkeämpänä kuin suomalaiset keskimäärin

Punainen nuoli: puolueen kannattajat pitävät vähemmän tärkeänä kuin suomalaiset keskimäärin

© Sitra 2009

Sisään- vs. ulospäin kääntynyt politiikka?

14.4.2011 31

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0

Manner-Suomen maaseudun

kehittämisohjelma (EU-pohjainen)

Kansallinen maaseutupolitiikka *)

Puolueiden maaseutuohjelmat **)

Rahoitus, tuki, avustus, turvaaminen, säilyttäminen, oikeus, tasa-arvo

Kysyntä, kuluttaja, markkina, kilpailu, kansainvälinen, globaali, tulevaisuus

*) Keskiarvo 3:sta keskeisimmästä dokumentista: kokonaisohjelma (2009), selonteko (2010), periaatepäätös (2011)

**) Vihr, Kok, PS, KD

Huom! Laskenta ei perustu tieteelliseen analyysiin, joten se on vain suuntaa-antava.

Ilmaisun esiintyminen sivua kohden(eri muodot ja lähi-ilmaisut huomioiden)

© Sitra 2009

Tiedustelu: Signaalikartta (Pöyry 11/2010)

14.4.2011 32

Toiminta maaseudulla, sosiaaliset asiat ja biomassan tuotanto kytkeytyvät maaseutupuheessa vahvasti toisiinsa

Innovaatiot, kysyntä ja markkinat eivät kytkeydy ”maaseutupuheeseen”

© Sitra 2009

Maaseutupolitiikan avainsanoja

14.4.2011 33

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0

Manner-Suomen maaseudun

kehittämisohjelma (EU-pohjainen)

Kansallinen maaseutupolitiikka

*)

Puolueiden maaseutuohjelmat

**)

Palvelut

Yritystoiminta

Matkailu

Saavutettavuus

Maa- ja metsätalous

Asuminen

Vihreä talous (pl. maa-ja metsätalous)Virkistys (tila, rauha ym.)

*) Keskiarvo 3:sta keskeisimmästä dokumentista: kokonaisohjelma (2009), selonteko (2010), periaatepäätös (2011)

**) Vihr, Kok, PS, KD

Huom! Laskenta ei perustu tieteelliseen analyysiin, joten se on vain suuntaa-antava.

Ilmaisun esiintyminen sivua kohden(eri muodot ja lähi-ilmaisut huomioiden)

34

2

(1)

(5)(5)

Suomalaisten toiveet:

1. Luomu- ja lähiruoka

2. Saavutettavuus kaikille

3. Luonnon kohtaaminen, tila,

rauha, latautuminen

4. Vihreä talous

5. Monipuolinen yritystoiminta

Vihreä talousMerkitystalous

© Sitra 2009

KYSYNTÄ - Maaseutupolitiikan retoriikasta puuttuva sana

Tarve:

yhteiskunta turvaa maaseudun elinvoimaisuuden

Tarjonta:

maaseutu voi tarjota yhteiskunnalle hyödyllisiä tuotteita ja palveluja

Kysyntä:

Mitä suomalaiset maaseudusta haluavat? Miten maaseutu vastaa kysyntään?

14.4.2011 34

© Sitra 2009

Politiikka – mitä se on?

• Edunvalvontaa ja köydenvetoa?• Yhteisten asioiden hoitamista ja intressien

yhteensovittamista ?

Maaseutupolitiikka – mitä se on?

• Yksi kaikkien puolesta - ”maaseutu kaikkien puolesta”

• Kaikki yhden puolesta- ”kaikki maaseudun puolesta”

14.4.2011 35

© Sitra 2009

Maaseutuajatteluun näkökulman laajennus !

14.4.2011 36

Maaseutu tarvitsijana

Esim.maaseutuelinkeinotväestö, toimeentulo,

saavutettavuus, palvelut

Kansallinenmahdollistaminen

Kansainvälinenmahdollistaminen (EU)

© Sitra 2009

Maaseutuajatteluun näkökulman laajennus !

14.4.2011 37

Maaseutu mahdollistajana

Kysyntä yksilöllisille ratkaisuille

Kysyntä globaaleilleratkaisuille

Esim.Luomu- ja lähiruoka

Tila ja rauha

Esim.Vihreän talouden

toimintamallitEsim.maaseutuelinkeinotväestö, toimeentulo

saavutettavuus, palvelut

OECD: Suomi on ollut yksi maaseutupolitiikan edelläkävijöistä…

14.4.2011 38

Laaja maaseutupolitiikka:Sektoripolitiikkojen yhteensovittaminen

Puitteet pitkän aikavälin toiminnalle

Suppea maaseutupolitiikka:Leader-ryhmät

=SUOMENMENESTYSMALLI

Kysyntälähtöinen ja mahdollistava maaseutuajattelu

Maamerkit–ohjelma: Kuperkeikkoja maaseutuajatteluun

14.4.2011 39

© Sitra 2009

Maaseudun

kehittäminen

(Muut toimijat)

Maaseutu merkitys-

yhteis-kunnassa

Strategiset integroivat prosessit

Maamerkit-ohjelma jaSitran tavoitteet

14.4.2011 40

Vihreän talouden

lähiratkaisut

1. Sitra uudistaa ajattelua hyvästä elämästä

2. Sitra etsii yhteiskuntaa uudistavia toimintamalleja, joissa lähtökohtana on ihminen

3. Sitra vauhdittaa liiketoimintaa, joka tähtää kestävään hyvinvointiin

Sitra rakentaa huomisen menestyvää Suomea

Maamerkit vahvistaa maaseudun roolia suomalaisten elinvoiman lähteenä ja kestävien ratkaisujen mahdollistajana.

© Sitra 2009

Maamerkit – Fokusalueet:

STRATEGISET INTEGROIVAT PROSESSIT

Strategiatyö, maankäyttö, verkostot, innovaatioprosessit

MAASEUTU MERKITYS-YHTEISKUNNASSA

Maaseutuun kohdistuvasta kysynnästä palveluksi

Maaseudun merkitykset ja mielikuvat –selvitykset

Viestintä ja jalkauttaminen

Maaseutuympäristön tuotteistaminen

VIHREÄN TALOUDEN LÄHIRATKAISUT

Paikallisia liiketoimintaratkaisuja globaaleihin haasteisiin

Lähiruoan liiketoimintamallit

Lähienergian palveluratkaisut

Lähimatkailu

Biotalouden lähiratkaisut

14.4.2011 41

Selvitykset

Tiedustelu ja strategiaprosessit

Pilotit ja kokeilut

Viestintä ja verkostotyö

Liiketoiminnan kehittäminen

Pääomasijoitus

Keinovalikoima:

Toimintatapa:Riippumattomuus

Kansallinen relevanssi

Oppiva ohjelma, fokusointi

Hankkeiden yhteiskehittely

Verkottuminen

24.3.2010 42

Ohjelmatiimi• Eeva Hellström, johtaja

• Karoliina Auvinen, ekotehokkuus

• Jyri Arponen, liiketoiminta

• Päivi Hirvola, verkostot

• Eero Kokkonen, biotalous

• Lea Konttinen, hyvinvointi

• Liisa Lehikoinen, assistentti

• Hanna-Leena Ottelin, viestintä

• Kirsi Pönni, assistentti

• Lari Rajantie, pääomasijoitus

14.4.2011

42

Ohjausryhmä

• Tarja Cronberg, pj

• Janne Antikainen, TEM

• Sirkka Heinonen, TTK

• Kati Hienonen, Perhosvaikutus Oy

• Sirpa Karjalainen, MMM

• Juha Kuisma, VNK

• Osmo Rauhala, kuvatait, viljelijä

• Alf Rehn, Turun kauppakorkeakoulu

• Jyri Seppälä, SYKE

• Teppo Turkki, Sitra

• Hilkka Vihinen, MTT

© Sitra 2009

Maamerkit sosiaalisessa mediassa

14.4.2011 43

http://www.facebook.com/album.php?profile=1&id=111109222284032

Luonnonvaratvihreässä taloudessa

44

Maamerkit:

UTELIAISUUTTA

JA USKALLUSTA !

www.sitra.fi/maamerkit

maamerkit-barometri ja trendianalyysi: näkemyksiä maaseudun tulevaisuuskuvista, kysyntätarpeista...

Documents