Mdulo 4 Comunicacin Externa.

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RELACIN CON LA PRENSA Y RELACIN CON LA COMUNIDAD Lic. Roberto Utrera

Las organizaciones que cuenten con un rea o departamento de

comunicacin, o como mnimo con una persona que gesone esta funcin

deben tener una polca clara de comunicaciones estratgicas, en la cual se

deben plasmar y delimitar el po de relaciones y vnculos que se quiere

lograr con los pblicos de inters.

Es de suma importancia que en la estrategia de comunicacin se contemple

tambin cmo se quieren desarrollar el vnculo con la prensa y con la

comunidad, actores centrales en la formacin del fenmeno de opinin

pblica.

La prensa y los medios masivos de comunicacin constuyen un pblico

sumamente importante para las organizaciones, porque como ya se dijo,

ellos contribuyen en la formacin de la imagen de la endad en la mente

de los pblicos, actuando como nexos entre la realidad organizacional y la

percepcin de los pblicos.

Fomentar relaciones de alianza e interrelacin reciproca y constante ser

una manera de comenzar a generar relaciones de valor que aporten tres

tipos de beneficios:

A la organizacin: ya que podr vehiculizar las informaciones que considere importantes a travs de los medios convirtindose en una

fuente de informacin a la que los medios recurrirn

constantemente.

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A la prensa y los medios de comunicacin: ya que teniendo como referencia a una organizacin predispuesta a brindar informacin y abierta a la transparencia, podrn obtener materia prima (informacin) de calidad.

A la comunidad: ya que cuando la informacin que parte de la organizacin es fidedigna y correctamente procesada por la prensa y los medios, la influencia sobre la comunidad ser en base a transparencia y sobre temas de inters y relevancia que permitirn una construccin social que favorezca el desarrollo de toda sociedad.

El manual de gestin comunicativa debe establecer las relaciones con la prensa de acuerdo con la estrategia de imagen de la compaa(Villafae, J; 1998; 211). Es fundamental comprender que fuerte presencia en los medios de comunicacin es una buena poltica de comunicacin a implementar o que nos garantiza una imagen acorde a nuestros intereses.

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Los objetivos de un director de comunicacin en lo que a la gestin de sus relaciones con la prensa se refiere deben ser forzosamente modestos porque los medios, que actan como amplificadores, modifican, manipulan la informacin al adoptar, casi siempre, una posicin ms o menos positiva o negativa - bastante aleatoria. Trabajar en la optimizacin de ese resultado final, procurando que sea lo ms favorable para los intereses de la compaa, es el pequeo, pero muy importante, logro al que debe aspirar la direccin de comunicacin de la empresa. (Villafae, J; 1998; 212). Los resultados de cualquiera de las acciones estratgicas de comunicacin orientadas a la prensa, se encuentran sujetas a cambios y accin de mltiples resultados que son incontrolables para la direccin de la comunicacin. La manera ms eficaz para una relacin de resultados positivos con la prensa se basa en determinados principios de gestin de la comunicacin que buscan generar un vnculo con beneficios para ambas partes.

Villafae (1998; 214) propone los siguientes procedimientos elementales para construir relaciones con la prensa que sean favorables tanto para la organizacin, como la comunidad en general:

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Establecer con la prensa una poltica a largo plazo: en este punto valen las estrategias pensadas en la construccin de una imagen positiva intencional de empresa a largo plazo y la creacin de vnculos con este pblico que contemplen los intereses de cada uno.

Tener una actitud de colaboracin con los periodistas permitir una relacin cordial y de comprensin mutua. En funcin de esto se debe satisfacer las demandas de informacin, cuando lo soliciten, aun cuando las mismas no se refieran directamente a la organizacin. Establecer un vnculo de confianza, evitando informaciones ambiguas o no contratadas o hacer promesas que no se vayan a cumplir, como as tambin alimentar la relacin con primicias o anuncios de importancia.

Eficacia en la transmisin informativa, que se destina a los medios de comunicacin colectivos, por lo que se tendr que tener en cuenta tres elementos: un fichero de prensa (con la valuacin de su naturaleza, alcance, calidad de la informacin brindada), personalizar a los periodistas de los distintos medios, a partir del fichero y actualizarlo constantemente.

Sistematizar los contactos con los reporteros: a partir de una seleccin, personalizndolos, adelantando informacin si se cree necesario, antes de algn acontecimiento y mostrndose constantemente predispuesto a brindar datos de inters.

Tcnicas de comunicacin para la prensa

Las tcnicas de comunicacin para las relaciones de la organizacin con la prensa son variadas, pero se destacan cinco que son fundamentales. Siguiendo a Villafae, mencionaremos aquellas que no pueden dejar de contemplarse en el Manuel de Gestin de la Comunicacin:

COMUNICADO DE PRENSA: tambin conocido como gacetilla de prensa, es un escrito que se enva a la prensa como un parte de la empresa sobre determinado tema. Es breve y busca responder las preguntas bsicas de: qu, quin, cmo, cundo y dnde, de manera que el hecho comunicable se presente de manera concisa y prctica.

El tratamiento de la informacin ser en pocos prrafos que respondan a las preguntas antes mencionadas y por ende ser importante que exista la referencia de la empresa que emite el comunicado y datos de contacto en caso de que el medio desee

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ampliar la informacin y pueda contactar a algn responsable en la empresa.

Una de las ventajas de esta tcnica es el bajo costo econmico, es sobrio y discreto, otorga informacin expedita y fiable. Pero tiene por desventaja, que cada da, los medios de informacin grfica reciben muchsimos comunicados de prensa, por lo que en pocas palabras debe ser atrayente e interesante, para que salga publicado.

DOSSIER DE PRENSA: consiste en un material que se le brinda a la prensa como apoyo generalmente de otra informacin que se brinda en funcin de algn acontecimiento como puede ser una conferencia de prensa, una inauguracin o evento de importancia al que asista la prensa. La calidad del material es clave ya que automticamente se lo relaciona a la organizacin y por ende, la carpeta institucional, folletos, material fotogrfico, cartas, etc., que se presenten deben guardar coherencia con lo que se quiere comunicar y con la imagen que se pretende dar de la organizacin.

En su aspecto ms formal se deben asegurar algunos elementos:

Reunir las piezas en una carpeta que pueda ser manejada y manipulada fcilmente, con algn sistema que permita quitar y agregar hojas.

Debe contar con un ndice al principio, de la carpeta, indicando epgrafes y subepgrafes numerados de forma clara y correlativa.

Los folios de la carpeta deben estar ordenados y con el logo de la organizacin, para evitar confusiones, en los periodistas que trabajan con ms de un dossier de prensa.

Debe figurar en un lugar estratgico el telfono del contacto de la organizacin, por si quiere ampliar la informacin.

En el dossier, debe estar presente la cultura de la organizacin.

En cuanto al contenido del dossier se recomienda que contenga un texto

de apertura breve pero completo, un ndice, las distintas partes que lo

componen detalladas y sealadas, una presentacin de la institucin y

finalmente en cuanto a su realidad organizacional, por ejemplo pude estar

la informacin que contiene el folleto institucional, adems de las

imgenes, fotos y dems ilustraciones referentes.

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CONFERENCIA DE PRENSA: considerado un evento de importancia, pero no exento de riesgos. Si los objetivos de la conferencia de prensa son logrados, la ventaja es que se pueden ver sus repercusiones a corto plazo y tambin aceitar la relacin con los profesionales de la informacin en un contacto cara a cara. Pero los riesgos tambin son muchos, el ms frecuente es la relevancia del llamado a una conferencia de prensa, las disposiciones del periodista y dems invitados a asistir.

Antes de realizar una conferencia de prensa la direccin de comunicacin debe evaluar su pertinencia; y responderse a las preguntas de es necesaria? Est bien organizada? Es interesante el contenido de la misma?, para quienes?, el hecho es de trascendencia para los medios?.

Tambin se debe evaluar la estructura de la conferencia de prensa, que comunicar, de qu forma, si hay un espacio para su realizacin, cul es su costo, los medios a convocar, la fecha, la hora, las personas que se expondrn a los medios, etc.

Hay que establecer una forma o estilo de conferencia de prensa para despus gestionarla, as como tambin considerar otras actividades, para alimentar la relacin con los profesionales, como desayunos de trabajo, un almuerzo, entre otros. Delinear las intervenciones que tendrn lugar en el mismo momento de la conferencia es muy importante para evitar sorpresas.

Las intervenciones y respuestas de los portavoces de la institucin deben ser previamente preparadas con exhaustivo trabajo, incluyendo las posibles preguntas que pudieran llegar hacer los periodistas presentes. Tambin se deben preparar algunos fragmentos de ancdotas o historia de la organizacin para momentos de relax y dispersin.

El lugar donde se lleve a cabo la misma debe estar preparada con los logos y marcas de la organizacin, debe haber presente informacin institucional de la empresa o institucin, tener ordenadas las acreditaciones de prensa, (para evitar demoras), y otros elementos que hacen al confort de la situacin.

La culminacin de la conferencia de prensa, es despus del acto en s; algunas de las actividades posteriores son: realizar un comunicado de prensa a modo de despacho de agencia, permitir fotos y quitar inquietudes si las hubiera a los profesionales de la informacin que las soliciten en el mismo lugar o a travs de alguna comunicacin posterior.

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LA ENTREVISTA: lo ms destacable de la entrevista es que sea personalizada y dirigida a una de las personas ms importantes de la organizacin como puede ser el director general, el presidente o alguien que jerrquicamente sea un referente de inters. Esta tcnica tambin debe responder a la estrategia de imagen corporativa.

Para la aceptacin de una entrevista se debe analizar y evaluar el medio que la solicita y el profesional del medio a cargo. En la previa a la entrevista se deber tener en cuenta:

Las caractersticas generales de la circulacin de la publicacin, su pblico destinatario, la difusin y alcance.

El entorno en el cual se incluye la entrevista, si es para reportaje del sector en general o si es una solo nota, porque a partir de all se delimitaran los objetivos a lograr con la misma.

Si no se conoce al entrevistador, acceder a un momento previo de presentacin serpa una forma de generar un ambiente de naturalidad y eliminar algunas tensiones que pudieran surgir. Investigar sobre el periodista, su trayectoria, otras entrevistas y dems aspectos caractersticos del profesional tambin permitir planificar mejor la intervencin.

Conocer en la medida de lo posible, el contenido de la entrevista.

Durante el desarrollo de la misma, y en primera instancia, si el entrevistado va a ser el director de la empresa, el periodista deber ser recibido por el director de comunicacin y l ser el presentador entre ambos, entrevistado entrevistador, en un marco de credibilidad y protocolo. En el marco de la misma se debe prever que los mismos no sean interrumpidos, por personal de la empresa o por el uso del telfono, para evitar demoras y malos entendidos.

EL PUBLIREPORTAJE: es lo que se conoce como una tcnica mixta entre un artculo periodstico y una publicidad, permitiendo a la empresa ocupar espacios en los peridicos o publicaciones para emitir un mensaje a travs de los medios y que, si se hace bien, gozar de mayor credibilidad que la publicidad clsica. Esta tcnica

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debe aparecer en suplementos especiales o temticos. Su elaboracin deber seguir un reglamento o conjunto de reglas:

Emular el tono y estilo periodsticos convencionales para buscar una mayor integracin en el discurso informativo de la publicacin a pesar de que, preceptivamente, debe indicarse explcitamente que se trata de publicidad. En este sentido deber utilizarse titulares, ladillos, etc. (Villafae, J; 1998; 223).

Lograr un equilibrio entre la informacin general que se brinde, entre el inters del destinatario y el de la organizacin.

Se deben evitar textos que contengan gran cantidad de cifras.

El estilo del publirreportajes, deber ser elegido en funcin de su pblico meta, a partir de diferentes estilos. Como por ejemplo: informacin de actualidad, narracin, de encuesta, de testimonio, de entrevista, de carta del presidente.

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El comunicado de prensa, el dossier de prensa, la conferencia de prensa, la entrevista y el publirreportaje son algunas de las tcnicas que se pueden poner en prctica para las relaciones con la prensa y as lograr encontrar en los medios de comunicacin masivos un espacio para proyectar una imagen positiva de la empresa a partir de la generacin de tcnicas de comunicacin diseadas especficamente en funcin de este pblico especifico.

Relacin de la organizacin con la comunidad

Como se mencion al comienzo de este mdulo, la relacin con la comunidad se considerar desde el punto de vista de cmo sta es influida por distintos factores y como en ella se expresa la opinin pblica que puede afectar a la organizacin sea directamente o por temas vinculados a ella. Ms all de los distintos grupos sociales que conforman la comunidad y con los que la organizacin debe vincularse, se debe establecer una poltica de relaciones con la comunidad que contemple a esta como un grupo de personas o un conjunto de grupos que comparten una serie de elementos en comn que van desde valores, costumbres, idioma hasta un sistema de roles y estatus propio.

Para comprender mejor este concepto se explicar de la siguiente manera:

La localidad o comunidad: contempla a la sociedad vecina de la organizacin, es decir el rea espacial territorial que cerca de la misma. Ningn organismo puede desatender su actitud de buena vecindad si desea tener humanas relaciones con su entorno ms prximo. La poltica de generar y mantener relaciones armnicas entre la organizacin y la comunidad se desprende de la necesidad de interaccin. Esta reciprocidad entre la organizacin y la comunidad debe sostenerse sobre la base del conocimiento y ayuda mutua, para ello la organizacin debe analizar a la comunidad y brindarse a conocer.

Caractersticas de las relaciones de comunicacin con el pblico de la localidad:

La entidad debe dar a conocer mediante comunicaciones, la mayor cantidad de informacin posible, la misma debe ser veraz y de inters para la comunidad local.

Estas informaciones deben ser transmitidas por medios locales de fcil acceso a la comunidad, o por soportes interpersonales efectivos.

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La relacin entre la organizacin y la comunidad local debe estructurarse en base al dialogo y la retroalimentacin permanente.

Respecto de la relacin de la comunidad con la opinin pblica, es claro que este conjunto de pareceres sobre hechos sujetos a controversia, se manifiesta en el seno de la comunidad, de ah la relacin con el fenmeno. La definicin de opinin pblica es un concepto trabajado por Capriotti, autor que postula una defuncin que segn el rene los elementos que la mayora de los autores consideran como elementales de la misma. El pblico, o aquella parte del pblico que est dispuesto a reaccionar en inters del bien real o presunto de una colectividad, cuando se encuentra ante hechos o situaciones de inters para la misma colectividad, expresa juicios o adopta actitudes a medida que va teniendo conocimiento de aquellos hechos o situaciones, y que pretende influir sobre alguien. (Rovigatti en Capriotti P, 1992; 41). La opinin pblica aparece en contextos de controversia sobre algunos temas que involucran a la esfera de lo pblico, de lo que tienen que ver con asuntos de importancia y relevancia general de la sociedad y su bienestar. Esta opinin pblica ha sufrido cambios y modificaciones a lo largo de la historia, en cuanto a mediaciones y formas de participacin, para dar a conocer su posicin frente a determinados temas que le interesan.

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En el mbito de la Comunicacin de Empresa, los estudios y anlisis no deben tener como objeto el fenmeno de la opinin pblica, sino ms bien que deberan centrar su investigacin en el campo de la opinin de los pblicos, ya que ellos seran la expresin de la imagen de la organizacin. (Capriotti P, 1992; 42). As pues, la opinin pblica sera materia prima de trabajo tanto para las Relaciones Pblicas como para la gestin de las comunicaciones externas e institucionales que una organizacin desee llevar adelante. La relevancia del estudio tanto de la opinin de los pblicos como del fenmeno de opinin pblica radica en que los temas de controversia o friccin con la comunidad local o sociedad ms prxima pueden involucrar directamente a la organizacin y por ende afectar el proyecto empresarial y su imagen corporativa.

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Bibliografa Modulo N 4

AVEJERA, PEDRO; "Polticas De Comunicacin Institucional". Crdoba. Mimeo. E.C.I. U.N.C, 1988.

AVILIA LAMMERTYN, Roberto; RRPP Estrategias y Tcticas para una COMUNICACIN INTEGRADORA. Publicacin de Revista IMAGEN; Buenos Aires, 1997.

CAPRIOTTI, Paul; La imagen de empresa. Estrategias para la comunicacin integrada. El Ateneo. Barcelona, 1992.

CAPRIOTTI, Paul: Planificacin estratgica de la imagen corporativa Editorial Ariel S.A. Barcelona, 1999.

MURIEL L Y ROTTA G.; Comunicacin Institucional: Enfoque Social de las Relaciones Pblicas. CIESPAL. Quito. Editorial Antilln, 1984.

SCHEINSOHN, Daniel: Ms all de la imagen corporativa. Cmo crear valor a travs de la Comunicacin Estratgica. Edit. Macchi. Buenos. Aires, 1997.

VILLAFAE, Justo; Imagen Positiva. Gestin estratgica de la imagen de las empresas Ediciones Pirmide. Madrid Espaa, 1998.