Mdulo 2 Organizacin, Identidad e Imagen

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IMAGEN CORPORATIVA

Lic. Roberto Utrera

La dimensin de anlisis que refiere a la imagen en el mbito organizacional concibe a sta como una representacin que se hacen los pblicos de un objeto real (la organizacin), que acta en sustitucin de este. En el mbito de la comunicacin institucional existen diferentes formas de interpretar a la misma, segn el autor que la analice, la tendencia o el campo de estudio. Desde el momento en que la organizacin pone de manifiesto si identidad corporativa y comienzan los procesos de comunicacin con los diferentes pblicos, se inicia tambin un proceso de conformacin de la imagen. La imagen como representacin es la conceptualizacin ms cotidiana que poseemos y quizs por ello, se reduce este fenmeno a unas cuantas manifestaciones. Sin embargo, comprende otros mbitos que van ms all de los productos de la comunicacin visual; implica tambin otros procesos como el pensamiento, la percepcin la memoria, en suma, la conducta. (Villafae J; 1985: 29). La imagen corporativa de una organizacin es el resultado de la unin de un amplio conjunto de conductas de la empresa que producen una idea o concepto en la mente de sus pblicos. Para Daniel Scheinsohn, la imagen corporativa es la sntesis mental que los pblicos elaboran acerca de una organizacin o empresa. Capriotti al realizar un anlisis de estas diferentes concepciones las estructura en tres grandes grupos o nociones predominantes:

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La imagen ficcin, como apariencia de un objeto o un hecho, como acontecimiento ficticio que no es ms que un reflejo de la realidad. Segn este autor es una posicin que considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a como son. Se podra decir que es la imagen que la organizacin busca crear en la mente de los pblicos y est planteada estratgicamente en funcin de la finalidad que se proponga la entidad.

Otra de las concepciones actuales es la de imagen cono, en la cual la imagen es una representacin icnica de un objeto que se percibe por los sentidos. En el campo institucional esta nocin se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el smbolo, el logotipo, la tipografa corporativa y los colores que identifican a la institucin. La imagen englobara segn esta idea tanto al icono en s (y todo el sistema de identidad visual) como a los contenidos simblicos que de l se desprenden.

Por ltimo, la imagen actitud sostiene que la imagen es una representacin mental, concepto o idea que tiene un pblico acerca de una empresa, marca o producto. Joan Costa, uno de los ms destacados representantes de esta lnea, agrega que esta representacin es en la memoria colectiva de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos. Este autor al igual que Scheinshon tiene como referencia la teora psicolgica de la percepcin de la Gestalt, en la cual la imagen es una figura retrica utilizada para visualizar y denominar un conjunto de actitudes que poseen los pblicos, y con los cuales evalan las cosas, personas u organizaciones.

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Para Capriotti los componentes de la imagen actitud son:

Cognitivo: es como se percibe una organizacin. Son los pensamientos, creencias e ideas. Es el componente reflexivo.

Emocional: son los sentimientos que provoca una organizacin al ser percibida. Emociones de simpata, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional.

Conductual: es la predisposicin a actuar de una manera determinada ante una organizacin. Es el componente conativo (que influye en la conducta, acciones o actitudes de los pblicos respecto de la empresa).

A su vez, la imagen corporativa no es propiedad exclusiva del emisor, quien transmite los mensajes al destinatario. sta no es solo el resultado de lo que haga y diga la organizacin, sino que estar influenciada fuertemente por un conjunto de factores, como las informaciones del entorno, la competencia, los lderes de opinin, la identidad y la cultura misma de la empresa entre otros. Por lo que la imagen corporativa se la puede considerar como una consecuencia del accionar de la organizacin sobre sus pblicos, ya que depende de la forma en que este proceso autnomo

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de interpretacin de la informacin le llega a estos pblicos y como decodifican e interpretan dichos estmulos. Todo esto tambin justifica la importancia que tiene para la organizacin, el hecho de gestionar la imagen corporativa desde las dimensiones que se abordan desde la comunicacin, siendo la imagen actitud el eje conceptual ms representativo a nivel comunicacional, se complementa este desarrollo con las ideas de Joan Costa, segn el cual, tener una imagen implica la existencia de un proceso, el mismo puede dividirse en dos; en primer lugar, tenemos un objeto construido por una serie de caractersticas propias que los diferencian de los dems y por otra parte existe una condicin esencial del objeto percibido que es la pregnancia. Las formas pregnantes deben tener sencillas y un equilibrio que las destaquen perfectamente de los dems elementos que la rodean y que por consiguiente permitan su reconocimiento y memorizacin de una forma fcil y aunque estas sean incompletas, la mente y el proceso de elaboracin de la representacin posibilita que se restituyan como completas. Esta percepcin supone una seleccin que depende de la fuerza de impacto sobre la sensacin y de la significacin con que es percibido. Dadas las condiciones de pregnancia y de significacin o profundidad psicolgica, el sistema nervioso conduce a la memoria lo que ser la raz de la imagen del objeto percibido. Pero el objeto percibido no es en la prctica una totalidad homognea. Estos tambin pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la articulacin de estos datos en una Gestalt, ms la asociacin de determinados valores psicolgicos, lo que constituye el verdadero sistema de la imagen. (Costa J.; 2000: 2) Joan Costa presenta el concepto de imagen corporativa como la imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Giovanni Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socio econmico pblico. En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente econmico, sino ms bien, como un sujeto integrante de la sociedad. Para Justo Villafae la imagen de empresa debe estructurarse en la propia realidad de la empresa; descartando la idea de crear imgenes de laboratorio que no se correspondan con la realidad. Por otra parte para alcanzar una imagen positiva supone que en la mente de los pblicos, prevalezcan los puntos fuertes de la organizacin, y tengan una correlacin

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con los atributos identitarios que la empresa elige para mostrarle a sus pblicos, a travs de la gestin comunicacional, presentndose como un campo de imagen intencionada. Para trabajar sobre los puntos de la imagen intencional, la poltica de imagen debe ser:

Integral: debe responder esa actividad sinrgica de todos los elementos y recursos de la imagen institucional; lo cual se podr alcanzar siguiendo algn modelo de gestin de imagen corporativa que contemple una actuacin estratgica y profesional en este campo de la gestin comunicacional.

Programada: como una herramienta que sirva para eliminar la aleatoriedad por parte de los pblicos en la construccin mental de la imagen, es decir, que la representacin que se formen de la empresa est inducida e influenciada por los estmulos que conscientemente la empresa emite desde su gestin comunicativa y sus comportamientos.

Otro factor necesario para trabajar sobre la imagen y lograr que esta sea positiva, es la coherencia de las polticas formales con las funcionales en la gestin de la imagen. La imagen corporativa o empresarial es el resultado de un proceso de interpretacin acumulativa de informacin que llega a los pblicos y la conformacin de una imagen propia por parte de las empresas conlleva un largo proceso de trabajo y concientizacin tanto con sus pblicos internos como externos, que implica coherencia en las acciones enmarcadas en una planificacin a mediano y largo plazo. Tampoco es menos cierto que la gestin profesional de la imagen corporativa necesita de una poltica pensada en trminos de largo plazo, que implique la utilizacin de recursos humanos calificados, recursos tcnicos especficos y recursos financieros capaces de soportar inversiones en un intangible como lo es la comunicacin e imagen misma. La importancia de lo dicho debe plasmarse en la decisin poltica, es decir de la direccin de la compaa de acompaar en el proceso de gestin de imagen corporativa, entendiendo que esta debe enmarcarse dentro de la planificacin estratgica o plan de negocios de toda la organizacin.

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Siguiendo Capriotti (1992), podemos decir que el proceso de interpretacin acumulativa se encuentra influenciado por una serie de factores que intervienen en el aspecto acumulativo de la imagen:

Coherencia: se refiere al grado de coherencia y conexin entre las informaciones, es muy importante para que el proceso acumulativo sea satisfactorio ya que cuando cada elemento que compone la imagen tiene relacin con los dems, es ms simple para el pblico decodificar los mensajes.

Asociacin: deriva del punto anterior. Se relacionan como semejantes, las informaciones de caractersticas similares, es decir se agrupa la informacin de acuerdo a temticas o reas de referencia. A partir de una segmentacin o divisin de los pblicos segn caractersticas o intereses, se deber pensar en la informacin que estos desean recibir.

Repeticin: tiene como finalidad fijar el contenido de las informaciones mediante la transmisin de los mismos estmulos por un periodo de tiempo que se sostenga en el tiempo, es por ello que la mayora de las campaas de comunicacin buscan repetir siempre el o los conceptos claves a fin de que los pblicos puedan agrupar o seleccionar los mensajes que siguen una lgica.

Saturacin: se refiere al grado de saturacin del ecosistema comunicativo. Por l circulan una cantidad de informaciones imposibles de ser absorbidas todas por un mismo sujeto, por lo que tambin se debe contemplar este fenmeno al momento de configurar las comunicaciones. Analizar que estmulos estn llegando al receptor y pensar la comunicacin con innovacin y simpleza es el mximo desafo.

Seleccin: las personas seleccionan las informaciones que quieren recibir justamente porque no pueden absorber todos los estmulos que le llegan. El pblico elije los estmulos que ms le interesan en funcin de sus caractersticas y deseos, es por ello que conocer al detalle los pblicos con los que se desea vincular, es esencial.

Memorizacin: los individuos olvidan muchas de las informaciones que le llegan, mientras que recuerdan otras. De esta forma se presenta la necesidad de seleccionar la informacin que se le enviar a los pblicos, porque tambin estos seleccionarn lo que reciben en funcin de sus intereses y en funcin de lo que ms necesitan y se ajusta a sus necesidades.

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Para Capriotti, todos los factores de este proceso se interrelacionan para dar origen a una variable fundamental en la gestin y formacin de la imagen corporativa, la cual determina el grado de inclinacin del proceso de interpretacin acumulativa, que puede dar como resultado una imagen tanto positiva como negativa.

Gestin de la imagen corporativa

Para el desarrollo y ejecucin de esta gestin de imagen hay tres pilares fundamentales en los cuales trabajar, propuestos por Justo Villafae: 1. La auditora de imagen. 2. La construccin de una personalidad corporativa. 3. La gestin de la comunicacin corporativa.

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La auditora de imagen

La auditora de imagen es un procedimiento para la identificacin, anlisis y evaluacin de los recursos de imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, as como para reconocer los puntos fuertes y dbiles de sus polticas funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su imagen pblica. (Villafae J., 1998: 44). Para realizar este procedimiento, segn Villafae, se deben analizar 3 dimensiones:

La autoimagen.

La imagen intencional.

La imagen pblica.

Autoimagen

El anlisis de la autoimagen, entendida esta como la imagen interna de una organizacin que se construye a partir de la percepcin que la misma tiene de s, propone el estudio de la misma bajo dos variables dependientes de la imagen, la identidad y la cultura organizacional. Para Villafae estas dos reas de intervencin en el anlisis organizacional conforman una sola dimensin de anlisis, la autoimagen que se compone de cuatro variables metodolgicas:

El anlisis de la situacin de la empresa: comprende el estudio de la evolucin histrica de la organizacin como la valoracin del proyecto actual de la empresa, sus polticas corporativas, las estrategias y todos aquellos datos que brinden una nocin sobre la realidad actual de la compaa.

La evaluacin de la cultura corporativa: debe determinar el estado actual de la organizacin, los valores dominantes y la autopercepcin que los miembros tienen sobre la forma en que se hacen las cosas en el ambiente interno.

La planificacin y desarrollo de los recursos humanos: la estrategia de los recursos humanos, cmo se gestionan, la relevancia de la capacitacin y formacin, la seleccin del personal y la poltica de desarrollo que sustente el proyecto empresarial desde lo humano.

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El anlisis del clima interno: se debe culminar esta parte de la auditora de imagen con una visin sobre los aspectos motivacionales clsicos como seguridad, promocin, participacin, los niveles de satisfaccin, la eficacia interna e intereses de los miembros de la organizacin.

Imagen intencional

Por otra parte y dentro de las auditoras de imagen se encuentra lo que se conoce como la imagen intencional, que es la manifestacin de la personalidad corporativa de la organizacin. La imagen es algo que se puede inducir desde la organizacin, a travs de actividades de comunicacin y difusin, lo que se conoce como la identidad comunicable. Hay que trabajar sobre, inducir una cierta imagen la intencional- a partir de la manifestacin de su personalidad corporativa. (Villafae J; 1998 Pg. 71). De esta manera se trata de interferir en la imagen de organizacin que los pblicos crean en sus mentes. El estudio de esta dimensin de la imagen deber contemplar el anlisis de:

La identidad visual corporativa: se debe conocer el estado actual de la misma y el grado de adecuacin de sus normas de identidad visual, para formular la injerencia ms correcta sobre dicho Manual.

La comunicacin de la empresa: determinar los recursos en comunicacin que tiene la organizacin y que estn siendo puestos en prctica, evaluando los criterios de utilizacin y los resultados obtenidos, a los fines de determinar la estrategia a desarrollarse.

El procedimiento de evaluacin de la imagen intencional, en cuanto a la seleccin de tcnicas pueden ser tanto de la metodologa cualitativa (observaciones, entrevistas) como de la metodologa cuantitativa (encuestas). Estos informes de Evaluacin ya sean cuantitativos como cualitativos deben ser, para Villafae:

Informe de identidad visual corporativa.

Informe de comunicacin interna.

Informe de comunicacin de marketing.

Informe de comunicacin corporativa.

El informe general que incluye estos cuatro puntos de anlisis y evaluacin, es lo

que consEtuye lo el informe de la imagen intencional de la organizacin.

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Imagen pblica

La ltima dimensin de anlisis es la imagen pblica de la empresa. Se entiende por imagen pblica a la percepcin que el entorno tiene de la organizacin, siendo el concepto de entorno un trmino adaptable a diferentes variables de anlisis, dependiendo de la organizacin; tambin es importante comprender que dentro de este concepto se debe contemplar el anlisis de los medios de comunicacin, puesto que los mismos proyectan a sus audiencias, imagen de empresa a partir de sus mensajes. El objetivo del estudio del entorno para la organizacin es comprobar la imagen proyectada por la empresa en dicho contexto. Para Villafae, en la configuracin del entorno de la empresa hay que distinguir los siguientes entornos de anlisis:

Financiero: compuestos por asesores financieros, agentes de bolsa, entre otros.

Institucional: que incluyen administraciones sindicales, partidos polticos, etc.

Comunicacional: formado por agencias de publicidad, periodistas especializados, profesionales de comunicacin, etc.

Acadmico - cientfico: conformado por investigadores, docentes universitarios, alumnos.

Comercial: constituido por proveedores, distribuidores, las fuerzas de venta, entre otros.

Del usuario: asociaciones de consumidores, oficinas de informacin al consumidor, juntas de arbitraje, etc.

En cuanto a las dimensiones conceptuales de anlisis del contexto, el autor Villafae propone cuatro:

La dimensin cognitiva: hace referencia a como es percibida la organizacin, cul es su posicin dentro del sector y del entorno ms amplio, cual es el conocimiento del personal de la empresa,

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conocer cules son los sesgos de imagen, conocimiento diacrnico de la entidad y la valoracin y evolucin en este aspecto.

La dimensin proyectiva: analiza o estudia la imagen inestructurada que proyecta la empresa y cuyo fin sera provocar juicios y opiniones sobre la empresa; todo aquello de manera muy primaria, de tal forma que pueda identificarse tal proyeccin con espectros sociales determinados a los que pertenezca el entrevistado. (Villafae J; 1998: 71).

La dimensin estructural: est relacionada con la valoracin que tiene la empresa en cuanto a la gestin, la solidez financiera, la competencia profesional, la capacidad de innovacin, etc.

La dimensin cultural: es lo relativo a la cultura organizacional de la empresa, lo que la diferencia de las dems organizaciones, los valores y competencias, que son reconocidos por los pblicos externos.

Por ltimo, en relacin a la metodologa para el anlisis del entorno, y dado que tal anlisis es de naturaleza cualitativa, se deber utilizar una frmula mixta de entrevistas individualizadas y discusiones de grupo entre lderes de opinin representativos de los distintos entornos de la empresa. (Villafae J; 1998 Pg. 72). En cuanto al anlisis de los medios, se refiere a procesar y evaluar la imagen que los mismos proyectan de la organizacin, en cuanto a la informacin de los contenidos de los mensajes que estos emiten. Las variables de anlisis de los medios de comunicacin son:

La densidad informativa: manifiesta el valor que alcanza una unidad temtica en el contexto informativo desde una ptica cuantitativa.

La visibilidad: demuestra el grado de presencia meditica de la organizacin.

El tratamiento informativo: es la cualificacin de los medios hacia la entidad.

El ndice temtico: hace referencia a los temas y problemas de actualidad puestos en evidencia en los medios y que guarden alguna relacin con la organizacin.

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La conducta corporativa desarrolla un rol muy importante en la formacin de la imagen corporativa de las organizaciones. Las diversas formas de expresin y de discurso social de la conducta corporativa ya sea interna, comercial o institucional de la organizacin ponen de manifiesto que en todos los actos la organizacin est comunicando continuamente. As, los aspectos comunicativos de la conducta corporativa de la

organizacin otorgan a la planificacin de la comunicacin corporativa una

complejidad muy alta, que van ms all de las tradiciones planes de

comunicacin. La determinacin, adecuada y minuciosa, de las formas de

expresin de la conducta corporativa, por medio de las cuales se expresa la

organizacin, es una de las tareas importantes a realizar por parte de los

responsables de comunicacin. (Capriotti P; 1998: 78).

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LA construccin de una personalidad corporativa

La identidad corporativa ya se ha trabajado en pginas anteriores, por lo que a continuacin se desarrollaran los conceptos que conforman la personalidad de una organizacin, desde la perspectiva de Daniel Scheinsohn (1997). Las organizaciones conforman universos muy complejos y significantes, por lo que para poder abordarlas es necesario realizar recortes para su estudio y exploracin. Es en este sentido que la dimensin de la personalidad se hace presente y se destaca en el mbito interno de la organizacin pero con sus consecuencias lgicas para la faceta externa donde se proyecta parte de esa personalidad. Segn Daniel Scheinsohn la personalidad corporativa es la temtica de intervencin de la organizacin que establece un recorte operativo determinado sobre la inabordable realidad. Es un concepto muy amplio y genrico y por esa razn es conveniente darle cierta tangibilidad para poder realizar una accin efectiva sobre ella. Los distintos autores que abordan esta problemtica, analizan el fenmeno desde diferentes perspectivas que lejos de ser contradictorias, se complementan o proporcionan visiones similares con pequeos matices de diferencias. Por ejemplo, Paul Capriotti distingue dos matices distintos de desarrollo, por una parte la filosofa corporativa y por otro la cultura corporativa. En cambio Daniel Scheinsohn (1998: 66) propone un modelo de tres niveles de anlisis diferentes que se desarrollan a continuacin:

Endopersonalidad o centro psquico: est conformada por los principios bsicos por medio de los cuales la organizacin lograr sus objetivos finales y sobre los que deber poner en prctica distintas acciones para poder llegar a los mismos; entre ellos se incluye:

La misin de la organizacin: establece qu es y qu hace la organizacin. Esta definicin vendr dada como plantea Theodore Levitt, en su artculo La miopa del marketing, en trminos de satisfaccin de necesidades de los pblicos, y no por medio de los productos y servicios que hacemos. As tambin Capriotti, tomando a Levitt, propone que el concepto de la misin vendr establecida por los beneficios o soluciones que brindamos a los diferentes pblicos con los que la organizacin se relaciona. (Capriotti P., 2000: 142).

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Los objetivos de la organizacin: representan fines o metas fijadas por la organizacin a corto, mediano o largo plazo para llevar a la misma al xito; por lo general deben estar planteados de una forma que permitan medirse y controlarse. Los supuestos de la organizacin: representan como hace la organizacin en su accin cotidiana. Son los valores, principios y creencias existentes en la misma tanto a la hora de su accin con el entorno (produccin, venta, servicio, etc.) como tambin aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya sea entre los miembros de la entidad, o con personas externas a las compaas. Estas creencias y valores surgen a partir de los supuestos que subyacen; segn los cuales los miembros de una institucin disean sus comportamientos y luego actan.

Mesopersonalidad: integrada por tres construcciones que hacen a la gestin de la organizacin:

Sistemas: modos operativos que facilitan el cumplimiento de los objetivos planteados. Son las formas de intercambio y que tienden a la eficiencia y eficacia de los mismos. Los sistemas son la forma de responder a situaciones repetitivas, rutinarias por la cual la organizacin tiende a la eficacia. Los sistemas por otra parte pueden ser formales e informales. Carcter: articula el objetivo con la accin, puede ser impuesto o consensual. Hace referencia al organigrama (formal, esttico) y sociograma (informal, dinmico) de la organizacin. El carcter, son las pautas de conducta aceptadas o aceptables para la consecucin de deseos y objetivos de la institucin. Destrezas: habilidades y competencias particulares que la organizacin domina y reconoce.

Exopersonalidad: compuesta por el cuerpo corporativo de la organizacin. Es toda la estructura material de la misma, sus oficinas, sus empleados, su edificio, recursos tcnicos, etc. Todo lo tangible vinculado a la propiedad de la organizacin. Se percibe como el aspecto ms externo de la personalidad corporativa,

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compuesto por elementos muy heterogneos y que brindan una referencia concreta sobre el estado de salud de la organizacin.

Scheinsohn considera que el presente modelo propuesto carece de un vital elemento: la visin, factor que atraviesa los tres niveles descriptos anteriormente de la organizacin. Para definirla se seala que es a dnde quiere llegar la organizacin. Es la perspectiva de futuro y objetivo final de la organizacin, movilizando esfuerzos e ilusiones de los miembros que la componen para intentar llegar a ella. Esta no debe ser algo utpica (aunque contemple algunos elementos casi imposibles de alcanzar), pero tampoco debe ser una propuesta fcil, la visin corporativa debe ser un estmulo y una trayectoria a seguir para los miembros que componen la organizacin. La Personalidad Corporativa es un campo en el cual se privilegia la observacin y el anlisis, pero no obstante esto, tambin puede ser abordado como un campo operacional de acciones indirectamente comunicacionales (Scheinsohn D, 1998: 70). La manifestacin de la personalidad corporativa de la empresa es entendida como la imagen intencional. Hay que insistir una vez ms en que la imagen de una organizacin no se crea sino en la mente de los pblicos, desde dicha empresa solo se puede inducir, en mayor o menor grado, dicha imagen a partir de acciones estrictamente comunicativas y de difusin de lo que podramos llamar identidad comunicable. Es decir, inducir una cierta imagen - la intencional - a partir de la manifestacin de su personalidad corporativa. (Villafae J., 1998: 56)

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La gestin de la comunicacin corporativa

Para Justo Villafae el Manual de Gestin Comunicativa es el instrumento que sintetiza, la estrategia de comunicacin de la organizacin y que define los parmetros de organizacin y gestin de su funcin comunicativa. Este manual debe contener en su interior por ejemplo el plan de imagen corporativa, la direccin de comunicacin (estrategias) y las normas que la rigen, el mapa de los pblicos y la planificacin anual de los procesos de comunicacin. En cuanto al plan de imagen, se refiere al resumen de los conceptos imagen y comunicacin del proyecto de la organizacin, en el cual se debe establecer cul ser la imagen intencional de la organizacin, expresada en estrategias de corto, medio y largo plazo. La direccin de comunicacin es la encargada de confeccionar y poner en marcha el plan estratgico de imagen, el xito o el fracaso de dicho plan depende de la eficacia y eficiencia de la direccin de comunicacin. En el nivel normativo de la comunicacin se deben establecer las herramientas e instrumentos que debe existir en una direccin de comunicacin para llevar adelante los planes trazados a nivel profesional. En las normas que se fijen en cuanto a las comunicaciones organizacionales que se desarrollaran se deben incluir los tipos de relaciones que se mantendrn con los diferentes pblicos, sobre todo con un pblico fuerte como los medios masivos de comunicacin. En la elaboracin del mapa de pblicos, para Villafae, conviene establecer el repertorio de pblicos con los que la organizacin debe comunicarse y fijar las prioridades de dicha comunicacin. Este mapa tendr una extensin variable que depender de la actividad de la corporacin. Es relevante en este punto segmentar los pblicos cuantas veces sean convenientes a los fines de determinar diferentes objetivos de comunicacin. La segmentacin es siempre aconsejable ya que est sobradamente demostrado que la eficacia comunicativa es directamente proporcional al carcter especfico de dicha comunicacin y, en tal sentido, el criterio determinante deber ser el que establece el binomio coste/beneficio (Villafae, 1998: 225). La imagen de una empresa representa un fenmeno intangible y poco estable por lo que se necesita de una permanente auditora y gestin de la

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misma, para mantener en sus pblicos la percepcin de una imagen positiva. Cada pblico tiene sus propios intereses en la organizacin, sus propias caractersticas, formas de percibir e interpretar la informacin, por lo que cada pblico posee sus propios cdigos, pero por sobre todo tiene intereses y rasgos centrales diferentes que construyen su propia imagen de la empresa. Por eso es necesario y fundamental que se lleve a cabo una actuacin nica y unvoca para los pblicos, porque ello lleva a la necesidad de conciliar todos los intereses de todos los pblicos en un nico discurso de la organizacin. Esto implica realizar acciones diferenciadas para uno y otro pblico con elementos en comn, focalizado en la entidad de la empresa el plan estratgico de imagen corporativa y el plan a largo plazo de comunicacin. Los pblicos tambin configuran una imagen de organizaron a partir de informaciones que puede recibir de la competencia, del entorno sectorial y social de la organizacin. puesto que no slo los mensajes enviados por la organizacin influyen o afectan a la formacin de la imagen, sino tambin todos aquellos que puedan provenir de otras fuentes y que contengan informacin sobre la organizacin o sus actividades, como tambin aquellos que hagan referencia a su mbito de trabajo o accin (sector al que pertenezca), que pueden afectar indirectamente a su imagen. (Capriotti P.; 1992: 38). Otro de los pblicos en los cuales la organizacin se debe detener a observar y auditar su relacin son los medios masivos de comunicacin, debido al poder que ejercen en la sociedad mediatizada que se vive hoy. El objeto del anlisis de los medios es procesar y avaluar la informacin que estos suministran sobre la empresa e inferir a partir de ah un perfil de imagen que dichos medios proyectan de la misma (Villafae, J., 1998: 72).