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Marketing relacional y actividad comercial en los centros urbanos FRANCISCA PARRA GUERRERO SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ Universidad de Málaga El sector de la distribución comercial minorista, viene registrando en las últimas déca - das, una serie de cambios que han afectado al ejercicio de la actividad comercial en los centros urbanos. Las actuaciones necesarias para reactivar y recuperar la capacidad de atracción de los establecimientos ubicados en la zona centro, escapan de las competencias propias de un co - merciante individual, por lo que se requiere la cooperación y colaboración de todos los agentes con intereses en el área en cuestión. En este sentido, el presente trabajo plantea la aplicación del marketing relacional en la generación de asociaciones y estudia la disposición del comerciante del Centro Histórico de Málaga para formar parte de una Asociación Global en la que tendrían cabida empresarios de otros sectores, vecinos, propietarios de los inmuebles, Administraciones Públicas y aso - ciaciones diversas, entre otros. 1. INTRODUCCIÓN La actividad comercial minorista siempre ha estado presente, de una u otra forma, en el centro de las ciudades. Como señala Couch (1999), “la mayoría de las ciudades de Europa crecieron alrededor de la plaza del mercado, donde pequeñas tiendas satisfacían las necesi - dades del día a día de la población local.” Esos primeros establecimientos constituyeron la oferta comercial no sólo de los centros históricos, sino de toda la ciudad durante gran parte de la historia urbana del hombre. El es- pacio central era entendido así como un “centro de comercio” en el que se ubicaban toda cla- se de empresas porque la atracción que desataba la concentración de la oferta, hacía del lu- gar una localización idónea para la implantación de un negocio. ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

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M a rketing relacional y actividad comercial en los centros urbanos

FR A N C I S C A PARRA GU E R R E R O

SE B A S T I Á N MOLINILLO JI M É N E Z

Universidad de Málaga

El sector de la distribución comercial minorista, viene registrando en las últimas déca -

das, una serie de cambios que han afectado al ejercicio de la actividad comercial en los

centros urbanos.

Las actuaciones necesarias para reactivar y recuperar la capacidad de atracción de los

establecimientos ubicados en la zona centro, escapan de las competencias propias de un co -

merciante individual, por lo que se requiere la cooperación y colaboración de todos los

agentes con intereses en el área en cuestión.

En este sentido, el presente trabajo plantea la aplicación del marketing relacional en la

generación de asociaciones y estudia la disposición del comerciante del Centro Histórico de

Málaga para formar parte de una Asociación Global en la que tendrían cabida empresarios

de otros sectores, vecinos, propietarios de los inmuebles, Administraciones Públicas y aso -

ciaciones diversas, entre otros.

1. INTRODUCCIÓN

La actividad comercial minorista siempre ha estado presente, de una u otra forma, en el

centro de las ciudades. Como señala Couch (1999), “la mayoría de las ciudades de Europa

crecieron alrededor de la plaza del mercado, donde pequeñas tiendas satisfacían las necesi -

dades del día a día de la población local.”

Esos primeros establecimientos constituyeron la oferta comercial no sólo de los centros

históricos, sino de toda la ciudad durante gran parte de la historia urbana del hombre. El es-

pacio central era entendido así como un “centro de comercio” en el que se ubicaban toda cla-

se de empresas porque la atracción que desataba la concentración de la oferta, hacía del lu-

gar una localización idónea para la implantación de un negocio.

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

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Los ciudadanos se dirigían hacia el centro de la ciudad no sólo para adquirir productos

sino también para relacionarse con sus semejantes. El comercio era la vida de la ciudad y en

el centro, como señala Rauch (1991), los individuos derivan placer de interaccionar unos

con otros comprando y trabajando.

Sin embargo, el crecimiento de la población urbana trajo consigo la expansión de los barrios

periféricos, ávidos de una oferta comercial que pudiera atender las demandas de sus nuevos mo-

radores. De esta forma, se inicia la implantación de establecimientos más allá del continuo urba-

no, para dar respuesta a esa incipiente demanda creada en las barriadas.

Este proceso de principios de los sesenta, no significó más que un primer paso hacia la

deslocalización de las actividades comerciales en el centro de la ciudad. Implicando, al mis-

mo tiempo, la creación de otros centros comerciales no planificados en las nuevas zonas de

crecimiento que, con una estructura completamente diferente, serán conocidas como ensan-

ches.

La expulsión de la población y de la actividad comercial hacia esas nuevas áreas supone,

en la práctica, casi la desaparición total del comercio en la zona central. “Este fenómeno [el

centrifugado] ha traído consigo la construcción y estructuración de nuestras ciudades de

una forma nueva en la que el comercio de nuestras zonas céntricas, tal y como lo conoce -

mos, desaparece para concentrarse en grandes áreas comerciales.” (Leal, 1997)

El proceso se ve intensificado a partir de los años 70, con la masiva implantación de hi-

permercados, y en los 80, con la constitución de importantes centros comerciales en el extra-

rradio urbano.

Por lo tanto, es innegable la pérdida de representatividad del centro dentro de la ciudad,

puesto que su capacidad motriz como eje de la actividad comercial urbana, ha ido degene-

rando en los últimos tiempos.

En la actualidad, la oferta comercial central se reduce casi completamente a productos de

comparación, mientras que los de compra frecuente han sido desplazados hacia los nuevos

centros comerciales planificados.

Estos cambios no son ajenos al interés de los políticos y de la sociedad en general,

puesto que las modificaciones realizadas en las estructuras de las ciudades está perjudican-

do su equilibrio interno. En este sentido, la Comisión de las Comunidades Europeas (1997)

reconoce como “…la planificación urbanística de los centros de las ciudades y el equili -

brio comercial en las zonas urbanas constituyen cuestiones políticas importantes en mu -

chos países.”

Sin embargo, con demasiada frecuencia, el debate se suele reducir a la disyuntiva “co-

mercio tradicional versus nuevos establecimientos”, cuando realmente la cuestión debe ser

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otra. A corto o medio plazo la oposición o competitividad principal no estará entre formatos

comerciales, sino entre localizaciones o centros comerciales alternativos (Tarragó, 1997a).

Luego la pregunta sería, ¿se encuentra el espacio central en condiciones de acoger una

oferta comercial lo suficientemente atractiva, como para llamar la atención del consumi-

dor?. Pensamos que muchos son los cambios a realizar para que esta respuesta pueda ser

a f i r m a t i v a .

La pérdida de población, el envejecimiento de los edificios, el descenso de la categoría

social del entorno y la incapacidad innovadora de los comercios, están presentes en la mayo-

ría de los centros históricos de nuestras ciudades.

Según Mc Loughlin (1975), ya en los años 70, algunos países intentaron frenar el dete-

rioro del centro de sus ciudades artificialmente, dificultando la instalación de hipermercados

y centros comerciales en la periferia. Pero el proteccionismo, como ha demostrado el merca-

do, es contraproducente; primero, porque favorece el mantenimiento de formas empresaria-

les ineficaces y, segundo, porque priva al consumidor de las ventajas inherentes a las innova-

ciones.

El centro debe por sí mismo llevar a cabo las reformas necesarias para recuperar la com-

petitividad y atracción de antaño, no en vano, según Porter (1990), “la competitividad de -

pende de la capacidad de un espacio geográfico o de un sistema funcional para innovar y

mejorar.”

En este sentido, es necesario que las reformas o rehabilitaciones se realicen tanto sobre

aspectos comerciales como habitacionales, ya que sólo con la vuelta de la población a sus ca-

lles y edificios, los consumidores volverán a mirar hacia ese espacio comercial. Para Tarragó

(1997b), si se cumple la doble condición de densidad urbana y existencia de oferta, los consu-

midores siguen prefiriendo la compra en la proximidad del domicilio antes que desplazarse a

la periferia.

Los cambios ya se han iniciado y cada vez son más los establecimientos que se sitúan en

la ciudad, dentro de sus barrios, fortaleciendo sus calles y rompiendo la tendencia por la pe-

riferia.

Después de muchos años de abandono parece que por fin llegó la hora del centro. La

rehabilitación y revitalización de sus calles lleva aparejadas múltiples obras de acondi-

cionamiento en la que todos los agentes implicados en el área tienen que involucrarse.

Ese es el gran reto, recuperar el “centro ciudad” a través de la participación y coopera-

ción de los distintos agentes sociales y económicos. De ahí que una adecuada orienta-

ción de las relaciones entre los agentes, suponga un pilar fundamental en el proceso de

revitalización de la actividad comercial minorista en los centros históricos (Molinillo,

2 0 0 0 ) .

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2. EL MARKETING DE RELACIONES

A finales del siglo XX, las tradicionales actividades de marketing basadas en la atracción

de clientes y la realización de los intercambios, entran en una situación de crisis.

En los años 80 y, sobre todo, en la década de los 90, las empresas se encuentran con la

necesidad de efectuar intercambios que no sólo sean satisfactorios para las partes sino que,

además, permanezcan en el tiempo.

En esta línea de pensamiento, desarrollada en primera instancia desde el sector servicios,

Berry (1983) entendía que los objetivos del marketing relacional debían ser “atraer, mante -

ner e intensificar las relaciones con el cliente” .

Sin embargo, como señala Parra (1999), la aparición y desarrollo del marketing relacio-

nal se está produciendo a través de las reflexiones que se vienen sucediendo en distintos ám-

bitos del marketing:

1. El marketing de servicios (Berry, 1983, 1995; Bitner, 1995; Carlzon, 1987; Christop-

her, Payne y Ballantyne, 1991; Grönroos, 1983, 1990, 1995; Gummesson, 1994,

1996; Lovelock, 1991).

2. El marketing de los mercados de consumo y los canales de distribución (Bagozzi,

1995; Frazier y Antia, 1995; Gruen, 1995 y 1997; Nevin, 1995; Peterson, 1995;

Sheth y Parvatiyar, 1995; Weitz y Jap, 1995).

3. El marketing industrial (Anderson, 1995; Anderson, Hakanson y Johansson, 1994;

Hutt, 1995; Kalwani y Narayandas, 1995; Wilson, 1995).

4. Alianzas estratégicas (Day, 1995; Johansson, 1995; Varadarajan y Cunninghan,

1995).

Fruto de las aportaciones teóricas realizadas a lo largo de estos años, el concepto de mar-

keting relacional ha evolucionado incorporando un enfoque estratégico aplicable no sólo a la

relación de la empresa con el cliente sino, en general, a cualquier tipo de intercambio. Así, al-

gunos autores hablan de mercados de clientes, de referencias, de proveedores, de empleados,

de influyentes e internos (Christopher, Payne y Ballantyne, 1991), mientras que otros hablan

de relaciones con proveedores de bienes o servicios, con clientes intermedios o finales, con

competidores, organizaciones no lucrativas o Gobierno, y con empleados, unidades de nego-

cio o departamentos funcionales (Morgan y Hunt, 1994; Varadarajan y Cunningham, 1995).

De este modo, Parra (1999) define el marketing de relaciones de la siguiente forma:

“El marketing de relaciones consiste en establecer, desarrollar y comercializar relacio -

nes a largo, medio y corto plazo con clientes, proveedores, distribuidores, entidades latera -

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les (competidores, organizaciones no lucrativas y gobierno) y ámbito interno (empleados,

departamentos funcionales y unidades de negocio), tales que permitan el mayor valor ofer -

tado al consumidor final y, a la vez, la consecución de los objetivos de todas las partes men -

cionadas de la forma más eficiente para cada una de ellas.”

Por lo tanto, y como señala Grönroos (1996) al desarrollar los elementos estratégicos del

marketing relacional, la creación y entrega de valor al cliente se concibe como una cadena de

actividades en la que pueden colaborar diferentes organizaciones, desde los proveedores de

materias primas, los transformadores de éstas y los ensambladores de componentes, hasta los

diferentes miembros del canal de distribución. En la práctica, esto implica la aceptación de un

enfoque basado en la colaboración y no en la confrontación entre las organizaciones o entre

éstas y sus clientes, y, por consiguiente, el desarrollo de acuerdos, asociaciones y redes.

Según Barroso y Martín (1999), los planteamientos del marketing relacional “no pueden

circunscribirse a un único tipo de mercado para cada empresa, ni a una transacción discre -

ta, sino que se expande a una serie de nuevos mercados donde las relaciones son tan impor -

tantes como las que se deben mantener con el cliente final, en busca de generar una cadena

de relaciones.”

En este sentido, entendemos que para el comercio minorista ubicado en los centros his-

tóricos de nuestras ciudades, las relaciones con los distintos agentes involucrados en esa área

de la ciudad, deben ser el eje en torno al cual se va a dirimir el proceso de revitalización o

reactivación de dicho espacio.

3. APLICACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL A LA ACTIVIDAD

3. COMERCIAL MINORISTA EN LOS CENTROS HISTÓRICOS

La realización de cualquier actividad económica en el centro de la ciudad, está influen-

ciada, que duda cabe, por una serie de actores y fuerzas que pueden interferir en el proceso

de intercambio que las empresas mantienen con sus mercados-meta. Como señala Martín

(1997), “toda organización se encuentra siempre inmersa en un entorno que la condiciona y

con el que interactúa”.

Según Gruen (1997), el marketing relacional ha desarrollado, basándose en la noción de in-

terdependencia y cooperación, un modelo de estrategia empresarial en el que las relaciones de

colaboración mantenidas a lo largo del tiempo son la clave de la ventaja competitiva sostenible.

El asociacionismo puede interpretarse, en cierta forma, como una “reestructuración or -

ganizativa” (Grant, 1996), bajo un prisma de cooperación empresarial, a fin de ajustar sus

estrategias, estructuras y sistemas de dirección de las empresas a las condiciones de compe-

tencia, inestabilidad y bajas tasas de crecimiento económico que han caracterizado el entor-

no de las actividades económicas durante la mayor parte de los años ochenta y noventa.

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Para Bueno y Morcillo (1994) “los acuerdos constituyen la forma más antigua de alian -

za”, en cuanto que siempre y en presencia de voluntad, los individuos y organizaciones han

solicitado y recibido el apoyo de otros individuos de la colectividad, tratando de alcanzar ob-

jetivos considerados como imposibles al intentar conseguirlos de forma individual.

Esta voluntad ha dado lugar a una manifestación que conforma el proceso de la coopera-

ción, de tal manera que las actuaciones se articulan alrededor de una organización formal

que desarrollará e implementará una posible estrategia que o bien cumplirá el objetivo pro-

puesto, o bien lo conseguirá de una forma más eficiente que con la actuación individual de

los individuos u organizaciones.

Por lo tanto, al igual que cualquier otra estructura de gobierno, la cooperación inter-

empresas requiere un desarrollo organizativo completo que sea capaz de implementar las

estrategias necesarias para la consecución de los objetivos propuestos. Esta estructura or-

ganizativa, calificada como híbrida por Williamson (1989), puede recibir denominaciones

tales como: acuerdos (Mariti y Smiley, 1983), alianzas estratégicas (Badaracco, 1992),

asociaciones (Mytelka, 1991), agrupaciones (Bressy y Richoux, 1974), coaliciones (Porter

y Fuller, 1988; Salas, 1987), consorcios (Perlmutter y Heenan, 1987), redes (Jarillo,

1986), redes de cooperación (Bueno y Morcillo, 1994) o estrategias de simbiosis (Bueno,

1 9 9 1 ) .

En el ámbito del comercio minorista, y según Sainz de Vicuña (1996), “la asociación

pasa por la utilización de alguna de las alternativas de comercio asociado, y/o por el uso de

alguno de los sistemas de integración espacial, ya que no son formas excluyentes sino com -

plementarias”.

En síntesis, siguiendo a Casares y Rebollo (1996), podemos considerar dos opciones es-

tratégicas para el comercio minorista tradicional en el marco del asociacionismo:

• Asociacionismo espacial (centros comerciales, galerías comerciales, parques comer-

ciales, calles peatonales, mercados minoristas, áreas comerciales urbanas, etc.).

• Asociacionismo no espacial (cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, cade-

nas franquiciadas, grupos de compra, centrales de compras y servicios,…).

Ahora bien, en el caso concreto que nos atañe, al estudiar el comercio en los centros

históricos y después de exponer el análisis precedente, podemos inferir la necesaria adop-

ción de un modelo de integración espacial bajo la forma de “área comercial urbana”. No

en vano, según Vázquez y Trespalacios (1997), “cualquier forma de organización espa -

cial en un centro comercial tiene un mayor poder de atracción para los clientes que la

oferta dispersa. La unión de áreas comerciales de cada establecimiento genera una capa -

cidad de atracción mayor que la simple suma del atractivo de los comercios que forman

parte del conjunto.”

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Por lo tanto, asumiendo la dificultad que tiene el comerciante para actuar de forma aisla-

da respecto a su entorno (Burruezo, 1999), debemos establecer cuáles son las alternativas

como modelos de asociación a los que puede optar.

A pesar de la diversidad de actividades económicas que se desarrollan en el centro, tradi-

cionalmente cuando se aborda la cuestión del asociacionismo en las áreas urbanas, y más

concretamente en los centros históricos, se suele reducir el debate a la participación del co-

mercio en algún tipo de asociación territorial que con vocación reivindicativa, represente los

intereses del sector ante la sociedad y, especialmente, ante la Administración Local, olvidan-

do la existencia de otros agentes económicos.

Sin embargo, el dinamismo de una ciudad está ligado frecuentemente a la diversidad de

funciones presentes en su centro y, sobre todo, a aquellas que se corresponden con activida-

des culturales y de ocio (cafés, restaurantes, cines,…), sinérgicas con las actividades comer-

ciales. Según Coste (1998), “la fuerza de los centros de las ciudades reside en la posibilidad

que tiene el cliente de efectuar múltiples actividades en un mismo desplazamiento.”

Esto significa que el interés por la revitalización del centro histórico, debe ser comparti-

do por los múltiples agentes económicos que actúan en la zona. En este sentido, Auroux

(1999) llega incluso a expresar su disconformidad con el termino urbanismo comercial,

puesto que se corre el riesgo de identificar con un determinado sector un conjunto de compe-

tencias (alojamiento, ocio, restauración, circulación, aparcamiento, servicios públicos y pri-

vados, paisaje urbano, inmuebles,…) que no le pertenecen.

Por otra parte, y según Guigou (1999), la situación actual del centro de las ciudades es

un problema cultural, en la medida en que es un lugar a partir del cual se organizan las mez-

clas y las relaciones entre la población. Prueba de ello es el interés de la Unión Europea por

intervenir frente a la metropolización y periurbanización actual. Según se afirma en la Carta

Urbana Europea, “…el modelo de ciudad sería aquél que sea reflejo de diferentes formas de

vida y aptitudes de sus habitantes, que tenga plenamente en cuenta a todos los usuarios, a

aquéllos que trabajan en sus empleos, el comercio, el turismo… La ciudad debe saber equi -

librar las nuevas tendencias y el reconocimiento del patrimonio, integrar lo nuevo sin des -

truir lo viejo, adaptarse al principio del desarrollo realista.”

Por lo tanto, si la dinamización y regeneración comercial urbana se caracterizan por su

alto grado de interdisciplinariedad, en cuanto a las materias sobre las que se basan, así como

por la intensa heterogeneidad de los agentes públicos y privados que intervienen en cual-

quiera de estos procesos, ¿por qué debemos centrar el asociacionismo en los comerciantes?,

¿no sería más lógico hacer extensivo ese asociacionismo a todos los agentes públicos y pri-

vados con intereses en el centro?. No en vano, como señalan Anderson, Hakanson y Johan-

son (1994), cuando los actores que intervienen en un intercambio dejan de considerarse

como adversarios para coordinar sus esfuerzos ante un objetivo común, se inicia lo que pue-

de ser una red de relaciones entre organizaciones.

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En este sentido, el Comité Económico y Social de la Unión Europea aprobó el 25 de sep-

tiembre de 1.996, el siguiente dictamen sobre el papel de la Unión Europea en cuestiones ur-

banas, a propuesta de la Sección de Desarrollo Regional, Ordenación del Territorio y Urba-

nismo de la UE: “La reducción generaliza de los recursos públicos disponibles para inter -

venciones en el ámbito de las infraestructuras y de los servicios ha favorecido (y en algunos

casos ha requerido) la multiplicación de experiencias de asociación entre instituciones pú -

blicas y privadas en proyectos de desarrollo de los sistemas de infraestructuras y servicios

con repercusiones en toda la comunidad local.”

Según Torró (1999), en la revitalización económica y social de los centros de las ciuda-

des no sólo deben involucrarse los comerciantes, ni es responsabilidad exclusiva de las Ad-

ministraciones Públicas, sino que se necesita la colaboración de todos los agentes públicos y

privados con o sin intereses específicos en el centro.

En la misma línea, Owen (1999) considera que las autoridades locales no pueden al-

canzar los resultado más eficaces trabajando aisladamente sino que se necesita la coope-

ración y asociación de todas las partes, incluyendo: oficiales de la autoridad local, comer-

ciantes, proveedores de servicios locales, empresas locales, operadores de ocio, la poli-

cía, suministradores de gas, electricidad y agua, operadores del transporte público, pro-

40 FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ 254/2001

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Figura 1

Agentes del Centro Urbano

Sector Comercio• Comerciantes independientes.• Asociaciones de Comerciantes.• Cámara de Comercio.• Asociaciones de Centros Comerciales.• Gestoras de Centros Comerciales.• Mercados Municipales.

Asociaciones Cívicas• Asociaciones vecinales.• Asociaciones de consumidores.• Voluntariado.• Entidades Cívicas.• Grupos de disminuidos.

Administración Pública• Ayuntamiento.• Patronato Municipal de Turismo y • Comercio.• Policía Municipal.• Entidades Supramunicipales.• Comunidad Autónoma.

Sector Servicios• Restauración.• Asociación Hostelera.• Entidades financieras.• Industria del ocio.• Prensa local.• Despachos profesionales liberales.

Servicios Públicos• Operadores de Transporte Público.• Operadores de aparcamientos.• Cámara de la Propiedad Urbana.• Escuelas y Universidades.• Empresas de Promoción y Desarrollo Local.• Agrupaciones de taxistas.

Agentes del CentroUrbano

Fuente: Dirección General de Comercio Interior, 1998.

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pietarios inmobiliarios e inversores y, finalmente, sociedades locales y grupos de la co-

m u n i d a d .

4. ASOCIACIONISMO COMERCIAL EN EL CENTRO HISTÓRICO 4. DE MÁLAGA

4.1. Metodología de la Investigación Empírica

Una vez asentadas las bases teóricas que sustentan el interés del asociacionismo para los

comerciantes ubicados en un área determinada, recogemos en este artículo los resultados ob-

tenidos de la investigación empírica efectuada en el Centro Histórico de Málaga.

El objeto de esta investigación es analizar el grado de asociacionismo y la voluntad de rela-

ción de los comerciantes de la zona centro, como paso imprescindible hacia la mejora de la ges-

tión del establecimiento y de ese entorno que puede constituir una “oferta comercial ampliada”.

Con tal finalidad, hemos efectuado un estudio que responde a las características recogi-

das en la Ficha Técnica del Proceso Metodológico (Tabla 1).

255/01 MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS… 41

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Tabla 1

Ficha Técnica del Proceso Metodológico

Método de recogida de información: Encuesta personal estructurada.

Universo: Comercios minoristas.

Ámbito del Estudio: Centro Histórico de Málaga.

Método de Muestreo: Por cuotas con afijación proporcional al tamaño de cada estrato.

Muestra teórica definida: 269 comercios y división por grupos.

Margen de error teórico: ± 5% para un nivel de confianza del 95%.

Establecimientos visitados: 400 comercios.

Muestra real utilizada: 227 comercios con división por grupos.

Margen de error aproximado: ± 5,6%.

Fecha del trabajo de campo: Del 21 de febrero al 10 de marzo de 2000

Control del trabajo de campo: Telefónico, a un 15% de la muestra real.

4.2. Nivel de Asociacionismo

4.2.1. Integración de la Gestión

El análisis del comercio del Centro Histórico, refleja un claro desinterés hacia cualquier

forma de integración en la gestión del establecimiento, de tal manera que casi el 90% de los

comerciantes entrevistados ejercen la actividad de modo independiente.

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Este porcentaje, inferior al recogido para el conjunto del país, 79% (Dirección General

de Comercio Interior, 1999), implica que la inmensa mayoría de los negocios no aprovechan

las ventajas que proporciona la integración en algún tipo de cadena, franquicia, cooperativa,

agrupación de compra, etc., y que son difíciles de conseguir a título individual.

Por grupos de actividad (figura 2), podemos destacar la mayor propensión hacia la inte-

gración en los sectores de “productos farmacéuticos, belleza e higiene” (A4) y “mobiliario-

hogar” (A6), con más del 20% de sus establecimientos, así como “libros, ópticas, joyerías,

jugueterías y otros” (A7) con el 11%. Mientras que es poco significativa en “textil y confec-

ción” (A5) así como en “alimentación en establecimientos especializados” (A3), y práctica-

mente nula en los “establecimientos no especializados” (A2) y en la “venta, mantenimiento

y reparación de vehículos” (A1).

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ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Figura 2

Integración de la Gestión por Grupo de Actividad

Por otra parte, el porcentaje de establecimientos integrados bien en cualquier forma de

asociación bien en una cadena sucursalista, aumenta a medida que la superficie de la sala de

ventas es mayor.

Esta relación de dependencia entre el tamaño de la sala de ventas del establecimiento y

la integración de la gestión, queda contrastada a través del estadístico Chi cuadrado de

Pearson (tabla 2), valorándose como significativamente positiva.

Aplicando el mismo estadístico, resulta que la relación de dependencia entre el nivel de

integración y la zona de actuación del comercio también es significativa, ya que puede apre-

ciarse claramente como los dos cuadrantes del sur situados a ambos lados de calle Larios,

caracterizados por su elevada densidad comercial, muestran mayores porcentajes de estable-

cimientos integrados.

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En este sentido, las fórmulas elegidas para instrumentalizar las asociaciones han sido la

cadena voluntaria (38%), la central de compras (33%), la franquicia (24%) y la cooperativa

de detallistas (5%).

La distribución por grupos de actividad, muestra como los establecimientos de “produc-

tos farmacéuticos, belleza e higiene” así como “confección y textil”, se decantan por las cen-

trales de compras, mientras que “mobiliario-hogar” lo hace por la franquicia y “libros y

otros” por la cadena voluntaria.

Ahora bien, aunque en la actualidad sólo la décima parte de los comerciantes están inte-

grados en algún sistema de gestión, más del 30% del total está interesado por estos modelos

asociativos. Entre las cuestiones que desatan ese interés destaca, muy especialmente, el po-

der de compra que se consigue a través de las distintas formas de unión; prestándole menor

atención a las posibilidades de mejorar la imagen, la gestión o, incluso, la publicidad del es-

tablecimiento (figura 3).

257/01 MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS… 43

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Figura 3

Motivos Expuestos para Integrar la Gestión

Tabla 2

Contraste de Independencia entre Integración y S. Sala de Ventas

Valor glSig. asint.(bilateral)

Chi-cuadrado de 15.496 6 0.017Pearson

Razón de 9.415 6 0.152verosimilitud

Asociación lineal 3.962 1 0.047por lineal

Número de casos 225válidos

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Por el contrario, en torno al 70% de los comercios no encuentran ninguna motivación espe-

cial para asociarse o integrarse en alguna cadena de tiendas (cooperativas, franquicias, centrales

de compras, etc.), siendo la principal razón, simplemente, el deseo de trabajar individualmente

sin tener que someter las decisiones que afectan a su negocio a terceras personas (figura 4).

44 FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ 258/01

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Figura 4

Razones Expuestas para No Integrar la Gestión

Tabla 3

Motivos por los que No se Colabora con Competidores

4.2.2. Asociacionismo Horizontal

Esa actitud por la independencia se refleja también en el hecho de que sólo un 16% de

los comercios, realiza en la actualidad algún tipo de actividad compartida con sus competi-

dores. Entre las áreas de colaboración con la competencia destacan, principalmente, publici-

dad y promoción, seguidas por la fijación de precios y, por último, aprovisionamientos y for-

mación del personal.

El rechazo de la colaboración con competidores está motivado, al igual que sucedía con

la integración de la gestión, por una clara preferencia a actuar en solitario (tabla 3), no influ-

yendo en el mismo orden ni la posibilidad de confundir al consumidor ni la negativa a cola-

borar con competidores.

1 2 3 4 5 6 7

(El trazo más grueso corresponde al valor de la mediana. La expresión numérica dentro de cada fila es la media. La zona desta-cada en color es el rango intercuartil o distancia entre los cuartiles primero y tercero).

No obstante, el consenso en las puntuaciones concedidas al primer item es muy bajo, con

una fuerte disparidad de opiniones reflejada en los porcentajes de individuos que optaron por

los valores extremos 1 y 7 (32.4% y 31.9%, respectivamente).

1. Porque no lo cree necesario. 4.2

2. Porque podría confundir al consumidor. 2.2

3. Porque es imposible negociar con la competencia 2.8

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Por otra parte, es interesante subrayar cómo ante una propuesta de colaboración, el 33%

prefiere colaborar con otras entidades o negocios distintos de sus competidores, mientras que

sólo un 28% se muestra más proclive a colaborar con estos últimos.

Esta disposición a colaborar tanto con competidores como con otros negocios supone, en

la práctica, la vinculación del 43% de los comercios del Centro Histórico de Málaga a algu-

na asociación ya sea de carácter sectorial, de calle, o, sobre todo, zonal (figura 5).

259/01 MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS… 45

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Figura 5

Razones Expuestas para No Integrar la Gestión

Figura 6

Asociacionismo según Grupo de Actividad

Por grupos de actividad , se aprecia un mayor asociacionismo en el sector “libros y

otros”, con el 55% de sus establecimientos adheridos a alguna asociación. En segundo lugar,

con el 45% de los negocios, estaría “productos farmacéuticos, belleza e higiene”, seguido de

cerca por “mobiliario-hogar” y “textil-confección”, en este orden (figura 6).

Tal vez, la variable más indicativa a la hora de identificar la propensión hacia el asocia-

cionismo, sea el tamaño del establecimiento. Si consideramos la superficie de la sala de ven-

tas como indicador del tamaño del establecimiento, se observa un paulatino aumento de la

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participación en asociaciones a medida que la sala es mayor. De esta forma, mientras que

para establecimientos de menos de cincuenta metros el nivel de asociacionismo es del 36%,

en el caso de locales de más de doscientos metros cuadrados este porcentaje es del 83%,

contrastándose la relación de dependencia entre ambas variables, siendo significativamente

positiva.

El mismo resultado se extrae si utilizamos como variable indicativa de la dimensión del

establecimiento el número de empleados (tabla 4), aunque en este caso las diferencias son

aún mayores, ya que no aparece ningún establecimiento de más de diez empleados que no

pertenezca a alguna asociación.

46 FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ 260/01

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Tabla 4

Asociacionismo por Número de Empleados

Miembro de Número de Empleados

Asociación %1 - 2 3 - 5 6 - 10 > 10

Total

Sí% de Asoc. 71.1% 15.5% 10.3% 3.1% 100%

% de Empl. 38.3% 48.4% 76.9% 100% 42.7%

% de Asoc. 85.4% 12.3% 2.3% 100%No

% de Empl. 61.7% 51.6% 23.1% 57.3%

% de Asoc. 79.3% 13.7% 5.7% 1.3% 100%Total

% de Empl. 100% 100% 100% 100% 100%

Estas variables son dependientes (tabla 5) con una relación significativamente positiva

(tabla 6).

Tabla 5

Contraste de Independencia Asociacionismo - Número de Empleados

Valor glSig. asint.(bilateral)

Chi-cuadrado de 12.059 3 0.007Pearson

Razón de 13.244 3 0.004verosimilitud

Asociación lineal 11.180 1 0.001por lineal

Número de casos 227válidos

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La formación del comerciante influye significativamente en su disposición asociativa,

encontrándonos con que sólo el 24% de los comerciantes con estudios primarios está asocia-

do, mientras que aquellos con bachillerato o formación profesional lo hacen en un 39 % y

los que poseen estudios universitarios en un 57%. Es decir, la formación influye positiva-

mente, y de forma significativa, a incrementar la participación del comerciante en asociacio-

nes empresariales.

Ahora bien, todas estas conclusiones que son completamente válidas cuando se trata el

asociacionismo desde una óptica general, sufren ciertas matizaciones para el caso concreto

del asociacionismo zonal.

Por grupo de actividad, el sector que presenta un mayor porcentaje de participación es el

de “mobiliario-hogar” con el 75% de sus establecimientos, seguido de “confección-textil” y

“libros y otros” con algo más del 60% en cada caso (figura 7). Merece especial mención el

sector de “productos farmacéuticos, belleza e higiene”, caracterizado por ser el más propen-

so a la integración, pero que no se involucra en igual medida en las asociaciones zonales y

ello, básicamente, por el peso específico de las farmacias que entienden como positiva la

creación de asociaciones sectoriales pero no así zonales.

261/01 MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS… 47

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Figura 7

Asociacionismo Zonal según Grupo de Actividad

Tabla 6

Valoración Dependencia Asociacionismo - Número de Empleados

Valor Sig.Aproxim.

Phi 0.230 0.007

V. de Cramer 0.230 0.007

N de casos válidos 227

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En cuanto al tamaño del establecimiento, es difícil establecer una relación de dependen-

cia, denotándose, no obstante, una mayor participación en asociaciones zonales por parte de

los negocios con sala de ventas superior a los cincuenta metros cuadrados.

Tampoco podemos discriminar la voluntad asociativa zonal en función del área de actua-

ción, aunque sí se aprecian diferencias en la medida en que el menor grado de asociación se

da en el cuadrante sureste (36%) y, curiosamente, el mayor (73%) en el cuadrante que acoge

calle Granada, vía establecida como continuación del eje que parte de calle Larios.

4.3. Disposición de los comerciantes hacia el Asociacionismo global

Tras estudiar el nivel de asociacionismo que presenta el comercio en el Centro Histórico

de Málaga, debemos valorar en qué medida sería admitido un nuevo modelo asociativo en el

cuál tendrían cabida no sólo los comerciantes y empresarios sino también los distintos nive-

les de la Administración Pública, la Cámara de Comercio, los vecinos y los propietarios de

los inmuebles, las asociaciones con y sin ánimo de lucro,…, y, en general, cualquier perso-

na, organismo o empresa que de una u otra forma esté involucrada con el Centro, porque

sólo con una asociación de carácter global se puede lograr la gestión integral necesaria para

la revitalización social y económica del área.

En la actualidad el porcentaje de establecimientos que colabora con entidades distintas

de sus competidores no supera el 15%, aunque sólo un 38% reconoce abiertamente su desin-

terés por cualquier forma de colaboración; por lo tanto, al menos a priori, existen ciertas po-

sibilidades de éxito para la constitución de una asociación global puesto que la participación

estaría dentro de unos parámetros muy aceptables (Periz, 2000; Serret, 2000; etc.).

No obstante, los comerciantes valoran más positivamente la constitución de asociaciones

sectoriales que la de una asociación global (tabla 7).

48 FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ 262/01

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Tabla 7

Apreciación del Asociacionismo

1 2 3 4 5 6 7

(El trazo más grueso corresponde al valor de la mediana. La expresión numérica dentro de cada fila es la media. La zona desta-cada en color es el rango intercuartil o distancia entre los cuartiles primero y tercero).

Aunque en ambos casos el valor de la mediana es 6, la puntuación media para las asocia-

ciones globales no sólo es inferior sino que concentra un mayor porcentaje de comercios por

debajo del 4 (un 25% frente a un 14%). De todos modos, es significativo el hecho de que el

1. ¿Considera positiva la creación de agrupaciones1. sectoriales (comerciantes, hosteleros,…) en el 1. Centro Histórico? 5.5

2. ¿Considera positiva la creación de una Asociación1. que englobe todo tipo de actividades y agentes? 4.9

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50% de los establecimientos valoren muy positivamente (6 ó 7) la constitución de una aso-

ciación global.

Por otra parte, y en contra de lo que pudiera parecer, a medida que aumenta la superficie

de la sala de ventas el comerciante considera más positiva la constitución de una asociación

global, observándose también diferencias significativas según cuál sea la zona de implanta-

ción del negocio. De este modo, los cuadrantes en los que se incluye el eje principal formado

por las calles Larios y Granada (suroeste y noreste) son los que se muestran más favorables a

la Asociación global, mientras que el noroeste, más alejado del eje, y el sureste, de menor

oferta comercial, son los menos proclives.

No obstante, este dato por sí solo es insuficiente, por lo que consideramos oportuno ana-

lizar quienes serían los miembros de la Asociación.

En primer lugar, respecto a quién debería formar parte de la Asociación (tabla 8), los co-

merciantes muestran un consenso importante a la hora de aceptar como miembro a cualquier

negocio del Centro, concentrándose el cincuenta por ciento de las respuestas en torno a los

valores máximos (6 y 7).

Ese mismo consenso, pero en sentido contrario, se manifiesta al expresar la negativa a

que residentes y propietarios de los inmuebles participen en la Asociación.

La participación de otras asociaciones no desata demasiado interés, considerándose poco

positiva (puntuación igual o inferior a tres) en el cincuenta por ciento de los casos.

En este sentido, si aplicamos la prueba t para la verificación de hipótesis sobre la media,

comprobamos como se admite una Asociación de carácter global que aglutine todo tipo de

actividades económicas y en la que estarían representadas las Administraciones Públicas,

pero en la que no tendrían cabida ni los vecinos ni los propietarios de los inmuebles.

263/01 MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS… 49

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Tabla 8

Disposición a aceptar en la Asociación a los distintos agentes

1 2 3 4 5 6 7

(El trazo más grueso corresponde al valor de la mediana. La expresión numérica dentro de cada fila es la media. La zona desta-cada en color es el rango intercuartil o distancia entre los cuartiles primero y tercero).

V01. Sólo los pequeños comerciantes. 4.1

V02. Cualquier comerciante. 4.8

V03. Cualquier negocio del centro. 6.1

V04. Los propietarios de los inmuebles. 2.5

V05. Los vecinos. 2.6

V06. Otras Asociaciones lúdicas, culturales… 3.6

V07. El Ayuntamiento. 4.5

V08. La Junta de Andalucía. 4.1

V09. La Cámara de Comercio. 4.4

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Las mayores disparidades de opiniones acontecen al valorar la posible participación de

las Administraciones Local y Autonómica, así como de la Cámara de Comercio. En los tres

casos, la importante amplitud de los rangos intercuartílicos no reflejan más que una concen-

tración de las puntuaciones en los valores extremos, que se salda más favorablemente para el

Ayuntamiento y la Cámara de Comercio que para la Junta de Andalucía.

Efectuando un análisis anova (tabla 9), se pueden apreciar diferencias significativas en-

tre las puntuaciones medias asignadas tanto a la participación del Ayuntamiento como a la

Junta de Andalucía, según el grupo de actividad en el que se encuadre el establecimiento.

50 FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ 264/01

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Tabla 9

Anova Asociación con las Administraciones según Grupo de Actividad

Suma de MediaCuadrados

glcuadrática

F Sig.

Inter-grupos 83.724 6 13.954

Admón. Intra-grupos 11110.539 206 5391 2.588 0.019Local

Total 1194.263 212

Inter-grupos 76.442 6 12.740

Admón. Intra-grupos 1178.440 205 5.748 2.216 0.043Autonómica

Total 1254.882 211

Como puede observarse (figura 8), los sectores “textil y confección” así como “mobi-

liario y hogar”, son más receptivos a la idea de participar en una asociación en la que esté

representado el Ayuntamiento, mientras que los comercios de “alimentación especializa-

da”, “productos farmacéuticos, belleza e higiene” y “libros y otros” muestran un mayor re-

celo. Por último, aunque con calificaciones medias no demasiado representativas dado el

bajo número de efectivos que componen estos sectores, nos encontramos con una firme

negativa por parte de “venta y reparación de vehículos” y “establecimientos no especiali-

z a d o s ” .

En cuanto a la Junta de Andalucía, el comportamiento sectorial es similar al observado

en el caso de la Administración Local, siendo las puntuaciones medias obtenidas sensible-

mente inferiores.

Por otra parte, no sería lógico esperar un claro apoyo a la Asociación Global, cuando los

principales motivos para no pertenecer a ninguna asociación de este tipo han sido la escasa

información que facilitan y la consideración de la cuota como un gasto inútil (tabla 10).

La prueba t nos permite verificar la influencia que ejerce en el asociacionismo, la caren-

cia de información sobre los beneficios que éste puede aportar.

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4.4. Agrupación de los comerciantes según el grado de aceptación

4.4. de otros Agentes en la Asociación: Análisis Cluster

Uno de los supuestos de partida para garantizar la revitalización comercial de los centros

históricos a través de la gestión integral del área, es la interdependencia, relación y colabora-

ción de todos los agentes con intereses en la zona.

En el caso del Centro Histórico de Málaga, ha quedado de manifiesto, según el análisis

efectuado en el epígrafe anterior, la existencia de una importante disparidad de opiniones por

parte de los comerciantes, a la hora de aceptar a los distintos agentes dentro de la Asociación

Global responsable de llevar a cabo la gestión integral.

Esta falta de consenso puede ser estudiada mediante el establecimiento de distintos gru-

pos de comerciantes que respondan a actitudes diferentes ante la posible colaboración con

265/01 MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS… 51

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Figura 8

Puntuaciones Medias por Grupos de Actividad al Asociacionismo con Ayuntamiento y Junta de Andalucía

Tabla 10

Motivos para No Pertenecer a ninguna Asociación

1 2 3 4 5 6 7

(El trazo más grueso corresponde al valor de la mediana. La expresión numérica dentro de cada fila es la media. La zona desta-cada en color es el rango intercuartil o distancia entre los cuartiles primero y tercero).

1. No solucionan los problemas municipales. 3.7

2. No mejoran las ventas. 4.1

3. Forma de determinar las cuotas. 2.9

4. Escasa información. 4.3

5. Recién instalado. 1.9

6. Gasto inútil. 4.5

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otras empresas, organizaciones, asociaciones o administraciones, utilizando para ello el aná -

lisis cluster.

Las variables seleccionadas para generar los grupos objeto de estudio, serán, precisa-

mente, aquellas que recogen el grado de conformidad (medido de 1 a 7) con la admisión de

los distintos agentes en la Asociación.

El estudio de las relaciones entre las variables, nos ha llevado a realizar una comproba -

ción de proximidades a través del método de vinculación inter-grupos utilizando como medi-

da la correlación de Pearson. Como se observa a través del dendograma resultante (figura

9), la proximidad entre las variables V07. y V08. (Ayuntamiento y Junta de Andalucía res-

pectivamente) denota cierta similitud entre ambas que podría aconsejar la eliminación del

análisis de una de ellas; no obstante, con la intención de perder la menor cantidad de infor-

mación posible, y dado que esta circunstancia no afecta negativamente al resultado, se deci-

de continuar el proceso con todas las variables seleccionadas previamente.

52 FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ 266/01

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Figura 9

Dendograma de las Variables

Una vez definidas y analizadas las variables, y antes de proceder a la obtención de los

conglomerados, es necesario identificar los posibles casos atípicos que podrían influir nega-

tivamente sobre el perfil de los grupos.

La aplicación del procedimiento jerárquico de agrupación de centroides utilizando la

medida de la distancia euclídea al cuadrado , nos facilita un dendograma en el cuál se apre-

cia la existencia de cuatro casos que se incorporan tardíamente a los grupos constituidos, por

lo que se consideran casos atípicos y se eliminan de las pruebas posteriores.

Para la obtención de los grupos se combinan los métodos jerárquicos y no jerárquicos,

utilizando los primeros en la estimación del número adecuado de c o n g l o m e r a d o s, que se-

rán ajustados a través del segundo método mediante la generación de puntos de semilla

a l e a t o r i o s.

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El Método de Ward con la distancia euclídea al cuadrado, nos aporta un dendograma en

el que puede interpretarse como adecuada la clasificación de los casos en tres grupos que son

determinados con el análisis cluster no jerárquico o de k medias.

267/01 MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS… 53

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Tabla 11

Centros Iniciales de los Conglomerados

Tabla 12

Historial de Iteraciones

Cambio en los centros de losconglomeradosIteración

1 2 3

1 5.238 5.152 5.469

2 0.649 0.346 0.886

3 0.196 0.133 0.301

4 0.108 7.486E-02 0.110

5 0.000 0.000 0.000

ConglomeradoVariable

1 2 3

V01. Sólo los pequeños comercios 7 1 1

V02. Cualquier comercio 1 5 7

V03. Cualquier negocio 7 1 7

V04. Propietarios de los inmuebles 2 1 7

V05. Vecinos o inquilinos 2 1 7

V06. Otras asociaciones 2 1 7

V07. Ayuntamiento 7 1 2

V08. Junta de Andalucía 7 1 7

V09. Cámara de Comercio 7 1 7

Los centros iniciales estimados (tabla 11) no tienen mucho valor, ya que no sonmás que el punto de partida de las iteraciones que se realizarán para el cálculo delos centroides definitivos (tabla 13).

La mínima distancia entre los centros iniciales es 13.115, alcanzándose la convergencia

de los centros después de cinco iteraciones, es decir, la distancia del centro de cualquiera de

los tres conglomerados respecto al centro correspondiente en la iteración anterior será igual

a cero.

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Los centroides estimados o centros de los conglomerados finales (tabla 13), constituyen

los perfiles de las variables para cada uno de los tres conglomerados obtenidos:

✓ Conglomerado Uno: está formado por comerciantes que están dispuestos a asociarse

con cualquier negocio del área, admitiendo en la Asociación tanto al Ayuntamiento,

como a la Junta de Andalucía y a la Cámara de Comercio. Sin embargo, estos co-

merciantes son contrarios a la participación de vecinos y propietarios de inmuebles

en la organización, y se muestran no muy convencidos con la idea de que otras aso-

ciaciones pueden adherirse al proyecto.

✓ C o n g l o m e r a d o D o s: recoge a los comerciantes que entienden la Asociación como una

unión de empresarios de distintas actividades, pero en la que no tienen cabida otros ti-

pos de agentes. Por lo tanto, son totalmente contrarios a cualquier tipo de relación socie-

taria con las Administraciones Públicas, vecinos, propietarios, otras asociaciones, etc.

✓ Conglomerado Tres: representa a aquellos comerciantes que están muy dispuestos a

asociarse con cualquier agente independientemente de cuál sea su naturaleza. Es de-

cir, los comerciantes incluidos en este grupo son firmes candidatos a participar en

una Asociación Global en la que estarían como miembros de pleno derecho el Ayun-

tamiento, la Junta de Andalucía, la Cámara de Comercio, los vecinos, los propieta-

rios de los inmuebles, distintas organizaciones y, como no, cualquier tipo de activi-

dad económica desempeñada en el Centro Histórico.

De este modo, se observa cómo las mayores diferencias intergrupos se producen entre

los comerciantes que pertenecen a los conglomerados dos y tres. Estas diferencias son meno-

54 FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ 268/2001

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Tabla 13

Centros de los Conglomerados Finales

ConglomeradoVariable

1 2 3

V01. Sólo los pequeños comercios 4 4 4

V02. Cualquier comercio 5 4 6

V03. Cualquier negocio 5 5 6

V04. Propietarios de los inmuebles 2 2 6

V05. Vecinos o inquilinos 2 2 6

V06. Otras asociaciones 4 3 5

V07. Ayuntamiento 6 2 6

V08. Junta de Andalucía 5 2 6

V09. Cámara de Comercio 6 2 6

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res entre los grupos uno y dos, así como uno y tres, lo cuál se puede constatar a través de la

matriz de las distancias entre los centros de los conglomerados finales (tabla 14).

269/01 MARKETING RELACIONAL Y ACTIVIDAD COMERCIAL EN LOS CENTROS… 55

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Tabla 14

Distancias entre los Centros de los Conglomerados Finales

Tabla 15

ANOVA

Conglomerado 1 2 3

1 6.653 6.022

2 6.653 10.132

3 6.022 10.132

La comparación entre las medias de los conglomerados a través del análisis anova (tabla

15), nos permite comprobar cómo las diferencias son significativas para todas las variables,

salvo para la primera (“sólo los pequeños comercios”); hecho que, por otra parte, ya podía

intuirse por la coincidencia del centroide de esta variable en los tres grupos.

Por último, el tamaño de los conglomerados determinados (tabla 16), refleja cómo una

parte muy importante de los comerciantes entrevistados (aproximadamente el 42%), no están

dispuestos a asociarse con otros agentes distintos de aquellos que ejercen una actividad eco-

nómica en la zona. No obstante, la proporción de empresarios que sí están dispuestos a per-

tenecer a algún tipo de Asociación en la cuál estén representadas las Administraciones Pú-

blicas, es muy similar a la anterior, aunque sensiblemente inferior (38.4%). Los comercian-

tes que están de acuerdo con la creación de una Asociación Global en la que todos los agen-

tes tendrían cabida, representan una pequeña proporción (19.7%), pero unida al grupo ante-

rior supone casi los dos tercios de los establecimientos del Centro.

Conglomerado Error

Vble. MediaGl

Mediagl

F Sig.Cuadrática Cuadrática

V01 3.010 2 5.557 205 0.542 0.583

V02 31.641 2 4.711 205 6.716 0.001

V03 35.067 2 3.535 205 9.921 0.000

V04 255.663 2 1.812 205 141.109 0.000

V05 251.420 2 2.096 205 119.927 0.000

V06 119.023 2 3.860 205 30.836 0.000

V07 378.112 2 1.842 205 205.227 0.000

V08 441.990 2 1.644 205 268.805 0.000

V09 390.628 2 1.879 205 207.867 0.000

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CONCLUSIONES

Del trabajo expuesto a lo largo de estas páginas, podemos extraer las siguientes conclu-

siones:

1. La reactivación del comercio minorista ubicado en los centros urbanos, requiere la

ejecución de una serie de actuaciones que exceden el ámbito competencial del co-

merciante individual.

2. La recuperación de los centros históricos es una tarea que afecta y beneficia a todos

los agentes sociales y económicos presentes en dicha área.

3. Sólo desde la cooperación y la colaboración de los distintos agentes, dentro de un

marco relacional, se podrá generar valor añadido suficiente como para atraer de nue-

vo al cliente a las calles del centro de la ciudad.

4. En el caso concreto del Centro Histórico de Málaga:

• El porcentaje de comerciantes que ejercen la actividad de modo independiente es

excesivamente elevado, siendo su principal causa, simplemente, el “deseo de tra-

bajar individualmente”.

• La actitud de independencia se refleja en las escasas cooperaciones que se produ-

cen, centrándose, prácticamente, en publicidad y promoción.

• La participación en asociaciones es mayor a medida que aumenta el tamaño del

establecimiento y la formación del comerciante; de tal modo que conforme crece

la dimensión de la sala de ventas, el empresario considera más positiva la consti-

tución de una Asociación Global.

• Los principales motivos para no pertenecer a ninguna asociación zonal han sido

la escasa información que facilitan y la consideración de la cuota como un “gasto

inútil”.

• Por zonas geográficas el apoyo a la Asociación Global es muy desigual, siendo

las más favorables las próximas al principal eje comercial.

• La aceptación de un amplio marco de relaciones se produce con ciertas matiza-

ciones. En este sentido, la constitución de una asociación con participación de

56 FRANCISCA PARRA GUERRERO - SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ 270/2001

ESIC MARKET. MAYO-AGOSTO 2001

Tabla 16

Número de Casos en cada Conglomerado

Conglomerado 1 80

Conglomerado 2 87

Conglomerado 3 41

Válidos 208

Perdidos 19

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las Administraciones Públicas sería bien vista por el tejido comercial del Centro

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