l’utilisation de la recherche pour la métamorphose des fonds desjardins
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L’utilisation de la recherche pour la Métamorphose des Fonds Desjardins. Colloque de la recherche - 8 avril 2004. Plan de présentation. 1.Qu’est-ce que la métamorphose des Fonds Desjardins ?. 2.Les grandes étapes de la métamorphose. 3.Les recherches effectuées lors des grandes étapes. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
L’utilisation de la recherche pour la Métamorphose des Fonds Desjardins
Colloque de la recherche - 8 avril 2004
Plan de présentation
1. Qu’est-ce que la métamorphose des Fonds Desjardins ?
3. Les recherches effectuées lors des grandes étapes
4. Survol de quelques résultats
5. Conclusions
2. Les grandes étapes de la métamorphose
Métamorphose :
Opération planifiée de branding et de
transformation de la gamme des Fonds
Desjardins afin d’en assurer l’essor.
Marché des fonds en constante évolution (fusion, acquisition, nouvelles offres, nouveaux joueurs,…)
Marché des fonds entrant en phase de maturité (multitude de joueurs et ralentissement)
Contexte difficile des marchés financiers
Contexte de révision de l’offre épargne / placements chez Desjardins
• Volonté de réorganiser la gamme des Fonds Desjardins
• Volonté de créer une image distinctive pour les Fonds Desjardins
• Nouveaux produits / services en développement.
Pourquoi la métamorphose des Fonds Desjardins
Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins
Définition d’un nouveau branding
•Création d’un logo distinct
•Nouveau positionnement :
•«des fonds biens pensés»,
.. pour ..•«agir en confiance»
•Image de marque
Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins
Révision de l’offre de Fonds Desjardins
Définition d’un nouveau branding
•Fusion / ajout de fonds
•Architecture en 3 groupes:
•Fonds maison «exclusifs»
•Fonds Sélection (fonds de fonds)
•Co-branding (Fidelity / CI)
•Service d’allocation d’actif Diapason
Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins
Révision de l’offre de Fonds Desjardins
Communication / Implantation dans le
réseau
Définition d’un nouveau branding
•Plan en 4 phases :•annonces des orientations (sept.2003)
•annonce des changements aux fonds existants (nov.)
•nouveautés •renforcement
Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins
Révision de l’offre de Fonds Desjardins
Communications publiques
Communication / Implantation dans le réseau
Définition d’un nouveau branding
•Envoi légaux •Relations de presse•Publicité campagne REER (TV, journaux)
Utilisation de la recherche : 1. Définition d’un nouveau branding
Diagnostic préliminaire
Objectifs :• Faire un état des lieux• Identifier certains principes
directeurs pour le projet
Études utilisées :• Étude de segmentation des
consommateurs • Étude annuelle de suivi de la
satisfaction dans le réseau• Vigie des marchés
Utilisation de la recherche : 1. Définition d’un nouveau branding
Diagnostic préliminaire
Exploration des besoins
Objectifs :• Mieux comprendre les
perceptions des consommateurs et des caisses face aux Fonds Desjardins
• Tester certaines hypothèses
Étude réalisée :• Étude exploratoire sous forme
de groupes de discussion
Principaux résultats :• Identification de facteurs clé de
succès pour le branding
Utilisation de la recherche : 1. Définition d’un nouveau branding
Diagnostic préliminaire
Exploration des besoins
Test du branding et du nouveau logo
Objectifs :• Valider le branding
Étude réalisée :• Recherche qualitative auprès
des consommateurs et du réseau des caisses
Principaux résultats :• Validation du nouveau logo• Ajustement et (re)test des
attributs du positionnement proposés
Utilisation de la recherche : 2.Révision de l’offre de Fonds
Desjardins
Exploration des besoins attentes
Objectifs :• Comprendre les besoins et
attentes des consommateurs et des caisses face aux Fonds Desjardins
Étude réalisée :• Recherche qualitative auprès
des consommateurs et du réseau des caisses
Principaux résultats :• Identification de facteurs clé de
succès pour la gamme de fonds
Utilisation de la recherche : 2. Révision de l’offre de Fonds
Desjardins
Exploration des besoins attentes
Test des différents
changements
Objectifs :• Tester la nouvelle architecture
de la gamme• Mesurer l’attrait du service
d’allocation d’actif Diapason• Tests de noms
Étude réalisée :• Recherche qualitative auprès
des consommateurs et du réseau des caisses
Principaux résultats :• Validation de l’architecture• Identification des facteurs clé
de succès pour Diapason• Validation des noms
Utilisation de la recherche : 3.Communication / Implantation
dans le réseau
1e mesure après l’annonce des changements
Objectifs :• Suivre la notoriété et l’accueil
des changements annoncés• Identifier les sources
d’inquiétude / d’incompréhension
Étude réalisée :• 1e mesure du sondage auprès
de tous les intervenants des caisses
Principaux résultats :• Reprise de certains résultats
positifs dans les communications internes
• Ajustements (mineurs) des communications internes
Utilisation de la recherche : 3.Communication / Implantation
dans le réseau
1e mesure après l’annonce des changements
Objectifs :• Suivre la notoriété et l’accueil
des changements annoncés• Identifier les sources de
satisfaction / insatisfaction
Étude réalisée :• 2e mesure après tournée des
directeurs de vente (nov.) et 3e après campagne REER
Principaux résultats :• Reprise de certains résultats
positifs dans les communications internes.
2e/3e mesures de suivi
Utilisation de la recherche : 4. Communication publiques
Sondage relié à une campagne de
relations de presse
Objectifs :• Mesurer les perceptions et besoins
des consommateurs face à la nouvelle situation des marchés
• Susciter l’intérêt des médias envers les Fonds Desjardins
Étude réalisée :• Sondage quantitatif sur les
perceptions et besoins actuels des consommateurs
Principaux résultats :• Démonstration de la pertinence de
certains certains changements aux Fonds Desjardins
• Remise des résultats dans le dossier de presse
Utilisation de la recherche : 4. Communication publiques
Sondage reliée à une campagne de relations de presse
Objectifs :• Tester la performance de la
campagne Desjardins 2004 – volet Fonds Desjardins <Ceci n’est pas une ancre …>
Étude réalisée :• Sondage quantitatif de post-test
publicitaire
Principaux résultats :• Mesure du rappel publicitaire de la
campagne • Suivi de la notoriété et de l’image
de la gamme
Test de la campagne de publicité 2004
Très satisfait59%
Assez satisfait40%
Insatisfait1%
Source : Étude de suivi du plan de communication 3e mesure (mars 2004)
Évaluation des activités de communication et de support dans le réseau
Très positif Assez positifTrès / assez négatif
Source : Étude de suivi du plan de communication 1e/3e mesures (sept. 2003 / mars 2004)
52%
65%
90%
46%
75%
50%
70%
48%
66%
48%
36%
10%
53%
25%
48%
30%
50%
34%
-
-
1%
1%
-
3%
1%
1%
-
Évaluation d'ensemble des changements Sept. 2003
Mars 2004
Service DiapasonMars 2004
Gammes Fonds Desjardins. Fidelity / CISept. 2003
Mars 2004
Gestion confiée à plus de gestionnairesSept. 2003
Mars 2004
Ajout de plusieurs fonds Sept. 2003
Mars 2004
Évaluation des changements apportés
Tout à fait d’accord Plutôt d’accordEn désaccord
61%
76%
63%
72%
59%
72%
57%
71%
37%
24%
35%
28%
40%
28%
40%
27%
2%
1%
2%
-
1%
1%
4%
1%
Choix élargi de produits, de stylesde gestion et de gestionnaires
Sept. 2003
Mars 2004
Bonne variété de fonds afin de couvrirles besoins des membres
Sept. 2003
Mars 2004
Des produits bien pensés
Sept. 2003
Mars 2004
Permettent «d'agir en confiance»
Sept. 2003
Mars 2004
Source : Étude de suivi du plan de communication 1e/3e mesures (sept. 2003 / mars 2004)
Évaluation de la nouvelle architecture suite aux changements
Source : Étude de suivi du plan de communication 1e/2e/3e mesures (sept. 2003 / nov. 2003 / mars 2004)
25%
43%
55%
74%
52%
43%
1%
5%
2%
Sept. 2003(n=150)
Nov. 2003(n=151)
Mars 2004 (évaluation après lancement)
(n=153)
Très positif Assez positifTrès / assez négatif
Impact attendu des changements sur les ventes
1 306 M$
896 M$
732 M$
689 M$
323 M$
301 M$
294 M$
260 M$
241 M$
197 M$
168 M$
152 M$
150 M$
Royal Mutual Funds Inc.
TD Asset Manag.
First Canada Funds (BMO)
CIBC Securities
AIM / Trimark
Fonds Desjardins*Phillips Hager & North
Investors
Banque Scotia
C.I. Mutual Funds
Guardian
National Bank Secur.
Fonds Nord-Ouest
Source : Données de l’Institut canadien de l’industrie des fonds (IFIC – janvier / février 2004)
Ventes nettes de fonds au Canada lors de la campagne REER 2004
* Ventes nettes incluant les ventes de fonds de fonds (non comptabilisées par l’Ific)
Conclusions La métamorphose des Fonds Desjardins a impliqué une
grande somme d’efforts mais constitue une réussite :
• sur le plan de l’image
• sur le plan des ventes
La recherche marketing est primordiale pour la réalisation d’un projet d’envergure tel que la métamorphose des Fonds Desjardins. Elle :
• Permet de partir dans la bonne direction
• Permet de corriger certaines erreurs (le cas échéant)
• Permet de bonifier les communications internes
• Permet une bonne consultation interne (ex: réseau des caisses)
Conclusions … (suite)
La recherche est plus efficace lorsque planifiée et intégrée dès le démarrage du projet
La recherche est plus efficace lorsque utilisée à la fois :
• Dans la préparation du projet (diagnostic marketing, étude exploratoire, étude de segmentation)
• En cours de projet (ex: test de concepts, test de noms, …)
• En support aux communications internes
• En support aux relations publiques