ETUDE FINALE MARKETING DES SERVICES ANNIE MUNOS

STEPHANIE GIUSTI MSC ENTERTAINMENT & MEDIA ANNEE 2012-2013

PRESENTATION LUSH

I/LES CARACTERISTIQUES DU SERVICE LUSH 1. IMMATERIALITE 2. LE MODELE MOLECULAIRE DE SHOSTACK : SERVICE LUSH 3. TABLEAU DES RISQUES POTENTIELS PERCEPTIBLES PAR LE CLIENT 4. GRILLE DE LOVELOCK II/LES IMPLICATION MARKETING DE LUSH

I/ LA SERVUCTION LUSH 1. LA SERVUCTION PREMIERE GENERATION : FACE A FACE 2. LA SERVUCTION DE 3EME GENERATION : LA SERVUCTION ELECTRONIQUE

I/ DEFINITON DU CLIENT LUSH II/ PRISE DE CONTACT AVEC LA MARQUE LUSH III/LA PARTICIPATION CLIENT 1. LA PARTICIPATION INTELLECTUELLE 2. LA PARTICIPATION PHYSIQUE 3. LA PARTICIPATION AFFECTIVE

4. MATRICE LA PARTICPATION CLIENT5. RAISON MIGRATION ZONE DE CONFLTS V/LA PARTICIPATION CLIENT ET IMPLICATION DU PERSONNEL

1. MATRICE LA PARTICPATION CLIENT

I/ DEFINITON DU PERSONNEL EN CONTACT LUSH 1/LA FORCE DE VENTE DE LUSH 2/LES PRACTICIENNES LUSH SPA II/HARMONSATION DU PERSONNEL EN CONTACT III/GESTION DU RECRUTEMENT

I/ DEFINITON DU SUPPORT PHYSIQUE II/ ELEMENTS DU SUPPORTS PHYSIQUE DE LUSH III/ L’ATTRACTIVITE DU SUPPORT PHYSIQUE 1/ LE MARKETING EXPERIENTIEL 2/ TABLEAU STIMULATION DES SENS DES SUPPORTS PHYSIQUES EN CONTACT

I/LA FLEUR DU SERVICE II/LES SERVICES FACILITANTS III/ LES SERVICES DE SOUTIEN

I/LES CRITERES DE SERVQUAL

CONCLUSION

SOMMAIRE

PRESENTATION

USH est une marque de cosmétique anglais

qui a été créée en 1995 à Poole en Angleterre.

Cette marque révolutionnaire et transgressive est à l’origine de Mark

Constantin, ancien de chez Body Shop qui a créé son propre concept

de cosmétique « frais et faits mains », sans emballages et tests sur les

animaux.

Lush est principalement connu pour ses savons originaux, mais la

marque propose une large gamme de produits allant du shampoing

solide, aux masques, aux barres de massage, aux crèmes

nourrissantes, aux bulles pour le bain, aux soins capillaire, les hennés,

et exfoliants pour le corps.

Ce concept novateur poursuit sa progression et est aujourd’hui

Présent dans plus de 800 boutiques dans le monde dans prés 45 pays

différents.

LUSH, EN RESUME …

« EPICERIE FINE DE BEAUTE »

Des happenings dans les boutiques

Des engagements écologiques/cause animale, adéquation avec préoccupations actuelles

produits déstructurés solides/liquides

pas ou peu d’emballage

on casse les codes/les habitudes de consommation

800 boutiques

45 Pays

Le + Le lancement des SPA LUSH

LUSH est spécialisée dans l’offre de biens et de services avec la distribution de cosmétiques et par

l’offre de prestations de bien-être SPA. En effet, la marque c’est peu à peu diversifié avec le lancement

des LUSH SPA ou LUSH TIMES, tout récemment. Cette nouvelle prestation de service permet à la

marque d’élargir son portefeuille d’activité tout restant en parfaite homogénéité avec son

positionnement et son secteur de prédilection celui du bien-être et de l’hygiène- beauté.

Nous pouvons constater que l’offre LUSH génère à la fois des éléments tangibles et intangibles, que la

marque se doit de travailler afin de respecter la promesse de départ. Les éléments intangibles sont

beaucoup plus complexe à manier, car non perceptible directement par le client.

De ce fait la marque se doit d’y prêter attention afin de limiter les risques perçus par le client. Le but

étant de ne pas entrainer une déperdition du message auprès du consommateur et à terme un

éventuel rejet. De ce fait la marque doit établir un consensus vis-à-vis de la promesse mais également

établir des standards afin de rassurer le client, d’autant plus vis-à-vis des éléments non perceptibles.

CONSENSUS SUR LA PROMESSE LUSH respecte depuis toujours ses promesses de départ concernant la production de produits

artisanaux et végétaliens ainsi que ses nombreux engagements écologiques et pour la protection des

animaux. La marque se positionne comme une entreprise responsable et engagée dans de nombreux

combats.

PROMESSE DE TRANSPARENCE

La marque respecte son engagement et son crédo « le principe de transparence totale ». Elle opte

pour une communication descendante et complétement transparente ainsi rien n’est caché aux

consommateurs. La marque publie sur chaque packaging (boite noir 100% recyclable) l’intégralité des

matières premières utilisées ainsi que le nom et la photo de la personne ayant réalisé le produit avec

la date et le lieu de fabrication.

PROMESSE PRODUIT « FRAIS ET FAITS MAINS »

LUSH s’engage depuis sa création à offrir à ses consommateurs des produits de qualité, frais, naturels

et faits mains. Le consommateur sait que dans le service est gage de qualité, que les produits sont

bio et frais. De plus, l’ensemble des soins SPA Lush sont également réalisés avec des matières

premières répondant aux exigences du client.

La marque surfe sur la vague écologique des produits naturels et fun et inclut ce positionnement fort

et décalé tout au long de sa chaîne de fabrication du service. Elle a sur notamment se distinguer par

la mise en place d’un positionnement ludique de « l’épicerie fine au service de la beauté ».

ETABLIR DES STANDARDS

Pour rassurer ses clients, Lush doit établir des standards dans l’ensemble de ses sites :

L’accueil doit être le même : extrêmement chaleureux et convivial en boutique et en SPA

Les tenue de travail doivent être identiques (même dress-code: noir et blanc + tablier blanc)

Le lieu d’implantation doit être autour de la même zone stratégique (centre-ville, centre commerciaux, zone de chalandise influente)

Les stores doivent être identiques : harmonisation des magasins : mobilier urbain, PLV, signalétiques identiques (mobilier et boiseries sur-mesure réalisé par des artisans Allemands)

La disposition des produits doit être est la même dans tous les magasins (épicerie fine, marché)

Les services proposés doivent être les mêmes d’un magasin à un autre (mêmes produits et mêmes prestations SPA)

3/TABLEAU DES RISQUES POTENTIELS PERCEPTIBLES PAR LE CLIENT

FONCTIONEL Résultats non satisfaisant

de performance

Est-ce que ce produit sous forme divergente (solide) sera tous aussi performant

qu’un produit classique (shampoing, masque ou gel douche)?

Est - ce que je vais arriver à utiliser correctement ce produit curieux?

Est-ce que c’est produits sans packaging (bulles de bains, masque et shampoing

solide forme pains de savons) sont hygiénique et durable?

Vais-je retrouver les mêmes attributs produits qu’un produit traditionnel ?

Est-ce que ces produits sans conservateurs vont durer assez longtemps pour ma

consommation ?

Est-ce que les prestations des SPA Lush, seront aussi bénéfiques pour moi que les

massages traditionnels que je connais?

FINANCIER perte monétaire

coûts inattendus

- Est-ce que les services Lush valent le coup d’un achat plus important pour moi?

- Vais-je engager beaucoup de dépenses imprévues si je m’engage lors d’une

prestation en SPA Lush ?

TEMPOREL temps d'attente, les

conséquences des retards

- Est-ce que le service dans ce SPA va être lent et me faire perdre ma journée ?

- Est-ce que le manque de personnel et de caisse en boutique va entrainer un

temps d’attente plus long?

PHYSIQUE blessures ou des dommages

aux biens

- Vais-je avoir une allergie si j’utilise ce produit curieux ?

- Est-ce que le produit sans packaging va être plus rapidement endommagé ?

- Vais -je avoir mal pendant le soin Lush que j’ai choisi (blessure, allergie à un

produit, brûlure etc…)

PHSYCOLOGIQUE peurs et émotions

- Est- ce que les produits Lush correspondent à mes attentes ?

- Est- ce que les soins en institut Lush sont faits pour moi, vont-ils répondre à mes

besoins ?

SOCIALE comment les autres

pensent et réagissent

- Qu'est-ce que mon entourage vont penser de moi s'il apprend que j’utilise des

produits Lush, tellement enfantins ?

SENSORIEL effets indésirables sur l'un

des cinq sens

- Est - ce que la texture de mes produits achetés sera plaisante lors de

l’utilisation ?

-Est-ce que les senteurs du soin SPA sélectionné, me plairont ?

- Est- ce que le massage prodigué en SPA, soulagera mes tensions musculaires?

- Est-ce que la playlist de mon soin SPA sera agréable ?

- Est- ce que le brunch (boisson + dessert) offert avec la prestation SPA, sera bon ?

- Est-ce que le décor de la boutique et du SPA, me plairont ?

4/ GRILLE DE LOVELOCK

LOW CONTACT MEDIUM CONTACT HIGH CONTACT

LES CONTACTS ELECTRONIQUES

VISITE DU SITE WEB ACHAT E-BOUTIQUE EMAILS ET NEWSLETTER

« LUSH LETTER » JOURNAL « LUSH TIMES » RESEAUX SOCIAUX FORUM LUSH SAV LUSH TV

LES LUSH STORES

LE CLIENT SE DEPLACE VERS L’ENTREPRISE

LE CONTACT EST LIMITE AVEC LE PERSONNEL EN CONTACT

SIMPLE BESOIN D’INFORMATION OU CONSEILS

LES LUSH SPA + STORES

LUSH SPA LE CLIENT SE DEPLACE

VERS L’ENTREPRISE FORT BESOIN D’EXPERTISE PRISE EN CHARGE TOTALE PERSONNALSIATION DU

SERVICE : CHOIX DU MASSAGE, THE/GOURMANDISES

LUSH STORE

SOLUTIONS ADAPTEES SELON TYPE DE PEAU…

ANIMATION EN MAGASIN : CLIENT COPRODUCTEUR

ECOLOGIQUE ET ANIMALE

Le positionnement de LUSH écolo et responsable est justifié par de nombreux efforts

marketing afin de sensibiliser le grand public à ses valeurs. La marque privilégie des

campagnes de sensibilisation et de parrainages d’associations caritatives au détriment

d’investissements publicitaires colossaux dans les grands médias.

De nombreuses campagnes de sensibilisations pour la protection animale sont organisés

dans la rue ou en boutiques afin de promouvoir ce combat et des pétitions sont par la suite

signés et récoltés.

En ce qui concerne les engagements écologiques, LUSH s’implique quotidiennement dans le

développent durable et la réduction des emballages. Ses actions ce retrouvent tout au long

de sa chaine de production, dans le service et même jusqu’à sa communication (stratégies

alternatives et récolte de déchets).

De plus la marque porte une attention particulière et sélective au choix de ses fournisseurs,

c’est-à-dire que la marque ne travaille qu’avec des prestataires partageant les mêmes valeurs

de LUSH. Leurs fournisseurs ne testent pas leurs produits sur les animaux mais plutôt sur des

humains volontaires.

CAMPAGNE DE SENSIBILISATION

Cliquez sur la photo : vidéo Lush Fighting Animal Testing

CAMPAGNE DE SENSIBILISATION

Cliquez sur la photo : vidéo politique verte

Les services LUSH se déroulent principalement en Front-office les éléments tangibles sont perceptible par le client au moyen du support physique et maniés et servis par le personnel en contact. Les éléments intangibles quant à eux font l’objet d’un contrôle et d’une étude approfondie visant à permettre au client de percevoir et d’accéder à l’univers féérique de Lush. Cependant les services sont préalablement organisés en back-office et font l’objet d’un encadrement rigoureux. Le management de l’unité en back-office ainsi que le personnel en contact en front-office collabore afin d'obtenir un service optimal. Le système organisationnel interne réfléchit, encadre et concorde les différents prestations de la marque jusqu’ ‘au déroulement de la prestation en boutique ou en SPA. L’ensemble de la prestation offert aux clients est soumises à de nombreux contrôle interne par l’équipe d’encadrement et le personnel en contact, ces éléments du back- office ne sont pas visibles par le client.

Back- office Lush Front-office Lush

Dans le cadre de la servuction de LUSH 1er génération, on observe une connexion établie à la marque. Il y a un contact direct entre le client, le support physique et le personnel en contact. Le client se déplace physiquement en boutique ou en SPA, il souhaite établir un contact direct avec la marque et le personnel en contact. Il est à la recherche d’un service de proximité et d’une relation de confiance vendeur /client. Il va alors bénéficier du service personnalisé, le but étant de garantir sa satisfaction et à terme sa fidélisation.

La servuction LISH rentre aussi dans le cadre de la 3eme génération avec la mise à disposition pour le client du site e-commerce. L’interface permet à l’internaute de surfer librement sur le site et de gérer ses propres commandes et listes de produits favoris. Le site de e-commerce et le service client sont disponible et accessible facilement. Ils présentent l’ensemble de l’environnement Lush et des promotions spéciales sont réservés aux membres du site, la livraison des commandes et offertes des 100 € d’achat et les commandes validés avant 14h sont livraient à domicile le lendemain. LUSH, doit faire attention à l’homogénéité de ses prix. On peut noter que les produits sont moins chers sur le site anglais Lush.uk: £5,95 au lieu de 11,95€ pour un masque, £3.20 au lieu de 5,45€ pour une boule de bain et enfin £7,45 au lieu de 15,45€ pour 325g de henné sur lush.fr. Cependant, sur lush.uk le coût de livraison pour le client est plus élevé en zone euro (environ £13 au lieu de £6).

Commande en ligne

Environnement personnel de l’internaute

Lush e-service

Le client fait partie intégrante du dispositif et du système de fabrication du service, qui ne peut exister sans la présence du client et que lorsque bien entendu il consomme le service. Le client LUSH est actif dans la création du service et prend les décisions concernant le type de prestations perçues. Il choisit sa prestation, le type de produits, le type de contact avec le personnel, il y a une forte implication du client. LUSH cible une clientèle large afin de sensibiliser le grand public à ses valeurs et à son identité. La

cible principale de LUSH regroupe les hommes et les femmes âgés de 12 à 70 ans résidant dans les

zones urbaines/grandes métropoles.

Cependant le segment priorité de la marque, c’est-à-dire le cœur de cible reste les femmes âgées de

20 à 35 ans. Ce type de clientèle LUSH est sensible au positionnement fun et décalé et soucieuse

d'utiliser des produits naturels, respectueux de l'environnement, privilégiant des matières

premières saines de qualités.

LUSH souhaite davantage toucher les hommes, le marché du cosmétique masculin est en pleine

boom et la marque l’a bien compris en créant une gamme complète exclusivement réservé aux

hommes. Elle a totalement inclut la cible masculine dans son dispositif de servuction et reste à

l’écoute des tendances du marché. Les habitudes de consommations, montrent que les hommes ne

se rendent pas en boutique par eux-mêmes mais en qualité d’accompagnant de la femme. Ce sont les

femmes les prescripteurs qui influencent leur achat.

Deux aspects sont à l’origine de la 1erprise de contact avec la marque :

le public rentre en contact avec la marque par l’attraction de l’univers des stores par le biais du marketing sensoriel : découverte des lieux, attraction des couleurs, des formes et des senteurs.

le public est sensibles aux valeurs et au positionnement fun de la marque.

On assiste à une absence de réflexion du client principalement en SPA, sauf en ce qui concerne la

prise de décision de sa prestation :

- découverte et choix du produit

- découverte et choix du soin en SPA

Que ce soit en boutique ou en institut, dès son arrivée le client est pris en charge par le personnel en

contact. Tout est mis en place afin de mettre le client en condition afin qu’il passe un agréable

moment. Il peut se laisser guider à travers l’offre proposée et lors la découverte des lieux et des

produits. En boutique la réflexion du client est sollicitée dans le cadre d’animations commerciales et

à la participation de la fabrication des produits par le client.

En ce qui concerne la servuction 3ème génération, la participation intellectuelle pour le client est

importante. Il doit se rendre sur le site internet, gérer sa navigation, choisir ses produits et sa liste de

souhaits, gérer ses différentes données ainsi que son compte client puis afin passer commande.

La participation physique du client est active car il doit se déplacer pour bénéficier du service. Elle

d’autant plus présente lors des animations commerciales et diverses opérations de

promotions/sensibilisations

Toutefois, on assiste à une absence d’efforts physique du client dans l’offre car le service est facilitant.

La prise en charge du client s’opère dès son arrivée, le client est là pour passer un bon moment partir

à la découverte de l’univers de Lush et se relaxer. L'objectif recherché par la marque est d’offrir un

moment d’évasion et un dépaysement total au client.

Cliquez sur la photo : pour écouter zen garden

En ce qui concerne la servuction 3ème génération, la participation physique peut être requise lors de

la livraison en point relais et non à domicile. Le client doit alors se déplacer pour réceptionner sa

commande.

La participation affective est chez LUSH le point d’ancrage et l’essence même de la marque. Elle souhaite faire passer des valeurs et attirer au travers d’un positionnement fun et décalé.LUSH est en constant recherche de liens avec le client afin d’animer ses sens, créer avec lui une émotion, un souvenir afin d’en tirer une participation affective. L’émotion générée par le service doit être assez fort et durable dans la conscience du client afin de perdurer dans le temps. On assiste à une forte valeur émotionnelle de la marque et capital sympathie.

4/MATRICE LA PARTICPATION CLIENT

Client

dominant

Nature de la

relation

Services électroniques LUSH

Boutiques LUSH

SPA LUSH

ZONE DE CONFLITS

Client

dominé

Passive Nature de la participation client Active

Dans le service électronique, le consommateur est actif/dominant, car il prend contact avec la marque et réalise seul sa commande. Le service électronique est le plus risqué car il peut facilement tomber en zone de conflit. Le client peut facilement se retrouver dominé par les prix, les bugs informatiques, les délais de livraison ou l’indisponibilité des produits. Le service étant intangible et démunis de personnel en contact direct, il se doit d’être irréprochable.

En boutique, le client est actif/dominant car il se rend seul en boutique et reste maître de ses choix et de sa visite. Il ne dépend ni mentalement ni physiquement du personnel. Le client peut apprécier l’offre par lui-même, la présence du personnel n’est pas fondamentale. En SPA, le client est passif/dominé car il y a une forte dépendance du personnel. C’est la performance métier du praticien qui va déterminer la réussite du service, il dépend physiquement et mentalement du personnel, physiquement par le relâchement du corps et des tensions et mentalement par la relaxation de l’esprit. Le client est dominé par le savoir-faire et l’expertise de la marque. Le personnel en contact est fondamental, c’est son expertise qui déterminera le bon déroulement de la prestation. Le client est passif à la recherche de relaxation, il n’est qu’actif que dans le choix des soins.

SPA LUSH

- Mauvais rapport qualité/prix

- Attentes et retards dans les rendez-vous

- Réactions allergiques aux produits

- Manque de professionnalisme

- Comportement du personnel en contact non chaleureux

- Prestation de mauvaise qualité

- Manque d’hygiène

- Matériels défectueux

BOUTIQUES LUSH

- Mauvais rapport qualité/prix

- Hausse des prix

- Attente trop long en caisse

- Manque de personnel

- Pas de prise en charge du client

- Mauvaise gestion des stocks

- Comportement du personnel en contact non chaleureux

- Manque de professionnalisme

SERVICES ELECTRONIQUES LUSH

SERVICE CLIENT HOTLINE

- Ligne téléphonique occupée

- Incompréhension de la demande

- Incompétence du salarié

- SAV défaillant

SITE LUSH

- Produits indisponibles trop longtemps

- Site ne fonctionne pas : bug électronique

- Divulgation des informations personnelles

- Paiements non sécurisés

- Menus et rubriques complexes

- Mauvaise ergonomie du site

- Délais de livraison trop longs

- Articles défectueux ou non correspondants à la demande

- Produit(s) manquant(s)

1/MATRICE LA PARTICPATION CLIENT

En SPA LUSH la participation du personnel en contact est extrêmement forte car le service est

personnalisé. La prestation requiert toute l’énergie et l’expertise du personnel pour que le service

perçue soit optimal. La participation du client reste majoritairement passive car le client se trouve en

situation de relaxation totale.

En boutique, la participation du client est forte car il se déplace en boutique et gère sa visite et ses

choix. Le personnel en contact intervient dans la prise de contact avec le client ainsi que dans la

présentation et le conseil. Le client et le personnel sont tous deux actifs dans le déroulement du

service, le client est régulièrement sollicité et le personnel doit rester proactif et à l’écoute.

Dans le cadre des services électroniques, la participation du client est très active car il ne dispose pas

d’aide physique pour l’aiguiller. La participation du personnel est active seulement en back-office.

BOUTIQUES

LUSH

PARTICIPATION TRES ACTIVE

IMPLICATION DU

PERSONNEL FAIBLE IMPLICATION DU

PERSONNEL FORTE

PARTICIPATION TRES PASSIVE

SPA LUSH

SERVICES

ELECTRONQUE

S LUSH

Chez Lush, il existe deux catégories de personnel en contact direct avec le client: - le personnel qui va accueillir et conseillers les clients en boutiques - les praticiennes Lush qui vont pratiquer les soins en SPA. Ces deux corps de métier nécessitent des compétences spécifiques et distinctes. Toutefois, le service doit être de qualité égale et le comportement du personnel en contact à l’égard du client de même nature afin de préserver le positionnent de la marque.

La force de vente doit disposer de fortes qualités relationnelles chères à la marque qui sont : un ESPRIT POSITIF, L’EMPATHIE, LA PROACTIVITE, ET L’OPTIMISME. De plus, le vendeur doit disposer de compétences métiers tel que l’aisance relationnelle, le sens du contact, la prise d’initiatives et l’adaptabilité. Le vendeur doit tout de suite mettre à l’aise le client, son relationnel doit le capter afin de le faire pénétrer dans l’univers de la marque. Le vendeur dispose de tous les outils marketing (marketing sensoriel) de la marque et doit savoir l’utiliser afin d’inciter à la découverte et valoriser les produits.

Ainsi, L’argumentaire de vente doit être solide afin que les produits et usages restants méconnus deviennent facilement compréhensibles par le client. Une sensibilité aux valeurs et aux produits de la marque sont très appréciés par la direction. De plus, on peut constater que dans les offres d’emplois, une connaissance du cosmétique et des langues étrangères sont un plus.

Les masseuses et esthéticiennes Lush doivent elles aussi partager les qualités relationnelles de la force de ventre : positivisme et empathie. Les praticiennes doivent être extrêmement chaleureuses et douces de façon à faire voyager le client et le transporter dans l’univers LUSH. Le personnel en contact en SPA doit accueillir et écouter le client pour lui proposer le soin le plus adapté à son type de peau. Ensuite l’esthéticienne va réaliser le soin visage ou corporel et conseiller le client sur l’utilisation et l’achat de produits LUSH.

Les SPA LUSH sont des concepts stores car ils prennent l’apparence de maison anglaises cosy et épurée le SPA dispose d’une cuisine british ou le client est invité à prendre le thé et une pâtisserie à la fin de soins. Le personnel en contact doit disposer de qualités relationnelles solides pour instaurer un climat chaleureux et que pour le client se sente bien. La sensorialité des lieux ne doit pas être brouillée par l’incompétence du personnel.

Il est très important que le personnel contact fasse transparaître les valeurs de la marque et qu’il soit en harmonie avec le positionnement fun et positif de la marque. Un personnel aigri, non- diplomate et distant viendrait ternir directement l’image de LUSH. Les actions en front-office doivent être en cohérence avec la communication de la marque.

Le recrutement du personnel en contact est extrêmement important et doit faire l’objet d’une validation interne en back-office. D’autant plus que le risque se trouve dans le fait que la marque LUSH appartient à un réseau de franchise. De ce fait, des conflits peuvent rapidement naître entre la back-office et le front-office. La direction de LUSH doit impérativement contrôler les recrutements en front-office de leurs boutiques franchisés.

« Le support physique c’est un facteur de production au service, ce sont les outils de travail que l’entreprise de

service va mettre la disposition de son client et de son personnel pour obtenir le service et faciliter la

servuction ». Annie Munos

Le support physique est chez LUSH l’élément centrale de la servuction, c’est l’élément qui requiert l’attention la plus particulièrement back et front- office. La stratégie de LUSH est depuis toujours axée sur support physique, tous les efforts du back-office en matière de management et de marketing sont la résultante du support physique : différenciateur, expérientiel et attractif. On note une pertinence dans les choix et une adéquation entre l’organisation du front et du bac- office et le final rendu.

CHEZ LUSH, NOUS RETROUVONS DEUX SUPPORTS PHYSIQUES

Les éléments du support physique regroupent des éléments extérieurs et intérieurs, que ce soit en SPA ou en boutique, l’attraction du client se déroule en deux étapes via une stimulation des sens extrêmement bien orchestrée.

Premièrement, ce sont les éléments extérieurs qui vont attirer le client par la stimulation de deux

sens : la vue et l’odorat. Chez Lush les vitrines sont inratable, l’œil est tout de suite stimulé par une

multitude de couleurs et de formes. Il reste difficile de passer devant une vitrine LUSH sans

l’apercevoir et ressentir l’envie d’y pénétrer.

SITE INTERNET

SITE INTERNET

UNIFORMES

BROCHURES

DESIGN

PLV

SIGNALITQUE

MOBILIER

SENTEURS

PLV

FACADE

SENTEURS

Comme si cela ne suffisait pas, le marketing olfactif entre ensuite en jeu. L'odorat est alors stimulé

par des senteurs gourmandes qui sont diffusées dans la rue, pour inciter le client à entrer dans le

magasin. L’appel des sens va alors recruter le chaland sans qu’il ne s’en rende compte.

Deuxièmement, lorsque le client entre enfin dans le magasin, les supports intérieurs vont attirer son attention au moyen de divers éléments tangibles et intangibles. En effet, de nombreux sens sont alors sollicités. Les sens du client sont en éveil, la vue est stimulé par des couleurs vives, les senteurs enivrent le client pour l’inciter à se rapprocher de plus près des produits. Le toucher est ensuite stimulé par les formes et les matières des produits. Le personnel en contact incite le client à toucher le produit dans le bac à eau pour sentir la matière et le bénéfice produit. Le goût est aussi convoité même s’il n’est pas satisfait. Les formes des produits ressemblant à de la nourriture donne envie d’y goûter.

1/ LE MARKETING EXPERIENTIEL Le marketing expérientiel de LUSH est utilisé afin :

d’attirer l’attention : couleur, touché, odeur de créer un stimulus d’achat de communiquer via des messages symboliques

Le support physique de LUSH se trouve sur un champ sensoriel unique qui en fait son succès, la

création de senteurs, de couleurs mais surtout d’émotions expliquent son attractivité.

La marque joue avec les habitudes de consommation afin de surprendre de consommateur et

d’attiser sa convoitise. On va casser les codes, vendre des produits comme des aliments en épicerie

ce qui va bousculer les habitudes et divertir le consommateur. Cette stratégie est pertinente et

efficace face à une société d’hyperconsommation et à la saturation actuel du consommateur.

L’expérience, l’émotion et le divertissement sont des axes extrêmement attractifs et porteurs dans

notre société actuelle. Comme pensait un grand homme nommée Blaise Pascal « Pour que la

population oublie la morosité, le malheur du quotidien, il faut distraire ».

LUSH utilise une symbolique forte celle de l’univers enfantin et féérique avec une juxtaposition du

référentiel du marché et l’épicerie de base.

La sensorialité et l’attractivité des lieux permettent à la marque de se démarquer de la concurrence

en proposant un service et une offre novatrice

L’INFORMATION Les clients souhaitent des informations précises concernant les prix, les disponibilités des produits, les bienfaits, les composantes, les caractéristiques et l’utilisation des produits ou des prestations.

LA PRISE DE COMMANDE La prise de commande est simple et rapide sur les lieux physiques ou sur le site internet. Pour éviter les zones de conflits, la prise de commandes et la livraison sont très rapide sur le site internet afin de satisfaire la demande et renouveler l’achat.

LE PAIEMENT Le paiement est rapide et sécurisé autant en boutique, en SPA que sur le site internet. Tous les moyens de paiements sont acceptés.

LA FACTURATION La facturation se retrouve en détail sur le compte client du site internet, le client à facilement accès à l’ensemble de ses données et commandes antérieures.

LE CONSEIL Le conseil chez LUSH est personnalisé à chaque client selon ses envies, son type de peau et ses besoins. Chaque client est unique et traité avec soins. En SPA par exemple le client détermine avec sa conseillère son soin en fonction de l’état d’esprit qu’il souhaite obtenir à la fin de la prestation (énergie, ambition, confiance…).

L’HOSPITALITE L’accueil chaleureux et l’hospitalité du personnel en contact est extrêmement présent chez LUSH, le

client est la principal préoccupation.

LA SECURITE Le client est à l’aise et se sent bien chez LUSH, tout est mis en place pour que l’expérience vécu soit plaisante et unique.

L’EXCEPTION La cadre et l’univers même offert au client est symbole d’exception tous ce qui sera offert au client est une expérience unique et originale.

I/LES CRITERES DE SERVQUAL

TANGIBILITE

Les éléments tangibles de LUSH, c’est à dire les boutiques, les SPA, la décoration, les produits, les PLV et l’apparence du personnel sont attrayant et plaisant, en total harmonie avec le positionnement de la marque. Tous ces éléments véhiculent l’image positive de la marque. FIABILITE

Le service chez LUSH est rendu efficacement, le premier contact avec le client est très important pour ne pas perdre son approbation et sa fidélité. La communication est transparente envers le client afin de faire perdurer le climat de confiance. Il est tout de suite informé des éventuelles indisponibilités des produits et autres désagrément.

RESPONSABILITE LUSH souhaite établir un contact permanent avec son client et reste toujours disponible pour répondre à sa demande et le faciliter que ce soit en ligne avec le service client, sur le site internet avec les FAQ et autres rubriques ou en magasin.

ASSURANCE

Le personnel en contact met tout en œuvre pour rassurer le client et le mettre à l’aise afin qu’il passe un bon moment. Le Personnel est avenant, disponible et à l’écoute de la demande du client. EMPATHIE

L’empathie est un des critères de recrutement prioritaire chez LUSH. Le personnel est en mesure de répondre avec soin et expertise à la demande du client et de comprendre et déceler ses besoins.

CONCLUSION

La servuction de LUSH est une démarche extrêmement bien orchestrée qui

nécessite de gros efforts en back office et en front -office afin d’offrir un service

optimal et de qualité au client.

C’est le travail simultané et collaboratif de deux entités, le back et le front,

combiné à un positionnement de marque novateur qui ont permis à

l’entreprise de maitriser l’ensemble des risques externes et internes liés à

l’activité et de gagner une place une place incontestée sur le marché du bien-

être.

Le système organisationnel et riche et performant, l’ensemble de la chaîne de

fabrication du service est homogène et optimiser afin que tous les éléments

intangibles et tangibles de la marque soit facilement identifiable par le client.