luomukuluttaminen sosiaalisena signaalina · 2018-05-08 · - ideoita luomutuotteiden...
TRANSCRIPT
LUOMUKULUTTAMINEN SOSIAALISENA SIGNAALINA
Sami Kurki Ruralia-instituutti
08/05/2018 1 Presentation Name / Firstname Lastname
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 2
Vihreän kuluttamisen valtavirtaistuminen
’MAINGREEN’
P. Puska, S. Kurki, M. Lähdesmäki, M. Siltaoja, H. Luomala 2018. Sweet taste of
prosocial status signalling: When eating organic foods makes you happy and hopeful. -
Appetite 121, 348-359
P. Puska, S Kurki, M Lähdesmäki, M Siltaoja, H Luomala 2016. Male–Male Status
Signaling through Favoring Organic Foods: Is the Signaler Perceived and Treated as a
Friend or a Foe? - Psychology & Marketing 33 (10), 843-855
H. Luomala, P. Puska, M. Lähdesmäki, M. Siltaoja, S. Kurki 2018. Get some respect,
buy organic foods! – when everyday consumer choises serve as a prosocial status
signalling. – submitted European Journal of Marketing
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 3
Luomutuotteiden ostamisen
motiivit suoraan kysyttäessä:
Terveellisyys
Maku, herkullisuus
Ympäristön suojelu
Eläinten hyvinvointi
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 4
Tutkimuskysymykset
Millainen sosiaalinen signaali
luomutuotteiden kuluttamiseen kytkeytyy?
Vaikuttaako ’arvostuksen saamisen’
aktivointi tiedostamatta luomutuotteiden
valintapäätökseen tai makukokemukseen?
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 5
Douglas T. Kenrick et al. 2010: Renovating the Pyramid of Needs
Contemporary Extensions Built Upon Ancient Foundations
Perspectives on Psychological Science 5(3): 292–314
Hyväksyntä ja arvostus on ihmiselle
tärkeää –mikä tuottaa arvostusta on
sosiokulttuurisesti määräytyvää
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 6
Luksuskuluttamisen signaalit
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 7
Epäitsekkään kuluttamisen signaalit
Kestävämpi
kuluttaminen -
altruistinen signaali?
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 8
Going Green to Be Seen:
Status, Reputation, and
Conspicuous Conservation
Griskevicius, V. et al. 2010: Journal of Personality and Social
Psychology 98: 392-404.
Select
GREEN
product
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 9
Image dimension
Ketchup Bacon Coffee
Favors (N = 28)
conventional
Mean S.D.
Favors
(N = 36) organic
Mean S.D.
Favors (N = 32)
conventional
Mean S.D.
Favors
(N = 44) organic
Mean S.D.
Favors (N = 21)
conventional
Mean S.D.
Favors
(N = 27) organic
Mean S.D.
Altruism 4.79a 0.78 6.22b 1.16 3.75a 0.92 4.93b 1.25 5.48a 1.00 6.26b 1.02
Status-fullness 3.32a 1.61 5.00b 1.66 3.28a 1.14 4.25b 1.56 3.00a 1.10 4.22b 1.48
Honesty 5.57a 1.34 5.33a 1.27 5.34a 1.23 4.98a 1.44 6.00a 1.05 6.04a 1.26
The effect of conventional vs. organic food favoring on forming consumer image Means with different superscript letters differ significantly at p < 05.
Luomukuluttajaa pidetään
kysyttäessä epäitsekkäämpänä,
rehellisempänä ja
arvostettavampana
Tutkimus 1 N= 187 Helsingin yliopiston opiskelijaa, naisia 80%
Tutkimus 2 N= 259 Pääkaupunkiseudun kuluttajaa, keski-ikä 49, naisia 51 % -tulokset samat
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 10
Kauhajoki N=69 Helsinki, Kamppi N=84
Miten miehet kokevat ’luomumiehen’?
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 11
Helsingissä luomunsuosijaa
’peukutetaan’ - Kauhajoella ei
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 12
Jos arvostuksen saamisen tarve
’aktivoidaan’
muistitehtävällä tai julkisella
tilanteella
- Kuluttajat valitsevat todennäköisemmin
luomutuotteita
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 13
Jos arvostuksen saamisen tarve
’aktivoidaan’
muistitehtävällä tai julkisella tilanteella
- Luomuporkkanaraaste maistuu paremmalta
ja herättää iloa ja toiveikkuutta
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 14
Luomukuluttaminen sosiaalisena
signaalina?
- Luomukuluttaja koetaan erittäin
positiivisesti suurissa kaupungeissa –
maaseudulla kriittisemmin (vrt. lähiruoka)
- Arvostuksen saamisen aktivointi saa
valitsemaan luomutuotteita ja luomu
maistuu paremmalta
- Ideoita luomutuotteiden markkinointiin
- mutta varottava ylilyöntejä
08/05/2018 Presentation Name / Firstname Lastname 15
KIITOS!