luisteren online: zo doe je dat!

© 2009 Deloitte Touche Tohmatsu

Online Market IntelligenceActiegerichte inzichten uit online meningen

Marlou van Campen

Online Marketing Manager, WNF

Raoul van de Hoef

Web Strategy Lead, Deloitte Consulting


Deloitte WebStrategy


Agenda

Onderzoeksvraag WNF

Hoe aangepakt?

Wat zijn de resultaten?

Onze ervaringen

4

Doelstelling WNF

1. Beschermen/herstellen belangrijkste leefgebieden

2. Aanpakken belangrijkste bedreigingen

3. Nederlandse samenleving bewust maken: je (jij dus ook!) kunt actief bijdragen aan de bescherming van 1.700 projecten meer dan 90 landen.

http://www.wnf.nl/nl/wat_wnf_doet/projecten/index.cfm

Vroeger...

6

Nu….

Sociale media is belangrijk onderdeel van (online) marketingstrategie

Versterken van de merkwaarden

Versterken van werving, binding, zichtbaarheid en vindbaarheid

(WNF thema’s)

Verhogen effectiviteit online door

gerichter friend- en fundraisen

Doelstellingen communicatie/marketing

9

Luisteren

Interne organisatie

Informeren

Meedoen

Faciliteren van ambassadeurs

Social Media Pijlers (naar Groundswell)

WNF al geruime tijd op Hyves en Twitter

10

Minimaal 800 wereldwijde Facebook groepen over WNF/WWF

Ongeveer 40 Hyves groepen over WNF/dieren

80

585 followers

Maar waar zitten onze fans eigenlijk?

11

Onderzoeksvraag WNF

WNF wil in dialoog met fans, vrienden, donateurs…..maar……..

1. Hoe wordt er over WNF gesproken

2. Benchmark andere goede doelen

3. Waar praten mensen over WNF


Hoe aangepakt?Online marktinzichten


900.000 posts on Fok.nl per month

>500.000 ‘krabbels’ on Hyves per day

78% of consumers trust peer recommendations

Buyers will pay up to 99% more for a product rated with 5 stars

Bronnen: Technorati, Nielsen, Godin, Forrester, comScore, Google

14


Reputatie / Buzz monitoring (PR)

Webcare (1-op-1 service)

Waarom gaat het sentiment omlaag?

Wat kunnen we hiervan leren?

Online Markt inzichten

15


Monitoren

Detail analyse

Strategische doelen Online bronnen

InzichtenActie Plan

Online Markt Inzichten

Benchmark goede doelen

Hoe wordt er gesproken over wNF

Waar praat men over WNF

Binden

& Boeien

WNF fans

Communicatie rondom:

Klimaatverandering

Footprint

Dierenmishandeling

Soja

Mensen missen interactieve mogelijkheden op Hyves & Facebook ter ondersteuning van de Aap in Nood campagne.

Mensen missen interactieve mogelijkheden op Hyves & Facebook ter ondersteuning van de Aap in Nood campagne.

16

1 2

34


1: Ontsluiten van online bronnen

• Nieuws

• Online fora

• Marketing blogs

• Microblog

• Sociaal netwerk

• Niche bronnenNL.Natuur Google groepNatuurforum.nlDierenforum.nlAVRO Forum

17


2: Vaststellen meetindicatoren en zoekvragen

18

OpenToonaangevendResultaatgerichtDeskundigEtc.

KlimaatFootprintMens en natuuretc..

WNF‘Goede doel 2’‘Goede doel 3’‘Goede doel 4’

Etc...

Merkwaarden Benchmarking Grote Thema’s

Zoekvraag Klimaatverandering:

klimaatverandering OR temperatuurstijging OR (broeikas AND ..) OR (zeespiegel AND..)

Onderzoeksvraag WNF


3a: Automatische sentiment analyse + Informatie analyse

19

Classificeren / KPI

67%33%

KPI

∑∑

Bereken sentimentCleaning

67%33%

Klimaatverandering

Footprint

Dierenmishandeling

Soja


Thema’s

3b: Handmatige analyse m.b.v. dashboard

20

Merkwaarden

Timeline

Bronnen

Berichten

Sterkte / zwaktes


4: Interpretatie en inzichten

• Sentiment waarde zegt ‘absoluut’ niets

1. Meet gericht

2. Vergelijk en kijk naar trend

3. Zoom in op feiten

• Je kunt niet alles meten...

• Focus wat je meet > Actie !

• Randvoorwaarde: Tool moet ondersteunen bij analyse

21

Resultaten

Inzicht in de beleving van (potentiële) donateurs

Natuur & Ontwikkeling

WNF

Klimaat (verandering)

6.100 berichten per maand



Inzicht

•Hoe praten mensen over WNF

•Benchmark (ook op merkwaarden)

•Waar praten mensen over ons

23

Hoe wordt over het WNF gesproken

Bronnen top 3: Hyves, Fok, TwitterBronnen top 3: Trouw, DePers, Nu.nl

Pers User generated content

Periode: Mei / Juni 200924

Foto soja actie

25


Hoe wordt er over WNF gesproken - Soja

Sentiment Ontwikkeling

26

..’Het is positief dat Aprosjoa wel verder wil praten als er

sprake is van nieuwe condities..’ ‘…Industrie, sojaboeren en milieuorganisaties zijn het, na vijf jaar overleg, eens geworden over criteria voor duurzame soja…’ ‘…Dat heb je als je deelneemt aan dit type discussies. Het

perfecte is vaak de vijand van het goede. We kunnen in dit

soort onderhandelingen niet beginnen met een pleidooi voor

organische soja. Dat getuigt niet van realisme, denk ik.

Daarmee plaats je je buiten de discussie. GMO-soja is

bovendien in de productielanden niet illegaal en mag ook

gewoon worden ingevoerd…’

‘…Het behoud van biodiversiteit door oerwouden te sparen is

voor ons bijvoorbeeld heel belangrijk, dat kunnen we niet uit handen geven…’

Gezondheid

Natuur & Milieu


Benchmarking andere goede doelen - Merkwaarden

27

Open

2 1

Betrokken

12

Gezondheid Int. Hulp Gezondheid Natuur & milieu Gezondheid Int. Hulp Gezondheid Natuur & milieu

berichten


Benchmarking andere goede doelen - Thema’s

Percentage berichten van de totale hoeveelheid berichten binnen het betreffende thema

28

Footprint

0

25%

WNF (22,20%)

Natuur & milieu (3,44%)

Totaal: 1658 berichten

Klimaatverandering

0

25%

WNF (2,18%)Natuur & milieu (2,53%)

Totaal: 1146 berichten


Waar praten mensen over WNF thema’s

Dieren Klimaatverandering

2929

Forum:•Fok.nl: 64% •Marokko.nl: 19% •Scholieren.com: 10%

Ervaringen

WNF gebruikt inzichten om beter bij haar doelgroep aan te sluiten

Eerste bevindingen uit online scan

Door pro-actieve benadering (vb soja) wordt er

positief over WNF gesproken

Benchmark op merkwaarden:• Sentiment WNF positief• Volume berichten relatief laag

Duidelijke differentiatie in besproken

onderwerpen (en volume) per online platform.

Acties voor(online)

communicatie/marketingstrategie

31

Wat kun jij met Online Markt Inzichten ?

32

Installation

Speed

Availability

Billing

Risico signalering

Product lancering

Service experience

Markt segmentatie

Toepassing Mexicaanse griep

Mobiel internet

Merk lancering

Jouw merk?

Word vandaag donateur

En ontvang een knuffel of gratis online scan*

*) Gunning voorbehouden

33

Vragen?

luisteren online: zo doe je dat!

Technology