luento 8 imc ja uudet mediat
TRANSCRIPT
![Page 1: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/1.jpg)
Luento 8: Uudet mediakanavat 31.3.2010
![Page 2: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/2.jpg)
Agenda
• Kirjasta kappaleet – 8: Data-Driven Communication – 12: The Internet and Interactivity
• Vierailija: Daniel Goodall, Nokia
![Page 3: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/3.jpg)
Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat
1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva
optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin
ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)
![Page 4: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/4.jpg)
Kertaus: IMC:n suunnittelu
Zero-based planning 1. Tunnista kohdeyleisöt 2. SWOT-analyysi 3. Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4. Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet 5. Määritä budjetti 6. Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)
![Page 5: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/5.jpg)
Data-Driven Communication
![Page 6: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/6.jpg)
Tietokannat (database)
• Database = a collection of related information that is stored and organized in a way that allows access and analysis
• Database marketing = luodaan ja ylläpidetään tietokantaa relevantista tiedosta koskien nykyisiä ja tulevia asiakkaita
• Database marketing on osa IMC:n ideologiaa
![Page 7: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/7.jpg)
Tietokannat täyttyvät
• Kirjasta: databaset voivat pitää sisällään kaikkea sitä mitä voidaan digitalisoida
• Lienee selvää, että tämän tiedon määrä jatkuvasti lisääntyy lisää analysoitavaa siis!
• Tämä tieto asiakkaista myös jatkuvasti rikastuu ja tarkentuu
![Page 8: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/8.jpg)
Database marketing
• Ymmärretään asiakkaita ja prospekteja • Hallitaan asiakaspalvelua • Ymmärretään kilpailijoita • Hallitaan myyntioperaatiota • Hallitaan markkinointi- ja MV-
kampanjoita • Kommunikoidaan kuluttajille • Tarjotaan informaatiota kuluttajille
![Page 9: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/9.jpg)
Oppiva organisaatio
• Tietokannoista löytyy organisaation “institutionaalinen muisti”
• Oppivan organisaation neljä aktiviteettia 1. Kerää jatkuvasti dataa 2. Datan jatkuva jaottelu 3. Trendianalyysi datasta 4. Analyysien tuottaminen henkilöille, joille
siitä on relevanssia työssä
![Page 10: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/10.jpg)
Miten tietokannat auttavat?
1. Tietokannat tallentavat asiakashistorian 2. Tietokannat ovat oivallusten lähde – piilotettu tieto tulee esiin trendianalyyseissä
3. Tietokannat paljastavat markkinoiden muutoksia
4. Tietokannat auttavat myyntiväkeä • Tietokantatiedot ovat myös selkeä resurssi
jotkut myyvät tietojaan eteenpäin (Facebookin bisnesmalli, lentoyhtiöt)
![Page 11: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/11.jpg)
Asiakastietokanta pystyyn 1. Mitä dataa tarvitaan?
– Miten paljon pitää tietää asiakkaista ja prospekteista? 2. Miten data kerätään?
– Mikä on kustannustehokkainta? Keneltä kerätään? 3. Miten data säilötään?
– Missä muodossa? Missä serveri sijaitsee? 4. Miten dataa käytetään?
– Mitä analyysejä tehdään? Mikä arvo annetaan tehdyille analyyseille?
5. Kuka ylläpitää tietokantaa? – IT vai markkinointi? Kuinka helppo sen tulee olla
käyttää? 6. Kuinka tarkka ja turvallinen tietokannan tulee olla?
– Miten usein päivitetään? Kuinka arkaluonteista dataa?
![Page 12: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/12.jpg)
Mistä dataa saadaan?
• Periaatteessa kaikki interaktiot asiakkaan ja myyjän välillä jättää edes jonkinlaisen jäljen
• Osa datankeruusta hyvin automaattista • Esim scanner data = point-of-purchase
tietoa kanta-asiakasohjelmiin (ostot, luottokorttidata)
• Jos dataa haluaa lisää, voi asiakaskontaktit suunnitella “jälkiä jättäväksi”
![Page 13: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/13.jpg)
POHTIKAA RYHMÄSSÄ: Mitä esimerkkejä keksitte prosesseista, joissa kerätään tai voisi kerätä paljon dataa?
![Page 14: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/14.jpg)
Esimerkkejä datankeruusta
• Myyntipromootiossa kuponkeihin tunnisteita?
• Tuotteen rekisteröintidata takuukorteissa • Kanta-asiakaskortit • Kustomoidut katalogit segmenteittäin • Asiakaspalvelunumerot • Email ja web (mahdollisuudet rajattomat) • Kyselyt
![Page 15: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/15.jpg)
Tietoturva ja yksityisyydensuoja
• Luottamus tärkeää, luvan kysyminen olennaista • Tietoa hyvä käyttää asiakasta(kin) hyödyttävällä
tavalla • Monesti asiakkaat eivät tiedä, että tiettyä dataa
kerätään (esim. Plussakortti) läpinäkyvyys auttaa
• Asiakkaalla tulee olla oikeus poistaa itsensä tietokannasta tai hallita sitä
• Lainsäädäntö usein tiukkaa • Tietoturvassa ei kannata pihistellä!
![Page 16: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/16.jpg)
![Page 17: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/17.jpg)
Datasta asiakassuhteisiin
• Datan tulisi tukea asiakassuhteen kehittämistä (CRM), rikastamalla ja “louhimalla” voi saada paljonkin irti
• Tiedon keräämisen ja linkittämisen asiakkaisiin helppous vaihtelee aloittain Esimerkiksi pankit vs. ravintolat
• Datasta voi tunnistaa prospekteja tai mahdollisuuksia suhteen syventämiseen
• Data voi myös paljastaa miksi asiakkuus loppui
![Page 18: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/18.jpg)
Database
Asiakkaat ja prospektit
Asiakaspalvelu
Myynti Markkinointi
Tiedustelut Valitukset Hyvä palaute
Muuta tuotetta
Muuta lupauk-
set
Lisää tietoa
Tuote- kehitys
Hyöty irti
Välitä organi-
saatiolle
Asiakastiedon lähteet
![Page 19: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/19.jpg)
Brändiviestin personointi
• Oikeastaan viestien “massakustomointi”, eli sama sisältö esitettynä kohderyhmäspesifisti
• Internet avannut tässäkin paljon uusia mahdollisuuksia, kun kustomointi voi tapahtua realliajassa ja ilman lisäkustannuksia
![Page 20: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/20.jpg)
“[Database] information presupposes that consumers tastes are fairly simple and stable matters that can be encoded and processed by information technology. […] In other words, database marketing assumes a ‘passive’ relationship, perhaps too much based on the ‘audience’ model of television and direct advertising. Organizations do many seductive things to consumers, and consumers have a fairly truncated response set: they either buy, continue to buy, or stop buying.”
- Kozinets, 1999
![Page 21: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/21.jpg)
“Indeed, in the case of database marketing and customer relationship management (CRM) initiatives, it changes how individuals are constituted as consumer identities. […] Hence, the consumer’s digital identity is his or her real identity because marketing is targeted toward the consumer profile rather than the real person.”
(Zwick & Dholakia 2004)
![Page 22: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/22.jpg)
![Page 23: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/23.jpg)
Database paradoksi
• Databasejen käyttö ja niiden luoma tieto pakottaa kuluttajan databaselle käytännölliseen muottiin “väkivaltaa” kuluttajakuvaa kohtaan
• Toisaalta, databaseihin tuleva tieto lisääntyy ja rikastuu koko ajan pyrkii koko ajan parempaan kuluttajakuvaan
![Page 24: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/24.jpg)
![Page 25: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/25.jpg)
The Internet and Interactivity
![Page 26: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/26.jpg)
Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat
1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva
optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin
ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)
![Page 27: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/27.jpg)
Kertaus: IMC:n suunnittelu
Zero-based planning 1. Tunnista kohdeyleisöt 2. SWOT-analyysi 3. Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4. Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet 5. Määritä budjetti 6. Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)
![Page 28: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/28.jpg)
“[Interacticity is a] measure of a media’s potential ability to let the user exert an influence on the content and/or form of the mediated communication.”
- Jensen (1998)
![Page 29: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/29.jpg)
“In the not-too-distant future, with the widespread adoption of interactive media such as the Internet, the business of, advertising will undergo a sea-change: interactive media will functionally displace mass-media, advertising will be both better targeted and higher in information-content, "intelligent" software will aid individuals in decision-making-and lastly, with more precise measurement of the impact of communication programs, marketers will finally resolve the riddle of the wasteful "half' of advertising.”
- Rust & Varki (1994)
![Page 30: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/30.jpg)
Interaktiivisuus vs. massamedia
Kirjasta: 1. Mahdollistaa yksilöille kohdentamisen 2. Mahdollistaa asiakkaiden
kommunikaation yritysten suuntaan 3. Paremmin mitattavia kuin massamediat
(onko näin?) 4. Vaatii enemmän huomiota ja hallintaa,
koska viestit ovat räätälöityjä
![Page 31: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/31.jpg)
Interaktiivisuus ennen ja nyt
• Kirja tuntuu kannattavan vanhaa tapaa ymmärtää interaktiivisuus, s.o. kaikki interaktiivisuus tapahtuu firman kontrolloimissa ympäristöissä
• Tosin nykyään suuri osa “interaktioista” tapahtuu ympäristöissä, jotka eivät ole yrityksen kontrollissa (Twitter, Facebook, vapaat kuluttajayhteisöt)
• Interaktiivisuus EI ole one-to-one, vaan yhteisöllistä
• Asettaa merkittäviä haasteita mm. tiedon hallinnalle ja keruulle (netnografia?)
![Page 32: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/32.jpg)
Sosialisen median määritelmä*
Mediakanava, jossa sisällön portinvartija on mediateknologian valinnallaan ja omalla toiminnallaan tehnyt itsestään mahdollisimman samanarvoisen sisällöntuottajan mediakanavan yleisön kanssa.
*puhuttaessa yhdestä kanavasta
![Page 33: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/34.jpg)
![Page 35: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/35.jpg)
Sosiaalinen media lyhyesti
• Monet yritykset kohtelevat sosiaalista mediaa kuin normaalia mediaa
• Yrityksen ei ole pakko eikä välttämättä aina edes kannata olla sosiaalisissa medioissa mukana, mutta omalla tapaa yritys on sosiaalisissa mediassa “läsnä”, halusi tai ei
• Sosiaalisilla medioilla on tosin ikävä tapa kaapata sisältöä ei-sosiaalisista medioista käsittelyyn (remediointi)
![Page 36: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/36.jpg)
![Page 37: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/37.jpg)
CHEVY TAHOE MAINOS TÄHÄN SITTEN iPod TOUCH!
![Page 38: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/38.jpg)
Internet keskiössä
• Muissa medioissa aktivointi (AIDA:n vika “A”) on mainoksissa yhä useimmin “mene nettiin ottamaan lisää selvää”
• Kilpailut ja myyntipromootiot siirtyneet ainakin Yhdysvalloissa melkein kokonaan nettiin
• “Ansaittu näkvyys” ajattelu saanut jalansijaa
![Page 39: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/39.jpg)
![Page 40: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/41.jpg)
![Page 42: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/43.jpg)
![Page 44: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/44.jpg)
![Page 45: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/45.jpg)
![Page 46: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/46.jpg)
![Page 47: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/47.jpg)
![Page 48: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/48.jpg)
![Page 49: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/49.jpg)
ART OF THE H3IST
![Page 50: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/50.jpg)
![Page 51: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/51.jpg)
“Where conventional [IMC] approaches increasingly talk about interactivity and dialogue as the primary purposes of integration, they insist that such interactivity is facilitated through the management of consistency, clarity and coherence in the organisation’s messages. Rather than defining consistency, etc., in advance, the flexible integration approach describes its primary purpose as organisational responsiveness attained through sensitivity to environmental complexity.”
- Christensen et al (2008)
![Page 52: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/52.jpg)
Mitä muuta netti mahdollistaa?
• Siirtää valtaa kuluttajille valinnanvaran lisääntyessä
• Lisää (tuote)tiedon määrää lähes rajattomaksi
• Nopeus ja saatavuus • Avaa ja lisää kilpailua lähes kaikilla
aloilla
![Page 53: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/53.jpg)
![Page 54: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/54.jpg)
Verkkokauppa
• Kansainväliset markkinat • Halpaa dialogia asiakkaiden ja
prospektien kanssa • Niche-markkinoiden
aggregointi ja kriittinen massa • Nopea viestintä mm.
hintamuutoksista • 24/7 asiakaspalvelu • Instant feedback
![Page 55: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/55.jpg)
![Page 56: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/56.jpg)
![Page 57: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/57.jpg)
![Page 58: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/58.jpg)
![Page 59: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/59.jpg)
Muut hyödyt
• Hypessä unohtuu usein myös netin “työkalulliset” muodot
• Intranetit = yrityksen sisäinen verkko, jossa jakaa tietoa ja koordinoida MV:tä
• Extranetit = suljettu yrityksen sisäinen verkko, johon sidosryhmille voidaan antaa pääsy
![Page 60: Luento 8 Imc Ja Uudet Mediat](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052823/5553734cb4c905da528b4a85/html5/thumbnails/60.jpg)
Yhteenveto
• Internet on tulossa keskiöön (lähes) kaikessa
• IMC:n ja Internetin suhde on osittain ongelmallinen (mm. mitattavuus, yhdenmukaisuus, kuluttajakuva)
• Kuluttajille vallan antaminen johtaa usein helposti kontrollin menettämiseen IMC:ssä iso “ei ei”