lüks marka iletişiminde sosyal medya kullanımı

Lüks Marka

İletişiminde

Sosyal Medya

KullanımıGucci ve Vakko Örneği

Simge Aksu

Mahmut Ercan

Kökü Latince ıĢık anlamına gelen “Lux” kelimesidir

Fransızca 'luxe'

Her tür davranıĢta (harcamada, giyimde, kuĢamda)

gereğinin üzerine çıkma

Ġhtiyaçtan fazlası olma,

Gerekli olandan fazla,

Gereksiz

Lüks Nedir?

Kesin bir tanımı yoktur.

Tüketici algıları üzerine kurulur.

Anlamı kiĢiler ve kiĢiler arası güdülere göre

değiĢir .

Temel ihtiyacı aĢacak biçimde yapılan harcama

lükstür.

Lüks Nedir?

Kapferer‟e göre lüks,

Sadece obje

olanlardan daha çok

Ģey sunar,

Lüks nesneler bir kerede ekstra zevk verir ve tüm duyguları okĢar,

Lüks egemen sınıfın bir uzantısıdır.

Lüks Nedir?

Premium ve lüks

arasındaki fark,

„bir derece farkıdır‟

Klasik pazarlamada lüks ürün en pahalı, kaliteli ve nadir olandır.

Günümüz lüksün temelinde ise kiĢisel mutluluk yatar.

Pazarlama Açısından Lüks

Fazla fiyatlandırılmıĢtır

Prestijlidir

Lüks markalar kendi içerisinde,

o UlaĢılabilir (Acessible)

o Orta Derece (Intermediate)

o UlaĢılamaz (Inaccessible)

Lüks Markalar

Lüks Markalar

oUlaĢılamaz (Inaccessible): Louis Vuitton,

Gucci ve Prada

oOrta Derece (Intermediate):Hermès,

Lalique, Baccarat, Chanel, and Dior.

oUlaĢılabilir (Acessible): L‟Oréal,

Unilever, P&G

Lüks Markalar

Lüksü diğerlerinden ayıran beĢ boyutu vardır:

Kişisel Odaklı Boyutlar

o Algılanan Haz

o GeniĢletilmiĢ Benlik

Kişisel Odaklı Olmayan Boyutlar

o Göze Çarpıcı Olma

o Teklik

o Algılanan Kalite (Vigneron and Johnson 2004:489)

Lüksü Diğerlerinden Ayıran

Özellikleri

Mükemmel Kalite

Çok Yüksek Fiyat

Kıtlık ve Teklik

Estelik ve AĢırı Duygusallık

Ata Mirası ve KiĢisel GeçmiĢ

Gereksizlik

Lüksü Diğerlerinden Ayıran

Özellikleri

Tüketim pratiklerinde,

Sosyal Kültürel Ekonomik

Lüks Markalar Neden Tüketilir

Lüks tüketim algısı


FarklılaĢmak


Üst sınıfa ait olmak



Kendini ödüllendirmek

2006 yılında 109 Milyar Euro

2011 yılında 1.4 Trilyon Dolar

Lüks pazarın büyümesinde önemli etkilerden birisi

orta sınıfın gelir seviyesinin yükselmesi

Dünya Lüks Pazarı

• %24‟lük payı Amerika ve Japonya

• %21 Avrupa

• %15 ise Çin alıyor.

• Türkiye‟de 20 Milyar GSMH‟nın %1.5‟i

oranında lüks tüketim bulunmakta.

Dünya Lüks Pazarı

TÜKETĠCĠLER

DEĞĠġTĠ

• Markaları konuĢuyor

• Takip ediyor

• EleĢtiriyor

• Yorum yapıyor

• Etkiliyor

• Destekliyor

Tüketici Artık Aktif

Online AlıĢveriĢ

Artıyor

Vakitlerinin Çoğunu Burada

Geçiriyorlar,

Hatta Hiç Ayrılmıyorlar

Yani Sosyal

Medyada

oWeb 2.0 teknolojileri üzerine kurulan,

o daha derin sosyal etkileĢime,

o topluluk oluĢturmaya ve

o iĢbirliği projelerini baĢarmaya imkan sağlayan

web siteleri olarak tanımlamak mümkündür.

Nedir Bu Sosyal

Medya

o Sosyal ağ siteleri (MySpace, Facebook, Faceparty)

o Yaratıcı Ģeyler paylaĢma siteleri:

• Video paylaĢım siteleri (Youtube)

• Resim paylaĢım siteleri (Flickr)

o Kullanıcı sponsorlu bloklar (Resmi Apple Blogu, Cnet.com)

o ġirket sponsorlu web siteleri/bloglar (Apple.com, P&G‟nin

Vocalpoint‟i)

o Davet çağrılı sosyal ağlar (AsmallWorld.net)

o ĠĢ ağ siteleri (Linedln)

o ĠĢbirlikli web siteleri (Wikipedia)

o Sanal dünyalar (Second Life)

o Ticari topluluklar (eBay, Amazon.com)

o Podcastlar

Nedir Bu Sosyal

Medya

Nedir Bu Sosyal

Medya

Twitter Nedir?

oÜcretsiz bir microblog hizmetidir

o Twitter‟da mesajlar 140 karakteri

geçmez

oMesajlar blog gönderileri gibi geneldir

oMesajlar kullanıcı seçimlidir

oMesajlara gerçek zamanlı ulaĢılır

Nedir Bu Sosyal

Medya

Facebook Nedir?

o 2004 yılında faaliyete baĢlamıĢtır. Mark Zuckerberg

ve kurucu ortakları tarafından oluĢturulmuĢtur.

o Aralık 2004 yılında 1 milyon olan kullanıcı sayısı

2012‟de 1 milyarı geçmiĢtir.

o Facebook profil oluĢturmak ve içerik paylaĢmada

oldukça kapsamlı bir ağdır.

o Ġçerik yükleme kolaylığı sağlar.

o Haber yemi Facebook‟ta arkadaĢlar arasında bilgi

paylaĢımında bir devrimdir.

DeğiĢen

Pazarlama

ĠletiĢimi

Geleneksel pazarlama

iletiĢimi

yöntemleri etkisini

yitirmeye baĢladı

Pazarlama ĠletiĢimi

Bu değiĢimde,

o Teknolojik geliĢmeler ve internetin yaygınlaĢması

o KürselleĢme

o Tüketicinin eğitim ve iletiĢim düzeyindeki artıĢ rol oynar.


Geleneksel pazarlama iletiĢimi

o Tek boyutlu olması

o Genel bir kitleye hitap etmesi

o ĠĢletme odaklı bir anlayıĢı olması

o MüĢterinin satın alma geçmiĢini dikkate almaması ile yeni

pazarlama iletiĢiminden farklılaĢır.


Bilginin küresel anlamda paylaĢımı,

Geleneksel pazarlamayı etkisiz hale getirmiĢtir.


Yeni pazarlama yaklaĢımı ile,

MüĢteri odaklı pazarlama önem kazandı


Genele değil kiĢiye özel pazarlama stratejileri önem kazandı.


Sosyal Medya ile

DeğiĢen Lüks

ĠletiĢimi

o GeçmiĢte lüks marka iletiĢimi geleneksel medya araçları

(televizyon ve direk pazarlama gibi) ile yapılırdı.

o Ġzleyicilerin yorumuna açık olmayan bu mecra sosyal

medya ile kırılmıĢ durumda.

o Sosyal medya sadece lüks alıcılarının değil, lüks

tüketmeyenlerinde marka üzerinde bir etki oluĢturmasına

fırsat yarattı.

Sosyal Medya ile DeğiĢen

Lüks ĠletiĢimi

Bu durum lüks markaları

endiĢeye düĢürdü

Görünür olmak enderlik

prensipleri ile çakıĢtı


Lüks ĠletiĢimi

• Sosyal medyada var olmak zorunluluk haline geldi

• Ayak uydurmakta geç kalanlar da oldu


Lüks ĠletiĢimi

Dünyada ve Ġtalya‟da

oldukça saygı duyulan

Prada 2007 yılına

kadar bir web siteye

sahip değildir.


Lüks ĠletiĢimi

Web siteye sahip olmak

siber ortamda gerçek

bir var oluĢ için küçük

bir adımdır.

Mobil teknoloji ve

dijital ürünler gibi diğer

kanallarda kullanılmalıdır.


Lüks ĠletiĢimi

Sosyal

Medya

EndiĢesi

o Ana sebep olarak kurumların değiĢime kapalı olan yapıları gösterilmiĢtir.

o Lüksün bu katı yönetiminden esnek ve açık olan kurum yönetimine geçmesi sosyal medyaya adaptasyonda önemli bir zorluk olmuĢtur.

Lüks Markaların Sosyal

Medya EndiĢesi

GeniĢ ve kontrol edilmesi

zor bir alan olması

markayı yönetmede

zorluk yaratmıĢtır


Medya EndiĢesi

o Maliyet ve web uzmanına olan yeni ihtiyaç

o Ġnternette marka konumlandırma sorunu

o Nasıl bir website dizaynı yapılacağı

o Kontrolün müĢteriye geçmesi endiĢesi

o Sadık müĢterilerini kaybetme korkusu

o Marka seçkinliğine zarar verme korkusu


Medya EndiĢesi

Peki, Neden Orada

Olmalılar?

Sadık ve potansiyel

müĢteriler oradalar

Rakipler oradalar

Çünkü...

o Tüketiciler onlara sunulandan

daha fazlasını istiyor

o Pazarlama stratejileri değiĢiyor

Çünkü...

• Tüketiciyi mağazada

bekleme devri kapandı

• Artık tüketici ayağına

gelen hizmeti istiyor

Çünkü...

o Tüketici artık sabırsız

o Detaycı ve

o Anlık etkileĢim istiyor

o Böylece müĢteri

hizmetleri geliĢiyor

Çünkü...

Eğer orada olmazlarsa....

Onların adına konuĢan

olacaktır

Çünkü...

Marka yöneticileri tarafından yapılan en büyük yanlıĢ anlama

internetin lüks pazar olmadığı anlayıĢıdır (Balwani 2009)

Çünkü...

Dubois ve Paternault tarafından yapılan araĢtırmada,

oMarka haberdarlığı

oRüya değeri (dream value) «Sahip Olma Ġsteği»

oLüks satın alma davranıĢı

Çünkü...

Ortaya çıkan formül,

Rüya (sahip olma arzusu) = -8.6+0.58 x haberdarlık - 0.59 x satın alma

oHaberdar olma ve satın alma rüya değeri ile iliĢkilidir

oHaberdarlık ve satın alma değiĢkenleri = 0 ise,

oRüya değeri = (-)

oHaberdarlık ve rüya değeri pozitif iliĢkilidir

Çünkü...

Marka ĠliĢkili

Sosyal Medya

Kullanımı

Tüketim

o Marka ile ilgili videoları izlemek,

o KonuĢanları dinlemek,

o Fotoğraflara bakmak,

o Yorumları okumak,

o Ürün bilgilerini öğrenmek,

o Marka iliĢkili oyunları oynamak,

Tüketicilerin Marka

ĠliĢkili

Aktiviteleri

Katkı

o Markaya ve ürünlere reyting kazandırmak,

o Markanın sosyal medya profiline katılmak,

o Sanal marka topluluklarındaki iletiĢime katılmak,

o Markayla iliĢkili video, fotoğraf, weblog ve söylentileri

paylaĢmak


ĠliĢkili

Aktiviteleri

OluĢturmak

o Marka ile iliĢkili webloglar oluĢturmak,

o Marka ile iliĢkili video, fotoğraf ve görselleri internete

yüklemek,

o Makaleler yazmak,

o Ürünlerle ilgili içerik yazmak.


ĠliĢkili

Aktiviteleri

Gucci ve Vakko‟nun lüks

marka iletiĢiminde

Facebook ve Twitter

kullanımı

o Ġncelenen markalar kurumsal görsel kimliklerini

Twitter ve Facebook profillerine nasıl

taĢımaktadırlar?

o Ġncelenen markalar kaç kiĢi tarafından takip

edilmektedir; takipçi profili nasıldır?

o Ġncelenen markalar Twitter‟da kaç kiĢiyi takip

etmektedir; takip ettiği kullanıcıların profili nasıldır?

o Ġncelenen markaların Twitter ve Facebook‟ta içerik

paylaĢma sıklığı nedir?

o Ġncelenen markalar Twitter ve Facebook hesaplarını

hangi mesaj içeriklerini iletmek amacıyla

kullanmaktadır?

AraĢtırma

Facebook ve Twitter sayfasındaki mesaj içerikleri

dört kategoride incelenmiĢtir

oÜrünler ve koleksiyonlar hakkında bilgiler ve

görseller

oReklamlar ve kampanyaları hakkında bilgiler

oÜnlüler ve tanıklıkları

oÖzel uygulamalar

AraĢtırma

Gucci

Facebook

Uygulamaları

Gucci

Takipçi Hakkında

Konuşuyor

Gucci 9.025.933 176.952

Kurumsal logosuna yer veriyor

Gucci

Kapak fotoğrafı ile gündem yaratıyor

Gucci

Gucci

Kampanyalar

Düzenliyor

Gucci

Ünlü

kullanımı

Gucci

Lüks algısı,

Köklü olma

Seçkinlik

Nadirlik

Gucci

Ürünlerini

tanıtıyor

Gucci

Ürünlerini sergiliyor

Gucci

Beğeni

Yaratıyor

Gucci

Ya da

EleĢtiriliyor

Vakko

Facebook

Uygulamaları

Vakko

Takipçi Hakkında

Konuşuyor

Vakko 57.818 821

Kurumsal logosuna yer vermiĢtir

Vakko

Kapak fotoğrafında websitesi ile ortak bir fotoğraf kullanmıĢtır

Vakko

Gucci ve Vakko

Twitter

Uygulamaları

Marka Takipçi Sayısı

Gucci 453,983

Vakko 3,112

Twitter

Marka Takip Etiği Kullanıcı

Sayısı

Gucci 271

Vakko 8

Twitter

Gucci Takipçi Lokasyonu

Vakko Takipçi Lokasyonu

Twitter

Gucci‟nin takip ettiği kullanıcılar arasında

oModacılar,

oTasarım ve moda dergileri,

oÜnlüler,

oYardım kuruluĢları

Twitter

Vakko‟nun takip ettiği kullanıcılar arasında

oRadyo kanalı,

oTasarım ve moda dergileri

Twitter

Ġçerik paylaĢma sıklığı

Markaların Toplam Tweet Sayıları

Twitter

Marka Toplam Tweet Sayısı

Gucci 1,744

Vakko 252

Markaların 25 – 31 Ağustos Tarihleri

Arasındaki Toplam Tweet Sayısı

Marka 25 - 31 Ağustos 2012 Tarihleri

Arasındaki Toplam Tweet Sayısı

Gucci 10

Vakko 1

Twitter

Gucci mesaj içerikleri,

oÜrünler ve koleksiyonlar

hakkında görseller

o Bilgiler,

oÜnlü kiĢiler,

oÖzel günler

o Reklamlar

Twitter

Twitter

Vakko mesaj içerikleri,

Özel gün kutlaması

Teşekkürler...

Simge Aksu [email protected]

Mahmut Ercan [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

lüks marka iletişiminde sosyal medya kullanımı

Business