Tamiris Ferreira Almeida10958014-1

LoveMarks:Análise do universo das marcas-ícones

Nova Friburgo2012

Tamiris Ferreira Almeida

LoveMarks:Análise do universo das marcas-ícones

Monografia apresentada à banca Examinadora da Universidade Candido Mendes – Nova Friburgo, como exigência parcial para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

ORITENTADORA: Mafalda Montuano

NOVA FRIBURGO2012

Tamiris Ferreira Almeida

LoveMarks:Análise do universo das marcas-ícones

Monografia apresentada à banca Examinadora da Universidade Candido Mendes – Nova Friburgo, como exigência parcial para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

Nota:_________

Aprovada ( )Aprovada com louvor ( )Aprovada com restrições ( )Reprovada ( )

Data: ____/____/______

BANCA EXAMINADORA

__________________________________

___________________________________

____________________________________

Ferreira Almeida, Tamiris.LoveMarks:Análise do universo das marcas-ícones. / Tamiris Ferreira

Almeida – Nova Friburgo, RJ: UCAM, 2012.

Monografia apresentada à banca Examinadora da Universidade Candido Mendes – Nova Friburgo, como exigência parcial para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social comhabilitação em Publicidade e Propaganda.

1.Comunicação Social.

Dedico esse trabalho para à minha vó, dona

Annita, que tanto se sacrificou e vem se

sacrificando durante esses 22 anos para que o

sonho de um dia me formar torna-se realidade.

Obrigada, vó por todos esses anos de dedicação,

carinho e obrigada por estar ao meu lado em mais

essa conquista.

Agradeço especialmente a professora Mafalda

Montuano que mesmo distante, sempre de dispôs

a ajudar, me orientando e possibilitando a

realização desse trabalho.

"Você pode sonhar, projetar, criar e construir o

lugar mais maravilhoso do mundo. Mas precisará

de pessoas para tornar o sonho realidade."

Walt Disney

RESUMO

O trabalho consiste em uma análise do universo das marcas focando sempre em

grandes marcas, as chamadas marcas-ícones. Com a hipótese de que marcas podem

superar seus produtos no sentido de pesar mais na decisão de escolha do consumidor,

esse trabalho vai tratar de explicar os caminhos variados que uma marca-ícone passa

até chegar a esse patamar. Para isso, encontra-se a analise dos tipos de Branding,

questões de posicionamento, a importância de um relacionamento duradouro e efetivo

com o seu cliente-alvo assim como os meios para que o cliente reconheça sua marca

como líder de mercado, baseando-se em questões de Neuromarketing para justificar as

reações inconscientes dos consumidores diante de ações de marcas já consagradas

como a que será objeto principal de estudo nessa pesquisa, a rede americana de lojas

de café Starbucks.

Palavras-chaves: Publicidade; marcas-ícones; branding; posicionamento;

neuromarketing; Starbucks

ABSTRACT

The work consists of an analysis of the universe of brands always focusing on big

brands, calls iconic brands. With the hypothesis that brands can overcome its products

in order to weigh more in the decision of consumer choice, this paper will try to explain

the various ways that an iconic brand going until you reach that level. For this is the

analysis of the types of Branding, positioning issues, the importance of an effective and

lasting relationship with your target customer as well as the means for the customer

recognizes your brand as a market leader, based in matters of Neuromarketing to justify

the unconscious reactions of consumers on brand equity already established as the

main object to be studied in this research, the American chain of coffee shops

Starbucks.

Keywords: Advertising; iconic brands, branding, positioning, neuromarketing,

Starbucks;

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO, p.10

1. MARCAS – O RG do seu produto, p.16

1.1 Marcas – O que são? Pra que servem?, p.18

1.2 Identidade Visual,p.20

1.3 De onde surgem as marcas-ícones?, p.23

1.4 O culto as marcas – A Religião do consumo, p.25

2. ADMINISTRANDO MARCAS-ÍCONES, p.30

2.1 Posicionamento, p.31

2.2 Branding de Relacionamento e Internet – Construindo marcas amigas, p.34

2.3 A publicidade das marcas-ícones e o Branding Sensorial, p.42

2.4 Branding Interno – A importância de se vestir a camisa, p.51

2.5 Branding Sustentável e Social, p.54

3. NÚMEROS QUE IMPRESSIONAM, p.57

3.1 A marca e o mito, p.58

3.2 Posicionamento e qualidade do produto, p.59

3.3 It’s more than coffee. It’s Starbucks, p.61

3.4 O logotipo através dos tempos, p.66

CONCLUSÃO, p.68

REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICA, 70

Introdução

Em seu livro “A Lógica do consumo”, Martin Lindstrom descreve um episódio

ocorrido em 1975 quando executivos decidiram fazer uma experiência conhecida como

o “Desafio Pepsi”. O teste era simples. Qualquer homem, mulher ou criança que

passasse pelos shoppings e supermercados participantes da promoção, receberia dois

copos exatamente iguais. Um copo continha Pepsi, o outro, Coca-Cola. Perguntava-se

qual bebida as pessoas preferiam baseando-se apenas no sabor dos dois refrigerantes.

Contabilizados os resultados da pesquisa, os executivos da Pepsi ficaram

satisfeitos, e até mesmo um pouco perplexos, quando souberam que mais da metade

dos voluntários afirmou que preferia o sabor da Pepsi ao da Coca-Cola. Problema

resolvido, certo? Então, de acordo com os resultados, a Pepsi deveria estar dando uma

surra na Coca-Cola em todo o mundo. Mas não estava. Aquilo não fazia sentido. (p.20)

Como explicar as exorbitantes vendas da Coca Cola pelo mundo se a grande

maioria das pessoas prefere o sabor da Pepsi?

Acontece que em 2003, o Dr. Read Montague, diretor do Laboratório de

Neuroimagem Humana na Faculdade Baylor de Medicina, em Houston, decidiu sondar

os resultados dos testes com mais profundidade.

Dessa vez, o Dr. Montague decidiu deixar os pesquisados saberem se beberiam

Pepsi ou Coca-Cola antes de realmente beberem o refrigerante. O resultado: 75% dos

pesquisadores disseram que preferiam Coca-Cola.

Todas as associações positivas que os pesquisados tinham em relação à Coca-Cola – história, logotipo, cor, design e aromas; suas próprias lembranças de infância que remetiam à Coca-Cola, os anúncios na televisão e na mídia impressa ao longo dos anos, a indiscutível, inexorável, inelutável emoção ligada à marca Coca-Cola – derrotaram sua preferência racional e natural pelo sabor da Pepsi. Por quê? Porque é por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que têm valor, e uma marca que nos cativa emocionalmente vencerá todos os testes. (p.32)

Você acorda todos os dias e escova os dentes com o creme dental Colgate.

Senta na mesa para tomar o seu café da manhã e passa no pão margarina Qually. Vai

para o trabalho e na hora do almoço bebe uma Coca- Cola. Em seu local de trabalho,

canetas Bic dividem espaço em sua mesa com o seu Mac. Pesquisa no Google o

endereço virtual de algumas lojas de calçado pois precisa muito comprar aquele tênis

Nike. Quando volta pra casa, senta-se em frente a Tv Sony para assistir o Jornal

Nacional da Rede Globo. E finalmente, deita-se para descansar em seu colchão Castor.

Essa é a rotina de milhares e milhares de pessoas pelo mundo. Consumidores

vivendo sob a mira implacável das marcas 24 horas por dia.

Em meio a tantas marcas e opções de escolha, como explicar aquelas marcas

que transcendem ou produto? Ou seja, ganham valor e fazem com que os

consumidores acreditem que ao adquirir um de seus produtos, estão ganhando mais do

que qualidade e bom desempenham. Ganham um conceito. Compram uma ideia e um

ideal. Quando clientes adquirem um produto de certa marca, eles querem se tornar

aquilo que a marca vende em seus anúncios.

Uma prova disso, são alguns anúncios vinculados pela marca mundialmente

famosa de motocicletas Harley-Davidson vistos a seguir:

FIGURA 1 – Vovô Harley-Davidson

Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/gente/portfolio/2011/04/17/20110418-Marcos-Medeiros_AlmapBBDO.html

FIGURA 2 – Bebê Harley-Davidson

Fonte: http://adofdamonth.com/harley-davidson-baby/

Os dois anúncios deixam claro que a marca não vende apenas motocicletas,

estas ficam completamente em segundo plano. A Harley-Davidson vende um conceito

de espírito de livre. Um conceito de liberdade que é almejado pelo seu público alvo. A

ideia de subir numa moto e viajar pelo mundo sem um destino certo vive na mente dos

consumidores da marca que mesmo não pondo esses planos em prática literalmente,

vivenciam essa sensação quando sentam em suas motos.

“Os administradores de marcas são constantemente tentados a almejar a

posição da Harley-Davidson, isso porque esta se situa no centro de uma estratégia de

diferenciação da oferta” (KAPFERER, 1991, p.13)

Ao lidar com questões racionais e emocionais, normalmente ligadas ao comportamento do consumidor, a administração de marcas demanda do funcionamento harmonioso e sustentado de um conjunto de meios, nem sempre disponível em quantidade e qualidade nas organizações. Recursos humanos capacitados e motivados, infraestrutura de produção, distribuição e atendimento, entre outros, estão cada vez mais diretamente vinculados à valorização ou desvalorização de marcas. Devido a esse grau de importância, seus construtores são vistos como os novos produtores primários em nossa chamada economia do conhecimento. (KLEIN, 2002, p.220)

Outro exemplo de marca que transcende o produto é a Apple. Os verdadeiros fãs da

marca Apple - aqueles que passam dias na fila para serem os primeiros a comprar o

iPhone, o iPad ou o iPod recém-lançados pela companhia de Cupertino – não admitem

algumas falhas existentes na empresa. Ou ainda, que em alguns pontos, os produtos

concorrentes se saem melhor. Questões de uso como qualidade da imagem nas

câmeras digitais dos seus aparelhos, sistema operacional, hardware... 1 Estas são

ignoradas pelos seus compradores, pois para eles, adquirir um produto da Apple supera

qualquer deficiência que existente simplesmente por ser Apple. Por isso, eles irão pagar

mais caro, não pelo produto, mas pelo status e valores que vem junto com a marca.

Tim Calkins (2006) volta ao exemplo da Harley-Davidson para definir esse

fenômeno: “Ela não é a única a fabricar boas motocicletas; há muitas empresas no

mundo que fabricam boas motocicletas. É a única porque possui uma marca poderosa

que conecta seus consumidores. A marca transcende o produto.”

Além de conquistar seus consumidores, uma grande marca deve ser lembrada

por eles. Mais do que a memória, uma grande marca deve alcançar o coração desses

consumidores.

Ao longo dos anos, as pesquisas em neuromarketing descobriram que a lembrança que os consumidores têm de um produto, seja ele um desodorante, um perfume ou uma marca de tequila, é a medida mais relevante e confiável da eficácia de uma publicidade. Ela também está ligada ao comportamento de consumo das pessoas no futuro. Em outras palavras, se nos lembramos do desodorante Mitchum Roll-On, do perfume Euphoria da Calvin Klein e da tequila Julio Añejo, teremos uma possibilidade bem maior de procurar esses produtos da próxima vez que estivéssemos em uma loja. (LINDSTROM, 2009, p.50)

Mas por acaso, você se lembra do terceiro homem a pisar na lua? Ou do quarto

ao alcançar o topo do monte Everest? Ou ainda, se lembra do que comeu no jantar a

duas noites atrás? (ibdem, p.41)

1 Site: http://tecnologia.terra.com.br/fotos/0,,OI178970-EI12879,00-Veja+mitos+em+que+fas+da+Apple+acreditam+mas+nao+sao+verdade.html (acessado no dia 12 de setembro)

Em 1965, um consumidor típico lembrava 34% dos anúncios. Em 1990, esse percentual havia caído para 8%. Uma pesquisa telefônica realizada em 2007 pela ACNielsen com mil consumidores revelou que uma pessoa típica conseguia mencionar apenas 2,21 comerciais dentre os que havia visto durante toda a sua vida. (...) Outro fatos não menos importante por trás da nossa amnésia é a onipresente falta de originalidade por parte dos anunciantes. O raciocínio deles é simples: se o que estávamos fazendo funcionou durante anos, por que não deveríamos simplesmente continuar fazendo o mesmo?(...) Não há originalidade – é arriscado demais. Empresas nada criativas estão simplesmente imitando outras empresas nada criativas. No final, todo mundo está perdendo porque nós, enquanto telespectadores, não conseguimos distinguir uma marca de outra. ( ibdem, p.42)

E é com essa originalidade tão rara que marcas como a Starbucks se destacam.

O simples ato de beber um cafezinho foi transformado num case de sucesso em

diversas cidades do mundo. Um dia de manhã, um final de tarde, um sábado ou uma

fria noite de quarta-feira. Qualquer dia e hora são propícios para tomar um bom café

num lugar onde você possa sentar com conforto, abrir seu notebook e trabalhar, ou

simplesmente pegar seu café e sair. Essa é a proposta da Starbucks: tornar o

estabelecimento um espaço aconchegante e prazeroso para seu cliente. “Os

especialistas em marketing acreditam que a marca tenha potencial para se tornar

igualmente poderosa quanto a Coca-Cola.” 2A história da marca é uma das mais

notáveis do mundo dos negócios nas últimas décadas; ela mudou o modo americano

de consumir café, transformando o produto em uma obsessão nacional e a marca no

maior símbolo global cafeínado do momento.

Claro que para a marca chegar nesse patamar atual um caminho longo foi

percorrido. Uma marca-ícone não se constrói do dia pra noite. É um investimento de

longo prazo que exige um trabalho minucioso, que será mostrado no decorrer desta

pesquisa que parte da hipótese de que marcas bem gerenciadas são capazes de

proporcionar experiências únicas aos seus consumidores e se tornam unanimes objetos

de desejo, transcendendo seus produtos. E tem como objetivo principal analisar as

marcas-ícones desde suas origens até o auge, onde seus consumidores se tornam fies

discípulos. Para isso, analisaremos o termo “marca” desde o seu surgimento até o que

2 Fonte: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/starbucks-cafzinho-globalizado.html (Acessado no dia 13 de setembro)

ser uma marca forte representa nos dias atuais. O que os clientes sentem ao consumir

certas marcas? É possível comparar uma marca com a religião? Qual o caminho que

uma marca deve percorrer para se chegar ao auge de uma marca-ícone? Abordaremos

os tipos de Branding, a publicidade que funciona, a política de relacionamento com o

cliente as questões de posicionamento... As decisões que empresários e analistas de

marketings devem tomar para que suas marcas gerem lucro sem perder a essência.

Cresçam sem perder a alma.

1.Marcas – O RG do seu produto

Você já se imaginou viver em um mundo onde as marcas não existem? Everardo

Rocha em seu artigo “Totem e consumo: um estudo antropológico de anúncios

publicitários” propõe o seguinte desafio: Imaginar um supermercado mágico, cuja

característica seria a de exibir seus produtos desprovidos de toda a espécie de rótulo,

etiqueta, tarja, marca ou qualquer coisa que pudesse identifica-lo. Agora, vamos colocar

esses produtos em recipientes iguais obedecendo a apenas uma única regra: cada

recipiente deve se adequar a natureza do produto. Assim, produtos em pó ou sólidos

seriam colocados em sacos plásticos, líquidos em frascos, gasosos em tubos. Para

completar, esses modelos de embalagens deveriam ser completamente transparentes.

Enquanto caminha por esse supermercado, como identificar se aqueles produtos que

estão em sua frente são realmente confiáveis? Ou irão atender as suas necessidades?

A verdade é que aqueles produtos, armazenados daquela forma, não fazem qualquer

sentido pra você. Não despertam no consumidor o menor desejo de compra. Em nossa

sociedade ocidental capitalista, ir a um supermercado e não se deparar com as

gôndolas coloridas, logotipos e embalagens “bonitinhas” para chamar a sua atenção,

realmente parece um absurdo.

(...) A nossa comunicação de massa, nosso sistema de marketing, publicidade e propaganda; as etiquetas, marcas, anúncios, slogans, embalagens, nomes, rótulos, jingles e tantos outros elementos distintivos, realizam esse trabalho amplo e intenso de dar significado, classificando a produção e socializando para o consumo. É este processo de decodificação que dá sentido ou, se quisermos, lugar simbólico ao universo da produção. Dessa maneira, o consumo se humaniza, se torna cultural, ao passar, definitivamente, através dos sistemas de classificação. A relação de compra e venda é, antes e acima de tudo, relação de cultura. A troca simbólica, antecipando as demais modalidades sociais de troca e a classificação, permitindo a reciprocidade entre produção e consumo. (ROCHA,2000)

Nesse capítulo, analisaremos todo o universo das marcas. Desde a função mais

simples, que seria para dar nome a um produto. Até a função de diferenciar os produtos

perante a outros do mesmo nicho de mercado.

Como uma marca, algo intangível, chega ao ponto de transmitir confiança ao

consumidor? O que leva uma mãe a comprar uma “papinha” ou biscoito de determinada

marca para o seu filho e não comprar uma outra que aparentemente traz os mesmos

benefícios e ingredientes?

Essa é à força das marcas que se destacam, as marcas-ícones. As marcas que

são capazes de transcender os produtos que vendem. Elas não representam apenas

aquele bem de consumo. Representa um conceito, um estilo de vida.

De acordo com Kevin Roberts (2007):

(...) são marcas super envolventes que constroem relacionamentos com os consumidores através de maneiras surpreendentes, como o mistério, a sensualidade e a intimidade. Mistério para atrair os consumidores com ótimas histórias, ícones poderosos e a combinação de passado, presente e futuro. Sensualidade para criar conexões físicas com os consumidores através dos sentidos. Intimidade para gerar empatia, compromisso e paixão. Esses são os fundamentos dos relacionamentos de longa duração e colocam os consumidores no lugar onde devem estar, no coração das marcas.

Para Kevin (2007) é muito simples. Se as pessoas não amarem seu produto,

elas não voltarão pra comprar. Simplesmente porque há muita oferta. Ter um produto

de qualidade e com ótimo desempenho, se tornou algo comum. É essencial que as

empresas tenham algo a mais além das características tangíveis de um produto para

que a marca tenha sucesso no futuro.

(...) os ícones acabam por representar um tipo particular de história – um mito de identidade – que seus consumidores adotam para satisfazer desejos e ansiedades de identidade. Os ícones tem extraordinário valor porque canalizam uma pesada carga simbólica para os seus consumidores mais entusiastas. Eles dramatizam o mito particular de que a sociedade precisa em determinado momento histórico e fazem-no carismaticamente. (HOLT, 2004, p.18)

Em outras palavras, as marcas-ícones são capazes de dar aos seus consumidores o

que eles precisam e, mais que isso, elas apresentam a esses consumidores uma experiência

completamente nova no ato da compra, capaz de despertar desejos latentes.

Todo o processo de formação e composição de uma marca-ícone estará contido

no decorrer desse capítulo.

1.1 Marcas – O que são? Pra que servem?

A cada sessenta segundos centenas e milhares de produtos são adquiridos. E

para esses adquiridos, novas centenas e milhares de produtos são inseridos no

mercado. Produtos alimentícios, roupas, acessórios, eletrônicos, automotivos... Desde o

momento em que você abre os olhos toda a manhã, um bem de consumo está presente

para auxilia-lo, ou apenas para servir como decoração em cada etapa do seu dia.

(MARTINS, 2006, p.12)

Em seu livro “Globalização”, Zygmunt Bauman afirma que a indústria atual

funciona cada vez mais para a produção de atrações e tentações. (1999, p.86) E para

atrair consumidores para suas tentações, as empresas utilizam-se de diversos meios.

São tecnologias inovadoras, produtos cada vez mais segmentados, investimentos em

comunicação, novos canais de distribuição... Com cada vez mais fabricantes tendo

acesso a tudo isso, os produtos lançados no mercado resultam em padrões de

qualidade parecidos, o que elimina seus diferenciais físicos.

Então, como identificar um produto ou serviço de outro aparentemente igual?

Como saber realmente se Bayer é bom? Ou que os Colchões Castor são um sonho de

colchão comparado aos outros? Ou ainda, se tomar Doril a dor realmente irá sumir?

Os produtos oferecidos necessitam de um elemento exclusivo de diferenciação,

algo que o faça ser visto de forma diferente pelos consumidores. Algo que faça alguém

olhar e dizer “Peraí, essa não é qualquer cerveja. É Haineken.”

E esse é o papel da marca. Ela tem a função de ser a parte mais visível da

empresa. Aquela em que só de olhar os consumidores sabem se devem ou não confiar.

Aquela em que o consumidor não enxerga um simples produto, mas todo o conjunto de

valores atribuídos a marca. (MARTINS, 2006, p.5)

Primordialmente, as marcas desempenham a função de identificar os bens e

serviços e diferencia-los dos concorrentes.

Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. (MARTINS, 2006, p.8)

Com o crescimento da oferta dos produtos e serviços depois da Revolução

Industrial, com o surgimento das máquinas que produziam em grande escala, cresceu

também as opções de escolha do consumidor. Agora outros fatores passam a

desempenhar o importante papel no processo de escolha da marca. É claro que a

qualidade continua sendo essencial para sucesso de uma marca, e que nenhuma

grande marca pode sobreviver sem satisfazer as reais necessidades de seus

consumidores. No entanto, é inegável que as grandes marcas guardam uma relação

cada vez maior com fatores intangíveis, o que acaba contribuindo para a melhor

distinção entre seus concorrentes.(PINHO,1996, p.07)

As ONGs são marcas, as igrejas são marcas e qualquer pessoa é uma marca.

Todo o nome que possui significado pode ser considerado uma marca.

Quando você se veste para uma entrevista de emprego ou se arruma para a

balada, está cuidando da sua imagem, melhorando sua “embalagem” para atingir um

objetivo com um tipo de público alvo.

A marca é feita para que sua empresa possa ser lembrada. E como existem

lembranças boas e ruins... Estudos de diversas universidades mostram que um

consumidor satisfeito pode atrair cerca de meia dúzia de consumidores novos para o

seu produto ou serviço. Já os insatisfeitos, tem nas mãos o poder de “arrastar” com eles

mais ou menos 14 potenciais consumidores. Realmente, notícia ruim corre muito mais

rápido. (MARTINS, 2005, p.17)

Considerando que a marca representa o cartão de visitas da empresa, a maneira

como o cliente é tratado ao telefone, como os funcionários da empresa se comportam

enquanto vestem o uniforme, o vendedor que reclama e fala mal da empresa para seus

amigos e familiares, as dificuldades com as embalagens...A reputação de uma marca é

qualquer ponto de contato entre empresa e cliente. Consequentemente, é qualquer

ideia que o cliente forme sobre a empresa.

Ninguém irá ficar o tempo todo falando que a comida do seu restaurante preferido é fantástica e maravilhosa, mas, com certeza, todas as pessoas que você conhece ficarão sabendo do nome daquele restaurante que lhe causou uma infecção intestinal ou cujo garçom lhe tratou mal. (ibidem, 2005, p.18)

O mundo mudou. O consumidor de hoje não é mais o mesmo de anos atrás, ele

está mais informado, mais crítico e bem mais consciente. Ele está ciente de seus

direitos e tem gastos definidos, exigindo que os produtos e serviços atendam as suas

necessidades reais. Por tanto, ele não quer ir as compras e adquirir simples produtos,

ele vai optar por aquelas marcas que não vendam apenas “coisas”, mas sim aquelas

que vendam um estilo de vida. Uma experiência única. Adquirir certas marcas tornou-se

uma questão de status. (PINHO, 1996, p.8)

Para entender o papel que desempenham atualmente nas empresas, veremos a

seguir a construção de uma marca. Como nasce uma marca de sucesso? Quais

critérios devem ser levados em consideração na hora de se criar uma marca que

represente a sua empresa?

1.2 Identidade Visual

O modo como sua marca é vista, muito antes de ser lida é criticamente

importante. Várias decisões importantes devem ser tomadas quanto ao uso de nomes,

cores e símbolos que irão compor a identidade visual da sua empresa.

“Logotipo, refere-se à forma particular como o nome da marca é representado

graficamente, pela escolha ou desenho de uma tipografia específica. É um dos

elementos gráficos de composição de uma marca, algumas vezes é o único, tornando-

se a principal representação gráfica da mesma”. 3

Embora seja essencial, as marcas não podem ser criadas e administradas como

meros símbolos de beleza. Elas devem sinalizar aos consumidores a existência de um

certo diferencial, aquele “algo mais” que as torna melhores que a concorrência.

Um desenho bonito e adequado para a marca sozinho não irá garantir sucesso,

mas também não é certo pensar que o logotipo não é importante, ou mesmo que

qualquer imagem desenvolvida servirá para identificar a sua empresa.

3 Significado retirado da Wikipédia em 08 de junho de 2012

Enquanto a identidade corporativa cuida de traduzir os benefícios oferecidos pela corporação aos consumidores em todas as suas manifestações de comunicação, como embalagem, papelaria, cores, letreiros, front ligths, back lights, folders, webpages, os logotipos são a maneira mais curta de projetar uma marca. (MARTINS, 2006, p.115)

É muito comum que na hora de se criar um logotipo o designer leve em conta os

concorrentes e os usem de inspiração, mas existem também aqueles que tentam

copiar, com muito ou pouca descrição, o desenho de um concorrente. Geralmente um

líder de mercado.

FIGURA 3 - Semelhanças Entre LogotiposFonte: http://www.migalhas.com.br/Quentes/17,MI136384,91041-

Justica+carioca+proibe+comercializacao+de+refrigerantes+com+rotulos

A figura nos dá um exemplo claro de logotipos semelhantes. A estratégia de se

parecer com a Coca-Cola do refrigerante Ice, acaba sendo a de induzir o consumidor a

levar gato por lebre,mas os resultados para as marcas que usam desse artifício acabam

sendo insatisfatórios. O refrigerante Ice nunca será uma marca forte. Será comprado

apenas como uma commodity,ou seja, pelo preço mais baixo possível. Visto que,

passa ao consumidor a impressão de algo inferior, sem personalidade e qualquer

identidade.

É comum companhias modificarem seus logotipos com o passar do tempo.

Altera-se a forma de seus símbolos para deixá-los mais modernos ou modificam-se a

tipologia e as cores, mas os elementos visuais básicos se mantêm durante muito

tempo.

Para fazer os produtos sumirem das prateleiras estes devem atrair e reter a

atenção dos consumidores no ponto de venda. A imagem da marca deve convencer o

consumidor de que determinado produto ou serviço pode ser exatamente o que ele

precisa naquele momento. (MARTINS, 2005, p.41)

O consumidor deve ser honestamente levado a pensar que você, apenas você, pode solucionar determinada dúvida de consumo, deixando-o menos estressado e ocupado no momento da escolha. Embora todos gostem de consumir, ninguém gosta de perder muito tempo com isso. Principalmente nos supermercados. (ibidem, 2005, p.41)

Um logótipo é um elemento visual que representa a identidade de uma empresa

ou marca. Por isso, deverá sempre espelhar o conceito da empresa, os valores que ela

transporta consigo, o mercado em que se insere, o público alvo e outros fatores de

distinção e reconhecimento. Deve ser algo duradouro, que se mantenha sempre

atualizado, o que implica que ele seja versátil e adaptável a diversas situações. Para

Lannon (1993), em um nível mais complexo,os símbolos das marcas é parte do esforço

dos indivíduos para construir uma identidade.Tudo que comprarmos pode significar e

denominar quem somos, para onde vamos, quem não somos e mais, como queremos

que os outros nos vejam, como achamos correto nos comportar. Segundo Martins

(2000, p. 74):

A identidade é expressada nos nomes, símbolos, cores e ritos de passagem dos quais as organizações se utilizam para distinguirem a si mesma ou as suas marcas. Até certo ponto, esses elementos possuem as mesmas finalidades dos símbolos religiosos, brasões de família, a bandeira nacional ou o brasão da República, os quais encapsulam, e mantêm vivo, um sentimento coletivo de propriedade e propósito. Em outro sentido eles representam padrões consistentes de qualidade e propriedade, encorajando a lealdade dos consumidores, ou cidadão, formando associações. Qualquer foto do Cristo Redentor remeterá as mentes das pessoas à cidade do Rio de Janeiro e às inevitáveis associações que o símbolo projeta em cada pessoa (beleza, praias, mulheres, violência).

As empresas que seguem esses princípios dificilmente se tornam obsoletas e

saem da memória de seus consumidores mais assíduos. Tornam-se ícones.

1.3 De onde surgem as marcas ícones?

A boa marca é capaz de atrair e reter o consumidor para o seu produto ou serviço, retendo-o enquanto a engrenagem estiver funcionando com equilíbrio e eficiência; fato comprovado pelos fatores emocionais que nos retém às nossas marcas preferidas. (idem, 2005, p.17)

 “O que há num simples nome? O que chamamos rosa com outro nome não teria

igual perfume?” Essa foi a questão proposta por Julieta, personagem de William

Shakespeare. O que Julieta não sabia é que um simples nome, quando se trata de uma

marca, pode fazer toda a diferença.

Será que a famosa Coca-Cola seria tão famosa assim se continuasse sendo

chamada de Pemberton's French Wine Coca4?

O nome deve ser fácil de lembrar, fácil de pronunciar e ao mesmo tempo,

distintivo. A marca deve ser posta como escolha óbvia da categoria e atrair os

consumidores. Sem esquecer é claro que um bom nome deve ser facilmente

pronunciável em vários idiomas, no caso da empresa almejar atuação global. Por

exemplo, o cigarro Peter Stuveysant no Brasil foi um fracasso devido a dificuldade de

pronuncia do nome do produto.

A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não tem associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se marca quando as pessoas o vinculam a outras coisas. Uma marca é bem parecida com a reputação. (CALKINS, 2006, p.1)

“O nome é a primeira chance de se causar uma boa impressão no seu público

alvo”, diz Beto Almeida, diretor executivo da Interbrand Brasil. Por isso, deve ser

pensado cuidadosamente para agradar o seu target.

4 1884 – Foi lançada a bebida alcoólica chamada “Pemberton's French Wine Coca”, anunciada como uma bebida intelectual, vigorante do cérebro e tônica para os nervos,sendo, inicialmente uma mistura de folhas de coca, grãos de noz-de-cola e álcool. (Wikipédia dia 07 de junho de 2012)

É preciso de imaginação para se criar um nome. Mesmo que este seja

completamente arbitrário a sua empresa, é preciso que se construa uma linha de

raciocínio, uma estratégia deve ser traçada para que esse nome passe a fazer sentido

na mente dos consumidores e estes associem o nome com a maneira de pensar da

empresa. Toda grande marca precisa de um conceito. Ela precisa simbolizar algo que

“mexa” com o público de tal forma, que estes possam se identificar e admirar a sua

marca.

Os consumidores experimentam uma marca ou um produto como um conceito, que é um conjunto de propriedades e associações que dão ao produto um significado específico. (...) Um conceito é a forma pela qual diferenciamos certo item entre todas as coisas que experimentamos. (TYBOUT E CALKINS, 2006, p.28)

Para Howard Schultz CEO da rede de lojas Starbucks, uma grande marca deve pegar o

que é comum como um sapato ou uma faca e lhe dar vida nova. Acreditar que o que está sendo

vendido tem o potencial de tocar a vida dos outros. (2011,p3)

Basicamente, uma caneta não é só uma caneta uma caneta é um conceito que

aplicamos a uma peça cilíndrica de cores variadas, baseado em sua adequação as

propriedades e associações que compõem nossa ideia do que deve ser uma caneta.

Todas as empresas desejam que seus produtos tenham significado e sejam diferente

de outras coisas. A marca é um conceito. Os consumidores entendem isso e formam

conceitos de produtos. Logicamente, tudo o que for atribuído ao seu produto, seja

positivo ou negativo, ficará gravado na mente dos consumidores por meio de uma linha

tênue e frágil que pode ser quebrada no momento que este mesmo consumidor tem

uma experiência ruim com esta marca.

Uma das técnicas mais usadas para se transmitir com clareza um conceito é a

mesma usada pelas primeiras civilizações, a de contar histórias.

Difícil falar de história e não se lembrar de Hércules, Zeus, Posseidon, Apolo...

Deuses Gregos que ficaram famosos por suas histórias cativantes contadas de geração

para geração até os dias atuais. A própria Bíblia é descrita em forma de história

carregada de imagens e metáforas para criar o vínculo com o leitor, e com isso, o

surgimento do mito.

Tudo requer uma boa história. Uma reportagem é uma história, filmes,

romances... Uma história bem contada dificilmente é esquecida. E esse é o objetivo das

empresas quando criam uma marca, serem lembradas.

As empresas podem ilustrar o conceito principal associado às suas marcas contando uma história fictícia, fantasiosa, ou contando a história da empresa. Neste caso, devem ser destacadas as passagens mais marcantes. A origem e a evolução da empresa influenciam seu caráter. Ao contar sua história, devem-se valorizar os aspectos emocionais que motivaram sua criação, as dificuldades do início, a mudança que provocou na vida de outras pessoas e a contribuição que os produtos dão ao público. Não se deve esquecer de mostrar a perspectiva de futuro, o que ainda se deseja construir. Com isso, a marca será muito melhor compreendida, juntamente com seu universo simbólico e imaginário. (RABELO,2011)5

Uma marca com uma história emocionante não só mexe com o consumidor, mas

faz com que ele se apaixone pela marca e a defenda em qualquer situação. É o

momento em que ele se transforma de um simples comprador em um verdadeiro fã, o

que vai ser mostrado no decorrer desse capítulo.

1.4 O Culto as marcas - A Religião do consumo

Vivemos em uma Sociedade de Consumo.6 Isso porque todos são consumidores.

Seja comprando um carro ou bicicleta, ou até uma simples Coca-cola, comprar constitui

uma parte enorme e essencial de nossas vidas. (LINDSTROM, 2009, p.11)

Ao contrário de nossa antecessora, a sociedade moderna ou industrial, que

dividia seus membros entre produtores e soldados, a sociedade atual não tem tanta

necessidade de mão-de-obra em massa e homens de combate. Ao invés disso, somos

5 http://www.epeditora.com.br/noticias_int.php?new_id=365&edicao_id=21 ( Acessado em 07 de junho de 2012)6 A expressão Sociedade de Consumo designa uma sociedade característica do mundo desenvolvido em que a oferta excede geralmente a procura, os produtos são normalizados e os padrões de consumo estão massificados. O surgimento da sociedade de consumo decorre diretamente do desenvolvimento industrial que a partir de certa altura, e pela primeira vez em milénios de história, levou a que se tornasse mais difícil vender os produtos e serviços do que fabricá-los. Este excesso de oferta, aliado a uma enorme profusão de bens colocados no mercado, levou ao desenvolvimento de estratégias de marketing extremamente agressivas e sedutoras e às facilidades de crédito quer das empresas industriais e de distribuição, quer do sistema financeiro.(Wikipédia dia 07 de setembro de 2012)

moldados para consumir o tempo todo. Temos o “dever” de desempenhar esse papel e

somos forçados a acreditar que no instante da compra, exercemos a nossa vontade.

Se os nossos ancestrais filósofos, poetas e pregadores morais refletiram se o homem trabalha para viver ou vive pra trabalhar, o dilema sobre o qual mais se cogita hoje em dia é se é necessário consumir pra viver ou se o homem vive para poder consumir. (BAUMAN, 1999, p.88)

Como falar de vontade própria quando a cada instante somos bombardeados

com mensagens publicitárias, comerciais de Tv, outdoors, banners na internet... ? As

marcas tentam nos seduzir 24 horas por dia. Ultimamente não estamos seguros nem

enquanto assistimos filmes ou jogamos um game inocente.

Uma marca precisa despertar o desejo do consumidor tão rápido quanto esse

mesmo desejo deve dar origem a um novo desejo quando o primeiro for saciado. A

sociedade não pode parar, as compras não podem parar. Segundo Bauman (2007) a

sociedade de consumo só pode prosperar enquanto conseguir tornar perpétua a

insatisfação de seus membros. Ou seja, os torna infelizes para oferecer-lhes a

“felicidade” momentânea.

O objeto de desejo deve ser idolatrado e posto num patamar tão alto que só

quando o ato da compra é efetuado, o consumidor se satisfaz. Mesmo que essa

satisfação seja meramente passageira, visto que, como um bom consumidor, este já

tem um novo desejo em mente.

A idolatria a uma marca, está muito além do que adquirir um mero bem de

consumo. Um dos diretores da Young & Rubicam declarou “As marcas constituem uma

nova religião. As pessoas se voltam a ela em busca de sentido”. Além do sentido, as

pessoas idolatram certas marcas em busca também de aceitação social e status. As

pessoas não querem apenas o necessário.

Estudos da Fitch, consultoria londrina de design, concluiu que aos domingos, as

pessoas preferem a movimentação estressante das filas congestionadas do shopping à

missa ou ao culto. Para defender essa tese, a empresa citou dois exemplos: desde

1991, cerca de 12 mil pessoas casaram nos parques da Disney World, e estão virando

moda os enterros e funerais da marca Halley, onde são enterrados os motoqueiros

fissurados em produtos Halley-Davidson.

Essa apropriação religiosa do mercado é evidente nos shoppings centers, tão bem criticada por José Saramago em A Caverna. Quase todos possuem linhas arquitetônicas de catedrais estilizadas. São os templos do deus do mercado. Neles não se entra com qualquer traje, e sim com roupa de missa de domingo. Percorrem-se os seus claustros marmorizados ao som do gregoriano pós-moderno, aquela musiquinha de espera do dentista. Ali dentro tudo evoca o paraíso: não há mendigos nem pivetes, pobreza ou miséria. Com olhar devoto, o consumidor contempla as capelas que ostentam, em ricos nichos, os veneráveis objetos de consumo, acolitados por belas sacerdotisas. Quem pode pagar a vista, sente-se no céu; quem recorre ao cheque especial ou ao crediário, no purgatório; quem não dispõem de recursos, no inferno. Na saída, entretanto, todos se irmanam na mesa “eucarística” do McDonald`s. (Frei Betto)

Existe uma religiosidade em torno da marca Nike, visto que essa não é um

calçado, e sim, um estilo de vida e uma visão de mundo. Seus anúncios são

evangélicos. Não vendem produtos, doutrinam e convertem os consumidores (SUNG,

1995).

“Marcas que são como religião tem um senso de propósito bastante forte. ‘Seus

seguidores são mais do que fãs devotos, eles são positivamente evangélicos em dar

suporte às marcas que escolheram’” (LINDSTROM, 2005, p. 178). Pode parecer

exagero, mas como explicar centenas de pessoas passando a noite acampados em

frente a loja da Apple apenas para conseguir o novo Ipad?

Assim como as religiões, as marcas tem seguidores que crêem em suas idéias e

se identificam com elas. Juntos compartilham seus sentimentos e crenças em adorar

um único deus.

Mas o que faz com que certas marcas se tornem verdadeiras febres mundiais?

Qual o motivo para que essas marcas arrastem consigo milhões de seguidores? A

ligação das pessoas com a marca, é capaz de transcender os limites da razão.

E o fanatismo e idolatria pelas grandes marcas é tão forte que algumas pessoas

não se contentam apenas em consumir os produtos da marca. Elas carregam suas

paixões nas roupas, acessórios e até mesmo no próprio corpo. Para os consumidores,

demonstrar sua paixão pelas marcas ícones é motivo de orgulho. O chamado Marketing

Espontâneo.7 A marca deve atingir a mente, o coração e a vida dos consumidores. De 7 Marketing Espontâneo ou viral, tem como objetivo  fazer com que a sua mensagem se multiplique contaminando todos que se deparem com ela.

tal maneira, que gere uma identificação onde o consumidor sinta que a marca pertença

a ele.

Para Lindstrom (2005, p. 194), “(...) fatores desconhecidos em uma marca

podem ser tão inspiradores quanto aqueles que já são conhecidos”.

O mistério desencadeia a emoção. Soma-se à complexidade dos relacionamentos e das experiências. Manifesta-se nas histórias, nas metáforas e nos personagens icônicos que conferem textura ao relacionamento. O mistério é fundamental para criar fidelidade além da razão. (ROBERTS, 2005, p. 85).

Quem nunca se perguntou qual o segredo existe por trás da fórmula da Coca-

cola? E o que dizer do mistério criado ao redor da Apple em cada novo lançamento? As

histórias envolvendo o seu excêntrico líder Steve Jobs perduram até hoje mesmo

depois de sua morte. Assim como acontece com Walt Disney e grandes nomes da

música tais como Michael Jackson, Elvis e John Lennon.

As marca de sucesso, assim como a religião, vem aprendendo a trabalhar com

os cinco sentidos. A Walt Disney, por exemplo, faz com que os consumidores utilizem a

visão para identificar seus símbolos e o logotipo, as orelhas do Mickey, seus parques,

seus personagens... A música é utilizada para criar boas lembranças, evoca o passado,

faz com que as pessoas se lembrem da infância. As melodias cantadas por seus

personagens em suas produções e o som tema de seus parques de diversões, ajudam

a melhorar o humor das pessoas. Até o canto dos pássaros no parque é produzido para

que, de um jeito muito sutil, as pessoas sintam-se envolvidas por esse “mundo mágico”.

O aroma artificial de pipoca que é lançado, pratica comum em cinemas, faz com que

uma consumidores atraídos pelo cheirinho gostoso formem filas. O paladar dos

visitantes é estimulado pelos sorvetes em forma de orelhas do Mickey. O tato vem com

os variados brinquedos do parque, bichos de pelúcia, ou por objetos vendidos nas lojas.

(LINDSTROM, 2005)

As empresas se esforçam mais e mais a cada dia para agradar o consumidor

cada vez mais exigente. Criar um vínculo emocional, fazer com que o cliente se sinta

em casa ao entrar numa loja, se sinta em família ao se relacionar com os funcionário e

mais ainda, se sinta completo ao adquirir o produto de determinada marca.

Definitivamente, o tempo em que marca servia apenas para dar nome a um

produto, chegou ao fim. Uma marca que se torna mito precisa proporcionar uma

experiência generosa, dedicada, inovadora e autêntica. Os consumidores não querem

adquirir apenas um produto, querem emoções. Uma sensação única que transcende

critérios como preço, características e benefícios, e a posicionam em um nível superior

em relação as outras.

2. Administrando Marcas-Ícones

Como vimos no capítulo anterior, uma marca é mais que um simples nome

usado para identificar um produto. A partir do momento que uma marca é criada,

começa-se um processo árduo e de longo prazo nas empresas que buscam agregar

valores a essa marca. Dar sentido a esse nome para que os futuros consumidores

venham a confiar, consumir, gostar e, mais ainda, voltar a consumir. Todas as ações

que a marca desenvolve com essa finalidade são chamadas de Branding.

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração de marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. (TYBOUT e CALKINS, 2006, p.6)

Segundo Kotler (2006) Branding é fazer uma promessa aos clientes de como viver

uma experiência e um nível de desempenho completos. Portanto, branding requer que

todos os participantes da cadeia de suprimentos trabalhem para cumprir essa

promessa. Isso é o que significa “viver a marca.”

Portanto a gestão emocional das marcas líderes de mercado passa a representar um ideal de vida para o consumidor, procura algo mais do que a simples satisfação da necessidade básica a que determinado produto/serviço se propõe, busca outros benefícios adicionais, intangíveis e emocionais, gerando assim relacionamentos duradouros, atingindo assim o propósito do marketing satisfazendo às necessidades e desejos dos consumidores. (BRANDÃO, 2008)

Branding é um processo de construção e consolidação de marcas. Como todo o

processo, ele é dividido em etapas. Cumprindo essas etapas, as marcas atingem o

brand equity, o valor atribuído ao seu produto ou serviço gerado pela marca. 8

Nesse capítulo, analisaremos as práticas realizadas por marcas de sucesso, as

marcas-ícones. O que elas fazem para serem lembradas? Como constroem essa

relação de carinho com seus consumidores? O que as diferem das concorrentes?

8 Trecho, assim como as etapas que o seguem, retirados do site http://branding.weebly.com/o-branding-hoje.html

2.1 Posicionamento

Sabemos que uma marca é um conjunto de associações. Quando os

consumidores olham uma garrafa de Coca- Cola exposta em uma gôndola elas são

remetidas automaticamente a associar o produto a cola, refresco, vermelho...

(Calkins,2006) Associações óbvias, certo? Errado.

Para gerar essas associações positivas ao refrigerante na mente dos consumidores, um longo caminho foi percorrido. Ninguém quer a sua marca associada a coisas ruins. Como, por muito tempo, foi a situação da marca de sandálias, Havaianas que era vista como a “sandália do povo”, chegando até a ser considerada artigo de primeira necessidade no Brasil e distribuída em cestas básicas.

Durante quase trinta anos o consumidor das tradicionais sandálias, vendidas com mais frequência em mercados de bairros, se restringia a uma classe menos favorecida e costumava-se dizer que “Havaianas era chinelo de pobre”. Depois da forte concorrência dos chinelos de PVC, liderados pelo modelo Rider, da Grendene, era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem na mente dos consumidores brasileiros. O grande toque de Midas foi o lançamento, em 1994, de uma nova versão: HAVAIANAS TOP, com cores fortes, ligeiramente mais altas no calcanhar do que o modelo original e o nome gravado em relevo. O novo modelo, com tiras e solados monocromáticos, foi inspirado na moda inventada pelos surfistas brasileiros que viravam as palmilhas de suas (antigas) HAVAIANAS a fim de deixar a face colorida voltada para cima. O modelo foi posicionado no mercado como um produto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por maciços investimentos em campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se em objeto de desejo. No primeiro ano foram comercializadas 300 mil unidades das novas sandálias. Nas revistas, a explosão de cores e as imagens divertidas dos anúncios traduziam o alto-astral da marca. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público alvo. Outra mudança foi na exposição do produto nos pontos de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto, facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas.9

9 Retirado do site http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/havaianas-as-legtimas.html em 23 de setembro de 2012

O que fez a diferença nesse caso das Havaianas foi o posicionamento, é através

dele que uma marca decide como quer ser conhecida e lembrada na mente dos seus

consumidores. Com quem ela quer falar, quem vai ser o seu público alvo e qual fatia do

mercado ela quer ocupar.

O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores. Mais precisamente, um posicionamento de marca articula a meta que um consumidor atingirá ao usá-la e explica por que é superior a outros meios de realizar essa meta. (TYBOUT e CALKINS, 2006, p.9)

José Roberto Martins (2006) diz que o consumidor de hoje está bastante

criterioso em suas escolhas que, por ironia, são feitas cada vez mais baseadas em

critérios subjetivos.

Sem exagerar, é possível dizer que o consumidor pensa com o coração quase

que na mesma proporção em que julga com o bolso. (p.57)

Martin Lindstrom tem uma explicação neurológica para esse fenômeno.

Você já se perguntou por que, ao assistir a um jogo de baisebol no qual o seu jogador favorito manda a bola para fora do nono inning, você se encolhe? Ou então, por que, quando o seu time faz um gol ou um touchdown, você levanta os braços? Ou, por que, quando você está no cinema e a heroína começa a chorar, lágrimas brotam dos seus olhos? E aquela descarga de alegria que você sente quando Clint Eastwood ou Vin Diesel despacham um vilão - ou aquele gingado de macho alfa no seu modo de caminhar que você continua a sentir uma hora depois do final do filme? Ou a sensação de felicidade e beleza que atravessa seu corpo enquanto você observa um bailarino ou escuta um grande pianista? Atribua isso aos neurônios-espelhos10. (2009, p.58)

Para ele, um exemplo bem aparente da existência desses neurônios está no

exercício de se imaginar como sendo uma mulher passando em frente a uma vitrine da

10 “É um neurônio que dispara tanto quando um animal realiza um determinado ato, como quando observa outro animal (normalmente da mesma espécie) a fazer o mesmo ato. Desta forma, o neurônio imita o comportamento de outro animal como se estivesse ele próprio a realizar essa ação. Estes neurônios já foram observados de forma direta em primatas, acreditando-se que também existam em humanos e alguns pássaros.” (Retirado do site Wikipedia)

loja GAP. Um manequim bem proporcionado trajando um jeans bem justo e no tamanho

perfeito, uma blusa branca leve e uma bandana vermelha faz com que você pare de

imediato. O manequim está lindo – elegante, sensual, confiante, relaxado e atraente.

Subconscientemente, apesar de ter engordado alguns quilos, você pensa: “Eu também

poderia ficar bonita assim se comprasse aquela roupa. Poderia ser como aquele

manequim. Com aquelas roupas, eu também poderia ter aquele frescor, aquele ar jovial

e despreocupado.”Pelo menos, isso é o que o seu cérebro está dizendo, esteja você

consciente disso ou não. Sem nem perceber, você entra na GAP, saca o seu cartão

Visa e sai 15 minutos mais tarde com o jeans, a blusa e a bandana debaixo do braço. É

como se você tivesse acabado de comprar uma imagem, uma atitude. (p.59)

A marca de roupas Gap só usufrui dos efeitos dos neurônios-espelhos porque

está bem posicionada no mercado. Ela emite aos consumidores sinais tangíveis e

intangíveis de que somente vestindo aquela roupa você vai se sentir jovem, desejada,

bonita...

Como as marcas só fazem sentido segundo a interpretação pessoal de cada consumidor, o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual as empresas oferecem e entregam suas marcas de produtos ou serviços aos consumidores. Posicionamento também quer dizer “diferençasdesejas” a maneira como apresentamos nossa oferta aos consumidores e como eles a perceberão, comparada às referências (marcas) que já conhecem. (MARTINS, 2006, p.59)

Definidas as questões que envolvem posicionamento, veremos no decorrer do

capítulo ações e artifícios que marcas-ícones usam para criar esse vínculo emocional

com o consumidor. Ações essas que fazem a diferença entre o sucesso de umas e o

declínio de outras.

2.2 Branding de Relacionamento e Internet – Construindo marcas amigas

“O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto.” Henry

Ford.

Essa foi a resposta dada por Henry Ford em 1903 aos engenheiros quando lhe

foi perguntando de que cor seriam os carros produzidos pela marca. Por que essa cor?

Bem, além do Sr. Ford gostar muito de preto, era muito mais rentável para ele produzir

apenas uma só cor, sendo assim, ele conseguia montar os veículos sem ter que

diferenciar o sistema de pintura. Ou seja, economizava tempo. E em nosso modelo

capitalista, times is Money.11Os anos foram passando, mais precisamente depois da

Segunda Guerra mundial, essa obrigatoriedade de se consumir apenas uma cor de

carro foi extinta tal como o Fordismo. 12

As pessoas não eram iguais. Por que seus carros tinham que ser? Partindo

desse ponto, as empresas pararam de se preocupar com a produção e passaram a

olhar para seus consumidores. Pela primeira vez em anos, as empresas sentaram para

perguntar ao seu público “O que você quer consumir? O que quer de mim?”.

Essas questões parecem óbvias agora por ser algo tão simples e, hoje em dia,

tão esperado da empresa com que nos associamos ao adquirir um produto ou serviço

que quase não damos a devida importância, mas naquela época, isso representou o ato

das empresas pararem de empurrar “goela abaixo” seus produtos e se perguntarem se

aquele produto ou serviço prestado estava realmente agradando seus consumidores.

Ou, como estes consumidores, gostariam que o seu produto fosse. A primeira semente

do Branding de relacionamento estava plantada.

Branding de relacionamento é uma abordagem estratégica destinada a fazer com que os consumidores sintam um senso de relacionamento ou de uma conexão pessoal com a marca. (...) Geralmente, branding de relacionamento é definido em termos de customização de massa e segmentação de mercado – marca de relacionamento é uma oferta sobmedida para um pequeno segmento de consumidores (ou segmentos formados por apenas um cliente). (TYBOUT e CALKINS,2006, p.149)

11 Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford em: 25 de setembro de 201212 refere-se aos sistemas de produção em massa e gestão idealizados em 1913 pelo empresário estadunidense Henry Ford (1863-1947), fundador da Ford Motor Company, em Highland Park, Detroit. 

A marca que o consumidor escolher é, muitas vezes, uma extensão da sua

personalidade e, portanto, do que acredita, de seus valores e expectativas. As

empresas que não se importam com esse fato queimam recursos e eliminam a

oportunidade de agregar associações positivas às suas marcas. (MARTINZ, 2006,p.149)

O branding de relacionamento vem pra acabar de vez com aquela história de

Henry Ford e colocar o consumidor no topo da pirâmide. Dê a ele um cedro e uma

coroa e esse consumidor decidirá o futuro da sua empresa e a força da sua marca.

Como já foi dito no capítulo anterior, uma marca não é apenas um logotipo legal,

um site interativo ou um slogan criativo... A marca é o cartão de visitas da sua empresa.

Elas precisam oferecer ao cliente uma experiência consistente em cada ponto de

contato existente em toda a organização. (CALKINS,2006,p.7)

De fato, ter um relacionamento estável e duradouro com o cliente, conhece-lo

intimamente, não é exclusividade das pequenas empresas. Em muitas empresas,

estabelecer um contato, observar, pesquisar e pensar como o cliente, é essencial.

Como é relatado no livro “Princípios do Marketing” de Philip Kotler ( 1995) empresas

grandes como a Disney World fazem questão que seus empregados, inclusive os

gerentes mais graduados, aproximem-se dos clientes, tentando entender suas

necessidades e desejos. Pelo menos uma vez na sua carreira, todo o gerente do

parque passa um dia passeando pelos arredores vestindo uma fantasia do Mickey,

Minnie, Pateta e outros personagens. Inclusive, todos os gerentes da Disney passam

uma semana por ano na linha de frente – vendendo bilhetes, pipocas, ou na bilheteria.

Ninguém sabe mais do que a mamãe, não é? Mas será que ela sabe o número de cubos de gelo que você coloca no copo? A Coca-Cola sabe. (...) A Coca-Cola sabe que colocamos 3,2 cubos de gelo no copo, vemos 69 dos seus comerciais por ano, preferimos as latas bem geladas que pulam das máquinas a 5ºC. Um milhão de pessoas bebe Coca- Cola no café da manhã diariamente. (...)

Descobrem coisas sobre nós que nós que nem nós mesmos sabemos. Para os profissionais de Marketing, isso não é uma busca trivial; saber tudo sobre as necessidades do cliente é a pedra fundamental do marketing eficaz. (ibidem,1995,p.5)

Para promover o marketing de relacionamento o lugar ideal seria onde se

pudesse falar com pessoas do mundo todo, onde essas pessoas estivessem

conectadas entre si, mas buscando interesses diferentes. Personalidades que se

confrontam, culturas que se misturam. Em outras palavras, um lugar em que elas

pudessem demonstrar seus interesses, suas opiniões, comidas favoritas, objetos e etc.,

e, ao mesmo tempo, compartilha-los com o mundo inteiro. Mas espera, esse lugar

existe.

Desde que o primeiro e-mail foi enviado pelo professor Leonard Kleinrock em

1969, a internet vem crescendo e se tornou ferramenta indispensável para empresas

que querem manter relacionamento mais intimista com seus consumidores.

Em entrevista à “m&m web”, Philip Kotler declarou que a internet não é apenas mais um canal que se acrescenta aos canais existentes, pois é uma verdadeira oportunidade de reinventar as empresas, dada a sua base de criação de relacionamento com os consumidores. Como os anunciantes estão cada vez mais interessados em usar o marketing de relacionamento, ou marketing customizado, Kotler acredita que a internet irá trazer implicações cada vez mais extraordinárias. (MARTINS, 2006,p.119)

Um grande artifício usado por grandes e pequenas empresas hoje é usufruir das

redes sociais. Mas é preciso se ter cuidado ao criar uma página nas redes. A empresa

deve ter plena consciência de que a partir do momento em que ela deseja se aproximar

do consumidor, está aberto a receber críticas sobre sua marca, seus produtos,

serviços... É preciso ter responsabilidade e profissionalismo para administrar uma mídia

social.

Um exemplo infeliz da utilização de redes sociais para promover marcas,

aconteceu recentemente com a Nokia. Para promover seu novo aparelho, 808

PureView, a empresa criou uma história fictícia intitulada “Perdi meu amor na balada.”A

ideia era simples e atual. Um jovem conheceu uma menina numa festa e ficou

perdidamente apaixonado pela donzela, mas não sabia nada dela além do seu primeiro

nome. A partir daí, foi criada uma verdadeira mobilização nas redes sociais para ajudar

o rapaz a encontrar a menina da balada. Toda a semana, um vídeo novo era postado

onde mostrava o jovem colando cartazes de procura-se pelas ruas, perguntando pela

moça nas ruas...

A ação era ousada, criativa... Mas a Nokia esqueceu de considerar um pequeno

detalhe: As pessoas acreditaram na história do rapaz. Tanto que quando foi revelado

que tratava-se de uma ação publicitária, choveram críticas a empresas. Os

consumidores se sentiram enganados e usados. O fato gerou tanta repercursão, que o

Conar determinou que os vídeos produzidos para a campanha fossem retirados do

Youtube e a página excluída da rede.

O guia divulgado no portal Entrepreneur pela especialista Susan Gunelius é um

exemplo, ela é presidente da Creative KeySplash Inc., uma empresa especializada em

marketing e autora do livros sobre comunicação. Para ela, os empreendedores devem

aproveitar as redes sociais para criar um buzz em torno de sua marca, para isso é

preciso investir em conteúdo de qualidade.Susan preparou um guia com as 10 leis do

marketing em mídias sociais, confira:

1. A Lei de Escutar

O sucesso em mídia social e marketing de conteúdo depende mais de ouvir do

que de falar. Leia o conteúdo do seu público alvo e participe de discussões para saber

o que é importante para eles. Só então você poderá criar conteúdos e conversas que

agreguem valor aos seus clientes e prospects.

2. A Lei do Foco

É se especializar do que ser “pau para toda a obra”. Uma mídia social altamente

focada e uma estratégia de marketing de conteúdo destinam-se a construir uma marca

forte. Elas terão mais chance de sucesso do que uma estratégia global que tenta ser

tudo para todas as pessoas.

3. A Lei da Qualidade

Qualidade triunfa sobre a quantidade. É melhor ter mil contatos on-line que leem,

compartilham e falam sobre o seu conteúdo que 10 mil conexões que desaparecem

depois de se conectar com você apenas uma vez.

4. A Lei da Paciência

Resultados em mídias sociais e marketing de conteúdo não acontecem da noite

para o dia. Embora seja possível fazer ações relâmpago, é muito mais provável que

você precisa comprometer-se a longo prazo para alcançar resultados.

5. A Lei da Composição

Se você publicar conteúdo de qualidade e trabalhar para construir a sua

audiência online, seus seguidores irão compartilhar seu conteúdo com seus amigos no

Twitter, Facebook, LinkedIn, seus próprios blogs e muito mais.

Este compartilhamento e discussão sobre seu conteúdo abrem novos pontos de

entrada para os motores de busca. Assim seu conteúdo estará acessível a um número

cada vez maior de pessoas.

6. A Lei da Influência

Dedique tempo para os influenciadores online em seu mercado, que têm um

público de qualidade e podem estar interessados em seus produtos, serviços e

negócios. Faça contato com as pessoas e trabalhe para construir relacionamentos com

eles.

Estes contatos podem compartilhar seu conteúdo com seus próprios seguidores,

o que poderia colocar você e sua empresa na frente de um público novo enorme.

Lembre-se: para isso a informação deve ser útil.

7. A Lei do Valor

Se você gastar todo seu tempo nas mídias sociais falando sobre seus produtos e

serviços, as pessoas vão parar de ouvir. Você deve adicionar valor à conversa. Se

concentrar menos em conversões e muito mais na criação de conteúdo surpreendente

e desenvolver relacionamentos com pessoas influentes online.

8. A Lei de Reconhecimento

Você não iria ignorar alguém que o aborda pessoalmente, por isso você não

deve ignorá-los online. Construção de relacionamentos é uma das peças mais

importantes do sucesso em mídias sociais, por isso sempre reconheça e converse com

cada pessoa que chega a você.

9. A Lei de Acessibilidade

Não publique o seu conteúdo e depois desapareça. Esteja disponível ao público.

Isso significa que você precisa publicar conteúdo de forma consistente e participar das

conversas. Se você não estiver disponível seu público não hesitará em abandoná-lo.

10. A Lei da Reciprocidade

Você não pode esperar que os outros compartilhem o seu conteúdo e falem

sobre você se você não fizer o mesmo por eles. Assim, uma parte do tempo que você

gasta em mídias sociais deve ser focado em compartilhar e falar sobre o conteúdo

publicado por outros.13

Para comprovar a teoria de que uma marca que desenvolve um bom

relacionamento com o consumidor o conquista, Martin Lindstrom relata em seu livro “A

lógica do consumo” um teste feito por dois pesquisadores, chamado Estudo do Sorriso

– um levantamento sobre como a alegria, ou a felicidade, influencia os compradores.

Eles pediram para que os 55 voluntários pensassem que tinham acabado de entrar em

uma agência de viagens fictícia. Enquanto lá dentro, os voluntários tinham de escolher

uma pessoa, dentre três, com a qual interagir: uma mulher sorridente, uma que parecia

desanimada e uma outra que parecia totalmente aborrecida. No final dos testes os

resultados foram claros. “Um rosto sorridente ‘evoca mais alegria no sujeito-alvo do que

13 Trecho retirado de http://colunas.revistapegn.globo.com/extrememakeover/2011/10/22/10-leis-do-marketing-nas-midias-sociais/ no dia 03 de outubro de 2012

um rosto não sorridente’, o que também gera uma atitude muito mais positiva em

relação à empresa em questão.” E não foi só isso que os pesquisadores descobriram.

Os voluntários que imaginaram a interação com uma pessoa sorridente disseram que

teriam mais probabilidade de continuar a ser cliente daquela empresa.

Segundo pesquisadores da Universidade Duke, não nos sentimos apenas atraídos por pessoas que sorriem, mas também tendemos a nos lembrar do nome delas. Em um estudo com um IRMF realizado em 2008, os professores Takashi Tsukiura e Roberto Cabeza mostraram aos participantes imagens de indivíduos sorridentes ou não, seguidas de seus nomes, como “Nancy”, “Amber”, “Kristy” e assim por diante. Os resultados revelaram que o córtex orbifrontal dos participantes – a região do cérebro associada ao processamento de recompensas – estava mais ativo quando os participantes estavam aprendendo e rememorando os nomes dos indivíduos sorridentes.(2009,p.60)

Segundo Cabeza “Queremos nos lembrar das pessoas que foram gentis conosco caso venhamos interagir com elas no futuro.” E é buscando ser essa pessoa gentil que te estende a mão e o rosto sorridente que empresas investem cada vez mais em relacionamento com seus consumidores. E não só oferecendo garantia estendida, assistência técnica, serviços de atendimento...

Um perfeito exemplo de relacionamento com o cliente aconteceu a alguns meses atrás com a rede de supermercado britânica Sainsbury’s. Conhecida por sua política de relacionamento com o cliente, a marca mudou o nome de um produto graças a uma carta que recebera de uma menininha de apenas três anos (ANEXO D).

A carta, escrita com a ajuda da mãe da menina, relatava uma insatisfação

garota.

“Querido Sainssssssssssssssbbbbbbbuyys, por que o nome do “pão

tigre” é “pão tigre”?

O nome deveria ser “pão girafa”.

Com amor, Lily Robinson, 3 anos e meio de idade.

A resposta para a crítica incomum veio da mesma forma inocente para cativar

qualquer pessoa, mesmo aquelas que não compram na loja.

“Muito obrigado por sua carta. Eu acho que é uma brilhante ideia trocar o nome do “pão tigre” para “pão girafa” – pois parece muito mais com as pintas de uma girafa que com as de um tigre, não é?

Ele se chama pão tigre porque o primeiro padeiro que o fez há muito tempo achou que as listras se pareciam com as de um tigre. Talvez ele fosse meio bobo.

Eu realmente gostei de ter lido sua carta, por isso achei que deveria te mandar um presentinho. Há um vale de 3 euros que coloquei nessa carta e se você pedir para sua mamãe ou papai te levar ao Sainsbury’s você poderia usar para comprar alguns dos nossos “pães tigre” e também alguns doces, se estiver tudo OK. Peça por favor a um adulto para esperar 48 horas antes de usar esse cartão. Espero que goste de gastar seu vale e fico orgulhoso de que você tenha escrito para nós. Te vejo na loja em breve.

Atenciosamente, Chris King 27 anos e um terço.

E a repercussão da carta foi tanta que hoje qualquer pessoa que quiser um

“Tiger Bread”(Pão Tigre) na Sainsbury’s deverá chama-lo de “Giraffe Bread”(Pão

Girafa).

Estabelecer um relacionamento de proximidade com os seus clientes é fortalecer

seus laços e ganhar lugar na memória e no coração dessas pessoas. Outros

supermercados podem vender o chamado Pão Tigre, mas, depois de saber dessa

brilhante atitude da Sainsbury’s, quem vai ativar primeiro o seu cérebro quando bater

aquela vontade de fazer o lanche da tarde? O pão pode até não ser o mais gostoso,

mas na mente dos consumidores a rede de supermercados está associada a

tratamento de excelência, respeito e qualidade. Características que fazem a diferença

na hora de escolher onde comprar o seu pãozinho.

Os consumidores querem mais. Querem ser estimulados não apenas com a

visão de um designer de produto ou de um outdoor criativo.

E é fazendo uso dos cinco sentidos de seus consumidores, que esses produtos e

serviços são percebidos pelo nosso inconsciente que desperta em nós o desejo de

compra. Essa é a publicidade diferenciada das marcas-ícones, onde tudo é

milimetricamente pensado para que no momento da compra se realize uma fantasia e

não apenas um ato rotineiro.

2.3 A publicidade das Marcas-ícones e o Branding Sensorial

“Propaganda é a alma do negócio.” Ao ouvir essa frase popular a maioria dos

empresários do ramo de produto e serviços já colocam as mãos nas carteiras e

desembolsam verdadeiras fortunas para investir em comerciais de TV. Afinal, se está

na Tv, você vende, certo?

Mas imagine que você diante do seu computador e precisa pesquisar algo. Não

se assuste se as letrinhas coloridas do Google surgiram de imediato em sua mente só

em ler a palavra “pesquisa.” Mas espera um pouco, quantas propagandas do Google

você já viu na TV? Algum anúncio de jornal? Outdoor?

Nós queríamos saber por que as pessoas usam o Google, embora o Google não anuncie. Starbucks não faz propaganda e todo mundo vai lá. Era óbvio que alguma coisa estava atraindo as pessoas e estava além do escopo de alcance da publicidade. Com o tempo, descobrimos que as marcas que as pessoas adoram, como Apple, Coca e outras, não são simplesmente marcas. Elas são sistemas de crenças.

Certamente, não é apenas fazendo um monte de anúncios que se chega a um sistema de crenças. Nós descobrimos que as pessoas sentem paixão por comentar sobre as grandes marcas. Parece algo muito simples, mas é extremamente poderoso. Nós podemos chamar isto de “código primordial”. (Patrick Hanlon, CEO e fundador da Thinktopia, 2007) 14

14 Retirado do site http://www.ccsp.com.br/entrevistas-e-palestras/26651/Starbucks-quase-n-o-faz-propaganda-e-todo-mundo-vai-la em 18 de outubro de 2012

É fato que a mídia de hoje está fracionada. Com tantas opções, é difícil isolar sua

publicidade em apenas um veículo e atrair uma audiência significativa.

Um fato recente gira em torno do meio de comunicação mais popular desde sua

criação, a Tv que tem perdido audiência e popularidade entre as pessoas de 18 a 34

anos de idade durante a programação das manhãs e tardes. (Sternthal e Lee,

2006,p.127)

Em contra partida a esse fato, o gasto com propaganda vem crescendo.

Segundo um estudo realizado pela PQ Media, em 2006, empresas do mundo todo

desembolsaram um total de US$3,56 bilhões para que seus produtos figurassem em

vários programas de Tv, videoclipes e filmes. Em 2010 este valor passou para US$7,6

bilhões. (LINDSTROM,2008,p.44)

Mas será que esses gastos estão surtindo efeito? Muitos dos anunciantes se

preocupam em divulgar o seu produto fazendo uso do “arroz com feijão” do marketing e

não pensam no fato de que os telespectadores estão cansados da mesmice. Uma mãe

que deve atravessar a cidade para pegar o seu filho na escola todos os dias, sabe de

cor o caminho que deve fazer, a paisagem que vai ver e até mesmo, as pessoas que

vai encontrar pelo caminho.

O que chama a atenção dessa mulher? O que vai fazer com que ela pare o que

está fazendo e diga “Ei, olha isso”? A maioria das grandes marcas já descobriu as

respostas para essas perguntas e, constantemente, tiram essa mulher da rotina mesmo

que ela não perceba. Sim, pois marcas como Google, Apple, Disney e tantas outras não

querem saber da razão de seus “seguidores”. Marcas ícones falam direto com seus

subconscientes.

Martin Lindstron(2008), estudioso na área de Neuromarketing15, analisa um dos

programas mais populares e bem-sucedidos da história da TV americana, o reallity

show Ameican Idol.

15 Neuromarketing é um campo novo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência, é considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos. ( retirado da Wikipédia em 20 de Outubro de 2012)

Com uma estrutura bastante descomplicada, o programa tem o objetivo de

revelar ao país um novo ídolo da música em algumas semanas. Mas o que Linsdtron

queria provar era a ineficácia de anúncios veiculados durante o programa. Para isso,

utilizou como exemplo seus três patrocinadores principais: A marca de telefonia,

Cingular Wireless ( que mais tarde fora comprada pela AT&T) , a Ford Motor Company

e a Coca-Cola. Segundo estimativas, cada patrocinador investe atualmente US$26

milhões para que suas marcas apareçam no programa que possui o título de maior

audiência da história da televisão. (p.43)

No American Idol a Coca- Cola e a Cingular Wireless além de veicular anúncios

de trinta segundos durante os intervalos comerciais, inserem de forma proeminente

seus produtos no decorrer do próprio programa. “(Quando um jurado perguntou a outro

se havia gostado da canção do concorrente durante o programa de 21 de fevereiro de

2008, Simon comentou: “Como eu adoro Coca-Cola!”, e depois tomou um gole.)”(ibiden

p.44) Todos os jurados possuem o indiscutível copo do refrigerante à sua frente e, tanto

os jurados quanto os concorrentes, se sentavam em cadeiras ou sofás com contornos

arredondados, projetados especificamente para que fossem parecidos com uma garrafa

de Coca-Cola. Antes e depois de cada apresentação, os candidatos a ídolos ficam

acomodados em uma sala onde as paredes são pintadas com o inconfundível

“vermelho Coca-Cola.” Somando as inserções sutis e os filmes publicitários tradicionais,

a Coca-Cola está presente em 60% do programa aproximadamente.

Já a Cingular assume o posto de “a única operadora que permite votos para o

programa através de mensagens de textos.” Ou seja, a marca é responsável por fazer a

ligação do público com o seu candidato favorito através dos votos. Além disso, sua

logomarca aparece ao lado de cada conjunto de números de telefone e mensagem de

textos exibidos na tela e ainda oferece aos seus clientes toques musicais retirados das

apresentações da noite anterior que podem ser baixados para os celulares por um

pequeno custo. (p.45)

A Ford é a única que não insere sua marca durante o tempo hábil do programa.

Seus US$26 milhões são direcionados apenas para os anúncios tradicionais de trinta

segundos nos intervalos do American Idol.

Todos os anunciantes devem estar preocupados com o uso eficaz de seu dinheiro destinado à propaganda. O insight do cliente é um ponto de partida para o desenvolvimento de uma estratégia de propaganda eficaz. Esses insights estão associados ao que os clientes pensam e a como as pessoas usam a informação para avaliar produtos e tomar decisões de marca. (TYBOUT e CALKINS, 2006,p.128)

Depois de testes realizados em laboratórios onde pessoas comuns foram

expostas a uma versão especial de vinte minutos onde estavam presentes as marcas

patrocinadoras e algumas outras inseridas aleatoriamente durante os intervalos

comerciais. Depois de assistirem ao programa, os participantes se lembravam muito

mais das logomarcas dos patrocinadores. A simples força das marcas patrocinadoras

havia inibido a presença das logomarcas aleatórias na memória dos participantes.

A surpresa veio na descoberta seguinte. Os resultados da analise cerebral

mostraram que a Coca-Cola era muito mais memorável do que a Cingular Wireless e

muito mais memorável do que a Ford. Aliás, a Ford obteve um resultado no mínimo

preocupante, visto que, após assistir o programa os participantes na verdade se

lembravam menos dos anúncios da Ford do que antes de terem entrado no estudo. Em

outras palavras, os comerciais de trinta segundos veiculados pela Ford no intervalo do

programa afastavam os clientes. Isso ocorreu pelo fato de que assistir a um programa

saturado de Coca-Cola na verdade, inibia as lembranças que os participantes tinham

dos anúncios da Ford. (p.51)

Em suma, os resultados revelaram que não nos lembramos das marcas que não desempenham um papel integral na trama de um programa. Elas se tornam ruído branco e são fácil e instantaneamente esquecidas.

Por meio de uma integração sutil e brilhante, a Coca-Cola, por outro lado, associou-se diligentemente aos sonhos, aspirações e fantasias dos ídolos em potencial. Você quer ser bem-sucedido e adorado? A Coca-Cola pode ajudar. Quer ter o mundo aos seus pés? Beba uma Coca. Com o simples ato de beber o refrigerante e as emoções suscitadas pelo programa. A Ford, por outro lado, não tem um papel arquetípico desse gênero em American Idol. Os candidatos a ídolos não possuem uma conexão natural ou uma vontade de se afiliar à marca, então, nós, como

espectadores, também não desenvolvemos nenhuma ligação emocional. (LINDSTRON,2009,p.52)

Uma propaganda bem estruturada é criada para influenciar os julgamentos das

marcas. A informação da propaganda é codificada e armazenada na memória de curto

prazo que possui uma capacidade limitada. Com elaboração ou repetição suficiente, a

informação contida na memória de curto prazo será transferida para a memória de

longo prazo, onde são armazenadas todas as informações processadas. Estas são

organizadas em complexos sistemas de associações, a rede associativa.

Quando uma mensagem chega até os consumidores através de anúncios

publicitários a memória de curto prazo trabalha junto com a de longo prazo para que as

associações ligadas aquele produto ou marca venham a tona e remetam ao consumidor

uma sensação de familiaridade com a marca.

Três fatores influenciam a ativação da informação da memória de longo prazo. O primeiro é a frequência desse processamento: quanto mais frequentemente um nódulo for ativado, mais rapidamente vem à mente. Todos reconhecemos que as marcas líderes são mais fáceis de ser lembradas do que as marcas comuns. O segundo fator é o processamento da recentricidade da informação: a memória opera na base “primeiro a entrar, primeiro a sair.” – quanto mais recentemente processada for a informação, mais provavelmente ela será recuperada da memória de longo prazo e transferida à memória de curto prazo. Por exemplo, é mais provável lembrarmos de um anúncio que vimos na última noite do que do outro que vimos mês passado. O terceiro fator é a elaboração, que se refere às associações que uma pessoa faz a uma marca.(...) A informação elaborada na memória de curto prazo será transferida para a memória de longo prazo. (TYBOUT e CALKINS, 2006,p.130)

A publicidade influencia o julgamento dos consumidores fornecendo informações

para que eles ativem e recuperem o conhecimento armazenado na memória de longo

prazo que foi adquirido com base nas informações apresentadas por anúncios

anteriores, nas experiências de sua própria vivencia e nas associações geradas em seu

subconsciente que vão dizer para você se aquele produto serve ou não para resolver o

seu problema atual ou, se aquele produto te desperta o desejo.

Existem marcas produzem um apelo tão forte em nossos subconscientes que

não precisam ser mencionadas para que o nosso cérebro construa suas imagens nas

mentes de seus consumidores. É o caso da presença da Coca-Cola no programa

American Idol através da cor vermelha vibrante e as poltronas projetadas para se

parecerem uma garrafa.

A Rede Americana de televisão Fox veiculou o chamado “blink” - anúncios de

rádio que duram cerca de dois segundos - para anunciar o desenho febre mundial “Os

Simpsons”. Os ouvintes escutavam o Homer gritando “U-hu!” em cima do tema musical

do programa antes que um locutor dissesse: “Hoje à noite, na Fox.”

(LINDSTRON,2009,9.71) Pronto. Ninguém precisava ouvir mais nada. A mensagem

estava clara. Durante os 22 anos no ar o universo amarelo de personagens residentes

de Springfield conseguiu construir uma relação íntima com o seu público e os conectou

de uma maneira tão intensa que a Fox não precisou de mais de dois segundos para

passar o seu recado.

E por falar em “Os Simpsons”, o desenho é responsável indiretamente por um

dos cases publicitários mais fascinantes. A famosa cerveja Duff, a preferida do Homer

saiu direto do balcão do Bar do Moe e começou a ser produzida em 2006 graças ao

empresário mexicano Rodrigo Contreas. Embora o criador e animador dos Simpsons

Matt Groening jamais ter desejado que a bebida ganhasse vida visando não estimular o

consumo das crianças – que apesar de não serem o público-alvo do desenho

carregado de críticas ao próprio governo americano, Matt reconhece a popularidade de

seus personagens carismáticos com o público infantil – Contreas decidiu usar o nome

e o logotipo da cerveja de Springfield, mas não a vincula com o “Os Simpsons.”E nem

precisa, não é mesmo? Qualquer um que tenha assistido a pelo menos um episódio da

série já viu a marca Duff. 16

Para que o merchandising funcione o produto precisa fazer sentido dentro da narrativa do programa. Portanto, se um produto não se enquadra bem no filme ou programa de tevê em que aparece – se, no

16 http://www.duffbrasil.com.br/ e http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/11/nao-e-so-de-colecionador-diz-socio-da-duff-brasil-cerveja-de-os-simpsons.html (Acessados em 21 de outubro de 2012)

próximo filme de ação de Bruce Willis, houver merchandising de produtos como cotonetes, fio dental sabor morango ou a última loção perfumada da Body Shop -, os espectadores vão ignorá-las. Mas, se o mesmo filme contiver uma cena do nosso herói em uma academia, usando com maestria uma nova marca de equipamentos de ginástica ou tomando uma cerveja Molson antes de enfrentar dois vilões em um beco de uma vez só, os espectadores reagirão de forma mais positiva. (LINDSTRON,2009,p.53)

Num mundo onde somos constantemente bombardeados por anúncios

publicitários um mecanismo que vem ganhando popularidade entre as marcas-ícones e

influi na publicidade dessas marcas é o Brandind sensorial que consiste em usar

aromas, sons, texturas e outros recursos sensoriais para melhorar a experiência do

cliente com a marca.

Você certamente já ouviu que o apelo emocional é o mais eficiente que existe. Fragrância e músicas trabalham justamente o emocional, funcionando como um grande atalho para lembranças e sensações. O seu dever é assegurar que essas lembranças e sensações sejam positivas, utilizando o aroma e o som certos.

Parece loucura, mas empresas de batatas chips pesquisam o “barulho perfeito” que irá fazer na nossa boca ao mastigarmos; lanchonetes instalam máquinas que disparam jatos com “cheiro de hambúrguer”; montadoras borrifam cheiro de couro em carros novos… parece loucura o que certas empresas, o pior é que funciona. Misteriosamente, ficamos com fome (ou achamos que sim) ao sentir um cheiro de frango na chapa. Para a maioria dos homens, o melhor cheiro do mundo é o de carro novo; poderíamos morar dentro dele enquanto o cheiro estiver lá. Podem ter certeza que se as empresas descobrirem o que o aroma é capaz de despertar nas pessoas, elas irão usar. O mesmo serve para a música.17

E enquanto 83% das empresas se preocupam com a visão que os consumidores

tem de sua marca, produto ou serviço, e os apelos visuais produzidos por estes, as

marcas-ícones seduzem os consumidores com os outros sentidos. Pensando em cada

detalhe e investindo em publicidade direcionada.

Um estudo realizado por Martin Lindstron e sua equipe mostrou que embora os

sons e os cheiros sejam elementos que identifiquem a sua marca ou o seu ponto de

17 http://www.pequenoguru.com.br/2009/06/branding-sensorial-funciona/ (Acessado em 21 de outubro de 2012)

venda e por conseqüência sua marca, eles são mais eficazes quando associados a um

logotipo. Se no momento em que o cliente enxerga a sua logomarca imediatamente ele

começa a “sentir” o cheiro associado a ela e o remeter a lembranças boas e

associações positivas, as chances da pessoa levar o produto por impulso aumentam

consideravelmente.

Assim também ocorrem com as cores que te atraem. O estudo realizado pela

Seoul Internationa Color Expo mostrou que a cor chega a aumentar o reconhecimento

de uma marca em até 80%.

As cores também atiçam nosso desejo de comprar de outras maneiras. Quando a Heinz lançou o Ketchup EZ Squirt Blastin’Green, de verde, em 2001, os clientes compraram mais de dez milhões de frascos do produto nos primeiros sete meses de comercialização, o maior pico de vendas da história da marca – tudo por causa de uma simples mudança de cor. E, quando a Apple anunciou “It doesn’t have to beige” (“Ele não precisa ser bege”) nas semanas antes do lançamento de seus iMacs com cores fortes, as pessoas começaram a encomendá-los enlouquecidamente (a inspiração para os iMacs e as cores infantis que os distinguiam foram literalmente balas; Steve Jobs disse mais tarde que queria que as pessoas “os lambessem”). (LINDSTRON, 2009,p135)

Nos Estados Unidos uma loja de departamento diz ter dobrado suas vendas na

sessão feminina quando começou a exalar o aroma de baunilha pelo setor. E mais, dois

pesquisadores da Universidade de Leicester descobriram que podiam estimular a

venda de vinhos com base na música tocada dentro de um hipermercado. “Nos dias em

que tocava musica facilmente reconhecidas como francesas, os vinhos franceses

vendiam mais; em contrapartida, o mesmo acontecia com os vinhos alemães e suas

músicas.”

Agora imagine-se em frente a um computador ou notebook. Você é um

aficcionado por redes sociais. De repente, do lado de fora, ou na TV, ouve-se o som do

chat do Facebook. Mesmo que você não esteja conectado a rede social, vocÊ

automaticamente vai olhar para o monitor. É um reflexo. Seu cérebro foi condicionado a

ficar em alerta toda vez que escuta esse som inconfundível de alguém lhe mandando

uma mensagem. O mesmo acontece quando se está numa sala cheia de pessoas e um

dos celulares toca. Por mais que você saiba que aquele não é o seu toque,

inconscientemente você já está com as mãos no aparelho ou o procurando na bolsa.

Isso não é por acaso.

Sabendo do poder que os sons tem na mente dos consumidores, as grandes

empresas como a Intel – parece besteira, mas aquele sonzinho que toca em todas as

vinhetas Intel mexe com a sua cabeça – vem usando a combinação som + logo e

aumentando o ritmo de atividades cerebrais de seus clientes o que gera um aumento

do índice de lembrança e preferência pela marca.

2.4 Branding Interno – A importância de se vestir a camisa

Uma marca sozinha representa uma promessa feita pela empresa ao seu

mercado alvo. Para fazer com que o os clientes comprem a ideia e o conceito da

empresa, fazer com que essas promessas sejam cumpridas e, mais ainda, para que

suas marcas sejam construídas, é necessário que as empresas se foquem nas pessoas

que farão com que a entrega do que prometem seja bem-sucedida: Seus funcionários.

Preocupar-se com propaganda segmentada, embalagens, logos e cores torna-se

investimento perdido quando um funcionário não possui as informações necessárias, ou

está desmotivado atrás do balcão.

Deixar de engajar os funcionários na construção de uma marca pode ser a maior oportunidade perdida em branding nos dias atuais. Se eles entenderem e internalizarem os objetivos estabelecidos para a marca, poderão se tornar um exército de embaixadores, em vez de sabotadores invertidos. Criar embaixadores de marca significa pensar nos funcionários à medida que as marcas são desenvolvidas. (BUCLEY E WILLIAMS, 2006,p.311)

Imagine que você entre em uma loja e veja duas cadeiras aparentemente

idênticas exceto por um pequeno detalhe: uma custa o dobro da outra. Ao se aproximar

de um vendedor e perguntar qual a diferença entre as duas cadeiras, este mal olha

para os produtos e responde com um sorriso forçado “o preço.” Pronto. Essa resposta é

suficiente para que uma marca perca tudo o que foi construído com o trabalho árduo do

branding ao longo dos anos. Ninguém orientou o funcionário a dizer que a cadeira custa

mais por ser de uma marca mais respeitada ou por se moldar aos contornos de suas

costas para garantir mais conforto e melhor postura. Essa é a importância de um bom

trabalho de Branding Interno.

Depois que as empresas conseguem, através da comunicação interna, melhorar as relações entre funcionários e seus empregadores, os grandes empresários passam a se preocupar com outra questão: a satisfação do cliente externo.

Para atender às exigências do cliente externo, a empresa faz uso das táticas do marketing interno. As empresas precisam atender aos clientes externos, que estão cada vez mais exigentes e para isso os funcionários precisam ter ao seu alcance informações sobre produtos e serviços para atender, entender e satisfazer o cliente.18

É fundamental que os funcionários saibam da importância do cliente propiciando

um ambiente agradável a todos os envolvidos no ato da compra.

Bekin (1995) afirma que:

(...)é um ambiente que se cria a partir do momento em que todos aqueles que formam a empresa se comprometam numa ação marcada por valores de cooperação rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade esperada. Para chegar a este resultado, é fundamental renovar a própria concepção de marketing, que não pode ser visto mais como uma atividade isolada. É preciso que a realidade do marketing esteja presente na empresa de ponta a ponta do

18 Retirado do site http://gecorp.blogspot.com.br/2007/06/marketing-interno-uma-inovao-ditada.html em 03 de novembro de 2012.

departamento de finanças às vendas, do desenvolvimento do produto aos recursos humanos etc. Só assim todos poderão compreender a necessidade de que suas ações estejam orientadas para o cliente como parte da estratégia final da empresa. (p.7)

Os funcionários devem estar preparados para ouvir o cliente, aproximar-se do

mesmo e entender suas necessidades naquele momento. Um cliente indeciso pode vir

a se tornar um cliente fiel e o que faz a diferença nessa transação é a maneira como

será tratado pelo funcionário. Pensando nisso, o treinamento dos vendedores que antes

era considerado um luxo pelas empresas, agora passa a ser fundamental para que os

futuros funcionários passem semanas, meses ou até mesmo um ano inteiro

conhecendo a empresa e se identificando com ela.

Kotler (1995) conta que a maioria dos programas começa descrevendo a história

e os objetivos da empresa, sua organização, estrutura financeira e instalações, seus

produtos e mercados básicos. “Para conhecerem os produtos da empresa, os

treinandos aprendem com os produtos são fabricados e como funcionam.”(p,369) Assim

como precisam conhecer o perfil do público-alvo, as estratégias da concorrência,

principais técnicas de venda... Se para saber como sua mulher vai ficar no futuro você

precisa conhecer a mãe dela, por que seria diferente se tratando da empresa onde vai

trabalhar?

Além de treinamento adequado os funcionários devem estar motivados a vender

e tratar a empresa como se fosse sua, e de certa forma essa visão é realista visto que,

se a empresa cair arrastará consigo seus funcionários.

Infelizmente para algumas empresas motivar funcionários significa apenas

realizar eventos internos, produzir camisetas, bonés e bottons com a marca da

empresa. Mas motivação tem a ver com benefícios para ambos os lados. Uma

compensação para o vendedor.

A compensação é formada de vários elementos – uma quantia fixa, uma quantia viável, despesas e benefícios extras. A quantia fixa, em geral um salário, dá ao vendedor alguma renda estável. A quantia variável, que

pode consistir em comissões ou bônus baseados no desempenho de vendas, recompensa o vendedor por seu esforço. Os subsídios para despesas, que cobrem gastos do vendedor ligados aos seu trabalho, permitem que ele se esforce em termos de vendas necessárias e desejáveis. Os benefícios extras, como férias remuneradas, seguros saúde e de acidentes de trabalho, pensões e seguros de vida, oferecem segurança e satisfação no trabalho. (ibiden,p.370)

Ver seus funcionários como uma família implica em ver sua empresa como a sua

casa. E como em toda casa, devemos prestar certas “tarefas” no lugar onde nos

estabelecemos. O que chamamos de Branding Social.

2.5 Branding Sustentável e Social

Poluição, aquecimento global, buraco na camada de ozônio, gases poluentes,

CFC,Efeito estufa... Provavelmente esses termos parecem familiares pra você. E são

mesmo.

A consciência ambiental se tornou popular entre pessoas ao redor do mundo que

cobram das empresas uma posição mais amigável para com o meio ambiente. Os

consumidores não se incomodam em pagar a mais por um caderno se fazendo isso,

elas sentirem que de algum modo estão ajudando a “salvar o planeta”.

Usar componentes recicláveis em suas embalagens, diminuir a emissão de

gases poluentes na fabricação de seus produtos e usar peles sintéticas na produção de

peças de roupas são exemplos do que empresas vem fazendo para garantir uma

imagem politicamente correta.

A Faber-Castell, famosa por sua responsabilidade ambiental, conta com uma

linha de produtos que é produzida com recursos naturais renováveis já que cerca de

95% dos lápis são fabricados com madeira de reflorestamento. Para obter a madeira, a

empresa mantém uma área de 10.000 hectares, o que equivale a quatro vezes o

arquipélago de Fernando de Noronha. 19

Se uma marca sustentável transmitem para todo o mundo, que valores

ambientais e éticos são importantes para o seu negócio, e se as suas

ações contradizem os valores que esta promove, a marca sofre com

toda a certeza. Os críticos e os concorrentes vão estar atentos e vão se

encarregar de descobrir, se a marca não assenta em ações

sustentáveis. Pois, não chega ter valores sustentáveis, se as ações não

o são. Isto deixa a empresa vulnerável a críticas por haver contradições

entre Branding sustentável e ação.20

Assumir uma política sustentável é firmar um compromisso de longo prazo com o

meio-ambiente e os consumidores o que acaba influenciando nas associações que

estes fazem da sua empresa criando uma imagem positiva na mente dos

consumidores.

Outra prática popular entre as empresas que querem estabelecer uma imagem

de responsabilidade sustentável é o Branding Social.

O Branding Social tornou-se uma das formas mais usadas de doações corporativas. Permite que as empresas “façam bem para fazerem o bem”, relacionando as compras de produtos ou serviços à angariação de fundos para causas dignas ou organizações de caridade. (KOTLER,1995,p.60)

Apoiar uma instituição ou Ong local, lançar campanhas sem fins lucrativos para

promover o uso de caminha, responsabilidade no transito ou doação de sangue são

exemplos de artifícios que as marcas fazem uso para melhorar sua imagem

institucional. Assim como no Branding Sustentável ela não visa vendas de forma direta

seus objetivos são muito mais profundos. Investindo no Branding Social as empresas

19 Retirado do site http://meioambiente.culturamix.com/projetos/faber-castell-produtos-ecologicos em 03 de novembro de 201220 Retirado do site http://www.publicitariossc.com/2012/10/branding-sustentavel/ em 03 de novembro de 2012

procuram melhorar sua imagem ao mesmo tempo que “ajudam ao próximo”. Em outras

palavras, os dois lados ganham.

A Johnson & Johnson uniu-se ao Centro Médico do Hospital Infantil e ao Conselho Nacional de Segurança para patrocinar uma campanha de Branding Social durante cinco anos, visando reduzir acidentes com crianças, o principal fator de mortalidade infantil.(...) Essa campanha oferece aos consumidores um estojo de primeiros socorros infantis Safe Kids, em troca de qualquer comprovante de compra. Pode-se também comprar por 9,95 dólares um vídeo sobre segurança da criança apresentado em forma de jogo, tornando o aprendizado de métodos de segurança divertido, além de instrutivo. (ibiden,p.60)

Seja fazendo uso de Branding Sustentável ou social, construir uma imagem

sólida e que acarrete associações positivas é ponto principal para marcas-ícones.

Aliados a um bom posicionamento, determinar valores e metas e deixa-las claras para

seus funcionários e consumidores, relacionamento com o cliente, propaganda eficaz as

marcas passam a desempenhar o papel de amigas na vida de seus consumidores que

sempre se lembrarão delas na hora de fazer uma compra. Como já foi dito nessa

pesquisa, as pessoas querem se lembrar de quem foi gentil com elas.

3. Números que impressionam

Café. Ah, o café. Hábito comum presente em diferentes culturas de diversos

lugares do mundo. Mas o que se esconde atrás de uma simples xícara de café além de

seu cheiro e sabor inigualável?

Seja com açúcar ou adoçante, o café desperta a atenção e o fascínio das

pessoas desde sua descoberta que embora controvérsia, a versão mais aceitável é a

do pastor Kaldi que viveu cerca de mil anos atrás na Etiópia. Durante uma longa

caminhada pelo campo, observou que suas ovelhas estavam um tanto “elétricas”.

Investigando um pouco mais, percebeu que a hiperatividade dos animais vinha do fato

de mastigarem o fruto do café. Graças a uma conversa com um dos monges, tiveram a

ideia de experimentar o fruto em forma de infusão, resultado: As noites de preces que

se sucederam foram bem mais animadas e longas. 21

21 Retirado do site http://naominta.com/2012/10/29/coisas-inventadas-ou-descobertas-por-acaso/ em 05 de novembro de 2012

Mas o que o pastor Kaldi e seus monges não podiam imaginar é que o fruto

mascado por suas ovelhas, poderia render bilhões em tempos atuais. Para ser mais

exato, US$3.663(2011) bilhões é o valor estimado da marca STARBUCKS segundo a

consultoria britânica Interbrand. Pensa que acabou?

A rede de lojas de café tem seu valor de mercado22 estipulado em US$ 38.4

bilhões (julho/2012) e uma margem de lucro de US$ 1.24 bilhões (2011). Ela também

ocupa a posição de número 96 no ranking das marcas mais valiosas do mundo, a de

número 4 no ranking das mais influentes do planeta. E você achando que fazia a sua

parte em gastar uns “trocados” com o seu cafezinho depois do almoço.

Café é coisa séria. E nas 19.763 lojas STARBUCKS espalhadas por 59 países

que possuem cerca de 149.000 funcionários cada etapa da preparação dessa iguaria é

tida como um verdadeiro ritual.

Até chegar onde está, a rede percorreu um longo caminho. Foram necessários

esforços intensos no quesito gerenciamento de marca principalmente durante sua

expansão, coisa que “derruba” muitas das grandes marcas que acabam perdendo sua

essência. E esse foi o dilema da STARBUCKS por um longo tempo: Como crescer sem

perder a alma? Para Howard Schultz Chairman & CEO da empresa, a resposta para

essa pergunta se resume em apenas três letras: AMOR.

3.1 A marca e o mito

Era uma vez um escritor e dois professores residentes da cidade americana de

Seatle. Apaixonados por café, inauguraram uma pequena loja no modesto shopping

Pike Place localizado na zona portuária. De início a empresa de nome STARBUCKS, -

a marca teve seu nome inspirada em parte pelo personagem “Starbuck”do clássico

Moby Dick de Herman Melville – vendia apenas grãos de café. Quer dizer, não eram

apenas grãos de café, os proprietários se orgulhavam em dizer que importavam os

cafés mais finos do mundo.

22 O Valor de mercado, em economia, refere-se ao valor que um produto atinge no mercado, baseando-se na concorrência de mercado e lei de oferta e procura. Costuma-se contrapor o valor de mercado ao valor real do produto. (Retirado da Wikipédia em 05 de novembro de 2012)

A história da pequena lojinha de café começou a mudar quando um visionário

gerente de marketing de nome Howard Schultz viu em pequenos cafés em Milão algo

que o deixou deslumbrado.

(...) um senhor esguio atrás do balcão me cumprimentou, como se eu fosse um antigo cliente. Movendo-se com elegância e precisão, ele parecia executar uma delicada dança enquanto moía os grãos de café, vaporizava o leite, tirava doses de espresso23, fazia cappuccinos e conversava com os clientes que consumiam suas bebidas lado a lado no balcão do café. Todas aquelas pessoas naquele minúsculo café pareciam se conhecer e senti que estava testemunhando um ritual diário. (SCHULTZ,2011,p.8)

Tendo sua ideia vetada pelos proprietários que alegaram que essa ideia mudaria

drasticamente o foco da Starbucks, Schultz decidiu acreditar no seu sonho e juntando a

experiência que tinha e alguns investidores generosos, ele fundou o seu primeiro bar-

café chamado Il Giornale.

Se inspirando na simplicidade dos baristas italianos, sua estratégia era clara: “Se

servissem um café excelente com a elegância e o estilo italiano, poderia esperar que as

pessoas retornassem diariamente”24 . E foi o que aconteceu. Howard havia acabado de

introduzir um novo hábito a população de Seatle. O hábito de se apreciar e degustar um

bom café num ambiente agradável e intimista.

A ideia deu tão certo que dezesseis meses depois, Howard comprou as oito lojas

Starbucks de Seatle, a torrefação e a marca Starbucks. “Da noite para o dia, a empresa

de café que fundei passou de 3 lojas a 11. Aos 34 anos, eu tinha 100 empregados e o

sonho de criar uma marca nacional ao redor do café.”(ibiden,p.10)

23 De tempos para cá, quando se refere ao café alguns têm adotado a palavra espresso no lugar de expresso. Erro de ortografia? Não. A palavra espresso, usada na Europa, vem do italiano e sua raiz guarda relação com o verbo latino que, em português, deu origem a espremer. Não há registro de espresso nos dicionários de língua portuguesa. 24 Retirado do site http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/starbucks-cafzinho-globalizado.html em 06 de novembro de 2012

3.2 Posicionamento e qualidade do produto

Se o espresso for tirado rapidamentte demais, o sabor será fraco e insuficientemente encorpado. Se for tirado lentamente demais, o sabor dera amargo. A dose perfeita se parece com mel vertido de uma colher. Ele é denso e tem um sabor adocicado, que lembra o caramelo. (Schultz,2011,p.4)

Excelência do produto. Esse foi um dos motivos que fizeram com que Schultz

conserva-se o nome Starbucks em suas lojas ao invés de rebatizá-las como Il Giornale.

Para ele, a Starbucks havia estabelecido a reputação de um café de alta qualidade.

Com o café, a Starbucks herdou uma grandiosa tradição. Durante séculos, o grão de café tem sido, ao mesmo tempo, poético e altamente político.Romântico e, por vezes, cercado de controvérsias. O café sobreviveu, acredito, devido à sua mágica inerente. (...) A STARBUCKS está longe de ser a primeira a apresentar ao mundo o café ou as bebidas baseadas no espresso, mas acredito que seja justo dizer que ela expõe muita gente à magia do café. (ibiden, 2011,p10)

O próprio nome arbitrário trazia consigo uma característica familiar e mística que

acabava refletindo-se na essência dos produtos e serviços assim como a promessa que

ofereciam aos seus clientes através de sua missão, princípios e valores.

Missão:

- Estabelecer-se como principal fornecedora mundial de café de alta qualidade e,

ao mesmo tempo, manter os princípios que norteiam o funcionamento.

Princípios:

Oferecer um excelente ambiente de trabalho e tratar a todos com respeito.

Abraçar a diversidade como um elemento essencial na maneira de fazer

negócios.

Aplicar padrões mais elevados de excelência na compra, torrefação e

entrega de café sempre fresco.

Manter os clientes extremamente satisfeitos todo o tempo.

Contribuir positivamente com as comunidades e o ambiente ao nosso redor.

Reconhecer que lucratividade é essencial para o nosso sucesso futuro.

Para Schultz (2011) a Starbucks e tudo o que a envolve, está impregnado de

humanidade, respeito, dignidade paixão, riso, compaixão, comunidade,

responsabilidade e autenticidade. É isso que sustenta o sucesso. Esses pilares são a

fonte do orgulho de cada funcionário, desde baristas a cargos mais nobres.

A ideia da Starbucks é se posicionar no mercado oferecendo aos seus clientes

uma opção de “terceiro lugar” entre o conforto de casa e a correria do trabalho.

Se o lar é o “primeiro” lugar no qual uma pessoa se conecta com as outras, e se o trabalho é o “segundo” lugar, então um espaço público como um café – como a Starbucks – é o que sempre chamamos de o “terceiro lugar”. Um ambiente social porém pessoal entre a casa e o escritório, onde as pessoas podem conectar-se com as outras e se reconectar consigo mesmas. Desde o início, a Starbucks decidiu proporcionar essa oportunidade tão valiosa. ( SCHULTZ,2011,p.11)

Qualquer um que passar pela frente de uma das lojas Starbucks e olhar para

dentro, vai poder ver uma variedade de pessoas na filha ou sentadas. Todas com

roupas de escritório. Pias com bebês. Universitários lendo. Adolescentes rindo e

aproveitando para postar fotos em redes sociais. Casais conversando, lendo jornal e

falando sobre política. E como é de costume, pessoas sentadas em frente aos seus

laptops, fazendo downloads, navegando na internet, escrevendo currículos, livros,

blogs, mensagens de texto...

Essa é a magia da Starbucks: Valorizar as relações entre pessoas em uma

época na qual tantas se sentam sozinhas diante de telas. Fazer com que pessoas

reconheçam isso dentro de seu estabelecimento e associados ao prazer de se degustar

um café perfeito. “A Starbucks sempre se dedicou a ser mais do que café. Mas, sem um

excelente café, não temos razão para existir.” (SCHULTZ,2011,p.3)

3.3 It’s more than coffee. It’s Starbucks

“É mais do que café. É Starbucks” Esse é o slogan que define a estratégia da

marca que desde o seu início sempre teve a preocupação de não ser apenas uma

xícara de café.

Desde a década de 80 a empresa tem adotado uma estratégia de mercado

similar a da Apple quando apresentou ao mundo, tão acostumado com o “básico” em

tecnologia, seus aparelhos e softwares inovadores: “introduziu na vida dos americanos

uma necessidade que não existia”25. A Starbucks, em outras palavras, criou um ritual

sagrado entre seus consumidores que consiste em degustar um bom café dentro de um

ambiente acolhedor e moderno.

A parte acolhedora vem em forma de criar laços com seus clientes. A Starbucks

que hoje lidera o mercado com mais de 20 tipos de café inclusive cafés gelados, investe

pesado na forma como seus clientes são tratados em suas lojas. Chamar o cliente pelo

nome, decorar os gostos de cada consumidor em especial, escrever seus nomes nos

copos...Atos simples que são valorizados pelas pessoas que, por mais que não

percebam, sentem falta desse “fator humano” numa época onde tudo está tão digital.

Entrar num café e pedir ao seu barista habitual para preparar “o de sempre” torna-se

peça chave e fica marcado para sempre na memória dos consumidores.

Uma marca bem construída é o auge de fatores intangíveis que não fluem diretamente à receita ou à lucratividade de uma empresa, mas contribuem para sua essência. Abandoná-los pode ter um preço sutil e coletivo.

Sempre digo que a Starbucks está no seu melhor quando criamos relacionamentos duradouros e conexões pessoais. Essa é a essência da nossa marca, mas não é algo simples de ser atingido. Muitas camadas são envolvidas para despertar uma resposta emocional como essa. A Starbucks é intensamente pessoal. Além de escovar os dentes, o que

25 Retirado do site http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/starbucks-cafzinho-globalizado.html em 11 de novembro de 2012

mais as pessoas têm o hábito de fazer todos os dias? Elas tomam café. Mesma hora. Mesma loja. Mesma bebida. Esse relacionamento especial que milhões de pessoas desenvolveram com a nossa marca, o nosso pessoal, as nossas lojas e o nosso café. Preservar esse relacionamento é uma responsabilidade respeitável, porém enorme. (SCHULTZ,2011,p.21)

E para preservar esse relacionamento, apesar da sua presença mundial, a

Starbucks faz questão de conservar a mesma essência da sua primeira loja em Seattle.

Antes de uma loja Starbucks ser inaugurada, é realizada intensa pesquisa para escolha

perfeita do local. Que deve ser um local estratégico, bem movimentado, que atraia o

seu público e ao mesmo tempo, que conserve a sua identidade características em seu

interior.

Suas lojas são severamente pensadas e arquitetadas para serem charmosas e

confortáveis como pontos de encontros de bairro e proporcionarem um ambiente

acolhedor. Tanto que as máquinas de espresso não podem ser altas demais de modo

que impeçam que o cliente enxergue o barista do outro lado do balcão. Máquinas

maiores, apesar de serem mais eficazes, também impedem que o barista se envolva

com os clientes e crie essa afinidade.

Também em suas lojas é presente o aroma encorpado e sugestivo de café

moído na hora independente da hora do dia em que seus clientes entrem. Seus

funcionários são proibidos de usar perfumes e seus clientes, impedidos de fumar dentro

das lojas visando preservar o aroma do café.

Um dia, em Nova York, entrei em uma loja de sabonetes e fiquei estupefato quando o vendedor me convidou para lavar as mãos em uma bela pia de porcelana na entrada. Todos os clientes eram incentivados a lavar as mãos, e Aldo naquele gesto tão simples elevava a experiência de compra antes mesmo dela começar. Em apenas alguns segundos, eu estava seduzido! A loja conseguira com sucesso comunicar o respeito pelo produto aos clientes. Quem não gostaria de levar algo tão especial para casa?

O sucesso do comerciante depende de sua capacidade de contar uma história. O que as pessoas veem, ouvem, cheiram ou fazem quando entram em um espaço orienta seus sentimentos, estimulando-os a celebrar o que o vendedor tiver a oferecer. (ibiden,p.32)

Além do aroma, as lojas oferecem sofás e poltronas macias, tomadas elétricas e

internet sem fio para que possa realizar Downloads e viajar na internet enquanto ouvem

música ambiente composta por clássicos do Jazz em sua grande parte que acalma e

traz sensação de bem estar depois de um dia estressante de trabalho, estudo ou

relaxando durante seu horário de almoço.

A STARBUCKS oferece bebidas a base de café espresso preparadas com os melhores grãos da espécie arábica, torrados à perfeição. Baristas treinados capricham em cada copo de café que criam. O consumidor tem o prazer de escolher sua própria bebida, perfeita, intensa, gelada ou fumegante, exatamente do jeito que ele quer. Segundo a empresa, existe mais de 87.000 maneiras de se preparar um simples café. Quem escolhe é o cliente. Afinal, para a STARBUCKS café é mais do que uma bebida, é uma ocasião, um rito pessoal, um tempo para descansar. Além disso, todas as suas lojas vendem uma enorme infinidade de acessórios para café como canecas, copos térmicos, prensas francesas, máquinas de café espresso, livros, entre outros itens.26

Mesmo com todos esses benefícios para o cliente, a Starbucks investe pesado

no treinamento de seus funcionários, os chamados partners. Segundo Schultz (2011),

os melhores embaixadores da marca são os funcionários, por isso, é importante fazer

com que eles sintam que fazem parte da família Starbucks.

Para estimular o bom relacionamento entre baristas e baristas e baristas e

clientes, a Starbucks foi a primeira a oferecer aos seus partners dois benefícios plenos:

Assistência médica e participação acionária na forma de opção de compra de ações da

empresa para cada empregado, mesmo os de meio expediente.

Ter um pedaço da empresa dava não apenas aos nossos partners no Japão, mas a tantos outros partners, enorme senso de orgulho, demonstrando que respeitamos nosso pessoal o suficiente para compartilhar nosso sucesso. Depois do anúncio, jovens que trabalhavam

26 Retirado do site http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/starbucks-cafzinho-globalizado.html em 11 de novembro de 2012

nas lojas do Japão me abordaram e explicaram, com a ajuda de intérpretes, que eles mal podiam esperar a hora de voltar para casa e contar aos pais, porque a mão e o pai deles nunca haviam sido proprietários de nada. Foi um dia incrivelmente gratificante, do tipo que me faz lembrar que a essência da Starbucks vai muito além de um excelente café. (SCHULTZ,2011,p.15)

Enquanto algumas empresas não entendiam como esses benefícios trariam

vantagens para empresa, a Starbucks colia os frutos de ser considerada um excelente

lugar para se trabalhar (A rede se encontra desde 1998 entre as 100 melhores

empresas para se trabalhar27), portanto atraia sempre os melhores talentos na área,

desenvolvia confiança entre os empregados e por consequência, um valor de longo

prazo para os seus acionistas.

Acredito que a decisão de criar uma comunidade ímpar na empresa bem como nas lojas nos distinguiu da maioria dos outros varejistas. A Starbucks sempre se importou com o que é pelo cliente bem como pelo que acontece por trás dos panos. (ibiden,2011,p.12)

E é pensando na comunidade que a Starbucks assume o compromisso social

para com seus vizinhos e fornecedores, organizando sempre programas de integração

com a população encorajando e recompensando as ações voluntárias como é o caso

da chamada Global Month of Service que consiste em desenvolver uma campanha

voltada para as comunidades onde a loja está presente.

A instituição escolhida no Brasil esse ano de 2012 foi a Casa do Zezinho. A

entidade, que funciona como espaço de integração e lazer de crianças e jovens,

recebeu um mutirão formado por partners de suas lojas brasileiras e clientes com o

objetivo de reformar o lugar. Cuidando da pintura de sua fachada e de algumas salas

de atividades.

Cerca de $ 47 milhões foram doados pela empresa e seus partners individuais

para apoiar causas sociais e ajudar vítimas de desastres como os ataques terroristas

27 Revista Fortune, 1998, 1999 e 2000

de 11 de setembro nos EUA, o tsunami no sul da Ásia em 2004 e o furacão Katrina em

2005.

A Starbucks também participa de causas contra o analfabetismo e contra a AIDS,

se tornando a primeira empresa a arcar com as despesas decorrentes do tratamento de

Aids para seus parceiros nos Estados Unidos.

Inculcar propósito e sentido ao trabalho, contudo, é uma via de mão dupla. Sim, ame o que você faz, mas a sua empresa deve amá-lo de volta. Como comerciante, sempre quis inspirar os clientes, exceder suas altas expectativas e desenvolver e manter sua confiança em nós. Como empregador, meu dever sempre foi fazer o mesmo pelas pessoas no outro lado do balcão. Pelos nossos partners. (SCHULTZ,2011,p.13)

Além da preocupação com seus partners, clientes e as comunidades em que se

estabelece, a empresa mantém seus olhos voltados para o planeta e a

sustentabilidade.

Segundo Schultz (2001) depois que filmes como “Hotel Ruanda”(2004) e o

documentário de Al Gore “Uma verdade inconveniente” ( 2006), aumentaram-se a

conscientização sobre as questões globais e seus consumidores ficaram proativos.

Mais do que nunca, as pessoas queriam que as mercadorias que elas permitiam entrar em sua vida fossem concebidas, embaladas e transportadas – e descartadas – com respeito pelo ambiente, bem como por todas as pessoas associadas aos produtos.

(...) A empresa também firmou uma parceria com a Globa Green USA para aumentar a consciência ambiental. Em 2005, quando adquirimos a Ethos Water, concordamos em honrar a missão da marca de aumentar o acesso a água potável para crianças ao redor do mundo. Também começamos a adotar medidas significativas para reduzir o impacto ambiental de nossas lojas comprando energia renovável, reduzindo o consumo de água e conservando energia. E por meio de parceria contínuas com organizações globais, com destaque para a Cnservation International, uma organização que trabalha com empresas e legisladores para protegeros recursos mais valiosos do mundo, participamos de programas e criamos outros para proteger ainda mais os ecossistemas e educar os clientes sobre questões como as mudanças climáticas. (ibiden,p17)

3.4 O logotipo através dos tempos

O logotipo da empresa é uma sereia com duas caudas, mas com o passar dos

anos o logo foi simplificado. Na primeira versão, a sereia exibia os seios e suas caudas

eram totalmente visíveis. Na segunda versão, seus seios foram cobertos com cabelo,

enquanto seu umbigo ainda podia ser visto parte das caudas foi eliminada. Na versão

atual, os seios e o umbigo não são visíveis e das caudas restam apenas a seção final.

O logo original ainda pode ser visto na loja em Pike Place Market e nas embalagens do

blend de aniversário.28

FIGURA 4 – Evolução do Logotipo

Fonte: http://www.strix.art.br/wp-content/uploads/2011/01/thumb_starbucks.jpg

28 Retirado da Wikipedia em 12 de novembro de 2012

Conclusão

Ao final dessa pesquisa, pode-se concluir que embora tenham surgido da

necessidade de nomear e diferenciar produtos, marcas hoje representam bem mais que

isso.

As grandes marcas, chamadas marcas-ícones, não vendem meros produtos.

Essas marcas vendem sonhos, ideais e um estilo de vida. E como colocar preço em

seus sonhos? Como precificar algo que te remete a lembranças da sua infância ou te

traz a sensação de ser único e especial? Exato. Quando uma marca alcança esse

patamar, o consumidor não se importa em pagar mais caro pelo produto que lhe é

oferecido. E é isso que distingue um tênis da Nike de um comprado de um Rainha, por

exemplo.

Marcas-ícones, como vimos, podem se tornar uma espécie de religião. Uma

religião repleta de fies dispostos a brigar por sua marca e a defende-la em meio a rodas

de amigos e,consequentemente, conquistar e “converter” outras pessoas.

Esse fanatismo é tamanho que muitos desses consumidores não entendem ao

certo o porque consomem ou porque desejam determinada marca. Como foi visto

durante essa pesquisa, essa sensação não é por acaso. As marcas-ícones mexem

direto com o seu subconsciente através de imagens, aromas, sons... Tudo para

envolver e conquistar um lugar especial dentro da vida dessas pessoas. Seu coração.

Utilizando-se do exemplo da rede de lojas de café americana Starbucks e tendo

como bases autores como Martin Lindstrom que foi responsável por realizar a maior

pesquisa de neuromarketing até hoje, viu-se que para que uma marca se torne um

ícone, um trabalho intenso deve ser realizado, estratégias devem ser traçadas e cada

detalhe deve ser combinado em harmonia. Para que um bom relacionamento com o

cliente seja construído e a empresa se torne uma amiga, esta tem que identificar o seu

público, ouvi-lo, respeita-lo e o tratar como parte da empresa. Essa é a estratégia

adotada pela Starbucks e por muitas outras marcas que hoje conseguem não se utilizar

dos meios que marcas convencionais usam para se promover e optam por uma

publicidade mais segmentada e direcionada para um grupo ou até mesmo um só

cliente.

Para concluir, afirma-se que marcas que investem em posicionamento produzem

associações positivas na mente de seus consumidores e podem ser mais facilmente

lembradas na hora que este desejar fazer uma compra. Para criar associações

positivas a Starbucks, como outras marcas, preocupam-se em investir em branding

interno, engajar-se em causas sociais e valorizar as pessoas acima de tudo

proporcionando boas experiências num ambiente único e transformando o simples ato

de beber café em em algo sofisticado e cheiro de magia.

Então, a resposta para a hipótese dessa pesquisa é: Sim. Uma marca bem

gerenciada pode proporcionar experiências únicas aos seus consumidores, transcender

seus produtos de modo que seus consumidores não se importam em pagar um preço a

mais por um produto que algumas vezes oferece as mesmas vantagens que os

concorrentes. Essa é a força da marca.

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