Cas 63 : Louis Vuitton

Synthèse

Depuis sa création, le voyage est au cœur de l’histoire et du positionnement de la marque. Malletier d’origine, Louis Vuitton a

accompagné les plus grands explorateurs, hommes d’État et pionniers dans leurs déplacements.

Louis Vuitton rompt définitivement les codes classiques de la communication du luxe pour recentrer sa communication sur

l’élément primordial de son histoire sans lequel la marque n’aurait pas de raison d’exister : le voyage.

Ainsi, le voyage n’est plus un simple déplacement physique mais une expérience personnelle, une rencontre avec les autres et

surtout avec soi-même durant lequel le bagage, puis les autres produits de la marque, deviennent des compagnons de route, des

complices.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Louis Vuitton est une maison française de maroquinerie de luxe, maiségalement de prêt-à-porter depuis l'aube des années 2000, fondée en 1854 parle malletier, plus tard maroquinier, Louis Vuitton (1821-1892) et dont l'œuvreest poursuivie par ses descendants.

• En effet, dès son plus jeune âge, Louis Vuitton savait ce à quoi il voulaitconsacrer sa vie : devenir malletier. Par conséquent, c’est à Paris qu’il part seformer, chez Monsieur Maréchal. S’imposant comme l’un des meilleurs artisansde Paris dans son domaine, Louis travaille notamment pour l’impératriceEugénie, qui vantera ses mérites dans tout Paris. C’est en 1854 qu’est créée lamarque et qu’il ouvre sa première boutique rue Neuve-des-Capucines à Paris.Véritable novateur, il invente une malle plate, de qualité et plus facilementpliable que les modèles de l’époque. Fort de son succès à Paris et en France,Louis Vuitton ouvre sa première boutique à l’étranger, à Londres sur OxfordStreet puis à New York et à Philadelphie.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• À la mort de Louis c’est son fils Georges qui reprend l’affaire familiale et crée, 4ans plus tard, le célèbre « monogramme LV » connu internationalement etsymbole emblématique de la marque. Il crée également, dans les années 1900,un système de verrou unique comprenant 2 boucles à ressort révolutionnaire.Ce verrou est toujours utilisé sur les modèles actuels de la marque.

• Louis Vuitton Malletier est la première marque du groupe LVMH - MoëtHennessy Louis Vuitton - fondée en 1987 par le rapprochement de lamaroquinerie Vuitton et des Champagnes Moët & Chandon, et propriété deBernard Arnault depuis 1989. C’est alors que la marque diversifie ses produitset se concentre, en plus de la maroquinerie, sur le prêt-à-porter, les accessoireset la joaillerie. Marc Jacobs est placé à la direction de la marque. Grâce à cedernier et à de nombreuses égéries telles que Madonna, Jennifer Lopez ouencore Scarlett Johansson, Louis Vuitton s’impose dans l’univers de la modecomme une marque de référence.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Pendant six années consécutives, de 2006 à 2012, lamarque Louis Vuitton a été nommée marque de luxela plus précieuse au monde. Elle est présentemondialement avec un fort développement versl'Asie depuis les années 2000.

• Sa valorisation en 2012 était de 25,9 milliards dedollars. Le magazine Forbes l'a classée 10e dans saliste des marques les plus influentes au monde.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Le voyage a donc toujours été présent dans l’identité même de lamarque qui en a fait sa stratégie. À travers ses campagnesinstitutionnelles intitulées « l’art du voyage », elle rappelle ainsi lesvaleurs qui lui sont importantes depuis sa création. La réussite deVuitton a été de passer du rationnel à l’émotionnel .

• S’inspirant du poème « l’invitation au voyage » de Baudelaire, extrait dela première partie des Fleurs du mal, Spleen et Idéal, la marque

renouvelle son image de marque.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• À partir de 2007, la marque lance sa célèbre campagne institutionnelle« Core Values ». Au travers de 15 visuels réalisés par Anne Leibovitz(célèbre photographe spécialiste dans les portraits), des personnalitéssont photographiées et la marque n’est présente qu’au travers d’uncabas, d’un sac ou d’une malle monogrammés. Chacun des visuelscomporte un slogan, propre à la personnalité photographiée.

• La marque diversifie même ses produits en proposant également desguides de voyages papier et des fichiers MP3 téléchargeablesdirectement depuis son site. Ainsi, les shootings photos d’André Agassiet de Steffi Graf à New York, de Catherine Deneuve à la gare d’Austerlitzou encore Mikhaïl Gorbatchev étaient disponibles en bande-son de 4 à6 minutes comprenant bruits d’ambiance et compositions musicales deMathieu Baillot. Cela permit à la marque d’augmenter le temps passépar ses visiteurs sur son site, passant de 6 à 16 minutes.

• L’exploitation d’internet via les vidéos est une nouveauté pour LouisVuitton et s’avère très bénéfique, marquant un tournant dans sacommunication.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

« Nous avions dès le départ la conviction qu'Internet était l'un des éléments clés de cette

campagne, poursuit Antoine Arnault. En somme, nous avons fait le chemin inverse des

autres, en laissant de côté les aspects purement commerciaux pour nourrir le consommateur

avec tout le savoir-faire et l'histoire de la marque. Nous pouvons nous le permettre parce

que nous avons 150 ans d'histoire. »

• Les visuels de la campagne « Core Value » mettent en avant l’esprit originel du voyage et de l’art de voyager.

"Il y a un beau voyage en chaque histoire." Le réalisateur Francis Ford Coppola et sa fille

Sofia, à Buenos Aires, en Argentine.

"Un voyage commence parfois dans les pas d'un géant." L'ex boxeur Mohamed Ali et son

petit-fils Curtis à Phoenix, en Arizona.

‘’Y a-t-il un plus beau voyage que l'amour?" Les joueurs de tennis Steffi Graf et Andre Agassi.

"Se sentir chez-soi n'est parfois qu'un sentiment." L'actrice Catherine Deneuve à Paris.

"Trois voyages d'exception. Un match historique." Les footballeurs Diego Maradona, Pelé et Zinedine Zidane, à

Madrid.

"Certains voyages changer l'humanité pour toujours." Les astronautes Sally Ride, Buzz Aldrin et Jim Lovell.

‘’Chaque voyage commence en Afrique." Bono, le chanteur du groupe U2, et sa femme Ali.

"Certains voyages ne peuvent pas être mis en mots." Le guitariste Keith Richards à New York.

"Un seul voyage peut changer le cours d'une vie." L'actrice Angelina Jolie au Cambodge.

"Certains voyages se transforment en légendes." L'acteur Sean Connery aux Bahamas.

"Le voyage d'une étoile, capturé en un éclair." La photographe Annie Leibovitz et le danseur Mikhail

Baryshnikov à New York.

"Un voyage nous met face à face avec nous-mêmes." L'homme d'Etat Mikhail Gorbatchev devant le mur de

Berlin.

• En septembre 2012, 5 ans après « Core Values », la marque lance lacampagne « L’invitation au voyage ». On peut y voir le mannequinaméricain Arizona Muse errer dans les couloirs du Louvre.

• Longeant tout d’abord le jardin des Tuileries à l’aube, elle pénètre par lasuite dans le musée, un sac Speedy Empreinte Bandoulière sous le bras.Elle porte une clé autour du cou. Elle traverse le musée, frôlant les Nocesde Cana Véronèse et la Mona Lisa de Léonard de Vinci. Elle la contemplepuis ses mains se croisent sur son sac le temps d’un instant, sans quel’image ne soit trop présente. Un homme la suit discrètement pendant satraversée du musée.

• Dans une autre salle, une malle Louis Vuitton trône tel un chef d’œuvre. Lajeune femme ouvre cette dernière avec la clef qu’elle porte autour du cou.Elle en ressort une enveloppe qu’elle garde précieusement dans son sac.

• L’invitation au voyage : https://www.youtube.com/watch?v=0-JgJGU5wXo

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Puis elle s’en va en courant en direction de la cour Carrée où unemontgolfière rouge et blanche l’attend. L’homme tente de larattraper mais n’y parvient pas. La jeune femme s’envole audessus du palais et découvre ce que l’enveloppe contenait sanspour autant le dévoiler aux spectateurs.

• Avec cette campagne confiée aux photographes Inez vanLamsweerde & Vinoodh Matadin, avec une musique de JohnMurphy « In a heartbeat » (bande originale du film 28 jours plustard), la marque met en avant, d’une manière raffinée, son ADNet son histoire.

L’épisode commence à l’aube, pour se terminer au coucher du soleil, avec une véritable tension dramatique et laissant planer le suspense en attendant le prochain épisode

• L’année suivante, en novembre 2013, la marque décline son spot envoyage à Venise. On y retrouve à nouveau Arizona (filmée par leréalisateur français Romain Gavras), qui avait pris son envol à Paris,mais dans une nouvelle intrigue. Descendant de sa montgolfière rougeet blanche sur la place Saint-Marc, elle se dirige vers un Palazzo.

• Elle y retrouve David Bowie interprétant la chanson « I’d rather behigh » au clavecin lors d’un bal masqué. L’ambiance est très festive, desregards se croisent. Les décors sont à nouveaux somptueux (on peut yvoir les célèbres canaux de la Cité des Doges et des clichés de cet art dela commedia dell’arte propre à l’Italie). Elle ferme les yeux se laissantporter par la musique puis se réveille. C’est le retour à la réalité, toutcela n’était qu’un rêve.

• https://www.youtube.com/watch?v=GpTwgRk2aUU&src_vid=1cp-v04iIXA&feature=iv&annotation_id=annotation_890736789

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

Une nouvelle intrigue laissant place à une possible suite…

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• La marque a opté pour une stratégie multicanal alliant télévision, printet web. Dans un premier temps, un teaser a été publié sur YouTube afinde créer le buzz. La technique a très bien fonctionné puisqu’il a été misen avant sur le site de la marque et repris sur de très nombreux sitesinternet. Par la suite, le spot a été diffusé pour la première fois sur TF1juste avant le journal de 20 heures.

• Un site internet, dédié à la campagne, permettait aussi de découvrir lefilm en versions longue et courte. Une campagne display avec unhabillage de site (notamment Le Figaro) a été mise en place.

• Sur Facebook, une page a été créée sur laquelle la version longue de lavidéo a été postée avant sa diffusion télévisée et qui offrait lapossibilité de partager les actualités de Louis Vuitton avec ses amis (àcondition d’être bien évidemment fan de la page de la marque). Grâce àcela, Louis Vuitton a pu récolter un grand nombre de contactspotentiels.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

Sur ses comptes Twitter et Instagram, la marque a posté des photos très énigmatiques plusieurs jours avant la campagne afin de renforcer le buzz.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Une application « LV pass » voit le jour. La nouvelle campagne est égalementdiffusée par la biais de cette application mais la vraie révolution porte sur lescampagnes print.

• Il est en effet possible de scanner la visuel et de visionner la vidéo de lacampagne correspondante. Les contenus vidéos ont l’avantage de mieuxplonger le spectateur dans l’univers de la marque et ainsi en faciliter lacompréhension.

• Des exclusivités en lien avec la campagne sont également disponiblesuniquement sur l’application : photos des backstage, portraits des invités dubal de la campagne à Venise… et bien évidemment les produits présentés lorsdes campagnes.

• Le compte Facebook de la marque fait le lien avec l’application. Cette dernières’inscrit dans une démarche très innovante pour une marque du secteur duluxe.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Enfin, en 2014 une nouvelle série de visuels print toujours sur le thème duvoyage est diffusée. La marque explore cette fois l’Afrique du Sud avec lesmannequins Karen Elson et Edie Campbell et les animaux de la savane.

• À cette occasion, 2 nouveaux modèles de sacs sont présentés aux côtés de 3modèles phares de la marque : le Keepall, le Neverfull et le Speedy.

• Comme l’explique Frédéric Winckler, directeur de la communication de LouisVuitton : “C’est un mix entre le voyage et le monde de la mode”.

• Avec une véritable liberté artistique loin des idées préconçues, le résultatnaturel et enchanteur de ces visuels est mis au service du voyage.

• Finalement, Louis Vuitton se distingue par la créativité de sa communication,de ses défilés mais il réussit presque toujours l’équation essentielle qui fait lesgrandes marque : la cohérence (le fil conducteur), l’essence de la marque etl’actualité (l’impact, le temporel)

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

Un esprit de liberté et découverte sont retranscrits à travers ces campagnes.« The spirit of travel ».

3. LES RESULTATS• Ainsi, la marque communique de 2 manières différentes mais cependant

complémentaires : l’une commerciale et saisonnière selon ses collections etl’autre institutionnelle sur ses valeurs et son ADN.

• À la suite des campagnes « L’invitation au voyage », les ventes ont augmenté de12 % comparé à l’année précédente sur la même période et une fortedynamique en Europe, en Asie et aux Etats-Unis fut observée. L’augmentationdes ventes peut s’expliquer par l’apparition de l’utilisation de l’outil mobiledans la communication de Louis Vuitton. Grâce à l’application, l’incitation àl’achat est fortement accentuée avec la possibilité de commander les produitsprésents dans la campagne directement depuis cette dernière.

• Les retombées presse ont été très importantes et les films ont suscité denombreux rédactionnels en France (notamment sur les blogs spécialisés) et àl’International.

• L’invitation au voyage à Venise a été vue près de 34 millions de fois et celle àParis plus de 20 millions de fois.

• Les spectateurs sont devenus à leur tour voyageurs et ont découvert l’évasionproposée par la marque ainsi que la gamme de ses produits de maroquinerie.

4. LES LENDEMAINS

• Ce positionnement axé sur le voyage est renforcé par de nombreuses actions demécénat pour la culture et l’art. En effet, la marque a créé sa propre fondationpour les arts à Paris, « un lieu de libre expression culturelle et artistiquetotalement gratuit ; une thématique sur le voyage, valeur originelle du sigle,révélant en profondeur la diversité des scènes artistiques d'un monde enmutation ; une médiation d'accompagnement et de transmission tout public ».

• Un bâtiment va être construit à Singapour et portera le nom d’île Louis Vuitton. Ilsera possible d’y trouver une bibliothèque et un espace culturel. Afin dedémontrer son engagement pour les voyages mais également la préservation de laplanète, l’ensemble des personnalités ont reversé leur cachet à l’associationClimate Project d’Al Gore – engagée dans le développement durable (à l’exceptionde Mikhaïl Gorbatchev qui possède sa propre association).

• De plus, à l’occasion de la Coupe du Monde de football 2014, la marque a habillé lamalle du trophée ce qui démontre à nouveau son implication dans la culture.

• Louis Vuitton organise également chaque année le festival du film indépendantsur les thèmes du voyage et des rencontres, démontrant une nouvelle fois sonengagement et son parti-pris.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Le storytelling est très courant pour les marques du secteur du luxe. En effet,les consommateurs semblent être plus rassurés par des entreprises étantpérennes, donc ancrées dans l’histoire. De plus, il permet de créer desémotions auprès de ces derniers et comme l’explique Sébastien Durand dansson ouvrage (Storytelling – réenchantez votre communication) : l’émotion rendplus réceptif le consommateur le mettant dans les conditions idéales pourrecevoir un message. En utilisant la connexion émotionnelle des histoires auservice de l’entreprise, cette technique permet dans un premier temps decapter l’attention pour mieux stimuler le désir et enfin d’emporter laconviction.

• À travers ses campagnes sur l’art du voyage, Louis Vuitton rappelle au grandpublic les valeurs qui lui sont essentielles afin de mieux le faire adhérer à cesdernières.

• Loin de l’image « blingbling » que la marque peut parfois représenter, cettestratégie démontre son engagement en faveur de la culture, de l’art et duvoyage, valeur essentielle de la marque, portant son ADN et sans laquelle LouisVuitton n’aurait pas raison d’exister.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Storytelling-7795.htm• http://fr.wikipedia.org/• http://www.strategies.fr/actualites/marques/r46688W/2-5-4058/le-grand-prix-

du-luxe-strategies-conde-nast-louis-vuitton.html• http://www.lexpress.fr/tendances/mode-homme/david-bowie-pour-louis-vuitton-

la-premiere-image-devoilee_1295748.html• http://observatoire-art-

contemporain.com/revue_d_analyse/analyse_a_decoder.php?id=20120589• http://marketmoquette.wordpress.com/2013/02/06/linvitation-au-voyage-par-

louis-vuitton/• http://www.maxitendance.com/2013/11/louis-vuitton-invitation-voyage-

campagne-2013-david-bowie-venise.html• Stéphanie Bonvicini, Louis Vuitton, une saga française - Éditions Fayard• Pierre Léonforté, Louis Vuitton. 100 malles de légendes, La Martinière• Sébastien Durand, Storytelling - Réenchantez votre communication, Dunod, 2011• Darketing S03E02 https://www.youtube.com/watch?v=UOz2-iePSQc• http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/les-rouages-de-la-campagne-digitale-

linvitation-au-voyage-venise-par-louis-vuitton/

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

Making of des campagnes

https://www.youtube.com/watch?v=yBWvhPkBg9A(making of core values : Sean Connery)

https://www.youtube.com/watch?v=gDVCC8pIdZ4&list=PL96C4FAC640B28E87

(making of core values : Bono & Ali Hewson)

https://www.youtube.com/watch?v=uEzwtVIP6P4&index=3&list=PL96C4FAC640B28E87

(making of core values : the Coppolas)

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com.