Opinan: José Pagés - Carlos Gil - Juan Manuel Bernardo

Utilizan los distintos medios para difusión de sus productos y como espacio de atención al cliente. También son lugares de fidelización y de información útil para los usuarios. La importancia de generar un vínculo en el mundo digital.

Los bancos y las compañías de seguros se suman a las redes sociales

Nuevos canales de comunicación

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“Hoy estar en las redes sociales es parte de la estra-tegia de estar en Internet. Hay que profundizar en ese sentido. La gente se va de los sitios instituciona-les y se dirige a Google o a Facebook”. Gil

La presencia en las redes y en los medios sociales es hoy un punto importante en el desarrollo de la comunicación y

el marketing de cualquier empresa y, para posicionarse en el mundo digital, es necesa-ria una estrategia integral. Desde las páginas en Facebook, uno de los sitios más visitados en el mundo, o de una cuenta en Twitter, las empresas mantienen informados a sus clientes. Además, ofrecen un espacio para compartir opiniones y crear un vínculo con los usuarios.

Paulatinamente, los bancos y las compa-

ñías aseguradoras desembarcan en el mun-do de las redes sociales y empiezan a dar sus primeros pasos. En el sector bancario es más común encontrar a las entidades en Face-book y Twitter, cada una con sus particula-ridades. Por ejemplo, Standard Bank utiliza estos canales para difundir productos y para responder las consultas de sus clientes. A su vez, BBVA Francés, a través de sus cuentas, les permite a sus clientes conocer todos los beneficios de los productos que ofrece. En el caso del Banco Itaú, las redes son utilizadas para difundir las distintas actividades cultu-rales que apoya la entidad.

El presidente de la Fundación Itaú, José Pagés, puntualizó que “las redes nos permi-ten realizar la difusión de lo que hacemos, nuestra misión de brindar oportunidades a los jóvenes artistas emergentes”.

“Buscamos no sólo construir una relación con los clientes, sino también brindar un apoyo a la comunidad artística”, agregó el ejecutivo.

De esta manera, a través de las redes so-ciales, la institución impulsa dos certámenes importantes: el premio Artes Visuales, don-de se presentaron 1.700 obras en su última edición, y el premio Cuento Digital, con 800 participantes en 2012.

La Fundación Itaú tiene una página oficial en Facebook, una cuenta en Twitter y un re-ciente canal en YouTube. “Twitter de a poco está creciendo. También pensamos en acti-var y darle mayor énfasis al canal como so-porte audiovisual”, expresó Pagés. Por otro

“Consideramos importante dar una respuesta lo más rápido posible, que la gente participe, dialogue y nos haga propuestas”. Pagés

lado, se refirió al trabajo que llevan adelante desde estos medios, y afirmó: “La propuesta de la entidad es buena y tiene la ventaja de que ha atraído a la gente, tanto a los artistas como a los consumidores de cultura”.

En el Banco Galicia utilizan distintos perfi-les de Facebook, según los temas de comuni-cación. Por ejemplo, a través de uno de ellos conversan con los clientes y se aproximan para reforzar una imagen de banco cercano y amigable. En otro se difunde la gestión so-cial, económica y ambiental, en el marco de la política de sustentabilidad de la entidad. Por último, un tercer perfil de Facebook está des-tinado al programa “Experiencia Galicia”, pro-grama a través del cual jóvenes estudiantes acceden a su primera experiencia laboral.

En Twitter la lógica es similar: una cuenta sirve para la comunicación institucional, otra para solucionar las consultas o los reclamos de los clientes y la tercera para la Respon-sabilidad Social Corporativa. La institución también está presente en Linkedin, YouTube y Google+.

“Contamos con un diálogo abierto y cerca-no, donde siempre prevalece el respeto y la comprensión, pero a la vez debemos tener en cuenta que somos un banco. Debemos pen-sar qué busca la gente de nuestra institución y sus empleados”, señalaron en la entidad.

Por el lado de las aseguradoras, son pocas las pioneras que se animan a interactuar con los usuarios de Internet. Entre las que vienen avanzando en este sentido, se encuentran La Caja, Allianz y Liberty.

Para explicar esta incursión en las redes, el gerente de Marketing, Comunicación y RSE de Liberty, Carlos Gil, sostuvo que “hoy estar en las redes sociales es parte de la estrategia de estar en Internet. Hay que profundizar en ese sentido. La gente se va de los sitios institucionales y se dirige a Google o a Facebook”.

El jefe de Marketing Online de la com-pañía, Juan Manuel Bernardo, destacó que para hacer publicidad en Google mediante AdWords, la palabra “seguros” encabeza la lista de las más caras para contratar. “Esto es oferta y demanda. Si es más cara es porque la buscan. Y dentro del mundo online, las re-des sociales son las estrellas, están dentro de los sitios más visitados”.

La aseguradora está en Facebook, en Twit-ter y en Google+. También tiene un canal en YouTube y tiene presencia en Linkedin, don-de busca mostrar a la empresa como marca empleadora y trabajar con el área de Recur-sos Humanos.

Como señaló Gil, estos canales son espa-

cios donde es posible brindar un mejor ser-vicio. “Uno no puede elegir no estar en las redes sociales. Lo que uno puede elegir es no tener un perfil oficial. Pero la realidad es que uno está. Los clientes se pueden quejar igual. Si no tienen la página de la empresa lo van a hacer en otro lado. ¿Qué mejor que darles el espacio para que nosotros poda-mos ayudarlos?”.

“Es preferible –agregó Bernardo- que nos escriban a nosotros y no que escriban un hashtag negativo con la marca. Tenemos que cuidar la reputación”.

En las entidades privilegian la creación de un vínculo con los usuarios de sus páginas, con quienes interactúan en tiempo real. “Buscamos gene-rar un vínculo con los internautas, tanto con los clientes reales como con los potenciales. Las redes son masivas y todo el mundo está en ellas”, explicó Gil. Además, afirmó que el vínculo logrado a través de las redes termina decantando en que lo consideren a uno para adquirir el servicio. “Por lo tanto, no solo tenemos que fidelizar, sino también seducir”, agregó.

Bernardo destacó que no se pretende me-dir el éxito en “cantidad de fans”, sino más bien en engagement, es decir, en cuánta gente comentó en los sitios y cuántos par-ticiparon. “Como nos interesa el vínculo, nos interesa darles un contenido relevante”.

Creciendo en las redes sociales

Teniendo en cuenta que las redes socia-les son un fenómeno que no tiene antece-dentes y por lo tanto nadie sabe a ciencia cierta cuál es la mejor manera de utilizar-las, las distintas áreas de comunicación y marketing se vienen manejando a prueba

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“Las redes sociales, gracias a los dispositivos móviles, ga-nan cada vez más terreno. Esto hace que nuestra marca acompañe a la gente a lugares que antes no eran habi-tuales”. Galicia

y error al momento de ver cómo ha-cen para crecer y obtener frutos de esos canales.

Pagés señaló que en Banco Itaú, para hacer participar a quienes visitan la página de Facebook, lanzan consignas y novedades,

de manera tal que los usuarios realicen comentarios, y pueda cons-

truirse un vínculo. En ese sentido, señaló: “Consideramos

importante dar una respuesta lo más rápi-do posible, que la gente participe, dialo-gue y nos haga propuestas”.

En Liberty también se privilegia el conte-nido. Consideran que una buena propuesta es la clave de la comunicación en Internet. “Por eso, tenemos que buscar cuáles son los mejores contenidos, siempre en línea con lo que nos representa como compañía y con lo que queremos transmitir: las ideas de responsabilidad y prevención. La virali-dad es una de las mayores potencialidades

que nos dan las redes, pero para eso tenemos que probar qué contenidos son los más ade-cuados”, expresó Gil.

Bernardo agregó que lo que pretenden es “transmitir que nuestra compañía está cerca,

que está en los detalles, que no sólo el precio hace a la elec-

ción, sino que también hacemos valer el servicio.

No lo vemos como un gasto, sino como una inversión. No sólo difundimos, sino que además podemos medir nuestra llegada de manera inmediata. Tenemos el resultado en el momento”.

En el Banco Galicia la intención es que los se-guidores en las redes encuentren el contenido que les interese y les brinde servicio. De este modo, apuntan a que sea la comunicación la que haga la diferencia. Las recomendaciones online de los clientes les permiten crecer.

El futuro en las redes

En el sector bancario, la mayoría de las entidades ya tiene su página en Facebook o una cuenta en Twitter. Las que aún no es-tán en las redes sociales no tardarán mu-cho en hacerlo. Desde Banco Macro, por ejemplo, afirmaron que para 2013 prevén comenzar con una página institucional en Facebook y ya estudian las mejores estra-tegias para lograrlo.

En las entidades que ya están presentes en las redes sociales, se encuentran anali-zando cuáles deben ser los próximos pasos para su mejor utilización. Por ejemplo, Pagés adelantó que están evaluando cómo usar este medio como un canal para el servicio de atención al cliente. “Si bien es práctico, hay que cuidar la privacidad y la seguridad del cliente. Es posible que lo usemos como un medio para preguntas frecuentes, pero no para consultas puntuales, de manera tal que no haya que exponer al cliente”.

Otro de los proyectos que tiene pensado Itaú para este año tiene que ver con la edu-cación financiera. “En Brasil ya se está hacien-do. Próximamente lo implementaremos acá. Se trata de generar contenidos interactivos con sugerencias y consejos que le permitan a la gente reflexionar. Por ejemplo, cómo realizar un presupuesto de gastos o qué ha-cer con las deudas”, puntualizó Pages.

Gil se refirió al futuro de estos canales dentro del negocio asegurador, y afirmó: “La recomendación entre pares y la decisión de compra vienen en gran medida influencia-das por las redes sociales”.

En ese sentido, Bernardo enfatizó que estos sitios van tomando mayor protago-nismo. Una de las claves en el futuro será la movilidad. “Las redes, a través de los dispositivos móviles, se usan cada vez más tiempo. Y, además, los celulares no son dis-positivos donde se pueda hacer publicidad. Se llega con el contenido. La movilidad es un factor muy importante en las redes y lo es también para las empresas que quieran llegar a su target”.

Lo mismo creen en el Galicia: “Las redes sociales, gracias a los dispositivos móviles, ganan cada vez más terreno. Esto hace que nuestra marca acompañe a la gente a luga-res que antes no eran habituales. Implica un doble desafío: tenemos que lograr que el contenido que brindamos sea acorde a esa múltiple posibilidad de escenarios y situaciones, y analizar en profundidad a nuestros seguidores para ayudar y partici-par activamente”.

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