Los 7 Detonadores de La Persuasión

Basado en el Best Seller “The 7 Triggers to Yes” de Russell H. Granger Edgar Peña Sanabria

Comportamiento del Consumidor Prof. Carlos Rosales

Junio, 2010

 

 

Decanato de Estudios de Post grado Maestría en Administración Gcia. Mercadeo

Comportamiento del Consumidor

 2

Los 7 Detonadores de la Persuasión (Basado en el Best Seller “7 Triggers to YES de Russell Granger)

La evolución y crecimiento de las sociedades modernas, dado el avance y progresión

demográfica, ha requerido una mayor especialización, originando más producción,

intercambios, nuevas empresas, distribución y ofertas de productos y servicios a más ciudades,

consolidando diversos procesos comerciales donde existe un ámbito competitivo exigente, en el

que se requieren habilidades mucho más precisas y eficientes.

Los individuos, empresas u organizaciones de hoy, desde las más simples hasta las más

variadas, sitúan sus campos de batalla en un “terreno” mucho más complejo e intrincado, cuyo

acceso requiere no solo de un gran entendimiento, sino de una gran habilidad para poder

acceder y dominar con el objeto de “ganar la batalla”.

Este campo de batalla, el Cerebro Humano, ha sido profusamente estudiado, lo que ha

permitido avanzar en la primera gran tarea, facilitar su conocimiento y comprensión sobre cómo

opera desde un punto de vista físico, así como desde el punto de vista psíquico, propiciando

igualmente nuevas y distintas maneras de aproximarse a los individuos, solos o en conjunto, y

con base a un conocimiento especializado, favorecer la posición de lucha en la batalla

comercial por ganar mejores espacios en la mente del ser humano.

Con este propósito, se han desarrollado un abundante conjunto de herramientas y técnicas,

basadas en múltiples estudios, algunos con eminente rigurosidad académica y científica, las

cuales han sido experimentadas y consideradas de gran valor para afrontar el reto de persuadir

y encontrar soluciones compartidas a los problemas comunes.

El Cerebro Humano, una breve aproximación

Recientes investigaciones llevadas a cabo por el Dr. David Geary, director de investigación de

ciencias psicosociales en la Universidad de Missouri y publicadas en la revista Human Nature

de junio de 2009, explican que este importante órgano, ha triplicado su tamaño en los últimos

dos mil años, como resultado de un proceso evolutivo en el que la competitividad social como

elemento de la presión demográfica, ha sido un importante factor. Estos trabajos, similarmente

se vinculan con los hallazgos de la Universidad de Londres, en la cual se estableció que la

razón de la aparición de la conducta humana moderna se debió a la densidad poblacional y el

impacto de las intensas interacciones humanas que nos hacen una especie única en el planeta.

 3

El Cerebro, es el órgano rector de las actividades de nuestro sistema nervioso y responsable de

todo lo que percibimos y hace nuestro organismo, ya sea de manera voluntaria o involuntaria.

Fue descrito por el Dr. Paul McLean, (1990) ex-director del Laboratorio del Comportamiento y

Evolución del Cerebro del Instituto Nacional de Salud Mental de Bethesda, MD, como un órgano

con tres estructuras separadas e interconectadas, llamadas, cerebro reptiliano, cerebro

mamífero o límbico y el cerebro neocortex o neo mamífero. Éstas rodean en su conjunto a una

estructura menor pero de gran importancia denominada la Amígdala, encargada de las

respuestas a través de dos rutas de decisiones, las emocionales por una ruta corta o

automática y; las respuestas razonadas, por una ruta analítica o de evaluación cognitiva.

Cada uno cumple funciones bien delimitadas y que podemos enmarcar consecutivamente en

los procesos de Actuar, Sentir y Pensar. Su conocimiento facilita el proceso de comunicación e

interrelación entre los seres humanos, y su comprensión permite deducir bajo la atención de

qué estructura del cerebro (Reptil, Mamífero, Neocortex) los seres humanos estamos

percibiendo los estímulos y de esta manera advertir determinadas reacciones de modo

voluntario.

Similarmente, el Dr. Roger Sperry (1974), ordenó al cerebro en dos (2) hemisferios, derecho e

izquierdo, destacando la existencia de dos formas separadas de conciencia, identificando

funciones para cada hemisferio, asociándose el hemisferio izquierdo al razonamiento lógico,

funciones de análisis y síntesis y; el hemisferio derecho, a procesos asociativos, creativos e

imaginativos, que permite ver globalidades y establecer relaciones espaciales.

La comprensión de la forma en la que procesamos la información para tomar decisiones, nos

permite comprender los estados emocionales y rutas de pensamiento de nuestros prospectos,

clientes y/o consumidores en relación a sus decisiones de compra.

La Influencia y su papel

La Influencia, fue descrita en tiempos ancestrales por Platón y Aristóteles, como Ethos o

autoridad devenida de la experiencia, el conocimiento y la credibilidad; Logos o lógica, basada

en los hechos, la evaluación cognitiva, la razón y; Phatos o emociones, donde los sentimientos

implican las acciones.

En este orden de ideas, encuestas dirigidas por la American Management Association, sobre

herramientas efectivas para influir sobre otros, arrojan en sus resultados que las dos (2) más

 4

importantes herramientas para el Management son a) habilidades de comunicación y b)

habilidad para motivar e inspirar a otros.

En definitiva, para Rusell (2008) la Persuasión es “motivar a que alguien haga algo que no haría

sino se lo pides” y considerando esta definición y lo que en el mundo de los negocios se tiene

como premisa, es que nuestros prospectos, clientes y/o consumidores sean persuadidos y

motivados por nuestras promesas básicas, se involucren de manera voluntaria con nosotros en

una experiencia de valor y beneficio mutuo, salvaguardando la permanencia.

Los 7 Detonadores de la Persuasión de Rusell Granger

Rusell Granger, propone siete (7) detonadores, elementos que impulsan e incitan a nuestro

cerebro a reaccionar basado en sentimientos más que en razonamientos, a tomar decisiones en

pro de un interés en particular.

Estos son considerados parte del sistema de navegación del cerebro que reducen el dolor y el

estrés del arduo trabajo de la actividad mental.

Los siete detonadores se listan a continuación: Amistad, Autoridad, Consistencia, Reciprocidad,

Contraste, Por Qué y Esperanza.

Describiremos brevemente en que consisten y su impacto en el relacionamiento con clientes y

consumidores así como sugerencias para impulsarlo o activarlos.

Amistad

Es considerada uno de los más poderosos elementos de persuasión en el mundo. La amistad

genera confianza y esta propicia detonadores internos muy poderosos, genera sentimientos

positivos por los otros ya que, en las amistades existen intereses similares, cooperación y

trabajo en equipo.

Una interesante forma de favorecerlo es generando empatía, buscar puntos de interés común y

compartirlo con nuestros clientes o consumidores. Hobbies, deportes, programas de TV,

música, mascotas, películas, amistades, etc. Es potencialmente detonada si se presta fina

atención a los detalles y las manifestaciones son genuinas.

 5

Autoridad

Las personas consideradas experimentadas, con credibilidad, conocedoras o bien preparadas

son definidas como autoridades en sus respectivas disciplinas y, siendo el avanzado

conocimiento y experiencias altamente valorados, propiciando una consideración positiva sobre

ideas y conceptos facilitando la persuasión del otro apoyándolo en la toma de decisión.

Se beneficia la generación de una imagen de autoridad mostrando las experiencias exitosas en

el desempeño de funciones, también usando de referencia a terceros considerados autoridades

con los cuales se ha participado. Es demostrarle al otro que usted ya ha estado allí. Los actos

deben favorecer la percepción de Autoridad.

Consistencia

El secreto de activar este detonador es identificar con que es nuestro cliente o consumidor

consistente. Existen múltiples elementos a los cuales este puede ser consistente tales como el

estatus social, sus hábitos, afiliación política, lo que ha escrito o piensa, sus negocios, sus

logros, cómo ha decidido antes, etc.

Prestar atención a estos aspectos permite garantizar la consistencia, dado que los seres

humanos somos esclavos de la consistencia y actuamos de manera similar (automática) muy

frecuentemente, y es de gran utilidad, que en las comunicaciones dirigidas a nuestra audiencia

(consumidores y clientes), enfaticemos la consonancia con la que por principio se actúa.

Reciprocidad

Considerado uno de los mas sencillos de implementar y uno de los mas poderosos. Las

personas están siempre abiertas a dar de vuelta lo que reciben. Si las personas reciben

obsequios, atenciones, o sencillamente buen trato estarán abiertas a brindar lo mismo en

reciprocidad. Detonarlo requiere astucia, inteligencia e innovación además de un alto sentido de

oportunidad y de proporcionalidad.

Contraste

Consiste en realizar la comparación de opciones. ¿Qué es más conveniente al momento de

decidir? Tomar las decisiones es más sencillo si tenemos algunas opciones para decidir.

Mostrar que nuestras opciones son mejores, más económicas, menos riesgosas alentando a

nuestros consumidores a valorarnos como la opción a decidir. La recomendación es ofrecer la

alternativa más costosa y después la propia y, con claridad tener delimitados los beneficios

 6

tangibles de tu alternativa o propuesta para ofrecerlos prudentemente al momento de alguna

objeción.

Por Qué

Una buena razón marca la diferencia. Las personas se sienten atraídas por evaluaciones

racionales, es por ello que se debe sustentar la propuesta con argumentaciones razonadas y

explicativas de las diferencias e impacto de las decisiones y de cómo estas aportaran

soluciones y beneficios a los consumidores y/o clientes. Tener a mano elementos como costos,

validez de ofertas, etc., resultan de gran utilidad para respaldar las repuestas.

Esperanza

Es una combinación de deseos y expectativas. Resultará conveniente identificar cuales son las

expectativas que los consumidores tienen. Para lograrlo es necesario preguntarles e invitarles a

participar activamente y así poder obtener la mayor información posible sobre cuales son sus

necesidades y deseos, entendiendo que las primeras son limitadas y los segundos ilimitados y

dejar claro hasta donde tendremos una opción para alcanzar su satisfacción. Entre los

detonadores de la esperanza, se encuentran la salud, alegría, más tiempo, independencia,

metas y ambiciones, reducir riesgos y problemas, entre otros.

A través de estos siete detonadores, usándolos sabiamente se puede lograr persuadir a

consumidores o clientes, generando en ellos una cooperación voluntaria y decisiones que

procuren beneficios mutuos, por un lado la satisfacción de sus deseos o necesidades y por el

otro el logro de objetivos comerciales y estratégicos, es decir, utilizar la persuasión para

acompañar a otros a alcanzar metas comunes.

Edgar Peña Sanabria C.I. V- 8.694.442 pesaned@hotmail.com