- Expansion in China- Expansion in China

:12קבוצה איתמר שולשטיין, לירן

אקנין, יציר שמואלי וערן קמחי.

שוק הקוסמטיקה בסין

.כולם רוצים להיות שם..

יצרנית הקוסמטיקה הגדולה בעולם – מחזור שנתי.B17.5של $

– מוטו מרכזי: מחקר וחדשנות בשירות היופיR&D מהמחזור(.3%כיתרון יחסי וכמנוע צמיחה )

-מותגים בינ"ל חזקים.15חברה גלובלית, בעלת כ אסטרטגיית צמיחה גאוגרפית )חדירה לשווקים

חדשים( וסקטוריאלית )פיתוח מוצרים חדשים(.( 2004$רווח תפעולי :)B2 שיעור רווח תפעולי –

.12%של

פרופיל החברה

מרבית המכירות ושיעורי הרווח התפעוליהגבוהים ביותר נובעים מהשווקים המסורתיים –

14% מהמכירות, 78%מערב אירופה וארה"ב )רווח תפעולי(, אולם שווקים אלו אינם צומחים.

הצמיחה המאסיבית במכירות מגיעה מהשווקים 27% ו-20%באסיה ובמזרח-אירופה )כ-

בהתאמה(.

מכירות ורווחים

:פילוח גאוגרפי

-0.3%צמיחה: 13.5%רווחיות:

1.3%צמיחה: 15.3%רווחיות:

16.2%צמיחה: 10.4%רווחיות:

מכירות ורווחים

-קבוצות מוצר: 4 מותגים בינ"ל המשוייכים ל-15כ מוצרי צריכה; מוצרי פרימיום; מוצרים מקצועיים;

מוצרים "אקטיביים". מרבית המכירות נובעות ממוצרי הצריכה

בהתאמה(.25% ו-55%והפרימיום ) הצמיחה המשמעותית מגיעה מהמוצרים

בהתאמה(.14% ו-5%המקצועיים וה-"אקטיביים" )

ורווחים מכירות

:קבוצות מוצר

:הדילמה המרכזית

האם להמשיך ולהתרחב בשוק הסיני )בפרט, ( באופן עצמאי באמצעות Low-End Marketב-

המותגים הבינ"ל )כפי שנעשה עד כה( או לרכוש חברות מקומיות בעלות מותגים

?מוכרים

השאלה הקונקרטית שעל הפרק: האם לרכוש את Mininurse-ו Yue-Sai ?

הדילמות

200שוק הקוסמטיקה הסיני גדל בעשור החולף פי – .2004 בשנת B6 ל-1994$ בשנת M25מ-$

השוק עדיין רחוק מרוויה, ובעיקר הדברים אמורים בהתייחס.Low-End Marketל-

L’Oréal-ויישמה את מדיניות ניהול 1990 נכנסה לשוק ב המותגים המסורתית שלה אולם היתה דומיננטית בעיקר

בשוק הפרימיום.Mininurse -ו Yue-Sai הם מותגים מקומיים מובילים

.Low-End Marketהפונים בעיקר ל-

באמצעות Mass-Market להתרחב ב- L’Oréalהאם על המותגים הבינ"ל בלבד או באמצעות המותגים המקומיים

הנ"ל?

הדילמות

הסביבה החיצונית – סביבת המאקרו

מחסור בטכנולוגיה וידע בתחום הקוסמטיקה אילצו –טכנולוגיה את היצרנים הסינים לייבא מרכיבים מחו"ל במשך שנים.

מבט למערב, פתיחת ענף הקוסמטיקה לתחרות. –פוליטיקה סין הצטרפה ל-2001 ב- –כלכלת מאקרו WTO וכתוצאה מכך ,

סין חתמה על 2003הורידה מסים על ייבוא ועל מוצרי גלם. ב- עם הונג-קונג, המאפשר ייבוא קוסמטיקה מהונג-קונג CEPAהסכם

ללא מכס.מיליארד תושבים, כמחציתם עירוניים. חצי 1.3 –דמוגרפיה

מיליארד לקוחות פוטנציאלים. מדיניות "הילד האחד" גורמת להגדלת ההוצאה על מוצרי תינוקות.

שינויים סוציו-תרבותיים– בעולם: גלובליזציה, גלובליזציה, גלובליזציה.

.בסין: עלייה ברמת החיים, היווצרות מעמד ביניים חדש

הסביבה החיצונית - מודל פורטר

לקוחות 1.3אוכלוסיה של

מיליארד, מחציתם עירוניים.

,עליה ברמת החייםמעמד ביניים חדש.

שוק הקוסמטיקה רחוקמרוויה.

– צרכנים עירונייםבעלי הכנסה גבוהה,

מותגים זרים.בעלי הכנסה בינונית,

מוצרים מקומיים. צרכנים פוטנציאליים

באזורים לא מפותחים.

ספקים רוב החברות, הזרות

והמקומיות כאחד, מסתמכות על ייצור

מקומי. עיקר הייצור מרוכז

במזרח המדינה ובדרומה. עלויות ייצור ותפעול

נמוכות. חומרי הגלם המקומיים

זולים, האיכותיים נרכשים

מערביים. מספקים

נכנסים חדשים האטרקטיביות כללית של השוק הסיני ושל שוק הקוסמטיקה

בפרט צפויה למשוך חברות בינלאומיות נוספות אל השוק הסיני.

2004 נכון ל-4000מספר היצרנים המקומיים, העומד על ,צפוי לגדול עוד יותר. צפויה כניסה של יצרנים מהונג-קונג.

מוצרים תחליפייםעניין של עלות:

מוצריHigh-End.מוצרים תחליפיים לא רלבנטיים – מוצריLow-End קיימת סבירות גבוהה להעדפה של –

מוצרים מקומיים, או ל...מים וסבון.

מתחרים קיימיםמודל פורטר –

שחקנים זרים – בעיקר מוצרי מותרות יוקרתיים ומוצרים

בעלות בינונית. חברות ענק בינלאומיות כמוAvon-ו P&G. מהרווחים.80% מהשוק, מחזיקים 40%מהווים

שחקנים מקומיים –.מוצרי צריכה זולים יותרחברות מובילות :Shanghai Jahwa, Beijing Dabao.60% מהרווחים.20% מהשוק, רק

מסקנה: תחרות קשה, אך עדיין אטרקטיבית עבור חברה שמסוגלת להתמודד

בליגה של הגדולות.

)+()-(

)+(

)-(

)-(

לקוחותמודל פורטר -

מיליארד, מחציתם עירוניים.1.3אוכלוסיה של .עליה ברמת החיים, מעמד ביניים חדש .שוק הקוסמטיקה רחוק מרוויה – צרכנים עירוניים

בעלי הכנסה גבוהה, מותגים זרים. בעלי הכנסה בינונית, מוצרים מקומיים.

.צרכנים פוטנציאליים באזורים לא מפותחים צורך במחקר והתאמת המוצרים הקיימים לשוק

הסיני.

מסקנה: הלקוחות מהווים הזדמנות אטרקטיביתנדירה,

לא תתקשה להתאים מוצריה לשוק. L’Oréalו-האתגר הגדול הוא להתמודד על השוק ה"עני" יותר.

)-()-(

)+(

)+()+(

)+(

)-(

מוצרים תחליפייםמודל פורטר –

עניין של עלות: מוצריHigh-End .מוצרים תחליפיים לא רלבנטיים – מוצריLow-End קיימת סבירות גבוהה להעדפה של –

מוצרים מקומיים, או ל...מים וסבון.

:מסקנהL’Oréal צריכה לצפות להצלחה במוצרי היוקרה, כמו בשווקים האחרים, אך לשקול נקיטת צעדים בשוק מוצרי הצריכה הזולים יותר. זאת על מנת ליצור לעצמה יתרון תחרותי שיוביל להגדלת

נתח שוק.

)-(

)+(

ספקיםמודל פורטר –

,רוב החברות, הזרות והמקומיות כאחד מסתמכות על ייצור מקומי.

.עיקר הייצור מרוכז במזרח המדינה ובדרומה.עלויות ייצור ותפעול נמוכות חומרי הגלם המקומיים זולים, האיכותיים

נרכשים מספקים מערביים.

.מסקנה: שווה ומשתלם לייצר בסיןL’Oréal ,כחברה גלובלית, יכולה להסתמך על השילוב בין

ייצור מקומי ונגישות לחומרי גלם איכותיים.

)+(

)+(

)+(

נכנסים חדשיםמודל פורטר –

.חסמי הכניסה נמוכים יותר מבעבר האטרקטיביות הכללית של השוק הסיני ושל שוק

הקוסמטיקה בפרט גדלה וצפויה למשוך אליו חברות בינלאומיות נוספות.

2004 נכון ל-4000מספר היצרנים המקומיים, העומד על ,צפוי לגדול עוד יותר.

.צפויה כניסה של יצרנים מהונג-קונג

מסקנה: התחרות עתידה להיות קשה יותר. לכןL’Oréal צריכה לבסס עצמה בהקדם, על מנת להגדיל

את חסמי הכניסה.

)-(

)-()-(

)-(

הסביבה הפנימית

משאבים לא-מוחשיים משאבים מוחשייםR&D 3% - השקעה של

מהמחזור השנתי. החברה 30 מדענים מ-2900מעסיקה

בצרפת, שונים תחומי מחקר פטנטים 586ארה"ב ויפן. רשמה

.2004רק ב- שליטה מלאה על תהליך

הייצור. פריצה לשווקים חדשים ברחבי

העולם כאידיאולוגיה. שימת דגש על הגוונה

והתאמת המוצרים לצרכי השווקים השונים.

מנגנון ניהול מותגים ייחודיומצליח.

L’Oréal היא מהחברות הגדולות, הותיקות והמובילות

בתחום.:קצת מספרים

B17.1, מתוכם B17.5$מכירות: $.B2רווחים: $ רק מקוסמטיקה.

מותגים 17 עובדים, 52,000 מדינות. 130שנמכרים ב-

במערב 51.4%נתחי שוק: אירופה,

בצפון אמריקה. 26.5% צמיחה דו-ספרתית ברווחים

במשך שנים רבות.

מסקנותניתוח חיצוני ופנימי -

ניתוח הסביבה החיצונית מעיד על אטרקטיביותגבוהה של השוק הסיני ועל פוטנציאל צמיחה, לעומת

תחרות שתלך ותגבר. ניתוח הסביבה הפנימית מעיד על כך שL’Oréal

ערוכה להתבססות בשוק הסיני, מבחינה כלכלית, טכנולוגית ואידיאולוגית.

הדרך לייצר יתרון תחרותי בשוק הסיני עוברת דרך התבססות מותגית והגדלת חסמי הכניסה.

-האתגר הגדול טמון בMarket Low-End אליו ,החברה

תשאף לחדור במסגרת מדיניות ניהול המותגים שלה.

האלטרנטיבות

אם כן, המטרה: כניסה, התרחבות והתבססות מותגית בשוק הסיני.

להמשיך בהחדרת המותגים הבינ"ל 1.הקיימים.

רכישת חברות קוסמטיקה מקומיות.2.

.שילוב )החדרת המותגים הבינ"ל ובמקביל 3רכישת חברות מקומיות(.

?השאלה – כיצד

האלטרנטיבות

להמשיך בהחדרת המותגים הבינ"ל הקיימים. 1

נגד בעד המותגים הבינ"ל פחות

"מדברים" אל הלקוח הסיני הממוצע, שמתעניין יותר במחיר.

בשלב הנוכחי גורמי ייצורמצומצמים.

.ערוצי הפצה חלשים היעדר ניסיון ומוניטין בשוק

הסיני.

מותגים מוכרים בעלי עוצמהבינ"ל.

L’Oréal הקימה בסין מרכז פיתוח להתאמת מותגיה לשוק

הסיני. הסתמכות על מנגנון ניהול

המותגים הקיים..כניסה זהירה ופחות אגרסיבית

L’Oréal נכנסה יחסית מאוחר לשוק הסיני, אך הראתה מגמת

צמיחה מהירה ויציבה בסין. 22צמחו מ- ההכנסותM$-385 ל- 1997 בM$ -2004 ב.

האלטרנטיבות

. רכישת חברות קוסמטיקה מקומיות2

Mininurseחברת

אחת משלוש החברות המובילות בתחום טיפוח העור בשוק הסיני, .2003 ב-$47Mעם מכירות של

הסיבות להצלחת החברה:

.מגוון שלם של מוצרים לטיפוח העור

דלפקי מכירה, החברה 28,000 ערוצי הפצה רחבים )פיזור של בעלת ערוצי השיווק הנרחבים ביותר בשוק הקוסמטיקה הסיני(.

-מהצעירים מכירים את 90% מודעות גבוהה למוצר )למעלה מ מוצרי החברה(.

.מוצרים זולים אך עדיין נתפסים כאיכותיים

האלטרנטיבות

. רכישת חברות קוסמטיקה מקומיות2

Yue-Sai Kanחברת -ע"י סלבריטאית סינית. 1992נוסדה ב

החברה הפכה לפופולארית, וכאשר הביקוש גדל, היא הקימה שותפות אסטרטגית עם חברה נוספת ובכך הגדילה את 1996ב-

כושר הייצור ואת קו המוצרים.

קו המוצרים נוצר באופן בלעדי לנשים הסיניות עם מיצוב חזק בשוק.

-הערים הגדולות ביותר בסין.240 חנויות ב-900נמכר ביותר מ

-ממכירות הקוסמטיקה עם הכנסות 11% היוו 2003המכירות ב .$47M של מעל

האלטרנטיבות

נגד בעד אין ערובה לכך שביצועי החברות

הנרכשות ימשיכו להיות טובים כבעבר.

רכישת המוצר המקומי ע"י תאגיד זר יכול לערער את ביטחון הלקוחות

במוצר. הרכישות מהוות טריגר לרכישות

חדשות של החברות הבינלאומיות האחרות.

מותגים מקומיים מוביליםומבוססים.

.ערוצי הפצה רחבים הכוח והידע של L’Oréalיוכלו

לשמש למינוף החברות המקומיות ולשיפור איכות מוצריהן.

-כניסה מהירה לשוק ה skin-care -Lowהסיני והתרחבות מסיבית ל-

End Market. העלאת חסמי הכניסה לפני

שהנכנסים החדשים יכנסו לתמונה.

. רכישת חברות קוסמטיקה מקומיות2

3אלטרנטיבה מספר

רכישת שתי החברות המקומיות והמשך בסין.L’Oréalהפצת מוצרי

מרוויחים משני העולמות, כניסה מהירה ומאסיבית לשוק הסיני, הגדלת ערוצי ההפצה, הגדלת כושר הייצור, מגוון

רחב של מוצרים בכל הרמות ותחרות עצמית, תפיסת נתח שוק גדול בשוק הסיני והקטנת סיכונים.

מאידך, מצריך ניהול מספר גדול יותר של מותגים, לעתים תשמור על מעמדם של המותגים L’Oréalכפולים. האם

המקומיים?

האלטרנטיבות

כיצד ניישם את האלטרנטיבה ? הנבחרת

יישום הפיתרון

– לא פשוט לנסות להחזיק במקל משני קצוותיולהחדיר את המותגים הבינלאומיים ובו בזמן לפתח

מותגים מקומיים. לצורת היישום ישנה חשיבות מכרעת עקב מורכבות

הבעיה.L’Oréalנתקלה במצבים דומים, בהיותה חברה כבר

גלובלית כבר עשרות שנים, אך במקרה זה מדובר במדינה שונה לגמרי בתרבותה מהתרבות המערבית.

יישום הפיתרון

L’Oréal עומדת בפני שאלה המעסיקה כל ארגון הפועל בצורה גלובלית: האם ארגון שחודר לשוק הבינלאומי צריך לנקוט באסטרטגיה גלובלית או

(?Multi-domesticבאסטרטגיה רב-מקומית ): עיצוב המוצר, אסטרטגית שיווק, אסטרטגיה גלובלית

סטנדרטים אחידים בכל העולם.

Multi-domestic.בכל שוק יעד התנהלות אחרת :

יישום הפיתרון

מהן האפשרויות לכריתת בריתות אסטרטגיות בינלאומיות ?

)נפוץ בעיקר בענף הטכנולוגיה( – הסכם להפצת רשיונות1(

יתרונות -.השקעה נמוכה בהפצת המוצר.הסיכון נמוך יותר- מתחלק עם בעל הרשיון

חסרונות –.אין שליטה על איכות המוצר והפצתו.פוטנציאל הרווח נמוך יותר.בתום תקופת ההסכם, בעל הרשיון עלול להתחרות בך

יישום הפיתרון

מהן האפשרויות לכריתת בריתות אסטרטגיות בינלאומיות ?

)2Joint Ventures-

הקמת חברה חדשה בשוק היעד - יכול להתבצע עםלקוח גדול, חברה עם מוצר משלים או חברה מתחרה.

משלב את יתרון המוצר של החברה הזרה עם יתרוןההפצה והכרת השוק של השותף המקומי.

חסרונות – עלולות לצוץ בעיות בין השותפים בגללפערי תרבויות, ראיית היעדים בצורה שונה

יישום הפיתרון

–מיזוגים \ רכישות3(

יצירת תאגיד ממספר חברות קיימות או רכישה של חברה ההופכת אותה לחברת בת בבעלות מלאה.

.יתרונות – שליטה מלאה בכל התהליכים פוטנציאל רווח גבוה.

.חסרונות – מחיר הרכישה עלול להיות יקרסיבוכים אפשריים במיזוג. .עלות נוספת של מינוי נציגים\יועצים מקומיים

יישום הפיתרון

מהן האפשרויות לכריתת בריתות אסטרטגיות בינלאומיות ?

של היתרון היחסיL’Oréalבמוצרים הינו הבינלאומיים ובמותג שלה.

לכן – על פניו נראה שעליה להשתמש באסטרטגייתהגלובליזציה.

הבעיה היא שבשוק הסיני, עקב השוני הפיזי והתרבותיהגדול, יהיה יתרון לחברות הפועלות באסטרטגיה

הרב-מקומית.

,בשוק הסיניL’Oréal עצמה ולנהוג תאלץ להתאים בגמישות רבה יותר :

יישום הפיתרון

עליה להיות קשובה לצרכי הלקוחהסיני – יתאפשר ע"י מנהלים

מקומיים בדרגים הבכירים ובדרגות הביניים.

תגובה מהירה לשינויים – ע"י קבלת החלטות ברמההמקומית.

הצבת מטרות ברורות וממוקדות – ההנהלה הבינ"ל צריכהלנקוב ביעדים מספריים כמו אחוז הצמיחה,רמת המכירות

לכל מותג. חזון מנהיגותי – יש להפנים בכל דרגי החברה את חשיבות

ההתרחבות בסין כמו שהוא משתקף מחזון הארגון.

יישום הפיתרון

תחזית לעתיד

-8%המשק הסיני ימשיך לצמוח בקצב גבוה של כ בשנה, כאשר בענף הקוסמטיקה העולמי הצמיחה

.5%תמשיך בקצב של L’Oréal ,תגדיל את נתח השוק במותגים הקיימים

וגם במותגים המקומיים שנרכשו זה עתה.L’Oréal תמשיך לחפש הזדמנויות רכישה נוספות

לצורך התרחבותה.

מתוך אתר האינטרנט של לוריאל:

Mininurse ? Yue-Sai Kan?

מה קרה בפועל?

הסיפור כולו בשקף אחד :

מה קרה בפועל?

עד כה הרכישות של המותגים עצמם התבררו ככישלון.

,L’Oréal Parisמנגד, צמיחה במכירות של Maybelline-ו Garnier.

L’Oréal:השיגה בזכות הרכישות מטרות אחרות הפצה של מוצרי החברה דרך הפלטפורמה הקיימת

של הפירמות הנרכשות..חיסול" מתחרים אשר איימו על מותגיה"

מה קרה בפועל?

גם בשאר השווקים המתעוררים –הצמיחה ממשיכה בקצב גבוה:

מה קרה בפועל?

מה קרה בפועל?

לוריאל, יצרנית הקוסמטיקה הגדולה בעולם, מתכננת להגדיל את מספר חנויות רשת בודי שופ חנויות ברחבי העולם, בשנים הקרובות - כך אמר מנכ"ל 5,000 חנויות ל-2,000שברשותה מ-

החברה, ז'אן פול אגו, לעיתון הכלכלי "פיננשל טיימס". אדו סיפר כי בכוונת החברה להגדיל מדינות, וכי מדינות 100 מדינות ל-50את מספר המדינות שבהן פועלות חנויות בודי שופ מ-

כמו בסין, הודו, ברזיל, ארגנטינה וצ'ילה כבר גילו התעניינות.לוריאל הצרפתית רכשה בחודש מארס את קמעונית התמרוקים הטבעיים הבריטית בודי שופ

מיליארד דולר במזומן.1.14אינטרנשונל תמורת 3.10.06

חנויות בודי שופ 3,000לוריאל מתכננת לפתוח עוד “"ברחבי העולם בשנים הקרובות

כך אמר מנכ"ל החברה, ז'אן פול אגו; בין המדינות שבהן ייפתחו סניפים: סין, הודו, ברזיל, צ'ילה וארגנטינה.

ממשיכה ברכישות...L’Oréalו-

THE END

שאלות?שאלות? תודהתודהעלעל

!! ההקשבהההקשבה