LỜI NOI ĐẦU1. Ly do chọn đề tai:Khi nỗ lực tối đa để gianh thị trường thi gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt củacac tập đoan lớn mạnh với cac thương hiệu đa quốc gia đầu tư vao Việt Nam.Họ đưa ra những dong sản phẩm thương hiệu toan cầu nhưng gia rất "ViệtNam", lại co dịch vụ cộng them, ưu đai, chất lượng mẫu ma luon cải tiến, cacchương trinh truyền thong, quảng cao chuyen nghiệp, đa khiến nhiều doanhnghiệp Việt Nam rơi vao tinh trạng lao đao, khốn đốn, năng lực cạnh tranh yếungay tren chinh “san nha” của minh .Nhưng co một thương hiệu Việt khong chỉ chiếm lĩnh vị tri dẫn đầu ma conthực sự mở ra một xu hướng mới, một “đại dương xanh” đầy tiềm năng trongmarketing: X- Men, sản phẩm của cong ty TNHH hang gia dụng quốc tế ICP.Tận dụng được thời cơ va nhờ co phương phap marketing đột pha, nhan hiệu XMenc a T ủ ập đoan ICP đa qua mặt nhiều “ong lớn” để trở thanh nhan hiệu dầugội số 1 danh cho nam giới.Sư O ra đời của X-Men la sự chưng minh cho nguyen li kinh doanh “ thanh congdựa tren sự khac biệt”. Tạo ra sự khac biệt – đồng nghĩa với việc tranh cạnhtranh trực diện với cac nhan hiệu hiện co tren thị trường. Hay noi như Kim vaMauborgne, tac giả cuốn sach Chiến lược đại dương xanh thi điều đo giup chocac doanh nghiệp tim ra được cac khoảng trống để nhanh chong đi tới kết quảnhanh hơn ma khong phải vượt qua rao cản của sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp.Nhờ chiến dịch “ Đại Dương Xanh”, X-Men xam nhập thị trường một cach vocuxmenng ngoạn mục, chỉ sau 3 năm, no chiếm tới 60% phan khuc thị trườngdầu gội nam. Chien dicO h marketing nay đa \ gay mot an tượng mạnh cho em. Đo laly _ do tại sao em chon đe a tai nay.2. Mục tieu chọn đề tai :

Hoan thiện qua trinh xuc tiến sản phẩm X-Men.Phan tich thực trạng va đối thủ cạnh tranh.Đưa ra biện phap kiến nghị nhằm hoan thiện qua trinh xuc tiến sản phẩm Xmen3.Nội dung nghien cứu:Sơ lược về sản phẩm dầu gội X-MenPhan tich thực trạng xuc tiến dầu gội X-Men hiện nayĐi sau vao nghien cưu chiến lược xuc tiến để đưa ra ưu va nhược điểm nhằmphat triển sản phẩm X-Men tren thị trường.4. Phương phap nghien cứu:Nghien cưu tại ban,quan sat ,phan tich tổng hợpNguồn số liệu sữ dụng la nguồn thong tin thư cấp, thong tin internet, sachbao,Doanh nghiệp cung cấp.5. Phạm vi nghien cứu:Cong ty TNHH hang gia dụng quốc tế ICP địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, QuậnBinh Thạnh, Tp Hồ Chi Minh.CHƯƠNG ITỔNG QUAN VỀ CONG TY ICPI. TỔNG QUAN CONG TY TNHH HANG GIA DỤNG QUỐC TẾ1. Sơ lược về cong tyCong ty : Cong ty cổ phần Hang Gia Dụng Quốc Tế (ICP)Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Binh Thạnh, Tp Hồ Chi Minh.Điện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054Fax: (84.8) 841 4819Email: consumer@icpvn.comWebsite: www.icp-worldwide.com / www.icpvn.coma.Lịch sư ; hin h than h cong ty.Năm 2001, hai ngươi ban lama trong lin h vưcO khac nhau đa chung tay xaydựng ICP vơi mong ước tạo nen sư O khac biet: cong ty noị điạ đat tieu chuanz toancau, cung cap sản phảm va dịch vụ đăng cap quoc te cho người tieu dung. Va ICPđược thanh lập dưới hinh thưc cong ty TNHH vao năm 2001, chuyen sản xuất vatiếp thị những sản phẩm hoa mỹ phẩm chất lượng cao.Sơ khơỉ , cong ty đưa ra thi O trươn g nươc tay rưả rau quả trai cay nhan hieuVegy. MăcO du a han che _ ve nguon lực tiep thị, Vegy van tạo nen dau an đặc biet vađược cac gia đinh tin dung. Khong lau sau đo, ICP tiếp tục tung ra thị trường

nhom sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đem lại một thanh cong đang kể. Thếnh ng, b c ngoăt ư ướ O lớn nhat _ gop phan đưa ICP trở thanh cong ty hang đau tronglin h vưcO hoa mỹ phảm chinh la sư O ra đời của dau gọi đau danh cho nam giới nhanhieụ X-men. Mot năm sau đo,_ don g sanz phamz nay đa nhanh chon g chiem lin h thịtrường đe đưng đau phan khuc.· Một số cột mốc quan trọng của cong ty. 2001: Thanh lập ICP với một nha may quy mo nhỏ tại miền nam ViệtNam. 2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tien của Việt Nam. 2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm soc ca nhan chonnam giới. 2006: Đưa ra thị trường dong mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khăng định sưạnh lam đep cuộc sống. 2008 - 2009: Hợp tac với Smart Tailor xay dựng nhan hiệu thời trangcong sở nam X-series (chấm dưt sau 6 thang); nhượng quyền phan phốiOrangina tại Đong Nam A (chấm dưt sau 1 năm); mua nhượng quyềnnhan hiệu Disney va Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm soc canhan danh cho tre em (chấm dưt sau 1 năm). 2009: Mua 85% cổ phần của Cong ty Thực phẩm Thuận Pha.Tiếp tục phat triển tren những thanh cong ban đầu va kinh nghiệm tich lũy, ICPgần đay quyết định tham gia vao thị trường mỹ phẩm cao cấp va bước đầu gặthai được nhiều kết quả quan trọng.Vừa qua, ICP đa chuyển đổi hinh thưc cong ty trach nhiệm hữu hạn thanh congty cổ phần dưới ten gọi Cong ty Cổ phần Hang Gia dụng Quốc tế ICP với đốitac chiến lược la Quỹ Mekong Enterprise Fund II.b. Cac san; pham; chin h cua; cong ty ngoai sản phẩm X-men.Cong ty cổ phần Hang Gia dụng Quốc tế ICP la một trong những doanhnghiệp phat triển nhanh nhất trong nganh hang tieu dung tieu thụ nhanh tại ViệtNam với 4 nhom sản phẩm chinh la :- Nhom sản phẩm chăm soc nha cửa gồm : Nước tay rưả Ocleen với 3 mui chanh , bạc ha , cỏ dại .Giải phap lam sạch nha cửa toan diện.

Nước rửa rau quả Vegy.Trợ ta đắc lực giup bạn lam sạch rau quả.- Nhom sản phẩm chăm soc ca nhan gồm : bộ sản phẩm chăm soc ca nhancho nam giới- Nhom sản phẩm mỹ phẩm gồm : Bộ sản phẩm dưỡng da L'OVITE _Chăm soc da va trang điem cao cap, san pham tư Phap – kinh đo lamđep. Dong mỹ phẩm QgirlDon g my pham hien đai danh cho cac ban gai tre co phong cach cơi mơ,hươn g ngoai, thich kham pha the giơi- Nhom s n ph ả ẩm thực phẩm : cac sản phẩm của cong ty Thuận Phat đượcICP gop 85% số vốn .CHƯƠNG IITHỰC TRẠNG VA PHƯƠNG PHAP XUC TIẾN SẢN PHẨM.A. CƠ SỞ LY LUẬN , THỰC TRẠNG VA PHƯƠNG PHAP XUC TIẾNI. KHAI NIỆM VỀ XUC TIẾNXuc tiến la những nỗ lưc của doanh nghiệp để thong tin, thuyết phục, nhắcnhở va khuyến khich khach hang mua sản phẩm, cũng như hiểu ro về doanhnghiệp. Nhờ xuc tiến ma doanh nghiệp co thể ban ra nhiều va nhanh hơn.Nh ững hoạt động xuc tiến nay được thể hiện qua nhan hiệu, bao bi, gianhang trưng bay, ban hang ca nhan, dịch vụ khach hang, hội chợ, cuoc thi, vanhững thong điệp qua cac phương tiện thong tin( như bao chi, truyền hinh,truyền thanh, thư, ap phich, phương tiện vận chuyển…). Những hoạt động naydo cong ty hoặc do cac tổ chưc thong tin thực hiện.Cac hoạt động trong Marketing mix như lập kế hoạch sản xuất, định gia,phan phối chủ yếu hinh thanh ben trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệpvới trung gian Marketing. Trong khi đo, hoạt động xuc tiến, nhan tố thư tư trongMarketing mix, giup cho doanh nghiệp truyền thong trực tiếp tới khach hang.II. HỖN HỢP XUC TIẾN1. Khai niệmHiện nay cac cong ty thường thực hiện cac hoạt động truyền thongMarketing đến khach hang, cac giới trung gian va giới cong chung khac bằng một

hỗn hợp Marketing truyền thong (Marketing Commmunication-mix), hay con gọila hỗn hợp xuc tiến (Promotion mix). Một hỗn hợp xuc tiến bao gồm 5 cong cụchủ yếu sau đay:+Quảng cao (Advertising)+Tuyen truyền va quan hệ cong chung (Publicity & Public Relations).+Khuyến mai (Sales Promotion)+Ban hang ca nhan (Personal Selling)+Marketing trực tiếp (Direct Marketing)Hỗn hợp xuc tiến noi rieng va Marketing mix noi chung phải được phối hợptốt để hoạt động truyền thong đạt hiệu quả tối đa.2. Cac thanh phần trong hỗn hợp xuc tiến2.1 Quảng cao (Advertising)2.1.1Khai niệm va bản chất:Qu ng cao la vi ả ệc sử dụng cac phương tiện thong tin hiện đại để truyền đạttin tưc về chất lượng hay ưu điểm cảu sản phẩm đến khach hang. Để thực hiệnđược việc nay, cac doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định*Bản chất của quảng cao:+Sự trinh bay cong khai (Public Presentation): Quảng cao la cach truyền đạtthong tin cong khai về sản phẩm một cach chuẩn hoa va hợp phap.+Sự lan tỏa (Pervasiveness): Quảng cao la cach lam thong tin tran ngập.Quảng cao giup người ban lặp lại thong điệp nhiều lần giup người mua nhận vaso sanh thong điệp của cac hang khac nhau để lưc chọn..+Gia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): quảng cao cung cấp cơhội tạo kịch tinh trong sự trinh bay sản phẩm va cong ty qua việc sử dụng kheoleo cac yếu tố: hinh anh, am thanh, mau sắc…+Tinh vo cảm (Impersionality): quảng cao khong thuc mua như lực lượngban hang. Khan thinh giả khong bị bắt buộc chu y hay đap ưng.2.1.2 Mục tieu của quảng caoMục tieu của quảng cao la giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nao đonhằm ảnh hưởng đến cac tập tinh của cong chung, đặc biệt la của khach hangmục tieu.· Mục tieu của quảng cao co thể phan thanh hai nhom:a. Nhom hướng đến số cầu (Demand- Oriented):+Thong tin: nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hinh thanh nhu cầu

gốc.+Thuyết phục: la những mục tieu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranhnhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhan hiệu cụ thể.+Nhắc nhở: la mục tieu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trongtương lai gần hay trong mua ế khach.b. Nhom hướng đến hinh ảnh (Image – Oriented)Những quảng cao theo mục tieu nay thường kết hợp với hoạt động quan hệcong chong nhằm giup họ biết đến hinh ảnh nganh, của doanh nghiệp vacủa thương hiệu.*Một số mục tieu quảng cao:(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Bernan.)2.1.3 Tuyen truyền / Quan hệ cong chung (Publicity / Public Relations)a.Khai niệm:-Tuyen truyền: la hinh thưc truyền thong khong mang tinh ca nhan cho mộtsản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cach đưa cac tin tưc co y nghĩathương mại về chung tren cac phương tiện thong tin đại chung ma khong phảitrả tiền.Cac hinh thưc tuyen truyền gồm co: viết bai giới thiệu sản phẩm hay doanhnghiệp đăng tren cac bao, cac tin tưc tren cac phương tiện thong tin về cac cuộcviếng thăm va lam việc của lanh đạo nha nước tại doanh nghiệp.- Quan hệ cong chung (PR): la những hoạt động truyền thong để xay dựng vabảo vệ danh tiếng của cong ty, sản phẩm trước cac giới cong chung. Đối tượngnhận cac thong điệp PR la cac giới cong chung bao gồm: giới tieu thụ, cac nhađ ầu tư, chinh phủ, cac bao đai, cac thanh vien phan phối, nhan vien va nhữngnhom cong chung khac.Khả năng thuyết phục của PR dựa tren cac đặc trưng khac biệt sau:+Sự tin cậy cao (High Credibility): Những cau chuyện, bai bao, sự kiện lam chongườu đọc cảm thấy thực tế hơn va tin cậy hơn quảng cao...+Lam mất phong thủ của khach hang (Off Guard): PR co thể tac động đếnnhững khach hang tiềm năng đang lẫn tranh quảng cao va nhan vien ban hang…+Kịch tinh hoa (Dramatization): cũng giống như quảng cao, PR co cơ hội tạo

kịch tinh cho cong ty, cho sản phẩm…b. Mục tieu của quan hệ cong chung:+Đạt được những vị tri va thời điểm tốt tren cac phương tiện cho cac thongcao bao chi va diễn giả của cong ty.+Truyền thong những bao cao về thanh qảu hoạt động của cong ty.+Đạt được vị tri cần thiết cho cong ty khi nổ ra những tranh luận, butchiến.+Kết hợp hoạt động xa hội với quảng cao.+Gianh nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh.+Giữ vững tinh cảm của cong chung.+Vươn tới nhiều nhom phương tiện.+Xay dựng thiện cảm của cong chung với sản phẩm, với cong ty va vớinganh.c. Một số hinh thức hoạt động của quan hệ cống chung:Quan hệ với bao chi (Press Relations): Cung cấp những thong tin co gia trịcho cac phương tiện để loi keo sự chu y về sản phẩm, vế cong ty,…Tuyen truyền sản phẩm (Product Publicity): Cong bố rộng rai cac thong tinđể giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm.Truy n thong c a cong ty (Corporate C ề ủ ommunication): la những hoạt độngtruyền thong ben trong lẫn ben ngoai nhằm phat triển sự hiểu biết về cong ty.Vận động hanh lang (Lobbying): la cong việc vận động cac cơ quan lậpphap, quản ly nha nước, cac nha chinh trị để thuc đẩy hoặc hạn chế một số quiđịnh hay đạo luật.Tư vấn (Counselling): Tư vấn cho cac nha quản trị trong lĩnh vực giao tế,phat ngon va những vấn đề nang cao vị tri va hinh ảnh cong ty.d. Một số cong cụ chủ yếu của quan hệ cong chung:+Xuất bản phẩm: Bao gồm cac tư liệu như bao cao hang năm, những cuốnsach nhỏ, những bai bao, bản tin của cong ty…+Tổ chưc sự kiện (Events): tổ chưc cac buổi lễ khai trương, động thổ,khanh thanh, ky niệm,…+Tai trợ (Sponsorships): tai trợ từ thiện (học bổng, cưu trợ…), tai trợthương mại (chương trinh ca nhạc, thể thao…) gắn với ten sản phẩm cong ty.+Tin tưc: đay la cac tin tưc về cong ty, sản phẩm va con người của cong ty đo.+Bai noi chuyện: giam đốc cong ty co thể trinh bay về tinh hinh hoạt độngdoanh nghiệp va trả lời thắc mắc của cac khach hang trong cac hội nghị.

+Hoạt động cong ich: cac cong ty co thể nang cao uy tin của minh bằngcach gop tiền bạc va thời gian cho những sự nghiệp cong ich một cach thichđang.+Phương tiện nhận dạng đo la những phương tiện dung trong kinh doanhnhư logo, bảng hiệu ao quần đồng phục, văn phong phẩm….2.1.4 Khuyến mai (Sales promotion)a. Khai niệm:Khuyến mai la những khich lệ ngắn hạn để khuyếnkhich việc mua một sản phẩm vậc chất hay dịch vụ.b. Đặc trưng của khuyến mai:+Truyền thong (Communication): khuyến mai gay sự chu y va cung cấpnhưng thong tin dẫn người tieu dung đến sản phẩm.+Kich thich (Stimulation): khuyến mai dung nhưng ocng cụ thuc đẩy, độngvien gia tăng lợi ich để thuyết phục khach hang mua ngay.+Chao mời (Ivitation): khuyến mai như một lời mời chao thuc giục khachhang mua ngay sản phẩm..c. Mục tieu của khuyến mai:Mục tieu của khuyến mai đến trung gian phan phối (khuyến mai thươngmại)+Tăng mưc mua ban sản phẩm va dự trữ của nha phan phối.+Khuyến khich mua vao những thời điểm vắng khach.+Đạt nhiều vị tri trưng bay va vị tri tốt hơn.+Gia tăng nhiệt tinh ban hang…Mục tieu khuyến mai đến người sử dụng (Khuyến mai tieu dung)+Khuyến khich mua nhiều sản phẩm.+Loi keo khach hang từ nhan hiệu cạnh tranh.+Gia tăng sự nhận thưc nhan hiệu sản phẩm.+Khuyến khich mua lại sản phẩm+Thoi thuc mua sắm bốc đồng….*Cong cụ khuyến mai:Trung gian phan phối Người tieu dung cuốicungNha sử dụng congnghiệp-Giảm gia-Thưởng-Tặng qua-Trưng bay tại điểm-Tặng sản phẩm mẫu-Tặng phiếu giảm gia

-Tặng qua-Tặng số lượng sản-Hội chợ-Tai liệu-Hội nghị ban hangban-Huấn luyện nhan vien-Trinh diễn sản phẩm-Hỗ trợ ban hang…phẩm-Xổ số-Thi, tro chơi trungthưởng-Dung thử miễn phi-Trưng bay-The VIP…-Trinh diễn cac dạngsản phẩm….2.1.5 Ban hang ca nhanBan hang ca nhan la sự giao tiếp mặt đối mặt của nhan vien ban hang vớikhach hang tiềm năng để trinh bay, giới thiệu va ban sản phẩm.Ban hang ca nhan tạo sự chu y của mỗi khach hang va chuyển tải nhiều thongtin. Giữa người ban va người mua co một sự tươmg tac linh động, thich ưng chonhững yeu cầu rieng biệt của khach hang va co thể dẫn đến hanh vi mua hang.Mục tieu của ban hang ca nhan co thể theo hướng xay dựng hinh ảnh haytheo hướng tạo nhu cầu. Mục tieu chủ yếu la hướng khach hang tới sản phẩm.Loại mục tieu Mục tieu cụ thểHương theonhu cầuThongtinThuyếtphục-Trinh bay đầy đủ tất ca cac thuộc tinh củasản phẩm-Giải thich cac thắc mắc

-Khảo sat chi tiết hơn cac vấn đề co thể phatsinh-Phan biệt những thuộc tinh của sản phẩm sovới cạnh tranh.Hướng theohinh ảnhNhắcnhở-Ban sản phẩm đong bộ-Xoa dịu sự bất man của khach hangNganhva congty-Đảm bảo giao hang đầy đủ, ổn định.-Tiếp tục phat triển quan hệ sau khi khachhang đa mua.-Tạo sự chấp nhận cho cac hoạt động banhang.(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans & Barry Berman).2.1.6 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)Marketing trực tiếp la việc sử dụng điện thoại, thư điện tử va những cong cụtiếp xuc khac (khong phải la người) để giao tiếp va dẫn dụ một đap ưng từkhach hang rieng biệt hoặc tiềm năng..a. Lợi ich của Marketing trực tiếp:Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ich cho người tieu dung. Nhữngngười đặt mua hang qua kenh thư điện tử cho rằng mau hang qua thư điện tử thitien lợi va khong bị quấy rối. Cach thưc nay tiết kiệm thời gian. Họ co thể lựachọn tại nha qua những catalogue giới thiệu va hang hoa. Những khach hangcong nghiệp cũng co nhiều thuận lợi. Họ co thể hiểu biết nhiều sản phẩm vadịch vụ ma khong cần tốn thời gian gặp nhan vien ban hang.Marketing trực tiếp mang đến những lợi ich cho người ban:+Cach thưc nay co thể chọn nhiều khach hang tiểm năng tốt hơn.+Thong điệp ban được ca nhan hoa va khach hang hoa.Marketing trực tiếp co thể xay dựng những quan hệ lien tục với mỗi khach hang.Co thể đến với khach hang tiềm năng vao những thời điểm thich hợp vađược tiếp nhận nhiều hơn.Qua marketing trực tiếp co thể thử nghiệm những thay đổi về cach quảng

cao, tieu đề, gia, lợi ich…Đ i th c ố ủ ạnh tranh khong xem được những chiến lược của cong ty danhrieng cho khach hang.Đanh gia được hiệu quả vi co thể đo lường được phản ưng của khachhang.b.Mục tieu của Marketing trực tiếpMục tieu của Marketing trực tiếp la lam khach hang tiềm năng mua ngay. Sựthanh cong của một chiến dịch thể hiện qua ty lệ đap ưng. Ngoai ra con conhững mục tieu sau:+Tac động đến nhận thưc va dự định mua sau đo của khach hang.+Tạo cơ hội cho nhan vien ban hang…c. Một số hinh thức của Marketing trực tiếp:+Marketing qua catalogue (Catalogue Marketing): Nội dung của catalogue cothể bổ sung thong tin chi tiết về đặc trưmg của catalogue, về sản phẩm, bộ sưutập hang mẫu, số hotline để giải đap thắc mắc, qua tặng…+Marketing qua thư điện tử (Mail Marketing): trong đo co thư, mẫu quảngcao nhỏ, phim, số điện thoại miễn phi…+Marketing từ xa qua điện thoại, thư (Telemarketing): la một cong cụ quantrọng trong marketing trực tiếp va đang được sử dụng ngay cang nhiều.+Marketing trực tiếp tren cac chương trinh truyền hinh, truyền thanh, bao,tạp chi…III. MỤC ĐICH CỦA XUC TIẾNThong bao cho khach hang mục tieu sự co mặt của sản phẩm cong ty tren thịtrường. Điều nay rất quan trọng vi kenh phan phối thường dai, người sản xuấtva người tieu dung phải trải qua nhiều trung gian. Nha sản xuất phải thong baocho trung gian va người tieu dung về sản phẩm cung cấp. Tương tự, cac trunggian – ban buon – ban le cũng phải thong tin cho khach hang. Do số lượng khachhang ti ềm năng ngay cang gia tăng va ranh giới địa ly của thị trường cũng ngaycang mở rộng nen những vấn đề truyền thong ngay cang được coi trọng.Xuc tiến con dung để khuyến khich khach hang mua sản phẩm, thuc đẩy muanhanh hơn va nhiều hơn.Xuc tiến cũng dung để so sanh cho khach hang thấy được sản phẩm của

doanh nghiệp khac với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khac. Vi dụ như doanhnghiệp giới thiệu sản phẩm của họ lọt vao danh sach cac mặt hang đạt danhhiệu hang Việt Nam chất lượng cao.Xuc tiến con la một cong cụ để thuyết phục khach hang. Sự cạnh tranh giữacac nganh, giữa cac doanh nghiệp trong cung nganh ngay cang gia tăng tạo nen aplực cho cac chương trinh xuc tiến. Trong một nền kinh tế phat triển, một sảnphẩm du được sản xuất ra để thoản man nhu cầu cơ bản vẫn cần co hoạt độngxuc tiến để thuyết phục khach hang vi họ co qua nhiều nhan hiệu để lựa chọn.Người tieu dung cũng cần được nhắn nhở về sự co sẵn va những lợi ich củasản phẩm. cac doanh nghiệp tung ra hang ngan thong điệp tran ngập tren thịtrường nhằm loi keo khach hang va hinh thanh thị trường mới cho sản phẩm. Dovậy, ngay cả những doanh nghiệp đa thanh cong cũng phải thường xuyen nhắnnhở khach hang về sản phẩm, về cong ty để duy tri thị trường.Vai tro của xuc tiến trong Marketing mix( Nguồn : Fundamentals of marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel, BruceJ. Walker)IV. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XUC TIẾNXuc tiến la một yếu tố trọng yếu cảu Marketing mix. Một hỗn hợp xuc tiếnhiệu quả sẽ co những đong gop quan trọng cho những thanh cong của chiếnlược Marketing. Tạo sự khac biệt cho sản phẩm, phan khuc thị trường, thuc đẩytieu thụ, xay dựng nhan hiệu…tất cả đều cần hoạt động xuc tiến. Đối voinhững sản phẩm mới, trước hết cần phải thong tin về kiểu dang va những đặctrưng để xay dựng thai độ tốt của khach hang với chung. Đối với những sảnphẩm đa được khach hang nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhậthưc để được ưa thich hơn. Đối với nhưng sản phẩm thong dụng cần sự nhắcnhở để gia tăng sự tin cậy đa co của người tieu thụ.Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xuc tiến của một doanh nghiệp rấtđa dạng như: cac giới tieu thụ, cổ đong, những nhom bảo vệ người dung, chinhphủ, cac thanh vien phan phối, nhan vien, cạnh tranh va những giới cong chung

khac. Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khac nhau do những khac biệt về mụctieu, sự hiểu biết, va nhu cầu.Một kế hoạch xuc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm vacong ty nhằm dẫn khach hang đến y định mua hang. Tuy nhien, cong ty cũng cothể lồng them vao hinh cảnh cong ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợcộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xa hội.1.Những lợi ich của xuc tiến+Xay dựng hinh ảnh cho cong ty va sản phẩm.+Thong tin về những đặc trưng của sản phẩm.+Xay dựng nhận thưc về sản phẩm mới+Quảng ba sản phẩm hiện co+Tai định vị hinh ảnh hoặc cong dụng của những sản phẩm ban chậm haybao hoa.+Tạo sự hăng hai cho cac thanh vien phan phối.+Giới thiệu cac điểm ban+Thuyết phục khach hang thay đổi sản phẩm.+Thuc đẩy khach hang mua.+Chưng minh sự hợp ly của gia ban.+Giải đap thắc mắc của khach hang.+Xay dựng mối quan hệ chặt chẽ với khach hang.+Cung cấp dịch vụ sau khi ban với khach hang+Duy tri sự trung thanh nhan hiệu+Tạo thế tuận lợi cho cong ty so với đối thủ.2. Mo hinh Truyền thống Marketing(Nguồn: Marketing, Warren J. Keegan, Samdra E. Moriarty, Thomas R . Duncan)B. THỰC TRẠNG XUC TIẾN X-MENI. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VA SỰ HINH THANH SẢNPHẨM DẦU GỘI X-MEN1. Sơ lược về thi trường dầu gộiVao thời điểm cuối năm 2003, tren thị trường dầu gội vẫn nổi len hai “đạigia” lớn, đo la Unilever va Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu naythống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove,Lifebuoy( của Unilever)va Pantene, Head & Shoulders (củaP&G). Đồng thời,cũng xuất hiện một vai nhan hiệu dầu gội đầu khac như Double Rich,Enchanteur,Palmolive…

Dựa vao nhu cầu đa dạng của người tieu dung, cac nha lam thương hiệuchọn cach cạnh tranh bằng việc chia phan khuc. Phan khuc dầu gội trị gau coClear, Head & Shoulders va nặng về bệnh ly hơn một chut la Nizoral. Thienvề mui hương danh cho nữ, hầu như chỉ co Enchanteur của Cong ty Trachnhiệm hữu hạn Unza lam mưa lam gio. Sản phẩm nhắm đến gia đinh, co thunhập thấp, chủ yếu ở cac tỉnh, la Lifebuoy, Sunsilk. Gần đay, phan khuc nayđang bị thu hep dần vi thu nhập của người dan ngay cang kha hơn. Nhưchung ta đa biết, tất cả cac dầu gội đầu kể tren đều hướng vao một đốitượng, đo la phụ nữ. Tuy nhien, một điều kha bất ngờ, người tieu dung lạikhong hề phan biệt đo la sản phẩm dầu gội đầu danh cho nữ, do đo, cả namgiới, cũng thường sử dụng cac loại dầu gội đầu nay. Họ con khong để tamrằng minh nen gội dầu gội đầu nao danh cho rieng minh. Thực tế, đa số đanong it đi mua dầu gội noi rieng va những sản phẩm chăm soc đầu toc noichung. Người phụ nữ đong vai tro quyết định trong chuyện nay. Vợ mua chochồng, bạn gai mua cho người yeu, chị mua cho em trai va em gai mua choanh… Luc bấy giờ, tren thị trường dầu gội nam, chỉ co Romano của Unza lađộc chiếm. Tuy nhien, Romano chỉ được chu trọng la một loại sữa tắm, vađ c đi kem v ượ ới Enchanteur như một loạisảnphẩmphụ.ICP phat hiện ra phan khuc thị trường con bỏ ngỏ nay. Họ cho rằng, phankhuc thị trường nay con rất “mau mỡ” để khai thac. Vi thế, cau chuyện XMenra đời.2. Sự hinh thanh sản phẩm dầu gội X-menX-Men la một sản phẩm của Cong ty cổ phần hang gia dụng quốc tế(International Consumer Products Corporation- ICP).Với bộ sản phẩm co hinhdạng “kha Tay”, cung với một cai ten cũng kha la “Tay” va đặc biệt luc bấygiờ : X-Men. Sở dĩ bảo X-Men la một cai ten kha đặc biệt, vi cung thời điểmđo, bộ phim nổi đinh nổi đam X-Men II cũng được ra mắt cong chung tạiHollywood. Mặc khac, theo ong Phan Quốc Cong – Tổng giam đốc của ICP,X-Men va sau nay la Dr.Men của ICP đều co chữ "Men" để chỉ sản phẩm chonam giới. X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) va X-Men la thếhệ nam giới mới, lịch lam va sanh điệu. Anh muốn mang sản phẩm nay đếnvới nam giới toan cầu chư khong chỉ rieng ở Việt Nam. Cai ten thương hiệunghe rất Tay chinh la để thể hiện chiến lược toan cầu đo.Cung với đo, la một đoạn video quảng cao sử dụng nhan vật được coi la “một trong mười người đan ong quyến rũ nhất hanh tinh năm” Brad Pitt đa tạomột ấn tượng kha mạnh trong long cong chung Việt Nam. So cả về thế lẫn

lực, X-Men chỉ la chang ti hon trước cac ten tuổi lớn. Tuy nhien, chang ti honđa lam nen ky tich một cach thuyết phục. Với ngan sach danh cho tiếp thị chỉ599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếpthư 5 tren thị trường dầu gội noi chung va đưng đầu (hơn 60% thị phần)trong phan khuc dầu gội danh cho nam. Đo la thanh cong lớn của một thươnghiệu Việt, đặc biệt trong nganh dầu gội, nơi “so găng” của rất nhiều thươnghiệu lớn.· Cac sản phẩm thuộc dong sản phẩm X-men X – MenBo san pham chăm soc ca nhan vơi mui hương đa dang danh cho namgiơi X – Men for bossDon g san pham chăm soc ca nhan cao cap danh cho doanh nhan thanhđat – ngươi biet minh muon gi va băng cach nao đat được X – Men for teenCho cac ban tre, nhưng ngươi co phong cach rieng va tinh than “dam nghi – damlam ”. Dầu gội trị gau cho nam Dr.menAp dụng cong nghệ tien tiến nhất để giai quyet những mối lo lắng, kho chịu củanam giơi về gau, mụn đỏ ...3. Khach hang mục tieu XmenICP nhắm đến đối tượng khach hang hoan toan mới. Đo la những người đan ongvẫn đang sử dụng dầu gội danh cho nữ. Quả thật, khi chưa co sự xuất hiện củaX-Men, nhiều người vẫn khong mấy quan tam đến việc minh đang dung dầugội cho nam hay nữ. Thoi quen tieu dung của đa số đan ong Việt Nam vẫn la:người phụ nữ trong gia đinh mua gi, họ sẽ dung nấy.Nắm bắt điều nay, nhữngngười quản ly thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vao cả hai nhomkhach hang: đối tượng sử dụng va đối tượng mua.Thực tế, đa số đan ong it đimua dầu gội noi rieng va những sản phẩm chăm soc đầu toc noi chung. Người

phụ nữ đong vai tro quyết định trong chuyện nay. Vợ mua cho chồng. Bạn gaimua cho người yeu. Chị mua cho em trai, va em gai mua cho anh…II. THỰC TRẠNG XUC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN1. Mục tieu xuc tiến. Thong bao cho thị trường biết về một sản phẩm mới :Khi X-Men nhảy vao phan khuc thị trường dầu gội với vai tro la dầu gộiđầu cho đan ong, no được coi la đang tung hoanh trong “đại dương xanh”.Vi vậy. X-Men được coi như la một sản phẩm mới nguyen tắc. Vi lần đầutien xuất hiện tren thị trường, cho tới khi xam nhập thị trường, ngoai Xmenthi chưa co sản phẩm dầu gội đầu nao tương tự.Khi mới xam nhậpvao thị trường thi mục tieu quảng cao trong giai đoạn nay chủ yếu la thongbao cho thị trường biết về một loại sản phẩm mới ra đời .Trước khi Xmenra đời thi tren thị trường dầu gội hầu hết la cac dầu gội danh cho phụnữ va cho đến khi x-men ra đời đa lam thay đổi hoan toan thị trường nay,đa co sự phan biệt giữa dầu gội danh cho nam giới va danh cho nữ giới . Thay đổi nhận thưc của người mua :Khi mới ra đời Xmen đa khăng định minh bằng những thong điệp quảngcao Đan ong đich thực. ICP muốn đanh vao long tự trọng của nam giới,nhất la những nam giới Việt Nam. Tac động nay dẫn tới hệ quả một cachkha dần dần. Lam cho người đan ong ngay cang y thưc được rằng minhcần phải dung loại dầu gội đầu rieng. Tac động nay hinh thanh một cachtự nhien trong y thưc của nam giới, va nam giới ngay cang chủ động hơntrong việc mua sắm sản phẩm dầu gội danh cho rieng minh. Theo đo sựxuất hiện của gương mặt tai tử Brad Pitt trong một đoạn video quảng cao,những tấm ve đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đa lam cho nhiềungười tieu dung Việt nưc long.Khong chỉ vi sự xuất hiện qua ư đột ngộtcủa một nhan hiệu dầu gội – ma người tieu dung coi la một sản phẩmngoại, ma con vi cach quảng cao nổi bật của no. Quảng cao Xmen khongchỉ lam thay đổi nhan thưc của giới nam ma ngay cả phụ nữ những ba nộtrợ trong gia đinh cũng co cai nhin khac đi họ hiểu rằng “nếu thươngchồng hay để anh ấy dung dầu gội rieng”. Khuyến khich chuyển sang nhan hiệu của minhKhi x-men bắt đầu xuất hiện tren thị trường ,luc đo romano la một sảnphẩm danh cho nam giới ,tuy nhien romano lại định hướng la một sảnphẩm sữa tắm ,một phan khuc rất nhỏ so với dầu gội .Vi qua chu trọngvao sản phẩm chinh của minh ma a unza đa định vị khong thich hợp choromano đay la một sai lầm của unza, thay vi thể hiện sư mạnh mẽ củađan ong unza đa sử dụng hinh ảnh của nước y với đan ong y :thanh lịchsang trọng va tinh tế .Tuy nhien những yếu tố nay co lẽ đa lam đậm chất

một cach qua mưc cần thiết va khiến cho hinh ảnh sản phẩm chở len quađiệu đa va co phần nữ tinh vốn la điều tối kỵ đối với đan ong .Va x-menđa tận dụng cơ hội nay ,xam nhập vao thị trường ma no đa tưởng như bịbỏ quen với những chiến dich quảng cao đanh đung vao tam ly của phainam la thich khăng định ,thể hiện sự mạnh mẽ của minh .Thay vi cachquảng cao mang đầy chất thanh lịch va nữ tinh của romano ,X-men đakhiến khuyến khich khach hang mục tieu chuyển sang nhan hiệu của minhmột cach dễ dang , chinh vi việc y thưc được hai từ cốt loi “đan ong” nayma X –men đa lam rất tốt trong việc định vị khi đa phần người tieu dungđều coi X-men la sản phẩm ngoại nhập với hinh ảnh ban đầu la ngườiđan ong thực sự nam tinh: Brad Pitt (ma sau nay la Michael Fox) chư khongqua sa vao phong cach điệu đa như cac người mẫu đại diện của Romano.2. Ngan sac h xuc tiến quan g cao .Khi xac định xong mục tieu quảng cao ICP bắt tay vao xấy dựng ngan sachquảng cao nhắm nang cao đường cong nhu cầu.So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉla chang ti hon trước cac ten tuổi lớn. Tuy nhien, chang ti hon đa lam nen ky tichm t cach thuy t ph c. V ộ ế ụ ới ngan sach danh cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trongnăm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thư 5 tren thị trường dầugội noi chung va đưng đầu (hơn 60% thị phần) trong phan khuc dầu gội danhcho nam.Đo la thanh cong lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong nganh dầu gội,nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.NGAN SACH VA THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIEU DẦU GỘI LỚN TẠIVIỆT NAMNhan hiệu dầu gội Ngan sac h quanz g cao Tổng số thị phầnSunsilk 4,32 triệu USD 14%Clear 4,71 triệu USD 18,7%Romano 0,72 triệu USD 2,5%Double Rich 0,53 triệu USD 2,8%Palmolive 0,07 triệu USD 2,4%Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1%Rejoice 4,7 triệu USD 13,5%Pantene 3,7 triệu USD 10,8%

X-Men 0,59 triệu USD 7%Dove 1,45 triệu USD 6,2%Lifebouy 1,85 triệu USD 6,2%3. Cac hoạt động xuc tiến Marketing nổi bật của sản phẩm X-MenTừ luc xam nhập thị trường, X-Men luon tạo được sự ấn tượng trong cachoạt động Marketing. Va vi thế, được người tieu dung định vị la một sảnphẩm co nguồn gốc nước ngoai.Khi mới bắt đầu, X-Men đa được quảng cao rầm rộ tren cac phương tiệnthong tin đại chung.Cung sự xuất hiện của gương mặt tai tử Brad Pitt trong 1 đoạn videoqu ng cao, nh ng t ả ữ ấm ve đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đa lam chonhiều người tieu dung Việt nưc long.Khong chỉ vi sự xuất hiện qua ư đột ngột của một nhan hiệu dầu gội –ma người tieu dung coi la một sản phẩm ngoại, ma con vi cach quảng cao nổibật của no.Brad Pitt được coi la một thần tượng của cac thiếu nữ, khi ICP dung anhta trong đoạn quảng cao của minh, ICP đa ngụ y rằng, khi dung X-Men cũngco thể được như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nangcao thị phần, va gianh lấy vị tri dẫn đầu thị trường của Romano một cach emthắm.Cung với cac chiến dịch giảm gia mạnh va cac chương trinh khuyến mạikhac đa lam nhiều người noi tới X-Men hơn nữa. Nhan hiệu X-men cangđược nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoai co gia binh dan.Hiểu được tam ly tieu dung của người Việt la sinh đồ ngoại, ICP đa tạomột kiểu dang chai X-Men phong cach rất “Tay”, cung với những đoạnquảng cao tren TVC đa khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến.Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phi cho cac chiến dịchMarketing nay chỉ co 400 triệu đồng. Một con số quả thực khong đang kể sovới số lợi nhuận ma ICP đa thu về được.Chiến dịch thư hai chinh la thong điệp : “nếu thương chồng, hay để anhấy dung dầu gội rieng”. Quả thực thong điệp nay đanh đung tim đen ngườiphụ nữ, nhất la người phụ nữ Việt Nam.ICP đa rất khon kheo khi chọn mục tieu khach hang chinh la những ngườiphụ nữ, những người luon lo chuyện gia đinh, đặc biệt la về dầu gội đầucho nam giới trong gia đinh. Khi đanh trung tam ly người phụ nữ, ICP muốnam rằng, “những loại dầu gội đầu cả nha chị dung đều la của phụ nữ, chịhay cho chồng của chị dung loại dầu gội đầu rieng đi!”.V i cach lam ớ như vậy, ICP đa đanh trung tam ly thương chồng của ngườiphụ nữ Việt Nam. Va thể hiện tinh yeu thương đo bằng cach mua dầu gội

đầu rieng của minh.Thong điệp thư hai, la thong điệp : “ Nếu la nam nhi, hay dung dầu gội đầurieng”.ICP đa rất khon kheo khi thực hiện chiến dịch nay. Vậy no thể hiện như thếnao khi ICP ra hang loạt thong điệp co ve như khong lien quan tới nhau,nhưng lại co lien quan kha mật thiết?Khi ra thong điệp thư nhất, ICP muốn đanh chủ yếu vao tam ly ngườiphụ nữ, nhưng ben cạnh đo cũng tac động khong nhỏ tới nam giới trong giađinh. Bởi vi luc nay, người phụ nữ la người chủ động trong việc mua sắmcac loại dầu gội đầu cho gia đinh, nam giới hoặc khong can thiệp, hoặckhong để y tới chuyện nay. Tuy nhien, sau một thời gian thực hiện thong điệpthư nhất, tam ly người đan ong sẽ co tac động khi chinh minh được dung loạidầu gội đầu của rieng minh.Khi ra thong điệp thư hai, cung với slogan: Đan ong đich thực. ICP muốnđanh vao long tự trọng của nam giới, nhất la những nam giới Việt Nam. Tacđộng nay dẫn tới hệ quả một cach kha dần dần. Lam cho người đan ongngay cang y thưc được rằng minh cần phải dung loại dầu gội đầu rieng. Tacđộng nay hinh thanh một cach tự nhien trong y thưc của nam giới, va namgiới ngay cang chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội danhcho rieng minh.Ben cạnh đo, những chương trinh xuc tiến ban kha rầm rộ tren thị trường.Cac hang hoa trong sieu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loạisản phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt toc, nước hoa,…đa lamngười tieu dung ngay cang quen thuộc nhan hiệu X-Men hơn nữa.Tren TVC luc nay xuất hiện đoạn quảng cao “người hung X-Men – XHitchhiking”.Videoclip dai 30s thể hiện cảnh một anh chang điển trai (doMichael Fox đong), xong pha khong ngại gian khổ để cưu nguy cho 1 co gai(do Tara Wallace đong) . Co người noi rằng, hanh động “anh hung cưu mỹnhan” đo khong hề lien quan gi tới sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICPmuốn am chỉ rằng khi bạn dung dầu gội đầu X-Men, bạn cũng co thể nhưanh ấy. No ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cao đo, được ngườitieu dung nhớ rất ro, đưng thư hai sau quảng cao Comfort với nhan vật Andyva Lili. Điều đang noi la trong cung thời gian phat những đoạn quảng cao đo,co nhiều phim quảng cao “hoanh trang” của cac thương hiệu lớn: Coca-Cola,Omo, Tiger Beer, Pond’s…

Dường như cac đoạn video quảng cao lần lượt ra đời (đầu tien la XHitchhiking,rồi đến X-Mission, va X-Rescue, gần đay la Die Hard 5) đa đanhvao y thưc khong nhỏ của cac cậu be tuổi teen, những người luon muốnkhăng định cai “đan ong đich thực” trong người. Va những pha hanh độngtheo phong cach Mỹ nay đa để lại sự ấn tượng kha sau sắc trong long họ.So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ la chang ti hon trước cac ten tuổi lớn.Tuy nhien, chang ti hon đa lam nen ky tich một cach thuyết phục. Với ngansach danh cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếmđược 7% thị phần, xếp thư 5 tren thị trường dầu gội noi chung va đưng đầu(hơn 60% thị phần) trong phan khuc dầu gội danh cho nam.Đo la thanh cong lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong nganh dầugội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.Hiện giờ, X-Men cũng đa va đang củng cố thương hiệu của minh trướcRomano hay CLEARmen. Bằng vao việc tổ chưc cac cuộc xuc tiến thươngmại, PR rộng rai, dường như trải qua một năm cạnh tranh với CLEARmen,x-Men vẫn chưa bị đe bep.Vao thang 7/2007, X-Men tổ chưc cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phimdai t p c a minh. Cu ậ ủ ộc thi nay đa được diễn ra một cach rầm rộ ở khu vựcphia Nam va lam cho bao giới vao cuộc va rất quan tam.Tới thang 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập lam giam đốcMarketing lần thư hai”. Cuộc thi lần nay khong chỉ được tổ chưc tại cactrường dại học phia Nam, ma con vươn xa ra tận ngoai Bắc. Hệ quả la trencac diễn đan, chiến dịch tiếp thị cho X-men được noi đến như một hiệntượng trong Marketing.Hiện nay, co ve như ICP đa tim ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lựcnay. Bằng việc cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dong sản phẩm X-Men,ICP đa va đang đa dạng hoa cac chủng loại sản phẩm của minh hơn.Ngoai ra, việc Mr.Cong lien tục len truyền hinh, bao chi cũng thấy đượcthai độ tich cực của ban quản trị ICP. Dường như việc Phan Quốc Cong đượcmời ăn tối cũng Philip Kotler cũng đang nang cao gia trị thương hiệu ca nhancủa ong ta, đồng thời của ICP.Vao đầu năm 2008 nay, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang vớimục đich quảng ba cho X-Men. Hiện giờ, nếu bạn vao sieu thị sẽ thấy trenchai X-Men co gắn một tags X-series. Đo la một chiến lược Marketing khatuyệt vời, khi ICP quyết định trở thanh cổ đong chiến lược của Smart Tailor.

Loại dong sản phẩm thời trang cao cấp X-series sẽ tiếp tục tiếp sưc cho XMentrong cuộc chiến với CLEARmen va Romano.4. Phản ứng của người tieu dung về sản phẩm X-Mena. Nhu cầu sử dụngSư O that la a khong chi z co _ nam giới - những ngươi sư z dụng sản phảm trực tiep - macả nữ giới đeu co nhu cau tim mua sản phảm lam đep cho phai mạnh.Tuy nhientren thị trường, hầu hết cac hang sản xuất dầu gội đều chỉ nhắm vao đối tượngkhach hang la chị em phụ nữ chinh vi thế khi sản phẩm X-Men ra đời đa ngaylập tưc đap ưng được nhu cầu lam đep của nam giới, no trở thanh nhan hiệuchiếm lĩnh thị trường dầu gội đầu danh cho nam giới. “Đa la nam giơi, thi phaico dau goi danh rieng cho minh!”b. Phản ứng của người tieu dung sau khi sử dụng sản phẩm:Theo ACNielsel, tinh đến thang 11/2007; X-Men hiện đưng thư 5 trong tổngnganh hang dầu gội, chiếm 7.5% thị phần. Nhưng noi cach khac, X-Men lạichiếm đến 60% trong phan khuc dầu gội thong thường danh cho nam, tưc langười dẫn đầu. Romano thi đa co dấu hiệu hụt hợi thậm chi đa bị Clear menqua mặt.Thị phần dầu gội nam giới :Sunsilk 1 1.49%Clear 14 20.90%Romano 9 13.43%Double Rich 1 1.49%Palmolive 0 0%Enchanteur 0 0%Rejoice 8 11.94%Pantene 3 4.48%X-Men 18 26.87%Dove 2 2.99%Lifebuoy 3 4.48%Cac loại dầu gội nhan hiệu khac ..... 8 11.94%(Nguồn:Quang Minh - )III. SẢN PHẨM CẠNH TRANHSản phẩm cạnh tranh Sơ lược về nguồn gốc sản phẩm vasản phẩm

RomanoKhi X-Men bắt đầu xuất hiện tren thịtrường, luc đo chỉ co Romano la mộtsản phẩm danh cho nam giới. Tuynhien, Romano lại được định hướng lamột sản phẩm sữa tắm, một phankhuc rất nhỏ so với dầu gội đầu.Khi X-Men mở chiến dịch quảng caorầm rộ, thi Unza mới thực sự hoảnghốt.Va luc nay họ mới thực sự tập trungvao chiến dịch tiếp thị cho Romano.Romano la một sản phẩm được địnhvị theo phong cach Y, co mui hươnglang mạn của những chang trai xưItalia. Tuy nhien, điều kho khăn ở đayla sản phẩm nay đa một thời gian đicung với sản phẩm danh cho phụ nữla Enchanteur. Điều nay khiến sảnphẩm mặc du danh cho nam giớinhưng khong được nam giới ưachuộng.Mặt khac, noi tới phong cach Y vaphong cach Mỹ, thi phong cach hanhđộng kiểu Mỹ luon được nam giới,nhất la cac bạn trai tuổi teen ưachuộng hơn.Ben cạnh đo, việc X-Men chiếm lĩnhphan khuc thị trường dầu gội đầudanh cho nam cũng đa lam phan khucthị trường nay dần dần mở rộng thanhmột thị trường rất tiềm năng. Va vithế, sau Romano, cac hang mỹ phẩmcũng lần lượt tung cac sản phẩm danhcho nam giới vao thị trường.CLEARmenUnilever luon được coi la một đại giatrong lĩnh vực hang gia dụng. Vớichiến dịch “bao phủ toan diện”,Unilever co ve như muốn độc chiếm

thị trường Việt Nam. Với cac nhanhiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear,Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… chothấy khi Unilever đa tập trung tấncong vao một thị trường nao thi đềudiễn ra một cuộc chiến ac liệt cả.Trong thị trường dầu gội, Unilever vaP&G được coi la hai “ong lớn”. Giữahọ diễn ra những cuộc cạnh tranhkhốc liệt đanh bật cac đối thủ yếu thếkhac ra ngoai.Vao thời điểm X-Men ra đời, Unileverva P&G cũng đa nhin ra một khe hở thịtrường kha lớn đo rồi. Thậm chi, P&Gcũng co một dong sản phẩm Head &Shoulders danh cho nam giới trongmột thời gian. Tuy nhien, vi cuộcchiến giữa hai ke khong lồ lại diễn ratrong thị trường dầu gội danh cho nữ,nen cac sản phẩm danh cho nam khongđược hai hang nay chu y tới.Tuy nhien, khi X-men co sự tăngtrưởng vượt bậc tren thị trường dầugội. Tới năm 2007 đa đạt tới 7,5% thịphần của toan thị trường, va 60% thịtrường dầu gội danh cho nam. Điềunay khiến hai “ong lớn” giật minh. Vahệ quả tất yếu la sự ra đời khong kemphần hoanh trang của CLEARmen –“đưa em trai ut” trong gia đinhUnilever.CLEARmen được ưu đai tuyệt đốibằng những khoản chi cho cac chiếndịch Marketing khổng lồ. Với lợi thếcủa một đại gia, Unilever co ve nhưmuốn đẩy X-Men vao thế đường cungvậy.Chiến dịch “Qua tặng yeu thương”cung với đại sư thương hiệu la BiRain đa tạo một cơn lốc mang am

điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.Va tới bay giờ, thị phần dầu gội củaCLEARmen đang đuổi sat với X-Men,va gấp đoi Romano.Head & ShouldersTrước khi Romano cung X-Men ra đời,đa co một thời gian P&G tung ra mộtloại sản phẩm được gọi la dau gộiđầu danh cho nam Head & Shoulders.Tuy nhien, vi cuộc chiến giữa P&G vaUnilever qua ac liệt, nen đa bỏ ngỏ thịtrường nay một thời gian.Nhưng cang về sau, “đại gia” nay cangthấy việc bỏ ngỏ thị trường nay lamột sai lầm. Thế nen gần đay, tiếptục xuất hiện dầu gội đầu danh chonam mang nhan hiệu quen thuộc củaHead & Shoulders.Người dan Sai Gon chắc hăn khongthể quen “những trai bong huyền bi –Gau hay Tiền?”. Cac chiến dịch tiếpthị của P&G kha độc đao va bất ngờ.Tuy nhien, người tieu dung rất khophan biệt được hai loại sản phẩm dầugội đầu danh cho nam va nữ. Vi thế,tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếuthế hơn cac hang khac trong thị trườngnay.IV.PHAN TICH VA ĐỊNH HƯỚNG PHAT TRIỂN SẢN PHẨM1.Phan tich Swota. Đối với sản phẩm cạnh tranh chinh:Sản pham X-Men CLEARmen ROMANOSTRENGTH

SSản phẩm co tinh tienphong, xu hướng, co hinhdạng “kha Tay”, cung vớimột cai ten cũng kha la“Tay”, X-men nhắmthăng vao thị trường namgiới _ một thị trườngngạch.Sản phẩm dung congnghệ mới - chất liệu sảnphẩm, mẫu ma bao bikhong dễ lam tại ViệtNamX-Men chiếm đến 60%trong phan khuc dầu gộithong thường danh chonam, tưc la người dẫnđầuNguồn nhan lực cong tyUnilever luonđược coi la mộtđại gia trong lĩnhvực hang giadụng. Với cacnhan hiệu nổitiếng như: Omo,Dove, Clear,Comforl, Sunsilk,Lifebuoy, P/S,…CLEARmen đượcưu đai tuyệt đốibằng nhữngkhoản chi cho cacchiến dịchMarketing khổnglồ.Va tới bay giờ, thịphần dầu gội củaLa dong sản phẩm

của cong ty TNHHUnza, la sản phẩmdầu gội đầu tiendanh cho nam giớiRomano đượcđịnh vị theo phongcach Y, co muihương lang mạncủa những changtrai xư Italia.la đội ngũ nhan vien cochất lượng, am hiểu conngười, văn hoa Việ__________t Nam.CLEARmen đangđuổi sat với XMen,va gấp đoiRomano, Co thểcoi đay la đối thủchinh của X-menWEAKNESSESX-men nhắm tới nhomkhach hang la nam giớico thu nhập trung binhkha trở len , sống ở thanhthị nen chưa mở rộng hệthống phan phối củaminh, đặc biệt la ở cactỉnh le & nong thon.Một số người tieu dungchưa thực sự hai long vớiX-men , ly do , gội xongrất nhanh ngưa.Luc đầu chỉ nhắmvao đối tượng nữgiới, Unilevernhảy vao thịtrường dầu gộidanh cho nam giới

sau nay khi thấyro được mảnh đấtmầu mở .Romano đượcđịnh hướng la mộtsản phẩm sữatắm, một phankhuc rất nhỏ sovới dầu gội đầu.Do co sản phẩmchủ lực laEnchanteur, Unzakhong đầu tư đungmưc để Romanotrở thanh sự lựachọn số một củađan ong về dầugội đầu.Điều kho khăn ởđay con ở chỗ lasản phẩm nay đamột thời gian đicung với sảnphẩm danh chophụ nữ laEnchanteur. Điềunay khiến sảnphẩm mặc dudanh cho nam giớinhưng khongđược nam giới ưachuộng.b. Sản phẩm X-menOPPORTU

NITIESPhan khuc thị trương nay rất “mau mỡ” để khai thac.Việt Nam la nươc co cơ cấu dan số trẻ, tỷ lệ tăng dan số nhanh.Hiện dan số Việt Nam đang đứng thứ 13 tren thế giơi vơi 82 triệungươi. Trong đo, 75% dan số Việt Nam sống ơ nong thon. Do đo,sự chuyển dịch dan cư vao cac trung tam đo thị lơn la tất yếu va sẽảnh hương quan trọng đến thoi quen tieu dung tại Việt Nam trongnhững năm tơi. Nam giơi hiện đang chiếm khoảng 50% dan sốnươc ta nhưng thị phần dầu gội thong thương danh cho nam hiệnchỉ chiếm hơn 12%. Như vậy, cơ hội phat triển của X-Men con rấtlơn bơi lẽ X-Men nhắm đến đối tượng nam giơi tư 18 – 45, co thunhập trung binh kha trơ len, sống ơ thanh thị.Trươc đay, ngươi tieu dung khong hề phan biệt đo la sản phẩmdầu gội đầu danh cho nữ, do đo, cả nam giơi, cũng thương sửdụng cac loại dầu gội đầu nay. Họ con khong để tam rằng minhnen dung dầu gội đầu nao danh cho rieng minh. Đa số đan ong it đimua dầu gội noi rieng va những sản phẩm chăm soc đầu toc noichung. Bay giơ, nam giơi đa tham gia vao cuộc cach mạng chămsoc sắc đẹp. Họ ngay cang chủ động hơn trong việc mua sắm sảnphẩm dầu gội danh cho rieng minh.Nha nươc co chinh sach ưu đai phat triển thương hiệu quốc gia,hỗ trợ về thong tin cho doanh nghiệp tiếp cận cong nghệ nươcngoaiNgoai ra, mơi đay sự hợp tac vơi Mekong Enterprise Fund II (thang11/2006) đa giup ICP chuyển đổi thanh cong tư mo hinh cong tyTNHH sang cong ty cổ phần . Rồi việc hợp tac vơi BankInvest giupICP đẩy mạnh hơn nữa việc kinh doanh cac nganh hang hiện co vanghien cứu, mơ rộng cac nganh hang mơi trong lĩnh vực hang tieudung. Khong chỉ dưng lại ơ đo, nguồn vốn đầu tư tư BankInvestcon giup ICP củng cố, xay dựng hệ thống quản trị tien tiến va tiếptục thu hut nguồn nhan lực cao cấp.THRE

ATS Kinh tế :Tỉ gia hối đoai giữa cac nươc tren thế giơi tăng ,ICP sẽ phải chịumột lượng tiền chi trả cho việc nhập khẩu cac nguyen liệutư những nha cung ứng tren thế giơi , va khi xuất khẩu sangcac nươc khac , do đo co thể lam giảm lợi nhuận của congty.Ben cạnh đo, lạm phat cũng co tac động nhiều đến doanhnghiệp,trong đo co cả ICP, theo hương tieu cực nhiều hơn latich cực. Vi thơi gian lạm phat , gia cả hang hoa tăng cao ,nếu dung chiến dịch giảm gia để kich cầu thi cũng khongmấy hiệu quả vi vơi tui tiền eo hẹp, ngươi tieu dung sẽkhong mấy quan tam tơi những sản phẩm chưa thực sự cầnthiết .Theo đanh gia của cac chuyen gia kinh tế, cuối nămnay, chỉ số lạm phat co thể khoảng 30%. Dự kiến phải mấthai năm nữa thi chỉ số lạm phat mơi quay về mức cũ. Tuynhien ,đối vơi hang hoa tieu dung, lạm phat khong co nghĩachỉ la thach thức ma cũng co những cơ hội nhất định choDN. Ly do, thương hiệu nội thương được ngươi tieu dunglựa chọn trong thơi lạm phat vi hang nội gia thương rẻ hơn,nhất la loại hang nội co thương hiệu như củi (Sales proa ICP. Nếu biếtnắm bắt cơ hội thi ICP vẫn co được kết quả kinh doanhmong muốn. Chinh trị - Phap luật :Cac quyết định về thuế quan , hạn ngạch của chinh phủ la nỗiđang ngại cho việc nhập khẩu cac hang nguyen liệu tư cacnha cung ứng khac ngoai nươc , hay khi xuất khẩu hang racac nươc ngoai , yếu tố thuế , hạn ngạch ma chinh phủ củanươc đo đặt ra cũng chinh la sự bất lợi lẫn co lợi cho ICP. Nha cung ứng :Cac nha cung ứng co thể la cac cong ty chuyen cung cấp yếu tốđầu vao cho ICP. Hay cũng la cac cong ty tai chinh khac như:Ngan hang , Bảo Hiểm , … Những cong ty nay cung cấp taichinh, vốn va cả vấn đề bảo hiểm cho sản phẩm ma ICPban ra. Cac nha cung ứng co thể mang lại sự bất lợi choICP vi phải phụ thuộc vao họ .Chẳng hạn ,cac nha cung ứng về nguyen vật liệu co thể nang giasản phẩm ma cong ty của họ muốn ban cho ICP , đoi khi họ

con giảm cả chất lượng sản phẩm để co được mức lợinhuận cao hơn . Va như thế tất cả sẽ gay bất lợi cho ICP vigia nguyen liệu đầu vao tăng, chất lượng lại khong tốt nhưtrươc lam giảm đi một số lượng lợi nhuận lơn, chất lượngkem hơn , it cạnh tranh được vơi cac cong ty khac trong cunglĩnh vực . Cạnh tranh :Tơi đến thơi điểm bay giơ, thị phần dầu gội của CLEARmen đangđuổi sat vơi X-Men, va gấp đoi Romano, Co thể coi đay lađối thủ chinh của X-men. Vơi lợi thế lơn la Unilever _ mộtđại gia trong lĩnh vực hang gia dụng. Khi Unilever đa tậptrung tấn cong vao một thị trương nao thi đều diễn ra mộtcuộc chiến ac liệt cả.Trong thị trương dầu gội, Unilever va P&G được coi la hai“ong lơn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốcliệt đanh bật cac đối thủ yếu thế khac ra ngoai.2. Định hướng phat triển Khong ngừng mở rộng thị phần ,dẫn đầu trong thị trường dầu gội danhcho nam giới :Cuối năm 2003, khi thị trương dầu gội đang lam mưa lam gio với những loạidầu gội cho nữ giới va khi đo dường như khong co sự phan biệt giữa dầu gộidanh cho giới tinh. Cac đại gia như Unilever va a P&G (Procter & Gamble) từtrước tới giờ luon lam mưa lam gio tren thị trường dầu gội. Họ chinh la nhữngke khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vo cung mạnh, vi thế, thị phầncủa họ cũng rất la cao. Tuy nhien, thi O trươn g dau goị dan h cho nam giơi laị bi O bỏngỏ. Do đo, xmen khi xam nhapO vao thi O trươn g rọng lớn nay luon hươn g tới mụctieu dan đau thi O trươn g dau gọi cho nam. Xay dựng sieu thương hiệu,nang cao năng lực cạnh tranh:Hiện nay, ngoai X-Men, cac thương hiệu phụ (sub-brand) như X-Men For Bossnhắm đến khach hang co thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick vanhững thương hiệu mới như dầu gội trị gầu chuyen biệt cho nam Dr.Men va sảnphẩm chăm soc cho lưa tuổi mực tim Teen-X cũng được ban rất chạy.Mục tieudai hạn của xmen ngoai việc gia tăng thị phần va gia tăng về doanh số . Hiện

nay, Xmen ICP con mở rộng sản phẩm co them dmen,hatric,teen-X va tren hếtX-men for boss ,X-men for teen ,X-men for sport, để cạnh tranh với cac đối thủlớn mạnh ,X-men đang lỗ lực mở rộng thị phần va đang từng bước xay dựngmột sieu thương hiệu cho minh bằng cach khong ngừng mở rộng sản phẩm,phục vụ cho mọi tầng lớp khac nhau.V .NHẬN XET ĐANH GIA VỀ CHIẾN LƯỢC XUC TIẾN SẢN PHẨM XMEN1.Ưu điểmICP đa đạt được thanh cong lớn trong việc quảng cao cho sản phẩm Xmen .Tuy so với clearmen thi chi phi của ICP la kha hạn hep nhưng với y tưởng thongminh từ người lam quảng cao thi xmen đa đi vao tam tri của khach hang một cachhết sưc thuyết phục vơi thong điệp “đan ong đich thực”. Ngoai ra, thời gianbiểu quảng cao của Xmen theo thời vụ ,cac đoạn clip quảng cao dần dần đượcthay thế nhau. Ban đầu khi mới ra đời Xmen thu hut _ cong chung bằng clipquảng cao X-Hitchhiking, sau đo la lần lượt cac clip quảng cao ra đời như XMission,va X-Rescue, gần đay la Die Hard 5.Với sự khac biệt nay đa giup xmen đưng đầu về thị trường giầu gội danhcho nam giới với 7% thị phần, xếp thư 5 tren thị trường dầu gội noi chung vađưng đầu (hơn 60% thị phần) trong phan khuc dầu gội danh cho nam.Cong ty co thế mạnh về tai chanh a co mối quan hệ tốt với cac đối tac nướcngoai nen việc ky kết va thực hiện hợp đồng được ổn định.Ngoai ra ,cong ty conco mối quan hệ tốt va tạo được uy tinh với cac ngan hang do đo giảm dến mưctối thiểu ty lệ quỹ cũng như dễ dang hơn trong việc vay vốn ngan hangVới hệ khach hang ,hệ thống phan phối rộng khắp cả nước cong ty co tiềmnăng trong việc mở rộng thị trường tieu thụ va tim kiếm khach hang mớiBan lanh đạo giau kinh nghiệm co trinh độ chuyen mon cao nen đưa ra chiếnlược kinh doanh phu hợp va do đo doanh số lợi nhuận cong ty ngay cang giatăng.Hơn thế nữa ,cac cong tac điều hanh va quản trị nhan sự rất được ban giamđốc chu trọng ,quan tam đến đời sống nhan vien va tạo ra moi trường lam việctốt than thiện ,nhan vien trung thanh với cong ty …

V vi c t i cong ty thi ề ệ ạ : cơ cấu cong ty gọn nhe va đội ngũ nhan vien tre co tinhthần học hỏi nen cong suất va chất lượng cong việc khong ngừng dược nangcaoNhờ co bộ phận IT đa giup cho cong ty rất nhiều trong cong việc cập nhật thongtin nhanh chong ,nhờ đo ma cac bộ phận co thể nắm bắt dược những thong tinvề cong tac hỏi hang ,gia cả mặt hang dầu gội biến động như thế nao…bencạnh đo qua hệ thống mạng nội bộ của cong ty do bộ phận IT xay dựng nen ,cacnhan vien trong cung một bộ phận củng như cập nhật tinh hinh của congviệc,chinh vi vậy ,co thể hổ trợ lẫn nhau giup cong việc dược liền mạch khonggian đoạnDựa tren uy tin đa co của minh ,cong ty dược cac đối tac tin tưởng va hợp taclam ăn một cach binh đăng cong bằng ,thuận tiệnCong ty TNHH hang gia dụng quốc tế ICP la một cong ty co uy tin lớn khong chỉđối với cac đối tac xuất khẩu ma con đối với ca ngan hang .Chin vi vậy cong tynhận dược sự hop tac lam việc tốt nhất từ ca ngan hang va cac nha cung cấpgiup cho cong việc dược tiến hanh 1 cach nhanh chongRieng đối với chiến lược xuc tiến marketing co những ưu điểm la:-Quảng cao:rất thanh cong trong lĩnh vực quảng cao khi đưa len truyền hinhva cac phương tiện thong tinh đại chung,những đoạn quảng cao hấp dẫn,mớilạ”đầy chất tay”va mang những thong điệp tac động rất lớn đến người tieudung,va nổi trội so với cac đối thủ cạnh tranh-Khuyến mai :cong ty đa co những biện phap tac động tưc thời,ngắn hạn đểkhuyến khich người tieu dung mua xmen như:giảm gia,hoặc tặng them vậtphẩm khi mua vao những dịp lễ ,ngay đặc biệt trong năm-Tuyen truy ền: đa tổ chưc va triễn khai những hoạt độngnhư tuyen truyềnthong tin tren băng ron,biểu ngữ…về sp xmenđể kich thich một cach gian tiếpnhằm tăng nhu cầu sử dụng của người tieu dung xmen.-Ban hang ca nhan:co số lượng người ban lẽ rất đong nen tieu thụ va quảngcao về sản phẩm xmen qui mo lớn luon cung cấp thong tin về thị trường chonha sản xuất để thay đổi cho phu hợp với thị hiếu của khach hang.-Quan hệ cong chung:co một số hoạt động truyền thong nhằm giup bảo vệ

va xay dựng thương hiệu những cuộc tham quan phan xưởngcủa bộ trưởngthương mại va cac quan cấp cao nha nước đăng len bao va truyền hinh.-Marketing:thanh lập va phan cong cac phong banđể ban hang,giới thiệu,quảng cao va trả lời thắc mac về sản phẩm cac hinh thưc như điện thoại ,thưdiện tử,hay cac trang mạng xa hội….để đăng tải quảng cao tren may tinh nhằmđap ưng nhu cầu khach hang.2.Nhược điểm-Quảng cao:tuy thanh cong rực rỡ với những đoạn quảng cao nổi trội nhưngla một trong những cong ty co số tiền đầu tư về quảng cao it nhất nen tần sốquảng cao tren truyền hinh con it va đoi luc như chim hăn so với những loại sảnphẩm khac-Khuyến mai:Mặc du co nhiều biện phap khuyến mai nhưng cong ty chỉ apdụng trong một thời gian ngắn so với những sản phẩm được ưa chuộngkhac.khi thong tin đến đc tai mọi người tieu dung thi thời gain khuyến mai gầnnhư đa hết..-Tuyen truyền:tren thực tế đi khắp quận phu nhuận mấy quận huyện tren tpHCM ta it bắt gặp được băng on hay biểu ngữ về sản phẩm xmen,do đo ma vốnđầu tư về xuc tiến ko được nhiều,cong ty chưa thực sự chu trọng vao hinh thưctuyen truyền vi vậy ma ko mang lại hiệu quả cao-Ban hang ca nhan:do xmen la một sản phẩm dầu gội đầu cao cấp va nguyenvật liệu của một số thanh phần được nhập khẩu từ nước ngoai nen gia thanhcao.tỉ gai hối đối ngay cang tăng,vật gia leo thang nen người sử dụng hang caocấp chỉ la số it so ,người tieu dung can nhắc nen gặp nhiều kho khăm khi banhang…- Quan hệ cong chung:Mặc du co một số cac cuộc viếng thăm,cuộc gặp gỡ vađay la những thong tin “đột xuất”,”it khi”nen khong được lặp đi lặp lại trentruyền hinh nen 1 số bộ phận chưa cập nhật được những thong tin đo kịp thờinen tinh đa dạng của no con it nhiều hạn chế-Marketing:một số bộ phận người tieu thụ khong dung cac cong nghệ nay sẽbị mu mịt về thong tin.Do kinh phi đầu tư khong cao nen số lượng nhan vien conit ko cập nhật được hết thong tin,quy mo chưa đủ lớn..

CHƯƠNG IIIKIẾN NGHỊ VA KẾT LUẬNI. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VA ĐỀ XUẤT NHẰM PHAT TRIỂN SẢN PHẨM1.Đối với nha nướcKhi tham gia mua ban với nước ngoai cac điều kiện thưng mại được ap dụngthường khong tạo được ưu thế cho cac doanh nghiệp việt nam do chưa tintưởng vao chất lượng vận tải va hệ thống bảo hiểm ở VN .Vi vậy, Chinh phủnen co những chinh sach nhằm nang cao chất lượng cửa cac hang tau ,cong tyb o hi m đ t o ti n đ ả ể ể ạ ể ề cho việc thay đổi thối quen thương mại đa hinh thanhtừ rất lau trong hoạt động mua ban quốc tế.Hiện nay tốc độ lạm phat của VN đang ở mưc độ cao ,điều nay ảnh hưởngkhong nhỏ trong hoạt động kinh doanh của cac doanh nghiệp.Chinh phủ cần conhững chinh sach vĩ mo đung đắng để co sự ổn định lau dai trong kinh doanh.Đồng thời cac chinh sach được ban hanh mới cần phổ biến ro rang ,cụ thể vakịp thời cho cac doanh nghiệp nắm go co như vậy thi cac DN mới co thể hoạtđộng đung mục tieu ,chinh sach chung ma nha nước đề ra.2. Đối với cong tyNen tăng cường cong tac tổ chưc để kết nối cac phong ban ,tạo sự phối hợpnhịp nhang trong cong việc giữa cac phong ban trong cong ty voi nhau .ben cạnhđo cac phong ban cũng cần co sự chủ động trong cong việc hợp tac lam việc vớinhau để tranh lam việc bị phụ thuộc hay ảnh hưởng từ cac phong ban khac .khico vướng mắc xảy ra cần phải thong bao cho cac phong ban co lien quan để cobiện phap giải quyết kip thời để cho cong việc được hoan thanh 1 cach co hiệuquả va tốt nhất trong cong việc.Nen co kế hoạch mở rộng nang cao cơ sở hạ tầng trang bị them may moc vaphương tiện chuyen chở để tiết kiệm được chi phi .cong ty cũng cần dược nang

cấp hơn cơ sở vật chất trong văn phong lam việc của nhan vien nhằm tạo điềukiện va moi trường lam việc tốt nhất cho cac nhan vien.Sử dụng đa dạng cac phương thưc thanh toan ,ap dụng phương thưc thanh toanphu hợp cho từng trường hợp để giảm rủi ro trong thanh toan của minhHiện nay, đối thủ chinh của X-Men khong chỉ la Romano ma con coCLEARmen. Hơn nữa, CLEARmen được sự hẫu thuẫn cực lớn của một tậpđoan đại gia la Unilever lam cho cuộc chiến cang luc cang khong can sưc.Hiện nay, ICP nen cac biện phap Marketing lại với nhau tạo thanh một biện phapt ng th ổ ể.Với tầm ngan sach hạn hep, tất nhien la X-Men khong thể dung sựcạnh tranh về gia trực tiếp với Unilever được.X-Men bước đầu ra mắt đa chiếm lĩnh một đại dương xanh mau mỡ.“Một con ca nhỏ” đa dần dần lớn len va tạo được vị thế như hiện nay. Vậy visao lại khong “nhuộm xanh” lại “đại dương đỏ”?Co những bước ma ICP cần lam ngay trong thời gian tới:- Tiếp tục nang cao chất lượng sản phẩm. Lien tục đổi mới dong, chủngloại sản phẩm. Điều nay co thể thấy ở dong sản phẩm binh dan của Unilever,đặc biệt la Sunsilk. Điều nay sẽ kich thich người tieu dung mua hang nhiều hơn,đồng thời, tăng vong đời dong sản phẩm len- Mở rộng hệ thống phan phối, đặc biệt la ở cac tỉnh le, nong thon. Điềunay kha la kho khăn cho X-Men khi no được định vị la một sản phẩm danh chogiới trung va thượng lưu. Tuy nhien, để mở rộng được thị phần, cũng như chiếnthắng được hệ thống phan phối rộng lớn của Unilever, khong con cach nao khacla phải co một loại sản phẩm trong dong sản phẩm X-Men la sản phẩm binhdan.- Tich cực xuc tiến thương mại, đặc biệt la quảng cao va PR. Hiện giờ,đoạn video quảng cao của ICP luon la một đề tai nong hổi được bản luận nhiềuở cac bao, cac diễn đan. Tinh hấp dẫn của những pha hanh động kiểu Mỹ sẽtiếp tục loi cuốn giới tre, đặc biệt la cac cậu be tuổi teen đến với donh sảnphẩm nay hơn. Đồng thời, ben cạnh đo, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽtăng độ nhận diện thương hiệu của người tieu dung.- Chiến lược về gia. Thực ra chiến lược nay khong kha thi lắm nếu đem so

với nguồn quỹ khổng lồ của tập đoan Unilever. Tuy nhien, nếu X-men sử dụngchiến lược nay tưc la ICP đa hạ thấp định vị sản phẩm, đồng thời mở rộnglượng khach hang mục tieu. So với dong sản phẩm chỉ danh cho tuổi teen nhưCLEARmen, X-Men dường như vẫn thắng thế hơn.Tr c khi ướ đi vao chiến dịch quảng cao , ICP phải lam cong tac điều tra thịtrường một cach đung đắn . Chọn những cong ty nghien cưu thị trường co uy tinnhư TNS hoặc AC NEILSEN để xac định đung thị trường mục tieu va khachhang tiềm năng . Bởi vi khong thể co một sản phẩm nao co thể đap ưng đượcnhu cầu của mọi đối tượng khach hang . Mỗi khach hang co nhu cầu va thị hiếukhac nhau nen chỉ co những sản phẩm co tinh năng cụ thể đap ưng từng nhu cầucủa khach hang . Chinh vi thế cong ty nen phan khuc lại thị trường va chon khucthị trường nao tiềm năng nhất .Sau khi đa nghien cưu thị trường một cachchuyen nghiệp thi X-men phải thực hiện một chiến lược quảng cao thong minh .Đo la phải chọn phương tiện quảng cao phu hợp va dễ dang tiếp cận với khachhang mục tieu của minh .Va phải chi phi quảng cao phu hợp nhất .Việt Nam tuy đang trong thời ky phat triển , tốc độ tăng trưởng cao trong cacnăm gần đay , tốc độ đo thị hoa ngay cang nhanh nhưng Việt Nam vẫn la 1 nướcnong nghiệp với 75% dan số sống ở nong thon. Trong khi đo X-men lại nhắm tớinhom khach hang la nam giới co thu nhập trung binh kha trở len , sống ở thanhthị. Vấn đề đặt ra la X-men cần phải mở rộng hệ thống phan phối của minh,đặc biệt la ở cac tỉnh le & nong thon. Điều nay kha la kho khăn cho X-men , tuynhien, để mở rộng được thị phần cũng như chiến thắng được “hệ thống phanphối rộng lớn của Unilever, khong con cach nao khac la phải co một loại sảnphẩm trong dong sản phẩm X-men la sản phẩm binh dan.”Marketing hiện đại đoi hỏi rất nhiều thư, chư khong chỉ đơn giản la tạo ra hanghoa tốt, định gia hợp ly, hấp dẫn va đảm bảo cho khach hang mục tieu co thể tiếp

cận hang hoa. Cong ty con phải thong tin cho những khach hang mua hang của minhva thong tin cho cac nha ban le biết cac lợi ich khi mua sản phẩm x-men . X-mencần phải thường xuyen co những chương trinh khuyến mai đặc biệt như tặng quacho khach hang mua sản phẩm vao dịp đặc biệt. Đối với cac nha ban le x-menkhuy ến khich việc ban hang bằng cac chiết khấu hợp ly va cung cấp hang chấtlượng, hỗ trợ trang tri điểm ban hang cho bắt mắt để thu hut khach hang x-men vừakhuyến mai lớn cho khach hang mục tieu vừa tăng them gia trị cho cac điểm ban lenhư vậy lam cho việc ban hang tăng đột biến . Khi cac khach hang thấy được lợiich từ việc mua hang họ sẽ tac động ngược trở lại với cac nha phan phối .Như vậyqua trinh luan chuyển hang hoa được nhanh hơn tạo đa cho sản xuất .“Mui hương danh cho nam giới phải tạo được cảm giac sảng khoai, mạnh mẽ,đầy sưc cuốn hut, hoan toan khac biệt, va độc đao. Hay hinh dung một phụ nữsẽ phải… ngoai nhin lại ngay lập tưc, khi vừa bước ngang qua một quy ong sửdụng X-Men đang đi tren đường!” Cần phải tim ra them những mui hương mới ,thật độc đao va mạnh mẽ để thu hut va tạo them nhiều dong sản phẩm phongphu cho khach hang lựa chọn.Tich cực tham gia tai trợ cho cac chương trinh lớn, đặc biệt la cac chương trinhthể thao lớn hay những chương trinh thu hut đong đảo nam giới, đơn cử như cacshow truyền hinh lớn, cac cuộc thi thể thao cap quốc gia bong đa, bong chuyền,… gop phần mở rộng tầm phủ song cho thương hiệu x-men.KẾT LUẬNCo _ the z noi , cong ty cổ phần sanz xuat _ han g gia dun g quoc te _ ICP đa \ rat thanh cong

với dong sản phamz Xmen. Bi quyết của X-men chinh la khai thac tối đa tư tưởngtrong Tiếp thị pha cach của Philip Kotler viết năm 2003, lien tục tim ra nhữngkhoảng trống trong thị trường để khong phải đối đầu trực diện với những đốithủ lớn. Ơ z đay, ta đặc biet phải noi tới cach lựa chọn khach hang mục tieu vacach tiep cạn khon kheo của ICP. Khach hang mục tieu của Xmen chin h la a namgiới, phai ma từ trước tới giờ chưa co sản phamz dau gọi rieng biet. Moi phai đeuco những đặc điem khac biet cả ve sinh ly lan tam ly. Neu như nữ giới quyen rũ,nhe nhang thi a nam giới lại thic h khănz g đin h sư O man h me \ vơi net _ ca tin h rieng biet .Tuy nhien cac han g sanz dau goị trước đay chi z tapO trung vao phai nữ nen thươn gđược định vị la giup mai toc ong ả mượt ma với hương thơm nhe nhang. Nhưngnhững đặc điem đo lại khong phu hợp với nam giới. Cang ngay, phai mạnh lạicang quan tam va a biet chăm soc tới be ngoai hơn. Va do đo họ khong the sử dụngsanz phamz danh cho nữ giới ma phaỉ co dong sản phảm ranh rieng cho họ, giup họman h mẽ va tự tin hơn. Xmen ra đơi đa khơi daỵ nhu cau đo của nam giới, khienho O nhan thưc được minh can gi, can sản phảm như the nao. Như vaỵ , ICP đa đanhtrun g vao tam ly _ khac h han g mang đen cho khac h han g những ky vọng mới me.V i t cach ớ ư _ la người đi khai pha vung đat mới, ICP cung dong sản phảm Xmen đaco mọt chien dịch quảng cao thanh cong cũng như cach tiếp cận khac biệt nhưngrat _ đocO đao. Dong sản phảm nay ngoai viec lay nam giới la khach hang mục tieuthi a cac hoat đon g marketing noi chung va quảng cao noi rieng cũng nhắm vao cac

ba nội trợ. Do đo,_ moị ngươi đeu nhan thưc rat ro rang ve sự can thiet ve mọt sảnphảm danh rieng cho phai mạnh. Ket quả cho sự no lực sang tạo từ sản phảm chođen cac chien dịch quảng cao la Xmen đươcO đong dảo người tieu dung đon nhạnva được binh chọn la hang Viet Nam chat lượng cao.Hien nay, khi nhan thay ICP đat đươcO than h cong vang doị vơi phan khuc thịtrường mới nay thi cac đại gia lớn như Unilever va P&G đa tạp trung đưa nhữngsanz phamz mới của minh vao. Cụ the, Unilever đa tung ra dong sản phảm laClearmen. CLEARmen được ưu đai tuyệt đối bằng những khoản chi cho cacchiến dịch Marketing khổng lồ.Chiến dịch “Qua tặng yeu thương” cung với đại sư thương hiệu la Bi Rain đatạo một cơn lốc mang am điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.Va tới bay giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sat với X-Men, vagấp đoi Romano.SẢN PHẨMLăn khử mui XMen kho thoang 50mlGel tuyp XMen SPORT 150gDầu gội XMen SPORT 650gDầu gội XMen SPORT 180gEau De Toilette X-Men SPORTTAI LIỆU THAM KHẢOWebnside tham khảo:_http://bookjob.vn/tai-lieu/xem-tai-lieu/12519-chien-luoc-marketing-cua-sanpham-x-men.html_http://ngheanstudents.org/showthread.php?t=416_www.365ngay.com.vn/index2.php?