UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO INSTITUTO DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN MIGUEL ATZIN OROPEZA CASTILLO PARADIGMAS DE INVESTIGACIN EN COMUNICACIN

UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO INSTITUTO DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADESLICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN MIGUEL ATZIN OROPEZA CASTILLO PARADIGMAS DE INVESTIGACIN EN COMUNICACIN

LAS LGICAS DE ORGANIZACIN DEL CONOCIMIENTO EN EL ESTUDIO DE LA COMUNICACINRAFAEL AHUMADA BARAJAS

INTRODUCCINEs un estudio diacrnico de las lgicas de organizacin del conocimiento en el estudio y anlisis de la comunicacin en general y los medios en particular.

La comunicacin como fenmeno social es analizada, explicada y estudiada dentro de los parmetros de lo social.

Cada teora de la comunicacin es generada por visiones y formas de pensamiento que sobre lo social y cultural existen.

Los medios de comunicacin son objeto de estudio del derecho, la sociologa, la ciencia poltica, las relaciones internacionales, la semiologa, la pedagoga, la psicologa de la biologa, la neurologa, las matemticas, la ciberntica, de lo terico y lo tecnolgico, y de otras disciplinas, y forman parte de la comunicacin humana en lo general.

CAPTULO 1DEFINICIONES Y CUESTIONES TERMINOLGICASAPROXIMACIONES A LOS CONCEPTOS DE CIENCIA, TEORA Y CONOCIMIENTO

CIENCIAViene del latn Scientia, que significa conocimiento, el cual implica el proceso que incluye a la percepcin sensorial y a la razn.Ciencia permite afirmar, negar, cuestionar y rechazar el conocimiento y los razonamientos de otros sujetos.

Es Platn en sus Dilogos quien expone esa idea y explica que: la ciencia no reside en las sensaciones sino en el razonamiento sobre las sensaciones,(Platn, Teetes, 1977).Entonces la ciencia o la tautologa conocimiento cientfico indica el momento en que el conocimiento es el resultado del razonamiento MTODO Y METODOLOGA El mtodo es un procedimiento que se sigue para investigar y conocer, y que se utiliza para la bsqueda, el descubrimiento, y el logro de objetivos ya trazados. Con esa amplitud se conoce el concepto de mtodo y como sinnimo el de metodologa.Aristteles recurre al mtodo como proceso de indagacin en el campo del conocimiento empricoEl mtodo conserva su papel de procedimiento; mientras que la metodologa se convierte en una disciplina que estudia, analiza, promueve y depura al mtodo.TEORAEl concepto de teora proviene de la raz etimolgica griega Theoria que significa observacin, examen o investigacin. Trata de explicar la forma en que a travs de los sentidos se refleja como una generalidad, la realidad en el pensamiento. Una de las teoras ms conocidas sobre lo que son las teoras es la que describe Karl R. Popper quien explica: [] las teoras son redes que lanzamos para apresar aquello que llamamos el mundo: para racionalizarlo, explicarlo y dominarlo. Y tratamos de que la malla sea cada vez ms fina (Popper, 1973: 57).

Las teoras se construyen mediante diferentes formas, cada una se construye por medio de un sistema de hiptesis que tienen como base o sustento la prediccin y explicacin de los fenmenos realesCONOCIMIENTOEl conocimiento es aquella forma por la que el ser humano acta y ajusta las condiciones para vivir de manera constante con el mundo que le rodea. Es uno de los elementos bsicos en la existencia de la humanidad, puesto que le ha permitido conocer el mundo natural, social y asimismo como individuo y sujeto socialRacionalismo:Esta perspectiva sostiene que el conocimiento tiene su origen en el pensamiento, fuente verdadera y base fundamental del conocimiento humanob) Empirsmo:

Explicaque elnico origen delconocimiento esla experiencia c)Intelectualismo:

Esta orientacin sostiene el principio de que la razn y la experiencia son fuente del conocimiento en forma conjuntad) El apriorismo:

En esta ltima propuesta se dice que tanto la razn como la experiencia son las que promueven el origen del conocimientoLAS TIPOLOGAS EN EL ESTUDIO DE LOS SOCIAL Y LO COMUNICACIONALNos centraremos en el estudio de la comunicacin y los medios en su accionar en el seno de la sociedad y sus repercusiones en el mbito cultural, poltico, econmico, psquico y social.

Esta tarea de organizar cmo se estudia la comunicacin es independiente del debate que hoy en da se da acerca de que si el estudio de la comunicacin puede llegar a ser una disciplina la comunicologa o bien si es como proceso social transversal la comunicacin un objeto de estudio multi, inter y transdisciplinar.

En ese mismo sentido, tambin se pueden clasificar de manera especfica por el tipo de mtodos que se utilicen en una investigacin y suele hablarse de estudios cuantitativos y cualitativos.EL FUNCIONALISMO, EL ESTRUCTURALISMO Y EL MATERIALISMO DIALCTICO COMO ESTUDIO DE LO SOCIAL Y LO COMUNICACIONAL

FUNCIONALISMO El funcionalismo inicia con las ideas que desarrollo Emile Durkheim, socilogo francs cuyos trabajos, en los que abord el tema, los escribi en la ltima dcada del siglo XlX.

Emile Durkheim establece el concepto de funcin en analoga al organismo biolgico, especificndola como la satisfaccin de una necesidad, lo que significa que lo mismo un sistema social como un orgnico tienen determinadas necesidades de cuya satisfaccin depende su supervivencia.

Sobre su definicin de funcin, Malinowsky la explica como la posicin de un grupo en relacin a la comunidad como un todo, esto es, los diversos grupos de un sistema social cumplen un rol que se conjuga en un marco general de la cultura.

Spencer, en el sentido de que todo estmulo que contribuya al aseguramiento de la funcin asignada al rgano es funcional, y todo aqul que rompa el desempeo de esa funcin es disfuncional.ESTRUCTURALISMOEs un enfoque que consiste en tomar en cuenta la interrelacin y la interdependencia de las partes dentro de un todo.

Saussure:Esos conjuntos o sistemas que se presentan como unidad al sujeto para su identificacin cognoscitiva, crean la preocupacin fundamental de aprehender objetivamente la realidad, y para transformar lo real en objeto de la ciencia.

El estructuralismo tiende a ser un mtodo general, una lgica vinculada a todos los sectores del conocimiento; es un mtodo que ha servido de unin a las diferentes cienciasEl epistemlogo Jean Piaget dice que se puede hablar de estructura cuando cada uno de los elementos que la componen depende, parcial o totalmente de esas caractersticas de totalidad.

MATERIALISMO HISTRICO-DIALCTICOEl materialismo dialctico considerado generalmente como la filosofa del marxismo, surge de la combinacin de dos filosofis burguesas: el materialismo mecanicista de las ciencias naturales y la dialctica idealista hegeliana.Marx utiliza al primero como concepcin de la realidad y a la segunda como mtodo de anlisis.El materialismo histrico ha sido caracterizado por Engels como esa concepcin de los derroteros de la historia universal que ve la causa final y la fuerza propulsora decisiva de todos los acontecimientos histricos importantes en el desarrollo econmico de la sociedad, en las transformaciones del modo de produccin y de cambio, en la consiguiente divisin de la sociedad en distintas clases, y en las luchas de estas clases entre s (cfr. Engels, Federico: 1975).

DISCIPLINASPara referirse a nuestro campo de estudio se utiliza con frecuencia el plural (ciencias de la comunicacin) porque el propio objeto estudiado es en realidad un conjunto amplio y diverso de fenmenos sin caractersticas comunes y por eso mismo difcilmente agrupables. (Martn Algarra, Manuel: 2007: 1).

La primera disciplina que presentamos es la ciberntica y la matemtica. Como es sabido la llamada teora de la comunicacin se desprende de los trabajos de Claude Shannon y Warren Weaver, matemticos que desarrollaron los modelos de comunicacin entre mquinas y hombres-mquinas, es decir el flujo de informacin entre un emisor que enva y un receptor que recibe.

La sociologa ha intervenido en el estudio de los aspectos estructurales del sistema comunicativo en la sociedad (organizacin social, procesos de produccin, circulacin y recepcin de mensajes, polticas subyacentes de comunicacin, etc.).Otra de las principales disciplinas es la psicologa. Esta ha reflexionado sobre la naturaleza de las relaciones que se instauran entre los medios de comunicacin y los individuos en trminos de percepciones, motivaciones, actitudes y comportamientos.

Economa: ha aportado visiones importantes en el anlisis para la comprensin de los medios de comunicacin, ha intervenido en el estudio de las empresas del sector comunicativo del anlisis de mercado de los productos y de los derechos, en el estudio de los recursos de los diferentes medios.

La comunicacin y su homologacin con la cultura o bien la acentuacin de sus relaciones se deben al desarrollo de la va antropolgica en el estudio de la comunicacin como un fenmeno que engloba el conjunto de la culturaOtra aportacin importante al estudio de la comunicacin la ofrece la lingstica, la cual puede ser definida como el estudio cientfico del lenguajeTEORASLas teoras de la comunicacin masiva son explicaciones y predicciones de procesos sociales que buscan relacionar a la comunicacin -particularmente masiva- con los diferentes aspectos de la vida personal, socio-cultural y poltico-econmica del sistema social.Los cambios paradigmticos resultado de estos factores han provocado cuatro etapas importantes en las teoras de la comunicacin: 1) La etapa de la teora de la sociedad de masas.2) La etapa de la perspectiva cientfica.3) la etapa de la teora de los efectos limitados.4) La etapa delateora cultural.LA ETAPA DE LA TEORA DE LA SOCIEDAD DE MASASEn el siglo XIX se sucedieron inventos que permitieron la constitucin de sistemas tcnicos base de la comunicacin colectiva y del principio de libre cambio. Los diarios y revistas de circulacin masiva, el cine y la radio adquirieron relevancia social, poltica, econmica y cultural en las primeras dcadas del siglo XX.La masa se presenta como una amenaza real o potencial para toda la sociedad este riesgojustifica que se introduzcan dispositivos de control.Se fomentan los estudios sobre las patologas, las crisis y los desequilibrios del orden social. LA ETAPA DE LA PERSPECTIVA CIENTFICALos cambios paradigmticos, por lo comn, suceden en un lapso de tiempo largo y en el caso de la teora de masas en los aos 40, se inici un distanciamiento hacia dicha teora y se inici la perspectiva cientfica.LA ETAPA DE LA TEORA DE LOS EFECTOS LIMITADOSLa nocin de los efectos limitados de los medios y las diferentes teoras que la apoyaban tuvo su momento de mayor auge durante y posteriormente a la Segunda Guerra Mundial.

Dentro del paradigma de los efectos limitados est presente la teora de reforzamiento desarrollada por Joseph Kappler, quien en 1960 public el libro: Los efectos de la comunicacin masiva.

Para la dcada de los 70s, la sociologa funcionalista se abra a las metodologas etnogrficas sobre la audiencia y la recepcin, a travs de la teora denominada de los usosy gratificaciones, que centra su inters en las satisfacciones de los usuariosTeoras de efectos limitados: la imposicin de una agenda setting no impide alas redes de relaciones interpersonales cumplirsu funcin de mediador.LA ETAPA DE LA TEORA CULTURALLas teoras culturales son importantes para este enfoque sobre la interaccin entre los medios y la audiencia.

Bsicamente el desarrollo de las teoras culturales surgen en la universidad de Birmingham donde se funda el Centro de Estudios Doctorales Sobre las Formas, las Prcticas y las Instituciones Culturales y sus Relaciones con la Sociedad y el Cambio Social. (Mattelart: 1997: 71).

Desde esta perspectiva la comunicacin es entendida como el comportamiento simblico que resulta en varios niveles de significado y valores compartidos entre los actores de la comunicacin. POR QU EL VNCULO ENTRE LA TEORA Y LA FORMACIN PROFESIONALEst claro que la carrera de comunicacin surge en el momento histrico cuando la prensa, la radiodifusin y el cine empezaron a vivir una evolucin como industrias y las labores periodsticas y de produccin, transmisin y evaluacin de la circulacin de los contenidos de estos medios requeran una profesionalizacin.Sin embargo, como toda disciplina la comunicacin se desarrolla, nutre y abastece su masa crtica por el cultivo y generacin de conocimiento disciplinar producto de la investigacin cientfica y por la experiencia en el hacer profesional. CAPTULO 2LGICAS EPISTMICAS EN EL CONOCIMIENTO DE LO SOCIAL Y LO COMUNICACIONAL

FILOSOFA Y EPISTEMOLOGAMATERIAS ESENCIALES PARA EL ANLISIS DE LA COMUNICACIN

EL MBITO DE LA FILOSOFALa filosofa es la materia que sirve de fuente para conocer e identificar las distintas corrientes de pensamiento que han dado lugar al anlisis de lo comunicacionalPues las teoras hacen referencia y se fundamentan en principios postulados por alguna corriente filosfica.Sobre el origen de la filosofa, ste se ubica en la Grecia clsica con los presocrticos, se transform en tiempos de los sofistas y alcanz sus versiones ms elaboradas en el pensamiento de Scrates, Platn y Aristteles. (cfr. Escotado, Antonio: s/f).

EL MBITO DE LA EPISTEMOLOGASegn Mardones y Ursa (1983), la epistemologa tiene las siguientes caractersticas:

a) Analiza las ciencias en cuanto al alcance y legalidad del conocimiento que stas aportan.b) Analiza los fundamentos del conocimiento cientfico, es decir, la probabilidad de generar conocimiento y la validez de los saberes obtenidos.

c) Establece crticas a las maneras de concebir la realidad que soslayen la razn y las proposiciones de validez.d) Es una disciplina filosfica y con un status marginal en relacin con otras ramas dela filosofa como la metafsica o la tica. Igual que la historia de la ciencia es marginal en relacin con la gran historia. (cfr. Mardones y Ursa: 1983).

En resumen, la epistemologa investiga en torno a la organizacin interna y de la validez lgica del conocimiento.

UNA EPISTEMOLOGA DE LA COMUNICACINEn principio se puede valer de la epistemologa para conocer cmo estn organizadas las diferentes lgicas de pensamiento que han dado lugar al anlisis y estudio de la comunicacin.

En trminos generales las teoras que se han generado para explicar los procesos de la comunicacin social en lo general y los medios de comunicacin en lo particular establecen que lacomunicacin es posible-en laforma en quehoy se da-por construcciones sociales, tecnolgicas e individuales que provocan una prctica de interaccin, convivencia, conflicto y conocimiento entre dos o ms personas.

LAS LGICAS EPISTMICAS Una lgica epistmica es un conjunto universal como el lenguaje humano.Las lgicas epistmicas son particulares y diferenciadas como las familias lingsticas: indoeuropeas, germnicas, latinas, etc.

Las posturas o ciencias son las aplicaciones generadas de una determinada lgica epistmica, como es un idioma en particular.Las perspectivas terico metodolgicas establecidas en las posturas o ciencias son la lengua que establece las normas y reglas de uso del lenguaje.Las disciplinas son un saber formal en determinada rea o temtica, como un metalenguaje.Finalmente las teoras son un saber especializado, descriptivo y analtico de la realidad, resultado de la aplicacin de los principios y reglas metodolgicas, como el habla que es el uso individual que de la lengua se hace.

POSTURAS O CIENCIAS EN EL ESTUDIO SOCIALA saber son la postura o ciencias empricas analticas; postura o ciencia fenomenolgica-hermenutica y lingstica (aqu las denominaremos interpretativas, siguiendo el criterio de Miguel Rodrigo Alsina) y la postura o ciencias sistemticas de la accin. (cfr. Mardones y Ursa: 1983; Habermas, Jrgen: 1982, Rodrigo: 2001).LAS CIENCIAS EMPRICO-ANALTICASBajo esta denominacin encontramos a las posturas que desarrollan un pensamiento instrumental y que persiguen un conocimiento til y su respectiva aplicacin. Su dinmica se basa en generar un conocimiento que tenga una utilidad por su aplicacin a procesos sociales y la pretensin de comprobar sus hiptesis de trabajo.

LAS CIENCIAS INTERPRETATIVASEste segundo grupo o postura est conformada por ciencias del tipo de la fenomenologa, lingstica y hermenutica.Los precursores de esta cosmovisin retoman principios dela filosofa de Platn y en mayor medida de Aristteles en especial sus estudios sobre lgica, estticay retrica.

El mtodo propuesto por Weber consiste bsicamente en la construccin de modelos ideales que intenten comprender cmo deben ser las situaciones de hecho presentes en el proceso social a estudiarLAS CIENCIAS SISTEMTICAS DE LA ACCIN Su propsito principal es desarrollar un conocimiento que permita la transformacin de la sociedad dirigiendo dicha transformacin hacia la emancipacin del hombre. Sus bases epistemolgicas se encuentran en algunos filsofos griegos clsicos, en particular en Herclito y Platn.Buscando un marxismo heterodoxo retoman el pensamiento de autores como el filsofo hngaro Georg Lukacs, el terico de la literatura rusa Mikhail Bakhtin, Walter Benjamn, Lucien Goldman, entre otros. Comparten las cuestiones vinculadas a la ideologa con Louis Althusser y con Roland Barthes. Se interesan por lo cultural.Finalmente diremos que este grupo centran su bsqueda en la red de intereses econmicos que determinan el funcionamiento de los medios de comunicacin.

LAS PERSPECTIVAS TERICO-METODOLGICAS Y LAS DISCIPLINAS SEGN LAS POSTURAS O TIPOS DE CIENCIASLas lgicas epistmicas: surgen las perspectivas terico-metodolgicas, las cuales se constituyen por: a) una serie de conceptos y categoras de anlisis organizados coherentemente dando forma a un cuerpo tericoLas disciplinas son campos de conocimiento especficos cuyo objeto de estudio, si bien forma parte de otras teoras, disciplinas y perspectivas terico-metodolgicas, ha sido ubicado en el tiempo y el espacio.

LAS PERSPECTIVAS TERICO-METODOLGICAS Y LAS DISCIPLINAS EN LAS CIENCIAS EMPRICO-ANALTICASA partir de Galileo se genera una lgica epistmica cuya visin del mundo da forma y consistencia a las ciencias emprico analticas. Las cuales estudian e investigan lo social con base en el mtodo cientfico.Las disciplinas sociales que surgen de las perspectivas terico-metodolgicas que forman parte de las ciencias emprico-analticas estn: la sociologa empirista (Comte y Durkheim); el anlisis de contenido (Berelson); la psicologa conductual (Skiner y Pavlov); el mass media comunication research (Lasswell, Katz, McLuhan) y otras disciplinas recientes como psicologa laboral; publicidad; mercadotecnia; relaciones pblicas, comunicacin organizacional; comunicacin poltica; diseo grfico y audiovisual y una serie de estudios cuyo instrumento central de anlisis es la estadstica social.LAS PERSPECTIVAS TERICO-METODOLGICAS Y LAS DISCIPLINAS EN LAS CIENCIAS INTERPRETATIVASLa principal caracterstica de esta lgica epistmica radica en que centran su inters en el lenguaje, pues es el medio universal mediante el cual los sujetos interactan, le otorgan sentido a susaccionesy explican suhacer en elmundo.Est el estructuralismo (Claude Levi-Strauss, Ferdinand de Saussure); la fenomenologa (EHusserl, A. Schtz); el interaccionismo simblico (G. H. Mead); el constructivismo(Gregory Bateson, Paul Watzlawick); cognocitivismo (Humberto Maturana, Francisco J.Varela) y la etno-metodologa (Georg Simmel, Harold Garfinkel).LAS PERSPECTIVAS TERICO-METODOLGICAS Y LAS DISCIPLINAS EN LAS CIENCIAS SISTEMTICAS DE LA ACCINSe trata de una posicin crtica de la sociedad capitalista contempornea, tanto en su base econmica o estructura (relaciones sociales de produccin, medios de produccin y fuerzas productivas) como en su superestructura (ideologa, poltica y jurdica).Las perspectivas terico-metodolgicas de esta postura son el materialismo dialctico (KarlMarx); el materialismo histrico (F. Engels); la teora crtica (Max Horkheimer, Jrgen Habermas) y los estudios culturales (Stuart Hall y R. Williams).

LA TEORA Y LAS TEORAS EN LAS CIENCIAS O POSTURASPor lo tanto una teora es un entramado comprensivo cuya lgica de articulacin se expone a travs de construcciones conceptuales que idealmente deben corresponderse entre s. Las teoras pueden comprenderse de dos maneras: como elaboraciones que pueden comprometerse con alguna finalidad tica o poltica y como sistemas de pensamiento, en otras palabras, modos de comprender y analizar la experiencia presente en lo que se conoce como realidad.

LAS TEORAS EN LAS CIENCIAS EMPRICO ANALTICASEn las teoras surgidas de estas perspectivas terico-metodolgicas los principios en comn que tienen consisten en representar al sistema social como un organismo cuyas estructuras desarrollan funciones que permiten mantener un orden necesario.Algunas de estas teoras son: teora de la sociedad de masas, la aguja hipodrmica o bala mgica, cambio de actitudes, del flujo en dos etapas, teora de la informacin, usos y gratificaciones y la teora de la agenda setting, entre otras.

LAS TEORAS EN LAS CIENCIAS INTERPRETATIVASLas teoras que frecuentemente son llamadas estructuralistas se inscriben en la postura interpretativa, tienen como perspectivas terico-metodolgicas a la lingstica, hermenutica y fenomenologaAlgunas de sus disciplinas son: la hermenutica, la lingstica, semitica, anlisis del discurso, pragmato-lingstica y la antropologa estructural, entre otras. LAS TEORAS EN LAS CIENCIAS SISTEMTICAS DE LA ACCINEn el materialismo histrico se propone una relacin dialctica entre teora y praxis del conocimiento, de tal forma que la concepcin revolucionaria, en tanto que descubierto las leyes de la historia, debe pasar al plano de la prctica para probarse en sta y enriquecerse. Otro aspecto importante en esta lgica epistmica es la relacin dialctica que coincide con la establecida entre sujeto y objeto de conocimiento.

De esta manera el materialismo dialctico propone la construccin metodolgica del concreto-abstracto-concreto, segn la cual la teora surge en principio del conocimiento delo inmediato y lo sensible, que constituye el punto ms concreto y menos abstracto del conocimiento.

CAPTULO 3LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN GENERADAS POR LAS CIENCIAS EMPRICO-ANALTICAS

Una caracterstica recurrente en las disciplinas y teoras que bajo la postura emprico-analtica se desarrollan es que se trata de un conocimiento instrumental, por lo cual sus finalidades concretas son:A) El avance tecnolgicoB) La eficacia de los procesoscomunicacionalesC) La generacin de productos nuevos para nuevos mercados o la creacin de estosLAS FUENTES DE ORIGEN DE LAS CIENCIAS EMPRICO-ANALTICASHecho que resalta de esta postura es la influencia del mtodo de las ciencias naturales, as como la nocin deque en lo socialen muchos de los casos est presente el principio de causa y efecto, lo que hace que el conocimiento generado por este tipo de ciencias pueda tener unnivel de prediccin. EVOLUCIONISMOSe origin con argumentos de pensadores como Jean-Antoine Condorcet (1743-1794).Condorcet quiere entender la historia de la humanidad segn el modelo de la historia de la ciencia moderna, es decir como proceso de racionalizacin. (Habermas, J.: 1989: 201).Condorcet interpreta el concepto de perfeccin de acuerdo con el modelo de progreso cientfico. La perfeccin es interpretada como progreso.Existen obstculos y resistencias del pensamiento para acceder al concepto de perfeccin. Tales resistencias dentro del espritu humano son el prejuicio y la supersticin.

POSITIVISMOLas aseveraciones de Augusto Comte (1798-1857) son significativas para las ciencias emprico-analticas en el estudio de lo social.

El positivismo es considerado una filosofa contrarrevolucionaria que sirvi para orientar con base en una cosmovisin; los resultados obtenidos por la burguesa es la revolucin francesa.

Para Comte la humanidad ha pasado por tres estadios:1.- Etapa teolgica y militar.2.- Metafsica y jurdica.3.- Ciencia y la industria.ORGANICISMOPara Spencertoda sociedades unorganismo ycomo losconjuntos orgnicos crecen,as la sociedad tambin crece. La idea de Spencer es que en los organismos vivos, adems de presentarse cambios en la funcin,habr una dependencia tan grande de cada parte respecto de las dems, que la separacin ser fatal y a la inversa.

FUNCIONALISMOEl funcionalismo ubica sus orgenes en las ideas que expone Emile Durkheim (1858-1917), socilogo francs cuyas obras, en las que aborda el tema datan de la ltima dcada del siglo XIX.

En trminos generales, el contenido del mtodo sociolgico de Durkheim maneja los trminos de funcin y necesidad; considera al sujeto como un reflejo de la realidad y utiliza el mtodo comparativo para establecer relaciones causales. El fin ltimo de la sociologa es la creacin de leyes universales. LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN DESDE LAS CIENCIAS EMPRICO-ANALTICASEl teorema elemental funcional pre escribe que: un sistema social real es aquel en que las partes desempean funciones esenciales para la subsistencia, expansin y fortalecimiento del todo; por lo tanto, las partes que integran el todo son interdependientes e integradas.

LOS ESTUDIOS EMPRICOSEs con el economista Adam Smith (1723-1790), quien expresa que la comunicacin contribuye a organizar el trabajo colectivo en el seno de la fbrica y en la conformacin de los espacios econmicos.

LAS MASS COMUNICATION RESEARCHLa primera pieza del dispositivo conceptual de la corriente de la Mass Communication Research data de 1927, se trata de la publicacin de Harold D. Lasswell (1902-1978)titulado Propaganda Techniques in the World War, donde establece el poder moldeador delas mentes y la conducta de los individuos por parte de los medios de comunicacin.Schramm (1975) estableci dos etapas en la vida de la Mass Communication Research. Una primera fase en que los objetivos de la investigacin eranfundamentalmente tericos y se pretenda analizar las funciones de la comunicacin de masas. De aqu se pas a una orientacin ms pragmtica, donde interesaba sobretodo aplicar los resultados de la investigacin a laplanificacin de campaas propagandsticas o publicitarias, de ah que tambin se englobe a estos trabajos como investigacin administrativa. (Igartua: 2004: 111)

TEORA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONESEl peso de esta corriente de anlisis radica en su enfoque relativamente pragmtico que reconoce por una parte, la limitacin de los efectos de los mensajes emitidos a travs de los medios y, por otra, en que asume la heterogeneidad de los pblicos.

Asimismo posee dos vertientes de estudio:

A) Estudio de la composicin diferenciada de los pblicos. B) El estudio del contenido social yde los efectos de los medios.Esta corriente busca conocer porqu algunos pblicos eligen y consumen determinados mensajes, con esta interrogacin se desmitifica la capacidad de los medios para hacer que los sujetos crean cualquier cosa, o bien para manipular sus acciones de una u otra forma.

LA RED COMUNICATIVALa sociedad se define en trminos de comunicacin. Y sta en trminos de red. La ciberntica desplaza a la teora matemtica de la informacin. En los aos 60 Everett Rogershaba limitado ladefinicin de la innovacin a lo que se comunica a travs de ciertos canales, mientras transcurre el proceso, entre los miembros de un sistema social.La rede se compone de individuos conectados unos con otros por flujos estructurados de comunicacin. La red sirve para hacer olvidar una sociedad profundamente segregada y para proponer una visin armnica de sta.

LA TEORA DE LA INFORMACIN O LA COMUNICACINEl desarrollo de nuevas tecnologas (satlites, internet, realidad virtual, telefona mvil, videotelfono, productos multimedia y otros logros tecnolgicos de las ltimas dcadas), obliga a realizar un anlisis.Basada en las mquinas de comunicacin generadas por la guerra, la idea de informacin adquiere sin duda alguna su importancia en la vida social y con ello se convierte en el objeto de estudio, tanto de las ciencias naturales como de las sociales.

LA TEORA DE LOS SISTEMASA quien se le atribuye la sistematizacin originaria de la teora de sistemas es el bilogo Ludwig von Bertalanffy, quien en 1933 con la publicacin de su obra Modern Theories ofDevelopment.Estableci las bases de la teora y postul que un sistema se debe considerar como un ente o fenmeno integrado que engloba todos los aspectos o niveles que lo componen, caracterizndose por su interrelacin mutua.LA TEORA MATEMTICA DE LA INFORMACIN O LA COMUNICACINLa idea de una teora de la informacin emergi en la dcada de los 40 y lleg a varios investigadores virtualmente independientes. Sorber Wiener, fundador de la ciberntica, lleg a sta mientras trabajaba en aspectos estadsticos de la ingeniera computacional. Por su parte, el matemtico sovitico A.N. Kolmogoroff la concluy en teora de la probabilidad y, Claude Shannon de los laboratorios de telfonos Bell en Estados Unidos la desarroll.La informacin es una funcin estadstica de alteraciones dentro de un sistema de comunicacin que incluye: 1) un emisor capaz de seleccionar un conjunto especfico de estados de mensaje entre una serie de estados posibles; 2) un canal a travs del cual pueda indicarse la seleccin del emisor; y 3)un receptor capaz de descifrar esta indicacin para determinar los estados de mensaje especficos seleccionados por el emisor. (Singh: 1976:16)En trminos comunicacionales, lo que le interesa a la teora de la informacin acerca de los intercambios de seales es el modo en que operan un conjunto de modulaciones energticas susceptibles de ser emitidas y captadas por los actores de la comunicacin.LA COMUNICACIN POLTICAComienza en los Estados Unidos hacia la dcada de los 50 del siglo pasado, bajo el auge de las ciencias de la conducta (behavioral sciences/conductismo) y con un tema dominante en las primeras investigaciones: el comportamiento electoral.

Ms que generar una teora sistemtica, la comunicacin poltica fue desarrollndose mediante la proliferacin de cuasiteoras o aproximaciones. Primeramente estos enfoques se orientaron hacia los actores, despus hacia los mensajes, ms tarde hacia los medios.Para los tericos de los efectos limitados el poder nose encuentra enninguno de los elementos del proceso de comunicacin sino en las fuerzas polticas, econmicas e histricas que construyen y llevan consigo los actores polticos; la comunicacin slo sirve para reforzar o modificar ligeramente estas fuerzas, no es una fuerza creativa sino una fuerza recreativa, que siempre opera como la sierva de tendencias histricas poderosas.

CAPTULO 4LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN GENERADAS POR LAS CIENCIAS INTERPRETATIVAS

Las ciencias interpretativas inician cuando el hombre descubre que no todo puede ser conocido por el hecho de que las cosas puedan tocarse o medirse, pues existen figuras ideales y espirituales ms all del tiempo y de los hechos.LAS FUENTES DE ORIGEN DE LAS CIENCIAS INTERPRETATIVASEn el primero se localizan posiciones propias de la contemplacin filosfica, de la revelacin teolgica y de la experimentacin mstica, las cuales inician hace ms de 2,600aos.

En el segundo se encuentran los estudiosos de la filosofa, la filologa, la esttica, la literatura y el arte que se separan del modelo de Galileo, estudiosos inspirados en su mayora por la obra de Hegel y de los lingistas en el siglo XIX.

Hegel rene lo real y el sentimiento, el drama de la historia y la esperanza espiritual, el mito y el saber, rene a Dios y la razn en un poderoso sistema cuyo impacto alcanzar a estudiosos preocupados en interpretar la historia del hombre y la mujer y los pasados vividos.

Gadamer responde con la necesidad de conocer interpretando, comprendiendo y especulando sobre las singularidades y los pasados vividos.

Finalmente debe mencionarse a Max Weber socilogo, historiador y poltico que entre mltiples aportaciones, encontrar una forma de vincular comprensin y explicacin.

EL LENGUAJEEs una estructura fundamental en todo grupo social.

El lenguaje es un medio de comunicacin importante (puesto que hay otros sistemas de comunicacin como la proxmica, la empata o la quinsica) y por el que se establece una relacin entre las personas.En este sentido, el lenguaje es un conjunto de sistemas de comunicacin en general constituido por diversas manifestaciones: dibujos, gestos, sonidos, movimientos, procesos culturales tales como los smbolos, leyendas, el arte en general, etc.; la cultura influye para que se den tales procesos en la sociedad. (Leroy: 1974:39)

SEMIOLOGA Y SEMITICAPierre Giraud define a la semiologa as:La semiologa es la ciencia que estudia los sistemas de signos: lenguas, cdigos, seales, etc. De acuerdo con esta definicin, la lengua sera una parte de la semiologa.

En el mbito de la semitica Charles Morris (nacido en 1901) que junto con Pierce constituyen bsicamente los pilares de las teoras semiticas.La semitica, por tanto, no se ocupa del estudio de un objeto particular, sino del estudio delos objetos ordinarios en la medida en que (y slo en la medida en que) participan de lasemiosis. (Morris: 1985:28)

LA FENOMENOLOGA Para Hegel la fenomenologa vena a convertirse en una suerte de pormenorizada descripcin de las diferentes formas, momentos o fenmenos o estadios de la conciencia hasta llegar al saber absoluto.

El fenmeno; es todo lo que tiene relacin con lo notico (o lo que la filosofa tradicional llamaba objeto).La puesta entre parntesis; para analizar los fenmenos no hay que aislarlos para que aparezcan naturalmente.

ESTRUCTURALISMO Y MEDIOS DE COMUNICACINComo hemos observado, derivado de las fuentes y los orgenes de la ciencias interpretativas, esta postura se caracteriza por establecer un mtodo alterno para el estudio de lo social, por ende de lo comunicacional.Esta lgica epistmica considera que el mundo social, cultural es un universo simblico creado por el hombre y que en ese mundo nada est determinado naturalmente que son los sujetos los que le dan sentido, valor y significado a los objetos, fenmenos y procesos de la vida social.LA METODOLOGA ETNOGRFICAEscuela de Chicago: Entre los miembros de la mencionada escuela destaca la figura de Roberto Ezra Park (1864-1944), quien ve a la ciudad como un espectroscopio de la ciudad y la convierte en un laboratorio social, donde resulta posible observar dinmicas de mestizaje, adaptacin, conflicto e interaccin grupal de una forma pragmtica concreta.

CONSTRUCTIVISMOEl concepto se refiere a la interaccin que se produce cuando las personas conocen y se comprenden a otros. Para ello ponen en prctica tipificaciones y guiones. Las tipificaciones son constructos de primer orden que se centran en caractersticas genricas sobre experiencias anteriores.

La influencia de la teora de Schtz se multiplic gracias a la obra de sus discpulos Meter Berger y Thomas Luckmann, la construccin social de la realidad (1972).Para estos investigadores la sociedad se construye como una realidad objetiva para los individuos a travs de la externalizacin de la vida social.ESTRUCTURALISMOEsta tradicin terica comienza a perfilarse en la primera mitad del siglo XX, a partir de la lingstica (Saussure, Jakobson), la psicologa de la Gestalt y se concreta de forma definitiva a partir de los aos sesenta en la obra del antroplogo Claude Levi-Strauss, la semitica de Roland Barthes, en la revisin del psicoanlisis llevada a cabo por Jacques Lacan y en la filosofa de Michel Foucault y Pilles Deleuze, entre otros.

Efectivamente, el estructuralismo recurre a la idea de estructura como una totalidad autorregulada, que fija y obedece sus propias reglas de transformacin y evolucin y que rige de forma latente la coherencia interna de los procesos sociales de produccin de significado.

En el estructuralismo se plantea pues, la idea de que a la realidad palpable y observable de la vida social corresponde otra realidad de tipo significante (ideolgica, en el sentido de otorgadora de sentido organizado) que rige su existencia y desarrollo.COMUNICACIN, MODERNIDAD Y POSMODERNIDAD Trataremos de explicar el sentido de los trminos modernidad y posmodernidad. El significado principal del concepto modernidad es el de poca. Desde una perspectiva histrica, el advenimiento de la modernidad -es decir, del conjunto de atributos que se consideran propios del mundo moderno- remite al largo proceso y a la diversidad de fenmenos y acontecimientos que desde el siglo XVI erosionaron en Europa el orden cristiano-medieval. De modo que los trminos posmodernidad, posmodernismo, posmoderno, antes que significados ms o menos acotados o acotables, representan la conciencia de los cambios y crisis que afectan, con direccin an incierta, al mundo capitalista desarrollado.

LA MODERNIDAD Y SU CRISIS La revuelta contra las consecuencias de una modernidad instalada sobre la idea del progreso, el imperio del concepto, el reinado de la razn y la ciencia, as como en el uso irracional de la tcnica, comenz a hacerse manifiesta en diversas facetas de la vida del hombre.

Las grandes narraciones legitimantes, la filosofa de la historia, no han pasado y desaparecido del todo como quera Lyotard; se han vuelto problemticas, pero as y todo, constituyen todava el nico contenido de nuestro pensamiento y de nuestra cultura. (Mardones, en Vattimo: 1990).POSMODERNIDAD Y COMUNICACINEl pensar posmoderno teje una comprensin, segn la cual, en las sociedades de masas se genera el advenimiento y la expansin de las redes de medios de comunicacin masiva, hoy con capacidades ampliadas gracias a los desarrollos tecnolgicos que permiten los paquetes multimedia, la colaboracin de satlites, los ambientes sintticos y el internet, por citar algunos. (cfr. Vattimo: 1990).

Segn Vattimo, para comprender el surgimiento de la sociedad posmoderna deben tenerse en cuenta tres consideraciones esenciales:

A) Que en su surgimiento intervienen fundamentalmente los medios de comunicacin.

B) Que estos medios no contribuyen a la formacin de una sociedad ms consiente de s, en cambio la caracterizan como una sociedad ms compleja y catica.

C) Que precisamente en este relativo caos residen las esperanzas (de los posmodernos) para la emancipacin de la humanidad. (cfr: Vattimo:1990).

LA RESPUESTA A LA POSMODERNIDADLa postura posmoderna internamente supone el olvido de principios ticos universales, sin considerar que finalmente la pretensin de universalizar valores ticos no determina el contenido de la norma tica.

Los llamados posmodernos no consideran tampoco que en el mundo de los hombres existen dos instancias inseparables: la razn y la pasin. Ambas rigen y mueven el comportamiento de los seres humanos y, como ya lo avizoraba Russell desde mediados del siglo pasado, los fines por los que el hombre acta generalmente son producto del deseo.CAPTULO 5LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN GENERADAS POR LAS CIENCIAS SISTEMTICAS DE LA ACCIN

En la postura sistemtica de la accin, el desarrollo de las teoras acerca de la comunicacin humana en lo general y de los medios de comunicacin colectiva en particular, se genera con base en una lgica epistmica, de la cual surgen distintas disciplinas como la sociologa de la vida cotidiana, la teora materialista de la historia, la antropologa marxista, la economa poltica marxista, el psicoanlisis y el Freud-marxismo, entre otras.

POSTULADOS TERICOS DE LAS CIENCIAS SISTEMTICAS DE LA ACCINSe conoce como Escuela de Budapest al conjunto de pensadores que dentro del campo de la Filosofa y la sociologa surgieron de diversos institutos de investigacin, encabezado por Agnes Heller.

Los medios de comunicacin colectiva en tal han contribuido a cosalizar el arte y convertirlo en una mercanca ms.

El arte ha perdido sus dimensiones trascendentes para ser condenado a los bocetos, a la publicidad, esto es, el arte ha sido instrumentalizado.

EL MUNDO DE LA PSEUDOCONCRECINAl contrario de desarrollar la actitud cuestionadora denuncia Kosik- los seres humanos toman en la vida cotidiana una actitud de indiferencia frente al pensamiento reflexivo.

Para Karel Kosik es fundamental crear en todos los sujetos una conciencia basada en una lgica dialctica del pensamiento.

En pocas palabras, los medios se convierten en la expansin del mundo de la pseudoconcrecin en claroscuro de verdad y engao.Los medios como instrumento de un todo, imponen a los sujetos una serie de exigencias, por un lado, les piden que sean buenos, y traten a sus semejantes como tales, por otro, les exigen que compitan, destruyan y vean a los otros como enemigos potenciales en la carrera.

LA VIDA COTIDIANAPara comenzar el anlisis de la vida cotidiana, por la que se puede entender a el conjunto de actividades que caracterizan la reproduccin de los hombres particulares, los cuales a su vez crean la posibilidad de la reproduccin social (Heller, 1991: 19).

La socializacin es el proceso por el cual se generan distintas y diferenciadas dinmicas de aprendizaje entre la persona y el grupo, afectndose de manera recproca.

La tare de los medios en la sociedad industrial moderna consiste en llegar hasta los ms ntimos rincones de sensibilidad humana, a lo ms profundo de sus hbitos, modificndolos y dirigindolos hacia el consumo irracional de mercancas.

En la sociedad contempornea los medios crean necesidades artificiales.La revolucin social debe partir de un cambio en la estructura mental de las personas.

LA TEORA CRTICAEscuela de Frankfurt: En discha escuela se encontraban investigadores como: Horkheimer, Pollock, Adorno, Walter Benjamin, Leo Lowenthal: a los que se les unen Erich Fromm y Herbert Marcuse, entre otros.

Algunos de los postulados e investigaciones relevantes de la Escuela de Frankfurt pueden ser divididos por mtodos de exposicin en cuatro grandes temas abordados desde diversas perspectivas pero que confluyan en un mismo punto: la crtica a la sociedad moderna. Estos puntos son:

1.-El problema de la historia y la crtica a la ilustracin, 2.- Estado y razn, 3.- La crisis de la filosofa Y 4.- El arte y la cultura.

ANLISIS DE LA COMUNICACIN DESDE LAS CIENCIAS SISTEMTICAS DE LA ACCINParalelamente al desarrollo del enfoque funcional- conductista tiene lugar, especialmente en Europa, el desarrollo de una tradicin de anlisis y reflexin sobre la comunicacin de masas marcadamente diferente de la emprendida por las Mass Comunication Research. Tres sern los rasgos dominantes que caractericen a esta perspectiva:

1.- La importancia del pensamiento marxista de la sociologa y la filosofa crtica.

2.- El carcter predominante reflexivo.3.- El carcter analtico a la sociedad capitalista.

INDUSTRIA CULTURAL Y PODEREl concepto de industria cultural se relaciona directamente con la cultura de masas, para Hokheimer sta no es una nueva forma de cultura popular, sino una produccin creada por la industria y dirigida al mercado.Si el arte implicaba la individualidad, la cultura de masas significa la sumisin al orden social. Es una oferta simple de fcil comprensin, espectacular que manifiesta una nueva forma de barbarie.ECONOMA POLTICALa economa poltica de la comunicacin se centra especialmente en los procesos de:

1.- Concentracin de la propiedad de los medios.

2.- Hegemona econmico-cultural anglosajona, derivada de la concentracin en torno a multinacionales norteamericanas.

3.- Colonizacin de nuevos mercados.

Lo global hace su entrada en la representacin del mundo a travs de los medios electrnicos. LA ACCIN COMUNICATIVA Para Habermas, la sociedad es posible porque existe un acuerdo intersubjetivo general acerca del mundo en que existimos.Todas las acciones humanas se refieren predominantemente a uno de estos aspectos:

A) Las acciones instrumentales se refieren al contexto de la experiencia.B) Las acciones comunicativas se refieren al contexto del discurso.C) Las acciones estratgicas correlacionan los contextos del discurso y de la experiencia.

LA TEORA DE LA CULTURALa cultura de masas fue fuertemente criticada entre los aos cincuenta y setenta del siglo pasado por los pensadores europeos, especialmente por la Escuela Frankfurt. La cultura de masas es posible gracias a:

A) La consolidacin del sujeto masa. B) La produccin industrial de la cultura (reproduccin mecnica y tecnologas de la transmisin).C) La comercializacin masiva (marketing, globalizacin, etctera).

LA COMUNICACIN ALTERNATIVAFernando Reyes Matta, del Instituto Latinoamericano de Estados Internacionales, seala tres cruciales para construir la comunicacin alternativa, a saber:

A) Conseguir una participacin en el proceso de crear nuevos caminos y medios.

B) Generar un lenguaje alternativo a travs de la creatividad popular y un dilogo igualitario.

C) Organizar el proceso y las instituciones de comunicacin a travs de vnculos directos con el sistema poltico y social que los apoya. LOS ESTUDIOS CULTURALESTres ideas bsicas recorren al anlisis de los medios de comunicacin desde la perspectiva culturolgica:A) Un texto no es slo una construccin lingstica, sino tambin un acontecimiento que se enmarca en un contexto histrico, cultural y social.B) El texto facilita una propuesta que manifiesta las interacciones de quien promueve la comunicacin y que se ofrece a ser interpretado por el destinatario [].

C) El texto se puede utilizar, se le pueden dar diferentes usos: ofrece imgenes de la realidad, esquemas que explican, repertorios de expresiones, cuadros comunicativos que confirman o desmienten jerarquas sociales, interacciones personales y sugerencias para la accin. Se habla as, de funciones del texto (cfr. Casetti y Di Chio, 1999).

Estos argumentos otorgan al pblico un papel activo a la ideologa, lo que distancia a esta corriente tanto de la teora crtica como del pensamiento althusseriano.