29

—

64

2010

2008

LLEGA LA CRISIS

30

—

64

31

—

64

MACRO SOCIEDAD ESPAÑOLA

GASTO EN CONSUMO FINAL DE LOS HOGARES

EQUIPAMIENTO DE LOS HOGARES (EN PORCENTAJES)

15000

20000

25000

Mujeres

400

500

700

600

/ 2010/ 2009/ 2008 / 2010/ 2009/ 2008

623.029

595.010607.981

POBLACIÓN RESIDENTE A 1 DE ENERO

Hombres

0

20

40

60

80

100

Televisor0

5

10

15

20

25

Abonado a TV de pago

05

1015202530354050

Ordenador0

1525405060708090

Teléfono móvil

0

10

20

30

40

50

Conexión a internet

0

20

40

60

80

100

Vivienda en propiedad0

5

10

15

20

25

Vivienda en alquiler

/ 2008 / 2009

/ 2010

23.0

77.4

54

23.3

58.7

36

23.5

04.3

49

22.5

91.4

84

22.8

80.5

34

22.9

82.2

72

99,5

%

99,5

%

23,6

%99,4

%

53,6

%

55,7

%

59,5

%

80,8

%

78,2

%

78,4

%

17,3

%

19,6

%

42%

44,9

%

19,5

%

85,7

%

88,2

%

24,7

%

23,9

%

90,6

%

50,4

%

Fuente: INE / Fuente: Fuente: AIMC Marco general de medios.

El estallido de la crisis rompe con todo lo establecido durante décadas. Pero también surgen emprendedores que experimentan con las posibilidades tecnológicas. Y aparecen nuevos negocios que responden al fenómeno de dispersión de las audiencias.

En este contexto, la inversión en publicidad cae un 22,2 %, entre 2008 y 2010 (Media Hotline). Al tiempo que la revolución digital sigue su curso: el acceso a internet pasa del 29,9% en 2008 al 38,4% en 2010 (AIMC), el 16,4% de la población consume libros di-gitales (AMETIC/Red.es) y el 28,6%, juegos online (Asociación de Juego Digital).

Empieza a escucharse hablar del Big Data, de engagement y de la integración on y offline. El smartphone irrumpe con fuerza en España y comienzan a desarrollarse las primeras aplicaciones. El consumo multipan-talla genera una dispersión de las audiencias que obliga a los anunciantes a replantearse sus planes de medios. Al tiempo que algunas marcas empiezan a experimentar con nuevas formas de conectar con el público: Mahou lanza Wikipeli (2009), el primer proyecto de cine colaborativo del mundo en el que cual-quier persona puede tomar decisiones que afectarán a la creación de una película.

Contexto sociopolítico y económico

En 2008, la quiebra del gigante financiero Lehman Brothers, cuarto banco de inversión en Estados Unidos, incendia los mercados y acelera la crisis económica mundial. Al poco tiempo, España entra en recesión por primera vez en 15 años.

2008 es también el año en que Fidel Castro renuncia a la presidencia, después de 49 años, y se abre una nueva era en Cuba. En España, el AVE llega a Barcelona y un terrible accidente de un avión de Spanair se produce en la T4 de Madrid.

En 2009 llega al poder Barack Obama, primer presidente afroamericano de los Estados Unidos. Ese mismo año, General Motors (GM), el mayor fabricante de automó-viles del país, se declara en quiebra, lo que supone la bancarrota industrial más grave en la historia de los Estados Unidos (situación que la compañía logra superar en apenas dos años). A finales de 2009, se desencadena la crisis griega. Grecia no puede hacer frente a su deuda, y se ve obligada a pedir el rescate financiero a Europa, convirtiéndose en el pri-mer estado en la eurozona en recibir un plan de ayuda internacional.

32

—

64

33

—

64

INVERSIÓN PUBLICITARIA

ECONÓMICOS

4000

7000

6000

5000

(Millones de euros)

6.517,10

5.097,20 5.208,40

/ 2010/ 2009/ 2008

5000

7000

9000

11000

13000

15000

IBEX 35 / El dato corresponde al cierre de la bolsa en junio (Puntos)

10000

15000

20000

RENTA NACIONAL DISPONIBLE NETA A PRECIOS DE MERCADO POR HABITANTE (Millones de euros)

600

700

800

900

1000

1100

/ 2010/ 2009/ 2008

/ 2010/ 2009/ 2008

/ 2010/ 2009/ 2008

GASTO MEDIO POR HOGAR EN OCIO Y CULTURA (Euros)

19.492

18.720 18.707

12.046,20

9.263,409.787,80

997,2938,7

910,4

Fuente: Media Hotline.

Fuente: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Incluye: libro y publicaciones periódicas, servicios culturales, equipos y accesorios audiovisuales de tratamiento de la información, otros bienes duraderos para el ocio y la cultura, soporte para el registro de imagen, sonido y datos,reparaciones de accesorios audiovisuales Fuente: Eleconomista.es Fuente: INE

También en 2009 muere Michael Jackson y Kathryn Bigelow se convierte en la primera y única mujer que ha recibido hasta ahora el Óscar a la Mejor dirección. En 2010, un fuerte terremoto asola Haití, dejando más de 300.000 muertos. Es tam-bién el año en que España vibra al unísono al ganar su primer Mundial de Fútbol.

Nuevos términos, negocios y avances tecno-lógicos

La crisis provoca que algunas palabras ten-gan cada vez más presencia en la calle y en los medios de comunicación. Es la época de los recortes y de la precariedad. Pero tam-bién de los selfies y de los memes, fruto de la implantación masiva del móvil; al tiempo que una nueva figura irrumpe en el mercado

de internet, el personal shopper, y se crea la primera moneda virtual, el bitcoin. Son también años de infoxicación o sobrecarga informativa y del creciente ciberactivismo de Anonymous.

Apple estrena su App Store en 2008. Se abre así la puerta a la llegada de nuevas redes sociales, como WhatsApp (2009), Foursqua-re, basada en servicios de geolocalización (2009) o Instagram (2010), y aplicaciones que revolucionarán el mercado, como Airbnb (2008) y Uber (2009). Ese mismo año, Microsoft presenta su propio buscador web, Bing, y, en 2010, Samsung lanza su primer terminal de la serie Galaxy S y Apple, su primer iPad. Al tiempo que un nuevo formato de disco óptico trata de hacerse hueco en el mercado con la intención de suplir al DVD: el Blu-ray.

2010Trabajo en equipoBanco SabadellSCPFPlata | Gráfica

34

—

64

35

—

64

0

5000

10000

15000

20000

Millones de personas

0

10

20

30

40

50

% Mayores de 14 años

11.443

13.525

15.127

29,934,3

38,4

/ 2010/ 2009/ 2008 / 2010/ 2009/ 2008

05

1015202530354045

DIARIOSLee un diario cada día

0

10

20

30

40

50

60

REVISTASLee una revista

05

101520253035

SUPLEMENTOSLee un suplemento cada semana

0

10

20

30

40

50

60

RADIOEscucha la radio cada día

0

20

40

60

80

100

TELEVISIÓNMira la TV cada día

/ 2008 / 2009

/ 201042

,1%

39,8

% 38%

53,1

%

88,5

%

89%

87,9

%

55,3

%

56,9

%

21,7

%

21,9

%

19,2

%

53,3

%

51,3

%

50,4

%

Fuente: AIMC-EGM. Cifras en porcentajes.

ACCESO A INTERNET EL DÍA ANTERIOR

AUDIENCIAS LECTORES

Visto desde la distancia que dan los años – y el ventajismo de saber que la apuesta salió bien –, es lo mejor que pudimos hacer.

Renunciar al espíritu de la primera c, la de club, no costó demasiado. Era obvio que había que abrirse, a tanta gente como fuera posible. Y así se entendió desde la primera junta: puestos a ser un club, que sea uno sin puertas. Uno grande con fotógrafos, realizadores, diseñadores, estrate-gas y, faltaría más, creativos puros, de esos de carrera y sin trazas de ninguna otra cosa, arremoli-nados todos bajo la manta generosa de la palabra creatividad.

Quizá por eso la c de creativos tardó algo más en caer. Nos la dejamos en Mallorca un noviembre. Era una c mayúscula, inflada por una mezcla del ego necesario para sobrevivir en este negocio y del calorcito que empezábamos a sentir en un club en el que todos compartíamos la obsesión por hacer un trabajo mejor.

En algún pasillo del ayuntamiento de Palma el Día C encontró su Día A, y los creativos, una mano que ya no soltaríamos.

Era eso, coger un avión. Tan obvio como todas las buenas ideas. Creativos y anunciantes senta-dos lejos de sus despachos durante unos días, identificando problemas comunes, discutiendo posibles soluciones, conociendo a las personas detrás de los cargos.

Y con el roce, la grosera evidencia de que desde el más técnico de los cursos hasta la última conferencia que se venía organizando desde el club siempre tuvo un solo destinatario final, el consumidor. Y de que no hay otra forma de llegar a él que no sea el anunciante.

Abrirnos definitivamente al anunciante fue hacer un club más fuerte, más útil, más necesario. Resignificarlo, que exagerarían los cursis. Lo cierto es que un club que pudo arrancar, como todas las asociaciones, con el gen antipático de la exclusión en su propio nombre, decidió tras-cender sus siglas y convertirse en sinónimo de lo contrario: de encuentro con el otro. Un gesto necesario de humildad del que, irónicamente, aquella junta debería sentirse orgullosa.

Por Rafa Antón, presidente de la quinta junta directiva del c de c (2007-2009), compuesta por Andrés Martínez, Antonio Montero, Carlos Alija, Carlos Holemans, Gonzalo Figari, Julián Zuazo, Manolo Moreno, Manolo Valmorisco, Mónica Moro, Patricia Luján, Rafa Soto.

TRAICIONARNUESTRAS SIGLAS

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37

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2010Reponte y caminaAquarius / Sra. Rushmore / Plata | Digital

2010Have a Camper day IpadCamper / herraizsoto&co. / Oro I Digital

2010Pastillas contra el dolor ajenoMédicos sin fronteras / Germinal comunicación / Oro | Ideas

2009EncuentroCocaCola / McCann / Plata | Audiovisual

2008NiñaVuelingSCPFPlata | Gráfica

2008IniestaNike / VillarRosàs / Plata | Gráfica

38

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En 2008, lo que había sido el Taller de Anunciantes pasa a ser el Día A, un encuentro entre anunciantes y creativos. El primero se organiza en Palma de Mallorca.

La quinta junta directiva del c de c. De izq a dcha, agachados: Antonio Montero, Carlos Alija, Andrés Martínez, Gonzalo Figari; de pie, Rafa Antón, Julián Zuazo, Manolo Moreno, Patricia Luján, Manolo Valmorisco, Mónica Moro, Carlos Holemans y Rafa Soto.

El anuario del c de c, y con él la publicidad española, empieza a viajar por tres continentes con el Instituto Cervantes. Creamos una exposición titulada Viva la diferencia, que abre una ventana hacia la publicidad y la cultura española. La primera ciudad visitada es Belgrado.

“Todo se va a la mierda”, un tema disco que lanza Shackleton a propósito del asunto Leman Brothers, hacia finales del 2008, define muy bien la situación. “Te ha tocado la crisis, macho”, remata Concha Wert. España entra en recesión por primera vez en 15 años. Pero aún no sabe-mos que ésta va a ser la más dura, y que sus devastadoras consecuencias van a transformar las estructuras de nuestra sociedad, hasta hacer casi desaparecer a la clase media de nuestro país.

Llego al club, entre una continua sangría de empresas que van a la bancarrota y el cada vez más elevado número de parados, por lo que sin duda el fin más importante para nosotros, es el de la subsistencia. Pero la crisis lo cuestiona todo, y lo primero que cuestiona es la publicidad. Los modelos tradicionales de nuestro negocio van desapareciendo o transformándose, aunque lo hacen desde la carencia y la necesidad.

Internet crece, y mucho. El sector entero se convierte a la supremacía de lo digital. Un enorme laboratorio donde experimentar, y el lugar donde se produce todo y donde todos nos encontra-mos. Esto fomenta y acelera un fenómeno que ya se venía produciendo años antes: la fragmen-tación de las audiencias. Algo que trae una buena noticia, el aumento de nuevos canales o sopor-tes publicitarios, pero que, al mismo tiempo, genera en el anunciante un caos brutal a la hora de colocar los presupuestos en este o aquel soporte. Ahora sí que la transformación se va haciendo cada vez más profunda, ya que esta proliferación de nuevos formatos en los medios, viene de la mano de nuevos formatos a la hora de comunicarlos.

WhatsApp aparece en el 2009, e Instagram en el 2010. Y las aplicaciones empiezan a verse como un instrumento de marketing. La tecnología avanza implacable. Jorge Martínez de Germi-nal dice que el creativo ahora es inventor. La innovación se hace imprescindible.

Todo esto y mucho más se refleja en los dos intensos años que paso al frente del c de c, y en los innumerables actos que organizamos, donde destacaría los dos Días C, con la presencia de Alex Bogusky, Ferran Adriá, Javier Mariscal, Emilio Duró o Álvaro Sotomayor, entre otros.

Si he de subrayar un hecho significativo en mi presidencia y que marcó un antes y un después, fue la división entre Ideas y Ejecución en nuestro anuario. Por un lado, el valor de la idea como origen, alma y esencia de todo lo que hacemos, la idea desnuda de artificios, colorantes y con-servantes, libre de formatos, la idea. Y, por otro lado, el gran poder e importancia de la ejecución como tal, y la hora ya de destacar a todos aquellos profesionales a los que antes no se le recono-cía debidamente su importancia vital.

Por Antonio Montero, presidente de la sexta junta directiva del c de c (2009-2011), compuesta por Alvar Suñol, Carlos Holemans, César García Flores, César García López, Enric Nel.lo, José Luis Moro, Judith Francisco, Manolo Valmorisco, Marcelo Vergara, Miguel Olivares, Mónica Moro, Oriol Villar, Patricia Luján, Rafa Soto.

SUBSISTENCIA, TRANSFORMACIÓN, CAOS

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Anuario 2008 Diseñado por Uschi Henkes (Zapping)

Anuario 2009Diseñado por Estudio Murray

Anuario 2010 Diseñado por TwoPoints.Net

2008 Juan Mariano Mancebo y José María Lapeña2009 MMLB y los cuatro profesionales que la fundaron, Joaquín Lorente, Marçal Moliné, Miguel Montfort y Eddy Borstein 2010 Toni Guasch y Ernesto Rilova

ANUARIOS

C DE C DE HONOR