livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas

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<ul><li> 1. BRANDING</li></ul><p> 2. BRANDINGO MANUAL PARA VOC CRIAR, GERENCIAR EAVALIAR MARCASJos Roberto MartinsCopyright/2006 3 edio revista e ampliada 3. Uma marca tem de parecer um amigo.Howard Schultz (Starbucks) 4. SUMRIOO que uma marca?........................................................................................................6O que branding? ...........................................................................................................6Ento por que importante ler este livro? ..................................................................... 6PREFCIO...................................................................................................................... 8Todos os passos bem explicados ...................................................................................10Leia e guarde .................................................................................................................11INTRODUO ............................................................................................................12O que esperar da terceira edio de Branding? ........................................................... 15ALERTA:A CRISE DAS MARCAS ................................................................................. 17Varejo Brasileiro ............................................................................................................24A Guerra das Garrafas ...................................................................................................27O marketing e a gesto da crise das marcas .................................................................37A comunicao e as crises .............................................................................................42O limite seguro das extenses ......................................................................................46POSICIONAMENTO ................................................................................................... 555O conceito de servios ............................................................................................... 575Passo 1: Questionrio ..................................................................................................63Passo 2: Avaliao ..........................................................................................................64Passo 3. Execuo ........................................................................................................ 65Whirlpool e Brasmotor ................................................................................................ 66Experincias em posicionamento ..................................................................................70Como conhecer o consumidor .....................................................................................73Marca Brasil ...................................................................................................................76Resumo: o que que a baiana tem? ..............................................................................77NOME ...........................................................................................................................78O trabalho de criar nomes ............................................................................................80Conceitos Elementares de Criao de Nomes .............................................................81Exemplo ........................................................................................................................82Vinte nomes famosos e como eles foram criados .........................................................83Palavra ...........................................................................................................................89Fontes de morfemas......................................................................................................91O que um grande nome? ............................................................................................92Nomes de Servios........................................................................................................97Registro .......................................................................................................................100 5. Jos RobeRto MaRtinsResumo ........................................................................................................................102IDENTIDADE CORPORATIVA ..................................................................................104A embalagem ...............................................................................................................106Ambientalmente correta? ........................................................................................... 109Empresas-Naes........................................................................................................110Desenhistas de Embalagens e Logotipos .....................................................................112Estilos e normas ..........................................................................................................113Internet branding .........................................................................................................116Copyright ....................................................................................................................119Comunicao na Internet ............................................................................................120Por que voc precisa da Internet? ...............................................................................124Cuidado com o Mister M ...........................................................................................133Marcas e comunicao ................................................................................................136MARKETING ...............................................................................................................141Dinheiro demais ......................................................................................................... 143O MARKETING DE RELACIONAMENTOE OS MOMENTOS DA VERDADE ........147Acabou a Teoria ...........................................................................................................148Impactos no Consumidor e na Marca .........................................................................150Pessoas e Estratgias ...................................................................................................151Valor definido pelo consumidor ..................................................................................153Como o consumidor percebe e avalia o ciclo de contatos .........................................153Como atuar na percepo ...........................................................................................154Momentos da verdade................................................................................................ 155Momento da verdade das ms notcias ...................................................................... 157Contexto de Servio .................................................................................................. 158Programa de inovaes nos Ciclos de Contatos ........................................................ 159Outros exemplos de aplicao do Ciclo de Contatos ................................................ 162Comentrios:.............................................................................................................. 162Fidelidade, afinidade ou interesse? ............................................................................. 164RESUMO .................................................................................................................... 171VAREJO E MERCADO ............................................................................................... 176O Valor da Gndola.................................................................................................... 177Resumo ....................................................................................................................... 185BRAND EQUITY........................................................................................................ 188Brand Equity e a Memria dos Consumidores ........................................................... 191Reconhecimento de Marca ......................................................................................... 193 6. bRandingImagem de Marca ....................................................................................................... 196Atributos..................................................................................................................... 196Benefcios ................................................................................................................... 198Atitudes ...................................................................................................................... 200Os Elementos da Marca ............................................................................................. 202EXTENSES DE MARCAS ........................................................................................ 204PESQUISAS DE BRAND EQUITY ............................................................................. 211A Capacidade de Resistncia das Marcas ................................................................... 212Resumo ....................................................................................................................... 217DIFERENCIAO: PRODUTO X MARCA .............................................................. 221QUANTO VALE UMA MARCA?................................................................................ 226Padres ....................................................................................................................... 227Compra e venda de marcas........................................................................................ 230Valor Percebido .......................................................................................................... 231O peso do intangvel nas decises de compra............................................................ 233O Valor de Marca no Brasil ........................................................................................ 237Contabilidade de marcas ............................................................................................ 238METODOLOGIASE AVALIAES ............................................................................ 241Como avaliar marcas .................................................................................................. 241Metodologias de Avaliao ......................................................................................... 242Resumo ....................................................................................................................... 252CONCLUSO: .......................................................................................................... 255Conhea a sua marca e fique atento .......................................................................... 255Desespero .................................................................................................................. 257Kit de sobrevivncia ................................................................................................... 266GLOSSRIO ............................................................................................................... 270Bibliografia Recomendada e Utilizada......................................................................... 294 7. Jos RobeRto MaRtinsO que uma marca?Podemos dizer que a unio de atributos tangveis e intangveis,simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criaminfluncia e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete eentrega solues desejadas pelas pessoas.O que branding?Branding o conjunto de aes ligadas administrao das marcas. Soaes que, tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcasalm da sua natureza econmica, passando a fazer parte da cultura, einfluenciar a vida das pessoas. Aes com a capacidade de simplificar eenriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. Ento por que importante ler este livro?Porque tenha sua marca uma atuao mundial ou uma apenas local,voc deve buscar a otimizao do valor dela em relao ao faturamentogerado. No um trabalho fcil.Este livro traz os passos e insights necessrios aos vrios estgios decriao, desenvolvimento e administrao de marcas.Ele vem preencher uma lacuna, pois parte da base e percorre todosos passos para um efetivo branding, questionando com exemplos muitoprximos a nossa realidade. Para os iniciados, as primeiras partes servemcomo aquela aula de reforo de uma matria fundamental para o vestibulardo mercado.Para os iniciantes, o material serve como um guia detalhado de comopartir do zero e tentar tirar o atraso ou construir desde o incio umnegcio com bases concretas. 8. bRandingO mundo est mudando de forma muito rpida, mas todas essastransformaes s vm reforar a importncia e o destaque que as marcastm e tero no futuro. A forma muda, mas a relao do consumidor como produto e o servio segue um caminho j traado, ela aperfeioada e ele, o consumidor, quem decide se aceita ou no as novas formas. Ele o juiz, e todos os esforos de branding devem foc-lo. Essa regra vlidamesmo diante de vultosos investimentos. Neste livro essas realidades so discutidas e detalhadas, sendopermanente fonte de consulta.Aproveite a leitura e contribua para que a sua marca entre oupermanea na galeria daquelas que venceram o cada vez mais disputadojogo do mercado. 9. Jos RobeRto MaRtinsPREFCIOSe voc trabalha com marcas e gosta de saber sobre o assunto, leiaeste livro. Se voc tem um produto ou servio que precisa adquirir umamarca, leia este livro. Se voc tem uma empresa e ainda no desenvolveusuas marcas, leia este livro. Se voc j tem alguma marca, leia este livro.Se voc trabalha para alguma marca, leia este livro. Se voc quer lanaruma marca, leia este livro. Se voc quer lanar uma marca, leia este livro.Se voc quer gerenciar uma marca, leia este livro.Para aqueles que ainda no sabem quase nada sobre marcas, esteterceiro livro de Jos Roberto Martins um belo manual de introduo aotema, com um roteiro bastante prtico de como pensar, criar, desenvolvere gerenciar marcas.Para quem j tem noo do tema, este livro faz um retrospectodas principais teorias sobre o assunto, apresentando vrios conceitospresentes nas mais interessantes obras sobre marcas em todo o mundo.E para quem j participa do mundo das marcas, ainda assim este livrocontinua sendo muito til, pois relembra aspectos importantes da questoque nem sempre so levados a srio no dia-a-dia, gerando uma contnuadegradao dos possveis modelos de gesto de marca.Gerenciar marcas provavelmente ser um dos principais desa...</p>

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