livre blanc - abilways

LIVRE BLANC

Faire preuve d’ouverture d’esprit et surtout ne pas avoir peur de testerAnne Lainé Directrice Marketing SEAT France

Notion clé TEST & LEARN

Un impératif : ne pas être suiveur pour devenir leaderGéraldine Sejourné Directrice marketing & communication NOVANEX – L’ARBRE VERT

Notion clé AMBASSADEUR DE MARQUE « CLIENT »

Comment innover au sein d’une marque centenaire ?Xavier Crept Directeur marketing & communication Europe de l’Ouest HARLEY DAVIDSON

Notion clé PARTENARIATS MARKETING

LAVINIA : la transformation d’une entreprise orientée clientEdouard Margain Directeur digital, développement et marketing stratégique – LAVINIA

Notion clé CUSTOMER CENTRIC

Les clés du succès de la stratégie de brand content de Rossignol sur les réseaux sociauxAurélie Besson Social Media & Brand Content Manager ROSSIGNOL

Notion clé BRAND CONTENT

Être directeur marketing, c’est un tempérament, une personnalité, une façon de voir le monde, une curiosité d’espritSylvie Siguet Directrice marketing – MANDADORI FRANCE

Notion clé INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

Enjeux & défis d’une responsable pôle social media & influenceAxelle Marot Responsable pôle social media & influence GEMO

Notion clé INFLUENCE MARKETING

Relever le défi marketing chez KAPTEN Eve Doat Directrice marketing KAPTEN

Notion clé DATA MARKETING

Le directeur marketing oriente le business d’une société Christophe Auriault Directeur marketing et commercial ASENDIA FRANCE

Notion clé MARKETING BTOB

Quand l’innovation est au cœur de la stratégie marketing : le cas IBISCaroline Benard Directrice Marketing global et corporate IBIS - ACCOR

Notion clé MARKETING DE L’INNOVATION

SOMMAIREIntroduction

Les 10 interviews

page 22 Conclusion

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#8page 16

#2page 4

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10page 20

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INST ITUT SUPÉR IEUR DU MARKET INGINTRODUCT ION

L’ISM est au cœur de la transformation des métiers du marketing depuis 50 ans. Pour capter les tendances et comprendre les enjeux de ceux qui font le marketing de demain, nous interrogeons régulièrement des personnalités inspirantes du secteur. Ces dernières partagent alors leur vision du métier, de ses évolutions et les tendances. Les professionnels interviewés nous confient également leurs conseils pour faire évoluer leur business mais aussi leurs pratiques managériales.

À travers ce livre blanc, nous vous proposons de découvrir 10 témoignages qui, nous l’espérons, vous accompagnerons pour repenser votre métier et vos pratiques.

Vision stratégique, ouverture d’esprit, goût du challenge, passion… autant de qualités et de compétences à développer pour mener à bien vos missions et relever vos défis marketing !

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INST ITUT SUPÉR IEUR DU MARKET ING

Anne Lainé, Directrice marketing, SEAT France nous expose ses défis en tant que directrice marketing et revient sur différentes actions menées par son équipe pour promouvoir la marque et les véhicules SEAT.

Faire preuve d’ouverture d’esprit et surtout ne pas avoir peur de tester

INTERV IEW

Quels sont vos défis en tant que DirectriceMarketing de SEAT France ?

Dans un secteur dominé par les marques françaises, innover ne suffit pas. Il faut être capable de se réinventer quotidiennement. La force de SEAT est que nous sommes une petite marque dans un grand groupe doté à la fois d’agilité et de moyens. L’un de mes défis quotidiens est de pouvoir fédérer les équipes en interne et créer une véritable cohésion avec nos agences et nos partenaires ! Lorsqu’on y parvient comme c’est le cas aujourd’hui, un cercle vertueux s’installe et la magie opère !

Comment faites-vous pour garder le cap surune stratégie réaliste tout en faisant preuved’innovation ?

Les territoires du marketing sont vastes et il ne faut pas se perdre, le tout est de bien définir la stratégie, les objectifs par média, par activation et surtout la cible que l’on souhaite toucher. Comme nous sommes une petite marque nous avons besoin de travailler notre visibilité media. Dans ce sens la communication sur un média large que représente la TV nous aide à être visible Toutefois, nous veillons systématiquement, à trouver des leviers innovants comme par exemple, le lancement de la publicité pour le modèle CUPRA par Stéphane Rotenberg sur M6. Nous avons également mis en place un plan de placement produit inédit dans des séries et téléfilms afin de rentrer dans le quotidien des français et de présenter le produit dans son usage premier.

Enfin, nous avons créé un rendez-vous récurent en concession pour réinventer nos propres journées portes ouvertes et créer nos propres ventes privées dans l’automobile. De cette façon, nous réinventons le temps fort des portes ouvertes, levier marketing puissant, en nous démarquant de la concurrence

Avez-vous complété ces dispositifs sur lescanaux digitaux ?

Tout à fait. Les supports digitaux sontprimordiaux. Et c’est sur ces médias que nous souhaitons aller plus loin et sortir du cadre habituel afin de proposer de belles opérations. Les projets ont été nombreux et très diversifiés, nous avons :

• Accentuée la promotion digitale de nos opérations telles que #EASYTESTDRIVE diffusé sur les réseaux sociaux.

• Développé une véritable stratégie d’influence en multipliant les partenariats (Canal+, Automobile Magazine), les collaborations avec des influenceurs ou les apparitions dans des festivals très visibles sur les réseaux sociaux (Lollapalooza ou Primavera).

• Capitalisé davantage sur nos datas afin d’enrichir notre parcours shopper dans une approche omnicanale via SmartTraffik.

Le terrain de jeu est donc sans limite. Notre objectif reste quant à lui le même : se différencier toujours.

Quels KPIs surveillez-vous pour juger del’efficacité de vos actions ?

Effectivement le pilotage est essentiel. Il faut pouvoir définir en amont les KPIs clés et adaptés à l’activation pour mesurer le fameux ROI.

Nous surveillons donc l’évolution des leads, les demandes d’essai et les retombées sociales de nos clients. En ce qui concerne l’innovation, nous mesurons aussi le trafic en concession.

Selon vous, quelles sont les compétences à développer pour un marketeur aujourd’hui ?

Dans un domaine où les enjeux, technologies et usages évoluent en continu, il faut selon moi :

• Adopter une vision customer centric.• Développer et entretenir un esprit data centric. • Acquérir une vision stratégique et développer sa

capacité d’analyse. • Faire preuve de rigueur et de structuration pour

parvenir à gérer la diversité de ses missions.• Être business Driven pour mieux servir les objectifs de

la marque.

Quelles qualités doit avoir une DirectriceMarketing ?

Il est indispensable de faire preuve d’ouverture d’esprit, de déployer un très bon relationnel et surtout ne pas avoir peur de tester de nouvelles choses. Ces qualités doivent en permettre une dernière : fédérer les équipes.

Anne LainéDirectrice Marketing

SEAT France

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INST ITUT SUPÉR IEUR DU MARKET INGBUZZWORDS

Notion clé

TEST & LEARNIl s’agit d’une méthode consistant à tester un levier ou une solution marketing sans réelle assurance de son efficacité. Selon les résultats générés, l’investissement de l’entreprise est pérennisé ou arrêté.

Dans un contexte de marketing digital, cette pratique s’est considérablement démultipliée.

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Après des études d’ingénieur agroalimentaire, Géraldine Séjourne a rapidement développé un intérêt pour la conception de produits. À son départ du groupe Carrefour, elle saisit l’opportunité de créer le poste qu’elle occupe actuellement chez Novamex. Une suite logique qui lui a permis de référencer le premier Arbre Vert chez Carrefour

Un impératif : ne pas être suiveur pour devenir leader

INTERV IEW

Vous êtes Directrice Marketing etCommunication chez NOVAMEX - L’ARBRE VERTdepuis 13 ans, quels ont été vos principaux défis ?

À mon arrivée chez Novamex, j’ai dû créer la structure marketing et communication du groupe, ce fut mon premier défi. Le second fut de convaincre, il y a 15 ans, de l’intérêt d’une offre écologique. Ce n’était, alors, pas aisé, car nous étions confrontés à de nombreux freins et au désintérêt complet de la part des enseignes. Pour les sensibiliser, nous avons donc mis en place un dispositif pédagogique, visant distributeurs et consommateurs. Notre enjeu était et reste avant tout, de parler « vrai », sans recourir à l’autoproclamation, pour lutter contre le greenwashing.

Depuis mes débuts, il y a une vraie prise de conscience. La protection de l’environnement est devenue une préoccupation majeure qui challenge les marques. Notre objectif est d’aider le consommateur à faire ses propres choix. Le défi n’est donc pas encore relevé, mais il est particulièrement motivant.

Depuis votre prise de fonction, NOVAMEX -L’ARBRE VERT a connu une croissance fulgurante,avec un C.A multiplié par 20. Comment faitesvous pour atteindre et soutenir une telle croissance ?

Nous nous engageons, depuis toujours, sur des produits ultra qualitatifs apportant des gages d’efficacité et de qualité dans nos matières premières, tel que l’écolabel. La satisfaction client est au cœur de nos préoccupations. Le consommateur ne s’y trompe pas. C’est à lui que nous devons principalement notre succès. Il est au centre de nos décisions et de nos évolutions. Nos nouveautés sont ainsi développées à sa demande. Les retours clients nourrissent notre stratégie de marque transversale et notre marque rayonne davantage car nous valorisons les consommateurs, devenus de nombreux ambassadeurs. Le tout étant justifié par une stratégie de pricing visant à garantir des produits à prix raisonnables pour renforcer la fidélité de nos clients.ds

Marque fondée sur 3 fondamentaux (qualité,respect de l’environnement et de la personne),comment garantissez-vous la qualité de votreexpérience client ?

Notre principal atout qualité est notre service R&D constitué de 8 personnes. Ils développent des formules respectueuses de notre cahier des charges et ceux d’organismes extérieurs, attestant de la qualité de notre démarche et de nos produits. Nos retours consistent donc principalement à apporter du conseil à nos clients en expliquant de nouvelles pratiques et utilisations de produits. Notre expérience de qualité fait découvrir une nouvelle façon d’envisager les produits qui alimente la confiance des consommateurs.

En tant que leader sur votre marché, quelssont les principaux piliers de votre stratégiemarketing ?

• Tenir la position de leader et accroître notre désirabilité. Nous sommes très challengés et n’avons pas toujours les mêmes moyens que nos concurrents, nouveaux arrivés sur la catégorie écologique.

• Renforcer notre visibilité. Aujourd’hui l’offre écologique ne représente que 5,2% du C.A total de l’entretien (vaisselle, lessive nettoyant ménager). Au global, ce dernier est en décroissance du fait de la rationalisation de la consommation qui revient aux fondamentaux. À l’inverse, l’offre écologique croît malgré une gamme peu visible et une consommation mixant écologique et conventionnel. Pour progresser, il nous faut donc convaincre les enseignes d’offrir plus d’espace à notre catégorie dans leurs rayons. Notre succès tient aussi à la mobilisation des consommateurs. Depuis 10 ans, nous constatons leur influence pour faire évoluer les choses. C’est assez révolutionnaire.

Quel est le dernier contenu inspirant que vousavez vu ?

J’ai une publicité en tête qui n’a rien à voir avec l’entretien, mais je préfère ne pas la partager car je compte l’adapter à l’Arbre Vert ! Affaire à suivre donc….

Géraldine SéjourneDirectrice Marketing

NOVAMEX L’ARBRE VERT



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Notion clé

AMBASSADEUR DE MARQUE « CLIENT »

Client de la marque qui, de manière spontanée, fait la promotion d’une marque ou d’un produit.

Autonomes ou encouragés par la marque, les ambassadeurs ont un rôle de prescripteur auprès de leurs cercles proches et de leurs audiences sur les réseaux sociaux.

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Directeur marketing et communication pour l’Europe de l’Ouest chez Harley-Davidson depuis 4 ans, Xavier Crépet partage ses conseils pour animer une marque créée il y a plus de 115 ans en maniant avec subtilité l’innovation et le respect de valeurs fortes et en diversifiant ses leviers marketing...

Comment innover au sein d’une marque centenaire ? Les clés de la réussite d’Harley Davidson

INTERV IEW

Quels sont vos défis en tant que directeurmarketing et communication pour l’Europe del’Ouest chez Harley-Davidson ?

J’évolue au sein d’une société multinationale et je gère une zone qui comprend le Royaume-Uni, l’Irlande, la France, l’Espagne, l’Italie et le Portugal. Je supervise 10 personnes réparties dans 4 localités. Mon premier défi est donc de naviguer entre plusieurs pays en couvrant 4 langues et différents métierset je dois

• Animer et aligner une équipe dispersée qui gère à chaque fois un marché différent.

• Adapter la stratégie groupe internationale, définie sur plusieurs années, ainsi que le plan d’action prévu sur un an pour chaque marché.

Bien évidemment, comme pour de nombreux services marketing, notre budget et nos ressources sont limités. Toutefois, selon moi, le vrai défi tient aux lancements sur le marché qui sont toujours plus rapides. C’est un challenge structurel et organisationnel pour s’aligner et être réactif.

Fort d’une marque créée il y a plus de 115 anscomment faites-vous pour déployer unestratégie marketing innovante et réaliste ?

Savoir se réinventer et se renouveler en permanence est la clé du succès. Cela fait écho aux valeurs de notre entreprise : ouverture, curiosité et regard sur l’avenir. Cela se retrouve dans notre stratégie d’entreprise :

• Ouverture de nouveaux marchés avec des poten-tiels de croissance plus importants (Chine, Inde)

• Développement des canaux de distribution (nou-veaux formats de distribution, e-commerce)

• Animation d’une approche produit innovante

Enfin, nous n’oublions pas que nous restons un loisir. Il est donc indispensable de toujours proposer des objets désirables qui trouvent leur place dans des environnements qui évoluent.

Quels leviers marketing privilégiez-vous pouratteindre vos ambitions et gagner toujours plusde parts de marché ?

Nous avons principalement fait évoluer nos axes et leviers de communication en les déclinant selon 3 canaux : événementiel, digital et réseaux sociaux. Depuis 2014-2015 nous avons digitalisé l’ensemble de notre communication pour toucher un nouveau public, plus jeune et féminin.Nous avons renforcé, par exemple, notre présence et notre stratégie d’influence sur les réseaux sociaux, notamment Pinterest

Nous nouons également de nombreux partenariats en local et à l’international avec la NBA (l’équipe des Bucks de Milwaukee), la ligue internationale de surf WSL, cohérents avec les valeurs de liberté et d’authenticité que porte la marque Harley- Davidson et la formule E, pour lancer notre premier modèle électrique, synonyme d’excellence et de performance.

Enfin, nous organisons ou participons à de nombreux événements, comme le Hellfest ou le mondial du tatouage, pour toucher une nouvelle clientèle en affinité avec notre marque et son environnement.

L’enjeu, au travers de ces actions, est de montrer que la marque reste fidèle à ses valeurs tout en touchant une clientèle qui n’est pas encore cliente. En effet, si nous bénéficions d’un fort taux de notoriété spontanée, la diversité et la richesse de la marque sont peu connues. Il faut donc se rapprocher des clients potentiels et créer des opportunités pour susciter l’envie d’en découvrir davantage. En achetant un produit, les clients adhèrent aux valeurs de la marque et au style de vie Harley-Davidson.

Selon vous, quelles qualités doit avoir unDirecteur Marketing ?

Le Directeur Marketing doit avoir une vision globale de son entreprise et de sa stratégie. Il porte une grosse responsabilité vis-à-vis du commerce dont il est en soutien. Dans cette lignée, le Directeur Marketing doit être bon communicant pour traduire, auprès de ses équipes, sa stratégie et s’assurer qu’elle est bien comprise pour être bien appliquée.

Enfin, la curiosité est, à mes yeux, une qualité majeure pour comprendre les nouvelles tendances et bonnes pratiques, proposer des idées inédites et innover. C’est à cela que tient la pérennité d’une entreprise qui fête ses 116 ans. Cette innovation est une responsabilité individuelle.

Xavier CrépetDirecteur MarketingL’EUROPE DE L’OUESTHARLEY-DAVIDSON



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Notion clé

PARTENARIAT MARKETINGAssociation de deux acteurs acceptant de partager leurs efforts en vue de réaliser un objectif commun relié à un besoin clairement identifié. Le partenariat s’envisage souvent dans le cadre d’alliances.

Le partenaire se distingue d’une partie prenante ordinaire, dans le sens où les relations opérationnelles avec ce dernier sont plus étroites.

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Edouard Margain bascule presque par hasard dans le milieu des start-ups pour ne plus le quitter. Il évolue alors principalement au sein de pure-players. La frontière entre ces derniers et retailers s’estompant, il suit naturellement le mouvement pour rejoindre LAVINIA. Son fil conducteur ? Accompagner la transformation des entreprises à réelle proposition de valeur.

LAVINIA : la transformation d’une entreprise orientée clients

INTERV IEW

En tant que Directeur Digital, Développement &Marketing Stratégique, comment coordonnezvous l’atteinte des enjeux marketing etcommerciaux ?

Initialement, j’ai démarré comme directeur digital chez LAVINIA. A ce titre, j’assurais la gestion du e-commerce. Toutefois, le contexte de l’entreprise m’a amené à élargir mon champ d’action à des missions complémentaires sur le sujet. C’est ainsi que j’ai pris en main la dimension marketing de l’ensemble des canaux. Dans cette perspective d’accompagnement, mon poste requiert donc une vision transverse. Pour faire la suite de la phrase précédente, mon principal enjeu est de mobiliser et rassembler ces équipes autour d’une roadmap commune.

Pour y parvenir, j’organise et anime des comités de pilotage bimensuels avec les patrons des entités commerciales, marketing et communication, produit et parfois financière. L’objectif est de mettre en commun un plan d’action et d’animation commerciale pour créer un maximum de synergies. Nous décidons, par exemple, d’opérations commerciales communes, de l’harmonisation des prix ou de la politique d’animation entre nos différents canaux. Ces réunions sont aussi l’occasion de définir des grands thèmes marketing à incarner lors d’actions d’animation commerciale. De cette façon, nous cherchons à construire et nourrir une vision omnicanale de notre expérience client.

Digital, marketing, développement… quels sontvos principaux défis en lien avec ces différentsdomaines ?

Notre défi principal et très court-termiste est de consolider l’ensemble de nos activités en intégrant un nouvel ERP et un nouveau CRM au niveau du groupe. Cette combinaison technique nous permettra de déployer des services plus performants. L’enjeu direct est d’offrir un service et une relation toujours plus personnalisés à nos clients.

Le second défi concerne l’aspect e-commerce. Notre objectif est de doter LAVINIA d’une plateforme présentant l’ensemble de nos services, et répondant aux nouveaux besoins de nos clients : gestion de programme de

fidélisation, prise de rendez-vous avec un sommelier, etc.

Enfin, grâce à nos sommeliers, LAVINIA possède un savoir-faire important, visible principalement par nos clients, en cave pour l’instant. Notre dernier enjeu est donc de diffuser cette expertise au « grand public » et de porter notre claim « transmettre la passion du vin » sur nos différents canaux digitaux pour accroître notre visibilité et désirabilité.

Quels outils et techniques mobilisez-vous pourmener à bien vos missions ?

Zendesk : outil que j’ai déployé en arrivant et qui simplifie la vie de nos clients. Quel que soit le canal, le consommateur n’a plus à chercher l’interlocuteur capable de répondre à son besoin car un seul contact lui est proposé. Gain de réactivité, meilleure pertinence dans le traitement des demandes car meilleure adéquation entre interlocuteur et besoin client…les améliorations sont nombreuses. Ce succès, porté par la France puis déployé dans les autres pays du groupe, révèle l’ampleur du changement : un référent client pour chaque contact client.

Quelles bonnes pratiques adoptez-vouspour suivre et vous adapter aux innovationstechnologiques qui émergent régulièrement ?

Tout d’abord, je consacre un temps important à ma veille. Pour ce faire, je m’appuie principalement sur les réseaux sociaux, notamment LinkedIn, mais également sur des événements de networking ou des clubs, pour la plupart entre pairs. J’appartiens, par exemple au club Ret@il exCHANGE qui regroupe les directeurs du digital, marketing ou de l’innovation de nombreux retailers. Ce sont des occasions très concrètes pour réfléchir à des problématiques communes tout en croisant nos expériences issues de secteurs différents.

Enfin, je complète ces pratiques par des grands événements, tels que OnetoOne, les Big Boss ou Viva Tech. Ils me permettent principalement de rencontrer des prestataires et de découvrir les dernières innovations.

Edouard MargainDirecteur Marketing

LAVINIA



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Notion clé

CUSTOMER CENTRICExpression anglaise qui signifie mettre le client au cœur de son organisation et de ses décisions. L’expression pourrait être grossièrement traduite par « entreprise centrée client ». C’est une notion proche de celles de culture client ou d’orientation client.

Mettre le client au cœur de son

organisation et de ses décisions

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Comment mettre en place une stratégie de storytelling appuyée sur les athlètes influenceurs? Aurélie BESSON, Social Media & Brand Content Manager chez ROSSIGNOL, nous livre sa vision.

Les clés du succès de la stratégie de Brand Content du groupe Rossignol sur les réseaux sociaux

INTERV IEW

Quelle est votre mission sur terre ? En une phrase.

Raconter des belles histoires ! Plus sérieusement je pense être avant tout une communicante car j’aime manier l’image et les mots et m’exprimer (dans tous les sens du terme). Je trouve qu’il faut faire du sens avant tout et que la dimension ROiste des contenus n’est pas contradictoire bien au contraire. Je suis donc un catalyseur entre la marque et les médias « sociaux » (mon domaine de prédilection).

Quels sont les réseaux sociaux les plus investispar Rossignol et pourquoi ?

Nous avons une grosse présence sur Facebook depuis des années, mais nous développons de plus en plus Instagram. En effet nous avons lancé plusieurs comptes « communautaires », orientés par pratique sportive, alors que Facebook reste notre « magazine » généraliste.

Instagram a une place de choix actuellement car ce réseau répond parfaitement à notre claim de marque « Another Best Day ». De plus, la photo (encore majoritairement utilisée sur ce réseau) est notre matière première. Nous sommes là pour faire rêver, donner envie de faire du sport, donc ça s’y prête parfaitement. Cependant, nous investissons de plus en plus sur la partie ads, et Facebook est de loin le premier média. Nous maintenons toujours une communauté active, plus âgée que sur Instagram, mais qui correspond davantage à nos acheteurs.

Comment décririez-vous la relation qui unit lamarque Rossignol aux athlètes influenceurs ?

Passionnée ! Nous avons créé des liens forts avec nos athlètes depuis des années et au-delà du simple sponsoring nous cherchons à garder une relation durable avec eux. Nous lançons beaucoup de projets en concertation, ils nous inspirent autant que nous les soutenons.

Un modèle, une source d’inspiration, un athlèteavec qui vous rêvez de collaborer ?

À titre personnel je rêve de collaborer avec Anne-Flore Marxer, Championne du Monde de freeride, qui est avant tout mon idole et qui fait beaucoup avancer la cause féminine dans son sport (le snowboard). Je vous invite d’ailleurs à aller voir son film A Land Shaped by Women.

Plus concrètement nous collaborons déjà avec Martin Fourcade (notamment sur la dimension textile) qui est un modèle de professionnalisme et qui nous pousse toujours à nous surpasser !

Aurélie BessonSocial Media & Brand Content

ROSSIGNOL


M A R K E T I N G I S M 2 0 2 0

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SESSIONSPARIS

I N T E R V I E W

Les clés du succès de la stratégie de Brand Content du Groupe Rossignol sur les réseaux sociauxComment mettre en place une stratégie de storytelling appuyée sur les athlètes influenceurs ? En attendant de retrouver Aurélie Besson, Social Media & Brand Content Manager chez ROSSIGNOL, nous livre sa vision.

Quelle est votre mission sur terre ? En une phrase.

Raconter des belles histoires !Plus sérieusement je pense être avant tout une communicante car j’aime manier l’image et les mots et m’exprimer (dans tous les sens du terme). Je trouve qu’il faut faire du sens avant tout et que la dimension ROiste des contenus n’est pas contradictoire bien au contraire. Je suis donc un catalyseur entre la marque et les médias « sociaux » (mon domaine de prédilection). Quels sont les réseaux sociaux les plus invertis par Rossignol et pourquoi ?

Nous avons une grosse présence notre présence sur Facebook depuis des années, mais nous développons de plus en plus Instagram. En effet nous avons lancé plusieurs comptes « communautaires », orientés par pratique sportive alors que Facebook reste notre « magazine » généraliste.Instagram a une place de choix actuellement car ce réseau répond parfaitement avec notre claim de marque « Another Best Day ». De plus, la photo (encore majoritairement utilisée sur ce réseau) est notre matière première. Nous sommes là pour faire rêver, donner envie de faire du sport, ce réseau social s’y prête parfaitement. Cependant, nous investissons de plus en plus sur la partie ads, et Facebook est de loin le premier média. Nous maintenons toujours une communauté active, plus âgée que sur Instagram, mais qui correspond davantage à nos acheteurs.

Comment décririez-vous la relation qui unit la marque Rossignol aux athlètes influenceurs ?

Passionnée ! Nous avons créé des liens forts avec nos athlètes depuis des années et au-delà du simple sponsoring nous cherchons à garder une relation durable avec eux. Nous lançons beaucoup de projets en concertation, ils nous inspirent autant que nous les soutenons.

Un modèle, une source d’inspiration, un athlète avec qui vous rêvez de collaborer ?

À titre personnel je rêve de collaborer avec Anne-Flore Marxer, Championne du Monde de freeride, qui est avant tout mon idole et qui fait beaucoup avancer la cause féminine dans son sport (le snowboard). Je vous invite d’ailleurs à aller voir son film A Land Shaped by Women.Plus concrètement nous collaborons déjà avec Martin Fourcade (notamment sur la dimension textile) qui est un modèle de professionnalisme et qui nous pousse toujours à nous surpasser !

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5 conseils pour une stratégie réussie »

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5 conseils pour une stratégie

réussie »


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Notion clé

BRAND CONTENTApproche marketing visant à promouvoir son produit ou sa marque par le storytelling et la création de contenu en lien avec l’univers de sa marque. Le contenu produit peut prendre différentes formes (articles de blog, livres blancs, newsletters, vidéos, infographies, etc.)

Cette stratégie marketing a pour objectif de diffuser et d’afficher les valeurs et la vision de la marque auprès de son audience (clients et prospects). Le but est de toucher, de manière intime, sa cible pour créer une relation et un lien affectif avec ces derniers.

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Les défis du marketing aujourd’hui sont de comprendre l’influence des « consommateurs zappeurs ». Les directions marketing doivent impérativement être dans la mouvance, remettre en question leurs certitudes et se former sur les nouvelles technologies. Et plus précisément dans le secteur de la presse. Sylvie SIGURET, nous explique pourquoi les groupes de presse ont l’urgence de se remettre en question, d’inventer des nouveaux modèles et de repositionner leur offre éditoriale.

« Être directeur marketing, c’est un tempérament, une personnalité, une façon de voir le monde, une curiosité d’esprit »

INTERV IEW

Quelle est votre principal défi ?

Le principal défi pour nous est de faire face au changement de comportement d’achat. Les ventes de magazines chutent fortement et régulièrement. Le marché des magazines baisse de 7 à 8% par an. La principale mission est de ralentir autant que possible cette baisse en renforçant notre qualité éditoriale, en proposant de nouvelles expériences de lecture (Mooks), en testant de nouveaux concepts dans la tendance, en se positionnant en terme de marque et non uniquement en terme de support.

Lire la presse n’est plus une priorité. Il faut donc redonner envie. S’informer en point de vente est un vrai sujet. Un important effort de modernisation et de présentation doit s’opérer dans les points de vente presse. Réenchanter le kiosque n’est pas une parole vaine si on veut pouvoir mettre en avant l’excellence éditoriale des groupes de presse. Enfin, le défi digital est entier concernant la présence des marques print sur le digital et les réseaux sociaux. L’adaptation des contenus, la qualité de recrutement des leads, l’interaction avec les communautés, la data sont des sujets sur lesquels nous sommes mobilisés.

Comment faites-vous pour garder le cap sur unestratégie réaliste ?

Le principal bouleversement va provenir de l’Intelligence Artificielle. Afin de faire face à cette révolution, l’adaptation est la clé de la réussite.

Pour ma part, je n’ai pas le sentiment d’avoir dû garder le cap. Les nouveaux outils, usages, techniques s’imposent naturellement à nous. En tant que fournisseur de contenus à forte valeur ajoutée, c’est l’éditorial qui enclenche la dynamique, tout le reste en découle : diffusion, adaptation aux réseaux sociaux, conquête de nouveaux médias, animation de communautés… Il devient naturel de rayonner sur tous les supports et médias.

Quels leviers marketing utilisez-vous pour générer des leads et comment les exploitezvous ?

Avec plus d’1,4 million de VU par mois sur un site comme Auto Plus et quelques millions d’abonnés pour le groupe, notre défi quotidien est d’améliorer la connaissance de nos lecteurs, internautes, abonnés. C’est en générant de l’information à chaque point de contact, à chaque click/call to action que nous parviendrons à obtenir des leads toujours plus performants. J’ai personnellement une très forte sensibilité à la data et une culture du résultat dues à mon parcours. C’est pourquoi, il me paraît impératif de trouver l’expertise capable de traiter ces données et de les exploiter dans une logique de stratégie Inbound.

Pour faire face aux mutations du métier, quellessont les compétences à développer pour unmarketeur aujourd’hui ?

L’adaptabilité, sans aucun doute ! Pour faire face aux grandes mutations, un marketeur doit faire preuve d’humilité, se former aux nouveaux outils technologies et savoir s’entourer de spécialistes/experts dans des domaines précis comme l’analyse de la data, l’optimisation du parcours client, l’animation de communautés.

L’ouverture également, en ne s’enfermant pas dans des certitudes. Douter, se poser sans cesse la question sur les attentes des consommateurs/lecteurs… savoir travailler ensemble, partager avec tous les services et s’appuyer sur les compétences intergénérationnelles.

Sylvie SiguretDirectrice Marketing

MONDADORI FRANCE



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Notion clé

INTELLIGENCE ARTIFICIELLEL’IA peut être définie comme une action réalisée par une machine, un logiciel ou un ensemble d’algorithmes. Plus simplement, on considère que l’IA se distingue par une capacité d’apprentissage (machine learning) souvent basée sur une évaluation humaine des traitements opérés par l’IA.

En marketing, l’IA peut être utilisée pour : • Mettre en place un chatbot• Modérer du contenu• L’achat de display et les solutions d’optimisation

des campagnes de SEA• Détecter automatiquement des anomalies sur votre site web• Etc.

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Axelle Marot, Responsable Pôle Social Media & Influence de Gémo, partage sa vision du marketing d’influence et ses conseils pour mener une stratégie win-win innovante.

Enjeux et défis d’une Responsable Pôle Social Media & Influence

INTERV IEW

Quels ont été vos principaux défis cette dernièreannée ?

• La structuration et la coordination• L’acculturation interne et la performance du social

media

Pour nous, désormais, il est essentiel de faire du social media et de la communication des drivers de business. Pour cela, il faut le faire comprendre en interne. Ainsi, les mesures quantitatives et qualitatives sont devenues nos outils de démonstration. Nous veillons à recouper les datas issues des réseaux sociaux avec les métriques traditionnelles (retail et marketing).

Cela s’accompagne également d’un énorme travail de pédagogie : faire comprendre qu’on ne peut pas tout contrôle quand il s’agit des réseaux sociaux n’est pas toujours facile. Chez Gémo, nous recevons toujours un très bon accueil. Nos collègues sont très à l’écoute et agréablement surpris par l’impact et les possibilités qu’offrent nos initiatives.

Quelle importance occupe le marketingd’influence dans votre stratégie ? Commentcombinez-vous ce levier avec votre approchesocial media ?

Notre marketing d’influence sert la stratégie marketing globale. C’est impératif. Dans notre cas, le marketing d’influence est un levier puissant pour apporter un nouveau regard sur notre marque par le prisme d’une influenceuse. Le marketing d’influence appuie ainsi un travail au long cours sur la marque Gémo et lui permet d’être reconnue comme une marque de mode et non plus comme une enseigne périphérique.

Nous souhaitons mettre en avant les compétences et les savoirs internes Gémo sur lesquels nous ne capitalisions pas jusqu’à présent. Le marketing d’influence apporte cette crédibilité en montrant et mettant en scène nos produits de façon moderne.

La répartition entre social media, influence et presse se fait de manière très équitable. Ces différentes actions sont

étroitement liées et se nourrissent les unes des autres. Le marketing d’influence détecte les tendances et produits du contenu à travailler en social media par exemple. C’est une dynamique vertueuse où chaque expertise s’autoalimente et où elles résonnent ensemble.

Quels sont les 2 ou 3 leviers incontournablesd’une stratégie marketing d’influence réussie ?

Je recommande de fonctionner par projet pour garantir la pertinence des choix et partenariats que nous faisons. C’est une approche qui permet de proposer à chaque fois des concepts nouveaux, inédits et uniques. Chaque stratégie a ses objectifs et son timing pour être complète et complémentaire des autres. En effet, le type d’influenceurs et leur notoriété ne répondent pas aux mêmes objectifs :

• La micro-influence nous apporte un volume intéressant tout au long de l’année pour avoir de la présence et de la visibilité en continu.

• Les « gros » influenceurs correspondent plutôt à des objectifs de notoriété et de business. Ils s’accompagnent de dispositifs beaucoup plus grands et de budgets plus importants.

En social media et influence, rien n’est immuable : ce qui est vrai un jour peut s’avérer faux le lendemain. Garder cet élément à l’esprit permet d’adopter et de conserver une posture ouverte et réactive.

Quelles bonnes pratiques adoptez-vouspour collaborer en win-win avec les influenceurs ?

La solution la plus simple est d’échanger en direct. C’est la meilleure façon de garantir un véritable travail en bonne intelligence. Il me semble important d’encourager la spontanéité, de ne pas chercher à trop contrôler ou donner trop de directives. La notion de partenariat ne doit plus être un tabou. Au contraire, il faut les valoriser et miser sur une totale transparence. Nouer une relation de confiance rejaillit inévitablement sur la qualité du contenu.

Axelle MarotSocial Responsable Pôle Social Media

& InfluenceGEMO



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Notion clé

INFLUENCE MARKETINGLe marketing d’influence ou « influence marketing » correspond à l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs pour valoriser une marque ou un produit.

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Eve Doat, directrice marketing chez KAPTEN, a toujours été animée par l’opérationnel et le challenge business. Passée chez Gameloft puis Accor, en rejoignant l’aventure Kapten, elle a été séduite par le défi de marque et la philosophie de la société. Elle nous explique comment elle a mené de front sa prise de poste et le projet de rebranding de la marque Kapten.

Relever le défi marketing chez Kapten

INTERV IEW

En moins de 6 mois, en tant que directricemarketing de Kapten (ex Chauffeur Privé)vous avez opéré un changement stratégiquede premier plan : nom, positionnement,campagne… vous avez tout repensé ! Quel aété votre secret pour y parvenir avec succès ?

L’une des principales raisons de notre succès a été, selon moi, la complémentarité de l’équipe : des niveaux de séniorités et des compétences additionnelles aux miennes. Avoir une équipe très motivée est essentiel lorsqu’on mène, tambour battant, un changement stratégique si important. J’ajouterais 3 autres conditions qui ont accompagné cette dynamique d’équipe essentielle à notre réussite :

1) Suivre une méthodologie efficace garantissant la stabilité du projet. En effet, même basé sur les valeurs de Kapten, le rebranding restait un changement des fondamentaux de la société. Il fallait donc procéder avec méthode pour préserver des appuis solides.

2) Identifier les bons partenaires. Pour faire la sélection des agences et aller plus vite, nous nous sommes fait accompagner par une agence spécialisée et avons gagné un temps précieux pour organiser des rounds de pitchs et sélectionner le meilleur partenaire pour notre communication.

3) Bénéficier du soutien total des dirigeants, fondateurs actionnaires de l’entreprise. C’est une condition indispensable nous donnant les moyens de nos ambitions.

Quels ont été vos principaux défis lors de cetteprise de poste ? Quels seront les prochains ?

Notre premier défi a été de mener à bien le rebranding et de lancer « Kapten », en février puis de réussir l’ouverture de notre bureau à Londres, en mai. Et ce second défi s’est révélé plus complexe que prévu. Ces 2 challenges principaux comprennent plusieurs enjeux :

• Développer un nouvel argumentaire qui soit à la fois accepté par nos anciens clients et qui séduise aussi une nouvelle clientèle.

• Installer la notoriété de Kapten en notoriété spontanée.

• Changer notre positionnement pour être perçu comme un service accessible.

• Toucher une cible que nous adressions peu auparavant comme les jeunes.

• Acquérir une résonnance à l’international.

Avez-vous déjà pu voir des résultats ?

Tout à fait. Le premier : 90% des utilisateurs actifs le sont encore malgré un changement de marque opéré de manière plutôt radicale. D’autre part, dans les premiers mois de promotion qui ont suivi la bascule, les volumes de téléchargements ont été multipliés par 2. La tendance très positive se maintient puisqu’au global nous sommes sur une dynamique de +30% de téléchargement de l’application.

Nous sommes très contents de ces résultats, mais nous ne comptons pas nous arrêter là. Grâce à un dispositif de lancement très efficace, le lancement de Kapten à Londres a été 5 fois plus performant que les prévisions de notre Business Plan. Il convient désormais de soutenir l’activité londonienne sur le court terme, une fois les promotions levées et d’aligner la croissance française sur ces belles performances.

Analyse des données clients, conversion des leads,fidélisation et CRM… vous vous définissez comme une « digital native leader » couvrant l’ensemble du parcours client enligne. Comment faites-vous pour garder le cap sur une stratégie réaliste tout en faisant preuve d’innovation ?

1) Installer une marque forte qui porte, par ses activations marketing, des engagements RSE prioritaires : gamme écologique, « donate » fonction…

2) Augmenter notre lifetime value et valoriser la fidélité en améliorant nos programmes de fidélisation et nos campagnes CRM afin de mieux connaître nos clients et de gagner en pertinence dans nos actions de fidélisation.

Pour mener à bien cette stratégie, nous avons créé une organisation qui nous permet d’allouer les bonnes ressources au bon moment. Ainsi, le pôle BtoC (marketing/produit/developers) fonctionne par projets et par trimestre avec des responsables dans chaque département. Cela garantit agilité, réactivité et alignement des objectifs des départements. Cette structure en équipe projet et en trinôme est également très efficace pour une perspective BtoB.

Eve DoatDirectrice Marketing

KAPTEN



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Notion clé

DATA MARKETINGLe data marketing, désigne le marketing basé sur l’utilisation des données. Il représente une part de plus en plus importante des actions marketing. Le data marketing regroupe généralement les usages marketing / CRM des données et des usages plus publicitaires en display liés à l’usage des plateformes programmatiques.

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ASENDIA appartient au groupe LA POSTE et traite les flux de courriers et de petits colis pour l’international. Ses enjeux sont notamment liés au e-commerce international avec une diversité de clients entreprises et particuliers. Christophe Auriault, Directeur Marketing et Commercial ASENDIA France partage sa vision du métier de directeur marketing.

Le directeur marketing oriente le business d’une société

INTERV IEW

Quels sont les défis de votre direction marketingaujourd’hui ?

Notre principal défi est de faire évoluer notre business model face à l’érosion des volumes de courrier du fait de l’évolution des modes de consommation. Pour y faire face, nous cherchons à toucher de nouvelles activités telles que le e-commerce. En effet, de nos jours, plus de 37 millions de consommateurs en France passent des commandes en ligne. Il faut donc transporter les colis générés par ces commandes.

Cet état de fait est d’autant plus vrai pour le e-commerce international, puisqu’à l’horizon 2020, le chiffre d’affaires du e-commerce mondial devrait atteindre 4 000 milliards $. 900 milliards $ de ce montant seront réalisés sur des flux internationaux donc sur des sites marchands qui ne sont pas dans le lieu de résidence du consommateur. Cela constitue une immense opportunité business pour nous. D’autant plus que cette tendance s’accompagne d’une diminution des paniers moyens qui perdent de 2 à 3€ par an. Les colis sont de plus en plus légers : la moitié des colis pèsent moins de 500g à l’international et un quart moins de 300g.

Ces deux évolutions relèvent parfaitement des compétences d’ASENDIA. Notre défi est donc d’assurer avec succès cette transformation. C’est vraiment un nouveau métier car transformer l’exploitation de flux de courrier en exploitation de flux de petits colis génère, notamment, énormément de datas à gérer et exploiter.

Ce n’est pas chose facile. Le marché « entreprise » est très concurrentiel avec un grand nombre d’intervenants. Le e-commerce possède un business model complexe pour des acteurs tels que nous. En effet, les e-commerçants ont une activité traditionnelle d’export au début, puis une fois la taille critique atteinte, ils délocalisent : les flux export deviennent alors locaux.

Un sujet clé aujourd’hui est comment générerdes leads performants. Quels leviers marketingutilisez-vous ?

Nous avons deux flux de leads :

• générés par les forces de vente : physiques ou téléventes

• générés par le marketing digital : SEA, partenariat comparateur (ultra qualifiés, très chauds en terme de désir), travail de content sur les communautés en ligne (articles, webinar) pour leur apporter du conseil et de la valeur ajoutée.

L’enjeu est essentiellement un enjeu de fluidité pour assurer la transition des canaux vers notre propre site. Ce travail d’enrôlement sur notre plateforme doit s’accompagner d’un effort pour activer les comptes créés notamment grâce à nos télévendeurs.

Quelles sont les qualités requises pour undirecteur marketing ?

Le directeur marketing oriente le business d’une société et doit avoir la capacité du « zoom in » « zoom out ». C’est allier une vision très haute pour définir la stratégie à long terme (là où il emmène, là où va se faire son business) et une capacité à rentrer sur des choses très opérationnelles et très pragmatiques pour assurer l’alignement avec la vision.

Pour ma part, ma double casquette entre le marketing et le commercial renforce la nécessité d’alterner entre immédiateté et long terme. Je cherche à créer une synergie entre les équipes commerciales et marketing pour qu’ils partagent une même vision et des enjeux business plus proches. Quand on n’aura plus besoin de dire que le client est au centre de nos préoccupations, c’est que ça sera fait ! Tel devrait être l’objectif de tout directeur marketing.

Christophe AuriaultDirecteur Marketing ASENDIA - LA POSTE



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Notion clé

MARKETING BTOBEnsemble de techniques marketing utilisées dans le cadre de l’activité commerciale inter-entreprises. Le marketing B to B se caractérise notamment par le fait qu’il se pratique pour des biens ou produits spécifiques et par le fait que les comportements d’achat et de prise de décision sont différents. Les techniques marketing utilisées doivent donc s’adapter à ces nombreuses spécificités.

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Caroline BENARD, Directrice marketing global et Corporate pour les 3 marques ibis explique ses choix stratégiques, sa gestion et sa priorisation des actions marketing. Elle revient sur l’importance de l’innovation dans sa stratégie marketing et la façon dont elle la déploie collectivement au sein du groupe Accor.

Quand l’innovation est au cœur de la stratégie marketing : le cas ibis

INTERV IEW

Directrice marketing global des marquesibis, ibis Styles et ibis budget depuis 2 ans, quels ont été vos principaux défis ?

Mon premier défi est de travailler simultanément la marque ibis et la « famille » ibis en parvenant à les faire coexister.

Depuis ma prise de poste, ma priorité s’est portée sur ibis, marque la plus forte avec le plus grand réseau et ayant un halo positif sur les 2 autres. Depuis 2 ans, mon enjeu est de continuer à renouveler et adapter son puissant ADN positif sans le renier.

Pour y parvenir et identifier la prochaine étape, nous avons mis en place un dispositif d’écoute client alliant études client avec l’observatoire IPSOS, et remontées terrain. De cette détection et de cette compréhension des nouveaux usages a découlé le projet que nous avons présenté en début d’année : repositionner la marque ibis en proposant une nouvelle expérience client centrée sur l’ouverture sur le quartier et sur la création de lien social entre voyageurs, clients et locaux. Le défi est donc pour nous de faire évoluer le modèle d’ibis vers une approche plus flexible et personnalisée pour faire des hôtels ibis de véritables lieux de vie pour tout un chacun, flexibles, accueillants et tendances.

Quelle importance accordez-vous à l’innovationdans votre stratégie marketing ?

Pour réussir, il faut impérativement adopter une approche orientée client. Partir de ses attentes et besoins, et des évolutions des tendances de consommation doit toujours être challengé par une notion d’efficacité, alignée avec notre positionnement en « gamme éco ». L’adoption d’innovations technologiques, par exemple, doit s’appuyer sur un besoin client et un bénéfice mesurable.

Notre ligne directrice en matière d’’innovation est simple : détecter et analyser le besoin client pour sélectionner la solution technologique la plus adaptée avec un rapport coût/ bénéfice optimal.

Cela suppose donc une collaboration étroiteavec les autres services pour mettre en placeces innovations ?

C’est une évidence. Le service marketing est sollicité pour collaborer avec les autres départements pour tout enjeu touchant à la marque. Les exemples sont nombreux :

• service business customer digital pour porter une démarche pédagogique auprès des clients afin d’expliquer le nouveau parcours client,

• service design pour recréer les flux et permettre au client de bien s’orienter dans un espace repensé pour s’adapter aux nouveaux besoins clients et à la technologie…

En tant que responsable de la marque, il faut un peu avoir le don d’ubiquité pour construire et concrétiser l’expérience de marque désirée.

Quels codes et leviers mobilisez-vous pourapporter une vision plus « millennial » à votrestratégie marketing ?

Effectivement, il faut prendre en compte les clients de demain pour éviter de devenir une marque générationnelle. L’objectif est alors de faire aimer la marque à ces jeunes générations. Pour autant, nous ne souhaitons pas prendre d’orientation 100% « millennial » qui risquerait de mettre mal à l’aise nos clients actuels.

Nous cherchons donc le subtil équilibre pour devenir une « Love brand » pour les plus jeunes générations, tout en continuant de séduire les autres générations. Notre ambition est de faire de la marque ibis un lieu de convivialité, vecteur d’universalité, quels que soit la culture ou l’âge.

C’est pourquoi nous avons fait de la musique notre pilier de marque. Cette bonne idée a d’ailleurs émergé de façon spontanée dans nos hôtels ! On en revient à notre fameuse écoute client ! Ainsi, notre stratégie n’est pas dédiée seulement aux millenials. Elle cherche ce qui peut rassembler et non diviser, toutes générations confondues.

Caroline BenardDirectrice Marketing global et corporate

IBIS - ACCOR



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Notion clé

MARKETINGDE L’INNOVATIONIl regroupe l’ensemble des techniques ou pratiques

marketing spécifiquement adaptées à un environnement d’innovation. Le marketing de l’innovation doit notamment répondre aux problématiques suivantes :

• mener des politiques produits spécifiques sur des cycles souvent courts (innovation produit, création marques, tests produits, protection, etc.)

• faciliter l’adoption et la compréhension de l’innovation par le marché

• adapter le circuit de commercialisation (communication, formation, etc.)

• maîtriser les actions de lancement produit

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INST ITUT SUPÉR IEUR DU MARKET INGCONCLUS ION

En dépit de la diversité des profils, des secteurs et des enjeux présents dans les interviews, un faisceau de valeurs rassemble ces managers marketing :

• Une conviction dans la mission qu’ils doivent mener

• Une confiance et une reconnaissance de son équipe

• Une envie de se dépasser et de se renouveler collectivement

Tous sont portés par une recherche d’excellence qu’ils savent ne pouvoir atteindre qu’en engageant leurs équipes. Être manager marketing n’est pas qu’un défi individuel. C’est avant tout un tempérament et une capacité à mobiliser les compétences de ses collaborateurs.

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livre blanc - abilways

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