livre blanc - opheliedossantos.fr
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Source image : Je bosse dans le web
Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
foCus
Les 10 étapes fondamentaLes pour s’impLanter sur Le web quand on est une association
par ophéLie dos santos & Jonah mucchiutti
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
Ce livre est sous licence Creative Commons 4.0 « Attribution - Pas d’Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International ».
Vous êtes autorisé à :
Partager — copier, distribuer et communiquer le matériel par tous moyens et sous tous formats
Selon les conditions suivantes :
Attribution — Vous devez créditer l’Œuvre, intégrer un lien vers la licence et indiquer si des modifications ont été effectuées à l’Oeuvre. Vous devez indiquer ces informations par tous les moyens raisonnables, sans toutefois suggérer que l’Offrant vous soutient ou soutient la façon dont vous avez utilisé son Oeuvre.
Pas d’Utilisation Commerciale — Vous n’êtes pas autorisé à faire un usage commercial de cette Oeuvre, tout ou partie du matériel la composant.
Pas de modifications — Dans le cas où vous effectuez un remix, que vous transformez, ou créez à partir du matériel composant l’Oeuvre originale, vous n’êtes pas autorisé à distribuer ou mettre à disposition l’Oeuvre modifiée.
Pas de restrictions complémentaires — Vous n’êtes pas autorisé à appliquer des conditions légales ou des mesures techniques qui restreindraient légalement autrui à utiliser l’Oeuvre dans les conditions décrites par la licence.
à Lire - important
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
introduCtion : tout part d’une simple volonté
Aujourd’hui, être présent sur le web est devenu indispensable pour pérenniser son activité, qu’elle soit lucrative ou non. Créer un site internet ou être présent sur les réseaux sociaux permet d’avoir une visibilité permanente (24 h/24 et 7 j/7). Une présence sur le web permettra notamment de se démarquer des concurrents, de créer un lien avec sa communauté et d’attirer de nouvelles personnes. Que d’avantages donc, mais encore faut-il savoir par où commencer !
Notez qu’une entreprise, quelle que soit sa taille aura moins de mal à développer sa présence qu’une association, pour la simple et bonne raison qu’elle ne dispose pas des mêmes ressources (humaines et financières). En effet, le milieu associatif est une sphère particulière soumise à des codes distincts de ceux des entreprises que l’on qualifierait de conventionnelles. A contrario d’une société lucrative, l’association vit grâce à ses bénévoles, ces derniers doivent par conséquent libérer du temps pour s’y consacrer.
Au-delà d’une contrainte temporelle, les associations peuvent se retrouver confrontées à un problème de compétences : généralement, peu de personnes disposent à la fois de compétences dites « communicationnelles » et « numériques ». Celles qualifiées dans ces domaines apportent leurs savoirs et compétences dans le but de développer la stratégie de communication de l’association. De plus, s’il n’y a pas de salarié à temps plein sur le sujet, il suffit d’un manque de temps ou de motivation de la part d’un bénévole pour que toute la chaîne se brise. Le départ d’une ou plusieurs de ces personnes référentes peut très vite mettre fin à un projet de communication (lancement d’une campagne, actions sur les réseaux sociaux, mise à jour d’un site…).
Ce livre blanc s’inscrit dans la volonté d’une association de développer efficacement sur le web. Celui-ci énumère 10 règles fondamentales pour une implantation viable et durable.
Source image : Freepik
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
1 - formez vos bataillons (ou Constituer une équipe) Avant de vous lancer à corps perdu dans cette aventure, vous devez passer par une étape essentielle : la définition d’une équipe « référente » au projet, capable dans la mesure du possible de répondre aux exigences des missions à remplir. Ces tâches seront bien souvent effectuées par des bénévoles, il peut donc paraître logique de définir plusieurs responsables de communication disposant de capacités équivalentes, voire complémentaires. Mieux encore, si l’association dispose d’un salarié à temps plein sur ces missions, l’efficacité et la rapidité de définition et de mise en place de la stratégie n’en seront qu’accrues. Cependant, il est important de noter que peu importe la situation, une stratégie efficace et viable mettra un certain temps à s’établir et pérenniser (cf. Point n° 10)
Pour structurer au mieux l’équipe, il est conseillé de suivre le plan suivant : • Nommez un coordinateur, leader, chef (appelez-le comme vous voulez) qui fera travailler ensemble les bénévoles et veillera au respect des échéances. • Faites appel à quelques bénévoles (pas plus de 5) avec si possible des profils différents et complémentaires (créatif, littéraire…)
N’hésitez pas à vous entourer de conseillers. Ces personnes n’auront pas pour mission d’intervenir dans la définition de la stratégie, mais pourront apporter un avis extérieur sur le projet, un peu à la manière d’un test utilisateur (cf. Point n° 5). Notez que ces conseillers peuvent être des bénévoles.
Il existe plusieurs types de conseillers :
• Le conseiller stratégique proche des hautes sphères de l’association, voire extérieur : une personne proche du Conseil d’Administration, des élus locaux… et en capacité d’apporter une vision extérieure et majeure sur le projet en cohérence avec les attentes administrateurs. • Le conseiller opérationnel en charge de la correction, relecture et formulation des documents : une personne chargée d’assurer la cohérence et la lisibilité des différents supports de communication afin qu’ils soient compris de tous. • Des conseillers plus « informels » comme des professionnels de la communication, des proches…
Une fois l’équipe constituée, il est nécessaire de définir ensemble les plannings, tableaux d’avancement et autres outils qui permettront de suivre l’avancée du projet. Il est par ailleurs important que ces outils soient accessibles à tous, et ce le plus simplement possible. Oubliez donc les logiciels ou plateformes professionnelles si l’équipe n’a pas été formée à les utiliser et pensez plutôt à utiliser des supports plus conventionnels : papier, post-it, mail...
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
2 — armez-vous avant la bataille (ou définir vos objeCtifs) Comme pour n’importe quel projet, il est nécessaire de définir en amont les objectifs à atteindre. Par « objectif », il faut entendre : cibles (s), limite(s) temporelle(s), moyen(s) financier(s)... Cette phase vous permettra de définir le cadre de travail, indispensable à la bonne implantation de votre association sur le web. Bien sûr, l’association n’a pas des finalités pécuniaires aussi importantes qu’une entreprise, ce n’est cependant pas une raison pour passer outre certaines tâches. En effet, plus la phase de préparation sera importante et plus la mise en application et la croissance de la visibilité seront rapides.
Afin de réaliser convenablement cette phase, il convient de bien connaître sa structure associative. Pour ce faire, posez-vous dès le début les bonnes questions :
• Quels sont les points forts de mon association ? • Quelles sont ses faiblesses ? • Quelles sont les opportunités qui s’offrent à moi dans le cadre de cette implantation sur le web ? (En d’autres mots, le contexte est-il favorable ?) • Quelles sont les menaces existantes ? Quels sont mes principaux concurrents (ou associations proches de mon domaine) ?
À partir de ces questions, vous serez capable d’établir une matrice SWOT/FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) sur laquelle vous pourrez vous appuyer pour établir l’ensemble de votre stratégie.
Définissez vos valeurs, le positionnement de votre association, plus globalement l’ADN de votre association. N’hésitez pas à effectuer une rapide analyse (ou benchmark) des structures similaires à la vôtre. Ici, l’objectif n’est pas d’établir un tableau de comparaison dans l’optique de se « battre » avec ses concurrents, mais uniquement de trouver des points de différenciation, sur lesquelles appuyer votre communication.
À partir de votre matrice SWOT/FFOM, benchmark, ADN de l’association ou tout autre travail préalable permettant de vous situer dans votre secteur, vous serez en mesure de définir les cibles (adhérents, potentiels adhérents, bénévoles…) et vos objectifs (partager des actions, attirer de nouvelles personnes…).
Cas pratique
L’association « La Cicadelle » est un excellent exemple d’ADN unique. Au travers de la thématique, environnemental et de l’apprentissage auprès de publics jeunes, l’intérêt est avant tout de transmettre des connaissances dans la plus grande neutralité possible. Ce point est clairement indiqué dans le projet éducatif de l’association.
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
3 — faîtes un point (ou établir un état des lieux) C’est ici que les choses se corsent un peu, l’état des lieux est une étape qui peut être rude et longue, mais essentielle au bon déroulement de votre implantation sur le web. Laissez tomber quelques instants vos stylos et prenez le temps de faire un tour complet du propriétaire. Plus clairement, il est temps d’analyser de manière détaillée l’existant au sein de votre association.
Quelques pistes pour faire le point :
• Disposez-vous d’un site internet ?
Si oui, il est temps d’analyser celui-ci, autrement dit étudier l’arborescence complète, les différents contenus, ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne plus, le design, le référencement, l’adaptation du site à tous supports (PC, mobile, tablette…).
Grosso modo, tout ce qui vous permettra de connaître votre site sur le bout des doigts.
• Êtes-vous présent sur les réseaux sociaux ?
Si oui, relevez quels types de messages ont été publiés, à quelle fréquence, l’engagement de votre communauté, l’efficacité de vos messages… L’objectif est toujours de comprendre ce qui a marché, ce qui n’a pas fonctionné et de définir ce qui devra évoluer dans le futur.
Ce travail d’état des lieux ne se limite pas au site web et aux réseaux sociaux, mais comprend l’existant complet : plaquettes promotionnelles, listes de diffusion, newsletters...
Pourquoi passer par une telle étape ?
La réponse est simple : affiner votre stratégie d’implantation et de développement.
Ce travail, couplé à la définition des objectifs et des cibles, réalisé en amont vous permettra d’affiner ces derniers en établissant des personas (personnages imaginaires représentant un groupe ou segment cible) et des parcours utilisateurs/clients. Pour ce faire, vous devrez définir les caractéristiques types de votre cible, comprendre ses besoins et envies, évaluer le parcours type que cette cible peut effectuer sur le web…
L’ensemble de ces réflexions vous permettront de cerner un peu mieux vos cibles et surtout d’adapter votre plan d’action aux attentes externes.
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
4 — explosez le Cadre (ou Construire la stratégie) Une fois que l’ensemble des objectifs, cibles et attentes sont définis, il convient de créer un « fil rouge » (une ligne directrice) avec l’ensemble des parties prenantes sur lequel vous vous appuierez pour la suite. Le terme de « fil rouge » correspond à l’établissement d’une ligne directrice qui permettra de s’implanter sur le web convenablement, en accord avec le plus grand nombre d’individus de l’association, et ce de façon cohérente.
N’ayez pas de peur de confronter vos points de vue à ceux des autres, cela permettra d’amener un maximum d’idées sur « la table ». Une sorte de « brainstorming » où les membres de l’association donneront, compléteront, critiqueront à tour de rôle les idées émises. Vous procéderez ensuite à une phase de tri pour ne garder que les éléments en adéquation avec le projet.
Lors de cette phase de tri, vous devez garder à l’esprit que vous créez ou retravaillez votre site ou vos réseaux sociaux pour vos cibles et non pour vous. Ce qui vous paraîtra parfois essentiel ne le sera pas forcément pour les internautes qui visiteront vos pages.
Pour établir une stratégie efficace, gardez donc à l’esprit ces cinq points :
• Simplicité : Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ? Concrètement, cela se traduit par exemple par la création de contenus concis allant droit au but (sans termes trop techniques) et parlant à vos lecteurs. Le message doit toujours être clair, au risque de perdre des utilisateurs en cours de route.
• Expérience utilisateur : Vous êtes une association, il est dans votre intérêt que vos destinataires puissent trouver ce qu’ils cherchent. Essayez dans chacune de vos réflexions et idées de vous mettre à la place de vos utilisateurs.
• Fréquence : Cette notion s’applique généralement aux réseaux sociaux, mais peut aussi l’être dans le cas d’un site web. On parle ici de la régularité des mises à jour, et il n’y a pas de recette miracle. La fréquence dépendra de votre capacité à créer du contenu, sur les réseaux il est conseillé d’être actif toutes les semaines voir tous les jours pour certains. Sur un site internet, on devra trouver les dernières informations concernant votre association, cela peut passer par une partie actualités (microblogging)
• Ton : Votre association a des valeurs et un état d’esprit qui lui sont propres, efforcez-vous d’avoir un ton correspondant à ces valeurs dans vos publications. Si plusieurs personnes contribuent à l’animation du site web et des réseaux sociaux, veillez à définir une façon de s’exprimer à laquelle chacun devra se conformer s’il parle au nom de l’association.
• Contenu : Il est bien loin le temps où les internautes étaient attentifs, il faut donc réfléchir à des contenus bien plus performants qu’un bloc de texte sans saveur. Si le bloc en question est indispensable, accompagnez-le d’une infographie, d’images, de vidéos ou encore de contenus audio. Lors de l’écriture ou de la réécriture de vos contenus, gardez dans un coin de votre tête qu’il faut raconter une histoire aux utilisateurs. La vie de votre association est faite de belles histoires, parlez-en !
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
Pour être efficace dans l’application de votre stratégie, il est essentiel de procéder étape par étape et de savoir organiser ses actions. Pour ce faire, accordez un degré d’importance à chaque étape. Illustrons cette idée avec l’exemple de l’association « La Cicadelle ». Gardez cependant à l’esprit que chaque projet est différent et que la méthode de mise en place est unique.
Phase n° 1 : Pour cette association, le développement de sa présence sur le web n’était qu’une partie d’un projet plus large de refonte de la stratégie de communication globale. En effet, avant même de penser web, la volonté était de repenser à la fois la communication de l’association (interne et externe) et de faire une analyse de l’existant. Ces missions (cf. Point n° 2 et Point n° 3) font partie des plus importantes, car elles ont permis de se questionner sur les bonnes cibles à atteindre, revoir et affirmer les valeurs de l’association et établir deux SWOT (général et digital).
Phase n° 2 : Il a fallu concrétiser la phase n° 1 en actions/tâches à réaliser par exemple avec une analyse du site, de ses contenus ou encore la préparation de documents de préconisations sur le web et les réseaux sociaux.
Phase n° 3 : Il faut réfléchir et assembler de façon logique les éléments qui composent la stratégie. On établit également un ordre de priorité à ce moment. Va-t-on lancer le site avant les réseaux sociaux ? En même temps ? Après ?
L’important est de savoir dérouler de manière logique ces différentes missions et phases, l’efficacité n’en sera que meilleure. Prenez donc du temps pour établir une bonne planification.
Source image : Jonathan Menet
5 - Que la bataille commence ! (ou mettre en application la stratégie)
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6 — demandez des avis (ou faire partiCiper la Communauté)
Quoi de mieux qu’un ensemble de retours utilisateurs pour tester l’efficacité des outils mis en place ? C’est l’heure de vérité, mais ne prenez pas peur ! Cette étape aussi appréhendable qu’elle soit, va vous permettre d’adapter votre stratégie aux remarques et aux objectifs de la communication (interne et externe) et ainsi proposer des supports encore plus accessibles et efficaces. L’avis des utilisateurs doit être au centre de vos priorités. Il y a plusieurs façons de demander à l’utilisateur de donner son avis sur les fonctionnalités et/ou contenus de vos supports web :
La plus simple et la plus rapide est de vous adresser physiquement à des membres de l’association (bénévoles, salariés, administrateurs…). L’avantage de cette solution réside dans l’échange constructif qui pourrait découler de cette confrontation en chair et en os. Vous pouvez aussi envisager de passer par une newsletter en utilisant des clients d’envoi. Si vous disposez d’une base de données regroupant l’ensemble des adhérents de l’association (ce qui est recommandé dans tous les cas), vous pourrez très rapidement exporter cette liste afin de l’utiliser pour un envoi groupé de mails.
Différents sites web proposent de tels services comme MailChimp et Mailjet pour ne prendre que les plus connus. L’efficacité et l’intérêt de cette solution résident dans la possibilité de toucher un maximum de personnes en un temps réduit. Elle est cependant à double tranchant : l’ouverture et la lecture de la newsletter ne conduira pas forcément l’internaute à donner son avis. En effet, peu de personnes ouvrent ces mails qui peuvent être considérés comme du SPAM, ou bien tout simplement être redirigés vers la catégorie SPAM. Il convient donc de ne pas tout miser sur cette méthode et passer par des méthodes plus conventionnelles. Une diffusion à grande ampleur d’un tract peut être une idée pour amener des personnes à devenir « beta-testeurs ».
Source image : Dawid Tuminski
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7 — faîtes le bilan (ou mettre en plaCe des outils de suivi et d’évaluation)
Cette étape peut être définie comme celle de tracking et d’analyse des données recueillies. L’intérêt est d’en retirer tous les points positifs et négatifs de votre implantation sur le web.
Le cas des réseaux sociaux : si lors du lancement de votre stratégie, vous avez créé un ou plusieurs réseaux sociaux, vous pouvez user des outils natifs d’analyses comme Facebook Analytics, Twitter Analytics… ou bien passer sur des plateformes de gestion dite « premiums » pour ces réseaux sociaux (Agora Pulse, Hootsuite Pro…)
Le cas d’un site web : de nombreux outils de suivi d’engagement et de trafics existent. À l’heure actuelle, sur la plupart des CMS, il est possible de mettre en place l’outil qualifié d’universel « Google Analytics » permettant d’analyser toutes les données possibles liées à un site. Néanmoins, avant même d’utiliser ces outils, il est primordial de vous poser les bonnes questions et de définir les KPI (indicateurs) les plus pertinents pour votre projet et votre association. Si vous mettez en place une page sur un réseau social, il peut être pertinent de se poser la question suivante : « Cherche-t-on à connaître le nombre de visiteurs/nombre d’interactions (partages, mentions j’aime) »
Il est essentiel de disposer des bons KPI, et ce afin de produire de bons rapports d’analyses permettant de rebondir dans le futur.
Source image : Prestashop
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8 — soyez patients, rien ne sert de Courir
C’est un conseil plutôt logique, il va de soi que la patience est de mise dans le développement de votre stratégie et sa mise en place. Le web est aujourd’hui un endroit où la concurrence fait rage et s’y imposer est une tâche difficile, mais atteignable par chacun à condition de respecter quelques bonnes pratiques.
Outre ces étapes essentielles, il est important que l’association concernée s’entoure de personnes compétentes dans les domaines visés, et ce même si le travail doit être effectué sur du temps libre. Il est aujourd’hui tout à fait possible, et ce parce que les technologies le permettent, de développer la visibilité de ces sites web, réseaux sociaux et autres plateformes web d’une association tout en restant dans la gratuité. Cette notion de gratuité ne doit pas être un frein à votre stratégie, car avec un peu de patience et d’originalité, une association sera capable de sortir du lot. Les contenus et services payants pourront être intégrés dans le futur (à condition que le budget le permette et que le besoin soit justifié).
Comme toute entreprise privée ou publique, il faut impérativement que l’association prenne conscience dès le début de l’ampleur de sa mission et de ses objectifs. De plus, connaître ses valeurs, les conserver et les mettre en avant tout au long de son implantation est un travail nécessaire. La sphère associative étant avant tout un milieu de partage de valeurs, d’identité, il est nécessaire que ces points restent toujours ancrés dans la stratégie web, et ce malgré la différence et l’unicité des supports numériques de ceux papiers.
Source image : Pinterest
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
9 — pensez à la suite (ou maintenir le projet en vie) Si vous avez suivi ces étapes une à une, vous êtes normalement en capacité de déployer vos différents supports de communication pour le web. MAIS attention néanmoins, passer ces étapes ne veut pas dire que le périple est terminé, il faut dorénavant penser maintenance et suivi des supports et outils. Dans le cadre de votre stratégie, vous serez en principe amené à mettre en place un site web ou des réseaux sociaux ou bien les deux en même temps, cela veut donc dire qu’une activité régulière, qu’un maintien à jour des fonctionnalités et une mise à jour régulière du contenu sont de mise !
Pensez votre stratégie comme un enfant à charge. Pensez naissance et développement.
Sachez qu’un projet maintenu et consolidé au fil du temps est souvent gage de fidélisation de l’audience. Comme toute autre entreprise conventionnelle, vous devrez faire preuve de rigueur et surtout de créativité : ne tombez jamais dans la répétition. Si la moindre forme de lassitude apparaît chez certains de vos adhérents, posez-vous très rapidement les bonnes questions : mon offre est-elle encore adaptée face à la demande ? Mes supports correspondent-ils aux envies et besoins des adhérents ? Une nécessité d’actualisation et surtout d’écoute est de rigueur.
Soyez en mesure même après déploiement de votre stratégie d’être proche de ceux qui ont permis votre ascension et votre succès. Soyez fiers de ce que votre structure associative est devenue et a accomplie.
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10 — ConCiliez réel et virtuel (ou développer son réseau web et physique
En tant qu’association, il est difficile de mettre en avant son activité, ses prestations et services, mais il est important de savoir que comme dans d’autres secteurs, vous bénéficiez de tout un panel d’outils pour mettre en avant votre structure associative. Par exemple, il est tout à fait possible de promouvoir votre association par le biais d’un annuaire web, utile pour développer son référencement sur le web et sa visibilité de manière générale. La participation à des évènements « physiques » tels que les salons peut également vous permettre de mettre en avant l’activité de votre association, à condition bien sûr que la thématique de ces salons soit en accord avec les valeurs et les finalités de votre structure. Pensez également à toutes les possibilités qu’offre le web éditorial : sites d’informations en ligne (rubrique spécialisée).
Enfin, n’oubliez pas que le bouche-à-oreille reste l’une des meilleures solutions pour promouvoir une structure associative. Cela n’apporte pas toujours de nouveaux adhérents, mais attise au moins la curiosité de chacun voire un sérieux intérêt pour la structure. Tout l’intérêt est donc de disposer de supports web efficaces pour répondre à tous les questionnements possibles de ces personnes, d’où la nécessité évidente de mener une stratégie d’implantation web la plus complète et professionnelle possible.
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conclusion : Que devient-on après ? Construire un projet associatif d’implantation sur le web demande bon nombre de moyens (surtout temporels et humains). Afin de construire un projet cohérent et dont la pérennisation sera assurée sur le long terme, il est nécessaire dès le début de ce « chantier » de penser global, mais de ne pas sauter d’étape. Définissez tout d’abord la finalité première de votre projet. Autour de cet argument gravitera l’ensemble des « matériaux » de construction : valeurs, moyens, contraintes. Plus vous pensez en amont et de manière approfondie à toutes les composantes du projet, plus le déroulement sera fluide et les dégâts et contretemps limités (il est impossible de ne jamais être confronté à la moindre difficulté, un projet implique forcément des phases difficiles).
Un maître mot ressort de ce livre blanc : GESTION. Même en tant qu’association, pensez et abordez le projet comme celui d’une entreprise. Un travail appliqué et sérieux vous permettra d’atteindre de hauts objectifs et amènera sans aucun doute la reconnaissance de votre association.
Enfin, gardez toujours en tête que comme toute entreprise conventionnelle, une association n’est pas toujours vouée à la réussite. Néanmoins, si les bons « ingrédients » sont choisis dès le début de la première phase, les chances de voir votre association décoller sont décuplées. Notez que l’originalité de votre stratégie web fera la différence. Le domaine est aujourd’hui concurrentiel et seuls ceux disposant d’une méthodologie efficace et d’une « image de marque » originale sortent du lot et se développent efficacement. Ces propos n’ont pas pour objectif de démoraliser quiconque, mais doivent seulement vous faire comprendre l’importance d’une prise de recul réaliste sur la situation.
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Partager — copier, distribuer et communiquer le matériel par tous moyens et sous tous formats
Selon les conditions suivantes :
Attribution — Vous devez créditer l’Œuvre, intégrer un lien vers la licence et indiquer si des modifications ont été effectuées à l’Oeuvre. Vous devez indiquer ces informations par tous les moyens raisonnables, sans toutefois suggérer que l’Offrant vous soutient ou soutient la façon dont vous avez utilisé son Oeuvre.
Pas d’Utilisation Commerciale — Vous n’êtes pas autorisé à faire un usage commercial de cette Oeuvre, tout ou partie du matériel la composant.
Pas de modifications — Dans le cas où vous effectuez un remix, que vous transformez, ou créez à partir du matériel composant l’Oeuvre originale, vous n’êtes pas autorisé à distribuer ou mettre à disposition l’Oeuvre modifiée.
Pas de restrictions complémentaires — Vous n’êtes pas autorisé à appliquer des conditions légales ou des mesures techniques qui restreindraient légalement autrui à utiliser l’Oeuvre dans les conditions décrites par la licence.
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introduCtion : tout part d’une simple volonté
Aujourd’hui, être présent sur le web est devenu indispensable pour pérenniser son activité, qu’elle soit lucrative ou non. Créer un site internet ou être présent sur les réseaux sociaux permet d’avoir une visibilité permanente (24 h/24 et 7 j/7). Une présence sur le web permettra notamment de se démarquer des concurrents, de créer un lien avec sa communauté et d’attirer de nouvelles personnes. Que d’avantages donc, mais encore faut-il savoir par où commencer !
Notez qu’une entreprise, quelle que soit sa taille aura moins de mal à développer sa présence qu’une association, pour la simple et bonne raison qu’elle ne dispose pas des mêmes ressources (humaines et financières). En effet, le milieu associatif est une sphère particulière soumise à des codes distincts de ceux des entreprises que l’on qualifierait de conventionnelles. A contrario d’une société lucrative, l’association vit grâce à ses bénévoles, ces derniers doivent par conséquent libérer du temps pour s’y consacrer.
Au-delà d’une contrainte temporelle, les associations peuvent se retrouver confrontées à un problème de compétences : généralement, peu de personnes disposent à la fois de compétences dites « communicationnelles » et « numériques ». Celles qualifiées dans ces domaines apportent leurs savoirs et compétences dans le but de développer la stratégie de communication de l’association. De plus, s’il n’y a pas de salarié à temps plein sur le sujet, il suffit d’un manque de temps ou de motivation de la part d’un bénévole pour que toute la chaîne se brise. Le départ d’une ou plusieurs de ces personnes référentes peut très vite mettre fin à un projet de communication (lancement d’une campagne, actions sur les réseaux sociaux, mise à jour d’un site…).
Ce livre blanc s’inscrit dans la volonté d’une association de développer efficacement sur le web. Celui-ci énumère 10 règles fondamentales pour une implantation viable et durable.
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
1 - formez vos bataillons (ou Constituer une équipe) Avant de vous lancer à corps perdu dans cette aventure, vous devez passer par une étape essentielle : la définition d’une équipe « référente » au projet, capable dans la mesure du possible de répondre aux exigences des missions à remplir. Ces tâches seront bien souvent effectuées par des bénévoles, il peut donc paraître logique de définir plusieurs responsables de communication disposant de capacités équivalentes, voire complémentaires. Mieux encore, si l’association dispose d’un salarié à temps plein sur ces missions, l’efficacité et la rapidité de définition et de mise en place de la stratégie n’en seront qu’accrues. Cependant, il est important de noter que peu importe la situation, une stratégie efficace et viable mettra un certain temps à s’établir et pérenniser (cf. Point n° 10)
Pour structurer au mieux l’équipe, il est conseillé de suivre le plan suivant : • Nommez un coordinateur, leader, chef (appelez-le comme vous voulez) qui fera travailler ensemble les bénévoles et veillera au respect des échéances. • Faites appel à quelques bénévoles (pas plus de 5) avec si possible des profils différents et complémentaires (créatif, littéraire…)
N’hésitez pas à vous entourer de conseillers. Ces personnes n’auront pas pour mission d’intervenir dans la définition de la stratégie, mais pourront apporter un avis extérieur sur le projet, un peu à la manière d’un test utilisateur (cf. Point n° 5). Notez que ces conseillers peuvent être des bénévoles.
Il existe plusieurs types de conseillers :
• Le conseiller stratégique proche des hautes sphères de l’association, voire extérieur : une personne proche du Conseil d’Administration, des élus locaux… et en capacité d’apporter une vision extérieure et majeure sur le projet en cohérence avec les attentes administrateurs. • Le conseiller opérationnel en charge de la correction, relecture et formulation des documents : une personne chargée d’assurer la cohérence et la lisibilité des différents supports de communication afin qu’ils soient compris de tous. • Des conseillers plus « informels » comme des professionnels de la communication, des proches…
Une fois l’équipe constituée, il est nécessaire de définir ensemble les plannings, tableaux d’avancement et autres outils qui permettront de suivre l’avancée du projet. Il est par ailleurs important que ces outils soient accessibles à tous, et ce le plus simplement possible. Oubliez donc les logiciels ou plateformes professionnelles si l’équipe n’a pas été formée à les utiliser et pensez plutôt à utiliser des supports plus conventionnels : papier, post-it, mail...
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
2 — armez-vous avant la bataille (ou définir vos objeCtifs) Comme pour n’importe quel projet, il est nécessaire de définir en amont les objectifs à atteindre. Par « objectif », il faut entendre : cibles (s), limite(s) temporelle(s), moyen(s) financier(s)... Cette phase vous permettra de définir le cadre de travail, indispensable à la bonne implantation de votre association sur le web. Bien sûr, l’association n’a pas des finalités pécuniaires aussi importantes qu’une entreprise, ce n’est cependant pas une raison pour passer outre certaines tâches. En effet, plus la phase de préparation sera importante et plus la mise en application et la croissance de la visibilité seront rapides.
Afin de réaliser convenablement cette phase, il convient de bien connaître sa structure associative. Pour ce faire, posez-vous dès le début les bonnes questions :
• Quels sont les points forts de mon association ? • Quelles sont ses faiblesses ? • Quelles sont les opportunités qui s’offrent à moi dans le cadre de cette implantation sur le web ? (En d’autres mots, le contexte est-il favorable ?) • Quelles sont les menaces existantes ? Quels sont mes principaux concurrents (ou associations proches de mon domaine) ?
À partir de ces questions, vous serez capable d’établir une matrice SWOT/FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) sur laquelle vous pourrez vous appuyer pour établir l’ensemble de votre stratégie.
Définissez vos valeurs, le positionnement de votre association, plus globalement l’ADN de votre association. N’hésitez pas à effectuer une rapide analyse (ou benchmark) des structures similaires à la vôtre. Ici, l’objectif n’est pas d’établir un tableau de comparaison dans l’optique de se « battre » avec ses concurrents, mais uniquement de trouver des points de différenciation, sur lesquelles appuyer votre communication.
À partir de votre matrice SWOT/FFOM, benchmark, ADN de l’association ou tout autre travail préalable permettant de vous situer dans votre secteur, vous serez en mesure de définir les cibles (adhérents, potentiels adhérents, bénévoles…) et vos objectifs (partager des actions, attirer de nouvelles personnes…).
Cas pratique
L’association « La Cicadelle » est un excellent exemple d’ADN unique. Au travers de la thématique, environnemental et de l’apprentissage auprès de publics jeunes, l’intérêt est avant tout de transmettre des connaissances dans la plus grande neutralité possible. Ce point est clairement indiqué dans le projet éducatif de l’association.
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
3 — faîtes un point (ou établir un état des lieux) C’est ici que les choses se corsent un peu, l’état des lieux est une étape qui peut être rude et longue, mais essentielle au bon déroulement de votre implantation sur le web. Laissez tomber quelques instants vos stylos et prenez le temps de faire un tour complet du propriétaire. Plus clairement, il est temps d’analyser de manière détaillée l’existant au sein de votre association.
Quelques pistes pour faire le point :
• Disposez-vous d’un site internet ?
Si oui, il est temps d’analyser celui-ci, autrement dit étudier l’arborescence complète, les différents contenus, ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne plus, le design, le référencement, l’adaptation du site à tous supports (PC, mobile, tablette…).
Grosso modo, tout ce qui vous permettra de connaître votre site sur le bout des doigts.
• Êtes-vous présent sur les réseaux sociaux ?
Si oui, relevez quels types de messages ont été publiés, à quelle fréquence, l’engagement de votre communauté, l’efficacité de vos messages… L’objectif est toujours de comprendre ce qui a marché, ce qui n’a pas fonctionné et de définir ce qui devra évoluer dans le futur.
Ce travail d’état des lieux ne se limite pas au site web et aux réseaux sociaux, mais comprend l’existant complet : plaquettes promotionnelles, listes de diffusion, newsletters...
Pourquoi passer par une telle étape ?
La réponse est simple : affiner votre stratégie d’implantation et de développement.
Ce travail, couplé à la définition des objectifs et des cibles, réalisé en amont vous permettra d’affiner ces derniers en établissant des personas (personnages imaginaires représentant un groupe ou segment cible) et des parcours utilisateurs/clients. Pour ce faire, vous devrez définir les caractéristiques types de votre cible, comprendre ses besoins et envies, évaluer le parcours type que cette cible peut effectuer sur le web…
L’ensemble de ces réflexions vous permettront de cerner un peu mieux vos cibles et surtout d’adapter votre plan d’action aux attentes externes.
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
4 — explosez le Cadre (ou Construire la stratégie) Une fois que l’ensemble des objectifs, cibles et attentes sont définis, il convient de créer un « fil rouge » (une ligne directrice) avec l’ensemble des parties prenantes sur lequel vous vous appuierez pour la suite. Le terme de « fil rouge » correspond à l’établissement d’une ligne directrice qui permettra de s’implanter sur le web convenablement, en accord avec le plus grand nombre d’individus de l’association, et ce de façon cohérente.
N’ayez pas de peur de confronter vos points de vue à ceux des autres, cela permettra d’amener un maximum d’idées sur « la table ». Une sorte de « brainstorming » où les membres de l’association donneront, compléteront, critiqueront à tour de rôle les idées émises. Vous procéderez ensuite à une phase de tri pour ne garder que les éléments en adéquation avec le projet.
Lors de cette phase de tri, vous devez garder à l’esprit que vous créez ou retravaillez votre site ou vos réseaux sociaux pour vos cibles et non pour vous. Ce qui vous paraîtra parfois essentiel ne le sera pas forcément pour les internautes qui visiteront vos pages.
Pour établir une stratégie efficace, gardez donc à l’esprit ces cinq points :
• Simplicité : Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ? Concrètement, cela se traduit par exemple par la création de contenus concis allant droit au but (sans termes trop techniques) et parlant à vos lecteurs. Le message doit toujours être clair, au risque de perdre des utilisateurs en cours de route.
• Expérience utilisateur : Vous êtes une association, il est dans votre intérêt que vos destinataires puissent trouver ce qu’ils cherchent. Essayez dans chacune de vos réflexions et idées de vous mettre à la place de vos utilisateurs.
• Fréquence : Cette notion s’applique généralement aux réseaux sociaux, mais peut aussi l’être dans le cas d’un site web. On parle ici de la régularité des mises à jour, et il n’y a pas de recette miracle. La fréquence dépendra de votre capacité à créer du contenu, sur les réseaux il est conseillé d’être actif toutes les semaines voir tous les jours pour certains. Sur un site internet, on devra trouver les dernières informations concernant votre association, cela peut passer par une partie actualités (microblogging)
• Ton : Votre association a des valeurs et un état d’esprit qui lui sont propres, efforcez-vous d’avoir un ton correspondant à ces valeurs dans vos publications. Si plusieurs personnes contribuent à l’animation du site web et des réseaux sociaux, veillez à définir une façon de s’exprimer à laquelle chacun devra se conformer s’il parle au nom de l’association.
• Contenu : Il est bien loin le temps où les internautes étaient attentifs, il faut donc réfléchir à des contenus bien plus performants qu’un bloc de texte sans saveur. Si le bloc en question est indispensable, accompagnez-le d’une infographie, d’images, de vidéos ou encore de contenus audio. Lors de l’écriture ou de la réécriture de vos contenus, gardez dans un coin de votre tête qu’il faut raconter une histoire aux utilisateurs. La vie de votre association est faite de belles histoires, parlez-en !
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la présence d’une association ?
Pour être efficace dans l’application de votre stratégie, il est essentiel de procéder étape par étape et de savoir organiser ses actions. Pour ce faire, accordez un degré d’importance à chaque étape. Illustrons cette idée avec l’exemple de l’association « La Cicadelle ». Gardez cependant à l’esprit que chaque projet est différent et que la méthode de mise en place est unique.
Phase n° 1 : Pour cette association, le développement de sa présence sur le web n’était qu’une partie d’un projet plus large de refonte de la stratégie de communication globale. En effet, avant même de penser web, la volonté était de repenser à la fois la communication de l’association (interne et externe) et de faire une analyse de l’existant. Ces missions (cf. Point n° 2 et Point n° 3) font partie des plus importantes, car elles ont permis de se questionner sur les bonnes cibles à atteindre, revoir et affirmer les valeurs de l’association et établir deux SWOT (général et digital).
Phase n° 2 : Il a fallu concrétiser la phase n° 1 en actions/tâches à réaliser par exemple avec une analyse du site, de ses contenus ou encore la préparation de documents de préconisations sur le web et les réseaux sociaux.
Phase n° 3 : Il faut réfléchir et assembler de façon logique les éléments qui composent la stratégie. On établit également un ordre de priorité à ce moment. Va-t-on lancer le site avant les réseaux sociaux ? En même temps ? Après ?
L’important est de savoir dérouler de manière logique ces différentes missions et phases, l’efficacité n’en sera que meilleure. Prenez donc du temps pour établir une bonne planification.
Source image : Jonathan Menet
5 - Que la bataille commence ! (ou mettre en application la stratégie)
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6 — demandez des avis (ou faire partiCiper la Communauté)
Quoi de mieux qu’un ensemble de retours utilisateurs pour tester l’efficacité des outils mis en place ? C’est l’heure de vérité, mais ne prenez pas peur ! Cette étape aussi appréhendable qu’elle soit, va vous permettre d’adapter votre stratégie aux remarques et aux objectifs de la communication (interne et externe) et ainsi proposer des supports encore plus accessibles et efficaces. L’avis des utilisateurs doit être au centre de vos priorités. Il y a plusieurs façons de demander à l’utilisateur de donner son avis sur les fonctionnalités et/ou contenus de vos supports web :
La plus simple et la plus rapide est de vous adresser physiquement à des membres de l’association (bénévoles, salariés, administrateurs…). L’avantage de cette solution réside dans l’échange constructif qui pourrait découler de cette confrontation en chair et en os. Vous pouvez aussi envisager de passer par une newsletter en utilisant des clients d’envoi. Si vous disposez d’une base de données regroupant l’ensemble des adhérents de l’association (ce qui est recommandé dans tous les cas), vous pourrez très rapidement exporter cette liste afin de l’utiliser pour un envoi groupé de mails.
Différents sites web proposent de tels services comme MailChimp et Mailjet pour ne prendre que les plus connus. L’efficacité et l’intérêt de cette solution résident dans la possibilité de toucher un maximum de personnes en un temps réduit. Elle est cependant à double tranchant : l’ouverture et la lecture de la newsletter ne conduira pas forcément l’internaute à donner son avis. En effet, peu de personnes ouvrent ces mails qui peuvent être considérés comme du SPAM, ou bien tout simplement être redirigés vers la catégorie SPAM. Il convient donc de ne pas tout miser sur cette méthode et passer par des méthodes plus conventionnelles. Une diffusion à grande ampleur d’un tract peut être une idée pour amener des personnes à devenir « beta-testeurs ».
Source image : Dawid Tuminski
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7 — faîtes le bilan (ou mettre en plaCe des outils de suivi et d’évaluation)
Cette étape peut être définie comme celle de tracking et d’analyse des données recueillies. L’intérêt est d’en retirer tous les points positifs et négatifs de votre implantation sur le web.
Le cas des réseaux sociaux : si lors du lancement de votre stratégie, vous avez créé un ou plusieurs réseaux sociaux, vous pouvez user des outils natifs d’analyses comme Facebook Analytics, Twitter Analytics… ou bien passer sur des plateformes de gestion dite « premiums » pour ces réseaux sociaux (Agora Pulse, Hootsuite Pro…)
Le cas d’un site web : de nombreux outils de suivi d’engagement et de trafics existent. À l’heure actuelle, sur la plupart des CMS, il est possible de mettre en place l’outil qualifié d’universel « Google Analytics » permettant d’analyser toutes les données possibles liées à un site. Néanmoins, avant même d’utiliser ces outils, il est primordial de vous poser les bonnes questions et de définir les KPI (indicateurs) les plus pertinents pour votre projet et votre association. Si vous mettez en place une page sur un réseau social, il peut être pertinent de se poser la question suivante : « Cherche-t-on à connaître le nombre de visiteurs/nombre d’interactions (partages, mentions j’aime) »
Il est essentiel de disposer des bons KPI, et ce afin de produire de bons rapports d’analyses permettant de rebondir dans le futur.
Source image : Prestashop
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8 — soyez patients, rien ne sert de Courir
C’est un conseil plutôt logique, il va de soi que la patience est de mise dans le développement de votre stratégie et sa mise en place. Le web est aujourd’hui un endroit où la concurrence fait rage et s’y imposer est une tâche difficile, mais atteignable par chacun à condition de respecter quelques bonnes pratiques.
Outre ces étapes essentielles, il est important que l’association concernée s’entoure de personnes compétentes dans les domaines visés, et ce même si le travail doit être effectué sur du temps libre. Il est aujourd’hui tout à fait possible, et ce parce que les technologies le permettent, de développer la visibilité de ces sites web, réseaux sociaux et autres plateformes web d’une association tout en restant dans la gratuité. Cette notion de gratuité ne doit pas être un frein à votre stratégie, car avec un peu de patience et d’originalité, une association sera capable de sortir du lot. Les contenus et services payants pourront être intégrés dans le futur (à condition que le budget le permette et que le besoin soit justifié).
Comme toute entreprise privée ou publique, il faut impérativement que l’association prenne conscience dès le début de l’ampleur de sa mission et de ses objectifs. De plus, connaître ses valeurs, les conserver et les mettre en avant tout au long de son implantation est un travail nécessaire. La sphère associative étant avant tout un milieu de partage de valeurs, d’identité, il est nécessaire que ces points restent toujours ancrés dans la stratégie web, et ce malgré la différence et l’unicité des supports numériques de ceux papiers.
Source image : Pinterest
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9 — pensez à la suite (ou maintenir le projet en vie) Si vous avez suivi ces étapes une à une, vous êtes normalement en capacité de déployer vos différents supports de communication pour le web. MAIS attention néanmoins, passer ces étapes ne veut pas dire que le périple est terminé, il faut dorénavant penser maintenance et suivi des supports et outils. Dans le cadre de votre stratégie, vous serez en principe amené à mettre en place un site web ou des réseaux sociaux ou bien les deux en même temps, cela veut donc dire qu’une activité régulière, qu’un maintien à jour des fonctionnalités et une mise à jour régulière du contenu sont de mise !
Pensez votre stratégie comme un enfant à charge. Pensez naissance et développement.
Sachez qu’un projet maintenu et consolidé au fil du temps est souvent gage de fidélisation de l’audience. Comme toute autre entreprise conventionnelle, vous devrez faire preuve de rigueur et surtout de créativité : ne tombez jamais dans la répétition. Si la moindre forme de lassitude apparaît chez certains de vos adhérents, posez-vous très rapidement les bonnes questions : mon offre est-elle encore adaptée face à la demande ? Mes supports correspondent-ils aux envies et besoins des adhérents ? Une nécessité d’actualisation et surtout d’écoute est de rigueur.
Soyez en mesure même après déploiement de votre stratégie d’être proche de ceux qui ont permis votre ascension et votre succès. Soyez fiers de ce que votre structure associative est devenue et a accomplie.
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10 — ConCiliez réel et virtuel (ou développer son réseau web et physique
En tant qu’association, il est difficile de mettre en avant son activité, ses prestations et services, mais il est important de savoir que comme dans d’autres secteurs, vous bénéficiez de tout un panel d’outils pour mettre en avant votre structure associative. Par exemple, il est tout à fait possible de promouvoir votre association par le biais d’un annuaire web, utile pour développer son référencement sur le web et sa visibilité de manière générale. La participation à des évènements « physiques » tels que les salons peut également vous permettre de mettre en avant l’activité de votre association, à condition bien sûr que la thématique de ces salons soit en accord avec les valeurs et les finalités de votre structure. Pensez également à toutes les possibilités qu’offre le web éditorial : sites d’informations en ligne (rubrique spécialisée).
Enfin, n’oubliez pas que le bouche-à-oreille reste l’une des meilleures solutions pour promouvoir une structure associative. Cela n’apporte pas toujours de nouveaux adhérents, mais attise au moins la curiosité de chacun voire un sérieux intérêt pour la structure. Tout l’intérêt est donc de disposer de supports web efficaces pour répondre à tous les questionnements possibles de ces personnes, d’où la nécessité évidente de mener une stratégie d’implantation web la plus complète et professionnelle possible.
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conclusion : Que devient-on après ? Construire un projet associatif d’implantation sur le web demande bon nombre de moyens (surtout temporels et humains). Afin de construire un projet cohérent et dont la pérennisation sera assurée sur le long terme, il est nécessaire dès le début de ce « chantier » de penser global, mais de ne pas sauter d’étape. Définissez tout d’abord la finalité première de votre projet. Autour de cet argument gravitera l’ensemble des « matériaux » de construction : valeurs, moyens, contraintes. Plus vous pensez en amont et de manière approfondie à toutes les composantes du projet, plus le déroulement sera fluide et les dégâts et contretemps limités (il est impossible de ne jamais être confronté à la moindre difficulté, un projet implique forcément des phases difficiles).
Un maître mot ressort de ce livre blanc : GESTION. Même en tant qu’association, pensez et abordez le projet comme celui d’une entreprise. Un travail appliqué et sérieux vous permettra d’atteindre de hauts objectifs et amènera sans aucun doute la reconnaissance de votre association.
Enfin, gardez toujours en tête que comme toute entreprise conventionnelle, une association n’est pas toujours vouée à la réussite. Néanmoins, si les bons « ingrédients » sont choisis dès le début de la première phase, les chances de voir votre association décoller sont décuplées. Notez que l’originalité de votre stratégie web fera la différence. Le domaine est aujourd’hui concurrentiel et seuls ceux disposant d’une méthodologie efficace et d’une « image de marque » originale sortent du lot et se développent efficacement. Ces propos n’ont pas pour objectif de démoraliser quiconque, mais doivent seulement vous faire comprendre l’importance d’une prise de recul réaliste sur la situation.