Lingue e culture per il turismo

e il commercio internazionale

PRINCIPI DI MARKETING

TURISTICO 9 CFU

Lezione 4

6 marzo 2012

Richiamo argomenti trattati • Esempi di aziende turistiche che .. Rompono le regole nel

marketing

• Marketing come funzione aziendale

– Direzione

– Product manager

– Brand manager

– Soggetti esterni e interni

• Sviluppo del concetto di marketing nel tempo

– Oggi saturazione dei mercati, una serie articolata di strumenti (panacee)

– Necessità di un orientamento strategico

– Strategia di mkt vincente .. O niente strategia

– Fasi = orientamento alla produzione, es voli low cost

Orientamenti strategici nei rapporti con

il mercato

Nei rapporti con il mercato:

1. Orientamento alla produzione

2. Orientamento al prodotto

3. Orientamento alla vendita

4. Orientamento al marketing

5. Orientamento al marketing sociale

Voli low cost: volare al costo di un

caffè?

Differenza tra :

offerte aggressive, promozioni temporanee *

---

low cost o low fare (prezzi bassi tutti i giorni)

* Decreto Bersani = obbligo indicazione del prezzo completo nelle OFFERTE

2. Orientamento al prodotto

• Situazione di mercato più evoluta

• Fattore critico di successo: qualità del prodotto

• Qualità merceologica: dei materiali e dei componenti

• Il consumatore la apprezza – preferisce prodotti esistenti, migliorati

• Inizia a crearsi la differenziazione

• La leva è ancora la tecnologia

• Poco impegno commerciale

• (es. trappola per topi

Settore dello spettacolo dal vivo?

Elemento su cui si fonda il successo:

Prodotto percepito come esclusivo, “da ricchi”

In che condizioni di mercato ha successo:

I clienti hanno la capacità di spesa, riconoscono una

qualità superiore al prodotto

Leva per il successo:

Capacità di offrire un prodotto dalle molte opportunità

(concentrazione di un’offerta articolata in uno spazio-

tempo ridotto)

Cura maniacale dell’aspetto tangibile del servizio (arredi,

presentazione cibi, divise …)

La crociera: orientamento al prodotto

La Crociera

• La nave da crociera obbliga chi è a bordo a

consumare e vivere la realtà, l’animazione, le

iniziative in forma ancora più totale ed

esclusiva rispetto ad altre situazioni “chiuse”,

villaggi compresi

• Il prodotto = amato o odiato sul mercato

3. Orientamento alle vendite

• Saturazione dei mercati : eccesso di offerta sulla domanda

• Aumentando il numero di offerenti sul mercato, diventa necessario far ricordare il nome (marca) e distribuire in modo estensivo

• Il consumatore viene indotto ad acquistare dalla pubblicità, dalle reti di vendita, dalle iniziative promozionali (push)

• Fattore critico di successo: capacità di pressione sul mercato (nella pubblicità, share of voice)

3. Orientamento alla vendita (bis)

• Si cerca di ottenere una vendita ogni qual

volta è possibile – anche in modo

manipolatorio

• Logica di breve periodo, rischi

Esempio nel turismo

Vacanze in multiproprietà orientamento

alle vendite

Diffusione dell’orientamento alla

vendita nel turismo

Sovracapacità:

Orgoglio di essere i primi, i più grandi

Convinzione che possano derivare economie di

scala dall’aumento delle dimensioni

Incentivi pubblici agli investimenti in

infrastrutture turistiche

Incapacità previsionale

Illusione di domanda illimitata

Una prima sintesi

Orientamento alla produzione, al prodotto,

alla vendita autoreferenzialità

Prima si produce, poi ci si pone il problema

del mercato

Ma il cliente dove sta?

4. Orientamento al marketing

Insieme complesso di interventi di:

• Ricerche di mercato segmentazione, definizione bisogni ed esigenze

• Design di prodotto product concept

• Tecniche promozionali

• Pricing

• Strategie distributive per costruire un mix unico e distintivo rispetto ai concorrenti

Hotel in Alto Adige,

specializzati nell’ospitalità per famiglie

• Ambito geografico

• Segmento di mercato

• Ospitalità con dotazioni e servizi ad hoc

Esempio: Familienhotels

Requisiti base

Arredamento di camere ed appartamenti

camere molto spaziose, suites per famiglie oppure appartamenti per famiglie*

fasciatoio oppure spazio per cambio pannolini

su richiesta a disposizione: vaschetta da bagno - adattatore per water - vasetto da notte - secchiello per pannolini usati (chiudibile) - seggiolino in bagno

seggioloni (negli appartamenti)

babyphone

stendibiancheria in bagno ed in balcone

apposito guardaroba per bambini

Cibo e bevande

i bambini vengono serviti per primi

giochi e set per disegnare per alleggerire i tempi d’attesa

sedie adatte per bambini, cuscini

stoviglie per bambini e bavaglini

menu vari per bambini - anche con specialità altoatesine

utilizzo di prodotti nostrani

buffet ad altezza bambino

mini-bar per bambini compreso nel prezzo (aperto durante l’orario del mini-club)

Familienhotels

Tanto spazio dentro e fuori

stanza giochi con finestre, giocattoli ed arredamento idoneo

grande scelta di giochi di società e libri per bambini

area giochi recintata, libera da circolazione di veicoli e ben controllabile dai genitori, accessibile direttamente dall’albergo

parco giochi all’aperto

area adatta per l’utilizzo di tricicli, bici

noleggio gratuito di: carrozzine “buggy”, zainetti portabimbi

Assistenza/servizi

assistenza gratuita durante l’apertura della struttura per bambini di almeno 3 anni

almeno 1 volta alla settimana l’albergo propone un programma per l’intera famiglia

accompagnatori per bambini devono costantemente seguire corsi d’aggiornamento

baby-sitter a pagamento

informazioni e consigli per famiglie

Sentirsi a casa propria

per rispetto dei nostri bambini le strutture sono “non fumatori” con spazi riservati ai fumatori

servizio di lavanderia oppure possibilità di utilizzare la lavatrice - a pagamento

cucinotto attrezzato, scaldabiberon e sterilizzatore (aperto giorno e notte)

Esempio: Familienhotels

Elemento su cui si fonda il successo:

Risposta personalizzata alle esigenze di una categoria di

clienti: le famiglie con bambini

In che condizioni di mercato ha successo:

I clienti famiglia sono una parte consistente del mercato,

in grado di assicurare la domanda (i clienti famiglia

scelgono l’Alto Adige per le vacanze)

Leva per il successo: segmentazione del mercato +

scelta target

4. Orientamento al marketing

Nei servizi, oltre agli interventi citati ….

Orientamento al marketing => Competenze distintive dell’organizzazione nell’ambito del servizio al cliente

Orientamento al marketing: Servizio al

cliente

Lo spirito di servizio al cliente come elemento

di vantaggio competitivo

progettazione dell’esperienza globale per il

cliente

monitoraggio dei livelli di customer satisfaction

strumenti di mantenimento (customer care)

Capacità di stupire il cliente, di creare

attractive quality

Four Seasons’ Hotel Mentre il taxi del cliente si allontana, Roy Dyment, portiere

del Four Seasons di Toronto, si accorge che la ventiquattrore dell’ospite è rimasta vicino all’ingresso dell’albergo. Dyment telefona a Washington, DC, per avvertire il cliente che ha trovato la sua borsa. Roy viene a sapere che la ventiquattrore contiene alcuni importanti documenti per la riunione del mattino successivo. Il portiere sa che l’unico metodo sicuro per recapitarla a Washington in tempo per la riunione è portarla lui stesso. Così prende un aereo e consegna la borsa. Il suo primo interesse è andato al cliente, non si è preoccupato di ottenere l’approvazione del capo. Al suo ritorno, invece di essere rimproverato o licenziato, viene nominato dipendente dell’anno.

5. Orientamento al marketing sociale

L’orientamento al marketing può rimanere valido in

un contesto di scarsità di risorse ambientali,

sovraffollamento, riduzione dello Stato sociale?

Possibili conflitti tra interesse del cliente (singolo) e

della collettività

Movimenti neo pauperisti

Judit Levine, Io non compro. Un anno senza shopping

5. Orientamento al marketing sociale?

• Possibili conflitti tra interessi del consumatore

di breve e di lungo periodo matrice di

desiderabilità dei prodotti

Matrice di desiderabilità dei prodotti per il

consumatore

“Sòle”

Prodotti gradevoli

Prodotti sani

Prodotti vincenti

Soddisfazione (breve periodo)

Ben

essere (lun

go p

eriod

o)