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L’INFLUENCE DE LA PUBLICITÉ SUR L’ESTIME DE SOI DES FEMMES
ÉTUDE PAR : AUDREY VIGNEAULT, MAUDE GAUTHIER-BÉLANGER ET SARAH-CHRISTINE DÉRYSOUS LA DIRECTION DE LUC SAINT-HILAIRE, CHARGÉ DE COURSDES-2001 - SÉMIOLOGIE DE L’IMAGE FONCTIONNELLE26/11/2012 - UNIVERSITÉ LAVAL
TABLE DES MATIÈRESINTRODUCTION.......................................................................................3MÉTHODOLOGIE.....................................................................................4RÉSULTATS QUESTION 1........................................................................5RÉSULTATS QUESTION 2........................................................................6RÉSULTATS QUESTION 3........................................................................7RÉSULTATS QUESTION 4........................................................................9RÉSULTATS QUESTION 5............................................................... .......11RÉSULTATS QUESTION 6 ET 7...............................................................13RÉSULTATS QUESTION 8.......................................................................18RÉSULTATS QUESTION 9.......................................................................20CONCLUSION ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS........................... 21SOURCES...............................................................................................22
Chaque jour, chaque personne est exposée à plus de 15 000 stilumili commerciaux. Que ce soit des campagnes télévisées, des affiches publicitaires ou simplement que ça soit un logo sur un vêtement. Nous ne pouvons échapper à l’univers de la publicité. Certaines personnes sont plus affectées que d’autres par les moyens utilisés afin de promouvoir un produit quelconque. Suite à ces faits, nous avons décidé de nous intéresser plus pointilleu-sement à l’influence de la publicité sur l’estime de soi des femmes. Afin que nos résultats soient plus vraisem-blables, nous avons étalé notre recherche sur différentes tranches d’âges. Notre but premier était de voir quel groupe d’âge est le plus touché.
Pour se faire, nous avons tout d’abord conçu un sondage web d’une dizaine de questions que nous avons par la suite envoyé aux femmes de différents groupes d’âges. Notre recherche a été effectuée sur 7 groupes d’âge dis-tincts, soit des femmes allant de 12 à 41 ans et plus. Dans les prochaines pages, vous trouverez nos méthodes de travail, les faits importants que nous avons analysés ainsi que les résultats de notre sondage.
INTRODUCTION
Nous avons produit un sondage web dans le but de recueillir le plus de résultats possible. En tout, il y a eu mille répondantes de tout âge à notre sondage. Pour que le sondage ne soit pas trop long à faire nous avons minimisé le nombre de questions à répondre et avons rédigé des questions courtes, claires et à choix multiples. Parfois en créant des échelles de bipolarité ou d’autre fois en leur demandant de classer des images.
En premier lieu, les participantes ont dû répondre à des questions d’ordres générales sur le sujet. Plus le ques-tionnaire avançait plus les questions portaient sur la répondante. Pour terminer, nous avons demandé à chaque personne quels adjectifs la décrivent le mieux et à quelle tranche d’âge elle appartient.
Nous avons ensuite analysé les résultats en nous basant sur les résultats généraux, les résultats par tranches d’âges ou individuels. Afin de vous les présenter clairement, nous avons transposé les données sous forme de graphiques à bandes.
MÉTHODOLOGIE
NOUS AVIONS DEMANDÉ AUX RÉPONDANTES DE SITUER SUR UNE ÉCHELLE DE UN À DIX L’ESTIME DE SOI DES FEMMES EN GÉNÉRAL.110 (élevé)
1 (faible)
12 À
14
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ET +
5
6 6 6 6
7
6
FAITS SAILLANTS- Les répondantes de tout âge confondues croient que l’estime de soi des femmes est de six sur dix.
- Les plus optimistes sont les femmes de 36 à 40 ans qui eux croient qu’elle est de sept sur dix.
- Fait inquiétant : les jeunes filles de 12 à 14 ans sont celles qui croient le moins que les femmes ont une bonne estime d’elles- mêmes, soit un total de cinq sur dix.
FACE AUX PUBLICITÉS À CARACTÈRE SEXUEL, LES FEMMES ONT LA RÉACTION SUIVANTE :2POSITIVE
NEUTRE
NÉGATIVE
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NS
ET +
66, 7 63,6
48,8 54,2 53,9 59,1 73,8
FAITS SAILLANTS- On voit que les adolescentes sont moins affectées par ce type de publicité que les femmes de 18 ans et plus.
- Grâce aux pourcentages, on peut dénoter que plus les femmes avancent en âge, plus elles sont affectées par ce type de publicité.
- Les femmes âgées de 41 ans et plus ont en majorité (73,8 %) une réaction très négative face à une publicité à caractère sexuel.
- Aucune femme de plus de 36 ans ne réagit positivement.
- Les femmes âgées entre 27 et 35 ans ont une réaction plus néga- tive que neutre (50 % / 40 %) face à une publicité à caractère sexuel. Quelques-unes réagissent positivement(5,6 %).
- Les femmes âgées entre 20 et 26 ans ont une réaction un peu plus négative que neutre (42,3 % / 54,29 %) face à une publicité à caractère sexuelle. Quelques-unes réagissent positivement (3,5 %).
- Les femmes âgées entre 17-19 ans ont une réaction soit neutre ou négative (47 % / 48,8 %) face à une publicité à caractère sexuel. Quelques-unes réagissent positivement (4,2 %).
LES FEMMES SONT : PAS DU TOUT / UN PEU - PASSABLEMENT / ÉNORMÉMENT - BEAUCOUP AGACÉES PAR L’UTILISATION DE LA SEXUALITÉ DANS LA PUBLICITÉ.
ÉNORMÉMENT - BEAUCOUP
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0
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3236
4044
49
PAS DU TOUT UN PEU - PASSABLEMENT
FAITS SAILLANTS- Plus les femmes vieillissent plus elles sont agacées par l’utilisation de la sexualité dans la publicité. (49 % des femmes de 41 et plus sont très agacées)
- Plus de 50% des femmes de 18 à 40 ans sont un peu agacées par ce type de publicités. (40 % pour les 41 et plus)
- Les femmes de 41 ans et plus sont énormément agacées par l’utilisation de la sexualité dans la publicité.
- Aucune répondante des 36 à 40 ans n’a affirmé ne pas être touchée par ce genre de publicités.
- La très grande majorité des femmes (92,5 %) sont agacées par les publicités sexuelles.
- Encore une fois, nous pouvons constater que les jeunes de 12 à 14 ans réagissent différemment des autres. La grande majorité d’elles (66.7 %) sont quelque peu agacées alors que 33.3 % ne le sont pas du tout. On peut donc croire qu’avec l’hypersexualisation dans les médias les jeunes filles trouvent banal que la sexualité soit présente autour d’eux.
LES FEMMES ONT DÛ CHOISIR ENTRE DEUX SAVONS DE MARQUES DISTINCTES EN ÉTANT CONFRONTÉES SEULEMENT AUX VISUELS DE CEUX-CI.4
AXEDOVE
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9 7,8 10,1
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NS
ET +
66,7
63,6
91 92,290
10095
AXEDOVE
FAITS SAILLANTS- Tous les groupes d’âge choisissent majoritairement le Dove.
- On remarque par contre que les jeunes de 12 à 17 ans sont plus partagés. Plus ou moins 35 % de celles-ci ont choisi le Axe.
- Les femmes âgées entre 36 et 40 ans choisiraient toute le Dove (100 %) aucune d’entre elles n’opteraient pour le Axe.
LES FEMMES SE COMPARENT : JAMAIS / RAREMENT / PARFOIS / TOUJOURSAUX FILLES QU’ELLES PERÇOIVENT DANS LES PUBLICITÉS.5100
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0 05 5
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ÇA M’ARRIVE JAMAIS
TOUJOURSRAREMENT
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ANS
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NS
ET +
66,6
54,5
21 20
14 9 14
FAITS SAILLANTS- En majorité, les femmes âgées de 41 ans et plus se comparent rarement aux filles dans les publicités (38 %), mais beaucoup vont soit ne jamais se com parer ou leur arriver quelques fois de se comparer (26 %). Quelques-unes vont toujours se comparer (14 %).
- Plus de la moitié des femmes âgées entre 36 et 40 ans se comparent aux filles que l’on voit dans les publicités (59 %). Certaines vont rarement se comparer (22 %). Quelques femmes vont toujours se comparer ou ne jamais se comparer (9 % / 9 %).
- Plus de la moitié des femmes âgées entre 27 et 35 ans se comparent aux filles que l’on voit dans les publicités (58 %). Certaines se comparent rarement (19 %). Quelques femmes vont toujours se comparer (14 %) et très peu ne se compareront jamais (9 %).
- Plus de la moitié des femmes âgées entre 20 et 26 ans se comparent aux filles que l’on voit dans les publicités (56 %). Certaines se comparent toujours (20 %)et d’autres rarement(19 %) . Très peu ne se compareront jamais (5 %).
- Un peu moins de la moitié des femmes âgées entre 17 et 19 ans se comparent aux filles que l’on voit dans les publicités (48 %). Beaucoup se comparent rarement (26 %) et certaines se comparent toujours (21 %). Très peu ne se compareront jamais (5 %).
LES FEMMES ONT CLASSÉ CINQ PUBLICITÉS DE 1 À 5 EN COMMENÇANT PAR CELLE QUI LA REPRÉSENTAIT LE MIEUX (1) ET EN TERMINANT PAR CELLE QUI LA REPRÉSENTAIT LE MOINS (5).
(NOUS TROUVIONS PLUS INTÉRESSANT DE VOUS PRÉSENTER LES QUESTIONS SIX ET SEPT CÔTE À CÔTE PUISQUE LES RÉPONSES SONT RELIÉES. IL EST DONC PLUS FACILE DE POUVOIR LES COMPARER.)
LES FEMMES ONT CLASSÉ CINQ PUBLICITÉS DE 1 À 5 EN COMMENÇANT PAR CELLE À QUI ELLE VOULAIT RESSEMBLER LE PLUS (1) ET EN TERMINANT PAR CELLE À QUI ELLE NE VOULAIT PAS RESSEMBLER (5).
(LES RÉPONDANTES DEVAIENT SE RÉFÉRER AUX PUBLICITÉS QUI FIGURENT SUR LA PAGE CI-DESSOUS POUR RÉPONDRE AUX DEUX QUESTIONS.) NOUS AVONS FAIT DEUX SÉLECTIONS DE PUBLICITÉS, DONT UNE POUR LES 12 À 16 ANS ET L’AUTRE POUR LES 17 À 41 ANS ET PLUS. NOUS AVONS FAIT CE CHOIX POUR QUE LES VISUELS PRÉSENTÉS REPRÉSENTENT D’AVANTAGE LES RÉPONDANTES, MAIS TOUT EN GARDANT DES FEMMES AYANT DES ALLURES SIMILAIRES. PAR EXEMPLE, LA PHOTO TROIS, REPRÉSENTE DANS CHACUN DES CAS UNE PERSONNE TRAVAILLANTE, MAIS POUR LES 12 À 16 ANS, IL S’AGIT D’UNE ÉTUDIANTE. CHAQUE PUBLICITÉ REPRÉSENTAIT UN TYPE DE FEMME, MAIS LES RÉPONDANTES NE LE SAVAIENT PAS.
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NS :
1- RALPH LAUREN : type glamour
2- PIAZA ITALIA : type normal
3- REITMANS : type travaillante
4- DELAS : type révolutionnaire
5- REETONE : type sportive
1- RALPH LAUREN : type glamour
2- FOREVER 21 : type normal
3- DESJARDINS : type étudiante
4- DELAS : type révolutionnaire
5- REETONE : type sportive
Q6
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1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
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36 À 40 ANS
41 ANS ET +
FAITS SAILLANTS- Les répondantes de 12 à 14 ans veulent ressembler à ce qu’elle sont présentement.
- Aucune tranche d’âge ne se perçoit comme sportive par contre seulement un groupe d’âge (15-17 ans) aimerait être représenté par ce type de femme.
- Les femmes de 41 ans et plus se voient comme des personnes plus conformistes, travaillantes, mais aimeraient beaucoup avoir une attitude plus glamour.
- Les jeunes femmes de 20 à 26 ans sont celles où l’on retrouve le plus de divergence entre ce qu’elles sont et ce qu’elles voudraient être.
- On devine que les femmes de 36 à 40 ans aimeraient beaucoup avoir une attitude plus glamour et sportive, contrairement à l’image qu’elles ont présentement.
- On remarque que les femmes de 18 à 19 ans sont celles qui aspirent le plus au changement, elles aimeraient être entreprenantes.
- Les femmes de 27 à 35 ans sont quand même partagées dans leurs réponses aux deux questions possiblement parce que c’est un âge où l’on se place dans la vie et où elles prennent des décisions qui les définissent.
LES FEMMES DEVAIENT DIRE SI ELLES TROUVAIENT ACCEPTABLE OU NON DE PRÉSENTER CE TYPE DE PUBLICITÉ. 8100
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NS E
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66,7
95,4 3,6
6,70 2,4
INDIFFÉRENT / PLUS OU MOINS
TOTALEMENT INNACEPTABLETOTALEMENT / PLUS OU MOINS ACCEPTABLE
FAITS SAILLANTS- La majorité des femmes de 15 à 41 ans et plus sont partagées entre l’indifférence et être totalement en désaccord.
- Les jeunes de 12 à 14 ans trouvent plus ou moins ou totalement acceptable ce genre de portrait de la femme à 66,7 %.
LES FEMMES DEVAIENT SITUER LEUR ESTIME D’ELLES-MÊMESSUR UNE ÉCHELLE DE 1 À 10. ( 10 ÉTANT LE MEILLEUR ET 1 ÉTANT LE PLUS FAIBLE ) 910 (élevé)
1 (faible)
12 À
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5
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8
FAITS SAILLANTS- Peu de femmes croient que leur estime d’elles-mêmes se situe à plus de 9/10.
- Les femmes de 41 ans et plus ont la plus haute estime d’elles-mêmes.
- Les répondantes de 12 à 14 ans sont celles avec la plus faible estime de soi.
- On ne dénote aucun changement quant aux résultats obtenus pour les 18 à 40 ans.
Dans cette brève conclusion, nous vous ferons part d’une analyse par rapport aux femmes de chaque tranche d’âge étudiée. Par la suite, nous poursuivrons par une analyse globale.
12 à 17 ans : On remarque que ces jeunes adolescentes sont celles dont l’estime de soi est la plus fragile. Aussi, elles semblent, par rapport à leurs réponses, être celles qui sont les moins confiantes donc, les plus influençables. Depuis leur plus jeune âge, elles sont confrontées aux publicités à caractère sexuel ce qui aurait possiblement pour effet de les immuniser à ce phéno-mène. Elles ne semblent pas tout-à-fait consicentes que l’hypersexualisation dans les publicités les touche directement.
18 à 35 ans : Nous avons regroupé ces tranche d’âge, car la plupart des résultats étaient simi-laires. Elles sont conscientes du problème qu’est l’utilisation de la sexualité dans les publicités. Face à ce type de publicités, elles ont une réaction négative, comme nous pouvons clairement voir dans les résultats à la question deux. Leurs réponses nous laissent croire qu’elles ont des valeurs semblables. Si nous nous fions aux questions six et sept, ce qu’elles sont et ce qu’elles souhaiteraient être diffère beaucoup.
CONCLUSION36 ans et plus : Contrairement aux autres groupes d’âge, ces femmes sont celles qui se connaissent le mieux et qui sont les plus cohérentes dans leurs réponses. Elles ne s’identifient pas à ce genre de publicités, mais celles-ci ne les laissent pas indiffé-rentes.
Pour conclure, plus les femmes vieillissent, plus elles sont conscientes de l’utilisa-tion de la sexualité dans les publicités, sans pour autant se laisser atteindre par ce problème de société. Finalement, l’influence de la publicité sur l’estime de soi des femmes est surtout un phénomène qui affecte les jeunes filles.
SOURCES
http://www.etopia.be/spip.php?article569
Les images ayant servi aux questionnaires et diffusées dans ce travail ont été majoritairement trouvées sur : google.ca et sur http://adsoftheworld.com/