l´industria e la distribuzione: guidare la convergenza di interessi nelle attività sul punto di...

WorkshopUn evento di Consulmarketing SpA

in media partnership con Largo Consumo

Merchandisingnuovi gli scenari, nuove le regole

25 Ottobre 2012

STEFANO FINADirettore CommercialeConsulmarketing

L’industria e la distribuzioneguidare la convergenza di interessi nelle attività sul punto vendita

25 OTTOBRE 2012

1 - Scenario2 - Industria e Distribuzione3 - Il ruolo del merchandiser4 - Risultati

Segnali di contrazione della spesa media della famiglia italiana

Il consumatore è sempre più attento quando entra in un pdv: da esperienza emozionale a spesa programmata

In 20 anni molti sono stati i cambiamenti del contesto in cui operiamo

Controllo industria e distribuzione

Industria Distribuzione

I motivi sono diversi:

La ‘distanza’ fra dove si sottoscrive l’accordo e i pdv della Catena può essere molto alta.

Inoltre è complesso trasferire l’accordo sul territorio nazionale (supercentrale, centrale, associato, pdv) e direttamente sullo scaffale.

Gli accordi siglati fra industria e distribuzione non si ribaltano automaticamente.

Complessità territoriale italiana

La distribuzione italiana resta anomala nel panorama europeo:

- Alta frammentazione e forte territorialità;

- Store format molto diversi e dunque con assortimenti non omogenei;

- I costi di ‘mantenimento’ dello scaffale sono alti sia per l’industria che per la distribuzione (display, ordini, logistica, assortimento, …).

L’importanza dello scaffale

Il presidio dello scaffale non può essere improvvisato:- Occorrono persone specializzate;- Gli obiettivi devono essere concreti e misurabili;- Necessita di una forte relazione tra l’industria e il pdv.

Uno scaffale ottimale non garantisce una buona performance ma un pessimo scaffale quasi certamente porta a risultati di fatturato negativi, sia per l’industria che per la distribuzione.

Il Merchandising

In questo scenario il punto vendita, su cui dovrebbero concentrarsi gli sforzi maggiori, rischia di essere presidiato sempre meno da entrambi gli attori.

Distribuzione Industria

Il Ruolo del Merchandiser

Facing

Out of stock

Il pdv e lo scaffale sono sempre più terreno di battaglia e dunque non è più sufficiente ’limitarsi’ ad una buona gestione degli ordini.

Il Merchandiser può giocare un ruolo fondamentale sull’ottimizzazione di queste leve:

Promozione Assortimento Prezzi

Esposizione

Il Merchandiser specialista

Presidio

Ottenere il meglio sul pdv grazie ad un presidio continuo ed alla relazione costante con il distributore, rispettando gli obiettivi fissati dall’industria

Relazione

Capacità di dialogarecon l’industria e la distribuzione evidenziando eventuali criticità in relazione all’attività concordata

Informazione

Trasmettere all’industria le informazioni necessarie a valutare la correttezza della strategia definitasull’insegna/pdv

Si può fare tutto ciò utilizzando figure professionali improvvisate e con un rapporto di collaborazione non stabile? NO

Punto di vendita

Presenza assortimento concordato con l'Insegna

Fonte: Consulmarketing

70,0%

75,0%

80,0%

85,0%

90,0%

95,0%

100,0%

105,0%

78,1%

83,1%

87,8%

91,4%

87,9%

92,1%93,1%

96,0% 96,0% 96,8%

100,0%98,3%

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre

2011

Presenza

0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

3,5%

Novembre Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Settembre

Andamento OOS


4,0%

4,5%

5,0%4,6%

3,8%

2,5%2,9%

2,4%

0,6%

1,8%

0,6%0,4%

1,1%

2011 2012

OOS


20 cm

25 cm

30 cm

35 cm

40 cm

45 cm

50 cm

55 cm

Novembre Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto

60 cm

65 cm

70 cm

Andamento facing per store format

Settembre Ottobre

24

51 53

26 25

54 53

28 29

5553

29 30

55

59

29 29

58

64

30 31

6162

32

2011 2012

Iper Super

Evoluzione delle referenze mancanti


0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

Novembre Dicembre Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Agosto Settembre

40,0%

14.0%

36,7%

15,2%

35,3%

10,4%

31,2%

9,8%

30,6%

10,4%

Luglio

26,7%

11,6%

27,4%

11,0%

23,8%

9,4%

22,6%

9,4%

18,8%

8,0%

15,0%

7,2%

16,3%

2011 2012

Iper Super

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