BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING

1

MÔN “QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ”

VỀ

LICENSING VÀ FRANCHISING TRONG

KINH DOANH QUỐC TẾ

GVHD: ThS. TRƯƠNG THỊ MINH LÝ

Nhóm 8:

1. TRẦN BĂNG TÂM2. TRẦN NGỌC DIỆU TRANG3. ĐÀO CẨM VÂN4. ĐINH VÂN ANH5. KIÊN NGỌC THANH6. VŨ THỊ KIM OANH7. NGUYỄN THỊ HỒNG NGỌC

Tp.HCM, tháng 10 năm 2013

PHẦN A: PHÂN BIỆT FRANCHISING VÀ LICENSING..........................................4

2

CHƯƠNG I: FRANCHISING.....................................................................................4

I. Khái niệm:...............................................................................................................4

1. Franchise:.............................................................................................................4

2. Phân biệt các bên: (theo điều 3 chương I quy định chung về nhượng quyền thương mại của luật Việt Nam)....................................................................................5

II. Quyền và nghĩa vụ các bên khi tham gia nhượng quyền thương mại:..........5

1. Bên nhượng quyền:.............................................................................................5

2. Bên nhận quyền:..................................................................................................6

III. Sản phẩm, hình thức và một số lưu ý khi nhượng quyền:..............................7

1. Sản phẩm nhượng quyền:..................................................................................7

2. Hình thức nhượng quyền thương mại:.............................................................8

3. Những điều cần chú ý trước khi nhận nhượng quyền thương mại:...............9

IV. Ưu nhược điểm của nhượng quyền thương mại:...........................................11

CHƯƠNG II: LICENSING...........................................................................................13

I. Khái niệm:.............................................................................................................13

1. Licensing:...........................................................................................................13

2. Phân biệt các bên:.............................................................................................13

II. Quyền lợi các bên tham gia cấp phép:............................................................13

III. Sản phẩm và đặc điểm của Licensing:............................................................14

1. Sản phẩm của licensing:...................................................................................14

2. Đặc điểm của Licensing:...................................................................................14

IV. Ưu nhược điểm của Licensing:........................................................................14

CHƯƠNG III: SỰ KHÁC BIỆT GIỮA LICENSING VÀ FRANCHISING...............15

PHẦN B: PHÂN TÍCH NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA MỘT VÀI CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ THEO HÌNH THỨC LICENSING VÀ FRANCHISING............................................................................................................18

CHƯƠNG I: FRANCHISING......................................................................................18

I. KFC – Nhượng quyền thương hiệu thành công tại Việt Nam:........................18

1. KFC và hợp đồng nhượng quyền thương mại:..............................................18

2. Phí nhượng quyền của KFC:............................................................................18

3. Nguyên nhân thành công trong nhượng quyền thương hiệu của KFC:......19

4. Nhận xét:............................................................................................................19

II. Phở 24 – Thành công và hạn chế trong nhượng quyền thương hiệu:..........20

3

1. Sơ lược về tập đoàn An Nam:..........................................................................20

a. Tập đoàn An Nam:........................................................................................20

b. Triết lý kinh doanh:.......................................................................................20

2. Hoạt động Franchising phở 24:.......................................................................20

a. Trong nước:....................................................................................................20

b. Hỗ trợ từ Phở 24:...........................................................................................21

3. Thực trạng Franchising – Nguyên nhân thành công và gây hạn chế Phở 24:21

a. Những thành tựu trong hoạt động nhượng quyền thương mại Phở 24:...21

b. Những hạn chế trong hoạt động nhượng quyền thương mại Phở 24:......22

4. Nguyên nhân của thực trạng không đồng bộ:................................................24

III. Trung Nguyên – Thất bại trong nhượng quyền thương hiệu G7 Mart:......24

1. Khái quát về chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart:.............................................24

2. Một số điều khoản nhượng quyền:..................................................................25

3. Nguyên nhân thất bại của Chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart:......................26

a. Nguyên nhân chủ quan:................................................................................26

b. Nguyên nhân khách quan:................................................................................27

CHƯƠNG II: LICENSING...........................................................................................28

I. Microsoft – Thành công trong Licensing:..........................................................28

1. Microsoft và Licensing:....................................................................................28

2. Nguyên nhân thành công của Microsoft:........................................................28

II. Apple – Thất bại trong Licensing:...................................................................29

1. Apple – Licensing:.............................................................................................29

2. Nguyên nhân thất bại khi cấp phép:...............................................................29

Tài liệu tham khảo

4

http://www.moj.gov.vn/vbpq/Lists/Vn%20bn%20php%20lut/View_Detail.aspx?ItemID=16366http://tailieu.tv/tai-lieu/hoat-dong-nhuong-quyen-thuong-mai-pho-24-thuc-trang-va-giai-phap-hoan-thien-12966/

http://bbqvietnam.com/nhuong-quyen-thuong-hieu-%E2%80%93-thuan-loi-doi-duong/chuyen_quyen_124.aspx

http://ngoaithuong2.files.wordpress.com/2013/04/nhc3b3m-7-c491e1bb81-tc3a0i-3-licensing.pdfhttp://www.licensingpages.com/aboutlicensing/what-is-licensing/

http://www.wattpad.com/4396299-giao-trinh-quan-tri-kinh-doanh-quoc-te?p=75#!p=76

http://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-kfc-thuong-hieu-nhuong-quyen-kinh-doanh-thanh-cong-tai-viet-nam-16813/

http://doc.edu.vn/tai-lieu/tieu-luan-qua-trinh-xay-dung-phat-trien-thuong-hieu-va-qua-trinh-chuyen-nhuong-thuong-hieu-o-kfc-28302/

http://www.kfcvietnam.com.vn/vn/about_us

http://news.zing.vn/Chi-trieu-do-de-mo-cua-hang-KFC-tai-Viet-Nam-post313482.html

http://tailieu.tv/tai-lieu/hoat-dong-nhuong-quyen-thuong-mai-pho-24-thuc-trang-va-giai-phap-hoan-thien-12966/

http://www.wattpad.com/17573231-trung-nguy%C3%AAn?p=5

http://adv.vnmedia.vn/Topic.asp?CatId=210&NewsId=6223

http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-hoat-dong-nhuong-quyen-cua-tap-doan-ca-phe-trung-nguyen-14127/

http://www.microsoft.com/vietnam/licensing/mislicensing.aspx

http://www.baomoi.com/Bai-hoc-tu-thoi-ky-tam-toi-nhat-cua-Apple/136/11920338.epi

PHẦN A: PHÂN BIỆT FRANCHISING VÀ LICENSING

CHƯƠNG I: FRANCHISING

5

I. Khái niệm:1. Franchise:Nhượng quyền thương mại (franchise) là hoạt động thương mại, theo đó bên

nhượng quyền chấp thuận trao quyền và cung cấp các hỗ trợ cho bên nhận quyền để bên nhận bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa, hệ thống, phương thức do bên nhượng quyền xác định trong một khoảng thời gian và phạm vi địa lý nhất định. (Điều 284 Luật thương mại (sửa đổi) năm 2005).

Bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.

Để hiểu rõ Franchising là gì ta tìm hiểu qua ví dụ sau:

Bạn có tiền, lại có một căn nhà mới có thể mở cửa hàng. Sau khi suy xét, bạn quyết định mở một tiệm bán thức ăn nhanh. Bạn muốn tiệm của mình làm sao đông khách và nổi tiếng. Muốn vậy, cửa hàng phải trang trí đẹp, thức ăn ngon, phục vụ tận tình và có thương hiệu. Để đạt đến mức này, nếu tự mình làm bạn phải mất vài ba năm; muốn tránh khó khăn này, bạn có thể xin NQTM ở một cơ sở sẵn sàng làm việc đó, lấy ví dụ ở đây là KFC . Và bạn sẽ trở thành franchisee, hay bên nhận.

Bên giao là người đã kinh doanh lâu năm; có nhiều cửa hàng được trang trí đẹp, có thức ăn ngon, cách phục vụ giống nhau, nổi tiếng qua một logo hay thương hiệu. Chỉ nghĩ đến nhãn hiệu KFC của họ là ai cũng biết và muốn đến ăn. KFC sẵn sàng NQTM cho bạn. Sau khi bàn bạc với bạn, họ khảo sát địa điểm của bạn và cuối cùng bằng lòng cấp cho bạn theo một hợp đồng (franchise agreement).

Thực hiện hợp đồng, KFC sẽ giúp bạn lập một tiệm ăn giống y như của họ; bán nguyên liệu làm thực phẩm cho bạn, hay bắt bạn phải mua ở một nhà cung cấp nhất định nào đó hầu bảo đảm chất lượng sản phẩm; cung cấp hay chỉ chỗ cho bạn mua các loại dụng cụ, bàn ghế theo kiểu của họ; tuyển nhân viên và huấn luyện những người này.

Hiện nay ở Việt Nam có các cửa hàng hoạt động theo hình thức nhượng quyền thương mại như: Lotteria, KFC,Starbucks,…

2. Phân biệt các bên: (theo điều 3 chương I quy định chung về nhượng quyền thương mại của luật Việt Nam)

6

Cũng lấy ví dụ trên, nhưng giờ đây bạn chỉ muốn hưởng lợi trong quá trình chuyển nhượng thương mại, trong khi đó có các doanh nhân khác (B) muốn mua lại quyền đó để kinh doanh nên bạn đã nhượng lại quyền này cho B với một khoản tiền nhất định và B lại tiếp tục nhượng quyền này cho một người khác nữa tên là C.Thì ta sẽ có các bên liên quan như sau:

Bên nhượng quyền : là thương nhân cấp quyền thương mại, bao gồm cả bên nhượng quyền thứ cấp trong mối quan hệ với bên nhận quyền thứ cấp.( KFC, bạn,B)

Bên nhận quyền : là thương nhân được nhận quyền thương mại, bao gồm cả bên nhận quyền thứ cấp trong mối quan hệ với bên nhượng quyền thứ cấp. (bạn, B, C)

Bên nhượng quyền thứ cấp : là thương nhân có quyền cấp lại quyền thương mại mà mình đã nhận từ bên nhượng quyền ban đầu cho bên nhận quyền thứ cấp.(bạn)

Bên nhận quyền sơ cấp : là thương nhân nhận quyền thương mại từ bên nhượng quyền ban đầu. Bên nhận quyền sơ cấp là bên nhượng quyền thứ cấp theo nghĩa khoản 3 điều này trong mối quan hệ với bên nhận quyền thứ cấp.(bạn)

Bên nhận quyền thứ cấp : là thương nhân nhận lại quyền thương mại từ bên nhượng quyền thứ cấp.(là B).

II. Quyền và nghĩa vụ các bên khi tham gia nhượng quyền thương mại:1. Bên nhượng quyền:

Thương nhân được cấp phép nhượng quyền thương mại khi đáp ứng đủ các điều kiện sau đây.- Hệ thống kinh doanh dự định dùng để nhượng quyền đã được hoạt dộng

ít nhất 1 năm. Trường hợp thương nhân Việt Nam là Bên nhận quyền sơ cấp từ Bên nhượng quyền nước ngoài, thương nhân Việt Nam đó phải kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại ít nhất 01 năm ở Việt Nam trước khi tiến hành cấp lại quyền thương mại.

- Đã đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại với cơ quan có thẩm quyền theo quy định tại Điều 18 của Nghị định này.

- Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng của quyền thương mại không vi phạm quy định tại Điều 7 của Nghị định này.

Quyền của bên nhượng quyền:- Nhận tiền nhượng quyền.- Tổ chức quảng cáo cho hệ thống nhượng quyền thương mại và mạng

lưới nhượng quyền thương mại.- Kiểm tra định kì hoặc đột suất hoạt động của bên nhận quyền nhằm đảm

bảo sự thống nhất của hệ thống nhượng quyền thương mại và sự ổn định chất lượng hàng hóa, dịch vụ.

7

Nghĩa vụ của bên nhượng quyền:- Cung cấp tài liệu hướng dẫn về hệ thống nhượng quyền thương mại cho

bên nhận quyền.- Đào tạo ban đầu và cung cấp trợ giúp kĩ thuật thường xuyên cho bên

nhận quyền để điều hành hoạt động theo đúng hệ thống nhượng quyền thương mại.- Thiết kế và sắp xếp địa điểm bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng chi phí

của thương nhân nhận quyền.- Bảo đảm quyền sở hữu trí tuệ đối với đối tượng được ghi trong hợp đồng

nhượng quyền.- Đối xử bình đẳng với các thương nhân nhận quyền trong hệ thống

nhượng quyền thương mại.

2. Bên nhận quyền: Điều kiện hoạt động:

Thương nhân được phép nhận quyền thương mại khi có đăng kí kinh doanh ngành nghề phù hợp với đối tượng của quyền thương mại.

Quyền của bên nhận quyền:- Yêu cầu thương nhân nhượng quyền cung cấp đầy đủ trợ giúp kĩ thuật có

liên quan đến hệ thống nhượng quyền thương mại.- Yêu cầu bên nhượng quyền đối xử bình đẳng với các thương nhân nhận

quyền khác trong hệ thống nhượng quyền thương mại.

Nghĩa vụ của bên nhận quyền:- Trả tiền nhượng quyền và các khoản thanh toán khác theo hợp đồng

nhượng quyền thương hiệu.- Đầu tư đủ cơ sở vật chất, nguồn tài chính và nhân lực để tiếp nhận các

quyền và bí quyết kinh doanh mà bên nhượng quyền chuyển giao.- Chấp nhận sự kiểm soát, giám sát và hướng dẫn của bên nhượng quyền,

tuân thủ các yêu cầu về thiết kế, sắp xếp địa điểm bán hàng, cung ứng dịch vụ của bên nhượng quyền.

- Giữ bí mật về bí quyết kinh doanh đã được nhượng quyền, kể cả sau khi hợp đồng nhượng quyền thương mại kết thúc hoặc chấm dứt.

- Ngừng sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh và các quyền sở hữu trí tuệ khác hoặc hệ thống của bên nhượng quyền khi kết thúc hoặc chấm dứt hợp đồng nhượng quyền thương mại.

- Điều hành hoạt động phù hợp với hệ thống nhượng quyền thương mại.- Không được nhượng quyền lại trong trường hợp không có sự chấp thuận

của bên nhượng quyền.

8

Bên nhận quyền Bên nhượng quyền- Giảm thiểu rủi ro (lý do chính của tỉ lệ thất bại này là do người quản lý là những người mới bước vào nghề, không có kinh nghiệm và phải mất nhiều thời gian cho việc học hỏi các đặc trưng riêng của từng loại hình kinh doanh).

- Được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù.

- Được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền.

- Tận dụng các nguồn lực ( bên nhận quyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh,phần còn lại về chiến lược kinh doanh như chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành sẽ do bên nhượng quyền chuyển giao).

-Mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi đặc biệt.

- Tên tuổi thương hiệu nhanh chóng được nổi tiếng, nhiều người biết đến.

- Đỡ tốn chi phí khi phải xây dựng các chi nhánh mới, tìm kiếm các vị trí thuận tiện cho cửa hàng mới.

-Việc bỏ vốn kinh doanh của bên nhận quyền là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả.

III. Sản phẩm, hình thức và một số lưu ý khi nhượng quyền:1. Sản phẩm nhượng quyền:

Hàng hóa, dịch vụ được phép kinh doanh nhượng quyền : điều 7 nghị định 53/2006 NĐ-CP ngày 31/03/2006: hàng hóa, dịch vụ được phép kinh doanh nhượng quyền thương mại:

- Hàng hóa , dịch vụ được phép kinh doanh nhượng quyền thương mại là hàng hóa, dịch vụ không cấm kinh doanh.

- Trường hợp hàng hoá dịch vụ thuộc danh mục hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh, danh mục hàng hóa, dịch vụ kinh doanh có điều kiện, doanh nghiệp chỉ được kinh doanh sau khi được cơ quan kinh doanh quản lý ngành cấp giấy phép kinh doanh, giấy tờ có giá trị tương đương hoặc có đủ điều kiện kinh doanh.

Sự phát triển của hệ thống nhượng quyền trên thế giới và Việt Nam:

9

- Hình thành từ thế kỉ 19, hình thức này không ngừng được mở rộng , phát huy tính hiệu quả trong kinh doanh. Hàng trăm hệ thống này tạo ra hàng triệu công ăn việc làm, đạt danh số trên 1000 tỷ USD và phát triển không ngừng trên thế giới.

- Theo báo cáo của lãnh sự quán Hoa Kỳ năm 2004, tại Mỹ có trên 90% doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này tồn tại sau 10 năm trong khi đó có trên 82% doanh nghiệp kinh doanh độc lập bị đóng cửa cũng trong thời gian như vậy.

- Ở châu Âu, tổng cộng có hơn 4000 hệ thống NQTM với 167.500 cửa hàng NQTM, doanh thu đạt khoảng 100 tỷ Euro, tạo ra hơn 1,5 triệu việc làm.

- Tại Việt Nam hình thức nhượng quyền thương mại hình thành vào những năm 90 của thế kỷ 20 và mang tính tự phát cao. Trung Nguyên có thể coi là nhà tiên phong tại Việt Nam áp dụng phương thức kinh doanh này bằng cách phát triển hệ thống đại lý của mình theo hình thức nhượng quyền. Đến nay theo hiệp hội Nhượng quyền quốc tế, Việt Nam có trên 70 hệ thống kinh doanh theo nhượng quyền và ngày càng phát triển.

2. Hình thức nhượng quyền thương mại: Tiêu chí lãnh thổ:

- Nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam : là hình thức mà chủ thương hiệu là các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam theo hình thức franchise. VD: Lotteria, KFC, …

- Nhượng quyền từ Việt Nam ra nước ngoài : là hình thức mà các chương thương hiệu Việt Nam đầu tư ra nước ngoài bằng cách nhượng quyền: phở 24, cà phê Trung Nguyên,…

- Nhượng quyền trong nước : các doanh nghiệp nhượng quyền thương mại hình thức kinh doanh này để phát triển tại các khu vực như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội,… và đang lan rộng ra khắp cả nước như Kinh Đô,phở 24, cà phê Trung Nguyên,…

Tiêu chí hoạt động kinh doanh:- Nhượng quyền phân phối sản phẩm là bên nhượng quyền gửi sản phẩm

cho bên nhận nhượng quyền để bán hoặc phân phối sản phẩm của mình trong một khu vực, một thời gian nhất định với việc sử dụng thương hiệu, biểu tượng, tên nhãn hiệu, logo, slogan,…Sản phẩm chủ yếu là các sản phẩm lớn như phân phối Coca-Cola, the Ford Motor, chủ yếu là các sản phẩm lớn như ô tô ,phụ tùng sữa chữa ô tô và phụ tùng ô tô, máy bán hàng tự động,…

- Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh : các chuẩn mực của mô hình kinh doanh này phải tuyệt đối giữ nguyên,bên nhượng quyền sẽ chuyển nhượng cho bên nhận quyền tất cả các yếu tố để tạo nên một hệ thống đồng bộ, chẳng hạn như: địa điểm kinh doanh, chuẩn bị sản phẩm, nguyên liệu, tiếp thị,..giữa người mua và người bán phải có mối quan hệ chặt chẽ và liên tục.Bên nhượng quyền không chỉ cho phép bên nhận quyền được phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của người nhượng quyền mà còn chuyển giao kỹ thuật kinh doanh,công thức điều hành quản lý và huấn

10

luyện nhân viên cho bên nhận nhượng quyền, còn bên nhận nhượng quyền phải tuân thủ đúng quy cách và trả phí hàng tháng.

Tiêu chí phát triển hoạt động:- Franchise độc quyền : là hình thức mua franchise trong đó người mua

được phép thực hiện quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ và cam kết phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ thể với bên bán.

- Franchise vùng : là hình thức franchise mà người mua sẽ nhận nhượng quyền từ người chủ thương hiệu hoặc người mua nhượng quyền thương mại độc quyền để bán lại cho các người mua nhỏ lẻ trog vùng mà mình mua với những quy định theo thỏa thuận với công ty nhượng quyền.

- Franchise phát triển khu vực : người bán độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh tại một khu vực lãnh thổ nhất địnhvà theo thời gian cụ thể.Người mua trong trường hợp này không được phép nhượng lại quyền. Họ sẽ phải cam kết mở bao nhiêu cửa hàng trong thời gian nhất định.Nếu họ muốn bán franchise cho brên thứ ba thì họ phải mua franchise độc quyền và người mua franchise phải trả một khoản phí lớn để có thể độc quyền mở các cửa hiệu nhượng quyền trong một khu vực và trong một thời gian nhất định.

- Franchise riêng lẻ : người mua kí hợp đồng trực tiếp với bên bán để mở ra một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và trong một thời gian cụ thể. Sau này hợp đồng có thể đươc gia hạn và người mua franchise phải trả thêm một khoản phí, người mua theo hình thức này không thể nhượng lại cho bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh cùng thương hiệu.

VD: KFC, Jolibee, Lotteria, McDonald’s thông qua hình thức này để nhượng quyền vào Việt Nam.

3. Những điều cần chú ý trước khi nhận nhượng quyền thương mại:- Cần nắm rõ thông tin của nhà nhượng quyền như tình hình kinh doanh,

thương hiệu này, tốc độ phát triển của hệ thống, hiệu quả của hệ thống. Mức độ thành công của hệ thống trong những năm qua, những ưu điểm nổi bật của hệ thống này so với hệ thống cùng chủng loại và những định hướng phát triển hệ thống này trong tương lai về thị trường, về những chính sách hỗ trợ đối với các nhà nhận quyền mới, các chính sách cho những thị trường mới... Việc nắm rõ các thông tin trên giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về doanh nghiệp nhượng quyền, làm cơ sở cho việc ra quyết định trong tương lai.

- Doanh nghiệp cần dành thời gian nghiên cứu thị trường mục tiêu của mình để trả lời hàng loạt các câu hỏi: Hình thức kinh doanh này có phù hợp với khả năng của mình hay không? Thương hiệu, sản phẩm này có được khách hàng chấp nhận

11

hay không? Hiệu quả đầu tư của hình thức này sẽ như thế nào? Luật pháp qui định cho trường hợp này như thế nào? Vì rõ ràng, không phải thương hiệu nào, sản phẩm nào, hệ thống nào thành công ở một nước, một khu vực thì sẽ thành công ở một nước khác hay một khu vực khác.

- Cần nghiên cứu kỹ hồ sơ nhượng quyền do nhà nhượng quyền thiết lập, trong đó quy định rất rõ các điều khoản: qui định về địa điểm, qui định về vị trí và không gian địa lý, qui định về đầu tư, các qui định về khai trương, vận hành, sản phẩm, các yêu cầu về huấn luyện, qui định về cấp phép, kiểm tra, vận hành, bảo trì, sửa chữa, qui định về bảo hiểm tài sản, nhân viên... Ngoài ra, trong hồ sơ nhượng quyền này còn định ra các  yêu cầu đối với nhà nhận quyền trong tương lai về tài chính, đạo đức, kinh  nghiệm kinh doanh, những cam kết khác.

- Cần nghiên cứu kỹ các điều khoản trong Hợp đồng nhượng quyền. Hợp đồng này thường do nhà nhượng quyền thiết lập, trong đó chi tiết hoá các điều được ghi trong Hồ sơ nhượng quyền. Một lần nữa, doanh nghiệp cần đánh giá lại toàn bộ các điều khoản, xem xét các điều kiện của mình. Từ đó, doanh nghiệp đưa ra các câu hỏi cho nhà nhượng quyền, lắng nghe sự trả lời. Việc đồng ý ký hợp đồng nhượng quyền hay từ chối đều thể hiện sự hiểu biết sâu sắc của mình đối với nhà nhượng quyền. Hợp đồng nhượng quyền cần thực hiện theo đúng trình tự và thủ tục của luật pháp Việt Nam.

- Doanh nghiệp cần hiểu rõ các cam kết của nhà nhượng quyền cũng như những cam kết của mình đối với nhà nhượng quyền và thể hiện chúng trong các điều khoản của hợp đồng nhượng quyền. Hình thức này chỉ thực sự phát huy tính hiệu quả vượt trội của nó khi có hệ thống cùng vận hành theo một qui định, qui trình thống nhất. Nếu một trong hai bên vi phạm các cam kết này thì hậu quả sẽ rất khó lường. Nhà nhượng quyền có thể sụp đổ cả hệ thống thậm chí phá sản, nhà nhận quyền có thể sẽ không còn cơ hội tiếp tục kinh doanh vì sự thua lỗ và nhất là niềm tin của các nhà nhượng quyền khác đối với mình. Do vậy, việc giữ uy tín cho hệ thống và sự thống nhất của hệ thống không những tạo ra sự phát triển cho bản thân nhà nhượng quyền, mà còn cho từng nhà nhận quyền, góp phần tạo ra hệ thống sức mạnh chung trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng, đối trọng cho các đối tác và đây cũng là trở ngại thực sự cho các đối thủ cạnh tranh.

IV. Ưu nhược điểm của nhượng quyền thương mại:12

Ưu điểm Nhược điểmBên nhận quyền

Bên nhượng quyền

Bên nhận quyền Bên nhượng quyền

- Kinh doanh một thương hiệu có uy tín với số vốn đầu tư nhỏ.

- Giảm thiểu các rủi ro do không phải đầu tư xây dựng một thương hiệu mới.

- Sản phẩm, dịch vụ và hệ thống họat động được chuẩn hóa.

- Hệ thống tài chính và sổ sách kế toán được thực hiện theo một chuẩn mực.

- Được đào tạo, huấn luyện về quản lý và kinh doanh.

-Hỗ trợ từ các chương trình tiếp thị và khuyến mãi của thươnghiệu.

- Quảng cáo tại nơi bán hàng.Có hoạt động hỗ trợ trọn gói, thống nhất.

-Có biện pháp kiểm soát chất lượng sản phẩm đồng bộ.

- Mở rộng được quy mô kinh doanh và hệ thống phân phối của mình một cách nhanh nhất.

- Giảm chi phí phát triển thị trường và thêm nguồn thu ổn định từ khoản phí chuyển nhượng quyền.

- Tạo dựng cho một hệ thống liên kết mạnh mẽ về thương mại và tài chính.

- Thâm nhập và thăm dò hiệu quả đầu tư trên các thị trường mới một cách nhanh chóng với chi phí rủi ro thấp nhất.

-Tận dụng nguồn lực địa phương để thâm nhập hiệu quả vào thị trường nội địa của các quốc gia đang phát triển mà không phải đối mặt với bất kì một rào cản thương mại hoặc pháp lý nào.

- Không phải là thương hiệu của riêng mình.

- Chia sẻ rủi ro kinh doanh của bên nhượng quyền.

- Sự bùng nổ của các đối thủ cạnh tranh trong cùng hệ thống.

- Hoạt động kín theo khuôn khổ được quy định trước.

- Không phát huy được khả năng sáng tạo trong kinh doanh.

-Giúp thương hiệu của bên nhượng quyền ngày càng lớn mạnh.

- Mất quyền kiểm soát và quyền năng trong kinh doanh từ đó nảy sinh ra 3 vấn đề không tận dụng được hiệu ứng kinh nghiệm, không phát huy được tính kinh tế của địa điểm,khó phối hợp các chiến lược.

- Sự tranh chấp của các cơ sở kinh doanh.

- Thiên vị cho một bên nhận nhượng quyền nào đó.

-Hoạt động kém của một đơn vị sẽ ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.

13

CHƯƠNG II: LICENSING

I. Khái niệm:1. Licensing:

14

Cấp phép (Licensing) là hình thức hợp đồng mua bán theo đó 1 công ty dành cho công ty khác quyền tiếp cận các bằng sáng chế, các bí mật nghề nghiệp hoặc công nghệ, các nhãn hiệu thương mại.

Áp dụng trong ví dụ: Nếu bạn đã từng kinh doanh nay muốn mở mang thêm, thí dụ ra thêm một loại nước giải khát mới của công ty ABC, bên cạnh những loại đang có nhằm thêm tiếng tăm cho mình và làm thơm lây các sản phẩm đang có. Khi ấy bạn tìm ABC để họ cho phép bạn sản xuất loại nước của họ. Sau khi kiểm soát cơ sở của bạn và chấp nhận, họ sẽ thỏa thuận về các điều kiện cấp phép (licensing), ABC là người cấp phép (licensor); bạn là người nhận phép (licensee).Các sản phẩm có thể cấp giấy phép thương mại như: nước uống, thức ăn, công thức pha chế,….

2. Phân biệt các bên:- Bên cấp phép (Licensor) : thường là những công ty quốc tế. Sau một thời

gian sở hữu và sử dụng sản phẩm trí tuệ, họ cần khai thác chúng triệt để hơn và nhanh hơn thông qua cấp phép. Nhờ vậy, bên cấp phép có điều kiện để đầu tư, đổi mới kịp thời sản phẩm trí tuệ khác nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường vì thường xuyên tiếp cận công nghệ mới nhất.

- Bên được cấp phép (Licensee) :thường là các công ty quốc gia đi sau về công nghệ cho nên có nhu cầu công nghệ tiên tiến, phù hợp với điều kiện cụ thể của mình về tài chính và khả năng quản lý nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh quốc tế ổn định và ngày càng mở rộng.

II. Quyền lợi các bên tham gia cấp phép: Bên cấp phép:

- Tăng thêm sự hiện diện thương hiệu của mình tại các điểm bán lẻ hoặc nơi phân phối đầu ra.

- Tạo ra nhận thức thương hiệu hơn nữa để hỗ trợ các sản phẩm cốt lõi hoặc dịch vụ của mình.

- Hỗ trợ và nâng cao giá trị cốt lõi của mình bằng cách liên kết với các sản phẩm được cấp phép/dịch vụ, chủng loại.

- Thâm nhập thị trường mới một cách dễ dàng hơn.- Tạo ra nguồn doanh thu mới,ổn định.

Bên nhận cấp phép:- Làm tăng lợi ích của người tiêu dùng và doanh số bán hàng của sản

phẩm hoặc dịch vụ của bên nhận cấp phép.- Cung cấp giá trị gia tăng và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.- Hấp dẫn cho thị trường mục tiêu mới, những người không quan tâm đến

lịch sử sản phẩm hoặc dịch vụ trước.

15

III. Sản phẩm và đặc điểm của Licensing:1. Sản phẩm của licensing:- Bằng sáng chế, thiết kế, nhãn hiệu thương mại, quyền tác giả.- Đặc điểm sản phẩm và quy trình sản xuất sản phẩm.- Quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm - Các bản vẽ chi tiết trong sản xuất và cẩm nang hướng dẫn. - Chương trình huấn luyện kĩ thuật và thương mại - Tài liệu về sản phẩm hoặc vật liệu hỗ trợ bán hàng

2. Đặc điểm của Licensing:- Chi phí cấp phép thường thấp và nhìn chung không lớn.- Licensing là chiến lược kinh doanh quốc tế rất được ưa chuộng đối với

các công ty nhỏ và vừa vì họ là những công ty đi sau về công nghệ, lại thích hợp với chi phí thấp và trình độ quản lý không cao.

- Licensing thường chỉ là chiến lược bổ sung cho sản xuất và xuất khẩu chứ không phải là chiến lược duy nhất để tiếp cận thị trường thế giới.

IV. Ưu nhược điểm của Licensing:

Ưu điểm Nhược điểm

- Tiếp cận được thị trường khó thâm nhập.

- Rủi ro về nguồn vốn thấp.

- Thông tin về đặc điểm sản phẩm và hoạt động của đối thủ cạnh tranh ít tốn kém.

-Việc giao hàng và mức độ dịch vụ trong thị trường địa phương được cải tiến

-Tiết lộ sự hiểu biết và kinh nghiệm đã tích luỹ từ lâu.

- Tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tương lai.

- Không kiểm soát hoạt động của bên nhận licensing.

- Tương tác bị động với thị trường.

-Loại bỏ 1 số thị trường xuất khẩu.

CHƯƠNG III: SỰ KHÁC BIỆT GIỮA LICENSING VÀ FRANCHISING

16

Tiêu chí Franchising Licensing

Tên gọi thông thường Doanh nghiệp được nhượng quyền thương mại sẽ sử dụng chính thương hiệu của bên nhượng quyền thương mại.

Người được cấp phép kinh doanh sẽ không mang thương hiệu của bên cấp phép kinh doanh.

Sự hỗ trợ Doanh nghiệp được hỗ trợ về nhiều mặt như: đào tạo, tiếp thị và những sự hỗ trợ khác từ phía nhượng quyền thương mại liên tục khi còn thực hiện công viêc kinh doanh này.

Chỉ nhận được ít sự hỗ trợ.

Mức độ tiêu chuẩn của hàng hóa và dịch vụ

Bên nhượng quyền kinh doanh sẽ thiết lập những tiêu chuẩn dù là nhỏ nhất cho bên được nhượng quyền kinh doanh.

Doanh nghiệp hay cá nhân được cấp phép thông thường có thể kinh doanh một loạt các dòng sản phẩm và dịch vụ khác nhau và trong một vài trường hợp những sản phẩm hoặc dịch vụ này có thể cạnh tranh lẫn nhau.

Phí kinh doanh Bên được nhượng quyền kinh doanh thường sẽ phải trả một khoản phí tiền bản quyền kinh doanh liên tục theo thời gian kinh doanh được tính trên lượng doanh thu thu được từ kinh doanh.

Đối với cấp phép cơ hội kinh doanh thì việc trả phí lại không được tính theo doanh số bán mà người ta lại tính thẳng vào giá của các sản phẩm và dịch vụ nguyên liệu đầu vào mà bên cấp phép cung cấp.

Thời gian kinh doanh Thường được kí kết và tiến hành trong dài hạn.

Thời hạn trong một hợp đồng nhượng quyền thường ngắn hạn, tối đa

17

chỉ 20 năm.

Đối tượng Thương hiệu- vốn là một tài sản được bảo hộ lâu dài

Chủ yếu là các công thức, thiết kế, bản quyền,…

Trách nhiệm mỗi bên Có trách nhiệm với bên nhận quyền cho đến khi hết thời hạn hợp đồng trong các việc như tài liệu hướng dẫn, thiết kế và sắp xếp địa điểm bán hàng,…

Chỉ dừng lại ở việc trao quyền sử dụng các tài sản vô hình cho bên được cấp phép.

Doanh nghiệp nên chọn hình thức Licensing hay Franchising?

Hình thức cấp phép kinh doanh sở hữu một vài điểm mạnh so với hình thức nhượng quyền kinh doanh, trong đó một lợi thế chính là sự độc lập và tính linh hoạt trong quá trình hoạt động mà bạn không thể tìm thấy trong các hình thức nhượng quyền kinh doanh. Ngoài ra chi phí từ các vụ cấp phép kinh doanh cũng ít hơn so với nhượng quyền kinh doanh rất nhiều trong giai đoạn khởi đầu của quá trình kinh doanh trong cùng một ngành nghề.Không những thế bên cấp phép kinh doanh cũng không yêu cầu bên được cấp phép phải trả các khoản phí bản quyền định kỳ như bên nhượng quyền kinh doanh thường đòi hỏi. Hình thức cấp phép kinh doanh vì vậy thích hợp hơn đối với ngành nghề kinh doanh có cơ sở tại nhà, bán thời gian hay để kiếm thêm nguồn thu nhập phụ.

Tuy nhiên cấp phép kinh doanh cũng có một số mặt hạn chế nhất định. Hạn chế lớn nhất đối với hình thức kinh doanh này là rất hiếm khi bạn nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ trong việc thiết lập doanh nghiệp, hệ thống quản lý điều hành, đào tạo, tiếp thị và trong suốt quá trình kinh doanh bạn cũng chẳng nhận được thêm sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía cấp phép.

Còn trong một vụ nhượng quyền thương mại thành công thì hoàn toàn trái lại, vì toàn bộ hệ thống kinh doanh được của bên nhận quyền đang sử dụng đều được cung cấp, tư vấn, hỗ trợ và giúp đỡ về mọi phương diện từ phía nhượng quyền để mang lại thành công và lợi ích cho cả hai phía.

Các nhà nhượng quyền (Frachisors) thường ví von đây quá trình kinh doanh cho họ, nhưng không được thực hiện bởi chính họ, mà trong đó người được nhượng quyền làm kinh doanh (Franchisees) sẽ quán xuyến mọi việc vì lợi ích tối đa của mình.

Còn trong một việc cấp phép kinh doanh thì đó không những là công việc kinh doanh bạn đang tham gia vào mà đích thực chính bạn cũng là người phải đảm trách

18

mọi thứ từ khâu thành lập công ty, quản lý, điều hành, tiếp thị và hoạch toán để có thể thành công.

Như vậy nếu bạn đang kinh doanh tại nhà, bán hàng bách hóa và không cần nhiều sự hỗ trợ thì nên cân nhắc hình thức cấp phép kinh doanh.

19

PHẦN B: PHÂN TÍCH NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA MỘT VÀI CÔNG TY KINH DOANH

QUỐC TẾ THEO HÌNH THỨC LICENSING VÀ FRANCHISING

CHƯƠNG I: FRANCHISING

I. KFC – Nhượng quyền thương hiệu thành công tại Việt Nam:1. KFC và hợp đồng nhượng quyền thương mại:

KFC được thành lập và cũng được biết đến như Kentucky Fried Chicken, là một chuỗi các nhà hàng thức ăn nhanh có trụ sở tại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ. Những sản phẩm chính của KFC là gà rán, salad và sandwich. Với khoảng 5200 cửa hàng ở Mỹ và 15000 cửa hàng ở những nước khác trên thế giới, KFC là một trong những thương hiệu nổi tiếng và quen thuộc nhất trong thời đại toàn cầu hóa.

Vào năm 1952, Sanders đã ký nhượng quyền thương mại đầu tiên với Pete Harman, người sở hữu một nhà hàng bánh hamburger ở Salt Lake City, Utah. Trong bốn năm tiếp theo, ông đã thuyết phục một số chủ nhà hàng khác bổ sung gà rán của mình vào thực đơn của họ.

Thay vì dựa dẫm vào tiền tiết kiệm của mình và an sinh xã hội, năm 1955 Sanders thành lập công ty và mang món gà rán của mình biểu diễn trên đường để bán phương pháp. Trong một bộ đồ màu trắng, áo sơ mi trắng, thắt cà vạt màu đen, cách ăn mặc của Sanders thể hiện năng lượng và sự nhiệt tình của ông. Tới năm 1963, công thức của Sanders đã được nhượng quyền cho hơn 600 cửa hàng tại Hoa Kỳ và Canada.

Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 135 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.

2. Phí nhượng quyền của KFC:

Thực tế, khi muốn được nhượng quyền, doanh nghiệp ngoài việc sở hữu những mặt bằng lý tưởng còn phải trả phí nhượng quyền ban đầu và phí hàng tháng. Phí ban đầu dành cho việc gia nhập và huấn luyện tại các cửa hàng trong hệ thống. Phí này được trả một lần khi thỏa thuận nhượng quyền được ký kết. Riêng phí hàng tháng sẽ dành cho việc sử dụng nhãn hàng và thương hiệu cũng như các dịch vụ kèm theo bao

20

gồm chương trình huấn luyện, marketing, quảng bá, nghiên cứu và phát triển. Phí được tính hàng tháng và được tính phần trăm dựa trên doanh thu của từng cửa hàng.

Do đó, ngoài phí nhượng quyền ban đầu từ 25.000 đến 250.000 USD, KFC cũng có một số quy định về việc đầu tư để mở một chi nhánh của hãng và mọi chi phí phải thanh toán bằng tiền mặt. Theo YUM! (hãng sở hữu thương hiệu KFC và Pizza Hut):

- Lệ phí nhượng quyền của KFC là 25.000 USD.- Trả tiền bản quyền khoảng 4% hoặc 600 USD/tháng.- Phí quảng cáo trong khu vực 3% và quảng cáo toàn quốc khoảng 2% - Trong tổng thu nhập để được KFC bảo trợ độc quyền trong bán kính 2,5km

với số dân khoảng 30.000 người.

Tính chung, một doanh nghiệp để đạt được các tiêu chí nhượng quyền và nhận bảo hộ của KFC sẽ phải chi khoảng 1,1-1,7 triệu USD.

3. Nguyên nhân thành công trong nhượng quyền thương hiệu của KFC:- Bí quyết công nghệ: Các sản phẩm của KFC đều phải tuân thủ các quy trình

công nghệ sản xuất chặt chẽ đã được quy định. Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới.

- Hệ thống: Tất cả các cửa hàng của công ty đều có sự đồng nhất với nhau, từ vị trí cửa hàng, cách bày biện bố trí trong cửa hàng đến cả trang phục, cách phục vụ của từng nhân viên.

- Huấn luyện tư vấn: Tất cả các nhân viên của công ty đều trải qua khóa huấn luyện sống và hoạt động theo phương châm “Word hard – Play hard” của toàn nhân viên KFC tòan thế giới.

- Quan hệ với các cửa hàng nhượng quyền: Điều rất quan trọng trong sự thành công của Gà Rán Kentucky là việc

hình thành những mối quan hệ thành công với những cửa hàng nhượng quyền. Phần lớn trong số họ ca ngợi sức mạnh quốc tế và kinh nghiệm của công ty mẹ PepsiCo. KFC cũng có sức mạnh riêng đó là sự chia sẻ trong việc đưa ra quyết định.

Năm 1991, Gà Rán Kentucky đổi tên thành KFC và thay đổi hình ảnh công ty hiện đại hơn. Những món ăn mới bị hoãn lại và KFC lần nữa tập trung vào những món ăn cơ bản để tăng cường hoạt động của công ty và hiện đại hóa các đơn vị.

4. Nhận xét:Việc KFC Việt Nam nhận nhượng quyền thương hiệu KFC từ Yum!

Restaurant, một thương hiệu đã rất nổi tiếng nước ngoài, khiến cho việc kinh doanh ở Việt Nam đạt rất nhiều thuận lợi chưa kể việc nhận được sự chuyển giao bí quyết quản lí hiệu quả cùng với công nghệ chế biến độc quyền đã giúp

21

KFC Việt Nam thuận lợi hơn trong việc PR, quảng cáo, qua đó không khó để xây dựng chỗ đứng cho thương hiệu KFC tại Việt Nam.

Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sang và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn, mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến tên thế giới, khi đến Việt Nam thì KFC cũng đã thành công không kém, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC ở Việt Nam. KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở Việt Nam.

II. Phở 24 – Thành công và hạn chế trong nhượng quyền thương hiệu:1. Sơ lược về tập đoàn An Nam:

a. Tập đoàn An Nam:- Tập đoàn An Nam là thực phẩm lớn nhất cả nước hoạt động trong lĩnh

vực bán lẻ, bán sỉ và nhập khẩu, phân phối những nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng và thiết bị nhà hàng nổi tiếng.

- Annam Group có nhiều chi nhánh riêng biệt như: Annam Fine Food-Công ty phân phối thực phẩm An Nam,Grourmet Shop-cửa hàng thực phẩm cao cấp, The Warehouse-Cửa hàng rượu Á Châu, Annam Prestige - Nhập khẩu và phân phối các loại nước hoa nổi tiếng…

- Tập đoàn hoạt động chủ yếu ở Châu Á, tiêu biểu là Việt Nam, Lào, Campuchia và đang mở rộng hoạt động với các nước trên thế giới.

b. Triết lý kinh doanh:

Kinh doanh phải dựa trên chất lượng,dịch vụ khách hàng và sự trung thực. Khách hàng thường xuyên là những người vô cùng quan trọng với công ty như “mạch máu của việc kinh doanh.Khách hàng là cơ sở để phát triển công ty và được coi như “nguồn năng lượng vô giá”. Do đó với tiêu chí “khách hàng là thượng đế”, công ty cố gắng thỏa mãn kỳ vọng của mọi khách hàng.

2. Hoạt động Franchising phở 24:a. Trong nước:

22

Tháng 6/2003 phở 24 mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM. Đến đầu năm 2009, phở 24 đã có 42 cửa hang tại tp.hcm, 11 cửa hàng tại Hà Nội, 2 tại Huế, 2 tại Đà Nẵng, 2 tại Vũng Tàu, 1 tại Bình Dương, 1 tại Nha Trang…nâng con số tổng cửa hàng lên đến 69 (tháng 5/2009). Thế nên hiện giờ phở 24 đang là một chuỗi các cửa hàng phở cao cấp kinh doanh nhượng quyền rất thành công tại Việt Nam.

Sắp tới phở 24 sẽ phát triển ra các quốc gia khác như:

+Châu Á: Nhật Bản, Đài Loan, Malaysia, Thái Lan, Myanma

+Châu Âu: Pháp, Anh, Ý, Đức, Bỉ, Tây Ban Nha, Nga, Hà Lan.

+Châu úc: Úc, New Zeland.

+Bắc Mỹ: Mỹ, Canada, Mêxico

+Trung đông: Các tiểu vương quốc Arap

b. Hỗ trợ từ Phở 24:- Hỗ trợ việc đánh giá, tuyển chọn và xây dựng mặt bằng.- Tư vấn về thiết kế: mua trang thiết bị và đồ dung, thỏa thuận với nhà

cung cấp…- Cung cấp huấn luyện cho những nhân viên chủ chốt: Phở 24 đưa ra

chương trình huấn luyện cho bên được nhượng quyền không chỉ giai đoạn đầu mà còn trong quá trình kinh doanh bao gồm phương thức nấu ăn, kiểm soát chất lượng, quản lý nhà hàng.

- Cung cấp trang thiết bị, nhà cung cấp và những vật dụng cần thiết khác cho việc kinh doanh.

- Cho các đối tác được nhượng quyền sỏ tay điều hành.- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, trang thiết bị và dịch vụ để tăng

doanh số và sự cạnh tranh.- Chia sẻ tài liệu tiếp thị, khuyến mại và các hoạt động khác.

3. Thực trạng Franchising – Nguyên nhân thành công và gây hạn chế Phở 24:a. Những thành tựu trong hoạt động nhượng quyền thương mại Phở

24:Phở 24 là thương hiệu thành công nổi bật trong kinh doanh nhượng quyền thương mại ở Việt Nam, thể hiện ở chỗ:

- Phở 24 đã tạo dựng và chuẩn hóa được hình ảnh thương hiệu nổi bật trước khi tiến hành nhượng quyền.

23

- Hệ thống nhượng quyền thương hiệu phở 24 đã thể hiện được phần nào tính đồng bộ giữa các cửa hàng của bên franchisee so với mặt bằng chung của các cửa hàng nhượng quyền của các thương hiệu khác ở TP.HCM.

- Phở 24 tiến hành tiên phong trong việc tạo ra một khẩu vị mới, là sự kết hợp giữa khẩu vị mới, là sự kết hợp giữa khẩu vị các miền, xen lẫn yếu tố truyền thống và hiện đại, đảm bảo sức khỏe và đầy đủ chất dinh dưỡng. Đây là một hướng đi khá mới mẻ và góp phần làm nên điểm nhấn thương hiệu.

- Phở 24 thể hiện được phong cách phục vụ chuyên nghiệp, lịch sự, tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng.

b. Những hạn chế trong hoạt động nhượng quyền thương mại Phở 24:

Thiếu tính đồng bộ trong các cửa hàng nhượng quyền ở những vấn đề sau:

Mặt bằng kinh doanh:

Mặt bằng kinh doanh được hiểu là vị trí bao gồm hướng, mặt tiền và diện tích sử dụng để kinh doanh. Tiêu chuẩn là vị trí đẹp, nằm trong hoặc gần các trung tâm thương mại lớn, sầm uất. Về diện tích không bó hẹp trong quy định rộng hay hẹp mà phải phù hợp với từng loại sản phẩm.

Trong nhượng quyền thì việc đảm bảo tính đồng bộ rất quan trọng, nó được xem là “bộ mặt” của thương hiệu.

Trở lại phở 24: tiêu chuẩn của các cửa hàng phở 24 được đặt ở vị trí là các quận trung tâm khu dân cư có thu nhập khá, có đông khách nước ngoài qua lại,có nhiều văn phòng, cơ quan, khách sạn…và phải có bãi đỗ xe cho khách.Có thể thấy chuỗi cửa hàng phở 24 nhiều nhất là ở quận 1 rồi đến quận 3,và các quận lân cận…Tuy nhiên,bên cạnh những khu đắc địa chẳng hạn như các cửa hàng trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, Nguyễn Huệ, Lý Tự Trọng…ở quận 1 hay quận 3, còn một số cửa hang còn lại nằm trên đường Xô Viết Nghệ Tĩnh, Nơ Trang Long (q.Bình Thạnh) và Nguyễn Oanh (q.Gò Vấp) đều thiếu tính đồng bộ. Vị trí của chúng được đặt ở khu dân cư đông nhưng đều hết sức mờ nhạt và lộn xộn,làm cho người qua lại có cảm giác chúng xen lẫn giữa nhà dân và các cửa hàng thông thường khác chứ không phải là một cửa hàng kinh doanh phở truyền thống.

Đồng thời diện tích cửa hàng không đồng đều. Cửa hàng ở đường Phan Chu Trinh(q.1) rộng đến 60m2,trong khi đó cửa hàng tại ngã tư Lý Tự Trọng (q.1) diện tích lại tương đối hẹp khoảng 35m2. Trong khi cửa hàng gốc hay còn gọi là mô hình mẫu của franchiser được đầu tư khá kỹ và bắt mắt thì các cửa hàng franchisee lại tương đối hời hợt trong việc chọn và trang trí mặt bằng kinh doanh.

24

Chất lượng sản phẩm: Cửa hàng phở 24 đã đưa ra một quy định chuẩn để đảm bảo chất lượng của sản phẩm như sau :

Tự sản xuất bánh phở cho riêng mình. Bánh phở hoàn toàn không sử dụng hóa chất như formol, hàn the để đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng.

Khẩu vị phở 24 được chế biến theo một công thức riêng bao gồm hương vị có 24 thành phần và phở được chế biến trong 24h

Bên cạnh đó,nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo 9 bước và những quy định làm phở khác.

Vị phở không quá ngọt, cũng không quá mặn, kết hợp tinh hoa trong phở các miền: vị béo trong nước dùng, độ dai, mềm tự nhiên của phở Hà Nội, vị ngọt đậm đà của phở Nam bộ, vị thơm của hoa hồi,quế chi của phở Nam Định

Tuy nhiên phở 24 hoàn toàn không có cam kết với khách hàng để đảm bảo quy trình trên được thực hiện một cách nghiêm ngặt và tuân thủ đúng mô hình mẫu. Trên thực tế khi kiểm định tính đồng bộ của chất lượng và hương vị của món ăn lại được đánh giá một cách khác nhau.

Trang trí nội thất:

Các cửa hàng nhượng quyền phở 24 vẫn tuân thủ theo những quy định về thiết kế với bàn ghế được sơn đen tuyền đơn giản, không cầu kỳ hoa văn với bát sứ Minh long, hũ đựng gia vị màu trắng và những chiếc đèn lồng mang phong cách cung đình. Tuy nhiên mỗi cửa hàng lại áp dụng theo cách khác nhau:

Cửa hàng phở 24 đường Nguyễn Thiếp-quận 1 có không gian khá sang trọng được thiết kế với phong cách hiện đại pha lẫn truyền thống. Ngược lại cửa hàng phở 24 đường Nguyễn Văn Trỗi, Q.Phú Nhuận; đường Phạm Ngọc Thạch quận 3; đường Trần Quốc Hoàn, q.Tân Bình..nhìn tổng thể các cửa hàng có phong cách trang trí khá giản dị,dân giã với nền là ánh sáng trắng tạo ra một không gian thoáng đãng và “bình dân”.

Điều hành hoạt động: Cung cách phục vụ: Đó là nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo 9 bước, trụng bánh phở phải 6 động

tác, nấu nước lèo phải trải qua 6 bước. Một câu hỏi đặt ra là làm sao để công khai những khâu trung gian này để khách hàng chứng thực được sản phẩm mà họ đang sử dụng được đảm bảo những quy trình giống nhau của từng cửa hàng?

Nguồn cung cấp phụ liệu cho phở như thịt bò, rau quả,…

25

Vì trong hợp đồng nhượng quyền, bên franchisee có quyền tự quyết định nguồn cung cấp thực phẩm và các nguyên liệu phụ trợ cho thực ăn bên cạnh bánh phở đã được công ty phở 24 sản xuất sẵn nên sẽ dẫn đến tình trạng không đồng bộ trong nguồn cung cấp nguyên liệu phụ trợ. Điều đó sẽ dẫn đến một thực trạng là độ an toàn và vệ sinh của nguyên liệu không được chứng thực và đảm bảo. Và hơn hết, sẽ không có một đảm bảo nào chắc chắc quá trình chế biến phở đầy đủ nguyên liệu như bên franchiser đã cung cấp. Ví dụ thay vì nấu nước phở bằng ống sươn heo theo quy định chuẩn thì bên franchisee lại nấu đùi heo chẳng hạn. Đây cũng là một thực trạng mà các nhà nhượng quyền Phở 24 cần phải lưu tâm vì nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng của sản phẩm cũng như uy tín của thương hiệu.

Tính thống nhất giữa các cửa hàng được bán kèm thêm giữa các cửa hàng.

Bên cạnh việc tuân thủ theo đúng menu chuẩn từ cửa hàng mẫu thì một số franchisee vẫn luôn chủ động bán kèm theo những sản phẩm mà không có trong menu chuẩn.

4. Nguyên nhân của thực trạng không đồng bộ:- Do tính quy định trong hợp đồng nhượng quyền giữa hai bên franchiser

và bên franchiee không rõ ràng, chặt chẽ. Trong hợp đồng chưa ràng buộc bên franchiser phải có những tuân thủ nhất định về việc chủ động ở rộng, đổi mới hình ảnh cửa hàng, đa dạng sản phẩm.

- Do sự lỏng lẻo trong cách quản lý các cửa hàng của franchisee và quan trọng là chưa có tổ chức chuyên nghiệp nào chuyên trách việc kiểm định chất lượng hiệu để đảm bảo tính đồng nhất trong mỗi cửa hàng nhượng quyền.

- Đa dạng hóa các loại sản phẩm dẫn đến mâu thuẫn định vị thương hiệu: Phở 24 bên cạnh việc bán phở còn kèm theo rất nhiều những món ăn khác như lẩu, thức uống khác,… tạo nên hình ảnh một thương hiệu rất lộn xộn, làm cho khách hàng không hiểu rõ đâu mới là đặc trưng thật sự của thương hiệu phở 24.

III. Trung Nguyên – Thất bại trong nhượng quyền thương hiệu G7 Mart:1. Khái quát về chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart:

G7 Mart:

G7 Mart là một dự án tạo dựng các hệ thống bán lẻ phân phối hàng trong nước với thương hiệu Việt của Tập đoàn Trung Nguyên để cạnh tranh với hàng phân phối nước ngoài.

Dự án được xem như là phương án giải quyết bài toán phân phối trong nước theo cơ chế tập hợp các nhà sản xuất, phục vụ cho dự án nhà phân phối VN.

26

Mục đích của Trung Nguyên khi xây dựng G7 Mart:

Định hướng chiến lược kinh doanh của G7 Mart là: Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; sắp xếp các ngành hàng để phát huy năng lực hoạt động của từng nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho.

G7 Mart là một hệ thống phân phối của Việt Nam nhằm giữ vững hệ thống phân phối hàng hóa tiêu dùng tại VN; hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thuóng hiệu Việt; trở thành đối trọng của các hệ thống phân phối của tập đoàn nước ngoài. Sự hợp tác các nhà sản xuất trong nước tạo nên những nhà Việt Nam (Vietnam House) để cùng nhau vươn ra thị trường nước ngoài.

G7 Mart nổ lực hợp sức với nhà xuất khẩu nhằm thống nhất giá bán tại tất cả các cửa hàng G7 Mart trên cả nước và xây dựng các khu trung tâm thương mại Việt Nam ra thị trường thế giới.

Các nhà sáng lập G7 Mart mong muốn cùng lúc đem lại lợi ích cho khách hàng, chủ cửa hàng và nhà sản xuất. Cụ thể đối với khách hàng sẽ mua được hàng hóa đúng giá và với giá cả cạnh tranh hơn cả chợ và siêu thị. Hơn nữa, hệ thống cửa hàng G7 Mart có quy mô nhỏ nhưng phân bố rộng rãi, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy một cửa hàng G7 Mart ngay gần nơi mình sống.

2. Một số điều khoản nhượng quyền: Bên nhượng quyền kinh doanh_Trung Nguyên:

- Nhượng quyền phân phối các sản phẩm hoặc ở cấp cao hơn là nhượng quyền thương mại đối với phương thức kinh doanh.

- Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mô hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất và chế biến sản phẩm,…

Bên nhận quyền_Hệ thống các cửa hàng G7 Mart:- Được độc quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, hệ thống cả phương pháp

hoạt động kinh doanh của bên nhượng quyền.- Bên nhượng quyền sẽ đóng góp cho bên nhượng quyền các khoản phí định

kì cùng một tỉ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu.

Bằng cách liên kết như vậy, cả bên nhượng quyền_Trung Nguyên và bên nhận quyền kinh doanh_Cửa hàng G7 Mart đều có lợi và quan trọng hơn nữa là có thể cùng hợp sức cạnh tranh với các Công Ty lớn trong cùng lĩnh vực hoạt động.

27

Điều kiện cửa hàng nhận quyền: Mặt bằng:

- Có lề đường.- Mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm.- Mặt tiền phải trên 4m.- Mặt hàng kinh doanh phải có ít nhất trong 5 mặt hàng: Sữa, hóa mỹ phẩm,

tạp hóa, rượu-bia-nước giải khát, bánh-kẹo-café-thuốc lá,…

Vị trí:- Trung tâm khu dân cư mới. Khu đông dân cư.- Trục lộ chính của các ngã tư, ngã ba, các đường nội bộ các khu trung cư.- Gần các bệnh viện, bến xe, gần chợ, trường học, sân bay, nhà ga xe lửa, khu

công nghiệp, kí túc xá,…

Diện tích:- Diện tích tối thiểu: 30 m2- 4m bề ngang trở lên.- 8 m bề sâu trở lên.

Điều kiện khác:- Doanh số cao.- Quyền chủ sở hữu hoặc thuê dài hạn.

Các thành viên của hệ thống G7 Mart ngoài nguồn hàng hóa được cung cấp nhanh chóng, tiện lợi với giá tốt, còn có các hỗ trợ về trang thiết bị và vật dụng bán hàng, huấn luyện đào tạo các kỹ năng bày trí cửa hàng, giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, bán hàng,… Hệ thống G7 Mart áp dụng cơ chế phân bố hợp lý các nguồn thu bên cạnh hoạt động bán hàng như quảng cáo, cho thuê quầy kệ,… với các thành viên.

3. Nguyên nhân thất bại của Chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart:a. Nguyên nhân chủ quan:

Hệ thống G7 Mart sẽ đối mặt với việc thiếu lượng hàng cung cấp cho hệ thống và chủng loại cũng sẽ không phong phú như cam kết ban đầu. Hệ lụy là các nhà nhận quyền khi tham gia hệ thống này sẽ bằng cách này hay cách khác sẽ nhập các nguồn hàng khác không rõ nguồn gốc hay các nguồn hàng từ các nhà cung cấp quen thuộc trước đây của mình để bán trong hệ thống mới. G7 Mart chưa đủ sức, chưa có khả

28

năng ưu đãi, chưa đảm bảo tốt về nguồn hàng cũng như chiết khấu % và còn nhiều vấn đề bất cập trong quản lý. Trong hợp đồng với nhà cung cấp hàng cho cửa hàng bán với điều kiện mỗi đơn hàng phải trên 3 triệu đồng thì mới chở xuống. Đây là một điều kiện không hợp lý làm giảm khả năng cạnh tranh của hệ thống.

Về các mặt như địa điểm, kinh nghiệm quản lý, nguồn hàng, con người,… G7 Mart đều yếu. G7 Mart đã không cam kết được 1 năm doanh số là bao nhiêu trong khi các hãng khác họ làm được nên các nhà cung cấp không sẵnlòng xuất hàng cho G7 Mart.

Cách bày của cửa hàng G7 Mart không thật thuận tiện cho người mua. Bài trí và phương thức bán hàng giống như một siêu thị nhưng chủng loại hàng hóa thì quá ít. Chất lượng hàng hóa cũng không làm cho người tiêu dùng quan tâm như siêu thị.

Doanh thu_Phí nhượng quyền: Với khoảng 200 triệu, phí nhượng quyền trở thành một sức ép đối với các chủ cửa hàng. Áp lực cam kết chất lượng, kiểm soát tính hệ thống nhượng quyền từ G7 Mart có nguy cơ bị đe dọa do các tiểu thương dễ dàng vượt qua các quy định của G7 Mart. G7 Mart gặp khó khăn khi chủ cửa hàng cứ tuồng hàng khác chưa theo chuẩn của G7 Mart vào bán.

b. Nguyên nhân khách quan:Có rất nhiều lý do giải thích vì sao những cửa hàng tiện lợi như G7 Mart chưa

thể thành công như mong muốn tại thị trường Việt Nam hiện nay trong đó không chỉ là nguyên nhân chủ quan đến từ phía Doanh nghiệp nhượng quyền_Trung Nguyên và người nhận quyền_Hệ thống G7 Mart mà còn có cả những nguyên nhân chủ quan từ phía người tiêu dùng.

Nhiều người tiêu dùng cho rằng cửa hàng tiện lợi là khá xa xỉ vì giá bán nơi đây thuộc loại cao (chỉ thấp hơn giá trong các trung tâm thương mại), do người tiêu dùng phải trả thêm cho yếu tố tiện lợi. Yếu tố tiện lợi ở đây bao gồm: địa điểm sản phẩm bày bán, cách thức phục vụ,…

Người Việt chúng ta đi siêu thị không hẳn là để mua hàng, mà để ngắm hoặc tham gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử, tham gia hoạt động khuyến mãi,… Với sự phong phú về hàng hóa, với độ rộng về không gian và hàng trăm những tiện ích khác sẽ làm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Đó là ưu thế của siêu thị. Còn hệ thống G7 Mart chưa đáp ứng được những nhu cầu trên.

Ngoài ra đi chợ là một nét truyền thống, mang đậm tính dân tộc; người ta đi chợ vì được… trả giá. Thật thế, trả giá là một trong những ưu điểm mà siêu thị cũng như cũng như các loại hình kinh doanh khác không thể so sánh với chợ. Trả giá để mua hàng đúng với giá thực là điều mà các bà nội trợ rất quan tâm. Đây là một yếu điểm nữa của G7 Mart.

29

CHƯƠNG II: LICENSING

I. Microsoft – Thành công trong Licensing:1. Microsoft và Licensing:

Microsoft có hai hình thức cấp phép kinh doanh là cấp phép sản phẩm và cấp

phép số lượng lớn.

Đối với cấp phép sản phẩm thì người cấp phép là Microsoft, người nhận cấp

phép là các cá nhân mua các sản phẩm, các phần mềm của Microsoft về sử dụng. Các

cá nhân này sẽ được cấp quyền sử dụng sản phẩm mà họ đã mua.

Đối với cấp phép số lượng lớn thì bên cấp phép là Microsoft, bên nhận phép là

các doanh nghiệp mua cấp phép số lượng lớn, họ mua nhiều giấy phép để sử dụng .

Cấp phép số lượng lớn của phần mềm mang đến sự dễ dàng và giá cả phải chăng để

chạy phần mềm trên nhiều máy tính trong tổ chức của bạn. Bằng việc cấp bản quyền

qua chương trình cấp phép số lượng lớn, bạn chỉ cần trả cho phần mềm bản quyền.

Phần mềm đóng hộp, mặc khác bao gồm đĩa (CD-ROM hoặc DVD), hướng dẫn sử

dụng và một số đóng gói khác. Loại bỏ những giá thành cứng và mua số lượng lớn

thường được giảm giá thành và mang đến cho bạn nhiều lựa chọn mua và cải tiến việc

quản lý phần mềm.

Tùy thuộc vào chương trình cấp phép số lượng lớn bạn chọn, bạn có thể nhận đĩa, bạn có lựa chọn được nhận đĩa (hoặc bổ sung), tài liệu, và được hỗ trợ về sản phẩm khi bạn cần. Trong một vài trường của hợp chương trình cấp phép số lượng lớn, bạn cũng có thể mua bảo hiểm phần mềm. Đây là giải pháp toàn diện mang đến cho bạn sự tiện dụng, tiết kiệm trong chi phí đầu tư cho phần mềm. Nó bao gồm dùng phần mềm phiên bản mới nhất, hỗ trợ qua điện thoại, dịch vụ đối tác, đào tạo, và các công cụ cho IT. Bạn có thể lựa chọn bảo hiểm phần mềm vào lúc bạn mua bản quyền phần mềm và có thể sử dụng được ngay những lợi ích này.

2. Nguyên nhân thành công của Microsoft:

Microsoft phép cho các cá nhân và các doanh nghiệp quyền sử dụng phần mềm do tập đoàn này tạo ra, họ trực tiếp cấp phép cho khách hàng thông qua các đối tác, các đại lý độc quyền,các kênh phân phối ở Việt nam và các nước trên thế giới nhưng họ

30

không bán công nghệ cho các doanh nghiệp khác,họ chỉ cho họ làm phân phối sản phẩm. Người sử dụng các phần mềm của microsoft trả tiền để được cấp phép sử dụng các sản phẩm của Microsoft. Do đó, họ không cần tiết lộ sự hiểu biết và kinh nghiệm của công ty, họ cũng không tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tương lai và dù không kiểm soát được hoạt động của bên nhận nhưng với việc cấp phép sử dụng phần mềm do họ thiết kế nhưng người nhận vẫn không gây những tác động quá lớn với họ. Chưa kể đên là Microsoft có những sản phẩm chất lượng, uy tín thương hiệu cao, luôn đổi mới sản phẩm và có hệ thống bảo vệ tốt cho các phần mềm do chính họ sáng tạo để tránh trường hợp bị ăn cắp bản quyền.

II. Apple – Thất bại trong Licensing:1. Apple – Licensing:

Đó là khoảng thời gian Steve Jobs vắng bóng tại công ty trước khi ông trở lại. Cuốn ebook "Design Crazy" đã liệt kê những sai lầm đắt giá Apple từng vướng phải.

Trong đó có việc : “Để đối tác nhỏ hơn làm mờ nhạt thương hiệu”

"Mảng phần mềm quá tệ! Microsoft Windows từng bị coi là "hàng nhái" thế mà sau đấy lại thống trị thị trường PC. Thay vì tập trung xây dựng hệ điều hành mới, giải quyết vấn đề gốc rễ thì các nhà quản lý Apple lại cố đẩy mạnh thị phần, giữ chân các nhà phát triển khỏi nghỉ việc bằng việc cấp phép hệ điều hành Mac OS cho các công ty phần cứng. Một trong những công ty được cấp phép là Power Computing từng hứa hẹn sẽ "tận dụng từng đồng tiền đã bỏ ra". 

Những chiếc máy tính rập khuôn rẻ tiền ra mắt thị trường dưới nhãn hiệu của SuperMac, Genesis và Power Computing có thể giúp thị phần Apple tăng lên phần nào. Nhưng danh tiếng Apple lại liên tục bị xói mòn và mờ nhạt. Doanh số bán hàng của Mac cũng sụt giảm".

Công ty cấp phép là :Apple Công ty nhận giấp cấp phép là: Power Computing Sản phẩm là: Hệ điều hành Mac OS

2. Nguyên nhân thất bại khi cấp phép:- Là do bên nhận giấy cấp phép không có khả năng làm mới sản phẩm - Không phù hợp với chiến lược phát triển của công ty nhấn mạnh đến tính

cao cấp của sản phẩm.

31