(Ne)zn(Ne)znáámý marketingmý marketing

Libuše Foberová

Ústav bohemistiky a knihovnictvíFPF SU v Opavě

„Najdime kniznice“SNK v Martine 9. 3. 2010

Definice knihovnDefinice knihovníího marketinguho marketingu

� Sakálová, E.:knihovní marketing -„efektivní vztah mezi knihovnou, jejími uživateli a veřejností.“

� Marketing není jen reklama, propagace, ale jedná se o fenomén vědy o řízení.

� Jeho úkolem je vybudovat pro knihovnu pozitivní veřejné mínění.

Je Je 1414 %% uužživatelivatelůů knihoven knihoven ddostateostateččnněě silný hlas vesilný hlas veřřejnosti?ejnosti?

VVíí se o nse o náás? Zns? Znáá veveřřejnost naejnost našše e sluslužžby?by?

� Knihovny si říkají, že jsou úžasné, a vzdychají; jen kdyby lidé věděli, co nabízíme, jak rádi by k nám chodili…

� Největší hodnotou knihoven je jejich obsah, ale ten je dnes všude!

� Pěstujte respekt k uživateli napříčcelou knihovnou.

� Cílem je vytváření citového pouta se zákazníkem.

TrojTrojúúhelnhelníík marketingu sluk marketingu služžebeb

5

Vnější prost ředí knihovny

� Představuje hrozby a příležitosti pro knihovnu.

1) Změny a trendy ve společnosti (ekonomické, technologické, politické/znalostní společnost).

2) Generace uživatelů knihovny. 3) Lidské a kapitálové zdroje/požadavky trhu,

počty studentů, počet plátců daní/užitek knihovny.

Vnit řní prost ředí knihovnyStrategie knihovny – strategickésměrnice atd.

PROCESY� Primární činnosti: příchozí logistika,

operace, odchozí logistika, marketing a prodej, služby.

� Podpůrné činnosti: zakázky, rozvoj technologií, řízení lidských zdrojů, firemníinfrastruktura. Zaměstnanci a firemní kultura.

MěK v Chemnitz implementovala marketing do stylu řízení

Marketingová strategie� Interní marketing: kvalitní

personální politika, týmováorganizační struktura, motivace zaměstnanců.

� Externí marketing: usilování o zpětnou vazbu, budování vztahů s veřejností, oslovení uživatelů.

� Interaktivní marketing: osobní a pracovní schopnosti knihovníků, vztah mezi uživatelem a knihovníkem úzce ovlivňuje mínění o knihovně.

Založili Spolek napodporu MěK

Zavedlitýmovou práci

Stylřízení:

marketing

FinancováníNavigačnísystém

Zavedli bestseller. službu

Provoznídobu

Stavěnífondu

Prostory

Co změnili

Koncepce MěK v Chemnitz

Efektivní

Kreativní

Jasná

Přehledná

Nekonvenční

Inovativní

Podnětná

Přitažlivá

Knihovna plná zážitků

KNIHOVNA = „Láska na prvnípohled“

� Knihovna nevybírá registrační poplatky, průkazku do knihovny má každý.

� Knihovna patří k nejkrásnějším místům ve městě.

� Stále více lidí tráví svůj život v knihovně. � Knihovna je virtuální informační centrum

otevřené 24 hodin denně. � Knihovna je první místo, kam všichni

chodí pro informace, vzdělání a zábavu.

Realita?� Knihovna je až na 11 místě, kam se lidé

obracejí pro informace. � Knižní novinky si lidé kupují, půjčují od

známých - na knihovny se obracejí jako na poslední možnost.

� 86 % lidí v České republice nepotřebuje knihovny ke svému životu.

� Naučte se marketingově myslet, jedině tak ovlivníte veřejné mínění a zlepšíte svou společenskou prestiž.

� Univerzální recept na marketing neexistuje, každá knihovna je v daném prostředíjedinečná.

� Definujte svoji konkurenční výhodu – stavte na své jedinečnosti.

� Marketing musí být v souladu s posláním, vizí a celkovou strategií knihovny.

� Pravidelně vyhodnocujte kvalitu služeb –zpětná vazba.

� Marketing se musí měnit spolu s uživatelem.

Krize a její vliv na marketing� Šetřením na marketingu otevíráte cestu

konkurenci. � Marketing udržuje konkurenční výhodu.� Nešetřete na marketingu, ale přizpůsobte ho. � Odklon od masového marketingu k

mikromarketingu - marketingu koncentrovanějšímu, intenzivnějšímu a hlavněefektivnějšímu (individuálně zaměřenému).

� Marketing musí odpovídat dané situaci.

Inovativní marketing

� Buzz marketing apod. (buzz kampaň-sama rozšiřuje chtěné sdělení).

� Cesta dokonalejšího poznáníuživatele, jeho motivů, emocí a chování a jeho ovlivňování.

� Superlativní reklamu nahrazuje osobní reklama.

� Doba personalizace.

Knihovna = Knihovna = ššpipiččkovkováá organizace organizace v mv mííststěě

� Agresivní marketing a fundraisingbyly podle Michaela Kaisera(prezidenta Kennedyho centra ve Washingtonu) postupy, kterými zachránil několik uměleckých souborůpřed krachem.

Michael Kaiser� Klíč k úspěšnému fungování kulturních

organizací spatřuje především v kombinaci špičkového uměleckého programu, kvalitního a cíleného marketingu a na něnavazujícího propracovaného fundraisingu.

� Strategické plánování organizace vychází z vymezení a přesné formulace jejího poslání a vypracování externí a interníanalýzy prostředí.

Analýza podle MKAnalýza podle MK

ČČeskeskéé podmpodmíínky?nky?� České prostředí má velký sponzorský potenciál.

� K jeho využití je nicméně potřeba vědět, jak si o finance říci, je nutnépostupně budovat partnerský, rovnoprávný vztah, kdy žadatel ukáže, že má co nabídnout eventuálnímu dárci/sponzorovi.

� Více se dočtete na webových stránkách: www.artsmanager.org.

22

Kvalita sluKvalita služžeb eb –– KotlerKotler

- dodání služby na vyšší úrovni, nežzákazník očekával.

ALE:� Máme certifikát kvality knihovnických

služeb?� Chtěli bychom ho mít?� Co by mělo být podmínkou jeho získání?

25

Kvalita sluKvalita služžebeb

� Reliability – spolehlivost a preciznost, s jakou jsou slíbené služby prováděny.

� Responsiveness – všeobecná ochota a pohotovost při pomoci uživateli.

� Assurance – znalosti, kompetence, zdvořilost a důvěryhodnost zaměstnanců.

� Empathy – starostlivost a individuálnípéče věnovaná uživateli.

� Tangibles – věcné a personální vybaveníknihovny.

Knihovny jako Knihovny jako komunitnkomunitníí centra centra –– podpora propagacepodpora propagace

� Transformace veřejných knihoven na komunitní centra je aktuálním trendem, který představuje pozitivní snahy knihovních systémů o humanizaci knihoven.

� Představuje otevření se knihovny všem občanským potřebám komunity a integraci knihovny do občanských, sociálních, kulturních a vzdělávacích procesů.

� Masarykova veřejná knihovna ve Vsetíně

MVK ve Vsetíně� získala novou budovu, moderní vybavení, � spolupracuje s místním Úřadem práce,

v knihovně jsou moderní učebny, kde běžírekvalifikační kurzy aj. vzdělávací programy (CŽU),

� knihovně se podařilo vytvořit sedm nových pracovních míst,

� podmínka: dostat se do rozvojových plánůměsta, mít vizi, poslání a strategii,

� knihovna tím získala neotřesitelnou pozici ve městě a nemá problém s fundraisingemaj. projekty.

RozmazlujRozmazlujtte sve svéé uužživateleivatele

� Dříve byl dobrým knihovníkem ten, kdo učil zákazníky samostatnosti; sami si hledali knihy/informace. Tento trend dnes nefunguje (viz Google).

� Výpůjční pult (bariéra) tzn. službu „tváří v tvář“ nahradila služba kontaktní –knihovník stojí vedle uživatele a prostředníkem je počítač.

KMO KMO –– pobopoboččka Vka Víítkovicetkovice……

MultifunkMultifunkččnníí pohovkapohovka

HovoHovořřtte pe přříímo s umo s užživateli, udivateli, uděělejlejtte e si z nich psi z nich přřáátele/fanoutele/fanoušškyky

� TWITTER - poskytovatel sociální sítě(mikroblogu) – podobná síť jako FACEBOOK.

� Vytvářejte lepší vztahy s uživateli. � Řekněte jim vše, co chcete, aby o vás

věděli. � Dotazujte se přímo, co si o vás

skutečně myslí, co po vás chtějí …� Budujte věrnost značce.

Guerillový marketingGuerillový marketing

� V případě knihoven se úspěšněvyužívá na podporu četby; typickým příkladem je projekt „Celé Česko čte dětem.”

� Především užívá jiné než klasickéinzertní kanály, kterým se lidé naučili úspěšně vyhýbat.

Akce na podporu Akce na podporu ččtenteníí

Guerillový marketingGuerillový marketing

� plakáty na podporu četby � akce typu Čteme v ulicích města� Velké říjnové společné čtení� Jde o to vyjít do ulic a dát o sobě

vědět, zapojit uživatele, překvapita využít všechny dostupné i nedostupné prostředky pro inzerci.

Celonárodní čtení Bible Velikonoce 2010

PPřřííklad guerillovklad guerillovéé kampankampaněě ––spolespoleččnost IKEA nost IKEA –– otevotevřřeneníí novnovééprodejny prodejny

� Přestavěli a přearanžovali řadu míst, ježjsou zdrojem nepohodlí při každodenním životě ve městě. Autobusová zastávka se tak stala obývacím pokojem, na lavičkách v parku se objevily polštářky, na nejrůznějších místech byly rozmístěny misky pro žíznivé psy atd.

� Spotřebitelé on-line chatovali a stali se tak fanoušky nové prodejny.

HistorickHistorickáá hodnota knihovny = hodnota knihovny = knihy (informace/znalosti)knihy (informace/znalosti)

� Zdůrazňujte znovu a znovu vaši skutečnou/novou hodnotu.

� Hodnota je společná výseč, kde se prolíná důležitost uživatelů, přednosti a výjimečnost knihovny.

� Marketing = plán, jak se uživatelédozvědí o „hodnotě knihovny.“

NANAŠŠE HODNOTA

E HODNOTA

PPřřidanidanáá hodnotahodnota� Zlepšení zkušeností uživatelů.� „Pokud chcete“ – příslušenství ke

katalogu – viz amazon.com.� Seattle Public Library nabízí uživateli, který

hledá další „podobný příliv informací“,charakteristiky knih, hodnocení knih čtenáři, knihovníky….

� Webové stránky přístupné přes mobil –přímý kontakt s uživatelem.

� Referenční služby do mobilního telefonu.

InovujInovujtte ste stáávajvajííccíí nabnabíídkudku

Nabízejte: � pestrost a interaktivitu linek na www

knihoven� rady přes telefon� čtení pohádek a příběhů přes telefon� pomoc a rady při učení a

zpracovávání domácích úkolů� pestrost kroužků a klubů při

knihovnách, učení se v knihovně atd.

UmUměěnníí být skutebýt skuteččný ný

� Kosmetika DOVE – skutečná krása, skutečné ženy = obrovské zvýšení obratu.

� Knihovny mají v ruce trumf – mají hodněpříběhů, které mohou vyprávět o sobě čivyprávět příběhy z ulice: úspěch uchazečůo zaměstnání, dětská gramotnost, příprava ke čtení atd.

� Zelené knihovny – podpora ekologie –přitahují veřejnost.

BuBuďďtte atraktivne atraktivníí pro vpro vššechny echny skupiny uskupiny užživatelivatelůů

� Knihovny umí oslovit děti, ale mládež? � Dítě (0-7 let) – tweens (8-14 let) –

teenager (15-18 let). � Reklama pro tweens – vymezení

kategorie – odlišení dítěte od teenagera. Jedná se o velmi početnou cílovou skupinu, která má specifické potřeby. Obchodníci řadí tuto skupinu k sociálnímu fenoménu.

http://www.ifp.cz/Bibliomedias,869

Digitální výp ůjčky

� Mediatéka Francouzského institutu v Praze zpřístupnila BIBLIOMÉDIAS – novou službu digitálních výpůjček.

� Online přístup k více než 300 tisícům hudebních záznamů, audioknih, filmů a partitur – reakce na ústup kompaktních disků.

� Digitální budoucnost čtení – služba eBookson Demand (www.books2ebooks.eu/cz)

Digitální sv ět� Mění se nakladatelská politika, nakladatelé

budou vydávat rovnocenně i elektronickéknihy.

� Klasická podoba knihy vznikne mnohdy ažna základě požadavku čtenáře (služba „print on demand“, „selfpublishing“).

� Kina – konec klasického filmu, novědigitální film, který je distribuován po sítívšem kinům naráz v reálném čase.

� Digitální sv ět nevymýtí knihu, rozší ří jejídistribuci/informa ční zával.

Jak může knihovna naskočit do "cool Google" rozjetého vlaku?

� Naučit uživatele, aby informace nejen akceptovali, ale především hodnotili.

� Neustále modernizovat vše pro uživatele, kteří vyrostli v éře internetu/“připojená generace."

� Vychovávat "Non-ConnectedGeneration/nepřipojenou generaci.“

NeodmNeodmíítejtejtte pomoc e pomoc dobrovolndobrovolnííkkůů

� Při projektování všech služeb a aktivit zahraniční knihovny spolupracují s institucemi a odborníky ve všech potřebných oblastech a ve značné míře využívají pomoc dobrovolníků.

� Seniorům nabízejí mimo donášky knih doprovod do knihovny, předčítání v domácím prostředí atd.

� Knihovny vyvíjejí snahy na aktivizaci seniorů v dobrovolnických službách.

MarketingovMarketingovéé tipytipy

ZZáávvěěr:r:Co nenCo neníí marketing?marketing?

� „Slepicím rozklepeme pařáty na plocho a budeme je prodávat jako kachny.“ (Hans-ChristophHobohm)

Miroslav Horní ček

� „Knihy mají své osudy a své životy. A hynou nezájmem čtenářů. Nikdo by nevyslovil pochybnosti o Odysseji, ale jen málokdo ji ještě čte. Jestliže ještěnezahynula nezájmem čtenářů, je to zásluhou několika jedinců, kteří ji nesou dějinami ve svých statečných srdcích a moudrých hlavách. Čekám! Čekám, až se mé srdce stane natolik statečným a moje hlava natolik moudrou, abych ji otevřel i já…“

InformaInformaččnníí zdrojezdroje

CIRCLE, Alison. Marketing trends to watch. Library journal. 1.1.10/1/2009, vol. 134, is. 14, s. 26-29. Dostupný také z databáze EBSCO: <http://web.ebscohost.com/ehost/pdf?vid=29&hid=2&sid=856146cd-d772-4d5a-b992-c4c1ea90ee71%40sessionmgr112>.

Informační zdrojeFARIS, Crystal. Betwixt and between : Tweensin the library. Children & libraries : the journalof the Association for Library Service to Children. Spring2009, vol. 7, is. 1, s. 43-45. Dostupný také z databáze EBSCO: < http://web.ebscohost.com/ehost/pdf?vid=13&hid=106&sid=856146cd-d772-4d5a-b992-c4c1ea90ee71%40sessionmgr112>. FOBEROVÁ, L.: Knihovny jsou marketingovým snem. Knihovnický Zpravodaj Vysočina.[online]. 9, 2009. č. 2, [cit. 12. ledna 2010]. Dostupný na WWW: < http://kzv.kkvysociny.cz/Default.aspx?id=1195>. ISSN 1213-8231.

InformaInformaččnníí zdroje zdroje

KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera. Přel. Pavel Medek. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN: 80-7261-010-4.LUKÁŠOVÁ, R., VOLKOVÁ BALVÍNOVÁ, A. Podzim ve skandinávských knihovnách. Ikaros[online]. 2010, roč. 14, č. 1 [cit. 2010-01-01]. Dostupný na World Wide Web: <http://www.ikaros.cz/node/5924>. ISSN 1212-5075. PATALAS, T. Guerillový marketing. Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha : Grada Publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2484-3.

InformaInformaččnníí zdrojezdrojePOUANT, I. Mediatéka Francouzského institutu v Praze právě zahájila první službu digitálních výpůjček v České republice. Ikaros [online]. 2009, roč. 13, č. 12 [cit. 2009-12-01]. Dostupný na World Wide Web: <http://www.ikaros.cz/node/5862>. ISSN 1212-5075. WALZ, M. Bibliotheksmanagement - Arbeiten in der Qualitätsspirale. [online]. [cit. 2009-12-06]. Dostupné z: <http://www.goethe.de/ins/lv/rig/wis/sbi/wbi/bmn/de102148.htm>.

KontaktnKontaktníí úúdajedaje

PhDr. Libuše FoberováÚstav bohemistiky a knihovnictví, FPF SU v Opavě, Masarykova 37

746 01 Opava

Tel. +420 607 755 899e-mail: libuse.foberova@centrum.cz

DDěěkuji vkuji váám za pozornost a tm za pozornost a těěšíším m se nse něěkdy pkdy přříšíšttěě na vidna viděěnou. nou.