libro sobre marketing ecológico

PRESIDENTA SALA GENERALANA BOLÍVAR DE CONSUEGRARECTOR FUNDADORJOSÉ CONSUEGRA HIGGINS (q.e.p.d.)RECTORJOSÉ CONSUEGRA BOLÍVARVICERRECTORA ACADÉMICASONIA FALLA BARRANTESVICERRECTORA DE INVESTIGACIÓN E INNOVACIÓNPAOLA AMAR SEPÚLVEDAVICERRECTORA FINANCIERAANA DE BAYUELOVICERRECTOR ADMINISTRATIVOEUGENIO BOLÍVAR ROMEROSECRETARIA GENERALROSARIO GARCÍA GONZÁLEZDIRECTORA DE INVESTIGACIONESMARÍA DE LOS ÁNGELES PÉREZ HERNÁNDEZDEPARTAMENTO DE PUbLICACIONESCARLOS MIRANDA MEDINA

MIEMbROS DE LA SALA GENERALANA BOLÍVAR DE CONSUEGRAOSwALDO ANTONIO OLAVE AMAYAMARTHA VIVIANA VIANA MARINOJOSÉ EUSEBIO CONSUEGRA BOLÍVARJORGE REYNOLDS POMBOÁNGEL CARRACEDO ÁLVAREZANTONIO CACUA PRADAJAIME NIñO DÍEZANA DE BAYUELOJUAN MANUEL RUISECOCARLOS CORREDOR PEREIRAJORGE EMILIO SIERRA MONTOYAEZEqUIEL ANDER-EGGJOSÉ IGNACIO CONSUEGRA MANZANOEUGENIO BOLÍVAR ROMEROÁLVARO CASTRO SOCARRÁSIGNACIO CONSUEGRA BOLÍVAR

bARRANqUILLA-CúCUTA, COLOMbIA

RECTORCARLOS ARTURO ROBLES JULIOVICERRECTORA ACADÉMICAEROTIDA MEJÍA CURIELVICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y EXTENSIÓN ALBERTO CELEDÓN MOLINARESVICERRECTOR ADMINISTRATIVO Y FINANCIERO BORIS ROMERO MORASECRETARÍA GENERALLULIA PAULINA FUENTES SÁNCHEZDIRECTOR CENTRO DE INVESTIGACIONESVÍCTOR MIGUEL PINEDO GUERRADECANO FACULTAD DE INGENIERÍAJAIRO SALCEDO DÁVILADIRECTOR ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD AIRADIN PINEDO VANEGAS

MARKETING ECOLÓGICOEN LAS ORGANIZACIONES MINERASAnálisis de la región carbonífera colombo venezolanaDanny Daniel López Juvinao©Luis Ángel Rueda Toncel©Fabio Orlando Moya Camacho©

ISbN: 978-958-8942-05-6

Todos los derechos reservados. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en sistema recuperable o transmitida en ninguna forma por medios electrónico, mecánico, fotocopia, graba-ción u otros, sin la previa autorización por escrito de Ediciones Universidad Simón Bolívar y de los autores. Los conceptos expresados de este documento son responsabilidad exclusiva de los autores y no necesaria-mente corresponden con los de la Universidad Simón Bolívar y da cumplimiento al Depósito Legal según lo establecido en la Ley 44 de 1993, los Decretos 460 del 16 de marzo de 1995, el 2150 de 1995, el 358 de 2000 y la Ley 1379 de 2010.

EdicionesUniversidad Simón bolívar©Carrera 54 No. 59-102http://publicaciones.unisimonbolivar.edu.co/edicionesUSB/[email protected] - Cúcuta

Marzo 2016Barranquilla

Printed and made in Colombia

López Juvinao, Danny DanielMarketing ecológico en las organizaciones mineras: análisis de la Región car-

bonífera colombo venezolana / Danny Daniel López Juvinao, Luis Ángel Rueda Toncel, Fabio Orlando Moya Camacho -- Barranquilla: Ediciones Universidad Simón Bolívar, 2016.

145 p.; 17 x 24 cm. ISBN: 978-958-8942-05-6

1. Carbón -- Comercio 2. Combustibles – Industria y comercio 3. Mercadeo 4. Análisis de mercadeo 5. Mercadeo -- Investigaciones 6. Industria -- Investiga-ciones I. Rueda Toncel, Luis Ángel II. Moya Camacho, Fabio Orlando III. Tít.

658.83 L864 2016 SCDD21 ed.

Universidad Simón Bolívar - Sistema de Bibliotecas

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A Jesucristo, por darme la vida y porque no se cansa de regalarme más y más bendiciones.

A mi esposa Eicenith, porque es el único y verdadero amor de mi vida.

A mi mamá Rossmery, por todos los esfuerzos que hizo para lograr mis estu-dios profesionales.

A mi hermana Dayana, porque la quiero mucho y por todo su apoyo incondi-cional.

Danny Daniel

A Dios, por darme la oportunidad de vivir y llevarme por el camino correcto, cargado de bendiciones.

A mis padres Ethel y Rafael, por todos sus esfuerzos para que su hijose convirtiera en un profesional.

A mis hermanos José Eduardo, Magnolia, Milenis, Luis Carlos y Luis Fernando, por darme su apoyo y calor de hermano.

A mi novia Jeannys, gracias por su amor incondicional.

A mis dos defensores a ojos cerrados, Carla Ariza y Juan Carlos Sierra.

Luis Ángel

6 Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras

Al único y sabio Dios, sea gloria mediante Jesucristo para siempre. Amén.

Porque de Él, y por Él, y en Él, son todas las cosas. A Él sea gloria por siglos.

Amén.

A Sara Luz, hermosa bendición que mi Señor Jesucristo me dio por esposa.

A Leonor que en ausencia de un padre, hizo un hermoso y bello papel que

Dios le dio de padre y madre, con una gran bendición de nuestro Señor.

A Janeth mujer de gran empuje, compañera, amiga y hermoso corazón, mi

bella gorda, mi bella hermana, que desde hace tiempo el Señor la tiene cerca

de Él.

A Orlo y MariaK, mis bellos hijos.

Fabio Orlando

7

CONTENIDO

PRÓLOGO ........................................................................................................ 9IntRODuccIÓn .............................................................................................. 13

1. cOntextO De La ReGIÓn caRbOníFeRa ........................................... 17 1.1. Perspectiva general del estudio ....................................................... 17 1.2. La Guajira colombiana ....................................................................... 21 1.3. El Estado Zulia de Venezuela ............................................................. 252. teORías sObRe MaRketInG ecOLÓGIcO .......................................... 29 2.1. Marketing ecológico ......................................................................... 29 2.2. Perspectiva social del marketing ecológico ..................................... 32 • Estimulacióndeacciones .............................................................. 35 • Modificacióndelcomportamiento .............................................. 36 • Redireccionamientodelasaccionesdelconsumidor ................. 38 2.3. El marketing ecológico en la empresa .............................................. 41 2.4. Las consideraciones ambientales: Un nuevo reto para el marketing ..................................................... 44 2.5. La ecología y la empresa: El ambiente como valor de mercado ..... 45 2.6. Elementos del marketing ecológico ................................................. 46 2.7. Mezcla de marketing ecológico ........................................................ 50 • Atributosecológicosdelproducto ............................................. 51 • Precios.Costeseinversiónambiental ......................................... 51 • Distribución ................................................................................... 52 • Promoción.Comunicación,publicidadeimagen ........................ 53

• Lagestiónambientalen la empresa: Políticas internas .............. 54

• Legislaciónambiental:Normasyregulaciones externas ............ 56


2.8. Factores mercadotécnicos ................................................................ 58 2.9. Estrategias de marketing ecológico ................................................. 61 2.10. Efectividad de las estrategias de marketing ecológico ................... 66 • Gestióndelcapitalhumano .......................................................... 66 • Seguridadenellugardetrabajo .................................................. 69 • Adaptaciónalcambio ................................................................... 71 • Gestióndelimpactoambientalydelosrecursosnaturales ....... 74 • Clientesinternos ........................................................................... 76 • DerechosHumanos ....................................................................... 78 • Problemasecológicos ................................................................... 81 2.11. Percepción del cliente interno sobre las acciones de marketing ecológico .................................................................... 83 • Vinculacióndelaempresaconelclienteinterno ........................ 83 • Calidaddevidaenlaempresa ...................................................... 86 • Preservacióndelambiente ........................................................... 883. técnIcas Y MétODOs De La InvestIGacIÓn .................................. 93 3.1. Esquema metodológico .................................................................... 93 3.2. Población e instrumentos ................................................................. 95 3.3. Validez,confiabilidadyanálisis ......................................................... 994. HaLLazGOs DeL MaRketInG ecOLÓGIcO

en Las ORGanIzacIOnes MIneRas .................................................... 103 4.1. Caso1.Sectorminerocarboníferodel Estado Zulia en Venezuela ................................................................ 104 4.2. Caso2.Mineríadelcarbóneneldepartamento deLaGuajira,Colombia ..................................................................... 112 4.3. Caso3.Laexplotaciónmineradelcarbón en La Guajira colombo venezolana ................................................... 116

5. ReFLexIOnes FInaLes ............................................................................ 131

ReFeRencIas ................................................................................................. 139

9

PRÓLOGO

Laindustriamineraaescalaglobal,esatacadaporsectoresquesoloobedecenaradicalespensamientosmal llamados“Ambientalistas”,queimpulsanypromuevenaccionessubjetivas,apuntandosoloaproblemassinargumentostécnico-científicosensumayoría,olvidandoquetodoin-geniero tiene que estar abierto y dispuesto a enfrentar los problemas con solucionesque lepermitan integrarseaunaactividad,donde latransfe-renciadevanguardiaesesencialparaproducir,generandooportunidadesde la mano con el ambiente y aportando desarrollo para la región y el país.

Comobuenequipoinvestigador,asícomoloexpresanlosautoresdeeste libro: “El marketing ecológico se enfoca en la aplicación de los cono-cimientosytécnicasconelánimodedarrespuestaalasdemandasdelosclientesylasociedaddemaneraresponsable,rentableysostenible,afinde generar el menor impacto posible en el medioambiente; en un concep-toqueformapartedelatendenciadelassociedadesdelmundo,quebus-can dar respuesta y solución a la inminente amenaza de autodestrucción quecondicionaelestilodevidaactual”.

Quedaclaro,queparael tema (mineroambiental), enCentroySu-ramérica,nohaymuchainformaciónpúblicaqueimpulsedemaneraobje-tivaestaactividad,peroenmiandarporestemaravillosomundominerodesdeChilehastaMéxico,puedoafirmarlesqueesnecesaria la integra-cióndelaSociedad,IndustriayGobierno(SIG);yaqueporexperienciapro-pia esta ecuación en su perfecto funcionamiento arrojan como resultado

sustentabilidad y sostenibilidad.


Aligualquemisrespetadoscolegasdocentes,López,RuedayMoya,

tuveelprivilegiodenacerytrabajarenLaGuajira,peroenlazonadonde

losmantosdecarbónbuzanensentidocontrario,conmayorinclinación

hasta45°,calidadesquelleganhastalos13.000BTU,bajoporcentajede

azufreyceniza,quepermitencalificarlocomolosmejoresdelmundo,ade-

másdetenerespesoresmajestuososquevandesde0,50a8metros;les

describoanuestrahermosaCuencadelGuasare,ubicadaalotroladodela

cordilleraMontesdeOcaenelEstadoZulia,Venezuela.Enestazona,tal

ycomolodescribenlosautoreseneste libro,seencuentrandosminas,

CarbonesdelGuasareyCarbonesdeLaGuajira,querepresentanelmayor

potencial de ingresos minero carbonífero de esta nación.

LamentablementeestasdosempresasCBGyCDG,ahoraFrentede

ExplotaciónMinaNorteyPasoDiablo“todaspropiedaddelestadovene-

zolano”,operadasporCarbozuliafilialdeCorpozulia,aligualquelasdeLa

GuajiracolombianacomoelCerrejón,CaypaylosproyectosdeCCX,entre

otros,extraenelmismobeneficio“carbón”ytienenpasivosambientales

que ameritan indudablemente la aplicación del marketing ecológico como

estrategiaempresarial.Sudiferenciaes larealidadpolíticadecadapaís,

leyes y decretos ambientales y/o los entes que lo regulan.

Eldesarrollodelamisma,estáennomezclarunaactividadtantécnica

conactividadespolíticasnegativas, impulsadasdesdeuniversidadesque

con tristezahoy reprocho, yaquemuchas son formadorasdeprofesio-

nalesdelaingeniería,geología,ambienteycarrerasafin,queobliganal

joven profesional a buscar oportunidades de trabajo en países donde la

minería representa calidad de vida.

Hoyporhoy recuerdoquehace 10años,enel 2006, llegaun joven

ingenierodeminasalapuertademioficinaenMinaNorte,Venezuela,en

unavisitatécnicaconsusestudiantesdeIngenieríadelaUniversidaddeLa

11Danny Daniel López Juvinao • Luis Ángel Rueda Toncel • Fabio Orlando Moya Camacho

Guajira.Unpardeañosdespués,seacercaconunanuevaperspectiva,en

estaoportunidad,conlaintencióndehacerunamayorinvestigaciónbasa-

daenelmarketingecológicodeestasempresasmineras,obteniendode

manerasatisfactoriasumagíster;hoyenel2016,conformaunexcelente

equipodeprofesionalesLópez,RuedayMoyaqueestánenfocadosenla

mejoracontinua,investigaciónyaplicacióndeunanovedosabibliografía,

Marketing Ecológico en las Organizaciones Mineras,queservirádeconsulta

académicaaestudiantes,profesionalesyempresasdelsectorbajoelenfo-

queytrayectoriaahoracomoDoctoresenCienciasGerenciales.

Decreto, que este será otro libro de tantos que faltan por escribir,

cuentensiempreconmiapoyohastaqueDioslopermita.ComoAmbien-

tólogo lespuedodecir, “nohaypeor contaminanteque lapobreza”, si

existeunrecursonatural,hayqueextraerlo,aprovecharloyadministrarlo

demaneraresponsable,pensandosiempreenelambienteyenlasfuturas

generaciones.

Medespidocitandoydedicándoleestacélebrefrase:“Somosarqui-

tectosdenuestropropiodestino”.

AlbertEinstein.

RODuFbeL antOnY aLvaRaDO seMPRun

ConsultoryConferencistaInternacional

enSeguridadMinerayGestiónAmbiental

Autordellibro:Seguridad minera basada en el elemento humano

DocentePrincipalyConsultordelIIFMADSMiembrodelaCámara

InternacionaldeConferencistas

[email protected]@rodufbel

13

INTRODUCCIÓN

Elmarketingesunprocesoempresarialquetieneefectossociales,atraves del cual las organizaciones obtienen lo que precisan para su funcio-namiento,mediantelacreación,comercializaciónypromocióndeproduc-tosparasusclientes,estableciendorelacionesconestosparaobtenerunbeneficio;esasícomo,sehacaracterizadocomounaactividadprimordialpara lograr el éxito en los mercados actuales.

Araízdelasensibilizaciónecológicaquehaencaminadoalasociedadenlasúltimasdécadas,elmarketingcomoestrategiacomunicacionalhasido discutida al promover un consumo descomunal que se acerca al des-pilfarro; de esta manera se puede decir que este proceso se adjudica un nuevo desafío y entra en un escenario en el que debe revisar sus plantea-mientos,métodosypropósitos,paraadecuarlosalanuevarealidad,satis-faciendolosrequerimientosdelademanda,eigualmente,reflexionandosobrelosparámetrosambientales.

Enelmarcodedichocontexto,unodelosaspectosmássubstancialesque afronta el marketing es la necesidad de transponer el interés puesto enelconsumomaterialhacialanocióndedesarrollosostenible,común-mente conceptualizado como aquel capaz de satisfacer las necesidades de lageneraciónpresente,sincomprometerlaposibilidaddelasgeneracio-nesfuturas,parasatisfacersuspropiasnecesidades.

Deestemodo,surgeelmarketingecológico,otorgandootratipifica-

ción a este proceso y atendiendo la necesidad que tienen las empresas de


adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de los organismos que regulan sus actividades contaminantes. El cambio del enfoque de las organizacionesimplicaofrecerproductos,cuyosprocesosdefabricaciónprotejan el ambiente sin desmejorar la rentabilidad que estos les ofrecen a sus accionistas.

Enesamismalíneayaraízdeestainfluencia,lascorporacionesmine-ras,cadavezmás,implementanestrategiasdemarketingquelespermi-tanpromocionarsusproductosmedianteprocesosmáscuidadososconelambiente.Evidentemente,lasorganizacioneshansidoincurridasnosoloporlanuevaactituddelosconsumidoresecologistas,sinotambiénporlaspresiones de los grupos verdes y por la promulgación de leyes ambientales cadavezmásimplacables.

EnVenezuela,elincrementodelamineríadelcarbónenelEstadoZu-lia, ha sido cuestionado por algunas organizaciones ambientalistas queargumentan que las actividades podrían causar la destrucción del ecosis-temacircundanteybiológicamentericodelaSierradePerijá,fuentevitaldeaguaparaelestadoenelextremooccidentaldeestepaís;talesafir-macionesymovimientosde“protesta”hanlimitadodealgunaformaelfortalecimientodelamineríaenlaregión,auncuandosedeseaconstruirun nuevo puerto conexo a una red ferroviaria para incrementar la produ- ccióndecarbón,poniendoenevidenciaelcontextoquetraeríaconsigolanacionalización de las empresas que extraen el mineral.

MientrasqueenColombia,segúnSalas(2004)elproyectoCerrejónhaocasionadoundeteriorodelacuencadelríoRanchería,debidoaladefo-restacióneintervencióndeláreadelproyecto.Sehanmodificadoarroyosycuerposdeagua,comoporejemplolosarroyosAguasBlancasyTaba-co.Sepresumeunefectoenelciclohidrológicodelacuencadelrío,quepuedeestarcontribuyendoaaumentarladesertificación.Seobservaque

aunque la empresatienecercade1.800hasenprocesoderehabilitación,


falta que la autoridad ambiental determine un ritmo que responda a la convenienciadelacomunidad,elambientefísicoy laempresa.Porotrolado,apesardeque laempresatieneunmonitoreode losefluentesdeaguasresidualesdomésticaseindustriales,larealidadesqueenépocasdelluviasepresentanefluentescontrazasdeNitratodeAmoniodelaplantadeexplosivos,aguasresidualesdelaplantadelavadodeequiposconcon-tenidosdegrasas,aceites,trazasdecombustibleycarbónmineral.

Considerandoloanterior,larealizacióndeestelibroradicaenlaim-portancia que tiene analizar el marketing ecológico en las organizaciones minerasdelaregióncarboníferacolombovenezolana,porcuantosecon-sideraquelabasefundamentalparapropiciareldesarrollodelsector,elmejoramientodelascondicionesdelostrabajadores,unanuevaperspec-tiva frente al tema ambiental en la región y el eventual aumento de la pro-ducción en las minas que redunde en programas y proyectos de tipo social.

Para el desarrollo de este libro se tomó la estructura de tres investiga-ciones,realizadasporlosautoresytituladasasí:a) Marketingecológicodelcarbóncomoestrategiaparamejorarlacon-

cepciónsobrelamineríaenlaregiónzuliana(caso1),cuyasdimensio-nes son los elementos del marketing ecológico presentes en el pro-cesodeproducción,lamezclademarketingecológicoexistenteenelsector,losfactoresmercadotécnicosqueinfluyenenelmejoramientodelapercepciónylasestrategiasytácticasdemarketingparalaade-cuada divulgación de las actividades ambientales.

b) Marketing ecológico como herramienta para estimar la percepciónsobrelamineríadelcarbóneneldepartamentodeLaGuajira(caso2),cuyas dimensiones son los elementos del marketing ecológico como herramientaparaestimarlapercepción,lamezclademarketing,losfactoresmercadotécnicosqueinfluyenenlapercepciónsobrelami-

neríadelcarbónylasestrategiasytácticas de marketing ecológico.

c) MarketingecológicoparalaexplotaciónmineradelcarbónenLaGua-

jiracolombovenezolana(caso3),cuyasdimensionessonlaperspec-


tivasocialdelmarketingecológico,laefectividadylapercepcióndelos clientes internos sobre las acciones aplicadas por la explotación de carbón.

Las investigaciones fueron desarrolladas en el lapso comprendido en-treelmesdejuliode2008hastajuliode2015,enelcontextodelasempre-sascarboníferasdelsectormineroenlaregiónlimítrofeentreColombiayVenezuela, las cuales son:CarbonesdelGuasareS.A., CarbonesdeLaGuajiraS.A.,CarbonesdelCerrejónLimitedyCarbonesColombianosdelCerrejónS.A.

También,ladelimitaciónteóricadelpresentelibrosesustentaenlosaportesdeCalomarde(2000),VicenteyRuiz(2002),Lorenzo(2002),Cha-morro(2001),Machín(2003),Fernández(2011),Navarro(2008),Chinchilla(2007),Guédez(2006),Carnerio(2004),entreotros.

Estelibrocontribuiráamejorarlateoríasobreeltópicoplanteado,te-niendo en cuenta que existen muy pocos estudios de la región enfocados enlavariabledemarketingecológicoy,apesardelacrisisecológicaquesufre nuestro planeta por el consumo de recursos naturales y de genera-ciónderesiduosycontaminantes,soloenlaúltimadécadalasempresasminerashanaumentadosupreocupaciónporeldeteriorodelambiente,no solo como una compleja tendencia social sino también como un fenó-meno de marketing.

Finalmente,desdeunaperspectivaempresarial,este libropermitiráadoptarunenfoquedemarketingparacomercializarelcarbón,buscandosatisfacer las necesidades sociales mediante el mejoramiento del proceso deplanificación,implantaciónycontroldeunapolíticadeproducto,pre-cio,promociónydistribuciónquepermitaquelosobjetivosdelasorgani-zaciones del sector minero sean conseguidos y que el proceso genere el

mínimo impacto negativo en el ambiente.

17

1. CONTEXTO DE LA REGIÓNCARBONÍFERA

1.1. Perspectiva general del estudio

Hoyendía,lanecesidadpropiadetodalahumanidaddebecooperar

conunmayúsculoesfuerzoparalaconservacióndetodaslasformasde

vidaquehabitanelplanetaTierra.

Calomarde(2000,p.22)definealmarketingecológicocomo:

Unmododeconcebiryejecutarlarelacióndecambio,conelfindeque

seasatisfactoriopara laspartesque intervienenenella, la sociedady

elentornonatural.Unadeesaspartesdesarrolla,evalúa,distribuyey

promocionalosbienes,serviciosoideasquelaotrapartenecesita,ayu-

dandoalaconservaciónymejoradelambiente,ycontribuyendoalde-

sarrollo sustentable de la economía y de la sociedad.

Enefecto,elmarketingecológicoseenfocaenlaaplicacióndelosco-

nocimientosytécnicasconelánimodedarrespuestaalasdemandasde

losclientesylasociedaddemaneraresponsable,rentableysostenible,a

findegenerarelmenorimpactoposibleenelambiente;enunconcepto

queformapartedelatendenciadelassociedadesdelmundo,quebuscan

dar respuesta y solución a la inminente amenaza de autodestrucción que

condiciona el estilo de vida actual.

Porotrolado,lamineríamundialesta estigmatizada como una de las


mayores causantes de la degradación ambiental provocada por los seres

humanos;sinembargo,en laactualidad losactoresdeunaempresami-

neracualificadadebensercompetentesparacontrarrestaralmáximolos

dañosocasionadosalambientey recuperar lazonade lamina,unavez

finalizadalaexplotación.

Ahorabien,trasdécadasdefuertespresionesyenfrentamientoscon

gruposecologistas, los líderesde las compañíasmineras, acompañados

por el aumento en la rigurosidad de la legislación ambiental en los países

delsurdePanamá,sehanvistoenlanecesidaddedesarrollarelmarketing

ecológico;deestamanera,alosparámetrostradicionalescomolacalidad,

precio,disponibilidad,servicioydiseño,seagregóelambientecomoun

factordefinitivoenelprocesodeproducción.

Dentrodeestemarco,lasorganizacioneshansidoincurridasnosolo

porlanuevaactituddelosconsumidoresecologistas,sinotambiénporlas

presiones de los grupos verdes y por la promulgación de leyes ambienta-

lescadavezmásimplacables;araízdeestainfluencia,lascorporaciones

mineras implementan estrategias de marketing que les permitan promo-

cionarsusproductosmedianteprocesosmáscuidadososconelambiente.

Ciertamente, las inversionesen tecnologíaambiental, calculadasen

milesdemillonesdedólares,sonlamejorconstanciaquelaarraigadadis-

paridadentrelamineríayecologíaestápasandoporunareconciliación.La

actitudambientaldelosempresariosmásliberalesseestáconvirtiendoen

unodelosdistintivosdelasúltimasdécadas;ahoraresultacomúnobser-

varcómosehacenesfuerzosparaintegrarempresa,rentabilidad,calidad

devidayresponsabilidadsocial(Vilanova,1994).

Aunadoalodescritoanteriormente,esevidentequeestáfloreciendo

unaasonadadelosconsumidores,quienesinfluenciadosentreotrospor


los movimientos ecologistas internacionales y motivados por la paulatina

degradacióndelentorno,demaneraindirecta,hanreclamadoalosempre-

sarios este cambio de comportamiento.

EnlosúltimosañoslasempresasdelsectormineroenSudaméricase

vienen moviendo en escenarios donde la competitividad no solo se en-

frentaaunadimensióneconómicaysocial,sinotambiénaunaexigencia

ecológica,llegandoaunaactualpreocupaciónpordeterminarcuálesson

lasnecesidadesexistentesenelmercado.Esaspreocupacionesseestán

transformando paulatinamente en una demanda efectiva de productos

amigablesconelambiente,loquedaaentenderqueelmundoestácam-

biando su forma de pensar.

Aesterespecto,paraRodríguez(2006),elmarketingecológicoesun

procesollevadoacaboporlasempresasuorganizacionesque,enlaco-

mercializacióndesusproductos,tratandeconseguirelmínimoimpacto

sobreelambienteodisminuir losdañosquesuproducción,distribución

oconsumopodríanprovocarenel,estodebidoalcrecienteinterésdela

ciudadanía por la protección y preservación del ambiente.

El impacto que se le causa al ambiente es muy grave ya que las ope-

raciones que son desarrolladas por la minería traen como consecuencia

eldeteriorodelambienteyportal razón lasespeciesquehabitanestas

zonassondesplazadasalugaresdondenotienenlamásmínimacondición

desupervivenciay,enelpeordeloscasos,sonextintas,productodelos

procesos productivos que desarrollan las empresas que se dedican a la

explotación de carbón en esta región.

Esta situación obedece a factores como la falta de concienciación de

losgobernantesdeturnodelaregión,acercadelaimportanciadelegis-

lar para colocar lineamientos que obliguen al sector minero a desarrollar


procesosquevayandelamanoconelambiente,además,quelasregiones

donde se desarrollan este tipo de empresas no se vean tan afectadas en su

desarrollosocial,cultural,académicoyempresarial,ydejendeserimpac-

tadas por la expansión de la minería.

La falta de leyes y estrategias que regulen y conciencien la desaforada

expansióndelsectorminerohallevadoqueestasempresaspierdanelho-

rizontesintenerlamásmínimaconsideraciónconelambienteylosseres

quehabitanelsectordeinfluenciadondesedesarrollanlosprocesosde

minería.

La inadecuada aplicación de estrategias de marketing ecológico por la

expansiónmineraenLaGuajiracolombovenezolana,havenidoaumenta-

dolosterrenosutilizadosparalaexplotacióndelaminería,disminuyendo

lasáreasutilizadasparalaindustriaagrícolaypecuaria,además,poniendo

en peligro la sostenibilidad alimentaria y la permanencia de los pueblos de

sulugardeorigen,yaqueestossontrasladadosaotroslugaresdondelas

condiciones de supervivencia son mínimas.

Las situaciones anteriores pueden llevar a este sector a ser estigma-

tizados en el mercado y perder la credibilidad de los productos ofrecidos

porellas,yaquelosclientesdelaactualidadvienencambiandolamentali-

dad colocando dentro de las opciones productos que sean amigables con

elambienteo los llamadosproductosverdes,dondeseubicanaquellos

que se pueden utilizar después de usados o también denominados los pro-

ductos reciclables.

Las organizaciones tienen la necesidad de satisfacer los intereses de

unagrandiversidaddepersonasqueactúancomoclientesinternosyes-

tas son impactadas positiva o negativamente por el proceso productivo

quedesarrollaunaempresa;sinembargo, lasempresasminerasnohan


encontradoesepuntodeequilibriodondehayagananciasporambosla-

dos,entrelosintereseseconómicosquesepersiguen,lasatisfaccióndel

cliente y mantener un ambiente que no sea impactado por las acciones

desarrolladas por la minería del carbón.

Evidentemente,sepuededecirque,elmarketingecológicoeslaapli-

caciónde losconocimientosytécnicasquesemanejanactualmente,en

función de dar respuesta a las demandas de los clientes y la sociedad de

maneraresponsable,rentableysostenible,afindegenerarelmenorim-

pactoposibleenelambiente;estesignificadoformapartedelatendencia

de las sociedadesdelmundo,quebuscandar respuesta y solucióna la

inminente amenaza de autodestrucción que condiciona el estilo de vida

actual.

Eldesarrollodeestasestrategiasayudaráaminimizarelimpactoam-

biental,social,culturalyeconómico,quecausaelexpansionismodelain-

dustriamineradelcarbónenestaregión,creandoenlosgrandesempresa-

riosdeestesectordelaeconomíamundialygobernantes,unaconciencia

ecológica.

Por lotanto,elmarketingecológicoquese implementevamásallá

deminimizarlageneracióndedesechosindustriales,aumentarelreciclaje

y la implementación de procesos que no impacten de manera negativa el

ambiente,tratandodellegarhastaproductoscompletamenteecológicos,

para cambiar la cultura empresarial que vienen implementando las compa-

ñíascarboníferas,llegandoalomásprofundodelaconcienciaygeneran-

do actitudes en pro del desarrollo sustentable en todos los aspectos de la

vidahumana.

1.2. La Guajira colombiana

La minería del carbón vive un momento apasionante a nivel del depar-


tamentodeLaGuajira,pruebadeello,eslaentradadelmacro-proyecto

delacarboneraCCXparalaexplotaciónenSanJuandelCesar,tambiénel

planparalaampliacióndelaproduccióndeCarbonesdelCerrejónLimited,

de32a40millonesdetoneladasanuales,lapermanenciadeCarbonesCo-

lombianosdelCerrejónS.A.,sindesconocerladinamizacióndelsectorcar-

boníferoenestadosvecinoscomoMagdalena,CesaryZuliaenVenezuela;

estas acciones invitan a anticipar las variables que se incorporaran para el

desarrollo económico de la región.

Sinembargo,losesfuerzosmercadotécnicosdelasempresasmineras

delcarbónenlaplazaecológicanohansidosuficientes;parecieraquelas

accionesenelcampoambientalnohanarrojadolosmejoresresultadosa

nivel de divulgación e impacto en la sociedad.

Según su información oficial, Carbones del Cerrejón Limited, es un

complejominerocolombianodecarbónquesededicaa laexplotación,

producción,transporteyembarquedecarbóntérmicodesusdepósitos

de carbón de alta calidad ubicados en el departamento de La Guajira. Ope-

ralasminasdecarbónCerrejónZonaNorte,lamayorminadecarbónde

Sudamérica,CerrejónZonaCentralyPatilla.Tambiénposeelapropiedad

CerrejónZonaSur,queseencuentraensufaseexploratoria.Lasreservas

decarbónenLaGuajirasondelordendelos4.000mt,segúnestimaciones

oficiales.CarbonesdeCerrejónescontroladoenpartesigualesporAnglo

American,BHPBillitonyXstrata.

De igual manera, Carbones Colombianos del Cerrejón S.A., es una

compañíaque sededicaa la explotación, transporte y comercialización

decarbón,yesdueñadelaminaCaypa.Laempresaproducediariamente

6.000toneladasdecarbónycuentaconlaparticipacióndelacompañía

multinacionalPacificCoal.


SegúnSalas(2004)elproyectoCerrejónhaocasionadoundeterioro

delacuencadelríoRanchería,debidoaladeforestacióneintervencióndel

áreadelproyecto.Sehanmodificadoarroyosycuerposdeagua,comopor

ejemplolosarroyosAguasBlancasyTabaco.Sepresumeunefectoenel

ciclohidrológicodelacuencadelrío,quepuedeestarcontribuyendoaau-

mentarladesertificación.Seobservaqueaunquelaempresatienecerca

de1.800hasenprocesoderehabilitación,faltaquelaautoridadambiental

determineunritmoquerespondaa laconvenienciade lacomunidad,el

ambientefísicoylaempresa.Porotrolado,apesardequelaempresatie-

neunmonitoreodelosefluentesdeaguasresidualesdomésticaseindus-

triales,larealidadesqueenépocasdelluviasepresentanefluentescon

trazasdeNitratodeAmoniodelaplantadeexplosivos,aguasresiduales

delaplantadelavadodeequiposconcontenidosdegrasas,aceites,trazas

de combustible y carbón mineral.

Delmismomodo,Salas(2004)señalaquedespuésde25añosderega-

líaseinversiónsocial,lascondicionesdevidadelascomunidadesvecinas

alproyecto,especialmentelosindígenas,nohanmejoradodemanerasus-

tancialygeneralizada,yquesejustificaevaluaralternativasparaquelos

efectossocioeconómicosyambientalesdelproyectoseanmáspositivos.

Tambiénesevidentequeexiste laposibilidaddeestudiaryaprenderde

eventosnodeseados como la afectaciónde jagüeyes (lagunasde agua

dulce),contaminacióndecarbónyaceitepordescarrilamientodeltrenen

atentados terroristas, destruccióndebosques, afectaciónde corrientes

deagua,delclimaregionalydelciclohidrológicodelacuencadelríoRan-

chería,quepuedenarrojar recomendacionesparaenriquecerelplande

contingenciadelmismoproyecto,protegermejorelambientelocal,yte-

nerparámetrosqueleseandeutilidadalasautoridadesambientalespara

aplicar en otros proyectos similares.

Enefecto,Benson (2011)exponequeen lazonaexistenseriospro-


blemas ambientales,comolaemisióndegases,desplazamientodeflora

yfauna,ruido,yelusodelaguaconsusefectossobreelciclohídricodel

ríoRanchería.Sibienlaempresaargumentaquelosmásde6millonesde

metroscúbicosanualesqueseusanseobtienenprincipalmentedelluvias,

esclaroqueLaGuajiraesundepartamentodesértico,yelaguaunrecurso

escaso,y,comolodijoelescritorEduardoCaballeroen losaños40,“El

primerproblemadeLaGuajiraeslased,medijeronentodaspartes”.

LascomunidadesrivereñasyelpuebloWayúuestánpreocupadaspor

elimpactodelproyectodeampliacióndelaminadeElCerrejón,quecon-

templamover26kmelcaucedelríoRanchería,paraextraerelcarbónde

sulecho.Loqueoriginómovilizacionesyforoscontraeldesvíodeestey

contralasmultinacionales.ElRancheríaeslaprincipalfuentedeaguapara

los pueblos de La Guajira y su desierto.

Esasícomo,QuirozcitadoporMouthón(2013),enelmarcodelasne-

gociacionessindicalesentrelostrabajadoresagrupadosenSintracarbóny

laempresaCarbonesdelCerrejónLimited,parafirmarunaconvenciónco-

lectiva,señalóquelespreocupaelimpactoambientalenlascomunidades

queresidenenlaszonasaledañasalasexplotacionesdecarbón.

Además,Cajar (2012)explicaque lacontaminaciónde lamina, tam-

biénhaafectadolafaunaylafloradelaregión,lasplantasmedicinalesy

tradicionalesusadasensusrituales,tambiénlasornamentales,café,cara-

coles,guara,chihuiro,iguanas,monosaulladores,especiesenvíadeextin-

ción,queantessepodíanencontrarengrancantidad,árbolescentenarios

queensilenciopierdenlavidaalaorilladelrío,yaquealparecerluegode

redondearlos,lesrieganaceiteensusraíces,paraquecaiganprontoydes-

pejenelcaminoquelaempresaCerrejóntieneprevistoparalaextracción

del carbón.


Porconsecuente, lasempresasdelsectorminerocarboníferodebe-

ránactuarconprecisión, incorporandoconceptosquebusquenintegrar

losaspectosambientalesentodaslasáreasdelaorganizacióneimplan-

tando una estrategia de marketing ecológico que apremie los objetivos

de penetrar el mercado ambiental de la sociedad guajira y colombiana en

general,paramejorarlaconcepciónsobrelamineríayrepararrelaciones

con los grupos de presión.

1.3. el estado zulia de venezuela

Particularmente,enVenezuelalosesfuerzosmercadotécnicosdelas

empresasminerasdelcarbónenlaplazaecológicanohansidosuficientes;

lasaccionesenelcampoambientalnohanarrojadolosmejoresresultados

a nivel de publicidad e impacto en la sociedad.

SegúnNieto(2004)másdel80%delos8,5millonesdetoneladasmé-

tricasdecarbónqueseextraecadaañoenVenezuelaprovienedetansolo

dosempresasmineras al nortede la reservade aguadeManuelote: a)

CarbonesdeLaGuajiraS.A.,queoperalaminadecarbónenMinaNorte,a

20kmalnortedelosembalsesdeaguadeMaracaibo.Lacompañíaesuna

fusióndelaestatalCarbozuliayCarbomar,unconsorciointernacional,que

eselsociomayoritario(64%).b)Y,CarbonesdelGuasareS.A.queopera

laaledañaminaenPasoDiablo,5kmalnortedeMaracaibo,espropiedad

conjuntadeCarbozulia,AngloCoal(24,9%)yelnuevosocioPeabodyEner-

gy(BTU).

Deigualforma,lacorporacióngubernamentaldedesarrolloregional

(Corpozulia)tieneprevistoabrirnuevasminasdecarbónalolargodeam-

bosríosaunamayoralturaquelosembalsesdeTuléydeManuelote,los

cualessesurtendelosríosCachiríySocuy,respectivamente.

Según Portillo (2002) varias organizaciones no gubernamentales


(ONG)ambientalesdelZuliaseoponenalasoperacionesyasílohanma-

nifestado en los medios de comunicación: “La destrucción de los bosques

quehanquedadoenelPiedemontedePerijáentreMachiquesyRíode

Oroesundelitoencontradelosrecursosnaturalesydelambiente”,ar-

gumentan.Estesentir,nosindicaendefinitivaqueelmarketingecológico

involucra una construcción social con elementos tanto económicos como

políticos y es una causa particular del período de globalización.

Enefecto,el sectorminerocarboníferoseencuentraenel corazón

delvallehidrológico; lasconcesionesparalaexplotacióncarboníferaes-

tánlocalizadasenlaSierradePerijáy,enconsonanciaconunapropuesta

demarketingecológico,deberíanserymostrarsecompatiblesconunpaís

queestádeacuerdoconelProtocolodeKyotoyconafinidadalaspolíti-

casdedesarrollosustentable,esdecir,queseproduzcaycomercialiceel

carbón de manera racional en armonía con el ambiente.

Indudablemente, laSierradePerijáesfuentedevidapara laregión

zulianayparalahumanidad,eslacontinuacióndelagranCordilleradelos

Andes,sirvedesustentodelequilibriomundialdelclima,eszonadebos-

quesoriginarios,fuentedecorrientesdeaguadulce,superficialesysubte-

rráneas,receptoradepueblosycomunidadesindígenasmilenarias,como

ocurre con las particularidades étnicas de las grandes familias lingüísticas

Arawak,ChibchayCaribe,expresadasenVenezuelaenlasnacionesame-

rindiasWayúu,BaríyYukpa,respectivamente.

Esasí como,NavacitadaporNieto (2004), señalaqueel incremen-

to de la minería del carbón podría causar la destrucción del ecosistema

circundante ybiológicamente ricode la SierradePerijá, fuente vital de

aguaparaelestadoenelextremooccidentaldeVenezuela,fronterizocon

Colombia.


Ahorabien,Hernández(2005)señalaqueelproblemavamásalláde

laexplotacióndelcarbón,yaqueparaqueelaumentodelaproducción

esnecesarioconstruirunPuerto(PuertoAmérica)ubicadoenlabocadel

lagodeMaracaiboenelGolfodeVenezuela,quepermitiráeltransporte

delmineralysuextracciónporpartedelastransnacionales,asícomoun

proyectoderedferroviaria,parafacilitareltransportedelcarbóndesdela

SierradePerijáhastaelnuevopuerto,elcualrepresentaunapartevitaldel

plan para incrementar la producción de carbón.

Porconsecuente, lasempresasdelsectorminerocarboníferodebe-

ránactuarconrapidez,incorporandoconceptosquebusquenintegrarlos

aspectosambientalesentodaslasáreasdelaorganizacióneimplantando

unaestrategiademarketingecológico,queapremielosobjetivosdepene-

trarelmercadoambientaldelasociedadzulianayvenezolanaengeneral,

mejorar la concepción sobre la minería y reparar relaciones con los grupos

de presión.

29

2. TEORÍAS SOBRE MARKETINGECOLÓGICO

2.1. Marketing ecológicoEnprincipio,SeoanezyAngulo(1999)explicanquelaintroducciónde

laecología comocomponentebásicode lafilosofía ygestiónde laem-presa,puededar lugaralmarketingecológico, siemprequepara laela-boración y comercialización de sus productos se tenga en cuenta que las necesidades a satisfacer de los consumidores deben de estar en conso-nancia con los intereses presentes y futuros de la sociedad subordinados al respeto del entorno natural.

Sibien loquemuevealmarketingesel interéspor incrementar lasventasyelconsumodeundeterminadoproducto,yelmarketingecológi-coestaríaorientadohaciaunpúblicoambientalmenteconcienciado.Esteinstrumentotienerepercusionessignificativaspositivasenlaactituddelaempresarespectoalambienteyalavezseconvierteenunaherramientaconcienciadora sobre el consumo responsable.

Calomarde(2000,p.22)definealmarketingecológicocomo:

Unmododeconcebiryejecutarlarelacióndecambio,conelfindeque

seasatisfactoriopara laspartesque intervienenenella, la sociedady

elentornonatural.Unadeesaspartesdesarrolla,evalúa,distribuyey

promocionalosbienes,serviciosoideasquelaotrapartenecesita,ayu-

dandoalaconservaciónymejoradelambiente,ycontribuyendoalde-

sarrollo sustentable de la economía y de la sociedad.


Estos planteamientos mencionados representan un enfoque para considerar al marketing ecológico como un mecanismo imprescindible en losobjetivosestratégicosdetodaempresa,coherenteconlasexaccionesdelosclientesylasociedadengeneral;dehecho,estetipodemarketingestádirigido,ensuesencia,aunmercadocontendenciaalconsumores-ponsable,quesesatisfaceconelcuidadoalentornonatural,contribuyen-do al desarrollo sostenible.

ConelconceptodeGonzálezyGonzález(2005),durantelasúltimasdécadas se percibe un mayor interés de las empresas por considerar las consecuencias ambientales derivadas de su actividad económica en el en-tornodondesedesenvuelven.Noenvano,sehaobservadoqueestashandecidido incorporar la protección ambiental como un objetivo corporati-vo,porcuantolossistemasdirectivos,operativosycomunicativoshanco-menzado a considerar las cuestiones ambientales en su proceso de toma de decisiones.

Deestemodo,esconvenienteagregar,quelasempresasdebentomarencuentaelambientecomounelementoproductivohaciendounbalanceentre la satisfacción de las necesidades de sus clientes y los intereses de la sociedadengeneral,porquelosconsumidoresvaloranpositivamentealasempresas promotoras de una cultura empresarial.

Dentrodeestecontexto,Dias(2008)expresaquedesdeelpuntodevistaempresarial,elmarketingecológicoseubicadentrodelaperspectivasocial inclinadohacialasorganizaciones,especialmentehacialasempre-sas,situándoseenelcontextodelmicromarketing.Deacuerdoconelen-foqueanteriormentemencionado,elautordefineelmarketingecológicocomounprocesodeplanificación,controleimplementacióndeunapolí-ticademercadosatisfactoriaalasnecesidadesdelosclientes,incluyendoalmismotiempoobjetivosdelaorganizaciónasícomoelbeneficioalam-biente.


A este respecto, para Rodríguez (2006) el marketing ecológico esunprocesollevadoacabopor lasempresasuorganizacionesque,enlacomercializaciónde susproductos, tratande causar elmínimo impactosobreelambienteodisminuir losdañosquesuproducción,distribuciónoconsumopodríanprovocarenel,estodebidoalcrecienteinterésdelaciudadanía por la protección y preservación del ambiente.

Paralelamente,Chamorro(2001)defineelmarketingecológicocomola reacción de la ciencia del marketing a una evolución del entorno comer-cial de las empresas: la aparición de los consumidores ecológicos, par-tiendode lashipótesisdequeesposibleconseguiralmismostiempolasatisfaccióndelasnecesidadesdelosconsumidores,lamaximizacióndelosbeneficiosdelaempresaylaminimizacióndelosimpactosnegativossobreelambientedelaactividaddeintercambio.Portanto,nobuscaco-mercializarlosproductosecológicos,sacrificandolascaracterísticasnece-sarias para que el producto satisfaga las necesidades actuales del consu-midor(precio,comodidad,calidad,eficacia,entreotros).

Alcontrastar,seobtuvoquedesde laperspectivadeDias(2008)elmarketingecológicoesunprocesodeplanificación,controleimplemen-tacióndelaspolíticasquesatisfaganalosconsumidores,estableciendoalmismo tiempo objetivos organizacionales a favor del ambiente. Por otra parte,Rodríguez(2006)establecequeelmarketingecológicoesunpro-cesodondelasempresasuorganizacionesalproducir,distribuirycomer-cializarsusproductos,tratandecausarelmínimoimpactoenelambiente.

Deestamanera,todoslosautoresconvergenalexpresarqueelmer-cadeoecológicoesunprocesollevadoacaboporlasempresas,queenlaproducción,promoción,distribuciónycomercializacióndesusproductos,bienesyservicios,buscangenerarelmenorimpactoposiblealambiente,satisfaciendo del mismo modo las necesidades de los consumidores e im-plementando objetivos lógicos orientados a la preservación del ambiente.


2.2. Perspectiva social del marketing ecológicoConvieneseñalarqueChamorro(2001)dicequedesdeunaperspecti-

vasocialelmarketingecológicoesunapartedelsocial,esdecir,deaquelconjuntodeactividadesque“persiguen,estimulanyfacilitanlaaceptacióndeideasocomportamientossocialesqueseconsideranbeneficiososparalasociedad,engeneralo,porelcontrario,tratandefrenarodesincentivaraquellasotrasideasocomportamientosquesejuzganperjudiciales”.

En este sentido, según Chamorro (2001) elmarketing ecológico sepodríadefinircomo:Unconjuntodeactuacionesllevadasacaboporins-tituciones sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, aso-ciacionesdeconsumidores,etc.),paradifundirideasycomportamientosambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos.

Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológicopueden ser:

a) Informar/educar sobre temas de carácter ambiental. Las campañasrealizadastraslaaprobacióndelaLeydeEnvasesyResiduosdeEnva-ses con el objetivo de informar sobre la utilización de los contenedo-resderecogidaselectivaderesiduossólidosurbanos,sonunejemplode este tipo de marketing.

b) Estimularaccionesbeneficiosasparaelambiente.Porejemplo,lasdi-ferentescampañasparaqueelciudadanoahorreaguayenergíapre-tendenincentivaruncomportamientoambientalmásadecuado.

c) Cambiarcomportamientosnocivosparaelentornonatural.Lascam-pañascontraelfuegoquesedesarrollantodoslosveranostratandeevitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionar acci-dentalmente un incendio.

d) Cambiarlosvaloresdelasociedad.Dentrodeesteobjetivosepuedenencuadrarlascampañasderecomendaciónderespetarelciclodevidade los peces ylascampañasgeneralesparalaproteccióndelosbos-ques.


Comopuedeobservarse,desdeelpuntodevistadeChamorro(2001),elmarketingecológicoestá formadoprincipalmenteporactividadesdedesmarketing,esdecir,poraccionesconducentesaldesestímuloen losconsumidores,engeneraloparcialmente,temporalopermanentemente,de una determinada demanda.

GonzálezyGonzález(2007)expresaquelaorientaciónsocialdelmer-cadeo ecológico conlleva una valoración del impacto ambiental de la acti-vidad empresarial frente a las expectativas de rendimiento económico; en definitiva,demandauncompromisoambientalporpartedelasempresas,requiriendo un alcance directo con la motivación ética o de responsabili-dad ecológica de la transformación ambiental.

En definitiva, para estos autores, el enfoque social del marketingecológicodeberíapromoverlaproductividadambientalenlasempresas,puesto que involucra un compromiso con la reducción del impacto nocivo delaactividadcomercialenelentornonatural.Sinembargo,estafilosofíadegestión,aunqueidealdesdelaperspectivasocial,resultamuchasvecesdesplazada por los imperativos de rentabilidad que pasen sobre los ges-tores.

Banerjeeet al.(2003)planteanqueelmarketingecológicodesdeunaperspectivasocial,vienedadoalacapacidaddelasempresasparacumplirsusobjetivosambientales,satisfaciendolasexigenciasdeinteréscomolacomunidad, losclienteso lasasociacionesecologistas,deformaquenoponganenpeligrosuestabilidadeconómica,máximapreocupacióndelosaccionistas o los propietarios.

EnlaopinióndeLorenzo(2002),solocuandoutilicenlasactividadesdemarketingnolucrativas,parapromoverlamejoraoladefensadelam-biente,seestaríahablandodesdeunaperspectivasocial,destacandoquelamayoríadelasaccioneseneláreaambiental,hansidorealizadasbási-


camenteporlasinstitucionespúblicasoagrupacionesecológicas,conlafinalidaddecambiar loshábitosde lapoblación,alentandoacomporta-mientosresponsableshaciaelambienteydesincentivandootrosquecon-tribuyen a su degradación.

Chamorro(2001)contextualiza,desdeunaperspectivasocial,almer-cadeoecológicocomounapartedelmarketingsocial,esdecir,deaquelconjuntodeactividadesquepersiguen,estimulanyfacilitanlaadmisióndeideasocomportamientossocialesfavorablesparalasociedadengeneral,oporelcontrario,tratandefrenarodesincentivaraquellasotrasideasocomportamientos perjudiciales.

En este sentido, según el autor, elmarketing ecológico desde unaperspectiva social es un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por ins-titucionessinfinesdelucro(administraciones,gruposecologistas,asocia-cionesdeconsumidores,entreotros),paradifundirideasambientalmentedeseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económi-cos.

Sobre la base de las ideas expuestas, según González y González(2007),elmarketingecológicovienedadocuandolasempresasestable-cenunenfoqueproactivoambiental,permitiéndolesvaloraryreducirsuimpacto nocivo de la actividad comercial en el entorno natural.

Porsuparte,Chamorro(2001)yLorenzo(2002)coincidenensusplan-teamientos,proponiendolautilizacióndeactividadesquepromuevanlamejora o la defensa del ambiente de marketing por entidades no lucrati-vas,comoinstitucionespúblicasyagrupacionesecológicas,conelpropó-sito de favorecer a la mejora del entorno.

Enfuncióndelosseñalamientos,elautorfijaposiciónconChamorro(2001) y Lorenzo (2002), porque expresan con claridad los efectos de-


seados por la aplicación del marketing ecológico desde una perspectiva

social,detodos lossectoresencargados(empresasyorganizacionesno

lucrativas), de llevar a cabo acciones encaminadas a generar unmejor

comportamiento social en pro del entorno natural.

Estimulación de acciones

Enestesentido,Chamorro(2001)hacereferenciaalaadopciónprácti-

caporpartedelosconsumidores,incentivadosporlasempresasatomar

medidas en favor de la protección del ambiente. Las medidas adoptadas

puedenreferirsealcomportamientosocial,alcomportamientodecompra

oaldeconsumopropiamentedicho.Porestarazón,sepuedendistinguir

tres tipos de acciones ecológicas:

a) Accionesde ciudadanoconcienciado: incluye laparticipaciónen los

programasderecicladoderesiduos,laparticipaciónenmanifestacio-

nesycampañasecológicas,yelapoyoalosgruposecologistas.

b) Accionesdeconsumidorconcienciado:estasserealizancuandosein-

cluye la conciencia ecológica en el proceso de decisión de compra.

c) Accionesdeindividuoconcienciado:sonaquellasadoptadasparare-

ducir el nivel de consumo del individuo y su impacto negativo sobre

elentornonatural.Sonaccionestalescomolasmedidasdeahorrode

agua o energía en el domicilio o el menor uso del automóvil.

Porsuparte,Dias(2008)argumentaquelasorganizacionestienenin-

dividualmenteunrolsocialquecumplir,pudiendoactuarcomoagentesde

marketingsocialparainfluirenlaadopciónyestimulación,porpartedelos

consumidores,deideasambientalmentecorrectas,paraobtenerunaeva-

luaciónypercepcióncorrectadelosproductosqueofertan.Algunasfor-

masenquelasorganizacionespuedeninfluirsobrelosconsumidoresson:

a) Apoyarcausasecológicasnorelacionadasconningunodesusproduc-

tos,comoporejemplounecosistemaounaespecieenpeligrodeex-

tinción.


b) Contribuirconlaadopcióndeideasecológicasvanguardistas,queper-siganelcumplimientodeobjetivosamedianoyalargoplazo,comoporejemplo,disminuirelconsumodeenergía,deaguaydeproductosagresivos con el ambiente.

c) Relacionar sus productos y procesos de elaboración con ideas am-bientalmentecorrectas,buscandoaumentarlacomercializaciónenelcortoymedianoplazo,comoporejemplolosproductosreciclablesobiodegradables.

d) Patrocinarpremiosqueseanentregadosalasiniciativasenprodelamejora y conservación del ambiente.

Segúna loantesexplicado,Chamorro (2001)proponetres tiposdeaccionesecológicasbastanteespecíficas,dirigidashacia losciudadanos,entrelascualesseencuentran:accionesdelciudadanoconcienciado,delindividuoconcienciadoydelconsumidorconcienciado.Porsuparte,Dias(2008),adiferenciadeChamorro(2001),esmásgeneralensusplantea-mientos, al expresar que las acciones favorables hacia el ambiente em-prendidas por parte de las empresas como agentes de marketing social debenserparalosconsumidores,conlafinalidaddeobtenerunaevalua-ción y percepción correcta de los productos que ofertan.

Es importante destacar la coincidencia de los autores anteriormente nombrados,yaqueambosmanifiestanquelasempresasdebenestimulara losconsumidoresparaqueadoptenprácticase ideasenbeneficiodelambiente,produciéndosedeestaformacambiosensucomportamientosocialdecomprayconsumo.Así,paraefectosdelavariabledeestudio,el investigadorfijaposiciónconDias(2008),porqueexpresademaneraprecisa las acciones para estimular a los consumidores individuos y ciuda-danos.

Modificación del comportamientoPrimeramente,según(Lorenzo,2002)lasempresasquequieranmo-


dificarelcomportamientodelasociedadpuedendesarrollaractividadesde desmarketing para desincentivar la compra de los denominados pro-ductosdeunsolousootradicionales,insistiendoenlasventajasambien-talesyeconómicasdelosproductosmásduraderosoreutilizables.

DesdelaópticadePérez(2006),elmarketingecológicodentrodelasempresas juegaunpapel importanteenlamodificaciónde ideas,creen-cias,comportamientosyactitudesnocivoshacialaecologíaporpartedesus clientes; un ejemplo de esto lo constituye el comportamiento de la mayorpartedelapoblaciónantelaclasificacióndelabasuraensusáreasde trabajo y hogar, necesariapara facilitar elmanejodedesecho tantoorgánicoscomoinorgánicos.

Asimismo,lasempresastambiénpuedencontribuiralamodificaciónde creencias, actitudes y comportamiento de la población en general,motivándolosalusoracionalderecursosnaturalescomoelagua,florayfauna,laenergía,lossuelos,entreotros;deestamanera,elcentrodede-cisiones sea constituido por las variables que conforman los recursos natu-ralesenpeligro,seguidaporlasnecesidadesdelaspersonaseintegradasfinalmenteporlaoferta.

Para Maldonado et al.(2007)noestareafácilmodificarloshábitosdeconsumoeinfluenciarlaconductadelosindividuos,yaqueparahacerloesnecesariorealizargrandesesfuerzos;porlotanto,sedebenidentificarlos factores contribuyentes a que las personas asuman perspectivas de conservacióndelambiente,adquieranproductosconmenosimpactoso-brelanaturaleza,conloscualessepuedancrearmodelosquepermitanmodificarlasactitudesenmateriaambientalydeconsumo.

Deacuerdoaloexpuesto,Lorenzo(2002)expresaqueparamodificarelcomportamientoyhábitosdecomprade losconsumidores,sedebenutilizaractividadesdedesmarketing.Entretanto,segúnPérez(2006)las


empresasdebenenseñaralosconsumidoresareciclarlabasuratantoeneltrabajocomoelhogar,demaneraquelosnivelesdedesechosconta-minantes se reduzcan, así como también, elmanejodedesechos tantoorgánicoscomoinorgánicos.

Porsuparte,Maldonadoet al.(2007),adiferenciadelosdemásauto-res,explicanquesedebenrealizargrandesesfuerzosparaidentificarlosfactoresconducentesaquelosclientesconsumanproductosecológicos,adquiriendodeestamaneracomportamientosbeneficioshacialanatura-leza,paraposteriormenteproponermodelos innovadoresacercade lasconductas en materia ambiental y de consumo.

Enrelaciónaloanteriormenteseñalado,elinvestigadorestablecepo-siciónconPérez(2006)porqueexplicadetalladamentelasaccionesmáspropiciasquedebenemprenderlasorganizacionesparaquesemodifiqueno soloel comportamiento, sino lasactitudesy creenciasde los consu-midoresenmateriaambiental,además,suteoríaseajustaa lapresenteinvestigación.

Redireccionamiento de las acciones del consumidorEscalona et al.(2009)señalanquelaeducaciónenelmarketingecoló-

gico,pararedirigirlaseleccionesdelconsumidor,hadeentendersecomotransmisoradevaloreséticos,loscualescontribuyenaposiblescambiosenelcomportamientodelosciudadanos;portanto,esnecesarioestable-cerunaeducaciónenlaboresambientales,dirigidaalasgeneracionesjó-venes,conlafinalidaddeensancharlasbasesdeunaopiniónpúblicabieninformada,delasempresasydelascolectividades,inspiradaenelsentidode su responsabilidad frente al ambiente.

Lasempresas,portanto,puedenlograrlasensibilidaddelacomuni-dad frenteal ambiente, implantando tecnologíasmenoscontaminantesomanteniendo laoperatividadeconómicade lacomunidad,dondeesta


lucheporeldesarrollolocal.Enestesentido,esimportantellevaradelan-telagestióneducativaambiental,desdelaorganizaciónenunarealidadcomplejay conpocos recursos;es importantequeseplanifiquenestra-tegias de marketing ecológico basadas en escenarios reales con visión de futuro,demodoque,laeducaciónambientalestésoportadaporlaculturadel desarrollo sostenible reflejadoenunambienteaptopara la vidaenbeneficiocomún.

BajolaposturadeSixtoySalgueiro(2009),setratadeconseguirquecuandoelusuarioobtengacualquierproducto,sepreocupedeigualma-neraporlosasuntosdecarácterecológico.Deahí, la importanciadelascampañasdeeducaciónambiental,lascualesincidenenlanecesidaddelaeducacióndelconsumidor,tantoenlosproblemascomoenlassolucionesambientales.

Segúnelmencionadoautor, lasempresasdebenorientarsus líneasdetrabajoalaeducaciónambiental,esdecir,explicarcampañas,trabajarconlosmásjóvenesensutiempolibreodiseñarprogramasdeacciónenlasescuelas,sonalgunasdelasaccionesquecomprenden,yaquesetratadeunaherramientafundamentalparalasensibilización,asícomoparaelcambio social.

Porúltimo,segúnChamorro(2001)lamayoríadelasociedadnoestádispuestaareducirsuniveldeconsumo,porlotanto,elretodelmarketingescambiarlaformadeconsumodelasociedad,esdecir,consumirdema-neradiferente.Paraello,lasempresasdebenlograreducaralconsumidorpormediodecampañas,tantoenlosproblemascomoenlassolucionesambientales.Setratadeconseguirque lapreocupaciónpor losasuntosecológicosse trasladeal comportamientodecomprayconsumo,o tra-tar de aumentar el número de consumidores ecológicos. La educacióndel consumidor se convierte entonces en un factor fundamental para el principal problema ecológico que sufre el planeta: la falta de información ambiental.


Deestamanera,unasdelasprincipalesfuncionesdelmarketingeco-lógicopararedirigirlaseleccionesdelconsumidor,debeserlaeducaciónambiental,así,mejorarlainformacióncomosuformaciónambientalper-mitiría el doble objetivo de aumentar la actitud ecológica y de reducir su grado de confusión; por consiguiente, aumentado su grado de conoci-miento,elsiguientepasoeseliminarlabarreradelescepticismo.

Segúnaloantesexplicado,seobservaqueEscalonaet al.(2009)con-sideran laeducacióncomo la transmisorade losvaloreséticos, loscua-lesayudaránalosposiblescambiosdelasociedadenmateriaambiental,haciéndosenecesarioinvolucrarporpartedelasempresasalosjóvenes,representandoasíunfactorclaveparaensancharlasbasesdelaopiniónpúblicaymodificarlasconductasdelasociedad.

Porsuparte,SixtoySalgueiro(2009)concuerdanChamorro(2001),yaqueambosresaltanlaimportanciadelaaplicacióndelascampañasdeeducaciónambiental,lascualesincidenenlanecesidaddelaeducacióndelconsumidor tanto en los problemas como en las soluciones ambientales.

Sinembargo,Chamorro(2001)resaltalaimportanciadelosresponsa-blesdelmarketing,quienes,siquierenrecurriralaeducacióncomoherra-mientaestratégicaecológica,estaránenlaobligacióndeutilizartécnicasparahacerdelosmensajesmáscreíblesalosojosdelosconsumidores.Mientrasque,SixtoySalgueiro(2009)destacanlaimportanciadetrabajarcon los jóvenes en sus tiempos libres para lograr el cambio social deseado.

Enfuncióndeloantesseñalado,elinvestigadorcompartelosplantea-mientosdeChamorro(2001)porquedejaenclarolaimportanciaquere-presenta para los consumidores la educación ambiental así como también el doble objetivo que persigue la misma; con respecto a las empresas el autoresmuyprecisoalindicarlospasosaseguirasícomolasherramien-tasparaeducaralconsumidordeformacorrecta,coincidiendoconSixto


ySalgueiro(2009),porquedestacanelusodelascampañasdeeducaciónambiental,haciendoénfasisenlapoblaciónjoven,ademásdelosprogra-mas de acción en las escuelas.

2.3. el marketing ecológico en la empresaLorenzo(2002)señalaqueatendiendoalaevolucióndelconceptode

marketing,desdeunenfoquedemeradistribucióndelosproductoshastallegarasuactualpreocupaciónpordeterminarcuálessonlasnecesidadesexistentesenelmercado, sepuedeafirmarque losaspectosambienta-lestienencabidaensuámbitodeaplicaciónporserunade lasgrandespreocupacionesdeunsectordelmercado.Además,esaspreocupacionesseestántransformandopaulatinamenteenunademandaefectivadepro-ductos“limpios”, loquedenotaqueel ambienteha adquirido valordecambio para la clientela.

Por lo tanto, si se toma como referencia el “conceptogenéricodemarketing”propuestoporKotler(1972),noesnecesarioampliarelcon-ceptodemarketingparadarcabidaenélalosaspectosecológicos,por-quelafilosofíasubyacenteenambosconceptos,entendidaenunsentidoamplio,obligaalaempresaasatisfacerlasnecesidadesdelnuevoconsu-midor,nosoloenelplanoindividualsinotambiéncomointegrantedelasociedad de la que forma parte.

Kotler(1972)proponelaasunciónporpartedelaempresadesucon-ceptodemegamarketing,anexionandoparaellootrasdosherramientasalas4P’stradicionales:lasrelacionespúblicas(oacciónsobrelacolectivi-dadengeneral)ylaacciónsobrelosgruposdepoder.

Paraaquelloscasosen losque laempresapretendacambiar loshá-bitosdecompra/consumodelaclientela,porserpocoapropiadosdesdeunaperspectivaambiental,puedeserrecomendablelautilizacióndeldes-marketing. Así, podrían desarrollarse actividades de desmarketing para


desincentivarlacompradelosdenominadosproductosde“unsolouso”,insistiendo en las ventajas ambientales y económicas de los productos másduraderosoreutilizables(Lorenzo,2002).

Chamorro (2001) plantea que, desde una perspectiva empresarial,el marketing ecológico es el proceso que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque social para comercializar productos ecológicos, esdecir, aquellas empresasquebuscan satisfacer las necesidades socialesjuntoalasnecesidadespresentesdelosconsumidores.Enestesentido,sepuededefinircomo:

Elprocesodeplanificación,implantaciónycontroldeunapolíticadeproducto,precio,promociónydistribuciónquepermitaconseguirlostressiguientescriterios:a)quelasnecesidadesdelosclientesseansatisfechas,b)quelosobjetivosdelaorganizaciónseanconseguidos,yc)queelproce-so genere el mínimo impacto negativo en el ecosistema.

Porotraparte,ladefensadelambientepuedeconcebirsecomounacausasocial,ycomotalestaríaincluidadentrodelámbitodelmarketingsocial(Kotler,1972).

Concretamente, Santesmases (2000) en su definicióndemarketingsocialhacereferenciaexplícitaalaproteccióndelambientecomounadesusposiblesáreasdeactuación.

Llegadosaestepunto,sepresentaladisyuntivadesicabehablardemarketing social cuando la empresa emplea las variables para promover la ventadeproductosrespetuososconelambiente.Aunquealgunosautores(Santesmases,2000,p.902)admitenquelasorganizacionesempresarialespueden desarrollar actividades sociales para contribuir a la aceptación o aladifusióndeunaideaocausasocial,esfrecuentelautilizacióndeotrotipodedenominaciones, como“marketing concausa” (Scott&Alcorn,


1991)u“orientacióndemarketingsocial”(Vicente,2001,p.111)paradife-renciar si nos encontramos dentro del sector lucrativo o del no lucrativo.

En general, lamayoría de los autores asocian el concepto demar-keting social al sector no lucrativo y nosotros suscribimos esta idea. En nuestraopinión,notienedemasiadosentidohablardeesteenelámbitoempresarialporque,esbásicamenteunconjuntodetécnicasorientadasalograrel“cambiosocialvoluntario”(Armario,1993,p.642),esdecir, laaceptación de ideas, actitudes o comportamientos socialmente desea-bles,sinmayorespretensiones,mientrasqueelmarketingempresarialesfundamentalmenteunconjuntodetécnicasderespuesta,esdecir,buscaqueesosvaloresoactitudessetraduzcanenúltimainstanciaenuncom-portamientodecompraquepermitahacerrentablelaofertadelaempre-saquehaceusodeél.

El marketing social persigue objetivos sociales y el empresarial inten-tahacerrentablelaofertadelaorganizaciónmediantelasatisfaccióndenecesidadesy lacorrespondienteinducciónalacompra.Si losobjetivosperseguidossondiferentes,parecepocoapropiadoutilizarunconceptounificador,yaqueseentiendequetambiénhabrádiferenciasenlautiliza-cióndelaspolíticasydelasherramientasdemarketing(Lorenzo,2002).

Porestarazón,solocuandoseutilicen lasactividadesdemarketingporentidadesnolucrativas,parapromoverlamejoraoladefensadelam-biente,seestaráhaciendoalusiónalconceptodemarketingsocial.

Deacuerdoconloexpuesto,cabedestacarqueelemplazamientoha-bitualdelamayoríadelasaccionesdemarketingeneláreaambientalhasidohasta fechas recientesdemarketing social alhaber sido realizadasbásicamente por instituciones públicas y agrupaciones ecologistas conlafinalidaddecambiarloshábitosdelapoblación,alentandocomporta-mientos responsableshaciaelambienteydesincentivandootrosquecon-tribuyen a su degradación.


2.4. Las consideraciones ambientales: un nuevo reto para el marke-

ting

VicenteyRuiz(2002)señalanquehacialadécadadelos60secomien-

zaadetectar,enalgunossectoresdelasociedad,unapreocupacióncre-

cientehacialosproblemasambientales,quealcanzasuspuntosmáximos

en la década de los 90.

Araízdeestacrecientesensibilizaciónambientallaactividaddemar-

ketingesobjetodedurosataques.Se leacusadeserunade lascausas

esencialesdeldeteriorodelambiente(especialmentealasaccionescomu-

nicacionales),al induciraunconsumoexcesivoy,portanto,alderroche

(Hopfenbeck,1993,p.249).Concretamente,Peattie(1995,p.24)sostiene

queelmarketinghacontribuidoalacrisisactualdelambienteporsupapel

centraldefuerzaimpulsoradeunconsumonosostenible(odeloquepo-

dríaserdenominadosobre-consumo).

Anteestehecho,sectores importantesde lasociedadengenerale,

incluso,tratadistasdemarketingenparticularcomienzanaconsiderarque

laempresay,másconcretamentelafuncióndeesteproceso,handecon-

tribuirarepararaquellosdañosquehanayudadoacrear(Abratt&Sacks,

1989).

SegúnVicenteyRuiz(2002),hoyelmarketingseenfrentaaunnue-

voreto:laconsideracióndelosaspectosambientalesydebe,portanto,

reexaminarsusplanteamientos,técnicasyobjetivosparaadecuarlosala

nuevarealidad,conundoblecometido:a)Captarlaevolucióndelasen-

sibilización de la clientela respecto al deterioro del ambiente y anticipar

cuálessonsusposiblesinfluenciassobrelasnecesidades,motivacionesy

hábitosdecompra;yb)Determinardequémanerasepuedensatisfacer

lasnuevasexigenciasdelademandaycómoafectaráestoalasdistintas

variables del mix de marketing.


No es difícil encontrar opiniones sobre los posibles efectos econó-mico-socialesdelprocesodesensibilizaciónambiental.Así,Talaya(1997,p.78)sostienequelaactitudecológicadelconsumidorsehallaentrelastendencias actuales que afectan al comportamiento de compra; lo que sugiere que la consideración del ambiente en la estrategia de la empresa permitirámejorarsustancialmentesusposibilidadescomerciales.

Ensíntesis,siguiendoaVonVeizsäker(1993)podemosafirmarquesielsigloXXpuedesercaracterizadocomoelsiglode laeconomía,elXXItendrácomopreocupacióncentralelambiente.Porello,entendemosque,tantolasempresas,comolasherramientasdegestióngeneralydegestióndemarketingenparticular,deberánserobjetodetransformacionesparaacomodarse a las actuales preocupaciones ambientales del mercado.

Unode losdesafíosmás importantesa losque seenfrentaelmar-ketinges,enestesentido,lanecesidaddetrasladarelénfasispuestoenelconsumomaterialhaciaelconceptodedesarrollosostenible,definidocomo aquel desarrollo capaz de satisfacer las necesidades de la genera-ciónpresente,sincomprometerlaposibilidaddelasgeneracionesfuturaspara satisfacer sus propias necesidades.

Vistoloantesexpuestodelosautorescitados,laconsideraciónesmuyconcreta al referirse a la preocupación de las organizaciones por los pro-blemas ambientales y el nuevo enfoque que adquiere el marketing para contribuirareparareldeterioroecológicoquehacontribuidoacrear;esasícomo,elambienteempiezaajugarunpapelinfluyenteenlaestrategiadelasempresas,acomodándosealasexigenciasdelasociedadfrentealconcepto de desarrollo sostenible.

2.5. La ecología y la empresa: el ambiente como valor de mercadoCalomarde (2000)generael interrogante: ¿Cómovalora laempresa

los recursos que utiliza del ambiente? La realidad es que si estos recursos


se tuvieran queintercambiar,alcanzaríanvaloresqueindicaríansuesca-sez o abundancia. Pero el mercado no contempla el agotamiento de los recursos,nisiquieraenellargoplazo.Dadoqueelajustedepreciosnoseproducealactuarenelcortoplazo,laeficienciadellibremercado,comoasignadorderecursos,noeseficazenelcasodelosactivosambientales.

Estoesasíenprimerlugar,porquealnovalorarseelrecursoambien-te,nosefijanlospreciosdelosproductosdeformaadecuada,talcomoocurreenelcasodelamanodeobraolatecnología.Esdecir,loscostesexternosdelprocesoproductivonosereflejanenlospreciosfinales.Estoseconocecomola“nointernalización”delas“externalidades”delsiste-ma.

Ensegundolugar,lanaturalezayelsectorpúblicoquecustodialana-turalezaendefensadelosinteresescomunes,permitenelusodelosre-cursosnaturalesdepropiedadcomúnconlibreaccesoyconcosteinferioral coste social real que tienen. Esto provoca que se empleen en exceso y sin incentivos para reducir su consumo.

Adicionalmentealoanterior,elvalordemercadodelosrecursosam-bientalesesdifícildeestimar.Porestonoseestáconsiderandoenelcostedelosprocesosproductivos,yporestoseprovocaelusonoracionaldelos recursos naturales en el funcionamiento del libre mercado.

Enrazónaloexpuesto,indicanquelosactivosambientalesdebensertenidosencuentaparaladefinicióndelospreciosfinalesdelosproduc-tos,demodoquelaasignaciónderecursosseamáseficaz;talescostes,apesardeserexternosalprocesoproductivodebenversereflejadosenelmercado,yasí,disminuirsubstancialmenteelconsumodelosrecursosnaturales e incentivar un uso racional de los mismos.

2.6. elementos del marketing ecológicoLorenzo(2002)argumentaquecualquierorganizaciónquedesempe-


ñeunaactividaden lasociedades responsabletambiénanteella.Si losproductos que vende o los servicios que presta perjudican a las personas oalentorno,debeneliminarseoreducirsealmínimolosdañoscausados.Laorganización,porlotanto,considerandolaresponsabilidadsocialquedebeasumir,hadehacerunbalanceentrelasnecesidadesdesusclientes,el interés y el bienestar de la sociedad en general en el presente y en el futuro.

Laconsideracióndelaecologíacomouncomponentebásicodelafi-losofía o forma de pensar de la empresa da lugar al marketing ecológico. Esta forma de concebir el marketing no supone solamente asumir una res-ponsabilidad social mínima sino también ayudar a la mejora y a la protec-ción del sistema natural dentro del que se encuentra el sistema empresa-rial(Lorenzo,2002).

El marketing ambiental surge a raíz de una necesidad: las empresas se ven obligadas a adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de los organismos que regulan sus actividades contaminantes.

Peattie (1995),defineelconceptodemarketingecológicocomounprocesodegestiónintegral,responsabledelaidentificación,anticipaciónysatisfaccióndelasdemandasdelosclientesydelasociedad,deunafor-marentableysostenible,yquetieneuncomúndenominadorcondefini-cionesprecedentes:suvisiónholísticaointegraldelaaplicacióndelmar-keting verde en la organización.

Dentro de los elementos delmarketing ecológico presentes en unprocesodeproducción,setienen:a) Atributosespecíficosdelproceso.SegúnChamorro(2001),laconcep-

ción de un producto implica la consideración de un proceso de fabrica-ciónecológico,demodoquenopuedeignorarseelcomportamientoambientaldelosmediosdeproduccióne,incluso,delrestodeáreas


funcionalesdelacompañía;esnecesarioquelagestióndelacalidaddetermine los errores presentes y se asocie a criterios ambientalmen-temásestrictosquedebenestarinmersosenelprocesoproductivo.

De igual formaMachín (2003),opinaque laempresa, comoagentedeterminantedelprocesoproductivo,adquiereunactivoprotagonismoalahoradehablardelasactuacionesambientales,enestemarcoesquelos gestores empresariales cuenten con una serie de técnicas precisas que les permitan determinar tanto el valor de los impactos derivados de su actividadproductiva, como los costesquehabríade internalizarseparaeludirtalesimpactoso,almenos,reducirlosalaexpresiónmínimaquelatecnología existente permita.

b) Sistemasdegestiónambiental.DeacuerdoaLorenzo(2002)elsiste-ma de gestión ambiental puede ser descrito como el conjunto de di-rectrices y actividades documentadas de una estructura organizativa determinada,dotadaderecursosycredibilidad,yconresponsabilida-desdefinidasdirigidasalaprevencióndelosefectosnegativosfrutodeldesarrollodelaactividadpropiadelacompañíayalapromociónde actuaciones que mantengan o que mejoren la calidad ambiental.

Cuandounaorganizacióndecideimplantarunsistemadegestiónam-biental puede tener varios objetivos tales como mejorar el conocimiento desusituaciónambiental,establecerunaorganizaciónymejorainterna,perotambiénpromocionarsecaraalexterior,demaneraquesemejorela imagencorporativa.Por lo tanto, la implantacióndel sistemadeges-tión ambiental trae consigo una serie de ventajas ambientales y de cumpli-mientodelalegislación,asícomoahorrodecostes,mejoradelasrelacio-nesexternas,mejoradeimagenypotenciacióndelasventas,etc.

c) Actitud/comportamiento ambiental proactivo. En la opinióndeMa-chín(2003),es imperiosoquelaempresaadopteunaactitudproac-


tiva frente alambiente,conunavisiónalargoplazoquederiveenla

adopcióndemedidaspreventivas; en ese caso, aunqueenel corto

plazolaempresatengaquehacerfrenteamayoresinversionesyaun

posibleincrementodecostesoperativos,enelmedioylargoplazose

consigue una mayor rentabilidad.

La proactividad se encuentra relacionada con la capacidad de sufi-

cienciaempresarialquelepermitamanejarseconlaformalidadsuficiente

frenteasuproblemáticaambiental,mejorandosugestiónapartirdesu

constanciaymodificandosusituaciónconelentorno.

d) Impacto/problemas ambientales. Machín (2003) menciona que los

problemas ecológicos se derivan del incipiente grado de desarrollo de

latécnica,ydelostrabajosqueseestánrealizandoynormalizando.

Las empresas necesitan abordar los problemas ambientales en cual-

quierámbitodeactividadparaevaluarlosriesgos,incluidoeldeparta-

mento de marketing.

Deahíquelagestiónambientalintegrahoyunaconcepciónglobal,es-

tratégica,delaproducciónque,enlapráctica,setraducecomolarevisión

delasituaciónambientaldeunaempresaquelehadepermitiridentificar,

evaluarycontrolarlosriesgosencuestionesrelacionadasconelambiente,

determinarloserroresodeficienciaspresentesenelprocesoproductivo,

oenlagestión,yofreceralternativasposiblesaestosproblemas.

e) Conservaciónymejoradeprocesos.ParaCalomarde(2000)laempre-

sa debe ayudar a la conservación y mejora de los procesos ambien-

tales,contribuyendoaldesarrollosustentabledelaeconomíaydela

sociedad. El marketing ecológico supone asumir una responsabilidad

social,asícomotambién,ayudaralamejoradelsistemanaturalden-

tro del que se encuentraelsistemaempresarial(Lorenzo,2002).


TambiénKaradeloglouet al.(1995)opinanquelasempresasdebenes-tablecer sistemas de mejora continua que permitan desarrollar productos y procesos menos perjudiciales para el ambiente; también implica conside-rar la dimensión ambiental en todas las etapas del proceso de producción y consumo de bienes.

Deacuerdoalosfundamentosteóricosdelosdiferentesautoressepuedeafirmarqueloselementosdelmarketingecológicoestánasociadosalaresponsabilidadsocialquedebenasumirtodaslasorganizaciones,me-diante un comportamiento proactivo dirigido a la protección del sistema natural dentro de una perspectiva a largo plazo y brindando complacencia alconsumidorverde;asimismo,elsistemadegestiónambientalpropendepor la prevención de los problemas ecológicos y el impulso de las acciones que mejoren la calidad ambiental en lo concerniente a los atributos espe-cíficosdelproceso,parasuconservaciónymejora.

2.7. Mezcla de marketing ecológicoChamorro (2001)exponequeparaconseguirque lacalidaddelam-

biente no se vea afectada negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar objetivos ecológicos a cada una de las políticas de este proceso.

Enestesentido,esnecesariodejarclaroquenosetratadeenfrentaralos objetivos económicos de cada variable de marketing con los objetivos ecológicos,sinodebuscarlaconsecucióndeambosalavez.

Lamezclademarketingecológicodebeintegrarpropósitosdecarác-terambientalquevayandelamanoconlastemáticaseconómicas,con-templando que el producto tenga atributos ecológicos a lo largo de todo suciclodevida,queloscostesexternosseanabarcados,queladistribu-ción no genere residuos y que se cree una imagen de responsabilidad am-bientalcónsonaconlaspolíticas internas,asícomoconlasregulacionesexternas.


Atributos ecológicos del productoDeacuerdoaChamorro(2001), lasdecisionesdeproductodeben ir

encaminadasadiseñarlosatributosdelproductodeformaqueseminimi-ce el consumo de recursos escasos y la generación de residuos a lo largo detodoelciclodevidadelproducto,sincomprometerlascaracterísticasnecesariasparasatisfacer lasnecesidadesactualesdelcliente;a lahoradediseñarunproductoecológicolaempresadebetratarquelafunciónecológica no afecte de forma negativa ni a las funciones técnicas y comer-cialesdelproductoydesuenvase,nialarentabilidaddelaempresa.

Enestesentido,unproductoecológicodebeserdefinidocomo:aquelproductoquecumpliendolasmismasfuncionesquelosequivalentes,sudañoalambienteesinferiordurantelatotalidaddesuciclodevida.Esde-cir,quelasumadelosimpactosgeneradosdurantelafasedeextraccióndelamateriaprima,deproducción,dedistribución,deuso/consumoydeeliminaciónesdemenorcuantía,queenelcasodelresto,quesatisfacenla misma necesidad.

Laconcepcióndeunproductoecológico,portanto,noimplicaúnica-mentelaconsideracióndeesteensímismo,sino,también,desuprocesode fabricación.Por tanto,estenopuedeexistir, si se ignorael compor-tamientoambientaldelosmediosdeproduccióne,incluso,delrestodeáreasfuncionalesdelacompañía.Porestarazónpodemosclasificarsusatributosecológicosendostipos:a)Atributosespecíficos,talescomosuduración,sufacilidadparareciclarse/reutilizarseoeltipoycantidaddema-terialesusadosysuenvase.b)Atributosdelprocesoydelfabricante,talescomo el consumo de energía y agua o la generación de residuos.

Precios. Costes e inversión ambientalParaelmarketingecológicosedebefijarunprecioquereflejelaes-

tructuradecostesdelaempresaunavezquesehanrecogidotodosloscostes ecológicos derivados de la fabricación del producto.


Una delasdecisionesdemarketingecológicomáscomplejaseslare-

ferente a la estrategia de precio a seguir frente a la competencia. Por una

parte puede ser necesario utilizar una estrategia de precios superiores a la

competencia bien porque la empresa soporta unos costes mayores deri-

vados de la internalización de los costes ambientales o bien porque unos

precios inferiores o similares al de los competidores pueden generar una

imagendeproductodepocacalidad(Chamorro,2001).Hayquetenerpre-

sente que el precio puede representar una fuente de información sobre

lacalidaddeproducto.Enestesentidohayconsumidoresqueconsideran

queelatributoecológicoesunvalorañadidoalproductoyquesinovale

másesporquesueficaciaocalidadtécnicaesinferior.

Por su contra, utilizar una estrategia de precios superiores puede

convertirse en el principal freno a la compra de productos ecológicos. La

observación delmercado parece demostrar que el consumidor no está

dispuestoahacerunsacrificiomonetarioparaadquirirunproductoecoló-

gico,apesardequealgunosestudiosdemercadosuelenreflejarunpor-

centaje considerable de individuos que pagarían un sobreprecio por estos

productos(Chamorro,2001).

Portanto,hayqueconsiderarqueexisteunlímitesuperiordelvalor

percibidoporelconsumidorcomotechoalaposibilidaddepreciosaltos.

Porencimadeestenivel,elefectoinhibidordelacompraseráefectivoy

elconsumidornocompraráelproductoapesardesupredisposiciónala

compra de uno ecológico.

Distribución

Ahorabien,Chamorro(2001)establecequeladistribucióndebeper-

mitir poner el producto a disposición del consumidor en el lugar y en el

momentooportuno,enlacantidaddeseada,auncosteaceptableparala

empresa y de una forma atractiva para el consumidor.


Además,debetratarde:a)Minimizarelconsumoderecursosesca-sos y la generación de residuos durante la distribución física del produc-to(transporte,almacenamiento,manipulación).b)Incorporarelimpactoambientalcausadocomounavariablemásenelprocesodeeleccióndelosdistribuidores.c)Crear,ensucaso,unsistemaeficientededistribuciónin-versa para los residuos que se puedan reincorporar al sistema productivo como materia prima secundaria.

Promoción. Comunicación, publicidad e imagenDentrodesuobjetivoúltimodeestimularlademandadelproducto,la

promociónecológicadebebuscarundobleobjetivo:a)Educarambiental-menteatodaslaspartesinteresadas,yb)Contribuiracrearunaimagenderesponsabilidadambientalquepermita, directao indirectamente, tenerunreflejopositivoenlasventas.

Lacomunicaciónecológicanoessolocomunicacióncomercial,pues-to que los destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el mercado sino todos los grupos de interés de la empresa: administraciones públicas, inversores, entidades financieras y aseguradoras, asociacionesecologistas,asociacionesdeconsumidores,y,endefinitiva,todalasocie-dadengeneral(Chamorro,2001).

Los instrumentos de promoción a disposición de una política ecológi-ca de comunicación son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo de promoción comercial.

Sinembargo,esnecesariodestacaralgunasdiferencias:a)Lasrelacio-nespúblicastienenmayorrelevanciaquelacomunicaciónenmediosdecomunicaciónmasivos,puestoquepermitedotardemayorcredibilidadalmensaje.b)Existenalgunosinstrumentosdecomunicaciónespecíficosparalosmensajesecológicos,talescomolasetiquetasecológicas(AenorMedioAmbiente,EtiquetaEcológicaEuropea,DistintivodeCalidadAm-


biental,ÁngelAzul,etc.),lacertificacióndeSistemasdeGestiónambiental(ISO14001,EMAS),lasmemoriasambientalesolasmemoriasdesosteni-bilidad.

La gestión ambiental en la empresa: Políticas internasSinduda,contaminarresultacadavezmáscaro,transmitiendo,ade-

más,unaimagendelaempresanadafavorableenloscriteriosecológicosconlosquehoyendíaseguíaelconsumidor.Poreso,conceptoscomoecoproducto,tecnologíalimpia,marketingecológico,empresaecológica,seestánimponiendoenlasociedadyenelmundoempresarial(Machín,2003).

Deahíquelagestiónambientalintegrahoyunaconcepciónglobal,es-tratégica,delaproducciónque,enlapráctica,setraducecomolarevisióndelasituaciónambientaldeunaempresaquelehadepermitiridentificar,evaluarycontrolarlosriesgosencuestionesrelacionadasconelambiente,determinarloserroresodeficienciaspresentesenelprocesoproductivo,oenlagestión,yofreceralternativasposiblesaestosproblemas.

ConvieneseñalarqueparaMachín(2003),lagestióndelafuncióndeprevenciónderiesgosesalgomásquecontrolalasinstalacionestécnicas.Un departamento de prevención de riesgos ambientales no tiene mono-polioalgunoenestaárea,yaqueincideentodaslasfacetasdeunnegocio,porloqueenunfuturolosespecialistasnoseránnecesarios,sinoquecadaprofesional,ademásdeconocerdesuárea,deberásaberdeambiente.

Estetemapreocupaalasociedadactual(empresarios,consumidores,etc.);laindustriaempiezaatomarconcienciacadadíamásdelaimposibi-lidaddedesarrollarunaóptimagestiónempresarialsinllevarsimultánea-menteunabuenagestiónenprevenciónderiesgos(laboralesyambien-tales)comoconsecuenciadelainterrelaciónexistenteentreproducción,calidad y seguridad.


Los problemas se derivan del incipiente grado de desarrollo de la téc-nica, yde los trabajosque seestán realizandoynormalizando.Aunquesepresentanvariosobstáculoslavaloraciónmonetariadelosbeneficiosy costes ambientales es una forma de expresarlo en términos compren-siblesparaelpúblicoyunmediodehacerexplícitoslosobjetivosdelosdecisores.Puedehaberunmercadoambiental,sibienelambientenoesun mercado en sí.

Noexisteunmercadoespecíficopara el ambiente, yaque sonbie-nespúblicos,sinprecioasignado,perolasaccionesparamantenerlosincontaminarsi lotienen;elhechoesquelasociedadestá,en lapráctica,concediendounvalorimplícitoamuchosdeestosbienesdesdeelmismomomento en que se adoptan decisiones con impacto sobre el ambiente (Machín,2003).

Los gestores en las empresas no poseen medios para valorar el am-biente;loquesehaceesvalorarlosmediosnecesariosparamantenerelambiente sin contaminar.

Elanálisiseconómicoambientalvaalazagadeotrasdisciplinascien-tíficas,almismotiempoquetieneunsesgohaciaaspectosmuyparcialesdeláreaeconómicaambiental.Estesesgoesbásicamentehaciaelanálisisde loscostesdeprevencióny/ocorrecciónde la contaminación, siendomuchomenosestudiadalaincidenciadeldeteriorodelambientecomoim-pacto negativo en la actividad económica de la empresa. Estas dos partes seenfocandemaneraaislada,aunqueseandospartestotalmenteinterre-lacionados.

Entre las medidas que se requieren para determinar los costes ambien-tales,convistasaunmecanismodefijacióndepreciosmáseficazdesdeelpuntodevistaambiental,figuran:laredefinicióndelosconceptos,lasnormas, convencionesymetodologías relacionadoscon lacontabilidad,


de tal modo que el consumo y uso de recursos ambientales intervengan comopartedeloscostestotalesdeproducciónyquedenreflejadosenlospreciosdemercado(Machín,2003).

Estas medidas deben comprender una supervisión y unos controles apropiados para garantizar la transparencia del mercado y una competen-cia equitativa.

Actualmenteelcontextoesfavorableparaempezaranormalizar lamicroeconomía ambiental con el objetivo de evitar distorsiones en el mer-cado,seestátrabajandoenlanormalizacióndeproductos,demaquina-rias,etc.Anivel internacionalenloscomitésdelaISO,estáadquiriendogran importancia la certificaciónde losproductos conbaseen criteriosambientales y de seguridad.

Paracerrar,enestesentidolosautorescitados,estuvierondeacuerdoen que las estrategias de marketing ecológico se adaptan a las regulacio-nesambientalesdelosmercadosenlosqueoperanyestánlimitadasporeltamañoyporlatecnologíaqueutilizacadaorganización;lasaccionesque se emprendan deben abarcar todas cuestiones ecológicas que afec-tanalconsumidoryalasociedadparaladefensadelambiente,ydeigualforma,compatibilizarconelobjetivoempresarialdeobtenerunabuenarentabilidad,propendiendoporlaexcelencia.

Legislación ambiental: Normas y regulaciones externasSegúnVicenteyRuiz(2002),unodelosfactoresquehacontribuidoa

incrementar la importancia de la variable ambiente en las decisiones em-presarialeses la legislación.Así, laevidenciadela interacciónentreacti-vidadeconómicayambiente,unidoalaspresionessocialesderivadasdelprocesodesensibilizaciónambientaldelapoblación,hanprovocadounaexpansiónimpresionantedelalegislaciónambiental,especialmenteenlospaísesindustrializados.Deellosederivanconsecuenciasimportantespara


laempresa.Dehecho,lalegislacióneselprincipalimpulsordelasactuacio-nesambientalesdelasempresasprivadas(Peattie,1995).

Precisamente,unodelosprincipalesobjetivosdedicharegulaciónesobligar a la empresa a incluir la variable ambiente en sus planteamientos degestión,afinde lograrundesarrollosostenible.La legislaciónobligaalasempresasadesarrollarcomportamientosecológicospero,además,nivela el terreno de juego al diluir los costes ambientales entre todas las empresasafectadasynosoloentreunaspocas,loquepermite,asuvez,hacermásrentablelaofertaecológica(Vicente&Ruiz,2002).

Losprincipiosbásicosquehanguiadolaspolíticasambientalessepue-densintetizar,siguiendoaKaradeloglou,IkwueySkea(1995),enloscincosiguientes:a) Elprincipio“quiencontaminapaga”.Elcontaminadordeberápagar

porlaprevenciónoeliminacióndelosdañosambientales.Esteprinci-pio es la clave para integrar las consideraciones ambientales en el pro-cesoempresarialdetomadedecisiones,yaqueobligaainternalizarloscostesderivadosdelaprevenciónoreparacióndedañosambien-tales.

b) Elprincipiodesubsidiariedad.Esteprincipioestablecequesolodebedesarrollar acciones para el establecimiento de políticas ambientales cuando los objetivos que se persigan puedan ser logrados mejor con-juntamente.

c) Elprincipiodeprevención.Intentaevitardañosirreversiblesalpatri-monio ambiental y servir de estímulo para que las empresas establez-can sistemas de mejora continua que permitan desarrollar productos y procesos menos perjudiciales para el ambiente. También implicaconsiderar la dimensión ambiental en todas las etapas del proceso de producción y consumo de bienes.

d) Elprincipiodeeficienciaeconómicayefectividaddecostes.Sebasaenlaeleccióndelosincentivoseconómicosmásapropiados,deforma


que permitan conseguir los objetivos de protección ambiental con el menor coste posible para la economía y que ofrezcan incentivos per-manentes para futuras mejoras.

e) Elprincipiodeequidad.Hacereferenciaaunrepartojustodelascargasambientales.Paraello,laspolíticasambientalesdeberánrecomendarlaeleccióndeinstrumentosconelmenorcosteposible,corrigiendolos problemas de equidad resultantes mediante transferencias a los másperjudicados,detalformaquenosupongancostesrealesparalasociedad.

Deloanteriormenteexpuesto,sepuedeconcluirquelosautoresci-tadoscoincidenenquelalegislaciónylaspolíticasambientaleshansidoclavesparaintensificarlasactuacionesecológicas,sobretodoenlasem-presas privadas; sin embargo se reconoce la importancia de que las organi-zacionesvayanmásallá,einstaurenprocedimientosdemejoracontinua,conelacompañamientodelosgobiernos,loscualesdebenofrecerincen-tivospermanentesparatalesavancesyhacerhincapiéenlaequidad,alahoradedistribuirlascargasambientales.

2.8. Factores mercadotécnicosDentrode los factoresmercadotécnicosque influyen en elmejora-

miento de la percepción de los clientes y la sociedad con relación a la em-presa,sepresentan:a) Ecosistemacircundante.Serefierealsistemanaturalvivocontiguoa

laempresa,enelquesuselementos:elmediofísicoylosseresvivos,interaccionanentresí.Chamorro(2001)señalaqueelprocesodepla-nificación,implantaciónycontroldelaspolíticasdelmarketingecoló-gico,debepermitirconseguirquesegenereelmínimoimpactonega-tivo en el ecosistema circundante.

También,Machín(2003)señalaqueelefectoquesobreloselementosbióticosyabióticosdelosecosistemas,ysobresussistemasfuncionales


yderelaciones,producenlasactividadesdeunaorganización,puedeserpositivoonegativo,sintetizándosecomounacategoríadel impactoam-biental.

b) Sensibilizacióndelasociedad.Correspondealacomunicaciónpersua-sivayaccionesdestinadasaapoyarlosprogramasambientales,paraconcienciar a la comunidad de la importancia que tienen para la em-presa.ParaVicenteyRuiz(2002),elmarketingdebereexaminarsusplanteamientos,técnicasyobjetivosparaadecuarlosalanuevareali-dadecológica,yasí,revolverlaevolucióndelasensibilizacióndelaspresiones sociales respecto al deterioro del ambiente.

Así,Talaya(1997)enunciaqueelprocesodesensibilizaciónambientaltieneefectoseconómico-sociales,loquesugierequelaconsideracióndelambienteenlaestrategiadelaempresapermitirámejorarsustancialmen-te sus posibilidades comerciales.

c) Imagenderesponsabilidadambiental.Esunfactordefinitivodedife-renciación,posicionamientoyventas,pormediodelcual,lasempre-sas transmiten sus actuaciones ecológicas y la responsabilidad con el desarrollosostenible.SegúnLorenzo(2002)laorganizacióndebeasu-mir su responsabilidad con el bienestar de la sociedad en general en el presenteyfuturo,portanto,silosproductosquevendeolosserviciosqueprestaperjudicanalaspersonasoalentorno,debeneliminarseoreducirsealmínimolosdañoscausados.

Las actuaciones que mantengan o que mejoren la calidad ambiental debenpromocionarse,paraobtenerunreflejopositivoen lasociedadycontribuiracrearunaimagenderesponsabilidadambientalquepermita,directaoindirectamente,tenerunosbuenosresultadosenlasventas.

d) Preocupaciónporelambiente.Representaelinterésyatenciónque


merecenlostópicosecológicos,enesesentido,Machín(2003)expo-ne que las empresas pueden adoptar diferentes grados de desvelo porlagestióndelacalidad,delmismomodoquelaimportanciaquese le conceda a la variable ambiental dentro de la estrategia de nego-cio puede variar considerablemente de una empresa a otra.

DeacuerdoaVonVeizsäker(1993)tantolasempresas,comolashe-rramientas de gestión general y de gestión demarketing en particular,deberánserobjetode transformacionesparaacomodarsea laspreocu-paciones ambientales delmercado. Además, esas inquietudes se estántransformando paulatinamente en una demanda efectiva de productos “limpios”conplanesdeconservación,loquedenotaqueelambientehaadquirido valor de cambio para la clientela.

e) Adopcióndemedidascorrectoras.Machín(2003)dicequelaadopcióndemedidascorrectorasdelimpactoambientalcausado,correspondea una actitud defensiva que centra la actuación de la empresa en el cortoplazo;evidentemente, losdiversosestudiosempíricosrealiza-dos recogen que sigue siendo la legislación el factor de mayor presión alahoradeadoptarmedidasdecarácterambiental.

Estas medidas deben comprender una supervisión y unos controles apropiados para garantizar la transparencia del mercado y una competen-ciaequitativa,siendoreflejadasenlapercepcióndelacomunidad.

Enreferenciaalomencionadoparalosfactoresmercadotécnicos,se-ñalaquedebenorientarsehaciaaspectosqueseanbeneficiosospara lasociedad,adoptandomedidascorrectorasygenerandoelmínimoimpactonegativoenelecosistemacircundante;sedebesensibilizaralosclientes,informándolessobrelostemasdecarácterecológico,paraasí,comerciali-zar los productos en el marco de una imagen de responsabilidad ambien-tal.


2.9. estrategias de marketing ecológicoTalycomodejaentreverelestudiodeRivera(2001),laaccionesque

componen la estrategia de marketing ecológico son el resultado de un procesoplanificado,enunaáreaconcretayconunosobjetivosdemarke-tingdefinidos.

Másqueaccionesambientalesenelcortoplazo,tienenlaidentidadde una estrategia y se agrupan con un constructo latente unidimensional para adaptarse a las restricciones ambientales de los mercados en los que operan.Adquiereelcuerpodeunaestrategiaunidimensionalaraízdelasrelaciones lógicas entre las acciones ambientales que componen la iden-tidad de la estrategia: es normal que exista relación entre el nivel de las investigaciones de mercado y la cantidad de información ecológica que seproporcionaalconsumidor(ambassonpartedelprocesodecomunica-ciónconelmercado);oentreelniveldeusodelecoetiquetadoylainfor-mación ecológica que se le proporciona al consumidor.

Porotraparte,notodas lasempresasrespondende igualmaneraalas restricciones ambientales, sino que desarrollan distintos niveles deestrategiascondicionadasporeltamañoyporlatecnologíaqueutilizan.Eltamañodelasempresasinfluyeensuvisibilidadsocialy,comoconse-cuencia,lasempresasgrandesdebensermásactivasparasatisfaceralosgruposdepresiónambiental.Delamismamanera,elsectordondeoperantambiéninfluyeenelniveldeestrategias,yaquelalegislacióncomunita-riaincidemásenalgunossectoresenfuncióndesutecnología(Lorenzo,2002).

Porotraparte,sehaconstatadoquelaregulaciónambientaleselfac-tormásinfluyenteenlasestrategiasdemarketingecológico,seguidadelapresióndelosgruposdirectivosypropietarios,delosgruposdepresiónsocial,delasvariablescompetitivasdelmercado,delossindicatos,mien-trasquelapresióndelosgruposfinancierosesmenor.Losdirectivosde


las empresasconsideranlasdemandasambientalesmáscomounaamena-

za que como una oportunidad para diferenciarse frente a los competido-

resysusmercados(Lorenzo,2002).

Deigualmanera,SeoanezyAngulo(1999)escribenquelacoherencia

obliga a que la estrategia ecológica de un producto o marca esté en conso-

nancia con la principal de la empresa. Las estrategias del marketing ecoló-

gicodeberánconsiderar,ademásdelaspolíticasdeventasdelaempresa,

cuestionesecológicasqueafectanglobalmenteal consumidor, como la

limitacióndelosrecursosnaturales,eldesarrollososteniblefrenteacon-

sumismo,laluchacontralacontaminaciónylaminimizacióndelimpacto

porlosresiduosmediantelareducción(minimizacióndelenvase),reutili-

zación y el reciclado.

Lacomplejidaddeloscambiosallevaracabo,esmayorenempresas

yaen funcionamientoqueenunasdenuevacreación, yaqueenelpri-

mercasopuedehaberconflictosconelrestodeactividaddelaempresa

(productosqueseesténfabricandoconimpactoambiental),avecesestas

dificultadessepuedenvencercreandoseccionesseparadasdentrodela

empresa o empresas paralelas para las actividades respetuosas con el am-

biente(Seoanez&Angulo,1999).

Dentrodelasestrategiasytácticasdemarketingparalaadecuadadi-

vulgacióndelasactividadesambientales,sepresentan:

a) Informar/educarambientalmente.Estrategiaorientadaarevelarala

sociedad,lasaccionesdecarácterambientalqueemprendelaempre-

sa, e igualmente, enseñar cómo funcionan los ambientes naturales

adyacentesyenparticularcomolossereshumanospuedencuidarlos

ecosistemasparavivirdemodosostenible,minimizandoladegrada-

ción,lacontaminacióndelaire,aguaosuelo,ylasamenazasalasu-

pervivencia de otras especies de plantas y animales.


DeacuerdoaChamorro(2001)dentrode losobjetivosprimordialesdelmarketingecológicoestáelinformar/educarsobretemasdecarácterambiental,paramanejar lasrelacionescon losclientesy lasociedad,demaneraquefavorezcanatodalaorganización.Además,Rivera(2001)diceque es normal que exista relación entre el nivel de las investigaciones de mercado y la cantidad de información ecológica que se proporciona al con-sumidor(ambassonpartedelprocesodecomunicaciónconelmercado).

b) Protección/defensa del ambiente. Corresponde al conjunto de po-líticas, planes, programas, normas y acciones destinadas amejorarel ambienteyaprevenir y controlar sudeterioro.AcordeaMachín(2003) las empresas no deben ser ajenas a la vertiginosa corrienteinternacionalenmateriadeprotecciónyconservacióndelambiente,hanintensificadosusesfuerzosporestrecharsuslazos,haempezadoaconsiderarelfactorambientalcomounelementomásdecompeti-tividadyesindudablequeseestánmodificandolosesquemasactua-les para explorar y utilizar las ventajas potenciales que este le reporta comorespuestalógicaalasexigenciasporincrementarsueficienciaeconómica.

Precisamente,Lorenzo(2002)argumentaqueelmarketingdebecon-cebirse de modo que no solo asuma una responsabilidad social mínima sino que también ayude a la mejora y a la protección del sistema natural dentrodelqueseencuentraelmedioempresarial,estimulandoproyectosacordes a este planteamiento.

c) Preocupacionesambientalesde lasociedad.Sonunparámetrodes-criptivo del nivel de concienciación ambiental y una variable predicto-radelcomportamientoambiental.SeoanezyAngulo(1999),expresanquelosinteresespresentesyfuturosdelasociedad,encuantoalres-petodelentornonatural,debenrespetarse,comocomponentebási-codelafilosofíaygestióndelaempresa,enlaelaboraciónycomercia-


lizacióndesusproductos;así,esimportantequeexistanespaciosdedisertación de las actividades realizadas en la empresa para atender laspreocupacionesde lascomunidadesaledañasfrentea lostemasambientales.

Lorenzo(2002)manifiestaque,lacoerciónnormativaolalegislaciónde cumplimiento obligatorio es determinante para que las empresas den respuestaalaspreocupacionesambientalesdelasociedad.Sinembargo,existen otros mecanismos de aplicación discrecional que persiguen que sea el propio mercado el que se autoregule y el que otorgue una ventaja competitiva a las empresas que puedan demostrar un comportamiento respetuosoconelambiente,conunapercepciónsocialfavorable.

d) Norma internacional voluntaria. La International Organization forStandardizationhaidocompletandodiversasnormasparalacertifica-cióndelasactuacionesambientalesdelasentidades.LaISO14001seenmarcadentrodelaseriedenormasISO14000relativasalamateriaambiental,estanormadecertificacióndelossistemasdegestiónam-bientalesrecogelasespecificacionesydirectricesparasuutilización,pero solamente aquellos requisitos que pueden ser auditados objeti-vamenteconelpropósitodesucertificaciónoregistro.

El objetivo específico de las Normas Internacionales sobre GestiónAmbientalesofreceralasorganizacionesloselementosdeunsistemadegestiónambientalefectivo,quepuedaserintegradodentrodelagestióngeneraldelaentidad,paraayudarlesaconseguirlosobjetivosambienta-les y económicos.

LanormaISO14001recogelosrequisitosyespecificacionesaseguirporlasorganizacionesparapoderobtenerlacertificaciónISOdesuSiste-madeGestiónAmbiental.Especificalosrequisitosnecesariosparaqueunsistemadegestiónambientalcapaciteaunaorganización,paraquefor-


mulesuspolíticasyobjetivos,tomandoencuentalosparámetroslegalesylainformaciónacercadelosimpactosambientalessignificativos.Seapli-ca a aquellos aspectos ambientales que la organización puede controlar y sobrelosquepuedeesperarsequetengainfluencia.Noestableceporsímismacriteriosdeactuaciónambientalespecíficos.

e) Valorarelambiente(prevención).Sebasaenreconocerlaimportan-ciadelaecología,porpartedelosmiembrosdelaorganización,me-diantelaadopcióndeactividadesprevistasentodoslosprocesos,conelfindeevitarlosriesgosambientalesderivadosdelaoperación.Ca-lomarde(2000)indaga:¿Cómovaloralaempresalosrecursosqueuti-liza del ambiente? La realidad es que si estos recursos se tuvieran que intercambiar, alcanzarían valores que indicarían su escasez o abun-dancia.

Porsuparte,Machín(2003)argumentaquelosgestoresenlasempre-sasnoposeenmediosparavalorarelambiente;loquesehaceesvalorarlos medios necesarios para mantener el ambiente sin contaminar. Es im-portante que la empresa desarrolle estrategias para aumentar los valores ecológico-sociales de sus trabajadores y genere espacios para el intercam-bio de ideas ambientalistas entre su personal.

f) Excelenciaambiental.Eselconjuntodeprácticassobresalientesenlagestión ambiental de una organización y el logro de resultados basa-dosen conceptos fundamentalesque incluyen: laorientaciónhacialosresultados,orientaciónalcliente, liderazgoyperseverancia,pro-cesosyhechos,implicacióndelaspersonas,mejoracontinuaeinno-vación,alianzasmutuamentebeneficiosasyresponsabilidadsocial.

DeacuerdoaRoome(1992)laestrategiadeexcelenciaambientalespropiadeaquellasempresasquebuscan laexcelenciaempresarial.Bajoestaestrategiaseentiendequelagestiónambientalesunejerciciomásde


unabuenaadministracióndelnegocio.Lacalidadgestionadanoserátotalsisedejansinconsiderarlosmediosnecesariosparadiseñarydesarrollarproductosyprocesoslimpios.Esdecirque,desdeestepuntodevista,losimpactosnegativosylasemisionesalambientesondefectosenlacalidad,similaresaladesviaciónenlasespecificacionesenlosproductos.Contami-naciónequivaleaineficiencia.

Paracerrar,enestesentidolosautorescitados,estuvierondeacuerdoen que las estrategias de marketing ecológico se adaptan a las regulacio-nesambientalesdelosmercadosenlosqueoperanyestánlimitadasporeltamañoyporlatecnologíaqueutilizacadaorganización;lasaccionesque se emprendan deben abarcar todas cuestiones ecológicas que afec-tanalconsumidoryalasociedadparaladefensadelambiente,ydeigualforma,compatibilizarconelobjetivoempresarialdeobtenerunabuenarentabilidad,propendiendoporlaexcelencia.

2.10. efectividad de las estrategias de marketing ecológicoGestión del capital humanoSegúnCarneiro (2004), las iniciativas puestas enmarcha sobre res-

ponsabilidadsocialempresarialinterna,convergenenelinterésporelre-cursohumanoorganizativo,entendidoestecomoelmásimportanteenlaera del conocimiento y la información. Plantear normasde actuación res-ponsablesconelcapitalhumano,es la lógicade laconsecuenciaquererllevaracaboprácticasconvenientesconelpersonal,estandoconelloensintonía con las orientaciones que rigen en el conjunto de la sociedad.

ParaQuintanilla(2003),lagestióndelcapitalhumanosignificateneren cuenta las necesidades que la empresa tiene tanto para su manteni-mientoactualcomoparasucrecimientofuturo,esdecir,cuálessucapitalhumano,cuálsupotencialdedesarrollo.Estosetratadeinformarencuan-to a las preguntas que los empleados podrían formular en lo concerniente a su trabajo así como las condiciones para su realización.


Lasrespuestasconstituyen,susrazones,yaquesonlaexpresióndesusnecesidades,deseosydesuproyectoprofesional;deellodependeenbuenapartesubienestar,asícomodelacalidaddevidadelossubordina-dos a su trabajo en la empresa en donde lo realizan. Por ejemplo:a) ¿Conocelaempresaysusdirectivoselpotencialhumanoconelque

cuentan?b) ¿Disponendeprogramasdedesarrolloprofesional?c) ¿Quésistemaosistemasdeselecciónutilizan?d) ¿Hayplanesdeformación?e) ¿Seconsideralasatisfacciónlaboraldelostrabajadores?f) ¿Quésehaceparamejorarla?g) ¿Cómosemotivaalpersonal?h) ¿Cómosemidelaproductividad?i) ¿Quésehacecuandountrabajadortieneundesempeñodetrabajo

ineficiente?j) ¿Cuáleslaestrategiadirectivaenelámbitodelosrecursoshumanos?k) ¿Existenprogramasdeauditoríasdelcapitalhumano?m) ¿Aplicantécnicasdeenriquecimientodeltrabajoylastareas?

Porconsiguiente,lasempresasdebenpromoverlahumanizaciónla-boral,pormediodelasatisfaccióndelasdemandaslaborales,propiciandounaculturaocontextosocial,capazdepromovertantoelcrecimientoper-sonalcomoprofesionaldelosempleados,puestoque,susatisfacción,sugradodemotivaciónysurendimientolaboraldependeráengranmaneradeldiseñodelosplanesdeformacióndelaempresa,sussistemasdeacce-so,lossalarios,lasprestaciones,lasnormasparadesarrolloprofesionalylossistemasparaevaluarsurendimientos,entreotros.

Dentrodeestemarcoreferencial,segúnlaComisióndelasComuni-dadesEuropeas(2001),unodelosdesafíosmássignificativosalosqueseenfrentan las empresas es atraer a trabajadores competentes que perma-nezcanasuservicio,proponiendounaseriedemedidascuyaefectividad


yahasidocomprobadapormuchosdirectoresderecursoshumanosenlasempresasalolargodevariosaños:a) Formacióncontinuaydecalidad.b) Compromisode lostrabajadorescon laempresa,demaneraquese

haganpartícipesdelosobjetivosestratégicosdelamisma,enlaquelo permita su posición.

c) Saludyseguridadenelpuestodetrabajo.d) Claradefiniciónderesponsabilidadesypuestosdetrabajo.e) Importanciadelafamiliayelocio.f) Conciliacióndelavidafamiliarylaboral.g) Nodiscriminación,niencuantoaretribuciónniencuantoaperspecti-

vas profesionales.h) Participaciónenbeneficiosoaccionariado.i) Capacidaddeinserciónprofesional.

Endefinitiva,estasmedidascontribuyenamantenerunpersonalmo-tivado,ademáselbeneficiosocialyhumano,setraduciráenunincremen-todelaproductividad.Asimismo,seplanteanlasprácticasresponsablesdecontratación,facilitadorasdelavinculacióndepersonaspertenecien-tesaminoríasétnicas,trabajadoresdemayoredad,mujeres,desemplea-dosdelargaduración,asícomodepersonasdesfavorecidas,comopiezasfundamentalesparaconseguirlosobjetivosdereduccióndeldesempleo,aumentodelatasadeempleoyluchacontralaexclusiónsocial,previstosen la estrategia europea de empleo.

Alcontrastarlosplanteamientosteóricos,paraCarneiro(2004)lages-tióndelcapitalhumanorepresentalasiniciativasinternasdelasempresasparaponerenmarchaelinterésporelrecursohumano,enlascualessellevenacaboprácticasconvenientesconelpersonal.DesdelaperspectivadeQuintanilla(2003)constituyelasnecesidadesquelaempresatieneparasumantenimientoactualcomoparasufuturodesarrollo,esdecir,cuálessucapitalhumanoycuálessupotencialdedesarrollo.


Porotraparte,laComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),adi-ferenciadeQuintanilla(2003),manifiestaquelagestióndelcapitalhuma-no tiene como objetivo establecer un conjunto de medidas para motivar a todoelpersonal, las cualesademásde traer consigobeneficios tantosocialescomohumanos,asimismoincrementanlaproductividad.Deigualmanera,planteaprácticasresponsablesdecontrataciónlascualesfavore-ceránalasminoríasyalosmásdesfavorecidos.

Por lo expuesto anteriormente, el investigador establece posiciónconlospostuladosdeQuintanilla(2003),porqueintegratodaslasmedi-dasefectivasasertomadasencuentaporlasorganizacionesconelfindemantenermotivadosycapacitadosatodossusempleados,lograndoqueestosúltimosseancompetentesyproductivos.

Seguridad en el lugar de trabajoPrimeramente,señalaChinchilla(2007)quelapuestaenprácticade

normasdeseguridadenloslugaresdetrabajoresultaimportante,tantoparael trabajador comopara laempresa,en laprevencióncontinuadeaccidentesoenfermedadeseneltrabajo,asícomoparalograróptimosni-veles de calidad y productividad. El disponer de lugares de trabajo seguros evitaráexponeraltrabajadoracondicioneslaboralesmolestaseincomo-das.

Seguidamente,Fernández (2011)exponeque la seguridadenel tra-bajo es el conjunto de medidas empleadas para prevenir accidentes y eli-minarcondicionesinsegurasdelambiente,conelpropósitodeinstruiroconvenceralaspersonasacercadelanecesidaddeimplementarprácticaspreventivas.Asimismo,lasaludylaseguridaddelaspersonassonlasprin-cipales bases para conservar una fuerza de trabajo laboral adecuada.

Porlotanto,lascondicionesdetrabajorepresentanunfactordegranimportanciadentrodelaresponsabilidadsocialempresarial,higieneyse-


guridad en el trabajo,limitacionesdelajornadalaboral,losperiodosvaca-

cionales,entreotros,representandounprogresoindiscutibleenlaconsi-

deracióndeladignidaddeltrabajadorcomopersonahumana.

Deestemodo, la responsabilidad socialhacia losempleados seen-

cuentra en los programas de ayuda y bienestar destinados a apoyar a

aquellos trabajadores con problemas físicos, mentales o emocionales,

convirtiéndolosenprogramasdenaturalezapreventiva.Deesta forma,

seencuentraeldiseñodepuestosdetrabajos,loscualessegúnelautor,

debenestardiseñadosdetalformadepoderconseguirunaperfectaadap-

taciónalascaracterísticasycapacidadesdelossujetos,afindedesarrollar

todas sus aptitudes.

Finalmente,Ruiz(2011)explicaqueseapreciaunaseparaciónentrela

prácticadelaResponsabilidadSocialencuantoalasiniciativasdesaludy

seguridad,lasprimerasseasocianaaccionesvoluntarias,lassegundasse

enmarcanenlasobligacioneslegales,perolasdospermitenrelacionarlas

con otros temas importantes para las empresas y los trabajadores: como

recursoshumanos, laconciliacióndelavidatantolaboralcomofamiliar,

losderechoshumanoseneltrabajo,elambiente,laproductividad,entre

otros.

Sepuedeobservar,atravésdelaopinióndelosautoresanteriormen-

tenombrados,quetantoChinchilla(2007)comoFernández(2011)conver-

gen en sus planteamientos al argumentar que la seguridad en el trabajo

son una serie de normas las cuales tienen como objetivo prevenir acciden-

tesoenfermedadeseneltrabajo,paraalcanzaraltosnivelesdeproducti-

vidad.Sinembargo,Fernández(2011)hacealusiónalasaludyseguridad

comofactoresparaconservarunafuerzadetrabajolaboraladecuada,a

programasdeayudaparalaspersonasdiscapacitadascomoeldiseñodel

puesto de trabajo.


Para efectosdelavariabledeestudio,elinvestigadorfijaposicióncon

Fernández(2011),debidoaque,ofreceunaprecisaconceptualizaciónde

loquerepresentalaseguridadenlasempresas,ayudandodeestaformaa

construirlaspreguntasparaelinstrumento,dándoledeestamanerares-

puesta al presente indicador.

Adaptación al cambio

ParaLaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001)enparticular,

paralaadaptaciónalcambio,convienebuscarlaparticipaciónoimplica-

ción de todos los afectadosmediante una consulta abierta, además, la

reestructuracióndebeprepararsebien identificando los riesgosmás im-

portantes,calculandotodosloscostesdirectoseindirectosdelasestrate-

gias y evaluando de este modo todas las opciones que permitirían reducir

los despidos necesarios.

Esteprocesodeberíatratardeprotegerlosderechosdelostrabaja-

dores ofreciéndoles cursos de reciclaje profesional, asimismo se deben

modernizar los procesos de producción para desarrollar las actividades

del emplazamiento, estableciendo procedimientos de información, diá-

logo, cooperaciónyasociación.Lasempresasdeberíanasumir sucuota

deresponsabilidadrespectoalmantenimientodelempleodesupersonal,

mediantesuparticipaciónenlasasociaciones,afavordelempleolocalo

la inclusión social.

DesdeelpuntodevistadeCarneiro(2004), larestructuración,reor-

ganizaciónytransformación,sontérminosquesepuedenescondertras

decisiones,lascualespuedenafectardirectamentealostrabajadorespor-

quealoriginarseunprocesodelosantesmencionados,amenudoviene

acompañadodeuna reducciónde efectivos. Estas situacionesdeberían

tenerencuentalosderechoshumanosdelostrabajadoresyasíofertarles

fórmulasquehaganmínimo los efectos.


Dentrodeestemarco referencial, el autor,establece los siguientesindicadores para la gestión de la adaptación al cambio:a) Estabilidad laboral: garantizarmediante el reciclaje profesional y la

consultaalosinvolucrados,nuevasalternativasquepermitanelman-tenimientodelpersonalencasodeundescensodelosvolúmenesdeventas o una caída en los precios de los productos. Esto es especial-mentecrítico,dondeuncentroproductivosuponeunpuntoneurálgi-co de la actividad económica local.

b) Redimensionamientoorganizacional:sedefinecomolosprocesoscla-ves en lasorganizacionespor los cuales, a travésdeunaadecuadagestióndelcambio,sepuedenllevaracabointervencionesinternasque involucran al personal asegurando la viabilidad de la empresa de situaciones de excepción. Supone entender que la reorganizaciónempresarialesclavederesponsabilidadporlasdecisionestomadas,considerando el proyecto mismo como un proceso de inversión y no únicamentecomoungasto,enraizadoporunaverdaderapreocupa-ción por el impacto socioeconómico.

En definitiva, supone la puesta enmarcha de proyectos y accionesquenoalberguenúnicamentesolucionesdecaráctermonetario,sinoquetambiénactuacionestalescomolarealizacióndeaccióndeformación,lamodernizaciónprocesos,otorgamientodelíneasdefinanciación,lagene-racióndeestrategiasactivasdeempleoyeldesarrollolocalsostenido,sonformas de contrarrestar el efecto pernicioso sobre el tejido social y laboral que tiene la adaptación a los cambios.

DesdelaperspectivadeMorrosyVidal(2005),todaempresaalolargodesuvidadebeafrontarperiodosderecesióneconómica,deajustedesusproductos y de sus procesos productivos para dar respuesta a los cam-biosregistradosenlosmercadosdebienesométodostecnológicos.Deahíque,entodaaccióndeajusteoderestructuraciónsedebendiferenciardos momentos: el periodo de anticipar el cambio y el de realizar el cambio.


Porestarazón,cualquierempresaqueapliqueunprocesoderespon-sabilidadsocialcorporativa,debedisponerdeunaestrategiaquefacilitecrear las condiciones de información y formación para que los grupos de interés puedan ajustarse al cambio con el mínimo de los costes sociales o personales,quecualquierajusteorestructuracióntraeconsigo.

Enelmomentodelajuste, larespuestaempresarialmásusadaeseldespido,loscualescontradicenunasdelasmáximasdelagestióndelosrecursos humanos en los últimos tiempos, porque los trabajadores sonunos de los activos primordiales de las organizaciones y de la creación de la riqueza a largo plazo.

Alcontrastarlosaportesbibliográficos,seevidencióqueLaComisiónde las Comunidades Europeas (2001) enmarca la adaptaciónde cambiocomo la manera de equilibrar tanto los intereses como las preocupacio-nes de todos los afectados por los cambios o las decisiones generadas en laempresa,endondeesconvenienteinformarabiertaycorrectamenteatodas las partes implicadas.

EnlaopinióndeCarneiro(2004),proponeindicadoresparalagestióndelaadaptaciónalcambio,entre loscualessepuedenmencionar:esta-bilidad laboral y redimensionamiento organizacional. Pero para Morros y Vidal(2005), larestructuraciónen lasempresasvienedadaporafrontarperiodosderecesióneconómica,ajustedeproductosoprocesosproduc-tivos para dar respuesta a los constantes cambios en los mercados de bie-nes,asícomo,enlosprocesostecnológicos.

Enrelaciónaloantesexpuesto,elinvestigadortomaráencuentaparalapresenteinvestigaciónlospostuladosdeCarneiro(2004),yaqueatra-vésdesusindicadoresdelagestióndelaadaptaciónalcambio,seencua-dran lascorrectasdecisionesa tomarencuentapor lasorganizaciones,paraquesusempleadosnoseveanafectadospor lasmismas:además,


plantea lapuestaenmarchadeaccionesparaayudaracontrarrestarel

efecto laboral que trae consigo la adaptación a los cambios.

Gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales

EnlaopinióndeMorrosyVidal(2005),lasprácticasrespetuosashacia

elambienteestánrelacionadascon lagestiónde los recursosutilizados

enlaproducción.Aesterespecto,seplanteanalgunosejemplosdeme-

canismosquereflejanuncomportamientoresponsableenelámbitodela

gestióndel impactoambientalylosrecursosnaturales,compatiblescon

un aumento de la rentabilidad de la empresa. Estos comportamientos re-

sultanventajososparatodaslaspartesquelointegran(empresayentor-

nonatural):

a) Reducirelconsumodematerialesporunidad.

b) Reducirelconsumodeenergíaporunidad.

c) Disminuirladispersióntóxicaasociadaalosproductosyserviciosde

la empresa y aumentar la reciclabilidad de los materiales a lo largo de

toda la cadena del producto.

Así,unapolíticarespetuosaconelambientesedefinecomolacapa-

cidad de suministrar a precios competitivos bienes y servicios que satisfa-

gan lasnecesidadeshumanas,mejorando lacalidaddevidamediante la

eliminaciónprogresivadelosimpactosambientales,asícomoelconsumo

de los recursos a lo largo del ciclo de vida del producto o servicio.

ParaCarneiro,(2004)lagestióndelimpactoambientalylosrecursos

naturales,suponelaadecuadaregulacióndelasemisionesalaatmosfera,

así como el respeto a la naturaleza; estos factores afectan de manera di-

recta tanto las organizaciones como su entorno inmediato de trabajo; es

unaresponsabilidadsocial,presenteyfutura,laatenciónactiva,lapreven-

ciónenmateriadeimpactoambiental,asícomolacorrectautilizaciónde

los recursos naturales.


En resumidascuentas,elautorsuponeestarenconcordanciaconlos

preceptos fundamentales propios de la concepción del desarrollo soste-

nible(labúsquedasimultáneadelarentabilidadeconómica,lacalidaddel

ambiente y la equidad social), esdecir aquella formadedesarrolloque

satisfacelasnecesidadesdelpresente,sincomprometerlacapacidadde

las generaciones futuras.

SegúnLaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),ladisminu-

cióndel consumode recursosode losdesechosy lasemisionesconta-

minantes puede reducir el impacto sobre el ambiente. También puede

resultar ventajosapara la empresa al reducir sus gastos energéticos, la

eliminaciónderesiduo,ladisminucióndelosinsumos,asícomolosgastos

dedescontaminación.Distintasempresashandeterminadoqueunmenor

consumo de materias primas puede redundar en un aumento tanto en la

rentabilidad como en la competitividad. En el aspecto ambiental, estas

inversiones se consideran normalmente ventajosas para todas las partes

(empresasyambiente).

Lapolíticaintegradadeproductos(PIP)constituyeunbuenejemplo

deunplanteamientoqueposibilitalacolaboracióndelasautoridadespú-

blicasylasempresas.LaPIPsebasaenelanálisisdelasrepercusionesdel

productoalolargodetodosuciclovitaleincluyeundiálogoentrelasem-

presas con otros agentes interesados para determinar el planteamiento

másrentable.

Porlotanto,enelámbitoambiental,puedeserconsideradaunmarco

sólidoparaelfomentodelaresponsabilidadsocialdelasempresas.Ade-

más,enelInformedelaComisión“latecnologíaambientalenprodesa-

rrollosostenible”sedestacalaimportanciadelastecnologíasambientales

como elementos de rentabilidad de las empresas y de competitividad de la

economía en general.


Segúnaloantesexplicado,seobservaqueparaMorrosyVidal(2005),las prácticas respetuosas hacia el ambiente representan unmecanismoefectivo para gestionar el impacto ambiental y los recursos naturales paralograrentonceselaumentodelarentabilidaddelaempresa.Pero,paraCarneiro(2004)suponelaadecuadaregulacióndelasemisionesala atmosfera, así comoel respeto a la naturaleza, factoresqueamenazantanto a la empresa como a su entorno.

ParaLaComisiónde lasComunidadesEuropeas (2001),al igualqueCarneiro(2004),gestionarel impactoambientaly losrecursosnaturalessignificadisminuirelconsumoderecursos,lasemisionescontaminantes,peroalavez,proponealasempresasreducirsusgastosenergéticos, laeliminaciónderesiduos,asícomo,disminuirlosinsumospormediodelapolíticaintegradadeproductos(PIP).

Tomandoencuentaloanteriormentedicho,elinvestigadorcompar-teelplanteamientodelaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),por cuanto plantean detalladamente todas las acciones a llevar a cabo las organizaciones para gestionar su impacto ambiental y de los recursos na-turales,demodoquenoafectealasociedadnialentorno,dondedesarro-llan su actividad económica y comercial.

Clientes internosAl respecto,Guédez (2006) afianza el conceptode integración con

la comunidad y contratación demanode obra local, con los siguientesinstrumentosparalasostenibilidad,conlafinalidaddegenerarlamayorcantidaddebeneficiosomejorashacia lacomunidad localendonde lasempresas operan:a) Lossubsidiosydonacionesqueserefierenalosaportesdedineroo

especies,respondenarealidadespuntualesdelosclientesinternos.b) Laejecucióndeproyectoslocales,quesonasumidoscomopropiosde

la empresa como estrategia de integración sostenible.


c) El voluntariado corporativoqueesel aportede talento, recursosotiempo que realizan los empleados y directivos para atender proble-masespecíficos.

d) Elapoyoaindividuosemprendedoresqueafiancenlosliderazgosden-tro de la sociedad.

e) Elmarketingsocialvinculadoalosaspectoscomercialesdelaempre-sasegúnelpropósitodefortalecerlasrelacionesconlosentesloca-les.

f) Latecnologíasocialqueserefierealaprovechamientodelasdestre-zas y capacidades técnicas de la empresa para consolidar las tecnolo-gías sociales.

g) Elfomentodeempresassocialesconriesgoscompartidos.h) Eldesarrollodeiniciativaslocalesdecomercio,culturayaccioneseco-

nómicas llevadas a cabo por grupos vulnerables.

Desde la ópticadeCarneiro (2004), la responsabilidad social de lasempresasabarcatambiénlaunificacióndelasempresasensuentornolo-cal. Las empresas constituyen el desarrollo de las comunidades en donde seinsertan,sobretododelascomunidadeslocales,proporcionandopues-tosdetrabajo,salarios,prestaciones,e ingresosfiscales.Porotraparte,lasempresasdependendelasalud,laestabilidadylaprosperidaddelascomunidades donde operan.

EnlaopinióndeMembrado(2003)laorganizacióntratarádeplantear-secuálserásurelaciónconlacomunidadenlaqueestáradicada,actuan-do como un miembro responsable de la sociedad. En la medida de sus po-sibilidades,laorganizacióntrataraquesuactividadeconómicarepercutalomáximoposibleensucomunidad.Así,lacomunidadsebeneficiarádelaumentodelniveldelempleo,especialmentesiesteesdecarácterinde-finido.Tambiénesrecomendableparalaorganizacióncontrataralmayornúmeroposibledesusempleadosentrelosmiembrosdesuscomunida-desmáspróximas.


Delmismomodo,sedebeproveerunequilibrioentérminosdeem-pleo,sinexcluiraningúnsectorsocial,fundamentalmentealasmujeresylasminoríasétnicas;también,debecomomínimo,cumplirlalegislacióndecontratacióndepersonaldiscapacitado;elbeneficioparalacomunidadserámayorsisecontratanproveedoresdelazonaoregión.

Alolargodelosplanteamientoshechos,sepuedeobservarquedes-de laperspectivadeGuédez (2006), las empresasdeben contemplar laintegración con la comunidad y contratación de mano de obra local por medio de instrumentos para la sostenibilidad que fomenten bienestar o mejorashacialacomunidadlocal.Igualmente,Carneiro(2004)yMembra-do(2003),planteanqueparalograrelcrecimientodelascomunidadesendondelasempresasoperandebendegenerar,puestosdetrabajosdeca-rácterindefinido,salarios,prestaciones,eingresosfiscales.

Sinembargo,paraCarneiro(2004)lasalud,laestabilidadasícomolaprosperidad de la comunidad son factores claves para lograr una buena reputaciónempresarial.Porsuparte,Membrado(2003)proponegaran-tizarlaequidadenmateriadeempleo,nodiscriminaraningúncolectivo,especialmente a las mujeres y la minoría social.

Alosefectosdelapresenteinvestigación,elautorseguiaraporlospostuladosdeMembrado(2003),porqueesquienplanteadeformamásclarayexplícitalasaccionesallevaracabolasorganizacionesparabenefi-ciaralacomunidadlocaldondeestánoperando.

Derechos HumanosEnlaopinióndeNavarro(2008),elmarketingecológicodeberespe-

tarlosderechoshumanos,locualnorecaesolamenteenlosgobiernosoestados soberanos; si bien deberían ser estos sus principales promotores ygarantes,yaqueestossonimportantestantoparalosindividuoscomopara las organizaciones que fundan ellos mismos.


Así,unapartesignificativade loscompromisosasumidospor lasdi-

ferentesnormasyregulacionesinternacionales,influyenencomolasem-

presastieneeldeberdehacerrespetarlosderechoshumanos,nosoloen

sus lugaresde trabajo,sinoentodasuesferade influenciamásamplia.

Segúnesteautor,existenunaseriedeejemplossobrecómopuedenlas

empresas garantizarlos a través de su actividad cotidiana:

En los puestos de trabajo:

a) Facilitandolascondicionesdetrabajoseguraysaludables.

b) Garantizandolalibertaddeasociación.

c) Garantizando la no discriminación en los procesos de selección del

personal.

d) Garantizandoquenoseemplee,directao indirectamente,manode

obra forzosa o infantil.

e) Facilitandoelaccesobásicoalasalud,laeducaciónylaviviendaalos

trabajadoresysufamilia,sinopuedenlograrlofuera.

En la comunidad:

a) Evitandoeldesplazamientoforzosodeindividuos,gruposocomuni-

dades.

b) Trabajandoparaprotegerelmododevidaeconómicodelascomuni-

dades locales.

c) Contribuyendoagenerarundebatepúblico:lasempresasinteractúan

a todos los niveles con la administración del país en el que desarrollan

sunegocio.Porlotanto,ostentanelderechoylaresponsabilidadde

expresarsuspuntosdevistaencuestionesqueafectensuactividad,

asusempleados,susclientesyalascomunidadesdelasqueforman

parte.

d) Si lasempresasutilizancuerposdeseguridadprivadaparaproteger

susinstalaciones,debengarantizarelrespetoalasleyesinternaciona-

les e imponer límites sobre el uso de la fuerza.


ParaDelaCuestayValor(2007),losderechoshumanosconstituyenunaspectocomplejoel cualplanteaproblemaspolíticos, jurídicosyéti-cos.Porlotanto,lasempresasseenfrentanasituacionescomplicadasalmomentodedeterminarcuálesresponsabilidades,cayendodentrodesucompetencia,cuálesenfoquesadoptaranocómotrabajarenpaísesdon-desonfrecuenteslasviolacionesdelosderechoshumanos.

DesdelaópticadeFernández(2005),especialmenteenelámbitode-las actividades internacionales y como consecuencia de la división de la cadenadeproduccióndelosdiversospaíses,losderechosnoserespetanentodosloscasosconlarigurosidaddeseada,porende,lasempresasseencuentranenseriasdificultadesparacontrolarlasprácticasejercidasporsus socios comerciales ubicados en países en desarrollo.

Asimismo,hayquedestacarquelosderechoshumanosvanmásalláde los laborales o que los códigos de conducta establecidos como iniciati-vasdelaspropiasempresasparasalvaguardarsuimagen,constituyendouna iniciativa importante que no puede sustituir las normas de obligatorio cumplimiento.

Alanalizar lospostuladosteóricos,desde laperspectivadeNavarro(2008)yFernández(2011),lasempresastienenlaobligacióndehacerres-petarlosderechoshumanos,nosoloensuslugaresdetrabajo,sinoensuesferadeinfluenciamásamplia;estosvanmásalládelosderechoslabo-ralesocódigosdeconductaestablecidos.Noobstante,Fernández(2011)afirmaqueestos son iniciativa trascendentalquenopuede sustituir lasnormasdeobligatoriocumplimiento,peroNavarro(2008)adiferenciadeFernández(2011),estableceunconjuntodeacciones,lascualesfomentanlosderechoshumanosenlospuestostantoeneltrabajocomoenlaco-munidad.

ParaDelaCuestayValor(2007),enlospaísesdondeconstantemente


sonvioladoslosderechoshumanos,lasempresastienenlagranresponsa-bilidaddeestablecersucompetencia,enfoquesyformadetrabajarparagarantizar su cumplimiento; es así como estos representan un factor com-plejoelcualplanteaproblemaspolíticos,jurídicos,éticos,entreotros.

Por consiguiente, el investigador establece posición con Navarro(2008),porqueexpresaqueelrespetoalosderechoshumanosnosololodebengarantizarlasempresas,estambiénresponsabilidaddelosgobier-nosyestadossoberanos,ademásdeestablecerdeformaprecisauncon-juntodeejemplossobrecómopuedenlasempresasgarantizarlos,atravésde su actividad cotidiana en los puestos de trabajo y en la comunidad.

Problemas ecológicos mundialesFernández(2011)establecequeelimpactodelasactividadesempre-

sarialessobreelambiente,puedetenerunaconsecuenciatranscendentalen los límites políticos o fronteras nacionales. La actuación empresarial debe marcarse dentro del objetivo establecido a nivel internacional y se basa en alcanzar un desarrollo sostenible a través de gestiones sociales.

Porsuparte,RobbinsyCoulter(2005)afirmaquela listadeproble-masecológicosmundialeseslarga,entrelosmásgravesseencuentran,elagotamientodelosrecursosnaturales,lacontaminacióndelaire,aguaysuelo,asícomo,elcalentamientodelaatmósfera,losaccidentesindustria-les,desechostóxicos,entreotros.Esasícomo,muchasempresaspuedenhacermuchoparapreservarelambiente;entretanto,algunasempresasnohacenmásdeloquelaleyimpone,esdecir,cumplensusobligacionessociales,otrashanhechomodificacionesmásradicalesparaquesuspro-ductosoprocedimientosseanmáslimpios.

Segúnesteautor,laprimeraactitudeslaposturalegal,obedeciendoalasleyes,reglasonormasdebuenaganasinobjecioneslegales,eincluso,tratandesacarventajasalalegislación,estasorganizacionesnormalmen-


te tienen poca sensibilidad por el ambiente. La segunda se da cuando las empresassevuelvenmássensiblesalosproblemasecológicosmundiales,seadhierenaunaposturademercado,lacualcorrespondealaspreferen-ciasambientalesdesusclientes,haciendoqueestosúltimosdemandenproductos seguros para el ambiente.

Conrespectoaestepunto,LaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001)planteaquedebidoalefectotransfronterizodemuchosproblemasambientales relacionados con las empresas y a su consumo de recursos en elmundoentero,estassontambiénactoresenelambientemundial.Porello,puedentratardeobrarconarregloasuresponsabilidadsocialtantoanivel europeo como internacional.

Luegoderevisar losaportesbibliográficos,sepudocomprobarqueparaFernández(2011)lasaccionesempresarialesdebenenmarcarseden-trodelobjetivoestablecidoanivelinternacional,alcanzandoasíundesa-rrollo sostenible por medio de gestiones sociales que conlleven a la mini-mización del impacto de las actividades empresariales sobre el ambiente.

Porsuparte,RobbinsyCoulter(2005)tieneunenfoquemásinnova-dorencuantoaestetema,yaqueafirmaquelasempresasnormalmentetienendosposturashacia lasoluciónde losproblemasecológicosmun-diales,unameramentelegal,endondelasempresasobedecenalasleyesdebuenaganasinobjecioneslegales,laotraunaposturademercado,endondelasempresaspresentanunaltogradodesensibilidadhaciaelam-biente.ParaLaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),debidoalosproblemasecológicos,relacionadosconlasempresasyelconsumoderecursos,estasdebenactuarresponsablementeparasolucionarlo.

Deestamanera, el investigadorfijaposiciónconRobbins yCoulter(2005),yaqueesteautorexplicademaneraclarayespecifica laactitudcorrectaquedebentenerlasorganizacionesparahacerlefrentealospro-


blemas ecológicosmundiales,contribuyendodeestamaneraalamejora,y conservación del entorno natural.

2.11. Percepción del cliente interno sobre las acciones de marketing ecológico

Vinculación de la empresa con el cliente internoEnlaopinióndeGonzález(2000), involucrarseconlascomunidades

en donde opera la empresa percibe el compromiso y responsabilidad con sucomunidad,identificaexpectativas,propiciaelinvolucramientodelosintegrantes,autoridadesuorganizacionesde lacomunidade impulsa lasinergia entre sectores para multiplicar resultados.

Igualmente,elManualdeResponsabilidadSocialempresarialparaPY-MES(2006)contemplalavinculacióndelaempresaconlacomunidad;estaserefierealarelaciónqueestablecenambas,tomandolaorganizaciónunrol activo en la generación de iniciativas conjuntas que permitan resolver lasnecesidadesdelasociedaddondeseencuentrainsertada.Valedecir,incorporarelconceptoderesponsabilidadsocialempresarialenestaárea,implicaserunactorrelevanteeneldesarrollosocial,ambientalyeconómi-co del lugar en que se opera.

Esporello,quelarelaciónconlacomunidadbuscaapoyaraldesarro-llodellugarendondeseencuentralaempresa,perotambiéngenerarren-tabilidad,mejorandosuimagencorporativa,fortaleciendolasrelacionesentre los trabajadores y mejorando el clima organizacional; lo cual crea unaempatíaconlacomunidad,permitiendodesarrollarproyectosbenefi-ciosos para ambas partes.

Pero,establecerunarelaciónconlacomunidadnoesrealizaraccionesdefilantropíaobeneficencia.Auncuandoesasaccionessondegranayudaparalaresolucióndeaspectosespecíficosdelasociedadendondeseope-ra,lavinculaciónconesta,suponeunrolactivo,quenotienequeversolocon la entrega de recursos económicos.


Esasícomolosproyectosendondeseinvolucrenlaempresa,debenbuscarserproyectosdeinversiónsocial,entendidacomounaportedirigi-doagenerarcapacidadesenlosindividuosqueconformanlacomunidad,permitiéndoles resolver sus necesidades desde unamirada estratégica,que considera acciones sostenibles en el tiempo y que provoca cambios beneficiosos.

Porúltimo,convieneseñalarqueelABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003),serefierealavinculacióndelaempresa con la comunidad como el rango de acciones tomadas por la em-presaparamejorarlacalidaddevidadelascomunidadesenlasqueopera,apoyando iniciativas o causas con enfoque social.

Cuandoestosprogramasseejecutanestratégicamente,notansoloseentregaunbeneficioalosreceptores,además,serefuerzalareputacióndelasempresasysusmarcas,productosovalorestantoenlascomunidadeslocales como en el resto del mundo donde tienen los intereses comercia-lessignificativos.Esporello,quelasempresasatravésdeaccionesprogra-madasbuscanmaximizarelimpactodesuscontribucionesenhabilidades,recursos,tiempo,productos,servicios,administracióndeconocimientosyotrosquedirige,hacialascomunidadesdondeopera.Adicionalmente,losesfuerzosrealizadosporlasempresas,vienenmotivadosporunaseriedebeneficioseconómicosparael involucramientocon lacomunidad,entreloscualesseencuentran,así:a) Inversiónenlacomunidadcomounaactividadestratégica:creciente-

mente lasempresasestánvisualizandosusactividadesde inversiónsocialdesdeunaperspectivaestratégica,definiendotemasqueseen-cuentranalineadosconsusobjetivosdenegocio,yaprovechandolasventajasdesuscompetencias,tomandoencuentalasexpectativasdesus clientes.

b) Combinacióndeactividadesfilantrópicasycomercialesenlacomuni-dad:accionescomodonacionesenefectivo,enespecie,programade


contrataciónocapacitaciónanivellocalyfinanciamientodeinversio-

nesquebeneficienalacomunidad,entreotros,sonaproximaciones

queestánllevandoacaboempresasqueinmediatamenteidentifican

losgrandesbeneficiosparalacomunidadyparasunegocio.

c) Creacióndealianzas:lasempresasestántomandounrolcadamásac-

tivoenlascomunidadesdondeoperan,formandoalianzasconorga-

nizacionessinfinesdelucro,agenciasgubernamentales,proveedores

yotrascompañías,conelobjetivodesatisfacerlaampliavariedadde

necesidades comunitarias y comerciales.

d) Involucramientodelostrabajadores:numerosasempresashandescu-

bierto el potencial de involucrar a sus trabajadores en sus programas

deinversiónenlacomunidadyporellolosestánconvirtiendoenun

socio principal de sus programas sociales.

Dentro de estemarco de ideas, se pueden destacar las diferencias

existentesentrelosautores.LaconceptualizacióndadaGonzález(2000),

propone la vinculación dentro de la empresa como parte del proceso de

conexiónconlascomunidadesqueoperanalrededorydemásautoridades

organizacionales, lascualesayudana impulsar lasinergiaentresectores

para multiplicar resultados.

Noobstante,elManualdeResponsabilidadSocialEmpresarialpara

PYMES(2006)serefierealarelaciónqueestablecelaempresaconlaco-

munidad,tomandolaempresaunrolactivoenlageneracióndeiniciativas

conjuntas que permitan resolver las necesidades de la comunidad donde

seencuentrainserta;ytambién,ElABCdelaResponsabilidadSocialEm-

presarial enChile yenelMundo (2003), señalaeldiseñodeprogramas

ejecutandoestrategiasprogramadas,enelcual seentregaunbeneficio

a los receptores, y además se refuerza la reputaciónde las empresas y

susmarcas,tantoenlascomunidadeslocalescomoenelrestodelmundo

donde tienen los intereses comercialessignificativos.


Entalsentidoelautorfijaposición,conElABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003),porcuantodesarrollacontotalclaridadlasaccionesespecíficasquedebellevarseacaboparalograr la vinculación de la empresa con la sociedad.

Calidad de vida en la empresaBuscaestablecerprioridadesdentrode lasorganizaciones, creando

un ambiente laboral favorable al empleado y permitiéndole realizar sus actividadesdemaneraeficazyeficiente.Asimismo,seofreceunconjuntodebeneficios,comorecompensaaltrabajoelaborado,deestamanera,sefortalecen las relaciones de una cultura organizacional entre los directivos y el empleado.

Inicialmente,González(2000)expresaquesedebeestablecercomoprioridadlacalidaddevidaenlaempresa,porlotanto,lasorganizacionesdebencrearunambientedetrabajofavorable,estimulante,seguro,crea-tivo,nodiscriminatorioyparticipativo,enelcualtodossusmiembrosinte-ractúanbajobasesjustasdeintegridad,asícomoelrespetoquepropiciansudesarrollohumanoyprofesional,contribuyendoaunamejorcalidaddevida.Recibeporellobeneficioscomo: laeficiencia,responsabilidad indi-vidualycolectiva,unmejorbalancedevidapersonal,laboral,elimpactopositivoenlaproductividad,relacionesobrero-patronalessanas,asícomolapercepcióndelaempresacomoaltamentehumanaysocialmenteres-ponsable.

Aesterespecto,elManualdeResponsabilidadSocialEmpresarialparaPYMES(2006)argumentaqueparacomplementarlasremuneracionesdelostrabajadores,elevarsusatisfacciónlaboralysobretodalacalidaddevidaenlaempresa,esnecesarioestablecerunconjuntodebeneficiosen-tre los cuales se pueden mencionar:a) Elaborandounconjuntodebeneficiosqueseanequitativos,acordes

alarealidadyalalcancedelaempresa.Ejemplos:afiliaciónaseguros,


asignacionesespecialesybonos,convenios,permisosespeciales,be-cas,vestimentaoropadetrabajo,orientaciónrespectoalendeuda-mientofamiliar,ydíasadministrativos.Esfundamentalestablecerlatemporalidaddelosbeneficios,valedecir,siellosseránpermanentesoeventuales.Estoporquesiunaempresamantieneunbeneficioporuntiempodeterminado,esteseconvierteenpermanente

b) Informandolosbeneficiosatodoslosmiembrosdelaempresayquese instauren procedimientos claros para su acceso.

c) Elaborandounapolíticadebeneficiosquedescribatodoslosbenefi-ciosqueotorgalaempresaendistintosámbitos.Estadebeserclaraencuantoalosrequisitosyformasdeacceso,ademásdelaolasper-sonas a cargo de gestionarlos.

d) Estableciendounsistemacapazderecogerlaopinióndelostrabaja-doresencuantoa losbeneficiosya iniciativasnovedosasde imple-mentar.

e) Instaurandoprácticastendientesaconciliarlavidapersonalylaboraldelostrabajadores.Ejemplos:flexibilidaddehorariosyjornadaparacasos especiales, y actividades recreativas donde los trabajadorespuedan compartir con sus familias.

f) Otorgandobeneficiosrelacionadosconlaatenciónahijostantoama-drescomopadres,másalládelpermisomaternalopaternal.

g) Generandoinstanciasdeparticipacióndelostrabajadoresconsusfa-milias,demaneraquenoseolvidelacondicióndetrabajadorquefor-mapartedeunnúcleofamiliar.

La calidaddevidaen laempresa se refieregeneralmente, segúnElABC de la Responsabilidad Social Empresarial en Chile y en el Mundo(2003),alaspolíticasderecursoshumanosqueafectandirectamentealosempleadostalescomocompensaciones,beneficios,carreraadministrati-va,diversidad,balancetrabajo-familia,horariosflexibles,salud,bienestar,seguridadlaboral,cuidadodesusdependientes,asícomodesusbenefi-ciosdomésticos.Porlotanto,laspolíticasdecalidaddevidaenlaempresa


contemplandiversas iniciativasenel interiorde laempresa,que incidenen una mejor producción y fortalecimiento de una cultura organizacional.

Alcontrastarlosaportesteóricossepudoobservarque,losautoresdifierenalahoradedefinircalidaddevidaenlaempresa.ParaGonzález(2000)sedebecrearunambientedetrabajopróspero,estimulante,segu-ro,creativo,nodiscriminatorioyparticipativo,enelcualtodossusmiem-brosinteractúanbajobasesjustasdeintegridad;sinembargo,elManualdeResponsabilidadSocialempresarialparaPYMES(2006)destacaquelasremuneraciones son parte del desarrollo de las actividades realizadas por los trabajadores y de esta manera permiten elevar su nivel de satisfacción laboral y sobre todo la calidad de vida dentro de la organización.

Noobstante,encuantoalacalidaddevidaenlaempresapresentadaporElABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003)señalaquelaspolíticasderecursoshumanosincidendirectamenteenlosempleados,talescomocompensacionesybeneficios,carreraadmi-nistrativa,horariosflexibles,saludybienestar,entreotros.

Paraefectosdelpresenteestudio,elautorestableceposiciónconelManualdeResponsabilidadSocialempresarialparaPYMES(2006),yaquereseñacomodentrodelasorganizacionessedebenelaborarmanualesypolíticasdondesedestaquenlosdiferentesbeneficios,deacuerdoalal-cancedelaempresa;asimismo,estableceunsistemacapazdetomarencuentalasopinionesdelostrabajadoresencuantoalosbeneficioseinicia-tivas novedosas a implementar dentro de la organización.

Preservación del ambienteGonzález(2000)opinaquelasempresasademásdecumplircontodos

losrequerimientoslegalesaplicables,debenpromoveresquemasdeauto-rregulacionese iniciativasvoluntariasquemejorentantosudesempeñoambiental,comoeldelacadenadevalorenlaqueparticipa.Loanteriorse


reflejaenindicadoresespecíficosqueevidencianelcompromisodelaem-presa.Deigualmanera,laempresainfluyteenestablecerunmarcolegalpromotordelcrecimientoeconómicohacialaproteccióndelambiente.

Para elManual de Responsabilidad Social Empresarial para PYMES(2006),preservarelambientesignifica lapreocupaciónporpartede lasempresas por el impacto ambiental que puede causar, tanto positivacomonegativamente;yenestaactitud,debenconsiderarlapromociónyadopcióndenormasambientalesdeprimernivel,quevanmásalládelaregulación existente.

Es fundamental para las empresas tomar conciencia de que, cual-quieraseasurubro,ellascausanunimpactoambiental,porlotanto,losefectosdesuactuacióndebenseranalizados,ycuandosonnegativos,mi-nimizarlos.Lasprácticasqueseexpondránacontinuaciónporpartedelmanualestán fuertementeasociadasa lapreservacióndelambienteasícomo al aumento de la rentabilidad y competitividad de las empresas:a) Contandoconprácticasdereciclajealinteriordelasoficinasoinsta-

lacionesdelaempresa,porejemplo,reciclajedepapel,latas,toners,pilas,etc.

b) Preocupándoseporreducirelconsumodepapel,porejemplo,prefe-rir el uso del correo interno para transmitir información y utilizar por ambas caras el papel en el caso de borradores o notas internas.

c) Promoviendo prácticas de ahorro de energía entre sus empleados.Ejemplos:ponerelcomputadorenunsistemadeahorrodeconsumo,preocuparse de apagar los equipos una vez que concluye la jornada la-boralyapagarlaslucesdeoficinacuandoestasnoseesténocupando.

d) Promoviendoprácticasdeahorrodeconsumodeagua,porejemplo,asegurarsedecerrarbienlasllavescuandosedejandeusar,cerrarlasllavesmientrasseesténlavandolasmanosolosdientes,etc.

e) Incentivandoalostrabajadoresdelaempresaarealizarotrasprácti-cas que favorecen la conservación del ambiente libre de contamina-


ciónquevanmásalládelámbitodelaempresa.Ejemplos:lapromo-cióndeusodetransportepúblicooautoscompartidosylascampañasrelacionadas con el uso adecuado de fuentes de calor durante el in-vierno.

SegúnelABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003),ungrannúmerodecompañías,enampliasáreasgeo-gráficas,hanencontradoelvalorylaventajacompetitivaprovenientesdelasiniciativasambientales.Talesiniciativascaenenunagranvariedaddecategorías, incluidaslaprevencióndelacontaminación,usoeficientedelaenergía,diseñoambientalmenteamigable,administracióndelacadenadedistribución,ecologíaindustrialydesarrollosustentable.Lasempresaslídereshanacogidoungrannúmerodeestasiniciativasalmismotiempoqueestánintegrandolaresponsabilidadambientalcomounvalorcentraldelnegocio,entodoslosnivelesdesusoperaciones.

Aeste respecto, losautoresdifierenalmomentodeconceptualizarla preservación del ambiente, González (2000) opina que para cuidar ypreservarelentorno, los recursos,el ambiente,ademásdecumplir contodoslosrequerimientoslegalesaplicables,sedebenpromoveriniciativasvoluntarias.Porsuparte,elManualdeResponsabilidadSocialEmpresarialparaPYMES(2006),destaca lapreocupaciónporpartede lasempresasen relación al impacto ambiental y de cómo este puede causar un efecto tanto positiva como negativamente.

SegúnelABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003),lasorganizacioneshanencontradolacompetitividadpro-venientesde las iniciativasquevanenprodeprotegerelambiente.To-mandoencuenta,lascategoríasqueayudanalusoeficientedelaenergía,el agua y los envases reciclables.

Porlotanto,elinvestigadorfijaposiciónconelManualdeResponsa-


bilidadSocialEmpresarialparaPYMES(2006),yaqueconsideralapromo-ciónoadopcióndenormasyestándaresambientalesdeprimernivel,lascualesvanmásalládelaregulaciónqueexisteactualmente.Esfundamen-tal,destacarlosefectosdesuactuaciónloscualesdebenseranalizadosycuandosonnegativos,minimizarlo,lograndodisminuirelimpactoambien-tal que se da dentro de la empresa.

93

3. TÉCNICAS Y MÉTODOSDE LA INVESTIGACIÓN

3.1. esquema Metodológico

Eltipodeinvestigaciónestárelacionadoconlasituaciónproblemática

planteada,losobjetivosyladisponibilidadderecursosparallevaracabo

elestudio.Serefierealnivelcientíficoalcualseesperallegar,cuyafinali-

dadesseñalartantoeltipodeinformación,asícomoelniveldeanálisisde

profundidad del estudio.

SegúnTamayoyTamayo(2005), la investigacióndescriptiva trabaja

sobrerealidadesdehecho,ysucaracterísticafundamentales ladepre-

sentarnosunainterpretacióncorrecta;adicionalmente,señalanqueelen-

foquesehacesobreconclusionesdominantesosobrecomounapersona,

grupo o cosa se conduce en el presente.

Al respecto,Hernándezet al. (2006) consideranque en un estudio

descriptivo,seseleccionanunaseriedecuestiones,semideoserecolecta

informaciónsobrecadaunadeellas,paraasídescribirloinvestigado.Se

pretende medir o recoger información de manera independiente o con-

juntasobrelosconceptosolasvariablesalosqueserefieren.Secentran

enrecolectardatosmostrandounevento,unacomunidad,unfenómeno,

hecho,contextoosituaciónconcurrida.

Deacuerdoaloplanteadoenelpárrafoanterior,lapresenteinvesti-

gación fue de tipo descriptiva,debidoaqueserecolectótodalainforma-


ción necesaria para analizar el marketing ecológico en las organizaciones

mineras en la región carbonífera colombo venezolana.

Delamismaforma,paraTamayoyTamayo(2005),eldiseñoserela-

cionaconelmanejodelarealidadporpartedel investigador,porconsi-

guiente,esposibledecirqueexistentantosdiseñoscomoinvestigadores,

yaquecadaestudioesundiseñopropiosobreunadeterminadarealidad.

Eldiseño,portanto,eslaestructuraaseguir,ejerciendoelcontroldela

mismaconlafinalidaddeencontrarresultadosconfiablesysusreacciones

con interrogantes surgidos del supuesto problema.

Hernándezet al. (2006),definena la investigaciónNoExperimental

comoaquelladondenoseconstruyeningunasituación,sinoqueseobser-

vansituacionesyaexistentes,noprovocadasintencionalmenteenelestu-

dio que se realiza. Las variables independientes no se manipulan y solo se

observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlo.

Delamismamanera,StracuzziyPestana(2003),indicanqueeldiseño

NoExperimentalesaquelqueserealizasinmanipularenformadeliberada

ninguna variable. El investigador no varía intencionalmente las variables

independientes,seobservanloshechostalycomosepresentanensucon-

textorealyenuntiempodeterminadoono,paraluegoanalizarlos.

Porloexpuestoanteriormente,seconsideraestainvestigacióncomo

NoExperimentalporquenosemanipulólavariablemarketingecológico

yseobservóelfenómenoensucontextonatural,esdecir,situacionesya

existentes,loqueimpidióinfluirsobreellaparamodificarla.Alrespecto,

Hernándezet al.(2006)señalanqueeste“seanalizasinmanipulardelibe-

radamente lavariable,esdecir,una investigacióndondenosemodifica

intencionalmente lavariable independiente,seobservael fenómenotal

como se da en su contexto natural,paradespuésanalizarlo”.


Asimismo,Hernándezet al.(2006)indicanqueunainvestigaciónNoExperimental de tipo transeccional es aquella que tiene como propósito describir la variable y analizar su incidencia e interrelación en un momento dadoyenuntiempoúnico.

Delamismamanera,StracuzziyPestana(2003),señalanqueeldiseñoNoTranseccionaltienelafinalidaddedescribirlasvariablesyanalizarsuincidenciaeinteracciónenunmomentodado,sinmanipularlas.

Porloseñaladoanteriormente,sepuededecirquelapresente,esunainvestigaciónNoExperimentaldeTipoTranseccionalporqueserecolecta-ronlosdatosenunsolomomento,enuntiempoúnico,conelpropósitode describir la variable marketing ecológico.

Asimismo,esteanálisisconstituyetambiénunainvestigacióndecam-poporqueseverificaranloshechosenunlugardeterminado.ParaBava-resco (2006)este tipodeestudio se realizaenelpropio sitiodonde seencuentraelobjetodeestudio,locualposibilitaquesegenereunconoci-mientomásprofundodelproblemaporpartedelinvestigadorpudiendoasímanipularlosdatosconmayorseguridad;almismotiempo,sesoportaendiseñosexploratorios,descriptivos,experimentalesypredictivos.

También,Arias(2006)definequelainvestigacióndecampoesaquellaque radica en la recolección de datos directamente de los sujetos inves-tigados,ode la realidaddondeacontecen loshechos (datosprimarios)sin controlar o manipular variable alguna; lo cual es conexo al presente estudio.

3.2. Población e instrumentosEl desarrollo de toda investigación exige el establecimiento de los pa-

rámetrosdentrodeloscualesoperaraelestudio,porlotanto,esnecesa-rio determinar el espacio en el cual se llevara a cabo la misma y los sectores


eindividuosaloscualessedirigiránlosesfuerzosdelainvestigación,esdecir,quienessedestacarancomoinformantesclave,fuentedeinforma-ciónobjetivayderelevanciaconrespectoalavariableestudiada,enestecaso marketing ecológico.

ParaHernándezet al. (2006),lapoblacióneslatotalidaddelfenóme-noaestudiar,lacualdaorigenalosdatosdelainvestigación,así,estasca-racterísticasdelapoblacióndebenlimitarseconlafinalidaddeestablecerlosparámetrosmuéstrales.Según,Chávez(2001)lapoblacióndelestudioeseluniversodelainvestigación,estáasuvezesconstituidaporcaracte-rísticas o estratos que le permiten distinguir sujetos entre sí.

Arias(2006)señalaquelapoblaciónesunconjuntofinitooinfinitodeelementosconcaracterísticascomunespara loscualesseránextensivaslasconclusionesdeinvestigación.Enelmismoordendeideas,segúnParra(2003)esel conjunto integralde lasmedicionesdeluniversode interésenlainvestigación,enelcualdefinentantaspoblacionesenunsolouni-verso,comocaracterísticasamedir.Enconsideracióndelcitadoautor,lapoblacióndeunestudio,esconjuntointegradoportodaslasmedicionesdeuniversodeinteréseninvestigación.Porlotanto,puededefinirseva-riaspoblacionesenunsolouniverso,tantascomocaracterísticasamedir.

Para la realización de una investigación primeramente se delimita la misma,estoseestableceindicandolapoblación,entendidocomoelcon-juntodetodosloscasosqueconcuerdacondeterminadasespecificacio-nes(Hernándezet al.,2006).

Atendiendoaesteplanteamiento, lapoblaciónaestudiarestá con-formada,enelcaso1,por lasempresasquesededicana laexplotacióndelcarbónenelEstadoZulia,comolosonCarbonesdeLaGuajiraS.A.yCarbonesdelGuasareS.A.(verTabla1);enelcaso2,porlosmunicipiosenlos cuales se realiza la explotación del carbón en el departamento de La


Guajira,comolosonMaicao,Hatonuevo,AlbaniayBarrancas(verTabla2);

yenelcaso3porlossupervisoresdeláreadeproduccióndelasempresas

delsectorminerodecarbónubicadasenLaGuajiracolombovenezolana,

comolosonCarbonesdelGuasaredeVenezuelayCerrejóndeColombia

(verTabla3).

tabla 1. Distribución de la población caso 1:empresas del sector minero-carbonífero en el estado zulia

eMPResa suPeRvIsOResÁrea de Producción

CarbonesdeLaGuajira,S.A. 12CarbonesdelGuasare,S.A. 22Totaldeunidadesinformantes 34

tabla 2. Distribución de la población caso 2: Municipios en los cuales se realiza la explotación del carbón en el departamento de La Guajira

MunIcIPIO HabItantesMaicao 157.054

Hatonuevo 24.916Albania 26.606Barrancas 34.619

Totaldeunidadesinformantes 243.195

tabla 3. Distribución de la población caso 3: supervisores del área de producción de las empresas del sector minero de carbón ubicadas

en La Guajira colombo venezolana

eMPResa suPeRvIsORes CarbonesdelGuasare 22

Cerrejón 40Totaldeunidadesinformantes 62

Enelcaso1,lapoblaciónesdecarácterfinita,yaqueesaccesibleal

estudio,locualpermitirálageneralizacióndelosresultadosdelainvesti-

gación. Las unidades informantes son los supervisores del departamento

de producción de las empresas del sector minero-carbonífero en el Estado


Zulia. En esteorden,paralosfinesdelapresenteinvestigación,debidoalnúmeroreducidode individuos,noseutilizótécnicasdemuestreo,apli-cándose en su lugar un censopoblacional porquedicha población estáconstituidapor34supervisores,resultandoviabledesdeelpuntodevistadecostoytiempoanalizarlaensutotalidad.SegúnSabino(2000),elcensopoblacional es la reunión del conjunto de características de la población dada.

AsimismoTamayo y Tamayo (2005), se refiere al censopoblacionalcomolamuestraenlacualentrantodoslosmiembrosdelapoblación,loscualesconstituyeneltipodemuestramásrepresentativo.

Enelcaso2, lasunidadesinformantessonloshabitantesdemunici-pios en los cuales se realiza la explotación del carbón en el departamento deLaGuajira.Enesteorden,paralosfinesdelapresenteinvestigación,debidoalnúmeroelevadodeindividuos,seutilizólatécnicadelmuestreoprobabilísticoaleatorio,eligiendounamuestraconstituidapor200habi-tantes, lacual, resultaviabledesdeelpuntodevistadecostoy tiempoanalizarla en su totalidad.

Paralosefectosdeestainvestigación,seempleólatécnicadeobser-vaciónmedianteencuestadefinidaporSierra(2003)comoaquellaen lacual el investigador recurre a la aplicación de instrumentos de recolección dedatos,enestecaso,alpersonalsupervisordelasoperacionesdelde-partamento de producción de las empresas del sector carbonífero colom-bovenezolanoyaloshabitantesdemunicipiosenloscualesserealizalaexplotacióndelcarbóneneldepartamentodeLaGuajira,Colombia.

Alrespecto,Hernándezet al.(2006)afirmanqueuncuestionariocon-sisteenunconjuntodepreguntasrespectoaunaomásvariablesame-dir,tambiénindicanqueloscuestionariosseaplicandediversasmaneras,entreellas,losautoadministradosquesonloscuestionariosdirectamenteentregados alosrespondientes,yfueprecisamentelamaneraatravésde


la cual se recogieron los datos para cumplir con los objetivos de la inves-tigación.

Seseleccionóalcuestionariocomo“medio”derecoleccióndedatospor las siguientes razones: a)mayorflexibilidady confidencialidadparacontestarporpartedelosentrevistados,b)ahorrodetiempoenlareco-leccióndedatos,c)mayorausenciadedistorsionesdebidasalentrevista-dor,yd)facilidaddetabulacióndelosdatos,productodelaaplicaciónyrecolección de los mismos.

Deacuerdoconloanterior,paraelprocesodemedicióndelasvaria-blesdelpresenteestudio se construyeron tres cuestionarios, los cualespresentan una escala de actitudes Likert, conpreguntasdetipoestima-ciónyporsuformacerrada,conformadaporcincoopcionesderespuesta(totalmentedeacuerdo,deacuerdo,neutral,endesacuerdo,totalmenteendesacuerdo),conunaponderacióndelcincoaluno,conunaescalaes-tadísticademediciónordinaltalcomosepresentaenlaTabla4.Elcuestio-nariomidelavariablemarketingecológicoyevalúasusdimensiones.

tabla 4. Ponderación para los cuestionarios de escala de actitud Likert

AfirmAción (+) OPcIÓn De ResPuesta5 TDA4 DA3 NDA/NED2 ED1 TED

3.3. Validez, confiabilidad y análisisConelpropósitoderecabarlainformaciónnecesariaparalograrme-

dirlasvariablesobjetodeestudio,sediseñóuninstrumentoparalareco-leccióndedatos,elcualfuevalidadomedianteeljuiciodeexpertos,estemétodoconsisteenimpartirelmismoacincoexpertosenlasáreasrela-cionadasconmarketingymetodologíadelainvestigación,queevalúany


posteriormente formulan sus opiniones en cuanto a la pertinencia de los ítemsconlosobjetivos,variables,indicadoresyredaccióndelosmismos.

Según Chávez (2001) para la validez se elaboran instrumentos, loscualesseconstruyenconelpropósitodeunificarcriteriosdemedición.Aesterespecto,losjueces,realizanlarevisiónpertinenteyrealizanalgunasrecomendacionesconrespectoalaredacción.Hernándezet al.(2006)serefierenalavalidez,comoalgradoenqueuninstrumentorealmentemidela variable que pretende medir.

Posterioralavalidezdelosexpertos,seaplicóunapruebapiloto.EnrelaciónaelloSabino (2000), refierequeunapruebapilotoconsisteenadministrarelcuestionarioaunnúmeroreducidodepersonas,paracalcu-larsuduración,conocersusdificultadesycorregirsusdefectos,antesdeaplicarlos a la totalidad de la población.

Luegoqueseaplicalapruebapiloto,seprocedeahallarelcoeficientedeconfiabilidad;paraChávez(2001),laconfiabilidadeselgradoenelcualse obtienen los resultados similares en diferentes aplicaciones.

LaconfiabilidadsedeterminómediantelaobtencióndelcoeficientedeconsistenciainternadeAlfaCronbachysustituyendolasiguientefor-mulaconlosvaloresespecíficos:

Siendo

La suma de varianzas de cada ítem.

Lavarianzadeltotaldefilas(puntajetotaldelosjueces).

Kelnúmerodepreguntasoítems.


Deacuerdoconelcálculodelaconfiabilidad,seobtuvoparaelcaso1unvalorde0,90,paraelcaso2unvalorde0,92yparaelcaso3unvalorde0,88loqueapruebaqueelinstrumentosiesconfiable,paralavariablemarketing ecológico.

El análisis dedatospermite al investigadorprocesar la informaciónrecolectada,organizándolaenatenciónaloscriteriospreviamenteopera-cionalizados en el cuadro de variables.

SegúnChávez(2001),estafasedelainvestigaciónrequieresersiste-máticayordenada;Hernándezet al. (2006),destacanqueelprocesoexi-ge gran cuidado en el traslado de las respuestas emitidas por cada sujeto de la población o muestra seleccionada a la tabla de tabulación donde se agruparan y organizaran los datos.

Enestesentido,seelaboróunamatrizparacolocarlosresultadosdeloscuestionariosaplicados,seguidamentesetabularonlosdatosobteni-dos,presentándolosentablasdedobleentradadeacuerdoalavariableobjeto de estudio y sus respectivas dimensiones.

tabla 5. categorías de los valores de la media

vaLORes cateGORía1–2,33 Aplicadeficientementemarketingecológico

2,34–3,66 Aplicamedianamentemarketingecológico3,67–5 Aplicaeficientementemarketingecológico

103

4. HALLAZGOS DEL MARKETINGECOLÓGICO EN LAS

ORGANIZACIONES MINERAS

Enesteapartesepresentanlosdatosaportadosporlapoblación,entorno a la evaluación del proceso de la variable objeto de estudio.

Lainformaciónobtenidadelossujetosencuestados,seprocesócuan-titativamentemedianteuntratamientoestadísticodescriptivoalosdatos,conlafinalidaddeestablecerunaideageneraldelainformaciónobtenida.

Elanálisisdelasfrecuenciasabsolutasyrelativasdelosdistintosva-loresdelasvariables,daunainformaciónvaliosaalainvestigación,permi-tiendo diferenciar las distintas distribuciones y características del fenóme-no estudiado.

Enestesentido,elanálisissedesarrollainterpretandolasrespuestasobtenidasenloscuestionariosaplicados,presentadospordimensión.Au-nadoaello,seexpresalaopinióndelosautores,sustentadaenlasbasesteóricasanalizadas,apartirdelocualseelaboraronlasconclusionesyre-comendaciones respectivas.

Encuantoalanálisiseinterpretacióndelosresultadosdeunainvesti-gación,refiereTamayoyTamayo(2005),queestorepresentaelprocesodeconvertir los fenómenosobservadosendatoscientíficos,paraqueapartirdeellos,sepuedanobtenerconclusionesválidasparaelestudio.Enelmismoordendeideas,Méndez(2001),indicaqueconstituyeunproceso


que implicaelmanejode losdatosobtenidosy contenidosencuadros,gráficosytablasdispuestosparasucomprensiónporloslectores,enfun-ción de dar respuesta a los objetivos planteados en la investigación.

4.1. caso 1. sector minero carbonífero del estado zulia en venezuela

Alrevisarlosresultadossobrelavariablemarketingecológicocomoestrategiaparamejorarlaconcepciónsobrelamineríaenlaregiónzuliana,sepuedeobservarenlaTabla6queel49,01%delosencuestadosrespon-dieronTotalmentedeacuerdo,mientrasqueel27,66%contestóDeacuer-do,un13,25%contestólaalternativaNideacuerdo,Niendesacuerdoyun10,09%contestóEndesacuerdo.

tabla 6. comportamiento de la variable: Marketing ecológicoen el sector minero carbonífero del estado zulia en venezuela

Dimensiones

totalmentede acuerdo

(5)

De acuerdo (4)

ni de acuerdo, ni en

desacuerdo (3)

en desacuerdo

(2)

totalmenteen desacuerdo

(1)Fa Fr Fa Fr Fa Fr Fa Fa Fa Fr

Elementos del MarketingEcológico

11,00 32,35 18,40 54,12 3,40 10,00 1,20 3,53 0,00 0,00

Mezcla de Marketing Ecológico

10,17 29,91 16,00 47,06 5,92 17,40 1,92 5,64 0,00 0,00

Factores Mercadotécnicos

10,20 30,00 14,50 42,65 4,70 13,83 4,60 13,53 0,00 0,00

Estrategias yTácticas

6,25 18,39 17,75 52,21 4,00 11,77 6,00 17,65 0,00 0,00

PROMEDIO 9,41 27,66 16,66 49,01 4,51 13,25 3,43 10,09 0,00 0,00MEDIA 3,94

Al revisarelanálisisde la tendenciapromediorelativaenrelaciónalavariablemarketingecológico,porpartedelossupervisoresdeproduc-ción,sumandolosporcentajesTotalmentedeacuerdoyDeacuerdo,losdatosrevelanqueel76,67%se inclinapor lavariable,esdecir,queuna


gran parte de los encuestados consideran aceptable el marketing ecológi-co del carbón como estrategia para mejorar la concepción sobre la minería enlaregiónzuliana,aunqueesimportantetrabajarenfuncióndeoptimarlavariablemarketingecológicoyaqueenlaalternativaNideacuerdo,Niendesacuerdoseñalael13,25%ylaescalaEndesacuerdoel10,09%,dondevisiblemente estos porcentajes son considerados elevados.

Enloreferentealprimerobjetivoespecificodesarrolladoparaidentifi-car los elementos del marketing ecológico presentes en el proceso de pro-duccióndelcarbóndelaregiónzuliana,elautorLorenzo(2002)señalaqueatendiendoalaevolucióndelconceptodemarketing,desdeunenfoquedemeradistribucióndelosproductoshastallegarasuactualpreocupa-ciónpordeterminarcuálessonlasnecesidadesexistentesenelmercado,sepuedeafirmarquelosaspectosambientalestienencabidaensuámbitode aplicación por ser una de las grandes preocupaciones de un sector del mercado.Además,esaspreocupacionesseestántransformandopaulati-namenteenunademandaefectivadeproductos“limpios”,loquedenotaqueelambientehaadquiridovalordecambioparalaclientela.

PorsuparteelautorCalomarde(2000)generaelinterrogante:¿Cómovalora la empresa los recursos que utiliza del ambiente? La realidad es que siestosrecursossetuvieranqueintercambiar,alcanzaríanvaloresquein-dicarían su escasez o abundancia. Pero el mercado no contempla el ago-tamientodelosrecursos,nisiquieraenellargoplazo.Dadoqueelajustedepreciosnoseproducealactuarenelcortoplazo,laeficienciadellibremercado,comoasignadorderecursos,noeseficazenelcasodelosacti-vos ambientales.

Alrealizarelanálisissobrelosaportesdelossupervisoresquelaboraneneláreadeproducciónconrelaciónaloselementosdelmarketingeco-lógicopresentesenel proceso, atendiendoparámetros comoatributosespecíficosdelproceso,sistemasdegestiónambiental,actitud/comporta-


mientoambientalproactivo,impacto/problemasambientalesyconserva-ciónymejoradeprocesos,seobtuvoqueunaltoporcentajedelosencues-tados considera que si se presentan elementos del marketing ecológico en elprocesodeproduccióndelcarbónenlaregiónzuliana,expresadosentérminos de los aspectos indagados antes referidos.

Los resultados obtenidos se comparten de acuerdo a los aportes teó-ricosdeLorenzo(2002),quienafirmaquelagestiónempresarialdelam-biente es un tema complejo que no se puede considerar de forma frag-mentaday,aunquelasdecisionessebaseneninformacionesoendatosaislados,cadaunadeellasincideyseveafectadaporlasdiferentesáreasdelaempresa.Poreso,lacorrectaadopcióndedecisionesenrelaciónconlapuestaenprácticadeunaactuaciónempresarialecológicasolopuededarse si se tiene en cuenta el contexto general en el que se desenvuelve la empresa y se desarrolla una capacidad de pensamiento global.

Dentrodeestecontextoqueplanteanlosresultadosdelainvestiga-ción,elautorPeattie(1995)consideraelconceptodemarketingecológi-cocomounprocesodegestiónintegralenlaempresa,responsabledelaidentificación,anticipaciónysatisfaccióndelasdemandasdelosclientesydelasociedad,deunaformarentableysostenible,yquetieneuncomúndenominadorcondefinicionesprecedentes:suvisiónholísticaointegralde la aplicación del marketing verde en la organización.

Conrespectoalsegundoobjetivoespecífico,encaminadoaCaracte-rizar la mezcla de marketing ecológico existente en el sector objeto de estudio con los requerimientos ambientales exigidos por las autoridades competentes enVenezuela, el autorChamorro (2001) exponequeparaconseguir que la calidad del ambiente no se vea afectada negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar objetivos ecológi-cosacadaunodelosparámetrosdelamezcla;enestesentido,esnecesa-rio quedar claro que no se trata de enfrentar a los objetivos económicos


de la variableconlosobjetivosecológicos,sinodebuscarlaconsecuciónde ambos a la vez.

Porsuparte losautoresVicenteyRuiz(2002)dicenqueunode losfactoresquehacontribuidoa incrementar la importanciade la variableambiente en las decisiones empresariales es la legislación y que uno de los principalesobjetivosdedicharegulaciónesobligaralaempresaaincluirlavariableambienteensusplanteamientosdegestión,afindelograrundesarrollo sostenible.

Ahorabien,analizandoelaportedelossupervisoresquelaboraneneláreadeproducciónconrelaciónalamezclademarketingecológico,es-pecíficamenteenaspectoscomoatributosecológicosdelcarbón,costeseinversiónambiental,distribución/transportedelcarbón,publicidadeima-genenlasociedad,políticasambientalesinternasy,normasyregulacionesexternas; los resultados reflejanque lamayorpartede losencuestadosconsideran que la mezcla de marketing ecológico existente en el sector minero carbonífero de la región zuliana es cónsona con los requerimientos ambientales exigidos por las autoridades competentes en Venezuela en función de los aspectos indagados y anteriormente mencionados.

Esasícomo,haciendouncontrasteconlosresultadosdelatesisdeGraterol(1999),quienconcluyequelaindustriacarboníferazulianaman-tieneuna relaciónmuy conflictiva con suentorno social, político y eco-lógico,dondedebilidadescomoeltransportedecarbónporvíasdeusopúblicoyamenazascomoelpagodepeajeporusodevialidadsonfacto-resperturbadoresendicharelación;sepuededecir,deconformidadconlosresultados,quedespuésdeunadécada,lasrelacionesconelcontextoexternohanmejoradosignificativamentedadoqueexisteunamayorsi-nergiaconelentornopolíticoyecológico,reflejadoenelcumplimientodelanormatividadambiental.Sinembargo,sesiguenpresentandodebilida-des a raíz del sistema de transportedelcarbón,debidoaquesegeneranresiduos en las vías.


Deestaformalosresultadosobtenidosmuestranuncomportamientosimilaralosaportesrealizadosporlosteóricos,quienesaseveranquelale-gislación obliga a las empresas a desarrollar comportamientos ecológicos pero,además,nivelaelterrenode juegoaldiluir loscostesambientalesentretodaslasempresasafectadasynosoloentreunaspocas,loqueper-mite,asuvez,hacermásrentablelaofertaecológica,discurriendotodoslos aspectos referidos con anterioridad y sobre los cuales se basaron las preguntasdiseñadasparadarcumplimientoaesteobjetivo,lascualesre-sultaron bien valorados por los encuestados.

Sinembargolosdatosnegativosobtenidosporladimensiónapoyanal autorPeattie (1995)quienafirmaque laexpansión impresionantedela legislación ambiental es consecuencia de la interacción entre actividad económicayambiente,unidoa laspresionessocialesderivadasdelpro-ceso de sensibilización ambiental de la población y esto genera efectos importantesparalaempresa,poniendoenevidenciaquelalegislaciónesel principal impulsor de las actuaciones ambientales de las empresas.

En relación al tercer objetivo específicoorientado a determinar losfactoresmercadotécnicosqueinfluyenenelmejoramientodelapercep-cióndelosclientesylasociedadzulianafrentealaexplotacióndelcarbón,el autorMachín (2003) afirmaqueel efectoqueunaactividadproducesobreelambientepuedeserpositivoonegativo,yqueimplicatodounaserie de categorías que pueden sintetizarse sumariamente en: efectos de lacontaminación,sociales,económicos,tecnológicos-culturales,ecológi-cos,sobreloselementosbióticosyabióticosdelosecosistemas,ysobresus sistemas funcionales y de relaciones.

Por otra parte, el autor Chamorro (2001) sostiene que desde unaperspectivasocialelmarketingecológicoesunapartedelsocial,esdecir,deaquelconjuntodeactividadesque“persiguen,estimulanyfacilitanlaaceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran bene-


ficiososparalasociedad,engeneralo,porelcontrario,tratandefrenaro

desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan per-

judiciales”.

Al examinar los aportesde los supervisoresque laboranenel área

deproducciónconrespectoalosfactoresmercadotécnicosqueinfluyen

enelmejoramientode lapercepción,específicamenteen loreferentea

ecosistemacircundante,sensibilizacióndelasociedad,imagenderespon-

sabilidadambiental,preocupaciónporelambienteyadopcióndemedi-

dascorrectoras,seobtuvoquelamayorpartedelosencuestadosopinan

favorablemente sobre los factoresmercadotécnicos que influyen en el

mejoramiento de la percepción de los clientes y la sociedad zuliana fren-

tea laexplotacióndel carbón,expresadosen términosde losaspectos

indagados;sinembargo,enelaspectoreferentealaadopcióndemedidas

correctoras,específicamenteenloconcernienteasureflejoenlapercep-

cióndelacomunidadzulianaenelcortoplazo,dondelasopinionesvarían

conrespectoaltema,reflejanquenoesunfactorconsideradocuandode

socializar las actividades se trata.

Ahorabien,haciendounacomparaciónconlaconclusióndeltrabajo

dePaz(2005),quiendeterminóqueapesarquelasempresasdelsector

carboníferorealizanaccionesdirigidasaatenderasuszonasde influen-

cias,estasnosonsostenidaseneltiemponiestánorientadasacumplir

conlaresponsabilidadsocialempresarial;sepuedeargumentar,decon-

formidadconlosresultados,quedespuésdecuatroañossesigueeviden-

ciando el avance en cuanto a los factores mercadotécnicos asociados a la

percepciónde lacomunidadde laszonasde influencia.Noobstante,se

ponedemanifiestoqueeltemadelaresponsabilidadsocialempresarial,

presenta oportunidades de mejoramiento en la adopción de medidas co-

rrectoras y en la concienciación de los supervisores frente a los efectos en

el ecosistema circundante.


Conrelaciónaestosresultados,losmismosseasocianalateoríade

Chamorro(2001)quienexplicaqueelmarketingecológicotieneelobje-

tivode informar sobre temasdecarácterambiental,estimularacciones

beneficiosasparaelambiente,cambiarcomportamientosnocivosparael

entorno natural y cambiar los valores de la sociedad.

De igual manera, coinciden con los aportes realizados por Machín

(2003), quien considera que se ha producido un giro significativo en el

mododeencararlosprocesosdeplanificación,yeldiseñoyejecuciónde

lasactividadeshumanas;sihastaestemomentoanteriorlaevaluaciónse

basabaencriteriostécnicos,económicosysocialesahoraesnecesarioin-

cluirlosambientales,premisadegransignificaciónsiseasumeentodosu

sentido.

Enreferenciaalcuartoobjetivoespecífico,conducenteaestablecer

estrategias y tácticasdemarketingpara la adecuadadivulgaciónde las

actividadesambientalesdesarrolladasporelsectorminerodelcarbón,el

autorRivera(2001)consideraquelasaccionesquecomponenlaestrategia

demarketingecológicosonelresultadodeunprocesoplanificado,enuna

áreaconcretayconunosobjetivosdemarketingdefinidos.

Porotraparte,elautorLorenzo(2002)dicequenotodaslasempre-

sasrespondendeigualmaneraa lasrestriccionesambientales,sinoque

desarrollandistintosnivelesdeestrategiascondicionadasporeltamaño

yporlatecnologíaqueutilizan.Eltamañodelasempresasinfluyeensu

visibilidadsocialy,comoconsecuencia, lasempresasgrandesdebenser

másactivasparasatisfaceralosgruposdepresiónambiental.Delamisma

manera,elsectordondeoperantambiéninfluyeenelniveldeestrategias,

yaquela legislacióncomunitaria incidemásenalgunossectoresenfun-

ción de su tecnología.


Alrealizarelanálisissobre el punto de vista de los supervisores que

laboraneneláreadeproducciónconrelaciónalasestrategiasytácticas

demarketingecológico,atendiendoaspectoscomoinformar/educaram-

bientalmente,protección/defensadelambiente,preocupacionesambien-

talesdelasociedad,normainternacionalvoluntaria,valorarelambiente

(prevención)yexcelenciaambiental, lamayorpartede losencuestados

consideraquelasestrategiasytácticasdemarketingdesarrolladasporel

sector minero del carbón son adecuadas para la divulgación de las activi-

dadesambientales,expresadasentérminosde losaspectoscontempla-

dos para este objetivo.

Noobstante,otraparteconsiderabledelapoblaciónestudiadasugie-

re, a travésde los resultadosde lasencuestas,quedeben revisarse los

aspectos asociados a la aplicación en el sector de la norma internacional

voluntariay lasestrategiasparaalcanzar latananheladaexcelenciaam-

biental.

Eneseordendeideas,estableciendouncontrasteconlosresultados

de la investigacióndeCabezas(2006),cuyosestudiosreflejaronque las

estrategias de la mezcla de mercadotecnia utilizadas por las empresas del

sector carbonífero podrían ser optimizadas al dedicar esfuerzo por parte

delalíneagerencialdeláreademarketing,einclusodelestadoyempre-

sas privadas interesadas en la generación de riqueza energética a través

del carbón, que se consideren fundamentalmente las características de

carácterindustrialdelproducto,asícomolaparticipaciónqueestetiene

enlosmercadosinternacionales;sepuedecomentar,deconformidadcon

losresultados,quedespuésdetresaños,lasestrategiasytácticasdemar-

ketingdesarrolladasporelsectorminerodelcarbón,fueronoptimadasen

loecológico,comoconsecuenciade laspreocupacionesambientalesde

lasociedad.Sinembargo,todavíafaltauntrayectomuylargo,paralograr

una excelencia ambiental de alta calidad.


Estos resultados demuestran un comportamiento de acuerdo a los

aportesteóricosdeSeoanezyAngulo(1999),paraquieneslasestrategias

delmarketingecológicodeberánconsiderarcuestionesecológicas tales

como la limitaciónde los recursosnaturales,eldesarrollo sostenible, la

luchacontralacontaminaciónyporlabiodiversidadylaminimizacióndel

impacto por los residuos; todo esto se debe de compatibilizar con el ob-

jetivoempresarialdeobtenerunabuenarentabilidad,ymanteniendo la

competitividad.

Delmismomodo,losresultadosobtenidossecomportandeacuerdo

alateoríadeLorenzo(2002),quienafirmaquelaregulaciónambientales

elfactormásinfluyenteenlasestrategiasdemarketingecológico,segui-

dadelapresióndelosgruposdirectivosypropietarios,delosgruposde

presiónsocial,de lasvariablescompetitivasdelmercado,de lossindica-

tos,mientrasque lapresiónde losgruposfinancierosesmenor.Losdi-

rectivosdelasempresasconsideranlasdemandasambientalesmáscomo

una amenaza que como una oportunidad para diferenciarse frente a los

competidoresysusmercados,considerandoasílosaspectosanteriormen-

temencionadosysobreloscualesversóelcuestionario,resultandobien

valoradosporlossupervisoresdeláreadeproducción.

4.2. caso 2. Minería del carbón en el departamento de La Guajira, co-

lombia

Alrevisarlosresultadossobrelavariablemarketingecológicocomo

herramientaparaestimarlapercepciónsobrelamineríadelcarbónenel

departamentodeLaGuajira,sepuedeobservarenlaTabla7queel11,56

% de los encuestados respondieron Muy de acuerdo, mientras que el

24,40 % contestó De acuerdo, un 25,40 % contestó la alternativa Ni de

acuerdoNiendesacuerdo,un25,20%contestóEndesacuerdoyfinalmen-

teun13,44%contestóMuyendesacuerdo.


tabla 7. comportamiento de la variable: Marketing ecológico en la minería del carbón en el departamento de La Guajira, colombia

alternativas Muy de acuerdo De acuerdo

ni de acuerdo

ni en desacuerdo

endesacuerdo

Muy en desacuerdo Media

categoría de

análisisDimensiones % % % % %Elementos del Marketing Ecológico

10,85 23,85 27,25 27,15 10,9 2,97M e d i a -namente efectiva

Mezcla de Marketing Ecológico

14,92 31,25 21,25 19,83 12,75 3,16M e d i a -namente efectiva

Factores Mercadotécnicos 5,9 18,4 22,3 34,2 19,20 2,58 P o c o

efectiva

Estrategias yTácticas 14,58 24,08 30,79 19,63 10,92 3,12

M e d i a -namente efectiva

Media 11,56 24,40 25,40 25,20 13,44 2,96M e d i a -namente efectiva

Alrevisarelanálisisdelatendenciapromediorelativaenrelaciónala

variablemarketingecológico,porpartede loshabitantesde losmunici-

pios en los cuales se realiza la explotación del carbón en el departamento

deLaGuajira,sumandolosporcentajesEndesacuerdoyMuyendesacuer-

do,losdatosrevelanqueel38,64%noseinclinanporlavariable,locual

se denota como elevado e indica que se presentan falencias con relación a

la aplicación del marketing ecológico en la minería del carbón en el depar-

tamentodeLaGuajira,porloqueesimportantedesarrollaraccionespara

mejorar en la concepción y la ejecución de la variable.

Eneseordendeideas,esimportanteresaltarqueunagranpartede

losencuestadosrespondierondemaneraneutralalavariable,estosugiere

una profundización en la discusión del estudio y en las recomendaciones.


Deestamanera,apartirdelosresultadosobtenidosconlosdiferentesautoresconsultados,cuyosaportespermitieronconformarlafundamen-taciónteóricadeestainvestigación,encontrasteconlosdatosprocesadosatravésdelanálisisexpuestoanteriormenteenrelacióna lasencuestasaplicadas,seestablecenlossiguientesapartados,enfocadotodoasusten-tarlasbasesparaanalizarelmarketingecológicocomoherramientaparaestimar la percepción sobre la minería del carbón en el departamento de La Guajira.

Enloreferentealobjetivogeneraldelapresenteinvestigación,losau-toresVicenteyRuiz(2002)argumentanqueelmarketingseenfrentaaunnuevoreto:laconsideracióndelosaspectosambientalesydebe,portan-to,reexaminarsusplanteamientos,técnicasyobjetivosparaadecuarlosalanuevarealidad,conundoblecometido:a)Captarlaevolucióndelasen-sibilización de la clientela respecto al deterioro del ambiente y anticipar cuálessonsusposiblesinfluenciassobrelasnecesidades,motivacionesyhábitosde compra. b)Determinardequémanera sepueden satisfacerlasnuevasexigenciasdelademandaycómoafectaráestoalasdistintasvariables del mix de marketing.

Delamismaforma,elautorLorenzo(2002)señalaqueatendiendoalaevolucióndelconceptodemarketing,desdeunenfoquedemeradistribucióndelosproductoshastallegarasuactualpreocupaciónpordeterminarcuálessonlasnecesidadesexistentesenelmercado,sepuedeafirmarquelosaspectosambientalestienencabidaensuámbitodeaplicaciónporserunade lasgrandespreocupacionesdeunsectordelmercado.Además,esaspreocupacionesseestántransformandopaulatinamenteenunade-mandaefectivadeproductos“limpios”,loquedenotaqueelambientehaadquirido valor de cambio para la clientela.

Alrealizarelanálisissobrelosaportesdeloshabitantesdelosmunici-pios en los cuales se realiza la explotación del carbón en el departamento


de LaGuajiraconrelaciónalmarketingecológicodelamineríadelcarbón,refiriéndosealosaspectosdeelementosidentificados,mezclacaracteri-zada,factoresmercadotécnicosdeterminadosy,lasestrategiasytácticasestablecidas, seobtuvoqueengeneral, conunamediade2.96, losen-cuestados consideran medianamente efectivo el marketing ecológico del carbóncomoherramientaparaestimarlapercepciónsobrelamineríadelcarbóneneldepartamentodeLaGuajira,expresadoentérminosdelosaspectos indagados antes referidos.

Enesecontexto,realizandounacomparaciónconlaconclusióndelatesisdeRíos(2005),lacualdicequeparaenfrentarlasexigenciasdelmer-cadoeuropeo,losproductoresdecacaodebenestarpreparadosydesti-naraccionesparaponderarsusesfuerzosylograrpenetrardichomerca-do,tomandoencuentalaaceptacióndelostemasecológicosenelmismo;igualmente,sepuedeargumentar,deacuerdoconlosresultados,queelmarketing ecológico del carbón desarrollado por las empresas del sector minero,debeabarcarunaseriedetareasdondeseprioricenlosfactoresmercadotécnicos en cuanto a la proyección de una imagen de responsabi-lidadambiental,unanotoriapreocupaciónporelambienteylaadopcióndemedidascorrectorasquesesocialicenconlacomunidadeneláreadeinfluenciadelasoperacionesmineras.

Enesamismalínea,sedebemejorarenlosaspectosasociadosalele-mentodeimpacto/problemasambientales,lamezcladepublicidadeima-genen la sociedady laestrategiadeexcelenciaambiental.Ello implica,que los resultados obtenidos se comparten de acuerdo a los aportes teóri-cosdeSeoanezyAngulo(1999),quienesexplicanquelaintroduccióndelaecologíacomocomponentebásicodelafilosofíaygestióndelaempresa,puededarlugaralmarketingecológico,siemprequeparalaelaboraciónycomercialización de sus productos se tenga en cuenta que las necesidades a satisfacer de los consumidores deben de estar en consonancia con los intereses presentes y futuros de la sociedad subordinados al respeto del entorno natural.


Endefinitiva,dentrodelcontenidoqueplanteanlosresultadosdela

investigación, aplicamedianamenteel aportedeCalomarde (2000)que

consideraqueenelmarketingecológico,sedebeconcebiryejecutaruna

relacióndecambio,conelfindequeseasatisfactorioparalaspartesque

intervienenenella,lasociedadyelentornonatural;demodo,queunade

esaspartes(lasempresascarboníferaspresenteseneldepartamentode

LaGuajira)desarrolla,evalúa,distribuyeypromocionalosbienes,servicios

o ideasquelaotrapartenecesita(lacomunidaddelosmunicipiosenel

áreadeinfluencia),ayudandoalaconservaciónymejoradelambiente,y

contribuyendo al desarrollo sustentable de la economía y de la sociedad.

4.3. caso 3. La explotación minera del carbón en La Guajira colombo

venezolana

AlanalizarlaTabla8,seobservaqueel52,18%delossupervisoresde

producción respondieron que las empresas estimulan acciones y aplican

estrategiasdemercadoecológico,comolaspolíticasdeproductos,precios

dondesetienenencuentalosaspectosecológicos,serealizangestióndel

capitalhumanoysecumplenlasnormativasnacionaleseinternacionales

sobrelaproteccióndelambiente,seprotegenlosderechoshumanos,los

empleadossedesempeñanenturnosflexiblesloquelespermiteprofesio-

nalizarse.Delamismaformael20,38%respondiócasisiempre,el15,98%

algunasveces,5,21%casinuncayel6,22%nunca.

tabla 8. comportamiento de la variable: Marketing ecológicoen la explotación minera del carbón en La Guajira colombo venezolana

alternativas Muy de acuerdo

Deacuerdo

ni de acuerdo

ni endesacuerdo

en desacuerdo

Muy en desacuerdo Media

Dimensiones % % % % %

Perspectiva social del marketing ecológico 55,45 21,35 18,08 1,47 3,65 4,23


Estrategias de marke-ting ecológico 45,32 25,87 16,50 8,01 4,18 4,02

Efectividad de las es-trategias de marketing ecológico

53,05 20,35 12,36 9,37 4,86 4,07

Percepción de los clien-tes internos 54,90 13,94 16,99 1,96 12,20 3,97

Media 52,18 20,38 15,98 5,21 6,22 4,07

En lo que respecta al objetivo caracterizar la perspectiva social del marketing ecológico de la explotación minera del carbón en La Guajira co-lombovenezolana,sepuedeobservarquelossupervisoresdeproducción,manifiestanquesevieneconsiderandolaperspectivasocialdelmarketingecológicoenestascompañíascarboníferas,esdecirquesevienepracti-candoactividadesquefacilitanelcomportamientofavorablehaciaelam-biente.

Los resultados obtenidos van muy de la mano con los planteamientos deGonzálezyGonzález(2007)que,aesterespecto,expresanquelaorien-tación social del marketing ecológico conlleva una valoración del impacto ambiental de la actividad empresarial frente a las expectativas de rendi-mientoeconómico.Endefinitiva,requiereuncompromisoambientalporpartedelasempresas,requiriendounalcancedirectoconlamotivaciónética o de responsabilidad ecológica de la transformación ambiental.

DelamismamaneraBanerjeeet al.(2003)exponenqueelmercadeoecológico desde una perspectiva social ayuda en el cumplimiento de los objetivosambientales,satisfaciendolasexigenciasdeinterésdelosclien-tesinternos,lasasociacionesecologistas,deformaquenoponganenpe-ligrosuestabilidadeconómica,máximapreocupacióndegruposcomolosaccionistas o los propietarios.


Elindicadorestimulacióndeaccionesbeneficiosas,diocomoresulta-do que los supervisores de producción respondieron que estas empresas havenidorealizandoactividadesqueapoyancausasecológicasdistintasalproductocomercializado,delamismamanerasepromuevenideasquevanenprodelaconservacióndelambiente,deigualformaseincentivana los consumidores a realizar acciones que ayuden a minimizar el impacto causado al ambiente.

EsteresultadovamuydeacuerdoconlaopinióndeLorenzo(2002),que dice que la mayoría de las acciones del marketing ecológico llevan la finalidaddecambiar loshábitosde lapoblación,alentandoacomporta-mientosresponsableshaciaelambienteydesincentivandootrosquecon-tribuyen a su degradación.

Enelmismosentido,Días(2008)argumentaquelasorganizacionestienen individualmenteunrolsocialquecumplir,apoyarcausasecológi-casnorelacionadasconningunodesusproductos,comoporejemplounecosistemaounaespecieenpeligrodeextinción,disminuirelconsumodeenergía,deaguaydeproductosagresivosconelambiente,relacionarsusproductos y procesos de elaboración con ideas ambientalmente correctas.

Entornoal indicadormodificacióndelcomportamiento, lossupervi-sores de producción aseguraron que las empresas vienen desarrollando actividadesquemodificanelcomportamiento,locualhacambiadolama-neradepensardelosclientesinternosdeestascompañíascarboníferasadaptando una conducta amigable con el ambiente.

DeacuerdoconLorenzo(2002),lasempresasquequieranmodificarelcomportamientodelasociedad,puedendesarrollaractividadesdedes-marketing para desincentivar la compra de los denominados productos de unsolousootradicionales,insistiendoenlasventajasambientalesyeco-nómicasdelosproductosmásduraderosoreutilizables.Desdelaóptica


dePérez(2006),lasempresaspuedencontribuiralademodificacióndecreencias,actitudesycomportamientode lapoblaciónengeneralmoti-vándolosalusoracionalderecursosnaturales,comoelagua,florayfauna,laenergía,lossuelos.

Enrelaciónconelmarketingecológicoysuperspectivasocial,losre-sultados obtenidos indican que estas empresas deben mantener los obje-tivosecológicosensusplanesestratégicos,loqueleayudaríaaseguirpo-sicionándosecomoempresaslíderesenlaregión,yaquevienenactuandocomo promotoras del desarrollo sostenible y sustentable.

En torno al indicador redireccionamiento de las elecciones del con-sumidor, los supervisores de producción aseguraron que las empresasvienen desarrollando actividades que reencaminan el comportamiento del consumidor de esta manera adaptan una conducta amigable con el ambiente.

Porsuparte,SixtoySalgueiro(2009)concuerdanChamorro(2001),yaqueambosresaltanlaimportanciadelaaplicacióndelascampañasdeeducaciónambiental,lascualesincidenenlanecesidaddelaeducacióndelconsumidor,tantoenlosproblemascomoenlassolucionesambientales.

Sinembargo,Chamorro(2001)resaltalaimportanciadelosresponsa-blesdelmarketing,quienessiquierenrecurriralaeducacióncomoherra-mientaestratégicaecológica,estaránenlaobligacióndeutilizartécnicasparahacerdelosmensajesmáscreíblesalosojosdelosconsumidores.Mientrasque,SixtoySalgueiro(2009)destacanlaimportanciadetrabajarcon los jóvenes en sus tiempos libres para lograr el cambio social deseado.

Enfuncióndeloantesseñalado,elinvestigadorcompartelosplantea-mientosdeChamorro(2001)porquedejaenclarolaimportanciaquere-presenta para los consumidores la educación ambiental así como también


eldobleobjetivoquepersiguelamisma;conrespectoalasempresas,elautoresmuyprecisoalindicarlospasosaseguir,asícomolasherramien-tasparaeducaralconsumidordeformacorrecta;estovaacordeconSixtoySalgueiro(2009),porquedestacanelusodelascampañasdeeducaciónambiental,haciendoénfasisenlapoblaciónjoven,ademásdelosprogra-masdeacciónenlasescuelas,locualesmuyútilparalapresenteinvesti-gación.

Para el objetivo describir las estrategias de marketing ecológico apli-cadas actualmente por las empresas que desarrollan la minería de carbón enLaGuajiracolombovenezolana,sepuedeobservarquelossuperviso-resmanifiestanquesiempreseconsideran lasestrategiasdemarketingecológico como bases fundamentales para el desarrollo del proceso pro-ductivo,esdecir,quesepracticanlaspolíticasquevanenfavorhaciaelambiente.

De acuerdo con lo antes expuesto, se puede evidenciar que tantoparaEcheverri(2010)comoparaChamorro(2001),eneldiseñolosproce-sosypolíticasdemercado,lasempresasdebenincorporarobjetivoseco-lógicos,conelpropósitodenoafectarnegativamentealentornonaturalporsusdecisiones,asícomo,reducirelconsumodelosrecursosnaturales,aumentando al mismo tiempo la conservación de recursos escasos.

Con respecto al indicador política deproducto, los supervisores deproducción manifestaron que las empresas carboníferas vienen imple-mentandopolíticasdeproductosdondeseevidenciaunselloecológico,loque da a entender que estas empresas realizan procesos amigables con el ambienteyquetratanalmáximodeminimizarelimpactonegativoprodu-cido al momento de extraer el carbón.

Lo expuesto anteriormente va de acuerdo con Cubillo y Cerviño(2008),queexpresanqueelmarketingecológicoy laestrategiadepro-


ductodebenestarorientadosasuciclodefabricación,dondesuusoorigi-neunimpactoambientalmínimo.Porestemotivo,lapolíticadelproductodebeconsiderar:eldiseñoecológico,elrediseñodeproductosexistentesy laeliminacióndeproductosexistentes, además,estáorientadapor laresponsabilidaddeproveer almercadodenuevosproductos,peromo-dificandolosproductosactualesyorientandolosmétodosdeproducciónexistentes.

Delamismamanera,Chamorro(2001)exponequenopuedeexistirunproductoquelleveundiseñoecológico,dondesecontemplesuprocesodeelaboración,atributosecológicosquevande lamanocon lagestiónambientalquevienedesarrollandolaempresa,ensucausaecológica.

De acuerdo con los razonamientos anteriores, las empresas carbo-níferasdebenespecificarquesuproductotieneatributosecológicos, loque da a entender que en los procesos productivos que se desarrolla para extraerelcarbón,sevienenrealizandoaccionesqueminimizaelimpactocausado por la explotación minera.

Conrespectoalindicadorpolíticadeprecios,lossupervisoresdepro-ducciónaseguranqueseconsideraunafijacióndepreciosloquelepermi-tealconsumidorevidenciarunvaloragregadoalproductoqueloidentifi-ca como ecológico o amigable con el ambiente.

Deacuerdoconloanterior,Chamorro(2001)afirmaqueelmarketingecológicodebefijarunprecioelcualreflejelaestructuradecostesdelaempresa,unavezquesehanrecogidotodos loscostesecológicosderi-vadosdelaelaboracióndelproducto.DeigualmaneraCubilloyCerviño(2008)manifiestanqueelpropósitoenlavariableprecioenelmarketingecológicoesfijarpreciosenloscualessereflejenlainclusióndeloscostesecológicostotalesenlaestructuradecostesunitarios,asícomoincluirelconcepto de respeto ambiental del precio.


Conrespectoalindicadorpolíticadedistribución,lossupervisoresdeproducciónaseguraronque lasempresas implementanaccionesbenefi-ciosasalmomentoderealizareltransportedelproductohastalossitiosdeembarqueyelretornoalazonadeproducción,loquedaaentenderque estos sistemas de distribución cuentan con técnicas para minimizar el impacto al ambiente.

LoexpresadoanteriormentevaenconcordanciaalodichoporCha-morro(2001),queseñalaquelaintencióndeladistribuciónecológicaespermitircolocarelproductoadisposicióndelcliente,enel lugaryenelmomentomásadecuado,en la cantidaddeseada,auncosto razonableparalaorganización,deunaformaatractivaparaelconsumidoreimpac-tando mínimamente el ambiente.

Delamismamanera,afirmanCubilloyCerviño(2008)queenladistri-bución ecológica se implantan medidas con respecto a la dirección de los canalesdesalida,elpropósitoesminimizartantodesechoscomolacon-taminacióngeneradaporeltransporte,almacenajeymanejodefuncionesasociadasacualquierproducto.Enladireccióndeloscanalesderetorno,losobjetivosson:minimizarlosdesechosolacontaminacióngeneradaporeltransporte,almacenaje,asícomoelmanejodelasfuncionesasociadasalretornodeproductosomateriales,facilitandounacoberturaapropiadadelasfuentesdedesechosparamaximizarlaconvenienterecolecciónconelfinde recobrar laeficiencia-efectividad.Enestesentido, losconsumi-dores pueden desarrollar sistemas de redistribución de sus productos y envases,despuésdelafasedeusooconsumo.

Conrespectoalindicadorpolíticadecomunicación,lossupervisoresde producción aseguraron que las empresas implementan sistemas de comunicación que les permiten a los clientes internos mantenerse infor-madossobreaccionesbeneficiosasqueimplementalaempresa,paraquesu proceso productivo de la extracción del carbón sea amigable con el am-biente.


Alllegaraestepunto,sepuedeevidenciarque,paraEcheverri(2010)

existencuatrotiposdecomunicaciónecológica,pormediodelascuales

lasempresaspuedenincursionarenestetipodemarketing,sinembargo,

sushechosdebenserconcretosyreales.Ahorabien,paraCubilloyCervi-

ño(2008)lacomunicaciónecológicarepresentauninstrumentoparaedu-

caralconsumidor,expresandodeigualmaneraqueelpropósitoespoder

ofrecer una imagen de responsabilidad ambiental.

Porsuparte,Chamorro(2001)manifiestaqueelobjetivodelacomu-

nicaciónecológicaesestimularlademandadelosproductos,basándose

en dos objetivos: educar y ayudar a crear una imagen de responsabilidad

ambientalparatenerunbalancepositivoenlasventas,utilizandolasrela-

cionespúblicaseinstrumentosdecomunicaciónespecíficosparalosmen-

sajesdecarácterecológicos.

Para el objetivo evaluar la efectividad de las estrategias de marketing

ecológico implementadas por las empresas que se dedican a la explotación

decarbónenLaGuajiracolombovenezolana,sepuedeobservarquelos

supervisores de producción marcaron que la efectividad de las estrategias

de marketing ecológico se vienen desarrollando de acuerdo a la normativi-

dadnacionalymundial,esdecirquesevienencumpliendolasnormativas

quevanenfavorhaciaelambiente,serealizagestióndelcapitalhumanoy

al trabajador se le brindan condiciones seguras de trabajo.

Enestalínea,paraCarneiro(2004)lagestióndelcapitalhumanore-

presentalasiniciativasinternasdelasempresasparaponerenmarchael

interésporelrecursohumano,enlascualessellevenacaboprácticascon-

venientesconelpersonal.También,desde laperspectivadeQuintanilla

(2003),opinasobrelasnecesidadesquelaempresatieneparasumante-

nimientoactualcomoparasufuturodesarrollo,esdecir,cuálessucapital

humanoycuálessupotencialdedesarrollo.


Porotraparte,laComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),adi-ferenciadeQuintanilla(2003),manifiestaquelagestióndelcapitalhuma-no tiene como objetivo establecer un conjunto de medidas para motivar a todoelpersonal, las cualesademásde traer consigobeneficios tantosocialescomohumanos,incrementanlaproductividad.Deigualmanera,planteaprácticas responsablesdecontratación lascuales favoreceránalasminoríasyalosmásdesfavorecidos.

Paraelindicadorseguridadenellugardetrabajo,lossupervisoresdeproducción de las empresas carboníferas aseguran que se vienen realizan-doactividadessegurasenellugardetrabajo.Chinchilla(2007)yFernández(2011)convergenensusplanteamientos,alargumentarquelaseguridaden el trabajo son una serie de normas las cuales tienen como objetivo pre-veniraccidentesoenfermedadeseneltrabajo,paraalcanzaraltosnivelesde productividad.

Sin embargo, Fernández (2011) hace alusión a la salud y seguridad,comofactoresparaconservarunafuerzadetrabajolaboraladecuada,aprogramasdeayudaparalaspersonasdiscapacitadas,comoeldiseñodelpuesto de trabajo.

Parael indicadoradaptaciónalcambio, lossupervisoresdeproduc-ción respondieron que la empresa realiza actividades que ayudan adaptar-sealoscambios.SegúnLaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001)enmarcalaadaptacióndecambio,comolamaneradeequilibrartantolosintereses como las preocupaciones de todos los afectados por los cambios olasdecisionesgeneradasenlaempresa,endondeesconvenienteinfor-mar abierta y correctamente a todas las partes implicadas.

EnlaopinióndeCarneiro(2004),larestructuración,reorganizaciónylatransformación,traenconsigodecisionesqueafectandirectamentealtrabajador,dichoautorproponeindicadoresparalagestióndelaadapta-


ción alcambio,entreloscualessepuedenmencionar:estabilidadlaboral

yredimensionamientoorganizacional.PeroparaMorrosyVidal(2005),la

restructuración en las empresas viene dada por afrontar periodos de re-

cesióneconómica,ajustedeproductosoprocesosproductivosparadar

respuestaalosconstantescambiosenlosmercadosdebienes,asícomo,

los procesos tecnológicos.

Para el indicador gestión del impacto ambiental y de los recursos na-

turales,lossupervisoresdeproducciónrespondieronqueestasempresas

del sector carbonífero, realizanactividadesque incentivan lasexperien-

ciascuidadosasconlaecología.SegúnMorrosyVidal(2005),lasprácticas

respetuosashaciaelambienterepresentanunmecanismoefectivopara

gestionar el impacto ambiental y los recursos naturales para lograr enton-

ces el aumento de la rentabilidad de la empresa.

Pero,paraCarneiro(2004),suponelaadecuadaregulacióndelasemi-

sionesa laatmosfera,así comoel respetoa lanaturaleza, factoresque

amenazan tantoa la empresa comoa suentorno.ParaLaComisiónde

lasComunidadesEuropeas(2001)aligualqueCarneiro(2004),gestionar

elimpactoambientalylosrecursosnaturalessignificadisminuirelconsu-

moderecursos,lasemisionescontaminantes,peroalavez,proponealas

empresas reducir susgastosenergéticos, laeliminaciónde residuos,así

como,disminuirlosinsumospormediodelapolíticaintegradadeproduc-

tos.

Tomandoencuentaloanteriormentedicho,elinvestigadorcompar-

teelplanteamientodelaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),

por cuanto plantean detalladamente todas las acciones a llevar a cabo las

organizaciones para gestionar su impacto ambiental y de los recursos na-

turales,demodoquenoafectealasociedadnialentorno,dondedesarro-

llan su actividad económica y comercial.


Para el indicador clientes internos, los supervisores de producción

aseguran que la empresa viene desarrollando prácticas para que estos

clientes se sientan a gusto en el desarrollo de sus actividades productivas.

DesdelaperspectivadeGuédez(2006),lasempresasdebencontemplarla

integraciónconlacomunidadylacontratacióndemanodeobralocal,por

mediodeinstrumentosparalasostenibilidad,quefomentenbienestaro

mejorashacialacomunidadlocal.

Contrariamente, Carneiro (2004) yMembrado (2003) plantean que

para lograr el crecimiento de las comunidades en donde las empresas ope-

ran,debendegenerarpuestosdetrabajosdecarácterindefinido,salarios,

prestaciones,eingresosfiscales.Sinembargo,paraCarneiro(2004)lasa-

lud, laestabilidady laprosperidadde lacomunidad,sonfactoresclaves

para lograrunabuenareputaciónempresarial.Porsuparte,Membrado

(2003)proponegarantizarlaequidadenmateriadeempleo,nodiscrimi-

naraningúncolectivo,especialmentealasmujeresylaminoríasocial.

Paraelindicadorderechoshumanos,lossupervisoresdeproducción

aseguranquelascompañíascarboníferasrealizanactividadesqueayudan

alcumplimientodelasleyesqueayudanalaproteccióndelosderechos

humanos.DesdelaperspectivadeNavarro(2008)yFernández(2011),las

empresastienen laobligacióndehacerrespetar losderechoshumanos,

nosoloensuslugaresdetrabajo,sinoensuesferadeinfluenciamásam-

plia;estosvanmásalládelosderechoslaboralesocódigosdeconducta

establecidos.

Noobstante,Fernández(2011)afirmaquelosderechoshumanosson

iniciativa trascendental que no puede sustituir las normas de obligatorio

cumplimiento,peroNavarro(2008)adiferenciadeFernández(2011),esta-

bleceunconjuntodeaccioneslascualesfomentanlosderechoshumanos

en los puestos tanto en el trabajo como en la comunidad.


ParaDelaCuestayValor(2007),enlospaísesdondeconstantementesonvioladoslosderechoshumanos,lasempresastienenlagranresponsa-bilidaddeestablecersucompetencia,enfoquesyformadetrabajarparagarantizarsucumplimiento;esasícomo,losderechoshumanosrepresen-tanunfactorcomplejoelcualplanteaproblemaspolíticos, jurídicos,éti-cos,entreotros.

Paraelindicadorproblemasecológicosmundiales,lossupervisoresdeproducciónaseguranqueestasempresasvienendesarrollandoprácticasquecontribuyenaladisminucióndeproblemasecológicos,quesepuedenpresentar por la actividad que se desarrollan para extraer el carbón. Para Fernández(2011)lasaccionesempresarialesdebenenmarcarsedentrodelobjetivo establecido a nivel internacional alcanzando así un desarrollo sos-teniblepormediodegestionessociales,queconllevenalaminimizacióndel impacto de las actividades empresariales sobre el ambiente.

Porsuparte,RobbinsyCoulter(2005)tieneunenfoquemásinnova-dorencuantoaestetema,yaqueafirmaquelasempresasnormalmentetienendosposturashacia lasoluciónde losproblemasecológicosmun-diales,unameramentelegal,endondelasempresasobedecenalasleyesdebuenaganasinobjecioneslegales,laotraunaposturademercado,endondelasempresaspresentanunaltogradodesensibilidadhaciaelam-biente.ParaLaComisióndelasComunidadesEuropeas(2001),debidoalosproblemasecológicos,relacionadosconlasempresasyelconsumoderecursos,estasdebenactuarresponsablementeparasolucionarlo.

Enconclusión,laefectividaddelasestrategiasdemarketingecológi-co,esbuenaporlarazónquelasempresascarboníferasvienendesarro-llando actividades que van en pro de realizar una buena gestión del capital humano,brindándolealostrabajadoresunaambientesanoyseguro,ade-másrealizandounabuenagestióndelimpactoambiental,puestoquesevienen cumpliendo las normativas ambientales.


Para el objetivo percepción de los clientes internos sobre las acciones

demarketingecológico,lossupervisoresdeproducciónmanifiestanque

la empresa vincula a los empleados diferentes a las de producción don-

delespermiteelesparcimiento,lemanejaturnosflexiblesquelepermite

descansar, lo integraconsusfamiliaresen lugaresdiferentesal trabajo,

fortaleciendo las relaciones entre los trabajadores y sus familias.

Dentrodeestemarcodeideas,sepuedendestacarlasdiferenciasexis-

tentesentrelosautores.LaconceptualizacióndadaporGonzález(2000),

propone la vinculación dentro de la empresa como parte del proceso de

conexiónconlascomunidadesqueoperanalrededorydemásautoridades

organizacionales, loscualesayudanaimpulsar lasinergiaentresectores

para multiplicar resultados.

Noobstante,elManualdeResponsabilidadSocialEmpresarialpara

PYMES(2006)serefierealarelaciónqueestablecelaempresaconlaco-

munidad,tomandolaempresaunrolactivoenlageneracióndeiniciativas

conjuntas,quepermitanresolverlasnecesidadesdelacomunidaddonde

se encuentra inserta.

Sinembargo,ElABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChi-

leyenelMundo(2003),señalaeldiseñodeprogramas,ejecutandoes-

trategiasprogramadas,enel cualno solo seentregaunbeneficioa los

receptores,sinoqueademásserefuerzalareputacióndelasempresasy

susmarcas,tantoenlascomunidadeslocalescomoenelrestodelmundo

dondetienenlosinteresescomercialessignificativos.

Paraelindicadorcalidaddevidadelaempresa,lossupervisoresase-

guranqueestascompañíasdelsectorcarboníferorealizanactividadesque

llevan a que dentro y fuera de esta los clientes internos se les garanticen

una calidad de vida y de esta manera se sienta a gusto de laborar en estas


empresas.SegúnGonzález(2000)sedebecrearunambientedetrabajopróspero,estimulante,seguro,creativo,nodiscriminatorio,participativo;enelcualtodossusmiembrosinteractúanbajobasesjustasdeintegridad.

Sinembargo,elManualdeResponsabilidadSocialEmpresarialparaPYMES(2006)destacalasremuneracionescomopartedeldesarrollodelas actividades realizadas por los trabajadores y de esta manera elevar su nivel de satisfacción laboral y sobre todo la calidad de vida dentro de la organización.Noobstante,encuantoalacalidaddevidaenlaempresapresentadaporElABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003)señalaalaspolíticasderecursoshumanos,lascualesafectan directamente a los empleados tales como compensaciones y be-neficios,carreraadministrativa,horariosflexibles,saludybienestar,entreotros.

Paraelindicadorpreservacióndelambiente,lossupervisoresdepro-ducción aseguran que estas empresas carboníferas cumplen con la nor-matividadquevienedesde lo internacionalhasta loregional,quehacenque se realiceunapreservacióndel ambienteantes,durante ydespuésdelprocesoproductivo.ParaGonzález(2000)sedebecuidarypreservarelentorno,losrecursos,elambienteyademásdecumplircontodoslosrequerimientoslegalesaplicables,sedebenpromoveriniciativasvolunta-rias.

Por suparte,elManualdeResponsabilidadSocialEmpresarialparaPYMES(2006),destacalapreocupaciónporpartedelasempresasenrela-ción al impacto ambiental y de cómo esta puede causar un impacto tanto positivacomonegativamente.Según,ElABCdelaResponsabilidadSocialEmpresarialenChileyenelMundo(2003),lasorganizacioneshanencon-trado la competitividad provenientes de las iniciativas que van en pro de protegerelambiente.Tomandoencuenta, lascategoríasqueayudanalusoeficientedelaenergía,elagua,losenvasesreciclables.

131

5. REFLEXIONES FINALES

Alolargodeestainvestigaciónsepudoobtenerunaseriedeinsumosproductodelarevisiónbibliográficarealizadaydelosaportesprovenien-tesdelinstrumentoderecoleccióndedatosaplicado,elcualbajoloslinea-mientos metodológicos considerados permitió el desarrollo del presente trabajo.

Deestamanera,paraelcaso1,enfocadoalsectorminerocarboníferodelEstadoZuliaenVenezuela,estassonlasreflexionesfinales:

• Enrelaciónaloselementosdelmarketingecológicopresentesenelprocesodeproduccióndelcarbónde la regiónzuliana,seconcluyequelosaspectosanalizadosespecíficamentelosatributosespecíficosdelproceso,sistemasdegestiónambiental,actitud/comportamientoambientalproactivo,impacto/problemasambientalesyconservaciónymejoradeprocesos,serealizanaplicandoeficientemente.

Deestamanera,sepuedeafirmar,quelasempresasdelsectorminerodel carbón en el Zulia presentan elementos del marketing ecológico en susprocesosdeproducción,esdecir,concibenyejecutanlasactividadesconelfindequeseasatisfactorioparaelentornonatural,ayudandoalaconservaciónymejoradelambiente,ycontribuyendoaldesarrollosusten-table de la economía y de la sociedad.

• Conrespectoalamezclademarketingecológicoexistenteenelsec-tor objeto de estudio,seconcluyeque,en loreferentea losatribu-


tosecológicosdelcarbón,costeseinversiónambiental,distribución/transportedelcarbón,publicidade imagenen lasociedad,políticasambientalesinternasy,normasyregulacionesexternas,secaracteri-zaporaplicareficientemente,acordeconlosrequerimientosambien-tales exigidos por las autoridades competentes en Venezuela.

Con relación a lo anteriormente expuesto, se puede aseverar quelasempresasdelsectormineroenelZulia,cuandorealizanlaextraccióndelcarbóngeneranimpactoecológico;noobstante,asímismotomanencuenta el cumplimiento de la legislación venezolana e internacional en esa materia, incluyendo lavariableambienteensusplanteamientosdeges-tión,afindelograrundesarrollosostenible.

Esasícomo,enlamayoríadeloscasosseincorporanobjetivoseco-lógicos,enconsecuenciadelalegislaciónambiental,queredundanenlaimagenantelasociedaddeláreadeincidenciadirectayestohageneradoefectos importantes para el sector.

• Encuantoalosfactoresmercadotécnicosqueinfluyenenelmejora-mientodelapercepción,seconcluyeque,enloconcernienteaecosis-temacircundante,sensibilizaciónde lasociedad, imagenderespon-sabilidadambientalypreocupaciónporelambiente,elprocesoaplicaeficientementeparalasempresasquesededicanalaexplotacióndelcarbón;noobstante,enelfactorreferentealaadopcióndemedidascorrectoras,específicamenteenloconcernienteasureflejoenlaper-cepcióndelacomunidadzulianaenelcortoplazo,sedeterminaqueno es un factor considerado cuando de socializar las actividades se trata.

Deestemodo,sepuedeaseverar,elefectoque laactividadmineraproducesobreelambientepuedeserpositivoonegativo,yquetieneunosefectossocialesyecológicos,sobreloselementosbióticosyabióticosde


los ecosistemas,ysobresussistemasfuncionalesyderelaciones;laslabo-

res de marketing estimula la aceptación de las acciones que se consideran

beneficiosasparalasociedadzulianaenaspectosambientalesderestau-

ración.

• Porúltimo,en loreferentea lasestrategiasytácticasdemarketing

ecológico,seconcluyeque,enlorelativoainformar/educarambien-

talmente, protección/defensa del ambiente, preocupaciones am-

bientales de la sociedad, norma internacional voluntaria, valorar el

ambiente (prevención) y excelencia ambiental, se realiza aplicando

eficientementeladivulgacióndelasactividadesambientales;sinem-

bargo,debenrevisarselosaspectosasociadosalaaplicaciónenelsec-

tor de la norma internacional voluntaria y las estrategias para alcanzar

latananheladaexcelenciaambiental.

Deestaforma,seafirmaquelasempresasdelsectorminerodelcar-

bón en el Zulia abarcan acciones que componen las estrategias de marke-

tingecológico,comoresultadodeunprocesoplanificadoporeláreaque

gestiona el ambiente y que los objetivos del marketing deben estar muy

biendefinidos,ejecutadosysocializados,parasatisfaceralosgruposde

presión ambiental.

• Engeneral,elmarketingecológicodelcarbónenelsectorminerodel

Zulia,aplicaeficientemente,resultandofavorableyaceptablelosele-

mentosidentificados,lamezclacaracterizada,losfactoresmercado-

técnicosdeterminadosy lasestrategiasytácticasestablecidasenel

estudio,dentrodelasempresasmineras,comoestrategiaparamejo-

rarlaconcepciónsobrelamineríaenlaregiónzuliana;sinembargo,

existen aspectos que requieren ser analizados con mayor detalle ya

quepudieranserlacausadelaproblemáticaquefundólanecesidad

de esta investigación.


También,paraelcaso2,dirigidoalamineríadelcarbóneneldeparta-mentodeLaGuajira,Colombia,estassonlasreflexionesfinales:• AlIdentificarloselementosdelmarketingecológicocomoherramien-

ta para estimar la percepción sobre la minería del carbón en el depar-tamentodeLaGuajira, sepudodeterminarqueestos sepresentanenformamedianamenteefectiva,entantolastendenciasreflejadaspor las unidades informantes se ubicaron en las alternativas medias bajas de la escala utilizada, por lo cual no se establecen adecuada-mente,alreflejardebilidadesreferidasalosatributosespecíficosdelproceso,lossistemasdegestiónambientaly,laconservaciónymejo-ra,percibiéndoseademásqueel impacto/problemasambientalesespoco efectivo; aunque cabe resaltar que la actitud/comportamiento ambientalproactivareflejóunestándardeaplicaciónefectiva,deestamaneralopercibenloshabitantesdelosmunicipiosqueintegraneláreadeinfluencia.

• Encuantoa la caracterizaciónde lamezclademarketingecológicocomo herramienta para estimar la percepción sobre laminería delcarbóneneldepartamentodeLaGuajira,sepudoevidenciarquesemanejaenformamedianamenteefectiva, locual involucradebilida-desenlosatributosecológicosdelcarbón,ladistribución/transportedelcarbón,laspolíticasambientalesinternas,asícomoenlaatencióndelasnormasyregulacionesexternas,observándosetambiénquelapublicidadeimagenenlasociedadespocoefectiva;sinembargo,sepudo apreciar una buena aplicación de los costes e inversión ambien-tal,desdelaapreciacióndeloshabitantesencuestados.

• Aldeterminarlosfactoresmercadotécnicosqueinfluyenenlapercep-ción sobre la minería del carbón en el departamento de La Guajira se evidencióquesemanejanen formapocoefectiva,determinándosecomo mayor debilidad una poco efectiva imagen de responsabilidad ambiental,preocupaciónporelambientey laadopcióndemedidascorrectoras; de igual manera se pudo observar que se realizan de ma-nera medianamente efectiva la sensibilización en la sociedad y el cui-


dadodelecosistemacircundante,porpartedelasempresasmineras,desde el enfoque del marketing ecológico.

• Alestablecerestrategiasytácticasdemarketingparalaadecuadadi-vulgación de las actividades ambientales desarrolladas por el sector minerodelcarbóneneldepartamentodeLaGuajira,sepudodeter-minarquesonmedianamenteefectivas,evidenciándosefortalezasencuanto a informar/educar ambientalmente y la suscripción a la norma internacional voluntaria; no obstante se obtuvo un resultado media-namente efectivo en la protección/defensa del ambiente, las preo-cupaciones ambientales de la sociedad y la valoración del ambiente (prevención);ademásseestableceunagrandebilidadencuantoalaestrategiadeexcelenciaambiental,desdelapercepcióndeloshabi-tantes de los municipios en los cuales se realiza la explotación del car-bón en el departamento de La Guajira.

• Enúltimolugarydemanerageneral,sepuedeconcluirquealanalizarelmarketingecológicocomoherramientaparaestimarlapercepciónsobre la minería del carbón en el departamento de La Guajira se pudo determinarqueesteserealizaenformamedianamenteefectiva,re-sultandoaceptablesloselementosidentificados,lamezclacaracteri-zada,losfactoresmercadotécnicosdeterminadosy,lasestrategiasytácticasestablecidasenelestudio,porpartelasempresasmineras;deigualmodo,existenaspectosquerequierenseranalizadosconmayordetalleyaquepudieranserlacausadelaproblemáticaquefundólanecesidad de esta investigación.

Finalmente,paraelcaso3,enfocadoalaexplotaciónmineradelcar-bónenLaGuajiracolombovenezolana,estassonlasreflexionesfinales:• Tomandoencuentalacaracterizacióndelaperspectivasocialdelmer-

cadeo ecológico aplicado por la explotación minera del carbón en La Guajiracolombovenezolana,sepuedeconcluirquesegúnlosemplea-dos y supervisores de producción se vienen estimulando acciones be-neficiosashaciaelambienteentrelascualesseevidencian:elapoyo


a lascausasecológicas,eldesarrollodeideasecológicasqueayudan

enelracionamientodelagua,adisminuirelconsumodeenergía,el

patrocinio de iniciativas en pro de la conservación del ambiente.

De lamisma forma se evidencióque tantopara losgerentes como

paralosempleadosdeproduccióndeestascompañías,afirmaronquese

vienenimplementandoaccionesquemodificanyredireccionanelcompor-

tamiento,donde se le enseñanestrategiaspara losbuenosusosde los

recursospromoviendocampañasqueminimizanlos impactosenprode

proteger el ambiente.

En lo que respecta a la dimensión: perspectiva social del marketing

ecológico,seconcluyequelosempleadosysupervisoresvienenteniendo

encuentadichaperspectiva,puestoque sedesarrollanactividadesque

vanenprodelaproteccióndelambiente,pormediodelamotivación,la

estimulaciónylaredireccióndeloscomportamientosdedichaspoblacio-

nes.

• Sobreladescripcióndelasestrategiasdemarketingecológicoaplica-

das actualmente por las empresas que desarrollan la minería de car-

bónenLaGuajiracolombovenezolana,tantolosgerentesyemplea-

dosdeproducción,aseguraronqueestasempresasvienentrabajando

en implementar acciones que vallan en pro del ambiente.

Delamismamaneracontestaronqueestasempresastienenpolíticas

establecidasparalosproductos,paraladistribución,depreciosycomuni-

cación que van en pro de minimizar el impacto causado por la explotación

minera y ayudanamejorar las condicionesdel ambiente, ademásestas

políticasvanenprodecambiarelsentidodelostrabajadoresasermás

coadyuvantes al mejoramiento y redireccionamiento de las acciones am-

bientalistas,quese vienen llevando durante el proceso productivo.


Enconsecuencia,seconcluyóquelasempresasquerealizanlaexplo-taciónmineradecarbónenLaGuajiracolombovenezolana,tienenlases-trategiaspararealizarsudiseño,planificacióneimplementacióndepolíti-cas que mejoran las condiciones del ambiente que se encuentra afectado por los procesos productivos que ejecutan estas empresas carboníferas.

• Conrespectoaevaluarlaefectividaddelasestrategiasdemarketingecológico implementadas por las empresas que se dedican a la explo-tacióndecarbónenLaGuajiracolombovenezolana, losempleadosy supervisores respondieron que las empresas vienen desarrollando programasdecapacitaciónparaelcapitalhumano,semidelasatisfa- cción laboral de los trabajadores y se ejecutan planes de comunica-ción interna.

Delamismamaneradeacuerdoalaseguridadeneltrabajo,losem-pleados y gerentes de producción aseguran que se vienen implementando acciones que aseguran el desarrollo de los procesos productivos que se danenlaexplotaciónminera,además,estasempresaspromuevenactivi-dades para que los empleados puedan tener otras alternativas que le ga-ranticensuestabilidadlaboral,asímismo,estascompañíasimplementansus planes de gestión de impacto ambiental de acuerdo a las normativas internacionales y nacionales.

• Conrespectoadeterminarlapercepciónquetienenlosclientesinter-nos sobre las acciones de marketing ecológico aplicado por las empre-sas que se dedican a la explotación de carbón en La Guajira colombo venezolana,enloqueserefierealavinculacióndelaempresaconlacomunidad,seconcluyequelaempresavienedesarrollandoactivida-desquevinculanalclienteinternoconlaempresa,loquelepermiteunmejordesempeñoocupacional,social,moralyfamiliar;además,seleotorganbeneficioscomobecaseducativasalosfamiliaresparaqueestospuedanrealizarsusestudiosdesdeelpreescolar,pasandoporla


primaria,elbachilleratohastalosnivelesdeeducaciónsuperior(pre-gradosypostgrados).

Deacuerdoalacalidaddevidadelasempresassellegóalaconclusiónquesegúnempleadoscomolosgerentesdeproducciónllevanacaboac-tividades que le permiten integrarse en otros espacios diferentes a los de producción,dondeselespermiteintegrarconsuscompañerosdetrabajoyfamiliares,selesestablecenturnosflexiblesquelespermitedescansaryen algunos casos profesionalizarse.

Encorrespondenciaal indicadorpreservacióndelambiente, losem-pleados y supervisores aseguran que las empresas carboníferas vienen im-plementando acciones que permiten minimizar el impacto causado por la explotaciónmineradecarbón,puestoqueestasledancumplimientoalasnormativas internacionales y nacionales.

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